Creator Marketing 2021 - Medienmanager
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TREND
FORE
CA S T
Creator Marketing 2021
&
Katrin Kolossa & Andreas Türck,
Geschäftsführung Buzzbird IN BESONDEREN ZEITEN ENTSTEHEN Kristian Meinken
Geschäftsführer pilot
BESONDERE CHANCEN
Nie zuvor wurden Perspektiven auf die eröffnet uns eine Welt voller neuer, un- Hinter uns liegen zwölf ereignisreiche in den vielfältigen Medienmomenten ge-
Zukunft auf so dramatische Weise durch ausgeschöpfter Potenziale. Jetzt heißt Monate. Werbetrends haben sich be- zielt ansprechen. Authentische, kreative
die Entwicklungen in der Welt befeuert. es, mutig zu sein und diese Chancen zu schleunigt und werden den Markt nach- Creator wissen genau, wie sie Menschen
Doch schon vor der Krise war spürbar: ergreifen. Für uns beginnt mit 2021 haltig beeinflussen. Selten musste das erfolgreich erreichen und ihre Aufmerk-
Die Welt befindet sich an einem Wende- kein neues Jahr, es ist der Anfang Marketing so nah am Menschen sein wie samkeit kontinuierlich halten.
punkt. Die Ereignisse 2020 haben un- einer neuen Ära. in Zeiten von Corona, das gilt auch 2021
sere Vorhersagen bloß bestätigt und als Essenz guter Markenkommunikation. Die Reichweiten dieser Medien-
beschleunigt. Creator Marketing hat Gehen wir gemeinsam in diese Eine besondere Rolle spielen dabei momente werden Creator Marketing
eine neue Stufe gezündet und ist heu- aufregende Zeit. ganzheitlich gedachte, kanal- und gat- zu einem nachhaltig wichtigen Bau-
te – mehr denn je – unverzichtbarer Part tungsübergreifende Konzepte. Wir müs- stein in der Kommunikation von
eines modernen Marketingmixes. 2021 sen die Aufmerksamkeit der Menschen Marken machen.
HELLO THERE!
1. 2020: Back to the roots, straight into the future .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4
Wie das Jahr die Kommunikationsbranche nachhaltig verändern wird.
2. 2021: Die Intellektualisierung des Creator Marketings. . . . . . . . . . . 10
Warum Haltung, Diversity und langfristige Partnerschaften
wichtiger denn je sind und gutes Storytelling ein Comeback feiert.
3. Channel-Check 2021: Where the magic happens . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17
Die für Creator Marketing wichtigsten Social-Media-Kanäle 2021 im Überblick.
4. Live is Life . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19
Vollkommen neue Möglichkeiten für Marken im Creator Marketing dank
Streaming und Live-Content.
5. Buy now or cry later:
Social Commerce & Multi-Channel-Strategien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Von Social Media bis TV – Multi-Channel-Strategien als Instrument der Zukunft.
6. Brandformance: Das strategische Framework
für erfolgreiches Creator Marketing .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
Kanalübergreifendes Storytelling von Buzzbird & pilot.
1 2020: BACK TO THE ROOTS, STRAIGHT INTO THE FUTURE
Quelle: Twilio Inc. Juni 2020 / Online-Umfrage unter 2.569 Entscheidungsträger*innen in Unternehmen 01
05
1. Back to the roots, straight
into the future
Digitale Nutzung Die Nutzung von Online-Kanälen und
ist so hoch wie Medien steigerte sich im ersten Lock-
down um 37 %, das Streaming wuchs
nie zuvor um volle 45 %. Auch wenn der Zuwachs
im ersten Lockdown etwas höher war, ist
davon auszugehen, dass die Menschen
Die Lockdown-Phasen haben das auch in Zukunft ihr neu erlerntes digita-
ganze Land digitaler werden lassen. les Verhalten beibehalten werden.
Nettozuwachs
in %
Kristian Meinken
Geschäftsführer pilot
„Die Coronakrise hat sich
zweifelsfrei nachhaltig auf unsere
Mediennutzung ausgewirkt. Umso
mehr gilt es für Marken, intensiv
bisherige Aktivitäten zu hinterfragen
und Strategien neu auszurichten.“
LOCKDOWN 1 NORMALITÄT LOCKDOWN 2
Quelle: pilot Radar | Lockdown 1 = KW 13, Normalität = KW 36, Lockdown 2 = KW 48 | mehr Infos zu der Studienreihe finden Sie hier 06
1. Back to the roots, straight
into the future
Social Media erzeugt Ganz klar: ja. Im Lockdown wurden
Messenger-Apps zum Hauptmedium
eine neue Nähe für menschliche Kontakte.
