VON AMAZON.DE DES MARKTPLATZES AMAZON Studie mit quantitativer Erhebung - November 2021 - OTS.at
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U L I S S E N
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Novemb
Hinter den Kulissen von Amazon.de Eine Analyse der Mechanismen des Marktplatzes Amazon Studie mit quantitativer Erhebung Im Auftrag der Arbeiterkammer Wien
Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Glossar. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
1 Einleitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
Inhalt 2 Die Erhebung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
3 Der Amazon Marktplatz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18
3.1 Die Marktplatzhändler. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Die Einbindung von Dritthändlern. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27
Dropshipping: Chance oder Problem. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
Die Geschäftsmodelle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30
Freischaltungen und Brandgating. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Die dominanten Produktkategorien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
China als Gewinner am Marktplatz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34
Der Traum vom schnellen Geld. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
3.2 Österreich als Dritthändler. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
4 Amazon als Suchmaschine. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
4.1 Empfohlene Produkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46
4.2 Werbeplattform Amazon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
4.3 Das Affiliate Programm. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56
5 Der Kampf um den besten Preis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
5.1 Die Mechanismen der Amazon Buy Box. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62
5.2 Abonnements, Reduktionen und Aktionen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
6 Die Amazon Welt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
6.1 Amazon Prime. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
6.2 Das Kundenservice. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
7 Schlussfolgerungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
8 Quellenverzeichnis. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
Literatur. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Abbildungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
9 Annex. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90
English Summary. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
Studie | Amazon-Shop-Analyse 3
Zusammenfassung
Amazon gilt als Gewinner der Corona-Krise – im Suchergebnissen sind in einigen Kategorien sechs
Alltag österreichischer Konsumentinnen und von zehn Produkten auch mit dem Label Prime
Konsumenten steht die Marktplattform unangefoch- versehen. In topgereihten Produkten (erste 100
ten an erster Stelle unter den Onlineshops. Vorwür- Suchergebnisse, rund 2 Seiten), sind bis zu knapp
fe aus Sicht des Wettbewerbsrechts sowie Beden- 70% der Suchergebnisse auch Prime-Produkte.
ken aus Sicht des Konsumentenschutzes begleiten
den Erfolg dieser Plattform seit Jahren. Produkte, die von Amazon als Händler vertrieben
werden, sind in manchen Produktkategorien syste-
Die vorliegende Studie widmet sich einer Darstel- matisch besser gereiht als andere: Bei Spielzeug
lung der zentralen Strukturen und Prinzipien der erreicht Amazon als Händler z.B. fast die Hälfte der
Plattform. Mittels einer weitreichenden Datenerhe- topgereihten Suchergebnisse. Auch die Eigenmarken
bung wurde analysiert, wie sich die Suchergebnisse von Amazon sind besser gereiht, allerdings ist ihr
auf Amazon.de für User strukturieren. Dazu wurde Anteil insgesamt sehr niedrig.
der Suchprozess eines Amazon-Prime-Kunden und
eines anonymen Users aus Österreich simuliert. China ist die Nummer eins unter den Dritt-
Insgesamt wurde nach 668 Suchbegriffen gesucht. händlern. In der vorliegenden Erhebung wird fast
Dabei wurden 520.000 Produkt- und Preisdaten jedes zweite Produkt durch einen Händler mit
und eine Million Datenpunkte zu Händlern soft- Unternehmenssitz in China verkauft.
waregestützt erhoben und analysiert. Aus der
Datenerhebung von Dezember 2020 bis April 2021 Will jemand ein Produkt kaufen, wird ein Unterneh-
lassen sich die folgenden Aussagen ableiten. men als Standard-Verkäufer („Default Seller“) durch
Amazon ermittelt – die anderen werden als andere
Amazon ist Händler am eigenen Marktplatz, es Anbieter getrennt gelistet. Es ist entscheidend
dominieren jedoch andere Verkäufer. Unter den diesen ersten Platz zu gewinnen, da User von ihrer
topgereihten Suchergebnissen (erste 100 Sucher- Wahlmöglichkeit auch durch Unwissen kaum
gebnisse, rund 2 Seiten) werden 21% der Produkte Gebrauch machen. In dieser Erhebung führte die
von Amazon selbst verkauft. Andere Verkäufer Suche nach Produkten in fast jedem zweiten Fall zu
machen mit 79% den größten Part aus. In manchen einem Einkauf bei einem Verkäufer mit Sitz in China.
Produktgruppen dominieren Dritthändler sogar mit Der Anteil chinesischer Händler liegt bei 46,5%, die
über 90%. Wer auf Amazon einkauft, kauft also größte Konkurrenz kommt aus Deutschland mit
bei Dritten. Mehr als die Hälfte dieser so genann- einem Anteil von 35,3%. Mit großem Abstand folgt
ten Dritthändler nutzt die Logistik von Amazon, vor als nächstes Land Großbritannien mit 3,3%.
allem wenn es um kleine Produkte geht: Die Ware
liegt in den Lagern von Amazon, welche das gesam- Interessant ist das Konkurrenzverhältnis zwischen
te Versandmanagement übernimmt. deutschen und chinesischen Händlern. Chinesische
Unternehmen stellen fast die Hälfte aller Amazon-
Viele Dritthändler nutzen auch das Modell Prime Verkäufer. Doch deutsche Unternehmen sind mit
– es handelt sich dabei um Amazons Kundenbin- 60% trotzdem sehr gut unter allen Händlern von
dungsprogramm mit zahlreichen Vorteilen wie gratis topgereihten Produkten vertreten. Jedoch schaffen
Lieferung, Lieferung in einem Tag, etc. Prime-Pro- sie es nicht die Default Seller-Position zu ergattern.
dukte machen einen großen Anteil der Such-
ergebnisse aus und sind systematisch besser Österreichische Händler sind spärlich gesät.
gereiht als andere. Unter den ersten hundert Der Anteil von Unternehmen mit Sitz in Österreich
Studie | Amazon-Shop-Analyse 4
liegt in dieser Erhebung bei 1,8% unter allen Such- ist auf den ersten Blick am Handy sowie am Desk-
ergebnissen. Die meisten österreichischen Verkäufer top teilweise nur Werbung zu sehen. Zu den
wurden bei der Suche nach Spirituosen (10%), nach beworbenen Inhalten zählen auch Partnerschaften
Fernsehern (6,5%) und Wintersport-Produkten mit u.a. deutschen Verlagen, die mit Produktverglei-
(5,1%) gefunden. chen und Tests ein Zusatzeinkommen erzielen. In
dem Zusammenhang diskutiert werden kann, ob die
Konsumentinnen und Konsumenten wissen Hinweise auf „Verlagspartnerschaften“ genügen.
nicht, wo sie kaufen. Auf den ersten Blick ist nicht Denn offen bleibt, ob KonsumentInnen realisieren,
erkenntlich, in welchem Land der Sitz eines Verkäu- dass es sich nicht um eine journalistische Arbeit
fers liegt. Beispielsweise Namensendungen mit DE, handelt, wenn Batterien und Kinderwägen von
verwendet von Unternehmen mit Sitz in China Zeitungsverlagen empfohlen werden.
suggerieren einen Sitz in Deutschland. Die Möglich-
keiten zur Filterung der Suchergebnisse sind einge- Es zahlt sich aus nach günstigeren Händlern zu
schränkt und umfassen nicht die Option nach suchen. Auffallen um jeden Preis gilt es unter den
Produkten von Händlern aus Österreich oder der Millionen an Händlern am Marktplatz. Oft würden
EU zu suchen. Seit April 2021 kann zwar in der sich Konsumentinnen und Konsumenten etwas
Rubrik „Amazon Kleine Unternehmen“ nach sparen, wenn sie sich andere Verkäufer desselben
Produkten von österreichischen KMU gesucht Produkts ansehen würden. Es geht in der Regel um
werden, allerdings ist die Auffindbarkeit dieser kleine Summen, aber auch große Preisersparnisse.
