Wie Farben und Formen, Schriften und Schlüsselbilder sowie Materialien Marken prägen können
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praxis
Wie Farben und Formen, Schriften
und Schlüsselbilder sowie Materialien
Marken prägen können
Prof. Dr. Karsten Kilian, Die Unterscheidungskraft, Einprägsamkeit und Wiedererkennung zählen zu
Markenstratege und Leiter den zentralen Zielen des Branding von Marken. Dazu bieten sich Farben und
des Masterstudiengangs
Formen genauso an wie Schrift- und Schlüsselbilder. Aber auch die Materiali-
Marken- und Medien-
management in Würzburg tät von Produkten und Dienstleistungsumfeldern kann differenzierend wirken
und die Merkfähigkeit erhöhen. Vereinzelt kann sogar das verwendete Material
kilian@markenlexikon.com
markenprägend sein. Zudem kann es fallweise indirekt vermittelt werden. Au-
ßergewöhnlichen Markierungen und Materialien ist gemeinsam, dass sie viel-
fach rechtlich geschützt werden können, wobei zum Teil auch die Bezeichnung
von Farben, Formen und Materialien abgesichert werden kann – mit dem Ziel,
Marken dauerhaft zu prägen und profilstark zu präsentieren.
Schlagworte: � Branding � Farben � Formen � Schrifttypen � Schlüsselbilder
� Materialien � Designelemente � Gestaltungselemente
� Markenelemente
1 Das Branding von Marken bezeichnet. Sie dienen als Stellvertreter der Wahrnehmung nach wie vor dominiert. Sie
Marke und eröffnen zahlreiche Ansatzpunk- reicht von Farben und Formen über Layout
Die Kennzeichnung von Marken, auch Bran- te, wie Kunden Marken erleben und erinnern und Bildsprache bis zur Symbolik und
ding genannt, zielt darauf ab, ein Produkt, können. Die unterscheidbaren Markenele- Schrift (Kilian, 2018, 889). Daneben kom-
eine Dienstleistung oder ein anderes ver- mente, auch Design- oder Gestaltungsele- men vielfach akustische und haptische Ele-
marktbares Objekt, z. B. eine Destination, mente genannt, bieten zudem drei Vorteile, mente zum Einsatz, fallweise auch olfakto-
mit einem Namen zu versehen und wieder- um im „Werberauschen“ bemerkt zu werden: rische und gustatorische. Im Folgenden liegt
erkennbar zu gestalten. Neben dem Produkt Agilität, Anpassungsfähigkeit und mentale der Fokus auf visuellen Markierungen sowie
selbst oder dem Dienstleistungsumfeld sind Aktivierung (Romaniuk, 2018, 20ff.): auf visuell und haptisch wahrnehmbaren
mittlerweile zahlreiche Darstellungsmög- Materialien, die fast immer aus mehreren
lichkeiten dazu gekommen, insbesondere • Agilität bei der kreativen Umsetzung, Markenelementen bestehen und beide über
Werbe- und Verkaufsflächen und -medien. z. B. in der Werbung, eine weithin bekannte und eine weniger
Für die Markierung gibt es drei gute Grün- • Anpassungsfähigkeit für verschiedene bekannte Ausprägungsform verfügen.
de. Erstens geht es um eine Kennzeichnung Medien- und Vertriebsumfelder,
der Eigentümerschaft, zweitens um die Ver- • Aktivierung zahlreicher Gehirnareale
ankerung gewünschter Assoziationen und durch facettenreiche Darbietung. 2 Die Markierung von Marken
drittens um die Verbindung unterschiedlicher
Marketingaktivitäten mit einer Marke, meist Zu den vier wichtigsten Markierungsmög-
dem Namen und weiteren unterscheidungs- Das Spektrum einsetzbarer Markenelemen- lichkeiten zählen Farben und Formen sowie
fähigen Markenelementen, von Romaniuk te ist dabei relativ groß. Es erstreckt sich Schlüsselbilder und Schriften, die durch-
als „Distinctive Brand Assets“ (2018, 15) über alle fünf Sinne, wobei die visuelle dacht kombiniert, meist auch den Namen
36 transfer – Zeitschrift für Kommunikation und Markenmanagement, 66 (2), 36-42praxis
und das Logo prägen. Ihre Aufgabe ist es,
Aufmerksamkeit zu erregen, Gefallen zu Abstract
erzeugen, positionierungsrelevante Assozi-
ationen zu kommunizieren sowie leicht ver- Distinctiveness, memorability, and recognition are among the key objectives in
arbeitbar und erinnerbar zu sein. Beim Mar-
branding. Colors and shapes as well as typefaces and key visuals are ideal for this
kennamen sind neben dem Klang und der
zum Teil angedeuteten oder direkt erkenn- purpose. But the materiality of products and service environments can also have a
baren Bedeutung des Wortes, z. B. bei der differentiating effect and increase memorability. In some cases, even the material
auf Luxus anspielenden Premiumautomar-
used can be a branding factor. In addition, it can be conveyed indirectly in some
ke Lexus, die Farbgebung und die Schrift-
form besonders wichtig. cases. What unusual markings and materials have in common is that they can often
be legally protected, whereby the designation of colors, shapes, and materials can
also be secured in some cases – with the aim of permanently imprinting brands and
2.1 Wirkungsvolle Farben und
Formen presenting them with a strong profile.
