DER ULTIMATIVE AMAZON-VERKAUFSGUIDE: SO WERDEN SIE ZUM MARKTPLATZ-CHAMPION! Händlerbund
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DER ULTIMATIVE
AMAZON-VERKAUFSGUIDE:
SO WERDEN SIE ZUM MARKTPLATZ-CHAMPION!
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www.haendlerbund.de INST
RE
FÜ
2 INHALTSVERZEICHNIS
Die ersten Schritte auf dem Marktplatz
03 Amazon: Zahlen und Fakten zum Marketplace
06 Wie starte ich bei Amazon?
Die ersten Schritte auf dem Marktplatz
13 Rechtstipps für Amazon-Händler
Dos & Don’ts auf dem Marketplace
Produkte besser platzieren und Verkäufe steigern
17 Mehr Verkäufe durch Amazon SEO
So optimieren Sie Ihre Produkte für maximalen Erfolg
29 Erfolgreich werben auf Amazon
Das sind die wichtigsten Anzeigetypen und Verkaufsaktionen
36 10 Tipps für die Amazon Buy Box
So können sich Händler die Poleposition erkämpfen
Mehr als nur verkaufen: Amazon-Services
41 Wichtige Amazon-Services für Händler: Prime, FBA und Co.
Die neun wichtigsten Amazon-Services im Überblick
46 Lohnt sich Amazon FBA?
Die Vor- und Nachteile des Fulfillment-Dienstleisters
54 Amazon Pay als Zahlungsoption
Eine sinnvolle Zahlungsoption oder unnötige Unterstützung für Amazon?
Kontakt
Dieser Verkaufsguide ist ein rein redaktionelles Werk und steht in keiner kommerziellen Verbindung zu Amazon.
AMAZON:
ZAHLEN UND FAKTEN
ZUM MARKETPLACE
© Shutterstock.com/Jonathan Weiss
Wer an Online-Marktplätze in Deutschland denkt, der wird wohl unweigerlich auch an Amazon
denken müssen. Denn hierzulande hat das Unternehmen mit seinem Marketplace einen schier
übermächtigen Vertriebskanal geschaffen, dem sich nur wenige Online-Anbieter entziehen
können. Selbst Kritiker des Unternehmens müssen regelmäßig eingestehen, dass die Reichweite
und die Infrastruktur, mit denen Amazon aufwartet, kaum zu überbieten sind. Das liegt natürlich
auch daran, dass Amazon die Kunden mit umfangreichen Serviceleistungen überzeugt und – was
noch viel wichtiger ist – langfristig an sich bindet. Und von dieser Kundenbindung profitieren
dann natürlich auch die externen Online-Händler.
DIE ERSTEN SCHRITTE AUF DEM MARKTPLATZ 4
Wie mächtig ist Amazon? – JAHRESERGEBNIS VON AMAZON WELTWEIT
IN DEN JAHREN 2004 BIS 2017
Aktuelle Zahlen zum Amazon Marktplatz (in Millionen US-Dollar)
3.500
3.500
US-Dollar
Millionen US-Dollar
3.033
3.033
3.000
3.000
Für gewöhnlich hält sich Amazon abseits der Bi- 2.500
2.500 2.371
2.371
in Millionen
lanzen mit offiziellen Zahlen zurück. Dennoch hat 2.000
2.000
der Konzern in der Vergangenheit einige Daten 1.500
1.500
Jahresergebnis in
1.152
1.152
Jahresergebnis
1.000
1.000 902
902
veröffentlicht, die die Erfolge auf den hauseige- 500
500
588
588
359
476
476
645
645 631
631 596
596
359 274
190
190 274
nen Marktplätzen eindrücklich belegen: Amazon 0
0
-39
-39
-241
-241
selbst zeigte sich in entsprechenden Meldungen -500
-500
4 05 6 077 8 09 110 111 0112
2 01133 0114 6 01177
5 0116
4 0115
04 0
00 05 0 06 0
0 0 20 08 0
0 09 20 0 0
201 2 20 2 20 20 20 2 20 2 20
20 2
2 20 220 2 20 20 2 20 20 2 2 2
stolz auf seine beeindruckende Reichweite von Quelle:
Quelle: Amazon
Amazon (©
(© Statista
Statista 2018)
2018)
mehr als 300 Millionen aktiven Kunden aus mehr
als 180 Ländern. Allein die Zahl von 18 Market-
UMSATZ VON AMAZON IN DEUTSCHLAND UND WELTWEIT
places zeigt, dass der Konzern dabei auch um IN DEN JAHREN 2010 BIS 2017
(in Milliarden US-Dollar)
die Bedeutung von Drittanbietern weiß. Und 200
200
US-Dollar
177,87
diese ist nicht gerade gering.
Milliarden US-Dollar
177,87
150
150 135,99
135,99
in Milliarden
107,01
107,01
Wie Amazon-Chef Jeff Bezos in seinem Brief an 100
100 88,99
88,99
74,45
74,45
die Aktionäre aus dem Jahr 2018 erklärt, sind
Umsatz in
61,09
61,09
48,08
Umsatz
50
50 48,08
34,2
34,2
Marketplace-Händler inzwischen für 58 Prozent 5,3
5,3 7,23
7,23 8,73
8,73 10,54
10,54 11,92
11,92 11,82
11,82 14,15
14,15
16,95
16,95
0
0
der Verkäufe auf Amazon verantwortlich. „Wir 2010
2010 2011
2011 2012
2012 2013
2013 2014
2014 2015
2015 2016
2016 2017
2017
Deutschland
Deutschland Weltweit
Weltweit
arbeiten seit dem Jahr 2000 mit Verkäufern aller
Quelle:
Quelle: Amazon
Amazon (©
(© Statista
Statista 2018)
2018)
Größen zusammen und haben Hunderttausen-
de bei ihrem Erfolg unterstützt“, kommentierte
damals auch Francois Saugier, Vice President für
die europäischen Amazon Seller Services. Jeff Marktplatz aktiv sind, durch Exporte Rekordum-
Bezos drückt es in seinem Brief unverblümter sätze von mehr als 2,75 Milliarden Euro erzielt
aus: „Die Drittanbieter-Händler treten uns kräftig haben. Inzwischen sollen mehr als 70 Prozent
in den Hintern.“ der deutschen KMU ihre Produkte bereits in aller
Welt anbieten.
Amazon hält seine Marketplace-Händler stets
dazu an, auch international aktiv zu sein und das Möglichkeiten für Händler:
eigene Geschäft grenzüberschreitend auszurich- Prime, FBA und Vendor
ten. Dass diese Strategie aufgeht, bestätigte das
Unternehmen bereits Ende 2020: Damals erklärte Im Rahmen der hauseigenen Marktplatzstrate-
Amazon, dass kleine und mittelständische Unter- gie hat Amazon auch einige Services in petto, die
nehmen aus Deutschland, die auf dem Amazon- gleichermaßen auf die Bedürfnisse der Kunden
5 DIE ERSTEN SCHRITTE AUF DEM MARKTPLATZ
sowie die Wachstumspotenziale der Händler den Kundenservice übernimmt. Da Amazon auf
ausgerichtet sind: Zu nennen wären allen voran diesem Weg sicherstellen kann, dass die hohen
die drei wichtigsten Programme Amazon Prime, Standards im Sinne der Kundenzufriedenheit
Amazon FBA und Amazon Vendor. eingehalten werden, markiert das Unternehmen
die jeweiligen Produkte mit dem Prime-Label,
Amazon Prime ist das Kundenbindungspro- sodass auch hier von steigenden Absatzzahlen
gramm von Amazon, das hierzulande mit einer (gegenüber Nicht-Prime-Produkten) ausgegan-
jährlichen Gebühr von 69 Euro zu Buche schlägt. gen werden kann. Nicht umsonst verwies ein
Mitglieder profitieren dabei nicht nur von einem Amazon-Sprecher auf Nachfrage auf die hohe
kostenlosen und schnellen Premium-Versand, Bedeutung von Prime und den Charakter als
sondern können über Amazon Video auch einen maßgebendes Marketing-Tool. Die Gebühren für
Teil der Filme und Serien gratis streamen. Dar- Amazon FBA richten sich übrigens nach Volumen
über hinaus stehen ihnen diverse Medieninhal- und Lagerzeiten der entsprechenden Produkte.
