"Was steht hinter den Aktien? Hinter all dem steht nichts als Vertrauen"!
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2001 2008 2011
„Was steht hinter den Aktien?
Hinter all dem steht nichts als Vertrauen“!
André Kostolany
12.11.2011 Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie
!André Kostolany (1961): Das ist die Börse. Bekenntnisse eines Spekulanten, Stuttgart 1961. (S.49)
Medien als Wertschöpfungsfaktor
im Rahmen der Corporate Governance Kommunikation
durch das Investor Relations Management
12.11.2011 Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 1
Gliederung
1. Kapitalmarkttheoretischer Bezugsrahmen
Die Neue Institutionenökonomik: Principal-Agent-Theorie
2. Das Investor Relations Management
Zielgruppen & Ziele
3. Medien und Unternehmensnachrichten
Wirkungsfelder der Medien
4. Überblick über empirische Studien
Einfluss von Medien auf das Investorenverhalten
12.11.2011 Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 2
1. Kapitalmarkttheoretischer Bezugsrahmen
Die Neue Institutionenökonomik: Principal-Agent-Theorie
Adverse Selektion
Die Principal-Agent-Theorie... Principal Agent Moral Hazard
Opportunismus
12.11.2011 Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 3
1. Kapitalmarkttheoretischer Bezugsrahmen
Die Neue Institutionenökonomik: Principal-Agent-Theorie
Adverse Selektion
Die Principal-Agent-Theorie... Principal Agent Moral Hazard
Opportunismus
...übertragen auf Unsicherheit
kapitalmarktfinanzierte Eigenkapital- Unternehmens- Risikorezeption
geber führung
Unternehmen... Kapitalkosten
12.11.2011 Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 3
1. Kapitalmarkttheoretischer Bezugsrahmen
Die Neue Institutionenökonomik: Principal-Agent-Theorie
Adverse Selektion
Die Principal-Agent-Theorie... Principal Agent Moral Hazard
Opportunismus
...übertragen auf Unsicherheit
kapitalmarktfinanzierte Eigenkapital- Unternehmens- Risikorezeption
geber führung
Unternehmen... Kapitalkosten
Corporate
Governance
...mit Investor Relations !
Management, Eigenkapital- Unternehmens- Wertschöpfung
Medien IRM Unternehmen
Corporate Governance geber führung & EK-Geber
und Medien:
12.11.2011 Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 32. Das Investor Relations Management
Zielgruppen
Privatanleger Institutionelle Anleger
Anleger von fremden Kapital;
Definition Anleger des eigenen Vermögens
Banken, Versicherungen, etc...
Zeithorizont der Anlage Langfristig Kurzfristig
Loyalität Relativ hoch Relativ gering
Informationstiefe Niedrig Hoch
Informationsverarbeitung Eher unprofessionell, emotional Professionell, rational
Mediale Suche; One-on-Ones, AdHoc-Meldungen,
(One-on-Ones, Hauptversammlung Analystenkonferenz,
Informationssuche
oder Geschäftsbericht weniger Geschäftsbericht2
relevant)1 (keine primär-mediale Suche)
Niedrig4,
Hoch3
Nutzung zur Antizipation von
Medienorientierung (v.a. Printmedien, Wirtschafts-
„Herdentrieben“ (Third-Person-
sendung im Fernsehen, Webportale)
Effekt)
1 Hank, B. (2004): Informationsbedürfnisse von Kleinaktionären, Frankfurt a. M., 2004. (S.194f.)
2 PriceWaterhouseCoopers(2001): Investor Relations und Shareholder Value,eine empirische Studie, Stuttgart, 2001.
3 Scheufele/Haas (2008): Medien und Aktien, Wiesbaden, 2008. (S.85) / Stüfe, K. (2002): Das Informationsverhalten
deutscher Privatanleger, Wiesbaden, 2002. (S.92f.)
4 Davis, A. (2006): The Role of Mass Media in Investor Relations in: Journal of Business Communications Management
Vol.10, No.1, 2006, S.7-17 / Scheufele/Haas (2008): Medien und Aktien, Wiesbaden, 2008. (S.111)
12.11.2011 Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 42. Das Investor Relations Management
Ziele
T
CFt
• Maximierung Shareholder Value: Shareholder Value = EK = GK ! FK = " t
! FK
t=0 (1+ k)
EK FK
durch Minimierung Eigenkapitalkostensatz rEK: k = WACC = rEK ! + (1" s)! rFK !
GK GK
durch Erreichung nicht-ökonomischer Ziele: Informationsasymmetrie, Glaubwürdigkeit, Vertrauen
• Rückgewinnung von Vertrauen
v.a. bei Privataktionären: 6211
!"#$%&'()%*+#+,-."/)$''
+"'0$*1&,$)2"3'456789:!"
3394
#"$%&'()*+,-.!"/012"
#"345!"162"
#"7,-,.,!"182"
Deutsches Aktieninstitut (2009):
#"9:%.%;+,-.%!"1,-!"1/2" Notierten Unternehmen,
Heft 46, 2009.
Deutsches Aktieninstitut(2009)
Ein Mittel zur Vertrauensgewinnung: Kommunikation „guter Corporate Governance“
(McKinsey-Studie: CG wichtiges „Cut-Off Kriterium“ bei Investmententscheidung v.a. in Krisenzeiten1)
1McKinsey&Company (2002): Global Investor Opinion Survey, Key Findings, 2002.