Rubrik verbesserungswürdig. Bei einer Suche nach Langhanteln wäre in der
Erhebung z.B. eine Ersparnis von 70,3% möglich
Das algorithmisch empfohlene Produkt ist zu gewesen, bei FFP2 Masken hätte man sich in einem
einem Drittel ein Produkt von Amazon selbst. Fall die Hälfte des Preises sparen können.
Das Label „Amazon’s Choice“ ist eine Empfehlung
für das „beste Produkt“, das algorithmisch ermittelt Die vorliegende Studie hat ihre Limitierungen.
wird. Vor allem bei kleinen Produkten der Katego- Es wurde nicht auf einer großen Skala untersucht,
rien Körperpflege, Kabel und Mobiltelefonie wird ob die angezeigten Produkte und ihre Preise über
fast die Hälfte aller Suchtreffer mit diesem Label das Handy bzw. durch unterschiedliche Standorte
versehen. Insgesamt wird mehr als jedes vierte innerhalb Österreichs sowie User-Profile sich
Amazon’s Choice Produkt von Amazon selbst verändern. In einer Stichprobe wurde bezüglich
verkauft, unter den ersten hundert Suchergebnissen mobiler Abrufe ein Unterschied zu den Suchergeb-
sind es sogar 31%. In manchen Produktkategorien nissen am Desktop-Browser gefunden.
wird mehr als jedes zweite Amazon’s Choice
Produkt von Amazon verkauft, z.B. bei Spielzeug und Das Kundenservice von Amazon fängt vieles ab und
Datenträgern. Die Frage des Anteils von Amazon- wenig dringt nach außen. Die Perspektive auf
Produkten an Amazon’s Choice ist u.a. brisant, weil Probleme von Konsumentinnen und Konsumenten
bei Bestellungen über Sprachassistenten diese speist sich deshalb aus Fällen zu Kontosperren und
Produkte prioritisiert werden. Betrugsfällen. Interessant wäre auch die Sicht von
Händlern selbst auf Fragestellungen der Konkur-
Die Analyse von Aktionen und Vergünstigungen wie renzsituation mit Amazon sowie Dritthändlern
z.B. Coupons und limierte Rabatte, zeigt vor allem anderer Staaten bzw. aus China.
bei Spar-Abos mögliche Problemstellungen
bezüglich intransparenter Voreinstellungen. Die Strukturen der Produktseiten sowie angewand-
ter Labels und verwendeten Erklärungen von
Amazon ist eine Werbeplattform. Ungefähr Amazon.de verändern sich laufend. Ein Monitoring
jedes dritte Suchergebnis ist gesponsert. Da ge- dieser Plattform muss mit der hohen Komplexität
sponserte Inhalte vor allem vorne platziert werden, und Wandelbarkeit der Marktplattform umgehen.
Studie | Amazon-Shop-Analyse 5
Glossar
Affiliate Marketing: Bezeichnet internetgestützte Dark Patterns: Design, das darauf abzielt, Internet-
Vertriebsarten, bei denen in der Regel ein kommer- User zu bestimmten Handlungen zu verleiten, die
zieller Anbieter (hier Amazon, auch genannt „Mer- nicht unbedingt in ihrem Interesse liegen bzw. ihren
chant“) seinen Vertriebspartnern (genannt „Affilia- Interessen entgegenlaufen. Dark Patterns beinhalten
tes“ oder „Publisher“) für das Verlinken von diverse Strategien, die darauf ausgelegt sind, User zu
Content Provisionen anbietet. manipulieren und zu täuschen. Dabei kann es sich
z.B. um Countdowns handeln.
Amazon‘s Choice: Das algorithmische Empfehlsys-
tem von Amazon. Das Label stellt eine Art Kauf- Default Seller: Der Händler bei dem automatisch
empfehlung dar, welche automatisiert an sofort eingekauft wird, wenn ein User auf der Amazon
lieferbare, gut bewertete Produkte vergeben wird. Produktseite auf „In den Einkaufswagen“ bzw. „Jetzt
Amazons Sprachassistenten empfehlen bei sprach- kaufen“ klickt. Die erste Position oder Pole Position
gesteuerter Bestellung sofern keine bisherigen in der Buy Box, also den Default Seller-Rang zu
Bestellungen anderer Produkte stattgefunden haben, ergattern, ist substanziell für den Verkaufserfolg von
Amazon’s Choice Produkte. Marktplatzhändlern. Es gibt Rotationsmechanismen
und Priorisierungskriterien, die nicht rein auf Preisen
Amazon Prime: Das Kundenbindungsprogramm beruhen.
von Amazon. Prime-User bezahlen eine monatliche
oder jährliche Gebühr und können damit diverse Dritthändler: Dritthändler, Marktplatzhändler oder
Services in Anspruch nehmen wie gratis Lieferung, externe Verkäufer sind Händler, die ihre Produkte
Zugang zu Video- und Musikstreamingdiensten, etc. auf und über Amazon anbieten und verkaufen. Sie
nutzen Amazon als Marktplatz und Logistikanbieter
Bestseller: Der von Amazon ermittelte Verkaufs- um ihre Waren an Konsumentinnen und Konsumen-
rang (Bestseller-Rang) eines Produktes gibt an, wie ten zu vertreiben.
gut sich ein Produkt im Vergleich zu anderen
Produkten in derselben Kategorie verkauft. Dropshipping: Auch Streckengeschäft genannt,
bezeichnet die Direktlieferung eines Dritten (oft des
Buy Box: Das virtuelle Einkaufswagenfeld von Herstellers) an den Kunden. Der Vertrag wird
Amazon. Auf jeder Produktseite befindet sich am zwischen Käuferin oder Käufer und Händler ge-
rechten Bildrand eine Box, die wichtige Informatio- schlossen. Ausgeführt werden die Lieferung, das
nen zum Produktkauf beinhaltet: Informationen zum Retourenmanagement etc. aber von einer dritten
Lieferzeitraum, Versandkosten, Händler, Produktga- Partei.
rantie, etc.
FBA – Fulfillment by Amazon: Versand durch
BWB: Die Bundeswettbewerbsbehörde Öster- Amazon ist ein Service von Amazon, bei dem der
reichs (BWB) ist beauftragt mit der Untersuchung Konzern die Lagerung, Verpackung, Abwicklung und
und Bekämpfung vermuteter oder behaupteter das Retourenmanagement von Waren übernimmt,
Wettbewerbsverzerrungen. die von Dritten auf der Plattform verkauft werden.
Mit dem Bezug des FBA Services sind bestimmte
Coupons: Rabattcodes auf Amazon. Die Coupons Privilegien verbunden.
müssen aktiviert und dann auf ein qualifiziertes
Produkt angewendet werden, um einen Rabatt
beim Kauf des Produktes zu erhalten.
Studie | Amazon-Shop-Analyse 6
FBM – Fulfillment by Merchant: Versand durch Vendor Central: Plattform für Amazon Vendoren,
den Händler. Hierbei wickelt der Händler, der seine auch First-Party Verkäufer genannt. Diese verkaufen
Waren über Amazon vertreibt, das gesamte Ver- ihre Produkte auf Amazon nicht direkt an den
sandmanagement selbst ab. Endkunden; sie agieren wie Lieferanten, die ihre
Waren an Amazon verkaufen. Hauptsächlich handelt
KMU: Kleine oder mittlere Unternehmen es sich bei Vendoren um größere Manufakturen und
Marken, die auf Einladung hin zu Amazon Vendoren
Marktplatz: Der Amazon Marktplatz ist eine werden. Amazon wickelt die gesamte Lagerung, den
E-Commerce Plattform, die Händler und KäuferIn- Versand, Retouren und das Kundenservice für die
nen zusammenbringt. Alle Transaktionen auf dem Vendoren ab.
Marktplatz werden von Amazon verwaltet – der
Kaufvertrag wird jedoch zwischen Händler (das Verlagspartnerschaft: Bezeichnet ein Einkom-
kann ein Dritthändler oder Amazon selbst sein) und mensmodell für Verlage und Onlinemedien. Durch
KäuferIn abgeschlossen. Siehe auch „Plattform“ und von Dritten generierte Produktvergleiche verdienen
„Seller Central“. Verlage mithilfe von Affiliate-Links, pro getätigtem
Klick von kaufinteressierten Leserinnen oder Lesern.