te zur Verfügung: Zum Beispiel können sie über
den Musikdienst Prime Musik unter anderem Auf das Grundgerüst von Amazon FBA baut auch
mehr als zwei Millionen Songs hören, via Prime das paneuropäische FBA-Programm auf, nur
Reading auf E-Books und Online-Magazine zu- dass an dieser Stelle speziell der internationa-
greifen oder private Bilder mithilfe von Amazon le Verkauf im Zentrum steht. Hierbei profitieren
Photos in der Amazon-Cloud speichern. die Händler ebenso vom Prime-Label wie auch
beim Service namens „Prime durch Verkäufer“:
Als eines der wichtigsten Kriterien gilt natürlich Dieses richtet sich an eine vergleichsweise klei-
der kostenlose und schnelle Versand, der Stu- ne und leistungsstarke Händlergruppe, die in
dien zufolge einen maßgeblichen Einfluss auf der Lage ist, extrem hohe Standards in Sachen
die Kaufentscheidung der Kunden hat. Nicht um- Lieferservice zu bieten. Wenn sich diese Drittan-
sonst streben viele Händler danach, ihre Produk- bieter qualifiziert und bewiesen haben, können
te unter dem Prime-Label verkaufen zu können. sie fortan ihre Produkte selbstständig versenden
Möglich wird dies auf insgesamt drei Wegen, wo- und erhalten dennoch eine Prime-Einstufung für
bei einer die Nutzung von Amazon FBA darstellt. ihre Produkte.
Amazon FBA – oder auch „Fulfillment by Ama- Zu guter Letzt soll an dieser Stelle noch auf
zon“ – ist eigentlich als Logistiklösung gestartet Amazon Vendor verwiesen werden: Dieser Service
und bezeichnet den hauseigenen Fulfillment- zielt darauf ab, dass Händler ihre Waren nicht wie
Service des Konzerns. Händler schicken dazu üblich an Endkunden, sondern direkt an Amazon
ihre Waren in ein Logistikzentrum von Amazon, verkaufen. Aus dem traditionellen B2C-Geschäft
während das Unternehmen dort die Lagerung, wird somit ein B2B-Handel, den Amazon mit ei-
den Versand, die Abwicklung der Retouren sowie nem potenziellen Umsatzanstieg anpreist.
WIE STARTE ICH
BEI AMAZON?
Die ersten Schritte auf dem Marktplatz
Als Online-Händler ohne Amazon auszukommen, ist in Deutschland gar nicht so einfach.
Schließlich ist Amazon der wichtigste Online-Marktplatz hierzulande. Was liegt also näher, als
sich bei Amazon als Seller anzumelden und von der Reichweite zu profitieren sowie die eigenen
Umsätze im besten Falle nach oben zu schrauben? Wir erklären, wie man überhaupt bei Amazon
startet und was es dabei zu beachten gilt.
DIE ERSTEN SCHRITTE AUF DEM MARKTPLATZ 7
Bevor man anfängt, sich bei Amazon als Händler ren. Wer lieber seine eigenen Entscheidungen
anzumelden, sollte man sich Gedanken darüber trifft und sein Business selbst bestimmen will,
machen, ob man wirklich mit Amazon zusam- sollte diesen Schritt nicht gehen – Ärger ist sonst
menarbeiten will. Die Warnung ist nicht ein- zwangsläufig vorprogrammiert.
fach so dahergesagt. Wer auf Amazon verkauft,
muss sich zwangsläufig mit den Vorschriften des Aber das ist noch nicht alles. Trutz Fries, Autor
Marktplatzes befassen und diese vor allem auch des Buches „Amazon Marketplace – Das Hand-
akzeptieren. Und Amazon hat viele Vorschriften. buch für Hersteller und Händler“ (Rheinwerk
Das fängt bei der Benennung der Produkte an, Verlag), hat im Gespräch verraten, was Händler
geht weiter zum Service und endet noch lange vor dem Start noch beachten sollten. Für ihn ist
nicht bei den Retouren-Vorgaben. Nur wer sich klar, dass sich Händler zu Beginn selbst die Fra-
wirklich sicher ist, dass er sich diesen Vorgaben ge beantworten müssen, auf welche Weise sie
von Amazon fügen möchte, sollte sich auch wirk- langfristig erfolgreich sein können. „Langfristi-
lich auf dem Marketplace als Verkäufer registrie- ger Erfolg stellt sich dann ein, wenn man über
Amazon bietet zwei unterschiedliche Konten an: Das Basis-Konto und ein professionelles Anbieterkonto.
So unterscheiden sich beide Konten:
Basiskonto Professionelles Anbieterkonto
Kosten pro Monat 0,00 € 39,00 €
Feste Gebühren pro Verkauf 0,99 € 0,00 €
Bei beiden Konten gleich, abhängig von
Variable Verkaufsprovision der jeweiligen Kategorie
Verkauf in zulassungsbeschränkten
Kategorien möglich *
Zugriff auf MWS-API
Schalten von Anzeigen
Zugriff auf Statistiken und Berichte
* Zulassungsbeschränkte Kategorien: Bekleidung, Bier & Wein, Computerzubehör, Drogerie, Körperpflege und Gesundheit, Elektronikzubehör, Lebens-
mittel, Parfümerie & Kosmetik, Schmuck, Spirituosen, Uhren. | © Trutz Fries, Amazon Marketplace (Rheinwerk Verlag)
8 DIE ERSTEN SCHRITTE AUF DEM MARKTPLATZ
einen sogenannten ‚unfairen Vorteil‘ gegenüber Die ersten Schritte
anderen Händlern oder Herstellern verfügt, mit
denen man im Wettbewerb besteht“, erklärt er. Nachdem das geklärt ist und man sich als
Darunter versteht Fries, dass man beispielswei- Händler auch die AGB von Amazon durchge-
se über spezielle, für andere Händler unzugäng- lesen hat, kann es mit der Anmeldung fast los-
liche Bezugsquellen verfügt oder Produkte her- gehen. Damit alles reibungslos abläuft, sollte
stellen kann, die dem Wettbewerb in bestimmter man folgende Informationen bzw. Daten parat
Hinsicht (z. B. funktional) überlegen sind. „Sich haben:
allein über den Preis zu differenzieren – sprich:
günstiger anzubieten – schaffen nur sehr große • E-Mail-Adresse
Händler bzw. Hersteller, die über große Einkaufs- • eine gültige Kreditkarte
volumina Größenvorteile erzielen können.“ Zu- • eine Telefonnummer, unter der Amazon Sie
INTERESSE GEWECKT?
dem sollte man sich als Händler nur auf solche
Produkte konzentrieren, die den jeweiligen Ein-
erreichen kann
• Verkäuferinformationen und Unternehmens-
satzzweck in vorbildlicher Weise
Weiterführende erfüllen.