Wer in dieser Zeit soziale Nähe suchte,
Social-Media-Kanäle waren das Fens- fand sie hier. Auch 2021 wird sich die-
Kann man sich näherkommen ter in die Welt. Man konnte mitverfolgen, ses Verhalten weiter beobachten lassen.
trotz Kontaktbeschränkungen und wie andere mit der Situation umgingen, Menschliche Nähe ist in der Digitalität
oder eigene Erfahrungen teilen. angekommen.
Abstandsregeln?
Veränderung der Nutzungsintention verschiedener
Medienangebote seit Beginn der Coronakrise (Anfang März 2020)1
1
pilot Radar | Stand KW 18/2020 | Frage: Wie hat sich Ihre Nutzung dieser Medienangebote seit Beginn der Coronakrise (Anfang März 2020) geändert? 07
1. Back to the roots, straight
into the future
CREATOR Rund60 % der
Creators verzeichnen
CREATOR
2020 eine erhöhte Nach-
frage nach Marketing-
kooperationen1
CREATOR 31–50 %
des Marketingbudgets
wollen FMCG-Unter-
nehmen 2021 in Creator
Marketing investieren2
Creator Marketing persönliche Posts. Creators ließen die
Leute an ihrem Coronaalltag, ihren
produzierbaren Content auf die aktuelle
Lage und füllten damit die Lücke.
erreicht neue Sorgen und ihrer Gefühlswelt teilhaben. 2021 wird das Jahr für Creators. Sie
Evolutionsstufe Plötzlich war die Person, der man folgte,
auch nur ein Mensch. Die Krise hat
werden ihren Vorsprung weiter aus-
bauen. Durch das veränderte Nutzerver-
Auch Creators wurden von den
Influencer und ihre Community näher
zusammengebracht.
halten und die neuen kommunikativen
Anforderungen sind Creators für Marken
69 %
der befragten Werbe-
essenziell geworden und ihre Kommuni-
Budgetkürzungen für Werbeausgaben Im Laufe des Jahres verbesserte sich die kation bleibt ein unverzichtbarer Part im
treibenden wollen mehr
Kooperationen eingehen
nicht verschont. Situation. Dort, wo Marken bereits pro- Medienmix. Ihre schnelle Entwicklung, als vor der Pandemie3
duzierte Werbefilme nicht mehr einset- Professionalisierung und Anpassungs-
Als Folge gab es schon bald weniger zen konnten oder Drehs abgesagt wur- fähigkeit macht sie wichtiger denn je für
Produktkommunikation, dafür mehr den, reagierten Creators durch schnell moderne Kommunikation.
1
Horizont. | 2 Duff&Phelps. | 3 Hype Auditor. 082 2021: DIE INTELLEKTUA- LISIERUNG DES CREATOR MARKETINGS
2. Die Intellektualisierung des
Creator Marketings
HALTUNG
die ihnen durch gemeinsame Werte Sta-
bilität vermitteln.1 Konsumenten wollen
Marken, die sich stärker positionieren
und zu positiven Treibern akzeptierter
Meinungen und Verhaltensweisen
HALTUNG
werden.2
Diese Entwicklung erfordert Flexibilität,
bietet aber auch eine Vielfalt von Chan-
cen.
HALTUNG
So ermöglicht eine größere Themenviel-
falt beispielsweise auch solchen Marken Katrin Kolossa
den Einstieg ins Creator Marketing, die CEO Buzzbird
mit ihren Themen bisher kaum in den
sozialen Medien vertreten waren. „Die Entwicklungen in der
Immer mehr Wissenschafts- oder Politik- Gesellschaft haben auch im
Creators wie Louisa Dellert3 geben ver- Creator Marketing bahnbrechende
staubten Themen Unterhaltungswert. Veränderungen mit sich gebracht.
Sie haben sich längst vom reinen Es geht vermehrt um Haltung und
Influencer-Dasein emanzipiert und sind
Haltung und Moral regelrecht eingefordert. Die „No Bull- aktiver, mitgestaltender Teil des gesell-
vielschichtigere Themen. Wir kön-
nen dabei zusehen, wie Influencer
erobern das Creator shit“-Haltung der Audience von 2020 schaftlichen Diskurses. zu Creators werden – und wie das
Creator Marketing eine Intellektua-
Marketing wird auch in Zukunft spürbar bleiben. Die Brand-Kommunikation wird mithilfe
von Creator Marketing einfacher, die
lisierung durchläuft.“
Die Auseinandersetzung mit gesell- Marken sehen sich in direkter Abhängig-
keit von den Communitys und müssen
Intellektualisierung ermöglicht Marken
sogar den Aufbau eines kompletten Pro-
schaftlich relevanten Themen und sich deren Beurteilung stellen. Allerdings fils ab Stunde null. Vielfältige Koopera-
steckt mehr hinter dem fordernden Ver-
moralischen Werten gewinnt immer halten: Die Menschen sehnen sich regel-
tionen mit Creators, deren Werte und
Community zur Marke passen, er-
mehr an Gewicht. Sie wird von Usern recht nach gesellschaftlichen Vorbildern, leichtern einen Imagetransfer.