Farben appellieren primär an unser emotio- Keywords: � Labeling � Colors � Shapes � Fonts � Key Visuals
nales Bewusstsein und werden deshalb meist � Materials � Design Elements � Brand Elements
unbewusst verarbeitet, wodurch rationale,
sachliche und logische Überlegungen viel-
fach umgangen werden. Sie gelten Barth
und Malaval zufolge „als Vokabeln einer
symbolischen Sprache“ (2011, 28), die uns
helfen, die Welt um uns herum besser zu entfalten (Küthe & Küthe, 2002, 94). So (Küthe & Küthe, 2002, 108). Neben den sin-
verstehen. Die Farbwahrnehmung durch- wird zum Beispiel die Farbe Gelb häufig mit nesbezogenen Assoziationen lösen Farben
läuft drei Stufen der Bewusstseinswerdung. einem gellenden Dur-Ton assoziiert, als glatt auch allgemeine Assoziationen und Wirkun-
Auf Farbeindrücke folgen Empfindungen, und weich empfunden, mit Wärme in Ver- gen aus, wie >Tabelle 1 deutlich macht.
die wiederum eine dazu passende Wirkung bindung gebracht und als leicht beurteilt
Tab. 1: Assoziative und psychische Wirkungen von Farben
Farbe Assoziationen Wirkung
Blau Stille, Harmonie; Raum, Ewigkeit; Himmel, Weite, still, beruhigend, harmonisch, sicher; sehnsüchtig; sympathisch,
Unendlichkeit; Sauberkeit freundlich, spontan; pflichtbewusst, konzentriert; rational denkend
Rot Ich; Feuer, Blut; Liebe, Sexualität, Exotik, Fantasie; dynamisch, aktiv, kraftvoll, herrlich; aggressiv, gefährlich;
Lebensfreude, Lebensenergie, Tatendrang erregend, begehrend, herausfordernd; emotional fühlend
Grün Jugend, Frühling, Natur; Hoffnung, Zuversicht; Ruhe, natürlich, angenehm, beruhigend; lebendig, lebensfroh, erfri-
Entspannung; Toleranz; Sicherheit; Gesundheit schend; naturverbunden; friedlich, gelassen; sensitiv empfindend
Gelb Fruchtbarkeit, Sommer, Segen, Überfluss; Gefahr, strahlend, fröhlich, sonnig, klar, frei; kommunikativ, verbindend,
n Bedrohung; Eifersucht, Neid, Geiz; Vorsicht anregend, extrovertiert; intuitiv sinnlich
Braun Gesundheit, Geborgenheit; Behäbigkeit, Faulheit; warm, erdverbunden, behaglich; statisch, gemütlich, unerotisch;
Unmäßigkeit: Spießigkeit, Biederkeit zurückgezogen, erschlafft
Weiß Anfang, Unschuld, Reinheit, Frömmigkeit, Glaube, vollkommen, ideal; einfach, funktional; klinisch, sauber, steril;
Ewigkeit, Wahrhaftigkeit, Genauigkeit heiter; illusionär, geistig, realitätsfern
Grau Nachdenklichkeit, Pünktlichkeit, Gefühllosigkeit, modern, schlicht; alt; unbeteiligt, indifferent, ausgleichend,
Gleichgültigkeit, Trübsal, Bescheidenheit neutralisierend, angepasst; abgeschirmt, heimlich, verborgen
Schwarz Ernsthaftigkeit; Finsternis, Trauer, Tod, Ende, Leere; erhaben, elegant; technisch, stark, mächtig; vergänglich, statisch,
Egoismus, Schuld, Bedrängnis; Magie, Macht passiv; verschlossen, pessimistisch, zwanghaft, hoffnungslos
Quelle: Küthe & Küthe, 2002, 24, 90, 99ff., 108, 114 und 123.
transfer 02/2020 37praxis
Abb. 1: Der visuelle „Tonfall“ von Schriftbildern
Quelle: Eigene Darstellung.