MCF: „Multi-Channel Fulfillment“ oder „Multi-
Channel-Versand“ sind Logistik-Angebote von
Amazon, die als Unterpunkt von FBA verstanden
werden können. Hierbei werden Bestellungen bei
Dritthändlern, die von außerhalb der Amazon
Plattform kommen, durch die Amazon-Logistik
abgehandelt.
Nudging: Der Versuch eine Person dazu zu bringen,
etwas Bestimmtes einmalig oder dauerhaft zu tun
oder zu lassen. Angestrebt wird eine Verhaltensver-
änderung der Zielperson oder Gruppe.
Plattform: Plattformen sind alle Arten von Ange-
boten, die eine technische, prozessuale oder
logistische Infrastruktur (kostenpflichtig) zur Verfü-
gung stellen, sodass private oder gewerbliche
Anbieter dort ihre Produkte und Services anbieten
können. Diese Plattformdefinition umfasst auch
Marktplätze.
Seller Central: Bezeichnet den Amazon Markt-
platz. Händler können sich bei Seller Central
registrieren und gegen eine Provision die sie an
Amazon bezahlen, über die Plattform ihre Produkte
anbieten und vertreiben.
Topgereihte Produkte: Die ersten 100 Produkte
die nach einer Produktsuche auf Amazon angezeigt
werden. Das entspricht meist den ersten zwei
Suchergebnisseiten in einem Desktop-Browser.
Studie | Amazon-Shop-Analyse 7
Studie | Amazon-Shop-Analyse 8
1 Einleitung
Amazon gilt als Gewinner der Corona-Krise – Ende nahmen. Im März 2021 berichtete die Financial
April 2021 vermeldete der Konzern einen Zuwachs Times, es falle der Europäischen Union schwer an
seines Umsatzes um 44% auf 89,5 Milliarden Euro Beweise zu kommen, um Vorwürfe wettbewerbs-
im ersten Quartal. Der Gewinn von Amazon rechtlicher Natur zum Algorithmus der Reihung von
verdreifachte sich damit auf einen Rekordwert von Händlern zu untermauern.5 Mit Verweis auf einen
6,8 Milliarden Euro. Insider, doch auch ohne Nennung von Quellen
überrascht diese Nachricht wohl kaum. Es ist
Das Betreiben des Cloudservices Amazons AWS schwer die Funktionsweisen von Amazon zu
und das Geschäft mit Onlinewerbung zählen zu den verstehen. Ein Mix an wohl gehüteten Betriebsge-
zentralen Geschäftsfeldern des Konzerns, aber auch heimnissen, großzügigem Kundenservice und
die Vormachtstellung im E-Commerce konnte angewandten Algorithmen.
ausgebaut werden.1 Amazon möchte als Technolo-
gie- und Logistikkonzern reussieren, ein Ziel dem in Die vorliegende Studie verfolgt deshalb das Ziel
den letzten Jahren verstärkt nachgegangen wird: Mit zum einen mehr Einblick in die Funktionsweisen von
AWS sowie diversen Logistik-Subunternehmen Amazon zu geben sowie zum anderen mögliche
(Amazon Logistics, seit 2015 in Deutschland aktiv; Problemfelder mit Hilfe einer automatisierten
Amazon Air, Zustellung per Drohne; Ankauf von Datenerhebung zu beleuchten. Sie stellt wirtschafts-
Frachträumen in Frachtschiffen und Übernahme des politische sowie konsumentenpolitische Fragestel-
Zwischentransportes).2 lungen, anhand derer das Prinzip Amazon verständ-
licher gemacht werden soll.
Im deutschsprachigen Online-Handel führt kein
Weg vorbei an Amazon. Die Plattform ist längst zur
ersten Anlaufstelle geworden, wenn Konsumentin- Wirtschaftspolitische Fragestellungen
nen und Konsumenten im Internet nach einem Amazon tritt auch als Händler auf der eigenen
Produkt suchen bzw. wenn sie etwas kaufen wollen. Marktplattform auf, sowie kooperiert eng mit darauf
Mit einem Umsatz von 834 Millionen Euro im Jahr aktiven Dritthändlern bezüglich Lieferung.
2019 ist Amazon.de der umsatzstärkste Onlineshop
Österreichs.3 Die Plattform ist für viele Konsumen- Daraus ergeben sich mögliche Problemstellun-
tinnen und Konsumenten schon gleichzusetzen mit gen rund um diese Doppelrolle, das betrifft:
Onlinehandel an sich.4 Dafür lassen sich viele Der Stellenwert von Amazon als Händler auf
Erklärungen finden, wie die immense Auswahl an dem eigens betriebenen Marktplatz
Produkten, die raschen Lieferungen und ein gut Die Konkurrenzsituation zwischen Dritthändlern
ausgeklügeltes Kundenservice. bezogen auf standortpolitische Fragen
Mögliche Wettbewerbsvorteile, die sich aus
Die marktbeherrschende Stellung von Amazon lässt algorithmischen Empfehlungen ergeben
allerdings umso wichtiger erscheinen, dass hinter die
Kulissen der Plattform geblickt wird – eine Notwen- Fragen in diesem Zusammenhang sind zum Beispiel:
digkeit für den Konsumentenschutz und Dringlich- Welcher Wettbewerbsvorteil erwächst Amazon
keit für die Gestaltung wirtschaftspolitischer Maß- daraus, einen besseren Einblick in die Daten des
1 Manager Magazin, April 2021
2 Stummeyer 2020, S. 3-32
3 Peters 2021
4 Köber 2020, S. 34
5 Financial Times, März 2021
Studie | Amazon-Shop-Analyse 9
Marktplatzes zu haben als die Dritthändler?6 Wie Einbindung und Geschäftsmodelle, Restriktionen
gestaltet sich die Konkurrenzsituation zwischen beim Zugang zum Marktplatz sowie den Ergebnis-
Dritthändlern bezogen auf standortpolitische sen der Erhebung in diesem Zusammenhang. Es
Fragen? Wie erfolgreich ist Amazon als Händler liegen Zahlen vor zum Unternehmenssitz der am
verglichen mit Dritthändlern, wenn es zu algorithmi- Marktplatz tätigen Unternehmen. Auf Österreichs
schen Empfehlungen der Plattform kommt? Rolle am Marktplatz wird getrennt eingegangen.
Kapitel 4 („4 Amazon als Suchmaschine“ auf Seite
Konsumentenpolitische Fragestellungen 42) beschäftigt sich mit Amazons Rolle als
Aus Sicht von Konsumentinnen und Konsumenten Produktsuchmaschine. Die Plattform wird immer
ist Amazon sowohl eine Suchmaschine als auch ein mehr eine Anlaufstelle für erste Produktsuchen.
Marktplatz – wobei vielen nicht klar ist, wo die Welches Gewicht spielen hierbei algorithmische
Grenze zwischen Amazon als Händler und Dritt- und nicht-algorithmische Empfehlsysteme, Werbung
händlern verläuft. und Affiliate-Konzepte?
Es stellen sich aus dieser Sicht folgende Not- Der Kampf um den besten Preis wird in Kapitel 5
wendigkeiten: beschrieben („5 Der Kampf um den besten Preis“
Erklärung zu den Strategien von Händlern und auf Seite 61). Millionen an Händlern konkurrieren
den Funktionsweisen der Plattform darum bestgereiht zu werden. Dieser Abschnitt
Der Anteil von Werbeinhalten sowie der beschäftigt sich im Detail mit der so genannten Buy
Reihung der Produkte Box und der Vielfalt an Reduktionen, zeitlich limitier-
Die Bedeutung einer Prime-Mitgliedschaft auf die ten Angeboten und den Spar-Abos.
angezeigten Produkte
Kapitel 6 („6 Die Amazon Welt“ auf Seite 72)
widmet sich dem System von Amazon mit Fokus
Aufbau der Studie auf das Prime-Modell als Kundenbindungsprogramm
Die folgende Studie leistet einen Beitrag für mehr sowie das Amazon Kundenservice.