Informationen informationen
zu Amazon, (z. B.
den Unternehmenstyp,
Services des Land
der Niederlassung, Datum
Konzerns und wie Sie zum Marktplatz-Champion der Eintragung,
werden,
Die Begründung dafür: Amazon-Sie
erhalten Kunden seien es Handelsregisternummer,
im vollständigen Verkaufsguide Umsatzsteuer-Iden-
gewöhnt, Produkte, die nicht ihren Erwartungen tifikationsnummer, ...)
entsprechen, umgehend zurückzuschicken und • Kontakt- und Identitätsinformationen von
entsprechend zu bewerten. Wer also einZUM
minder-GUIDE!
einer designierten Kontaktperson und gege-
wertiges Produkt bei Amazon anbietet, dürfte benenfalls des Unternehmensvertreters
nicht lang bestehen. Zu guter Letzt geht Fries • eine Bankverbindung
noch auf das notwendige Mindset ein: Wie be-
reits gesagt, erwartet Amazon von seinen Händ- Die Anmeldung bei Amazon ist generell ziemlich
lern das Einhalten der aufgestellten Grundregeln einfach. Wichtig zu wissen: Amazons Marktplätze
und dazu gehöre vor allem auch die Kunden- sind technisch getrennt und haben ihre eigenen
freundlichkeit. „Amazon möchte das kunden- Infrastrukturen. Wer beispielsweise direkt auf
freundlichste Unternehmen der Welt werden dem amerikanischen Marktplatz verkaufen will,
und diese Einstellung sollte man auch als Händ- muss sich über https://services.amazon.com
ler übernehmen“, so Fries. „Vor allem Händler, anmelden. Innerhalb Europas reicht hingegen
die schon länger (Online-)Handel betreiben und die Anmeldung über https://services.amazon.
es gewohnt sind, dass sie der ‚Herr im eigenen de aus. Der deutsche Marktplatz ist damit dann
Shop‘ sind, tun sich mit der enormen Kulanz, der „Heimmarktplatz“, über den man dann
die Amazon seinen Kunden gewährt, häufig international tätig werden kann. Vorsicht übri-
schwer.“ gens an dieser Stelle: Wer nicht direkt interna-
RECHTSTIPPS FÜR
AMAZON-HÄNDLER
Dos & Don’ts auf dem Marketplace
© Shutterstock.com/ Alexander Kirch
Mit der Eröffnung des Amazon-Kontos ist es nicht getan: Online-Händler müssen in ihrem Geschäft
zahlreiche rechtliche Vorgaben beachten und erfüllen. Mit diesen zehn Tipps nehmen Sie auch
rechtlich die Poleposition ein und vermeiden die gängigsten Stolperfallen auf dem Amazon-
Marktplatz.
Do! Check-Circle
Hausregeln lesen und umsetzen
Amazon ist die Plattform, die künftig auch Ihrem käuferbedingungen und Handlungsanweisun-
Shop ein Zuhause bietet. Nach außen hin ist es gen, etwa Bilderrichtlinien, die gegenüber den
aus Sicht des Kunden daher zumeist der Markt- Marketplace-Händlern aufgestellt werden und
platz selbst, der einen Ruf zu verlieren hat. Um natürlich streng zu befolgen sind.
einen reibungslosen Verkauf und den Kunden
ein einheitliches Einkaufserlebnis zu garantieren, Zu tun ist daher als erstes: Lesen, lesen, lesen!
verwendet Amazon daher sehr detaillierte Ver- Durchforsten Sie alle Bedingungen und schaffenDIE ERSTEN SCHRITTE AUF DEM MARKTPLATZ 10
sich einen Überblick, was zu beachten ist. Die gefügt werden. Einstellhinweise gibt der Händ-
Amazon-Richtlinien sind im ersten Moment fast lerbund in mehreren Sprachen.
noch wichtiger als die geltenden Gesetze, denn
bei Nachlässigkeiten kann Amazon die Ver- Übrigens: Wenn der Kundenkreis erweitert und
stöße gegen die Nutzungsregelungen mit dem international über Plattformen wie zum Beispiel
Löschen von Artikeln quittieren oder schlimms- „Amazon.uk“ oder „Amazon.it“ gehandelt wer-
tenfalls das Konto komplett und dauerhaft den soll, werden die Rechtstexte in der jeweiligen
schließen. Landessprache benötigt.
Do! Check-Circle Do! Check-Circle
Rechtstexte einstellen Produktbeschreibungen vervollständigen
INTERESSE GEWECKT?
Jeder Shop hat sie, die langen und meist nur
schwer verständlichen Rechtstexte. Da bildet
Nun geht es endlich daran, den Amazon-Shop
mit Persönlichkeit und Leben zu füllen.
auch derWeiterführende
eigenen Amazon-Shop keine Ausnah- zu Amazon, den Services des
Informationen
me. Warum eigentlich?und
Konzerns Das Erfordernis
wie Sie zum für die Das Gesetz verlangt vomwerden,
Marktplatz-Champion Online-Händler schon
Bereitstellung von erhalten
Rechtstexten
Sieresultiert aus seit Jahren,
im vollständigen dass er Verbrauchern Informationen
Verkaufsguide
den gesetzlichen Informationspflichten, deren zur Verfügung stellen muss, welche wesentlichen
Missachtung eine teure Abmahnung nach sich Eigenschaften seine angebotenen Waren besit-
ziehen kann. Auch bei Amazon wird derZUM
HändlerGUIDE!
zen. Hier sollten Händler daher etwas mehr Zeit
selbst der Vertragspartner des Käufers und muss und Mühe investieren und den Platz in der Detail-
daher eigene Rechtstexte verwenden. beschreibung oder die Bullet-Points vollständig
ausschöpfen. Abgesehen von dieser gesetzlichen
Diese Rechtstexte braucht ein Amazon-Händler: Informationspflicht ist zu bedenken: Nur wer ein
• Impressum inkl. klickbarem OS-Link Produkt kennt, wird es auch bestellen.
• AGB und Kundeninformationen
• Widerrufsbelehrung und Zwingend notwendig sind:
Muster-Widerrufsformular • Bezeichnung, Hersteller, Marke;
• ggf. zusätzliche Rücknahmegarantien • Typ/Ausführung/Farbe; wichtige technische
• Datenschutzerklärung Daten;
• Preis- und Versandkostenangaben • Maße/Menge;
• ggf. Batteriehinweise • charakteristische Qualitätsmerkmale;
• Zustand;
Die notwendigen Rechtstexte müssen für den • gesetzlich vorgeschriebene
jeweiligen Amazon-Shop individuell angepasst Kennzeichnungen (z. B. Textilkennzeichnung)
werden und in die dort vorgesehenen Felder ein-MEHR VERKÄUFE
DURCH AMAZON SEO
So optimieren Sie Ihre Produkte
für maximalen Erfolg
© Shutterstock.com/Foxy burrowPRODUKTE BESSER PLATZIEREN & VERKÄUFE STEIGERN 12
Es gab eine Zeit, in der Unternehmen die Suchmaschinenoptimierung vor allem (oder sogar
ausschließlich) auf Google ausgerichtet haben. Doch diese Zeit ist längst vergangen: Viele Kunden
beginnen ihre Produktsuche mittlerweile gar nicht mehr auf Google, sondern auf Amazon. Und
um hier zu bestehen, benötigen Händler eine solide SEO-Strategie. Denn ohne diese ist ein
langfristiger Erfolg kaum möglich.