Am stärksten aktiviert der Farbton Rot. Er truktiv wirken, werden rechtwinklige For- Zu den drei zentralen Dimensionen von
wird kulturübergreifend mit Blut und damit men, z. B. Quadrate, als mächtig und passiv Schriften zählen Lesbarkeit, Gefallen und
mit Angst in Verbindung gebracht, was auch empfunden – aber auch als männlich, hart, mit der Schrift verbundene Assoziationen
erklärt, warum die meisten Warnschilder Rot bestimmt und verstandesbetont. Demgegen- (was auch als Atmosphärenwert bezeichnet
sind. Die von einem Farbton ausgehende über wirken runde Formen, z. B. Kreise, wird). Die Lesbarkeit beschreibt den kogni-
Aktivierung ist eng mit der Wärme des Farb- eher passiv und schwach und zugleich weib- tiven Aufwand, der notwendig ist, um eine
tons verbunden. Während warme Farben wie lich, weich, bewegt, unbestimmt und Schrift genau zu erfassen, wohingegen das
Rot, Orange und Gelb stark aktivieren, gefühlsbetont (Kilian, 2007, 341). Gefallen zum Ausdruck bringt, wie (un)
haben kalte Farbtöne wie Violett, Blau und angenehm das Lesen ist. Bei einer gleichmä-
Grün nur wenig Aktivierungskraft. Neben ßigen, vertrauten Schrift ist das Gefallen
dem Abbildung
Farbton nehmen vor 1 allem die Farbsät- 2.2. Bedeutungsvolle Schrift- und meist höher. Die Atmosphäre einer Schrift
tigung (Intensität und Reinheit) und die Schlüsselbilder schließlich erfasst, welche Assoziationen
Farbhelligkeit (Hell-Dunkel-Empfindung) durch eine Schrift ausgelöst werden, wobei
Einfluss auf die Markenwahrnehmung. Far- Eine besondere Bedeutung kommt der eine zu der Produktkategorie passende
ben mit höherer Farbsättigung aktivieren gewählten Schrift zu, die u.a. mit oder ohne Schrift die Bewertung eines Produkts meist
stärker und gefallen meist besser. Gleiches Serifen (Querstriche am Ende der Buchsta- positiv beeinflusst. Erfasst werden können
gilt für hellere Farben. Die Farbhelligkeit ist ben) gestaltet sein kann und autoritär, ehr- die drei Schriftdimensionen wie folgt (Gierl
häufig mit bestimmten Assoziationen ver- lich, kindlich (wie z. B. die Disney-Schrift) & Schweidler, 2010, 6ff., 17):
bunden. Während dunkle Farben eher mäch- oder freundlich wirken kann, wie >Abbil-
tig und aktiv wirken, weshalb sie als stark, dung 1 veranschaulicht. Valenz: angenehm vs. unangenehm,
überlegen, lebhaft, hart und bewegt empfun- gut vs. schlecht, schön vs.
den werden, erscheinen uns helle Farben Autoritär: Kantige Großbuchstaben in hässlich.
eher schwach und passiv. Wir empfinden sie Fettschrift, die (bedrohlich)
als weich, zart und ruhig, aber auch als hoch sind. Potenz: stark vs. schwach, hart vs.
gemächlich und ergeben (Kilian, 2012a, 21). weich.
Ehrlich: Schlanke geradlinige Buchsta-
Bei der Formensprache wiederum kann zwi- ben mit weichen, einfachen Aktivierung: dynamisch vs. ruhig, jung vs.
schen der Dimension (Punkte, Linien, Flä- Formen. alt, schnell vs. langsam.
chen und Körper), der gestalterischen
Umsetzung, der Begrenzung (Kontur), der Kindlich: Abgerundete Buchstaben mit Neben der Passung zu der Produktkategorie
Quantität (absolute bzw. relative Größe) und Schnörkeln oder besonders sollte die Stimmigkeit mit den Sachargu-
der Qualität unterschieden werden. Die „dick“. menten im Text, der Positionierung und der
Formqualität bezeichnet den Konturverlauf Zielgruppe sichergestellt werden (Gierl &
eines Objekts. Während spitzwinklige For- Freundlich: Kursive Buchstaben mit abge- Schweidler, 2010). Die gewünschte schrift-
men, z. B. Dreiecke, aktiv und mächtig rundeten Enden oder Serifen. bildliche Wirkung kann durch eine dazu pas-
sowie wandelbar, spannungsvoll und kons- sende Farbe zusätzlich verstärkt werden.
38 transfer 02/2020praxis
Während z. B. die Bedeutung „autoritär“ bezogene Bilderwelt ist die Tomate der gewährt, was Bekanntheitsgrade zwischen
durch Schwarz oder Grau verstärkt werden Zahnbürstenmarke Dr. Best, die das Nach- 50 und 70 Prozent voraussetzt.
kann, wird „freundlich“ durch ein leuchten- geben der Bürste bei zu hohem Druck und
des Gelb noch ansprechender, „ehrlich“ damit die schonende Zahnreinigung durch Neben Farbmarken können Markenfarben
durch ein reines Blau überzeugender und die Bürste veranschaulicht. Eine bildliche auch als namentliche Bezeichnungen der
„kindlich“ durch einen bunten Farbenmix Erlebniswelt schließlich, z. B. das brennen- Farben geschützt werden, wie der Stroman-
lebendiger. de Jägermeister-Logo im Werbespot „wofür bieter „Yello“, die Mobilfunkmarke „Blau“
Freunde brennen“, bietet nicht nur eine oder das französische Telekommunikations-
Die genannten Gestaltungselemente prägen Identifikations- und Projektionsfläche, son- unternehmen „Orange“ deutlich machen.