Transparenz von Amazon.de. Die Aufbereitung der
analysierten Daten mit den exemplarischen Beispie- Die Schlussfolgerungen folgen in Kapitel 7 („7
len trägt dazu bei, kritische Perspektiven auf Ama- Schlussfolgerungen“ auf Seite 80) die Erhebung
zon zu schärfen. abschließen.
Sie ist folgendermaßen gegliedert: Zunächst wird In Kapitel 8 sind alle Quellen und das Abbildungs-
auf die Erhebung selbst („2 Die Erhebung“ auf Seite verzeichnis der Studie zu finden („8 Quellen“ auf
12) eingegangen. Es werden die Fragestellungen Seite 83). Im Annex („9 Annex“ auf Seite 91)
und die methodologische Vorgehensweise erklärt. sind nähere Informationen zur Detailmethodik zu
Alle verwendeten Suchbegriffe werden aufgelistet finden, ebenso wie Teile des für die Erhebung
und es werden die Limitierungen der Erhebung verwendeten Codes.
benannt.
In Kapitel 3 („3 Der Amazon Marktplatz“ auf Seite
19) geht es um den Marktplatz und die Doppel-
rolle von Amazon als Händler und Marktplatzbetrei-
ber. Es wird ein Schwerpunkt auf die externen
Händler gelegt, die verschiedenen Formen ihrer
6 Budzinski, Stöhr 2018, S. 32
Studie | Amazon-Shop-Analyse 102 Die Erhebung
1 Mio.
Händlerdaten
668 wurden erhoben.
Die Markplatzhändler
Suchbegriffe haben ihren Unternehmenssitz
wurden für die
zum Großteil in China.
Erhebung genutzt
500.000
Produkt- u. Preisdaten
wurden automatisiert und
softwarebasiert
erhoben.
66
Kategorien
4 Die Produkte
wurden in
Monate Kategorien gefasst.
Dauer der
Datenerhebung
Studie | Amazon-Shop-Analyse 112 Die Erhebung
Die vorliegende Studie basiert auf einer der größ- mazon als Bubble
A
ten und umfassendsten datenbasierten Erhe- Beschreibung und datenbasierte Analyse des
bungen zu Amazon in der DACH-Region. Die Prime-Modells, wie z.B. Anteil und Gewicht von
Daten wurden zwischen Dezember 2020 und April Prime-Produkten in Suchergebnissen
2021 softwaregestützt erhoben. Beschreibung des Kundenservice und jenen, die
aus dem System Amazon fallen (Kontosperrungen)
Amazon.de auch quantitativ zu untersuchen war bzw. an betrügerische Händler kommen.
eine Herausforderung. Die vorliegende Studie
erhob automatisiert über 520.000 Datenpunkte
zu Preisen und Produkten sowie über eine
Million Datenpunkte zu Händlern auf Amazon. Vorgehensweise
de. (Siehe: „Detailmethodik der Erhebung“ auf Seite
91) Im Folgenden werden die Fragestellungen Maschinell wurden in dieser Studie zwei Suchvor-
und die Vorgehensweise erklärt. Es folgt eine gänge nachgeahmt. Anders gesagt: alle Daten
Auflistung aller verwendeten Suchbegriffe für die wurden zweifach erhoben. Einmal als anonymer
Produktsuche sowie eine Erläuterung der Limitie- User (unbekannt für Amazon, keine Cookies
rungen. akzeptiert) sowie einmal als Amazon-Kunde mit
Prime-Konto. Die Erhebung imitierte die folgenden
zwei Szenarien:
Fragestellungen
Szenario 1: User A hat ein Prime-Konto und
Die Datenanalyse legte die folgenden Schwerpunkte braucht einen Kühlschrank. Der User gibt diesen
mit den einhergehenden, exemplarisch ausgewähl- Suchbegriff auf Amazon.de ein und scrollt durch die
ten, Fragestellungen: vielen Suchergebnisse.
truktur der Suchergebnisse
S Szenario 2: User B hat kein Prime-Konto und führt
Verhältnis von organischen Ergebnissen und denselben Suchvorgang auf Amazon.de durch. Das
beworbener Inhalte Ziel ist damit zu erheben, inwiefern sich die Ergeb-
Unterschiede bei den angezeigten Produkten nisse bei Produktsuchen voneinander unterscheiden.
zwischen Prime-Kunden und anonymen Usern
Positionierung und Anteil von Amazons Eigen- Im Schnitt werden von Amazon.de rund 7 Treffer-
marken, nicht verfügbarer Produkte, Prime-Produk- seiten mit je rund 60 Produkten (das entspricht
ten und Bestseller und Amazon’s Choice-Produkten rund 400 Items), in Ausnahmefällen aber über 20
Muster in der algorithmisch ermittelten Empfeh- Trefferseiten zurückgegeben. Extrahiert wurden alle
lung von Produkten durch Amazon. Suchergebnisse.
nalyse des Marktplatzes
A Angesichts dessen, dass die meisten User nur die
Erkennbare Muster in der Reihung der Händler ersten Suchergebnisseiten ansehen, wurde in der
Anteil von Händlern aus Österreich bzw. der EU Analyse der Fokus auf die topgereihten Produkte
im Vergleich zum asiatischen Raum gelegt. Diese wurden als die ersten 100 Treffer
Preisunterschiede zwischen bestgereihten und definiert. Das entspricht ungefähr den ersten 2
weiteren Händlern Suchergebnisseiten in einem Desktop-Browser.
Positionierung und Anteil von Aktionen
Studie | Amazon-Shop-Analyse 12Suchbegriffe E rste Hilfe: Augenspülung, Desinfektionsmittel,
KFZ Verbandskasten, Verbandkasten, Wundpflas-
Gearbeitet wurde mit allgemeinen Suchbegriffen – ter, Hausapotheke
wie etwa „Tragetuch“, „Säge“ oder „Pfanne“. Fahrrad: BMX, Einrad, Elektrofahrrad, Faltrad,
Insgesamt kamen in der Untersuchung 668 Such- Fitnessbike, Kinderfahrrad, Mountainbike
begriffe aus 66 Produktkategorien zur Anwen- Fahrradzubehör: Fahrrad Gepäcktasche,
dung: Fahrradanhänger, Fahrradhelm, Fahrradschloss,
Fahrradschuhe, Frontlicht, Kettenöl Fahrrad,
Im Folgenden die Suchbegriffe je Kategorie: Kindersitz Fahrrad, Pumpe Fahrrad, Rahmenakku
Babyartikel: Babyphone, Babytrage, Hochstuhl, Fahrrad, Rollentrainer, Trinkflasche Fahrrad,
Kindersitz, Kinderwagen, Tragetuch, Wickeltasche, Gangschaltung Fahrrad
Windeleimer, Windeln, Baby Erstausstattung, Fernseher: 32 Zoll Fernseher, 3D Brillen, 55
Babynahrung Zoll Fernseher, Fernseher 65 Zoll, Fernseher
Ballsport: Badminton Set, Basketball, Fußballtor, Wandhalterung, Smart TV, Universalfernbedie-
Handball, Schienbeinschützer, Squashschläger, nung
Tennisball, Tennisschläger Erwachsene, Tennis- Festnetz: Analog Telefon, Anrufbeantworter, Fax,
schläger Kind, Tennissaiten, Tischtennisset, Tor- Modem, Telefonanlage, VoIP, Schnurlostelefon
warthandschuhe, Volleyball Fitness: Boxhandschuhe, Boxsack, Brustgurt
Batterien: 9V Akkus, Akkupack, Batterien AA, Laufen, Crosstrainer, Faszienrolle, Gymnastikball,