Ein gutes Produkt, das aufgrund mangelhafter Auch Erfahrung hilft nicht immer weiter. Jeder
Optimierung schlecht rankt, kostet richtig Geld Händler nutzt aus Gewohnheit bestimmte Key-
– denn potenzielle Einnahmen gehen verloren. words, die sich manchmal über Jahre hinweg als
Um dies zu verhindern, können Händler an zahl- gewinnbringend erwiesen haben. Doch schnell
reichen Stellen ansetzen. Hierbei spielen nicht kann es auch passieren, dass Unternehmen allzu
nur die richtigen Keywords eine wichtige Rolle. eingefahren sind, ohne auf neue Trends oder Ent-
senziell.
INTERESSE GEWECKT?
Auch Produktfotos und Backend-Inhalte sind es- wicklungen zu achten.
Weiterführende Informationen zuAus diesen Grund
Amazon, denraten SEO-Experten
Services des immer zur
Grundlagen: Keywords
Konzerns Nutzung von Keywords, werden,
und wie Sie zum Marktplatz-Champion die auf handfesten Aus-
wertungen
erhalten Sie im vollständigen beruhen.
Verkaufsguide
Keywords – also relevante Schlüsselbegriffe –
sind das A und O einer gelungenen Suchmaschi- Wie finden Händler passende Keywords?
ZUMistGUIDE!
nenoptimierung. Ohne passende Keywords
SEO quasi nutzlos, denn sie haben maßgeblichen Keyword-Tool 1 – Sonar
Einfluss auf die Sichtbarkeit der Produkte und „Sonar“ heißt ein kostenloses Keyword-Recher-
den generierten Traffic. Doch wie finden Händler che-Tool von Sellics. Dabei können Nutzer ein
überhaupt die passenden Begriffe? Bauchgefühl? Keyword oder eine ASIN in die Suchleiste einge-
Datenerhebung? Tools? ben und erhalten sofort relevante Keywords zum
Produkt. Das Suchvolumen der vorgeschlage-
Die Antwort tendiert ganz klar in eine Richtung: nen Keywords wird durch grüne oder graue Bal-
Obwohl ein Stück Kreativität immer auch zum ken angezeigt. In der Kategorie „Relevante Pro-
Marketing gehört, sollte das Bauchgefühl nicht die dukte“ werden zudem Produkte aufgelistet, die
Oberhand gewinnen. Denn wenn Unternehmer ähnlich sind und bei der Optimierung von Be-
ausschließlich auf Kreativität setzen, verlassen sie deutung sein könnten. Der Vorteil dieses Tools:
sich vielleicht auf fantasievolle Begriffe, die von Die Empfehlungen basieren auf tatsächlichen
den Kunden gar nicht gesucht werden, sodass ein Suchanfragen von Amazon-Kunden. Diese Such-
gutes Ranking kaum Verkaufschancen bringt. anfragen werden in einer Datenbank gesammeltERFOLGREICH WERBEN
AUF AMAZON
Das sind die wichtisten Anzeigetypen
und Verkaufsaktionen
Riesenumsatz durch enorme Reichweite – das ist eine Erfolgsformel für Händler auf dem Markt-
platz. Aber um zu verkaufen, muss man erst gesehen werden oder auf sich aufmerksam machen.
Wir stellen dafür die gängigsten Werbeformen und weitere Methoden auf Amazon vor und
zeigen, wie Händler ihre Kampagnen gestalten sollten.
Anzeigen sind für beide wichtig: für die Händler in Werbung stecken, um überhaupt gesehen zu
und Amazon selbst. Amazons Umsatz im Anzei- werden“, meint auch Trutz Fries, der mit seinem
gengeschäft wuchs 2020 um 53 Prozent auf 15,73 Unternehmen Revoic deutsche Amazon-Händ-
Milliarden US-Dollar. Prognosen zufolge soll der ler berät.
Umsatz im Jahr 2021 um weitere 30 Prozent zu-
legen und die Marke von 20 Milliarden Dollar Studie: Corona-Pandemie erhöht
knacken, so Analysen von E-Marketer und Mar- Nutzung von Werbemöglichkeiten
keting Dive. Damit festigt Amazon neben Google
und Facebook seine Position als einer der drei Dabei ist der Erfolg von Amazon-Anzeigen um-
wichtigsten digitalen Werbeträger. Das liegt auch stritten, wie auch die Feedvisor-Studie „Amazon
daran, dass Amazon-Nutzer mehr Gewinne ver- Consumer Behavior Report 2019“ zeigt. Darin
sprechen als User von Google oder Facebook, sagt ein Drittel der befragten Nutzer, dass sie
denn erstere kommen meist bereits mit einer Anzeigen kaum bemerken – was aber auch da-
konkreten Kaufabsicht auf den Online-Markt- ran liegen könnte, dass diese eben oft nahtlos
platz. Doch mittlerweile sind die Anzeigen für die in die Suchergebnisseite eingefügt sind und da-
Sichtbarkeit der Händler im Amazon-Ranking so her kaum als Werbung wahrgenommen werden.
wichtig geworden, dass manche Experten wie Rund ein Viertel findet Anzeigen auf Amazon
Shira Ovide schon von einer „verschleierten Ex- aber sogar störend. Eine weitere Feedvisor-Stu-
tra-Nutzungsgebühr“ sprechen. „Amazon entwi- die aus 2021 zeigt indes, dass 41 Prozent der Un-
ckelt sich mehr und mehr zu einem Pay-to-Play- ternehmen Werbung auf Amazon zu den neuen,
Markt. Das heißt, die organische Sichtbarkeit wichtigen Marketing-Strategien während der Co-
geht immer weiter runter – ich muss immer mehr rona-Pandemie zählten.PRODUKTE BESSER PLATZIEREN & VERKÄUFE STEIGERN 14
Amazon bietet seinen Marktplatz-Händlern eine Werbende Händler sollten Sponsored Products
Palette an Werbeoptionen, die man vom Seller vor allem für diese Artikel nutzen:
Central aus selbst bedient. Die wichtigsten sind
Sponsored Products, Sponsored Brands (frü- • einzelne Artikel, vor allem neue Angebote bei
her Headline Search Ads) und Stores. einem Produkt -Launch
• eine besondere Produktauswahl oder
Mehr Verkäufe durch Sponsored Sonderaktionen
Products • Artikel mit wenigen Seitenaufrufen
• Restbestände und Saisonartikel
Sponsored Products: Diese Produktanzeigen
unterscheiden sich kaum von den organischen Vor allem für neue Artikel sind solche Produkt
Suchergebnissen – nur der Hinweis „Gesponsert“ anzeigen sinnvoll, da sie im organischen Ran-
INTERESSE GEWECKT?
zeigt an, dass hier gezahlt wurde. Diese nahtlose
Unauffälligkeit ist ein Alleinstellungsmerkmal der
king bei Amazon noch nicht prominent auf-
tauchen können. Generell sollte aber die
Sponsored Products. Sie erscheinen
Weiterführende gesondert zuSichtbarkeit
Informationen Amazon,über denAnzeigen
Servicesdie des
Abverkäufe stei-
über oder Konzerns
in den Suchergebnissen.
und wie Sie Nach
zumdem gern – was sich wiederum
Marktplatz-Champion positiv auf die Seller
werden,
Anklicken kommen erhalten
die Nutzer Sie
auf die
im jeweilige Performance
vollständigen auswirkt, die mitentscheidend für
Verkaufsguide
Produktdetailseite des beworbenen Artikels. das organische Ranking ist. „Im Marketing Fun-
nel sind Sponsored Products das, was meistens
ZUM
Die Schaltung von Sponsored Products ist so-GUIDE!
eine direkte Conversion nach sich zieht. Da geht
wohl für Seller als auch für Vendoren möglich. es nicht um Markenaufbau, sondern darum, ein-
Allerdings müssen Händler einige Bedingungen zelne Produkte ganz gezielt mit Keywords zu be-
erfüllen: werben. Das Ziel ist der Abverkauf“, fasst Markt-
platz-Experte Fries zusammen.