vielfach auch Logos, wobei zwischen mehr dern vermittelt zugleich auch Emotionen, Daneben gibt es zahlreiche Markennamen
oder weniger stark ausgeprägten grafischen die mit der Marke verbunden sind (Reidel, mit Farbbestandteilen, zum Beispiel das
Elementen in Schrift- und/oder Bildform 2013). Online-Casino „Mr Green“, der Energy-
unterschieden werden kann. Bildlogos las- Drink „Red Bull“, die Billigairline „Jet
sen sich – ausgehend von ihrer Zeichenbe- Blue“ oder der Milka-Schokoriegel „Lila
deutung – weiter unterscheiden in symboli- 2.3 Rechtlicher Schutz und Pause“. Allen genannten Marken gemein-
sche, indexikalische und ikonische Logos. Namensgebung sam ist, dass sie die Farbe nicht nur als Farb-
Symbolische Logos entstehen durch Lern- marke geschützt, sondern die Farbgebung
vorgänge und Vereinbarungen zwischen Die Markierung von Produkten und Dienst- auch als (Teil der) Wort- oder Wort-Bildmar-
Menschen. In diese Kategorie fallen alle leistungsumfeldern lässt sich vielfach mar- ke rechtlich abgesichert haben. Aktuelles
abstrakten Logos, z. B. die drei Streifen von kenrechtlich schützen. Dazu zählen insbe- Beispiel ist die Deutsche Telekom, die ihr
Adidas, das Lacoste-Krokodil und der Mer- sondere Markennamen, die als Wortmarke Tochterunternehmen T-Mobile Austria nach
cedes-Stern. Demgegenüber weisen indexi- und Logos, die als Wort-Bildmarke oder der Fusion mit UPC Austria 2019 in Magen-
kalische Logos einen indirekten Bezug zum Bildmarke eingetragen werden können. ta Telekom umbenannt hat (Kilian, 2019b).
Objekt auf. Sie haben mit ihm eine bestimm- Daneben ist fallweise auch der Schutz von
te Eigenschaft gemeinsam, z. B. die im Logo Farben und Formen möglich. Seit 1996 bei- Die internationale Farbbezeichnung „Magen-
der Bausparkasse Schwäbisch Hall gezeig- spielsweise ist die quadratische Form der ta“ findet sich in 28 nationalen und interna-
ten Steine, die auf ein sich aus der Zusam- Schokoladenverpackung von Ritter Sport als tionalen Markeneintragungen beim Deut-
menarbeit ergebendes Bauprojekt verwei- „verkehrsdurchgesetztes Zeichen“ geschützt. schen Patent- und Markenamt (DPMA), dar-
sen. Ikonische Logos schließlich weisen auf- Die markenprägende Form geht auf den seit unter finden sich neben der Deutschen Tele-
grund ihrer konkreten Ausgestaltung eine 1974 verwendeten Claim „Quadratisch. kom auch gleichlautende Wortmarken z. B.
hohe Ähnlichkeit mit dem bezeichneten Praktisch. Gut.“ und die dazu passende qua- von „BioReliance“ aus England und Wort-
Objekt auf. Typische Beispiele sind die dratische Verpackungsform zurück. Seit Bildmarken, z. B. „Magenta Skateboards“,
Logos des Mineralölkonzerns Shell, der 2010 versucht Wettbewerber Milka (Monde- von „Cara“ aus Italien. Für die deutsche
Zeitschrift Stern und des Elektronikanbie- lez), bisher erfolglos, den Schutz der quad- Bezeichnung „Blau“ wiederum finden sich
ters Apple (Kilian, 2019a, 66). Die genann- ratischen Verpackungsform aufheben zu las- 272 Markeneintragungen, wobei genau die
ten Logotypen eignen sich auch als Schlüs- sen (Mayr, 2020). Hälfte als Wortmarke eingetragen ist und 48
selbilder. Prozent als Wort-Bildmarke. Bei „Rot“ wie-
Beim markenrechtlichen Schutz von Farben derum finden sich 462 eingetragene Marken,
Schlüsselbilder werden auch als Key Visu- denken die meisten an die rund 400 einge- von denen nur 12 Prozent als Wortmarken
als bezeichnet. Sie prägen häufig den lang- tragenen Farbmarken, allen voran das Gelb eingetragen sind, dafür aber 28 Prozent als
fristigen Auftritt einer Marke. Mit Marken- des ADAC, das Rot der Sparkasse, das Blau Wort-Bildmarken und 51 Prozent als Bild-
namen und Logos, nutzenbezogenen Bilder- von Nivea, das Lila von Milka oder das marken. Während sich der Farbbezug bei
welten sowie erlebnisorientierten Bilderwel- Magenta der Deutschen Telekom. Ihr Anteil Wortmarken eindeutig über die sprachliche