Batterien AAA, Batterietester, Knopfbatterien, Gymnastikmatte, Handtrainer, Hometrainer,
Ladegerät Batterien Klimmzugstange, Laufband, Rudergerät, Stepper,
Baumarkt/Garten: Bohrmaschine, Elektrogriller, Trainingsbank, Trampolin, Vibrationsplatte,
Gartenschere, Gartenschlauch, Gasgriller, Hantelset
Gießkanne, Motorsäge, Rasenmäher, Säge, Gaming: Audiokabel Xbox, Gaming Headset,
Schrauber, Werkzeugkoffer, Werkzeugset, Salat Joysticks, Lenkrad, Nintendo DS, Nintendo
Samen Switch, Playstation 4, Playstation 5, Xbox One,
Beleuchtung: Deckenleuchte, Glühbirne, Xbox Series S, Xbox Series X, VR Brille
Halogenlampe, Kompaktleuchtstofflampe, LED Gesundheit: Blutdruckmessgerät, Blutzucker
Lampe, Leuchtstofflampe, Lichtervorhang, Teststreifen, Blutzuckermessgerät, Fieberthermo-
Stehleuchte, Stimmungsleuchte, Vernetzte LED meter, Fußmassagegerät, Inhalator, Personenwaa-
Lampe, Wandleuchte, Lavalampe ge, Tageslichtlampe
Besteck/Geschirr: Besteck, Besteckaufbewah- Golf: Entfernungsmesser Golf, Golfbälle, Golf-
rung, Gläser, Messerblock, Pfanne, Tassen, Teller, schläger, Golfset, Golftasche, Golftrolleys
Topf Haarpflege: Elektrische Haarbürste, Haarbürste,
Bügeln/Nähen: Bügeleisen, Bügelstation, Haarfärbemittel, Haargel, Haarglätter, Haarspray,
Nähmaschine, Wolle Haartrockner, Lockenstab, Lockenwickler, Sham-
Büro/Schule: Aktenvernichter, Bleistifte, Bunt- poo
stifte, Bürostuhl, Filzstifte, Flipchart, Heftgerät, Hardware: AMD Prozessor, CPU Kühler, DDR
Korrekturstift, Kugelschreiber, Laminiergerät, RAM, Grafikkarte Gaming, HPC-Prozessor, Intel
Locher, Mitarbeiterschutz Trennwand, Rollcontai- Prozessor, Komplettsystem, Mini-PC, PC Laut-
ner, Stempel, Taschenrechner, Radierer, Tixo sprecher, Router, Soundkarte intern, Thin Clients,
Datenträger: Externe Festplatte, Festplatte VGA Kühler, WLAN
intern, microSD Karte, Speicherkarte micro SD, Haustier: Agilityset, Aquarium, Futterspender,
Speicherkarte SD, SSD Platte, USB Stick Hundebett, Hundespielzeug, Katzenspielzeug,
Drucker: Beschriftungsgerät, Etikettendrucker, Katzenstreu, Leuchthalsband, Pfotenreiniger,
Fotodrucker, Laserdrucker, Multifunktionsdrucker, Tierhaarentferner
Scanner, Schneideplotter, Tintenstrahldrucker Heimvideo: Beamer 4k, Beamer Bluetooth,
Studie | Amazon-Shop-Analyse 13Beamer Full HD, Beamer Leinwand, Blu-ray-Play- K üchenkleingeräte: Eierkocher, Entsafter,
er, DVD Player, Portable DVD Player, Beamer Fondue Set, Fritteuse, Grillthermometer, Hand-
Lampe mixer, Mini-Backofen, Plattgriller, Raclette Set,
Heizen/Kühlen: Infrarotheizung, Kaminofen, Stabmixer, Toaster, Waffeleisen, Wasserkocher
Klimagerät, Luftbefeuchter, Luftreiniger, Standge- Makeup: Concealer, Lidschatten, Lipgloss,
rät Heizung, Ventilator Lippenstift, Nagellack, Puder, Tischspiegel, Ab-
Hygiene: Einweghandschuhe, FFP3 Masken, schminktücher, Makeupbag, Eyeliner, Augen-
Flächendesinfektionsmittel, Handdesinfektions- brauen Styling
mittel, Menstruationstasse, Slipeinlagen, Tampons, Medikation: Bachblüten, Beruhigungsmittel,
Toilettenpapier Kopfschmerztabletten, Nahrungsergänzungsmit-
Instrumente: Akustische Gitarre, Bassgitarre, tel, Schlafmittel, Schüßler Salz
Blockflöte, Digitalpiano, E-Drum Set, Elektrische Mobiltelefonie: Handy ohne Vertrag, Flagship
Gitarre, Trompete, Violine Smartphone, Seniorenhandy, Apple iPhone 12,
Instrumentezubehör: Clipmikrofon, Drums- Apple iPhone SE, Samsung Galaxy S21 5G,
ticks, Gesangsmikrofon, Gitarrenständer, Konfe- Samsung Galaxy A21s, Android Handy
renzmikrofon, Konzertgitarren Saiten, Kopfhörer- Monitore: Bildschirm 24 Zoll, Curved Monitor,
verstärker, Metronom, Notenpult, Pianohocker, Monitor 240 Hz, Monitor Halterung, Ultrawide
Subwoofer, Synthesizer Monitor, LED Full HD Monitor, Monitor Blick-
Kabel: DisplayPort Kabel, FireWire Kabel, HDMI schutzfolie, OLED 4K Gaming Monitor
Kabel, Kopfhörer Kabel, Netzwerkkabel, Thunder- Nahrung: Fertiggerichte, Fitness Drinks, Fitness
bolt Kabel, USB-Kabel Pulver, Fitness Riegel, Kekse, Süßigkeiten, Super-
Kaffee: Espressokocher, Filtermaschine, Kaffee- food, Nudeln, Frisches Obst, Brot, Gemüse,
bohnen, Kaffeemühle, Kaffeepads, Kaffeepulver, Schinken, Olivenöl, Nüsse, Fairtrade, Geschenk-
Kapsel-System Kaffee, Milchaufschäumer, Siebträ- körbe, Orangensaft
ger, Tee, Thermoskanne, Vollautomat Kaffee Notebooks: Acer Notebooks, Apple Note-
Kamera: Action-Camcorder, Analogkamera, books, Asus Notebooks, Laptop 17 Zoll, Chro-
Digitalkamera, Objektiv, Objektivtasche, System- mebook, Gaming Notebook, Notebook Tasche,
kamera, Überwachungskamera Notebooks ab 14 Zoll Windows, Intel Note-
Kleidung: Bluse, Damen Stiefel, Handtasche, books, Ultralight Notebooks
Langarm Shirt, Ledergürtel, Leggins, Poloshirts, Ostern: Malfarbe, Ostereier, Ostergras, Oster-
Sneaker Herren, Socken, Sommerkleid, T-Shirt hase, Osterkarte, Ostern, Osternest, Schokohase
Herren, Unterwäsche, Winterjacke Peripherals: Headset, Kabellose Maus, Blue-
Klettersport: Eispickel, Industriegurt Klettern, tooth Keyboard, Presenter, Tastatur, Trackball,
Karabiner, Kletterhelm, Kletterschuhe, Kletter- Docking Station, Gaming-Maus für PC, Maus mit
steig-Set, Steigeisen, Trekkingstöcke, Kletterseil, Kabel, Fernsteuerung TV, Zubehör für PlayStation,
Chalk Zubehör für Xbox, Zubehör für Nintendo
Kopfhörer: Kopfhörer Bluetooth, Kopfhörer- Switch
ständer, Noise cancelling Kopfhörer, True Wire- Portable Audio: Diktiergerät, MP3 Player,
less Kopfhörer, Kopfhörer Samsung, Kopfhörer Portable Lautsprecher, Chromecast, Airplay, Inter-
iPhone, Kopfhörer in ear net Radio, USB C zu Klinke Adapter, Kopfhörer
Körperpflege: Duschgel, Flüssigseife, Hand- Adapter iPhone, Spotify Player
creme, Hornhautbehandlung, Nagelfeile, Schaum- Rasur: Aftershave, Elektrorasierer, Enthaarungs-
bad, Seife, Tagescreme, Nagelschere, Deo, creme, Epilierer, Haarschneider, Nassrasierer,
Bodylotion, Lippenpflege Rasierschaum, Barttrimmer