• Sie müssen sich für die Buy Box eignen,
also ein Professional-Konto haben. Pay per Click: So wird der Anzeigenpreis
• Sie müssen Neuartikel verkaufen. berechnet
• Die Waren müssen im Lager verfügbar sein.
Ist ein Sortiment erschöpft, wird auch die Der Anzeigenpreis bei Amazon richtet sich nach
jeweilige Anzeige gestoppt! dem sogenannten Pay-per-Click-Modell (PPC):
• Ausgeschlossen sind Erotikprodukte, Der Händler zahlt nur, wenn der Nutzer die An-
Gebrauchtwaren, wiederaufbereitete zeige auch anklickt. Die reine Ansicht ist kosten-
Produkte oder Produkte aus geschlossenen los. Die Händler bieten dafür in einer Auktion auf
Kategorien. die Anzeigenpositionen. Der Höchstbietende
erhält den Zuschlag. Der Händler legt dafür im
Seller Central in seiner Kampagne ein Tages-10 TIPPS FÜR DIE
AMAZON BUY BOX
So können sich Händler
die Poleposition erkämpfen
© Shutterstock.com/HENX
Die sogenannte „Buy Box“ dürfte für jeden Online-Händler des Amazon-Marktplatzes das an-
visierte Ziel sein. Wer hier landet, kann seine Ab- und Umsätze zumeist signifikant steigern. Doch
der Konkurrenzkampf ist hart und geschenkt wird einem nichts. Um tatsächlich in der Buy Box
zu landen, müssen Anbieter ihre Sortimente und Produkte immer weiter optimieren. Wir geben
Tipps, die Ihnen dabei helfen können, den Kampf um die Spitzenposition zu gewinnen.PRODUKTE BESSER PLATZIEREN & VERKÄUFE STEIGERN 16
„Wie ergattert man eigentlich als Händler die Po- gen je nach Produktkategorie variieren und sich
sition in der Buy Box von Amazon?“ – eine Frage, die Anforderungen auch ändern können. Grund-
die sich wohl die meisten Händler auf dem Ama- sätzlich müssten Händler allerdings „sehr hohe
zon-Marktplatz schon gestellt haben, die mit Standards“ erfüllen.
Fremdmarken handeln und sich somit an beste-
hende Angebote anhängen. Schließlich kann je- Vorrangig geht es also um die Schaffung eines
ner Händler, der es auf einer Produktseite in die optimalen Gesamtbildes, das sich aus diver-
Buy Box (bzw. das sogenannte „Warenkorbfeld“) sen Einzelkriterien zusammensetzt. SEO-Ex-
schafft, sozusagen als Hauptanbieter betrachtet perte
Mario Csonka vom Händlerbund fasst
werden. Die wenigsten Kunden machen sich bei dies folgendermaßen zusammen: „Bei einer
einem Kauf die Mühe, sich die Konditionen der Optimierung auf die Amazon Buy Box ist ge-
verschiedenen Anbieter anzuschauen und die- nerell eine Kombination aus verschiedenen
se zu vergleichen. In einschlägigen Fachmedien Aspekten nötig. Um ein Angebot zu kreieren,
ist immer wieder die Rede davon, dass rund 80 das in den Augen von Amazon der Buy Box
bis 90 Prozent aller Einkäufe auf Amazon über würdig ist, müssen Online-Händler sowohl die
die Buy Box getätigt werden. Amazon-Händler Verkaufswahrscheinlichkeit eines Angebots
haben also allen Grund, diesen Kampf aufzu- als auch die Wahrscheinlichkeit auf Kunden
-
nehmen, weiß auch Igor Branopolski, Amazon- zufriedenheit berücksichtigen.“ Die verschiede-
Experte bei Sellerlogic GmbH: „Die Buy Box zu nen Einzelaspekte setzen in den unterschied-
besitzen, hat die allerhöchste Priorität sowohl lichsten Bereichen an.
für Seller als auch für Vendoren auf Amazon. Ver-
liert ein Verkäufer die Buy Box an einen Mitbe- Diese Faktoren sollten Händler beachten
werber, so entgeht ihm fast der komplette Um-
satz auf dem jeweiligen Produkt.“ 1. Konkurrenzfähige Preise
Wie nicht anders zu erwarten, spielt der Preis
Welche Anforderungen stellt Amazon von Produkten im Kampf um die Buy Box eine
an die Händler? übergeordnete Rolle. Er gilt bei Branchenprofis
als einer der wichtigsten Faktoren und auch auf
Die Antwort auf die Frage, wie man als Anbieter den Amazon-Hilfeseiten für Verkäufer wird der
in die Buy Box kommt, ist nicht ganz einfach. Preis als erster Faktor genannt. Hier schreibt
Ähnlich wie bei der Suchmaschine Google steht Amazon: „Kunden vertrauen darauf, dass sie bei
auch hinter Amazon ein hochgradig komplexer Amazon die günstigen Preise finden. Beobach-
Algorithmus, der nicht nur einzelne Faktoren be- ten Sie Ihre Konkurrenz, um wettbewerbsfähig
rücksichtigt, sondern eine Reihe von Aspekten zu bleiben.“ Das heißt im Prinzip, nur wenn sich
analysiert. Amazon selbst formuliert auf seiner Händler an den Preisen ihrer Mitbewerber orien-
US-Seite, dass die benötigten Verkäuferleistun- tieren, haben sie eine Chance auf die Buy Box.17 PRODUKTE BESSER PLATZIEREN & VERKÄUFE STEIGERN
nachkommt. Die Rate verspäteter Lieferungen
sollte in jedem Fall kleiner als vier Prozent sein.
Andernfalls droht sogar eine Kontensperrung.
Beispiel für eine Buy Box auf einer Amazon-Produktseite (© Amazon Screenshot)
4. FBA & Prime
Ganz im Zeichen einer schnellen Lieferzeit und
Zu hohe Preise werden es kaum in die Box schaf- demzufolge auch einer hohen Kundenzufrieden-
fen. Viele Verkäufer nehmen dementsprechend heit stehen Amazon Prime bzw. FBA. Händler,
lieber eine geringere Marge in Kauf und hoffen die „Fulfillment by Amazon“ nutzen, können eine
gleichzeitig auf höhere Absätze durch die Spit- schnelle Lieferung durch Amazon garantieren –
zenplatzierung. das weiß Amazon und bevorzugt jene Händler in
der Praxis häufig.
INTERESSE GEWECKT?