ten lassen sich drei Formen optischer an den insgesamt mehr als 815.000 für den Verwendung z. B. des Wortes „Grün“ ergibt,
Schlüsselmotive unterscheiden (Baumgarth, deutschen Markt registrierten Marken ist wie in „Wick grün“, „Kraft durch grün“ und
2014, 272). Die Verwendung eines Marken- allerdings mit 0,05 Prozent verschwindend Creativ-Grün“, zeigt sich der Farbbezug bei
namens und Logos, z. B. das Michelin- gering. Grund hierfür ist die häufig fehlen- Bildmarken über die farbliche Logogestal-
Männchen, stellt die Identifikation der Mar- de Funktion als Herkunftshinweis, da das tung. Mit Ausnahme der Farbe „Braun“,
ke sicher. Bei der nutzenbezogenen Bilder- Spektrum wahrnehmbarer Farben und Far- deren englische Bezeichnung „Brown“ zu
welt, z. B. Meister Proper, wiederum wird bunterschiede für Menschen wesentlich vergleichbar vielen Suchtreffern bei der Mar-
der mit der Marke verbundene Nutzen illus- geringer ist als die Unterscheidungskraft von kenrecherche führt, ergeben sich bei den
triert. Neben der Identifikationsfunktion Wortschöpfungen und Logodesigns. Der englischen Begriffen Yellow, Red, Blue und
dient dieser Ansatz der Vermittlung von Schutz von Farbmarken wird deshalb sehr Green vier- bis zwölfmal so viele Treffer. In
Informationen durch ein angereichertes restriktiv gehandhabt und nur bei Verkehrs- >Tabelle 2 sind die fünf detailliert untersuch-
Markenbild. Exemplarisch für eine nutzen- geltung oder notorischer Bekanntheit ten deutschen Farbbezeichnungen samt pro-
transfer 02/2020 39praxis
Tab. 2: Markeneintragungen mit Farbbezug
Farb- Eintragungen als
bezeichnung insgesamt Wortmarke Wort-Bild- Bildmarke Sonstige*
272 137 130 3 2
Blau
50% 48% 1% 1%
462 57 131 235 39
Rot
12% 28% 51% 8%
271 92 132 27 20
Grün
34% 49% 10% 7%
71 25 28 2 16
Gelb
35% 39% 3% 23%
210 81 126 0 3
Braun
39% 60% 0% 1%
Quelle: Eigene Darstellung; Stand: Mai 2020.
zentualer Verteilung der Markenformen wie- 3.1 Haptik als zentraler Ausdruck bringen und damit das Markeni-
dergegeben. Markenbestandteil mage maßgeblich formen. So verleiht Alu-
minium Produkten Leichtigkeit, Leder gibt
Neben visuellen Gestaltungsmöglichkeiten Mitunter ist deshalb die bewusste Anspra- ihnen Eleganz und Wertigkeit, Holz vermit-
bietet sich in einigen Fällen auch die Mate- che des als „Wahrheitssinn“ bezeichneten telt Natürlichkeit und Metall – im Vergleich
rialität eines Produkts als Markenelement Tastsinns ratsam (Hartmann & Haupt, 2016, zu Kunststoff – macht deutlich, dass ein Pro-
an, fallweise auch für mehr. 25). Primär erfolgt die Wahrnehmung taktil dukt robust und langlebig ist. Bei Autos wie-
über die Haut, im Weiteren kinästhetisch derum führen glänzende und metallische
über Muskeln, Sehnen, Gelenke und das sie Einfassungen des Innenraums dazu, dass die
3 Die Materialität von Marken umgebende Gewebe. Dabei gilt: Haptische Fahrzeuge insgesamt als höherwertig einge-
Reize lassen sich besser visuell wahrneh- schätzt werden. Bei Mazda hat man z. B.
Die Beschaffenheit von Produkten gibt einer men, wenn es um Form und Größe oder gro- herausgefunden, dass der Schalthebel des
ganzen Reihe von Marken Form und For- be, sichtbare Texturen geht. Demgegenüber MX-5 bei einer Länge von 9,5 cm die Cha-
mat. Fallweise trägt eine einzigartige Mate- ist die haptische Wahrnehmbarkeit bei Tem- rakteristika Sportlichkeit und Kontrolle opti-
rialität auch zu der klaren Differenzierung peratur, Konsistenz und Gewicht der visuel- mal vermittelt (Solomon, 2011, 91). Bei
gegenüber Wettbewerbern bei. Dabei gilt, len Wahrnehmbarkeit genauso überlegen Bang & Olufsen spielt demgegenüber das
dass Objekte besonders identitätsrelevant wie bei feinen, kaum wahrnehmbaren Tex- Gewicht eine zentrale Rolle für die hoch-
sind, wenn sie (be)greifbar sind (Tomczak turen (Meyer, 2001, 81). Haptische Eindrü- wertige Einschätzung der schwedischen