12.11.2011 Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 53. Medien und Unternehmensnachrichten
Wirkungsfelder der Medien
Annahme:
Der Anleger erfährt von
der IRM-Nachricht
durch die Medien
Blackbox 1 Blackbox 2
Unternehmens- Einstellung der
IRM Nachricht1 Verarbeitung der nachricht in den Verarbeitung der Anleger zum
Medien Unternehmens-
IR-Nachricht
Nachricht durch
Unternehmen
durch die Medien
die Anleger
Ambiguität ?
Nachrichtenwerttheorie, Agenda-Setting, kognitive Dissonanz ?
Priming, Framing, Verstärkereffekt ?
Gatekeepertheorie, etc..
Third-Person-Effekt, etc...
etc...
„Investors react more to bad
General market uncertainty HIGH2 news while largely Pessimistic bias
ignoring good news“
„Investors react more to good
General market uncertainty LOW2 news while largely Positive bias
ignoring bad news“
Eigene Darstellung in Anlehnung an:
1 Harzer (2005):Investor Relations für Privatanleger: eine theoretische und empirische Wirkungsanalyse, Wiesbaden,2005. (S.69)
2 Bird, R & Yeong, D. (2011): How do Investors react under Uncertainty? In: Pacific-Basin Finance Journal 10/2011
12.11.2011 Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 64. Überblick über empirische Studien
Einfluss von Medien auf das Investorenverhalten
Inwiefern haben Medien einen signifikanten Einfluss auf das Entscheidungsverhalten
von Investoren und damit auf den Aktienkursverlauf?
Signifikanter Einfluss (Ausschnitt) Kein signifikanter Einfluss (Ausschnitt)
• Schachter et al. (1986): „Expert evaluations • McQuail (2000): „Mass Communication
in Wall Street Journal and trade volume“, Theory“, UK
US • Gerke (2000): „Mißbrauch der Medien
• Beneish (1991): „Analysts‘ zur Aktienkursbeeinflussung: Fallstudie
recommendations and stock prices“, US zur 3Sat-Börse“, DE
• Sant/Zaman (1996): „Market reactions to • Ruddock (2001): Understanding
‚Inside Wallstreet‘ column of businessweek audience theory and method“, UK
magazine“, US • Kladroba et al. (2003): „Qualität von
• Tumarkin & Whitelaw (2001); „News or Aktienempfehlungen in
Noise? Internet Postings and stock prices“, Publikumszeitschriften“, DE
US • Scheufele/Haas (2008): „Medien und
• Barber/Odean (2002): „The effect of Aktien“, DE
attention and news on buying behaviour of
individual and institutional investors“, CAN
- Divergierende Ergebnisse
- Metaanalyse schwer durchführbar
- Auffällig: Studien US-Aktienmarkt vs Studien deutscher Aktienmarkt
12.11.2011 Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 7Fazit
IRM, Corporate Governance und Medien
1. Kapitalmarkttheoretischer Bezugsrahmen
• Die PAT zeigt die Grundproblematik bei kapitalmarktfinanzierten Unternehmen
• Bei Erweiterung des Modells mit kommunikationswissenschaftlicher Sichtweise:
Medien in intermediärer Funktion führen zu Wertschöpfung bei EK-Gebern und Unternehmen
2. Das Investor Relations Management
• Die Vertrauensgenerierung ist eines der wichtigsten Ziele von CG und des IRMs.
• Vertrauen gilt es v.a. bei Privatanlegern aufzubauen, die dabei ein weitaus intensiveres
Medienverhalten aufweisen als institutionelle Investoren
3. Medien und Unternehmensnachrichten
• Medien können Einflüsse auf die Einstellung der Anleger generieren
• Die Beeinflussungsrichtung hängt dabei vom Grad der generellen Marktunsicherheit ab
4. Überblick über empirische Studien
• Bisherige Studien betrachten die Einflüsse von Medien auf den Aktienkursverlauf aggregiert
• Neue Sichtweise: Die Variable „Privataktionäre (an Unternehmen oder in einem Land)“
könnte die Ergebnisse weniger heterogen erscheinen lassen.
12.11.2011 Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 8Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! 12.11.2011 Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung Medienökonomie 8
Zu 2. Investor Relations & Corporate Governance
Zielhierarchie
BACK-UP
12.11.2011 Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung MedienökonomieZu 3. Die Rolle der Medien am Kapitalmarkt
Eine Modellhafte Darstellung!
BACK-UP
Sell-Side
(4) (7)
Analysten
Buy-Side
Medieneinflüsse
(5) (6)
Institutionelle
(b)
(c)
Medieneinflüsse Anleger
(IR) (a)
Medieneinflüsse
Massen-
(3)
medien Private
Unternehmen
(1)
(PR) (2)
Ausgangspunkt des Modells: IR und PR generieren Primärinformationen
eines börsennotierten Unternehmens (1)
Medien können auf dreifache Weise Einfluss am Kapitalmarkt nehmen:
(a) Anleger, (b) Analysten und (c) Unternehmen
!in Anlehnung an Scheufele/Haas (2008): Medien und Aktien, Wiesbaden 2008, S.99.
12.11.2011 Patrick Hörmann DGPuK: Jahrestagung MedienökonomieSie können auch lesen