2. Repricing Tools nutzen
Direkt an die konkurrenzfähigen Preise schließt 5. Geringe Storno-Rate nach Bestellung
sich ein Weiterführende
zweiter Tipp an, nämlich die Nutzung zuWenn
Informationen Händlerden
Amazon, eine Services
Bestellung stornieren,
des sieht
von PricingKonzerns
Tools. Bei mehreren
und wieHundert Ange-
Sie zum Amazon darin ein Anzeichen
Marktplatz-Champion für schlechten Ser-
werden,
boten ist es Händlern zusätzlich
erhalten Siezuim vice fürVerkaufsguide
denvollständigen
alltäg- den Kunden. Und ganz nebenbei gehen
lichen Aufgaben schier unmöglich, alle Preise dem Konzern dabei auch Einnahmen verloren.
im Blick zu behalten und auf konkurrierende Nicht verwunderlich ist es daher, dass Amazon
ZUM
Preisanpassungen zeitnah zu reagieren. „EinGUIDE!
eine erhöhte Storno-Quote negativ bewertet.
moderner Verkäufer muss umgehend auf eine Wie hoch die Quote maximal sein darf, um im-
mögliche Änderung der Marktsituation reagieren mer noch eine Chance auf die Buy Box zu haben,
können. Die richtige Reaktion ist ausschließlich ist nicht gewiss. Allerdings sollte ein Wert von 2,5
mit einem automatisierten Prozess möglich“, Prozent nicht überschritten werden, da auch in
sagt Igor Branopolski von der SellerLogic GmbH, diesem Fall die Sperrung des Amazon-Kontos
einem Repricing-Anbieter. droht. Grundsätzlich gilt: je niedriger, desto bes-
ser.
3. Fristgerechter Versand
Da es im Rahmen der Buy Box auch um best- 6. Geringe Rate an Bestellmängeln
möglichen Service geht, darf natürlich auch die Eine weitere wichtige Komponente im Kampf
Bedeutung der Versandzeit nicht unterschätzt um die Buy Box ist die sogenannte „Order Defect
werden. Die Rate der verspäteten Lieferungen Rate“, kurz ODR, die im Seller Central unter dem
sollte so gering wie möglich sein. Ist dieser Wert deutschen Begriff „Rate an Bestellmängeln“ ge-
nämlich zu hoch, bevorzugt Amazon lieber einen führt wird. Diese gibt grundsätzlich Aufschluss
Seller, der die Kunden schneller beliefert und der über die Gesamtbewertung von Händlern und
Kundenzufriedenheit dementsprechend besser zeigt, wie zufrieden Kunden mit ihrer BestellungWICHTIGE AMAZON-SERVICES
FÜR HÄNDLER:
PRIME, FBA UND CO.
Die neun wichtigsten Amazon-Services
im Überblick
Im Laufe der Jahre hat Amazon sich weit über sein Dasein als Warenverkäufer hinaus entwickelt.
Inzwischen bietet das Unternehmen neben einem Produktsortiment zahlreiche Services für seine
Kunden und auch im B2B-Bereich an. Der Bandbreite an zusätzlichen Dienstleistungen scheint
dabei kaum eine Grenze gesetzt zu sein: Von Audiobüchern über Cloud-Speicher bis hin zu einem
Zahlungsdienst – wir haben uns einige Services aus der Amazon-Welt herausgesucht und stellen
diese kurz vor.
Amazon Prime
Beginnen wir mit dem König der Amazon- • Prime Video: 30.000 Filme und Serien
Services: dem Prime-Programm. Mit seiner Hilfe episoden im Streaming-Angebot
hat Amazon sich zum einen früh von der Kon- • Prime Music: mehr als zwei Millionen Songs
kurrenz abgehoben, zum anderen aber auch • Prime Reading
den Leistungsdruck in der E-Commerce-Branche • Amazon Photos
enorm erhöht. Kostenfreie Lieferungen wurden • Twitch Prime
durch Prime de facto zum Branchenstandard – • Premiumzugang zu Blitzangeboten
das Kundenbindungsprogramm sorgte für eine • Zugang zu Amazon Pantry
veränderte Kundenerwartung an Online-Händler. • Gratis Same Day Delivery in 20 deutschen
Metropolregionen
Heute sind weltweit über 200 Millionen Men-
schen zahlende Prime-Kunden, wie Amazon an-
gibt. Neben dem unbegrenzten kostenlosen Pre- Amazon Smile
miumversand von Millionen Artikeln beinhaltet
das Prime-Programm allein in Deutschland und „Einkaufen und Gutes tun“ – unter diesem Mot-
Österreich: to wirbt Amazon für seinen Spenden-ServiceMEHR ALS NUR VERKAUFEN: AMAZON-SERVICES 19
Amazon Smile. Wer diesen Service nutzt, erhält 1.484 Euro Differenz könne gespendet werden
Zugriff auf dasselbe Amazon mit denselben Pro- und sei damit 37 mal höher als die Smile-Spen-
dukten, Preisen und Services. Der Unterschied: de. Bei der Einzelbetrachtung der Artikel falle
Beim Smile-Programm werden 0,5 Prozent der das Ergebnis ähnlich aus.
Einkaufssumme von qualifizierten Smile-Käu-
fen an angemeldete Organisationen weiterge- Amazon Pay
geben. „Amazon Smile ist ein einfacher Weg für
Kunden, mit jedem Einkauf über Amazon einer Mit Amazon Pay bietet Amazon eine eigene Be-
sozialen Organisation ihrer Wahl etwas Gutes zu zahllösung, die auch von anderen Händlern in
tun – ohne zusätzliche Kosten für Kunden oder ihren Online-Shops angeboten werden kann.
Organisationen“, verspricht Amazon. Der Gedanke dahinter ist simpel: Die Kunden
können ganz einfach über ihr Amazon-Konto
INTERESSE GEWECKT?
Mit dem Programm habe das Unternehmen
nach eigenen Angaben „tausende soziale Or-
bezahlen, womit eine Hürde im Kaufabschluss
aus der Welt geräumt werden soll. Weniger Kauf-
ganisationen Kunden“ zusam- zuabbrüche
und Millionen Informationen
Weiterführende Amazon, für den
denHändler also,des
Services ein einfacherer
mengebracht. Seit demund
Konzerns Startwie
im Jahr
Sie2016
zumsei- Checkout-Prozess für diewerden,
Marktplatz-Champion Kunden und Provision
en Amazon zufolgeerhalten
über 4,9 Millionen
Sie im Euro an für Amazon.
vollständigen Zudem ist Amazon für die verschie-
Verkaufsguide
rund 16.000 teilnehmende Organisationen in denen Kanäle ausgelegt und bietet über Alexa
Deutschland und Österreich ausgezahlt wor- sogar die Möglichkeit, per Sprachbefehl zu be-
ZUM
den. Weltweit habe Amazon seit 2013 bereitsGUIDE!
zahlen.
über 120 Millionen US-Dollar über das Smile-
Programm an gemeinnützige Organisationen Für die Nutzung von Amazon Pay zahlen die
weitergegeben. Händler Gebühren an Amazon. Die Höhe der Ge-
bühr richtet sich dabei nach der Höhe des Zah-
Verbraucherschützer kritisieren lungsvolumens:
Spendenprogramm
Monatliches Bearbeitungs- Autorisierungs-
Kritik an dem Programm äußerte allerdings die Zahlungsvolumen gebühr gebühr
Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen im Bis 5.000 EUR 1,9 % 0,35 EUR
Jahr 2017. Es wäre nach Ansicht der Verbrau- 5.000,01 - 25.000 EUR 1,7 % 0,35 EUR
cherschützer sinnvoller, Einkauf und Spende 25.000,01 - 50.000 EUR 1,5 % 0,35 EUR
zu trennen. Eine Stichprobe von 25 Angeboten Über 50.000 EUR 1,2 % 0,35 EUR
habe gezeigt, dass bei einer Gesamt-Einkaufs-
summe von rund 8.025 Euro eine Smile-Spen-
de von 40,12 Euro entstanden sei. Bei der Kon- Erhält ein Händler eine Zahlung aus einem Land
kurrenz habe die Verbraucherzentrale aber alle außerhalb des europäischen Wirtschaftsraums
Test-Artikel für rund 6.541 Euro erhalten – die und der Schweiz, fällt eine zusätzliche GebührLOHNT SICH
AMAZON FBA?