1
pilot Radar – mehr Infos zu der Studienreihe finden Sie hier. | 2 Takumi – into the Mainstream. | 3 Louisa Dellert. 112. Die Intellektualisierung des
Creator Marketings
Achtung:
Nur wer authentisch
bleibt, positioniert
sich richtig
Creators mussten in der Corona-
krise die Balance zwischen der Unter-
haltung und dem richtigen Anteil an Jessica Haltenhof
Ernsthaftigkeit im Umgang mit der Chief Client Officer bei Buzzbird
Situation finden. „2020 war Haltung einzunehmen
wichtiger denn je. 2021 stehen
Rein glamouröse, vom Weltgeschehen Creator vor der Herausforderung,
abgekoppelte Parallelwelten waren kaum Haltung zu zeigen und sich
mehr gefragt. Marken und Influencer dennoch treu zu bleiben.
sind nun aufgefordert, sich am Diskurs Wer eine 180°-Wende macht,
zu beteiligen, Flagge zu zeigen und sich plötzlich starke politische Positionen,
wird unglaubwürdig.“
mit gesellschaftlichen Themen auseinan- reagiert die Community möglicherweise
derzusetzen. mit Skepsis. Marken, die eine 180°-Wen-
de vollziehen, droht das Gleiche. Wer in-
Allerdings sollten Marke und Creator ge- nerhalb seines Wertekompasses handelt Immer wichtiger wird auch der inhaltliche
nau hinschauen, bevor sie eine Haltung und sich positioniert, wirkt wiederum au- Fit zwischen Marke und Creator.
einnehmen. Wer zu schnell auf den Zug thentisch. Wichtig: Nicht jede Marke und Vertritt man die gleichen Werte, wirkt
aufspringt, wirkt unglaubwürdig. Hat sich jeder Creator muss politisch werden. sich das positiv auf die Kommunikation
ein Creator beispielsweise in der Vergan- Haltung kann auch kulturelle Themen aus. Passt man inhaltlich nicht zusam-
genheit nie zu gesellschaftspolitischen behandeln oder aber auch eine Ent- men, sollte man besser die Finger von
Themen geäußert und vertritt dann scheidung für reine Unterhaltung sein. der Kooperation lassen.
122. Die Intellektualisierung des
Creator Marketings
LinkedIn: Vorreiter
in Sachen Haltung
In unserer Beobachtung nimmt
LinkedIn seit der Gründung 2002
bis heute aktiv Haltung zu gesell-
schaftlich relevanten Themen ein.
Gerade im Umfeld von sozialen Netz-
werken, in dem wenige klar Stellung
beziehen, sticht LinkedIn positiv
heraus.
So änderte LinkedIn beispielsweise
im Rahmen der Black-Lives-Matter-Be-
wegung 2020 kurzerhand die Unterneh-
mensfarbe von Blau zu Schwarz, um ein
Zeichen im Kampf gegen Rassismus zu
setzen.
Diversität und Equality im Jobumfeld:
Besonders im beruflichen Kontext be-
steht in den Bereichen Gleichberech- BIPoC und der LGBTQIA-Community in denen LinkedIn gesellschaftsrelevante
tigung und Inklusion von Minderheiten geht die Marke auch hier wie wir finden Missstände in der Arbeitswelt themati-
Aufholbedarf. Durch das Engagement als gutes Beispiel voran. Das zeigt sich siert und auch Creator als Meinungsfüh-
von LinkedIn für die Rechte von Frauen, nicht zuletzte in mehreren Kampagnen, rer und Reichweitengaranten integriert.
Fotoquelle: LinkedIn 132. Die Intellektualisierung des
Creator Marketings
gitti: Vorbild beim mit einem diversen Set-up an Creators.
Hier tragen auch Männer ganz selbst-
Thema Diversity verständlich Nagellack. Ein gutes Bei-
spiel für moderne Markenkommunika-
tion.
Die Stimmen von Feminist*innen,
BIPoC und LGBTQIA+ werden auf
Social Media gehört und haben eine
wachsende Reichweite und Relevanz.