Küchengroßgeräte: Backofen, Einbauherd, Reinigen: Akkusauger, Besen, Bodenstaubsauger,
Gefrierschrank, Gefriertruhe, Geschirrspüler, Bodenwischer, Dampfreiniger, Fensterwischer,
Kühlschrank, Standherd Reinigungsroboter, Wischmop, Badreiniger Bio,
Studie | Amazon-Shop-Analyse 14Reinigungsset, Schmutzradierer, Mikrofasertuch, U hren: Fitness-Tracker, Smartwatch, Sportuhr,
Cockpit Reiniger, Felgenreiniger Wanduhr, Wecker, Applewatch, Uhrbänder,
Rollsport: Elektro-Roller, Helm Roller, Inline Uhrenbeweger, Rolex, Armbanduhr
Skates, Kugellager Longboard, Longboard, Roller, Waschen/Trocknen: Wäschespinne, Wäsche-
Skateboard ständer, Waschmaschine, Waschtrockner,
Saisonal Winter 2020: Adventkalender, Schmutzfänger, Fleckenentferner, Waschmittel
Druckerpatrone, FFP2 Maske, Gummibänder, flüssig, Waschmittel sensitiv, Weichspüler
Langhantel, Lichterkette, Mundschutz, Nähma- Wassersport: Flossen, Kajak, Planschbecken,
schinen, PS5, Teekanne, Teelichter, Thermometer, Poolroboter, Schlauchboot, Schnorchel,
Yogamatte, Zickzack Schere71 Schwimmflügel, Schwimmringe, Schwimmweste,
Spielsachen: Autorennbahn, Badespielzeug, Schwimmbrille, SUP Board, Badeschuhe, Bades-
Bastelset Kinder, Bausteine, Bügelperlen, Drohne, hort, Bikiniset
Gesellschaftsspiel, Holzeisenbahn, Kinder Roller, Wintersport: Eishockeyschläger, Langlaufski,
Knetmasse, Kugelbahn, Laufrad, LEGO, Plüschtier, Lawinenausrüstung, Rodel, Schlitten, Schneeschu-
Puppen, Puzzles, Spielzeugautos, Wasserpistole he, Ski Alpin, Skibrillen, Skischuhe, Skistöcke,
Spirituosen: Absinth, Aquavit, Champagner, Snowboardbindung, Snowboardschuhe, Touren-
Cognac, Craft Beer, Fernet, Gin, Grappa, Likör, ski, Ski Helm, Schlittschuhe
Rum, Sherry Zahnpflege: Elektrische Zahnbürste, Handzahn-
Sportschuhe Damen: Basketballschuhe bürste, Interdentalbürste, Munddusche, Mund-
Damen, Bergschuhe Damen, Fahrradschuhe spülung, Zahncreme, Zahnseide, Zahnbürsten-
Damen, Freizeitsandalen Damen, Fußballschuhe kopf
Damen, Golfschuhe Damen, Laufschuhe Damen, Haustierfutter: Fischfutter, Hundefutter nass,
Nordic-Walking-Schuhe Damen, Outdoor Hundefutter trocken, Vogelfutter, Kausnacks
Sandalen Damen, Skateschuhe Damen, Tennis- Hund, Katzengras, Hundefutter premium, Katzen-
schuhe Damen futter nass, Katzenfutter trocken, Katzenfutter
Sportschuhe Herren: Basketballschuhe Herren, premium
Bergschuhe Herren, Fahrradschuhe Herren, Kochen/Backen: Brotbackautomat, Dampfgarer,
Freizeitsandalen Herren, Fußballschuhe Herren, Dunstabzugshaube, Kochfeld, Küchenmaschine,
Golfschuhe Herren, Laufschuhe Herren, Nordic- Mikrowelle
Walking-Schuhe Herren, Outdoor Sandalen Outdoor: Funkgerät, Kocherset Camping,
Herren, Skateschuhe Herren, Tennisschuhe Kompass, Nordic-Walking Stöcke, Schlafsack,
Herren Sonnenbrille, Zelt, GPS, Isomatte, Camping
Sportschuhe Kinder: Basketballschuhe Kinder, Geschirr, Edelstahl Trinkflasche, Campingleuchte,
Bergschuhe Kinder, Fahrradschuhe Kinder, Trinkbeutel, Wasserentkeimung, Merinosocken,
Fußballschuhe Kinder, Golfschuhe Kinder, Lauf- Funktionsjacke Outdoor
schuhe Kinder, Outdoor Sandalen Kinder, Sehbehelf: All in One Lösung, Kontaktlinsenflüs-
Skateschuhe Kinder, Tennisschuhe Kinder sigkeit, Monatslinsen, Tageslinsen, Brillenputztü-
Tablet/Reader: e-book, iPad, Kindle, Samsung cher, Brillenetui, Brillenband, Brille
Galaxy Tablet, Android Tablet, Tablet Stift, ebook Mobiltelefoniezubehör: Bluetooth Lautspre-
Reader, digital Notepad cher, Displayschutz Folie, Displayschutz Glas,
Taschen/Koffer: Einkaufstrolley, Kameratasche, Freisprecheinrichtung, Handyhalterung, Handy-
Notebookrucksack, Reisekoffer, Reisetrolley, ladekabel, Ladegerät USB A, Ladegerät USB C,
Rucksack, Schultasche, Sporttasche, Tablet Tasche, Selfie Stick, Handyhülle
Schultertasche, Kinderrucksack Kindergarten,
Baumwollbeutel, Einkaufstasche
7 In einem ersten Schritt wurde die Erhebung im Dezember 2020 mit ausgewählten ersten Begriffen begonnen.
Studie | Amazon-Shop-Analyse 15Limitierungen
Die folgende Erhebung hat ihre Grenzen. Auf diese
wird auch im Detail in der Detailmethodik im
Annex eingegangen („9 Annex“ auf Seite 91).
D ie Auswahl der Produkte: Es wurde eine
große Bandbreite an Produkten mit Suchbegrif-
fen erhoben. Die Auswahl orientiert sich nicht
daran, in welchem Ausmaß die Produkte von
österreichischen Konsumentinnen und Konsu-
menten gekauft werden.
Der Fokus auf Amazon.de: Die Abfragen
wurden aus Österreich von einem Standort
(Wien) gemacht.
Desktop versus mobile Anwendung Abb. 2 In der Suche am Mobiltelefon scheinen andere
Verwendet wurde der Desktop-Browser Google Werbeanzeigen auf als in der Desktopversion. Screen-
Chrome. Manuelle Tests zeigen, dass Suchanfragen shot: Juni 2021.
mobil zu anderen Suchergebnissen führen als
Suchen über den Desktop-Browser. Anfang Juni Während die Motorola-Werbung in beiden Such-
2021 wurde zur gleichen Tageszeit der Suchbegriff ergebnissen aufscheint, finden sich in der mobilen
„Smartphone“ im mobilen Browser sowie im Suche Werbeanzeigen für das realme Smartphone.
Desktop-Browser (jeweils Google Chrome) einge- In der Desktop Suche hingegen wird das ZTE
geben. Smartphone und ein DOOGEE Smartphone
beworben.
Mobil ist das erste organische Suchergebnis ein
„Samsung Galaxy A12“, am Desktop hingegen das
„Xiaomi readme Note 10“. Bezogen auf die gesam-
ten Suchergebnisse kann keine Aussage gemacht
werden, es werden viele Produkte in beiden Suchen
angezeigt, jedoch in unterschiedlicher Reihung.
Weiters war auffällig, dass zeitlich befristete Ange-
bote in der mobilen Suche angezeigt wurden,
jedoch nicht in der Desktop-Suche.
Das hier präsentierte Beispiel (siehe Abb. 1 & 2)
beruht auf einem nicht repräsentativen, manuellen
Test. Das lässt wenig Rückschlüsse zu, außer, dass
betont werden muss, dass viele Fragen und Prob-
lemfelder in Bezug auf die Funktionsweise von
Abb. 1 Ein Screenshot des Desktop-Browsers zeigt Amazon offen bleiben.
andere Suchergebnisse als die mobile Suche. Screenshot:
Juni 2021.