Die Vor- und Nachteile
des Fulfillment-Dienstleisters
© Shutterstock.com/Frederic Legrand - COMEO
Wer als Verkäufer auf dem Amazon Marketplace Handel treibt, hat dabei verschiedene
Möglichkeiten: Entweder man entscheidet sich, die Ware selbst zu lagern, zu verschicken
und grundsätzlich zu verwalten oder man nutzt das Fulfillment-Angebot von Amazon, das in
Deutschland vor allem unter dem Begriff „Versand durch Amazon“ bekannt ist. Doch lohnt sich
dieser Dienst eigentlich für Online-Händler?MEHR ALS NUR VERKAUFEN: AMAZON-SERVICES 21
Fulfillment by Amazon – oder auch Amazon FBA dern legen viele aufwendige Aspekte des Han-
genannt – ist ein Dienst, der Händlern das Leben dels gänzlich in die Hände von Amazon:
massiv erleichtern, wachsende Zahlen generie-
ren und ihnen neue Kunden verschaffen soll. So
verspricht es zumindest Amazon in seinen Wer-
bekampagnen rund um den hauseigenen Ful-
fillment-Dienst. Doch ist der Dienst für Händler
© Foxy burrow/Shutterstock.com
wirklich so unkompliziert, effektiv und gewinn-
bringend wie angepriesen? Für junge Hasen im
Geschäft kann es durchaus schwierig sein, alle Im Zuge von Amazon FBA besteht der erste
Gesichtspunkte des Services zu durchschauen. Schritt für einen Händler darin, zu wählen, wel-
Daher haben wir im Folgenden die wichtigsten che seiner Produkte er über das Programm abwi-
Aspekte rund um Amazon FBA zusammengetra- ckeln möchte. Grundsätzlich gibt es keine festge-
gen. Chancen und Möglichkeiten werden dabei legten Mindestmengen für die Artikel, das heißt,
genauso in den Fokus gerückt wie mögliche Stol- es können sowohl einzelne Einheiten als auch
persteine und Unwegsamkeiten. der komplette Warenbestand eines Anbieters an
Amazons Logistikzentren gesandt werden. Sind
Was genau ist Amazon FBA? diese bei Amazon eingetroffen, werden die Pro-
dukte entsprechend eingelagert und warten dort
Unternehmern stehen beim Handel über Ama- auf ihren Verkauf. Nach der Bestellung durch ei-
zon grundsätzlich verschiedene Möglichkeiten nen Kunden kümmert sich Amazon sowohl um
zur Wahl: Beim „traditionellen“ Verkauf küm- die Verpackung als auch den Versand des Pro-
mern sich Händler selbst um alle Aspekte des dukts – im Fall der Fälle managt Amazon später
Verkaufens, wie zum Beispiel das Einstellen der auch die Abwicklung der Retouren. Außerdem
Produkte, das Repricing, die Bestellabwicklung, wirbt Amazon auch mit dem hauseigenen Kun-
den Versand oder auch die Retouren. Dies war denservice, der in der Landessprache die Fragen
vor einigen Jahren noch die Standardvariante der Kunden beantwortet und aufkommende
für Anbieter. Probleme löst.
Mittlerweile hat Amazon jedoch längst auch Alles in allem sind die Hauptargumente, die Ama-
hierzulande seinen Dienst Amazon FBA etabliert zon für die Nutzung seines Fulfillment-Dienstes
und entwickelt ihn seitdem stetig weiter. Einigen ins Feld führt, also die Einsparung wichtiger Res-
dürfte er vielleicht unter dem Namen „Versand sourcen wie Zeit, logistische Infrastrukturen und
durch Amazon“ geläufig sein. Im Rahmen dieses Arbeitskraft, aber auch der gehobene Standard,
Programms müssen Händler die Abwicklung der schnelle Lieferung durch Amazon Prime (darauf
Verkäufe nicht mehr selbst übernehmen, son- kommen wir im Folgenden noch zurück) und22 MEHR ALS NUR VERKAUFEN: AMAZON-SERVICES
eine daraus resultierende Steigerung der Ver- densicherheit, die Qualität der Produkte, die
kaufszahlen. Einhaltung von Markenrechten oder Import-und
Exportbeschränkungen zu gewährleisten.
Ist jeder Händler und jedes Produkt für
Amazon FBA geeignet? 2. Produkte, die vom Verkauf ausgeschlos-
sen sind – Amazon nennt sie „Produkte mit Be-
Grundsätzlich wendet sich Amazon mit seinem schränkungen“: Dazu zählen zum Beispiel Waren,
Fulfillment-Programm – bis auf wenige Ausnah- wie etwa verschreibungspflichtige Medikamen-
men – an die breite Masse seiner Marketplace- te, die durch gesetzliche Vorschriften vom Kauf
Anbieter. „FBA ist zunächst für alle Händler ge- ausgeschlossen sind. Andere Waren, wie nikotin-
eignet. Da es aber Lagergebühren gibt, die sich haltige Tabakerzeugnisse oder gebrauchte Fahr-
nach Volumen und Lagerzeit richten, ist die Nut- zeugteile, sind etwa durch die Amazon-Richtli-
INTERESSE GEWECKT?
zung von FBA für große Produkte, die sich sel-
ten verkaufen, weniger attraktiv“, kommentiert
nien beschränkt.
Franz Jordan, Gründer und Geschäftsführer
Weiterführende der zu3.Amazon,
Informationen Gefährlicheden
Materialien,
Services die ein
desRisiko für die
Sellics Marketplace
Konzerns Analytics
und wieGmbH, den
Sie Stand
zum Gesundheit darstellen, werden,
Marktplatz-Champion dürfen ebenfalls nicht
der Dinge. über Amazon,
erhalten Sie im vollständigen geschweige denn über Amazon
Verkaufsguide
FBA vertrieben werden. Zu nennen sind hier bei-
Ähnlich schätzt auch Andreas Roth vom Online- spielsweise Chemikalien, die potenziell explosiv,
Dienstleister Seller Support die LageZUM
ein: „EsGUIDE!
radioaktiv, entflammbar, ätzend oder giftig sind.
gibt eine geringe Anzahl von Händlern und Pro-
dukten, geschätzt jedoch unter fünf Prozent, die 4. Auch eine unsachgemäße Verpackung kann
für FBA noch nicht geeignet sind.“ Amazon weist zum Ausschluss aus dem Amazon-FBA-Pro-
in seinen Richtlinien darauf hin, dass es durch- gramm führen. Im Zuge dessen verweist Ama-
aus bestimmte Produkte gibt, die zwar grund- zon auf Anforderungen, die die Sicherheit in den
sätzlich für den Verkauf bei Amazon berechtigt Logistikzentren und die Effizienz des hauseige-
sind, nicht aber für den Versand durch Amazon. nen Versandprozesses sicherstellen sollen. Auf
Auf seiner Website nennt das Unternehmen ins- Probleme mit der Verpackung von FBA-Produk-
gesamt vier Kriterien, die ein Produkt vom Ful- ten werden wir im Folgenden noch zu sprechen
fillment-Programm ausschließen können: kommen.