& Scharfenberger, 2015). Im Idealfall sor- cke überzeugen hierbei nicht nur instrumen- Unterhaltungselektronikmarke. Wer die
gen Materialität und Gegenständlichkeit für tell bzw. informationell, indem sie charakte- schwere, aus massivem Metall gefertigte
eine gesteigerte Präferenz beim Kunden, die ristische Eigenschaften oder nützliche pro- B&O, Fernbedienung in Händen hält, spürt
in einer höheren Kauf- und Zahlungsbereit- duktbezogene Informationen vermitteln, die Wertigkeit unmittelbar. Auch in Werbe-
schaft mündet. Dabei lässt sich Materialität sondern auch autotelisch bzw. hedonisch anzeigen kann die Haptik gezielt angespro-
(Stofflichkeit, Körperlichkeit) definieren als (Krishna, 2013, 134f.), indem sie genussvol- chen werden. In einer BMW-Printanzeige
„das Bestehen aus Materie“ bzw. „aus einer le, positive Emotionen hervorrufen, insbe- konnte man beispielsweise das Relief des
stofflichen Substanz“ (Duden, 2020). Dazu sondere bei Menschen mit einem Bedürfnis Cabriolets ertasten, während man bei VW in
zählen insbesondere Materialeigenschaften, nach Berührung, dem so genannten „Need einer auf 200g-Papier gedruckten Anzeige
z. B. Härte, Textur, Temperatur und Gewicht for Touch“ (Peck & Wiggins, 2006). den Slogan „So viel Sicherheit kann man
(Krishna, 2013, 130), aber auch die Farbge- fühlen“ verdeutlicht bekam. Neben der
bung, Form(barkeit) und Leitfähigkeit. Material als Auslöser haptischer Eindrücke Oberfläche zählen Geometrie, Material,
kann durch seine funktionalen oder symbo- Masse und Temperatur zu den zentralen
lischen Eigenschaften markenprägend sein, Dimensionen haptischer Wahrnehmung
bzw. die Markenidentität symbolisch zum (Meyer, 2001, 69). Sie können auf vielfälti-
40 transfer 02/2020praxis
ge Art erlebbar gemacht werden, z. B. durch marke Cailler beispielsweise wollte man mit DVD-, CD- oder Büchersammlung blättern
das grobe Gewebe einer Dry-Sack Sherry- einer Verpackung aus Plastik anstelle von lassen, ähnlich wie wir es von der physi-
Flasche oder die unebene, geriffelte Glanz- Papier bzw. Karton „Modernität“ und „Urba- schen Umgebung her gewohnt sind (Tomcz-
papierverpackung von Ferrero Rocher. nität“ signalisieren. Die Kunden jedoch ak & Scharfenberger, 2015). Daneben bietet
decodierten die neue Materialität als „unöko- sich eine rein symbolische Vermittlung von
logisch“, „unpraktisch“ und „technisch“. Die Materialität an. Durch die Darstellung von
3.2 Materialität kann Ecken und Kanten fühlten sich spitz und Daunenfedern beispielsweise lässt sich
markenprägend sein scharf an – und wurden als unangemessen Leichtigkeit bzw. Weichheit symbolhaft zei-
für eine edle, traditionsreiche Schweizer gen.
Bei Marken wie Barbour und Rimowa Schokolade empfunden (o. V., 2006). Auch
bringt das Material die Markenidentität gilt es regelmäßig zu überprüfen, ob ein bis- In gleicher Weise sind Dienstleistungen nur
nicht nur zum Ausdruck, es hat sie maßgeb- her verwendetes Material im Zeitverlauf neu auf den ersten Blick materialfrei. Denn sie
lich geprägt. Das Wachstuch erst machte die interpretiert wurde, z. B. aufgrund gesell- werden fast immer in einer physischen
Barbour-Jacken wetterfest. Zugleich hat es schaftlicher Veränderungen oder materieller Umgebung erbracht, z. B. in einem Verkaufs-
für das unverwechselbare Aussehen der Neuerungen. raum, der durch die Beschaffenheit von Tür-
Kleidung gesorgt. Bei Rimowa wiederum griffen, Böden, Sitzgelegenheiten und Ver-
hat die aus dem Flugzeugbau abgeleitete kaufsunterlagen die Markenidentität materi-
parallel gefalzte Aluminiumstruktur der 3.3 Materialität auch indirekt ell vermitteln kann und dadurch besondere
Marke ihren besonderen Charakter verlie- vermittelbar Markenlebnisse hervorrufen kann, die den
hen. Rimowa ist gleichzeitig leicht und sta- Point of Sale zu einem Point of Experience
bil. Durch geschickte Produktplatzierungen Lediglich bei digitalen Lösungen, z. B. bei werden lassen (Kilian, 2012b).