Studie | Amazon-Shop-Analyse 16Chronologie von Amazon.„AT“
Die österreichische Website amazon.at wurde im Jahr 1999 gelaunched, sie leitet automatisch auf
amazon.de weiter. Der erste lokale Logistikstandort in Österreich folgte im Jahr 2018, das Ver-
teilzentrum Großebersdorf (NÖ).8 Heute gibt es bereits drei österreichische Amazon-Standorte:
Großebersdorf, Wien Liesing und Wien Simmering – weitere Standorte in Graz9 und Klagenfurt10
sind geplant. Viele Bestellungen aus Österreich werden jedoch aus Großlagern in Tschechien
und Deutschland geliefert. Deutschland ist einer der wichtigsten europäischen Amazon-Standorte.
Amazon.de ging 1998 online, 1999 eröffnete das erste Logistikzentrum in Deutschland.11
1 Kritik an den Arbeitsbedingungen von
11 Einführung des Amazon Prime Services in 2020 PaketzustellerInnen16
2014 Österreich zu einem damaligen Preis von 49€
jährlich
Razzia der Finanzpolizei in Großebersdorf,
2 987 Beanstandungen z.B. Schwarzarbeit,
2020 Abgabenhinterziehung,Verstöße gegen
Eröffnung des Amazon Paketverteilzentrum
10 Lohngesetze17
Standort Großebersdorf in Niederösterreich,
2018 Bezirk Mistelbach
8
Beschwerde des österr. Handelsverbandes Neues Verteilzentrum in Wien Liesing
gegen Amazon bei der BWB wegen 2020
12
„Geschäftspraktiken und Verhaltensweisen
2018 gegenüber österreichischen Händlern, welche am
Amazon-Marktplatz ihre Waren anbieten.“ 12
11 Streikaufruf vor „Black Friday“, Aufruf
2020 zum Boykott von Amazon19
Vorwurf zu schlechten Arbeitsbedingungen
6 im Verteilzentrum NÖ, Mitarbeitende gehen
an die Öffentlichkeit mit Beschwerden über Handelsverband, Greenpeace und
2019 12 Gewerkschaft fordern Maßnahmen gegen
erniedrigende Vorschriften, Disziplinierungs-
maßnahmen und ständige Überwachung13 2020 Amazon bzgl. dem Schutz von LeiharbeiterIn-
nen, Steuern, ArbeitnehmerInnenschutz20
7 EU-Kommission leitet eine Untersuchung
gegen Amazon ein wegen „wettbewerbs 2 Verteilzentrum Wien Schemmerlstraße
2019 widriger Verhaltensweisen“14
2021 70, Simmering wird in Betrieb genommen21
8 Überarbeitung der Geschäftsbedingungen
2019 von Amazon nach Ermittlungen der BWB15 4 Einführung des „Österreich-Shops“ als
2021 Rubrik für kleine und mittlere Unternehmen
8 Amazon Newsroom 2021
9 Amschl/NeueZeit.at 2021
10 Der Standard 2021
11 Amazon/dayone 2021
12 BWB 2019
13 Kleine Zeitung 2019
14 Europäische Kommission 2019
15 BWB 2019
16 Stepanek/futurezone 2020
17 futurezone 2021a, Der Standard 2020a, Gärtner/amazon-watchblog 2021
18 Kurier 2020
19 Der Standard 2020b
20 Spreer/Tech&Nature 2020
21 futurezone 2021b
Studie | Amazon-Shop-Analyse 173 Der Amazon- Marktplatz Amazon ist Händler und konkurriert mit Dritthändlern auf dem selbst betriebenen Marktplatz. Ein Kapitel über diesen schwieri- gen Balanceakt und zu den Dynamiken auf Amazon.de. Studie | Amazon-Shop-Analyse 18
3 Der Amazon Marktplatz
Der schwierige Akt bei, da viele Kaufwünsche auf nur einer Plattform
einer Doppelrolle befriedigt werden können.
Händler werden zu Marktplätzen auch außerhalb
von Amazon (z.B.: Galeria.de, Otto, Zalando).
In erster Linie ist Amazon ein Technologieanbieter, Technische Entwicklungen und verfügbare
der die Infrastruktur aber auch Services bereitstellt, Softwarestandards, die den Verkauf über Markt-
die andere Händler und Herstellermarken nutzen plätze erleichtern, aber auch dazu führen, dass
können. Zugleich betreibt Amazon aber auch sein Händler selbst zu Marktplätzen werden.
eigenes Handelsgeschäft am selbst betriebenen Finanzinvestoren, der Kapitalmarkt und das
Marktplatz.12 Als Plattform vermittelt Amazon schnelle Geld. Durch gezielte Investitionen
zwischen Händlern und Konsumentinnen und konnten Marktplätze wie wish.com explosions-
Konsumenten entlang von Datenanalysen und artig wachsen. Marktplätze, vor allem auch
wurde in den vergangenen zehn Jahren zu einem Amazon gelten dabei als Treiber für innovative
mächtigen Akteur im E-Commerce. Die Dominanz E-Commerce Konzepte.
Amazons im österreichischen Onlinehandel ist auch
der steigenden Bedeutung des Amazon Marktplat- Die steigende Popularität von Marktplätzen ist auch
zes zuzuschreiben. anderen Entwicklungen zuzuschreiben. Zum einen
stellen die ausgeprägte Online-Wettbewerbsintensi-
Der Amazon Marktplatz ist eine E-Commerce tät und die damit verbundenen Kundengewinnungs-
Plattform, die Händler und Käuferinnen und Käufer kosten eine große Einstiegshürde in das klassische
zusammenbringt. Alle Transaktionen auf dem E-Commerce Geschäft dar. Zum anderen besteht
Marktplatz werden von Amazon verwaltet – der die Sorge durch den hohen Kostenaufwand bei der
Kaufvertrag wird jedoch zwischen dem Händler Erstellung eines eigenen Onlineshops kein profitab-
(Amazon oder extern) und dem/der KäuferIn les Geschäft mehr erzielen zu können. Marktplätze
abgeschlossen. hingegen bieten die Möglichkeit die Kundengewin-
nung sowie den Werbeaufwand innerhalb der
Seit etwa 2015 formt sich ein globaler Trend zum Plattform selbst zu verwalten. Der Einstieg auf
Aufbau von Plattformen und somit auch Marktplät- Amazon gilt dieser Argumentation nach als einfa-
zen. Einige Plattformen waren mitunter Branchen- cher und übersichtlicher als das Aufsetzen eines
verändernd wie Airbnb, Uber, Netflix, aber auch eigenen, plattformunabhängigen Onlineshops, der
Amazon. Seit einigen Jahren wächst der E-Com- extern beworben werden muss.5
merce über Marktplätze stärker an als der Handel
über klassische Webshops.3 Als die Hauptgründe für Im deutschsprachigen Raum ist Amazon als Online-
den Boom der Marktplätze gelten:4 Marktplatz seit Jahren ungeschlagen, im Vergleich
dazu hat der Marktplatz von Google kaum Gewicht.
D
ie Netzwerkeffekte auf den Marktplätzen. Die Bemühungen des Konzerns dies zu ändern,
Diese ziehen immer mehr Händler und Marken fruchten noch nicht.6 Die starke Stellung von
an und das trägt wiederum zur Kundenbindung Amazon am Markt ist laut Hübner in Deutschland
1 Hübner 2020, S. 125
2 Plattformen sind alle Arten von Angeboten, die eine technische, prozessuale oder logistische Infrastruktur (kostenpflichtig) zur Verfügung stellen, dass private
oder gewerbliche Anbieter dort ihre Produkte und Services anbieten können. Diese Plattformdefinition umfasst auch Marktplätze.
3 ebd., S. 125
4 ebd., S. 126-128
5 ebd.
6 ebd.