1. Genehmigungspflichtige Kategorien: Es Prime als entscheidender Faktor
gibt Kategorien wie etwa Lebensmittel, in denen
Amazon die Zahl neuer Verkäufer begrenzt so- Neben den rein logistischen Aspekten wie der
wie die Leistungen bestehender Händler über- Lagerung, der Verpackung, dem Versand sowie
wacht, um nach eigenen Aussagen die Kun- der Retourenabwicklung, die Amazon über-AMAZON PAY
ALS ZAHLUNGSOPTION
Eine sinnvolle Zahlungsoption oder
unnötige Unterstützung für Amazon?
© Shutterstock.com/stockfourMEHR ALS NUR VERKAUFEN: AMAZON-SERVICES 24
Rechnungskauf, Vorkasse, PayPal, Sofortüberweisung oder vielleicht doch lieber Kreditkarte –
die Zahlungsoptionen, die Händler ihren Kunden anbieten, müssen passen, sonst drohen schnell
Kaufabbrüche. Auch Amazon Pay hat sich in den vergangenen Jahren hierzulande etabliert
und ist in immer mehr Online-Shops zu finden. Doch wie wichtig ist diese Payment-Methode
eigentlich mit Blick auf die anderen Varianten und welche Vor- und Nachteile bietet sie? Hier
finden Sie Antworten.
Nicht nur mit dem Kundenbindungsprogramm ein. Kunden, die einen Einkauf abschließen wol-
Amazon Prime, der hauseigenen Cloud-Sparte len, müssen ihre Zahlungs- und Versanddaten
AWS oder dem Streaming-Angebot Amazon Vi- nicht noch einmal separat bei dem Händler hin-
deo hat sich Amazon einen Namen gemacht. terlegen: Indem sie sich im Rahmen des Check-
Auch der konzerneigene Zahlungsdienst Amazon out mithilfe ihrer Amazon-Login-Daten über das
Pay ist seit einigen Jahren auf dem deutschen Tool einloggen, wird auf die bereits hinterlegten
Markt verfügbar und findet allem Anschein nach Informationen bei Amazon zugegriffen.
immer größeren Anklang.
Das heißt jedoch im Umkehrschluss auch gleich-
Gestartet ist der Dienst in den USA unter dem zeitig: Kunden, die kein Konto bei Amazon besit-
ausführlichen Namen „Amazon Payment“ be- zen (und dies vielleicht auch gar nicht wollen),
reits 2007, wobei es insgesamt vier Jahre dauer- sind von Amazon Pay ausgeschlossen. Daran
te, bis auch hiesige Nutzer auf ihn zugreifen konn- sollten Händler bei der Auswahl ihres Payment-
ten: Im Frühjahr 2011 fiel dann der Startschuss in Mixes unbedingt denken und Alternativen be-
Deutschland. Seither binden immer mehr Händ- reitstellen.
ler die Zahlungsoption in ihre Online-Shops ein.
Anfang 2017 entschied sich Amazon dann für Amazon setzt auf unkomplizierte
eine Art Mini-Rebrand und kürzte den Namen Einbindung
des Services auf (das doch etwas einprägsamere)
„Amazon Pay“. Die Einbindung selbst will Amazon – verständ-
licherweise – so einfach wie möglich gestalten
So funktioniert Amazon Pay und verspricht auf seiner Website eine „einfache,
API-gesteuerte Integration“. Der Pool an Shop-
Bereits bei der Einführung in Deutschland warb Systemen und Anbietern, für die Amazon seine
Amazon damit, dass der hauseigene Zahlungs- Zahlungsoption anbietet, ist deshalb auch recht
dienst „Verbrauchern, Händlern und Entwicklern umfangreich: Neben den großen Branchenplay-
einen einfachen und zuverlässigen Weg“ anbiete, ern wie Shopware, Plentymarkets, JTL und Ma-
Online-Zahlungen vorzunehmen. Der Grundge- gento, BigCommerce, PrestaShop, xt:Commer-
danke dabei ist folgender: Händler und Website- ce, Oxid und Shopify ist auch die Einbindung in
Betreiber binden die Bezahloption in ihre Seite kleinere Systeme möglich.25 MEHR ALS NUR VERKAUFEN: AMAZON-SERVICES
Um Amazon Pay auf der hauseigenen Website
nutzen zu können, müssen Händler ein Amazon-
Verkäuferkonto einrichten, sich mit E-Mail-
Adresse und Passwort anmelden, weitere Infor-
mationen wie Name und Anschrift des Unter-
nehmens hinterlegen und auch entsprechende Amazon-Pay-Einbindung (Screenshot © Amazon.de)
Zahlungsdaten angeben. Zu guter Letzt fordert
Amazon im Rahmen der Einrichtung auch spe-
zielle Verifizierungsdokumente, mit denen die
Echtheit und Seriosität des hinterlegten Unter-
nehmens bestätigt sowie Missbrauch vorgebeugt
werden soll. Ist die Registrierung abgeschlossen,
INTERESSE GEWECKT?
können Händler das kostenfreie Plug-in aktivie-
ren oder vordefinierte SDK-Dateien zur Integra-
tion mit Weiterführende
dem Amazon-KontoInformationen
verknüpfen und zu Amazon, den Services des
anpassen. Konzerns und wie Sie zum Marktplatz-Champion werden,
erhalten Sie im vollständigen Verkaufsguide
Exkurs: Hood setzt als erster
Marktplatz auf Amazon Pay Hood kündigt Anbindung an Amazon Pay an. (Screenshot © Twitter)
ZUM GUIDE!
Aus der Liste der Anbieter sticht Hood ein wenig Unternehmens, erklärte uns im Interview: „Die
hervor. Im März 2017 hatte das Unternehmen Anbindung verlief problemlos dank enger Ko-
eine Amazon-Pay-Betaphase mit ausgewählten operation und Betreuung durch Amazon Pay.
Händlern gestartet. Nur einen Monat später, im Zudem wird das Produkt aktuell gemeinsam
April 2017, kam dann die offizielle Ankündigung von uns weiterentwickelt und kontinuierlich für
auf Twitter, dass man die Amazon-eigene Bezahl- Händler und Kunden optimiert.“
option „als erster Online-Marktplatz in Europa“
einführen werde – ein Schritt, den Hood sowohl Doch während sich Hood dem direkten Konkur-
mit Blick auf die Kunden als auch mit Blick auf renten Amazon nicht verschließt, blieb dieses
die Händler erwogen und schließlich umgesetzt Gebaren in der Branche bislang eine (doch recht
haben dürfte. kuriose) Ausnahme. Bei anderen Online-Markt-
plätzen wie etwa Ebay ist eine solche Integrati-
Dabei scheint die Integration der neuen Zah- on von Amazon Pay sicherlich nicht sehr wahr-
lungsart in den Online-Marktplatz sowie auch scheinlich – um nicht zu sagen ausgeschlossen:
potenzielle Optimierungen keine Schwierigkei- Dafür ist die Rivalität zwischen den beiden An-
ten gebracht zu haben. Sonja Hood, COO des bietern zu groß und hat sich im Laufe der JahreSie können auch lesen