und die Kooperation mit Prominenten wird Online-Shops, fehlt jegliche Materialität –
der Aluminiumlook der Gepäcklinien heu- möchte man meinen. Denn wie gezeigt wur-
te als schick und stilvoll angesehen. Dazu de, lassen sich Materialien auch visuell 3.4 Rechtlicher Schutz und
trägt bei, dass die Kölner Koffer mit den wahrnehmen, z. B. gut sichtbare Oberflä- Namensgebung
Rillen, aufgrund ihrer besonderen Materia- chenstrukturen. Ein Rimowa-Koffer verliert
lität, für jeden gut erkennbar sind. auch im Online-Shop, visuell dargestellt, Zuweilen lassen sich Materialien auch recht-
nicht seine einzigartige Rillenstruktur. lich schützen, allen voran als Gebrauchs-
Die Beispiele in >Tabelle 3 machen deutlich, Durch eine entsprechende Bildinszenierung, muster und in Form von Patenten. Auch ein
dass Material Marken prägen kann. Produk- z. B. mit Zoomfunktion, können Materiali- primär auf Farbe und Form bezogener
ten kann eine dauerhafte Einzigartigkeit ver- en auch online veranschaulicht werden. Wei- Designschutz (bis 2013 Geschmacksmuster
liehen werden, zugleich kann dadurch aber tere Möglichkeiten bieten Videos. Mit Hilfe genannt) oder die Eintragung als Marke, ins-
die spätere Weiterentwicklung eingeschränkt der Coverflow-Funktion wiederum sind hap- besondere für „dreidimensionale Gestaltun-
werden. Auch ist darauf zu achten, dass die tische Interaktionen realisierbar, die eine gen einschließlich der Form“ (§ 3 Marken-
Decodierung auf Kundenseite wie gewünscht „digitale Vergegenständlichung“ ermögli- gesetz) ist möglich. So hat sich Rimowa die
stattfindet. Bei der Schweizer Schokoladen- chen und uns z. B. durch eine virtuelle Rillenstruktur seiner Koffer laut Eigenaus-
Tab. 3: Beispiele markenprägender Materialien
Marke Produkt Material Werte
Barbour Jacken Wachstuch wetterfest; elegant, klassisch, britisch
Birkenstock Schuhe Kork-Latex natürlich, gesund; weich, dämpfend, anschmiegsam
Boesch Boote Mahagoniholz edel, luxuriös, elegant, retro
Crocs croslite Schuhe geschlossenes Zellgranulat leicht, wasserfest, sich anpassend, geruchshemmend
Freitag Taschen ausgediente Lkw-Planen nachhaltig, cool, Unikate
Rimowa Gepäck parallel gefalztes Aluminium leicht, stabil, langlebig, stilvoll
Thonet Stühle gebogenes Massivholz grazil, traditionell, zeitlos
Tumi Ballistic Nylon Rucksäcke, Taschen beschichtetes Nylongewebe strapazierfähig, robust, langlebig
Quelle: Kilian, 2018, 892
transfer 02/2020 41praxis
sage als 3D-Marke dauerhaft schützen las- 4 Das Branding prägt Marken Literatur
sen (Rimowa, 2018). Während Gebrauchs- Barth, P., & Malaval, J. (2011). Colour & Emotion – Die
muster zehn Jahre, Patente 20 Jahre und Wie gezeigt wurde, lassen sich Marken auf Emotionalität von Farben erfolgreich für Marketing- und
Kommunikationsaktivitäten nutzen. Transfer –
Designs 25 Jahre Schutz bieten, ist die vielfältige Art markieren. Meist erfolgt das Werbeforschung & Praxis, 57(4), 28-36.
Schutzdauer bei Marken unbegrenzt, so lang Branding über Farben und Formen sowie Baumgarth, C. (2014). Markenpolitik, 4. Aufl. Wiesbaden:
der Schutz alle zehn Jahre verlängert wird. Schriftarten und Schlüsselbilder, die eine Springer Gabler.
Selbst der Claim „Rimowa the original lug- Leistung gestalterisch von anderen Leistun- Duden (2020). Materialität, die. Abgerufen von https://www.
duden.de/rechtschreibung/Materialitaet.
gage with the grooves“ wurde vom Unter- gen unterscheiden und zu einer möglichst
Gierl, H., & Schweidler, J. (2010). Der Atmosphärenwert von
nehmen 2013 als Wortmarke eingetragen. hohen Wiedererkennbarkeit beitragen. Schrift. Transfer – Werbeforschung & Praxis, 56(3), 6-20.
Manchmal kann dazu auch die Farbe als Teil Hartmann, O., & Haupt, S. (2016). Touch! Der Haptik-Effekt
In ähnlicher Weise kann die Materialität von des Markennamens und/oder Logos Verwen- im multisensorischen Marketing. 2. Aufl.. Freiburg et al.:
Haufe.
Markenprodukten auch die Namensgebung dung finden – und nicht nur als Farbmarke
Kilian, K. (2007). Multisensuales Markendesign als Basis
beeinflussen (Krishna, 2013, 143f.), insbe- rechtlich geschützt werden. In ähnlicher ganzheitlicher Markenkommunikation. In A. Florack, M.
sondere bei Lebensmitteln. Bei Orangina ist Weise zeigt sich bei der Materialität ein Scarabis, & E. Primosch (Hrsg.), Psychologie der
Markenführung (S. 323-356). München: Vahlen Verlag.
die Orangenfrucht als Namensgeber genau- Spektrum an Möglichkeiten, Marken einzig-
Kilian, K. (2012a). Stimmige visuelle Kommunikation gibt
so offensichtlich wie „Beef“ bei Bifi und artig zu machen. Ausgehend von der Mar- Marken ihre Form und Farbe. Media Spectrum, Nr. 3,
Rahm bei Rama. Bei Em-Eukal sind die kenidentität gilt es nicht nur Farben und For- 20-21.
materiellen Grundlagen Menthol (kurz M) men bewusst und gezielt einzusetzen, son- Kilian, K. (2012b). Vom Point of Sale zum Point of
Experience. Markenartikel, Nr. 1-2, 41-43.
und Eukalyptus demgegenüber weniger dern auch die Materialauswahl sollte, soweit
Kilian, K. (2018). Materieller Mehrwert – wenn das Material
deutlich erkennbar. Gleiches gilt für Milka, möglich, mit klarem Markenbezug erfolgen. zur Marke wird. Marketing Review St. Gallen, 35(5), 888-
zusammengesetzt aus den ersten Silben von Dabei gilt es zu prüfen, wie die Besonder- 894.