Studie | Amazon-Shop-Analyse 19wie in keinem anderen europäischen Markt gege- In beiden Fällen erhält Amazon von den Händlern
ben. Händler und Hersteller sehen sich deshalb eine Provision, dass diese ihre Waren auf Amazon
dazu verpflichtet, fokussierte Amazon-Strategien zu anbieten, bzw. über die Plattform vertreiben dürfen.
entwickeln.7 Einzelhändler zahlen pro verkauftem Produkt eine
Gebühr von 0,99€, neben einer prozentualen
Amazon stellt auch als Marktplatz ein Spezifikum Verkaufsgebühr pro Artikel. Diese reicht von 7% bis
dar. Der Konzern nimmt mehrere Rollen ein und ist zu 45% des Produktpreises, befindet sich jedoch
in hybrider Form tätig. Amazon ist am Markt für meist im Rahmen von 8-15%. Händler mit profes-
physische Proukte als Händler und Marktplatzbetrei- sionellen Verkäuferkonten zahlen eine monatliche
ber aktiv (B2C/B2B), aber auch als Plattform für digi- Grundgebühr von 39€ an Amazon, jedoch auch die
tale Produkte (Streaming von Video und Musik, prozentuale Verkaufsgebühr pro Artikel.12 Für das
e-Books), als Dienstleister mit Amazon Web Ser- FBA Service werden ebenfalls Gebühren erhoben
vices (AWS) und Logistik-Anbeiter (FBA/MCF).8,9 für die Lagerung (Kosten pro Kubikmeter per
Monat), den Versand, die Verpackung der Artikel und
Der Marktplatz ist prinzipiell offen, externe Händler für andere Optionen.13
können sich registrieren und die eigenen Waren
verkaufen, sofern sie die „Terms of Service“ sowie „Die ‚Doppelrolle‘ von Amazon als Marktplatz-
das „Business Solutions Agreement“ von Amazon Plattform für Drittanbieter und als Händler
akzeptieren und sich an diese Vorgaben halten.10 Sie gleicher/ähnlicher Waren, betrifft Fragen der
haben unterschiedliche Möglichkeiten des Vertriebs Nutzung von Marktplatzdaten von Drittanbietern
über Amazon: zur Optimierung des eigenen Einzelhandelsge-
schäfts und/oder die Praxis, eigene Angebote zu
Marktplatzhändler können den Versand, die Lage- Lasten der – ggf. wirtschaftsabhängigen – Dritt-
rung und Verpackung, sowie das Retourenmanage- shops zu bevorzugen.“14
ment von Amazon abwickeln lassen, über das
Fulfillment by Amazon (FBA) Programm. Hierbei Laut der österrechischen Bundeswettbewerbsbe-
senden Händler ihre Ware an Amazon, welches hörde die 2018 gegen Amazon ermittelte, fanden
diese lagert, verpackt und versendet. Das gesamte Ungleichbehandlungen von Dritthändlern die FBM,
Paket- und Retourenmanagement liegt dabei bei also einen Eigenversand ihrer Produkte betrieben,
Amazon, dieses Service muss bezahlt werden. statt. Laut einer Befragung von österreichischen
Marktplatzhändlern bevorzugte Amazon Händler,
Ein weiteres Versandmanagement ist Fulfillment by die FBA also den Versand durch Amazon, in An-
Merchant (FBM), hier erfolgt die Produktabwick- spruch nahmen. Diese Praxis stelle laut BWB den
lung inklusive Lagerung, Versand und Retourenma- Nichtdiskriminierungsgrundsatz infrage und wäre zu
nagement durch den Händler selbst. Es gelten unterlassen. In ihrem Fallbericht zu Amazons
jedoch strenge Auflagen für Marktplatzhändler, die Geschäftspraktiken konnte von der BWB keine
den Versand eigenhändig abhandeln, beispielsweise abschließende Einschätzung zur Rolle der Logistik
eine Bestellmängelrate von weniger als 1% aller für österreichische Marktplatzhändler getroffen
Bestellungen.11 werden.15
7 ebd., S. 146
8 Hübner 2020, S. 132
9 https://amzadvisers.com/de/using-amazon-multi-channel-fulfillment/
10 ebd., S. 130
11 Köber 2020, S. 371
12 Seller Central 2021,Verkaufsgebühren
13 Amazon.de Preisgestaltung
14 Budzinski, Stöhr 2018, S. 32, eigene Übersetzung
15 BWB 2019b
Studie | Amazon-Shop-Analyse 20Ein mögliches Drängen vonseiten Amazons, dass Marktplatzhändler das FBA-Service in Anspruch nehmen sollten, kann nicht ausgeschlossen werden. Die Vorwürfe der österreichischen Marktplatz- händler an Amazon waren Folgende:16 Intransparente bzw. willkürliche Produkt- und Marktplatzhändler-Reihungen Rankings erfolgen nicht nach objektiven, nach- vollziehbaren Kriterien Keine Auskunft über das Zustandekommen von Rankings Reihung der Produkte von Amazon Retail und von FBA-Kunden prinzipiell auf Platz eins Löschung von negativen Reviews eher bei FBA-Händlern Verbesserung des Produktrankings bei Nutzung von Amazon Services (FBA, Kauf von Werbung, etc.) Im vorliegenden Kapitel werden einführend die Dritthändler und ihre Geschäftsmodelle skizziert. Darauf aufbauend werden die Dritthändler genauer betrachtet. Die vorliegende Erhebung lässt Aussagen über ihren Anteil im Marktplatz zu und bringt neue Erkenntnisse zu der Länder-Verteilung unter den Händlern insgesamt und jenen, die sich in der Buy Box durchsetzen können. Abschließend wird ein Fokus auf Österreich und benachbarte Länder und deren Rolle im Amazon Marktplatz gelegt. 16 BWB 2019b Studie | Amazon-Shop-Analyse 21
Das Erfolgskonzept von Die Kategorie Spielzeug ist ein solches Beispiel – mit
Amazon als Händler 46,2% ist Amazon in den ersten Suchergebnissen als
Verkäufer prominent vertreten. Bei Küchengroßge-
räten zeigt sich ein ähnliches Bild, fast jedes zweite
Amazon ist auf der eigenen Plattform auch als Produkt wird von Amazon verkauft.
Händler vertreten und konkurriert mit externen
Händlern, auf deren Daten sie den vollen Zugriff Auffallend ist, dass Amazon vor allem Produkte
hat. Dieser Umstand könnte theoretisch marktver- vertreibt, die nicht verderblich sind. Viele der
zerrende Auswirkungen haben. Die folgende Studie Produkte fallen unter Produkte des Alltags wie
hat das zum Anlass genommen, zu untersuchen, Küchengeräte, Büromaterialien, Monitore oder
welchen Anteil und welche Positionierung die von Datenträger.
Amazon verkauften Produkte an und in den
Suchergebnissen einnehmen. In einigen Kategorien ist Amazon als Händler kaum
zu finden. Am wenigsten vertreten ist der Konzern
Ersichtlich ist in Abb. 3, dass Amazon als Händler bei Spirituosen, Medikamenten und Sportschuhen.
stärker unter den topgereihten, also den ersten 100 Dies ist womöglich auf strenge nationale Gesetze in
Suchergebnissen vertreten ist. Produkte, die von den Bereichen Alkohol und Arzneimittel zurückzu-
Amazon selbst verkauft werden, sind systematisch führen, bei Sportbekleidung womöglich auf eine
etwas besser gereiht als andere. Markendominanz großer Sportartikelhersteller.
Nicht in jeder Produktkategorie ist Amazon als
Händler allerdings auch gut vertreten. In einigen
Kategorien ist allerdings fast die Hälfte der ersten
100 Suchergebnisse Produkte die von Amazon
verkauft werden.
Verkauft von Amazon Verkauft von Amazon
(aggregiert)
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
47,0%
Küchengroßgeräte 29,6%
46,2%
Spielsachen 44,4%
42,3%
Büro/Schule 36,5%
42,2%
Monitore 33,8%
40,0%
Kochen/Backen 31,0%
39,5%
Festnetz 28,8%
39,3%
Datenträger 27,7%
39,0%
Baumarkt/Garten 31,9%
topgereihte
38,0% Produkte
Küchenkleingeräte 28,7%
alle Produkte
37,4%
Besteck/Geschirr 33,0%
Abb. 3 Der Anteil der von Amazon verkauften Produkte, nach Kategorie. Topgereihte vs. alle Produkte (aggregiert).
Studie | Amazon-Shop-Analyse 22Sie können auch lesen