Milch und Kakao, Hanuta als Kurzform von heit einer Marke mit ausgesuchten Materia- Kilian, K. (2019a). BEST of Branding für Start-ups. In C.
Kochhan, T. Könecke, & H. Schunk (Hrsg.), Marken und
„Haselnusstafel“ und Bionade als Zusam- lien möglichst gut begreifbar gemacht und Start-ups, Markenmanagement und Kommunikation bei
menziehung von „biologischer Limonade“. mit bedeutungsvollen Farben und Formen Unternehmensgründungen (S. 55-84). Wiesbaden:
Springer Gabler.
Neben Lebensmitteln und Getränken sind wirkungsvoll markiert werden kann. Nur
Kilian, K. (2019b). Farb(wort)marken. Absatzwirtschaft,
bei zahlreichen anderen Produkten die Mate- wenn die Kunden Markierungen erkennen 62(9), 9.
rialbestandteile zum Namensgeber gewor- und verstehen sowie zumindest fallweise die Krishna, A. (2013). Customer Sense, How The 5 Senses
den, z. B. bei Aral, dessen Kraftstoff aus Materialien bewusst wahrnehmen, können Influence Buying Behavior. New York: Palgrave Macmillan.
Aromaten und Aliphaten besteht, bei Persil, sich Präferenzen herausbilden. Das macht Küthe, E., & Küthe, F. (2002). Marketing mit Farben, Gelb wie
der Frosch. Wiesbaden: Gabler.
das sich primär aus Perborat und Silikat die Interessenten zu Kunden und Kunden zu
Mayr, S. (14.05.2020). Streit ums Quadrat. Abgerufen von
zusammensetzt oder bei Osram, dessen loyalen Fans und Freunden der Marke, die https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/ritter-sport-milka-
Glühwendel, zumindest bis vor kurzem, pri- „ihre“ Marke zudem Freunden und Bekann- mondelez-quadrat-1.4906390.
mär aus den beiden Metallen Osmium und ten weiterempfehlen. Gezielt eingesetzt, Meyer, S. (2001). Produkthaptik, Messung, Gestaltung und
Wirkung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht,
Wolfram hergestellt wurden. Der Name des können Markierungen und Materialien Mar- Wiesbaden: Gabler.
Thermoskannenherstellers Alfi wiederum ken dauerhaft prägen und profitabel machen. o. V. (2006). Neues Design lässt Absatz einbrechen. Neue
geht zurück auf den ursprünglichen Firmen- Denn wer Marken erkennt und erspürt ist Verpackung, Nr. 8, 74-75.
namen „Aluminiumwarenfabrik Fischbach“, schon verführt. Peck, J., & Wiggins, J. (2006). It Just Feels Good: Customers’
Affective Response to Touch and Its Influence on
WMF ist die Abkürzung von „Württember- Persuasion: Journal of Marketing, 70(Oct.), 56-69.
gische Metallwarenfabrik“ und ZEWA die Reidel, M. (13.09.2013). Jägermeister fackelt sein Logo ab.
Kurzform von „Zellstofffabrik Waldhof“. Abgerufen von https://www.horizont.net/marketing/nach-
richten/Spot-Premiere-Jaegermeister-fackelt-sein-Logo-
Vereinzelt sind auch Markennamen zu fin- ab-116717.
den, die sich mit einer anderen Materialität Management-Takeaway Rimowa (2018). Rimowa ist einzigartig. Abgerufen von http://
vergleichen, z. B. Vileda (wie Leder), oder Die Markierung von Marken, das Branding, www.rimowa.com/de-de/rimowa-is-unique.
Inhaltsstoffe ausschließen, wie Sinalco nimmt eine wichtige Rolle bei der Vermark-
Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets,
South Melbourne: Oxford University Press.
(ohne Alkohol). Mitunter gelingt es sogar, tung von Produkten und Dienstleistungen ein. Solomon, M. R. (2011). Consumer Behavior, 9. Aufl. Upper
einen Markennamen als Synonym für eine Marken lassen sich, markant markiert, besser Saddle River: Pearson Education.
ganze Materialgattung zu etablieren, wie erschließen, erinnern und erkennen. Formen Tomczak, T., & Scharfenberger, P. (2015). Zur Idee einer
beim Mikrofaservliesstoff „Alcantara“, im und Farben sowie Schrift- und Schlüsselbilder
Object-Dominant-Logic im Marketing. In: S. Bartsch, & C.
Blümelhuber (Hrsg.). Always Ahead im Marketing (S.
Volksmund auch Kunstleder genannt, bei tragen häufig zu der Differenzierung bei, fall- 67-86), Wiesbaden: Springer Gabler.
Gore-Tex für wasserfeste Textilstoffe, bei weise auch besondere Materialien. Sie können
Plexiglas (Evonik) für Acrylglas und bei die Präferenzbildung positiv beeinflussen,
Rigips (Saint-Gobain) für Gipskartonplatten weshalb das Branding vielfach mehr ist als nur
(Kilian, 2018). schickes Design.
42 transfer 02/2020Sie können auch lesen