Immer mehr Creators beziehen
Jennifer Baum-Minkus Josephine Drews
Stellung. Gründerin gitti Gründerin FEMgmt
Marken reagieren ebenfalls auf diese „Es war mehr als überfällig, dass „Viele Creators beziehen mittler-
Entwicklung und werben vermehrt mit Kommunikation die Welt abbildet, weile klare Haltung und machen auf
einem diversen Spektrum an Marken- wie sie ist: vielfältig und eben nicht Missstände in unserer Gesellschaft
botschaftern. nur weiß, rollenkonform und hetero- aufmerksam. Kooperationen müs-
sexuell.“ sen 2021 in der Kommunikation
Durch den Einsatz von Creators der inklusiv gestaltet werden und die
LGBTQIA+-Community oder BIPoC set- Auswahl von Creators muss ein
zen Marken nicht nur ein klares Zeichen realistisches Gesellschaftsbild
im Kampf für Equality, sondern vermit- darstellen. Mehr Mut zu Diversität
teln auch ein realistisches Bild ihrer Ziel- und Positionierung ist die Devise.“
gruppe.
gitti geht mit gutem Beispiel voran:
Zur Vermarktung ihrer veganen, nach-
haltigen Nagelfarben, wie gitti selbst die
Produkte nennt, kooperiert das Start-up
Fotoquelle: gitti 142. Die Intellektualisierung des
Creator Marketings
TOGETHER positiven Wahrnehmung der Marke bei-
tragen. Creators werden durch langfristi-
ge Verträge fest an die Marke gebunden
TOGETHER
– und werden dadurch unerreichbar für
die Konkurrenz.
Der langfristige Einsatz von Creators hat
noch mehr Vorteile: Kampagnen lassen
TOGETHER
sich deutlich besser optimieren.
Jessica Haltenhof
Arbeitet man länger zusammen, zeigt Chief Client Officer bei Buzzbird
sich, welche Mechanismen, z. B. Incen-
tives, besonders effektiv sind und aus- „Langfristige Partnerschaften
gebaut werden können. Außerdem las- mit passenden Creators und ein
sen sich aus langfristigen Kooperationen nachhaltiges Storytelling-Konzept
KPIs auf Basis von Erfahrungswerten wirken sich positiv auf das Brand-
leichter prognostizieren und fördern eine Image aus. Im Content können
Langfristige Partner- Wenn Marke und Creator auf lange Sicht
zusammenarbeiten, stärkt das nicht nur
bessere Planbarkeit und damit die Mög-
lichkeit der konstanten Optimierung von
neben Produktinformationen auch
Markenwerten kommuniziert wer-
schaften stärken das gegenseitige Vertrauen, sondern be- Kampagnen. den, sodass mehr Identifikations-
fläche und Vertrauen beim User ge-
Marken nachhaltig fruchtet auch das Vertrauen der Com-
munity gegenüber der Marke. Auch finanziell lohnen sich langfristige schaffen und die Kundenbeziehung
Kooperationen: Sie ermöglichen die dadurch gestärkt wird.“
Neben Haltung und Diversität hilft ein Mit dem richtigen Gespür und dem übergreifende Planung für Plattformen,
richtigen Creator als Partner kann eine z. B. durch Social-Media-Buy-outs, und
weiterer Faktor, Creator Marketing er- langfristige Kooperation nicht nur zu ei- schaffen so eine größere Skalierbarkeit.
folgreich zu machen: Langfristigkeit. nem höheren Abverkauf führen, sondern Der Einsatz von Creators wird effizienter,
auch nachhaltig zur Positionierung und die Planung strategischer.
152. Die Intellektualisierung des
Creator Marketings
Storytelling
verbindet sich mit
messbarem ROI
Ein wichtiger Trend für 2021 ist die
Rückkehr des Storytellings. Die
Besinnung auf Haltung und Inhalte,
gepaart mit neuen technischen Op- Jürgen Irlbacher
tionen, macht es möglich, ROI-driven barer ROI kommen zusammen – Brand- Geschäftsleiter bei pilot
formance heißt die Strategie der Zukunft.
Marketing und Geschichten miteinan- Möglich wird das auch, weil die Plattfor- „Durchdachte Kampagnen mit
der zu verknüpfen. men neue Features anbieten, die solche Storytelling-Ansätzen und gleichzei-
Kampagnen unterstützen. tiger Messbarkeit sind inzwischen
In den Anfängen des Creator Marke- möglich und ganz klar die Zukunft.
tings gab es viel Kreativität und Story- Durch Shoppable-Content-Funktionen Mit ihnen kann Creator Marketing
telling, aber wenig Messbarkeit. Daraus ist es beispielsweise möglich, kontext- erst sein volles Potential entfalten.“
resultierte ein Run in Richtung reiner sensitiv zu verkaufen. Das erlaubt den
Performance-Kampagnen. Hier gab es Marken und Creators, glaubwürdige Ge-
Messbarkeit auf jeder Funnel-Stage – schichten um ihren Content herum zu er-
Storytelling und Brand Building blieben zählen und so für einen Uplift in der Mar-
aber oft auf der Strecke. kenwahrnehmung zu sorgen. Um diesen
nachzuweisen, gibt es mittlerweile Um-
In beiden Fällen wurde also nur ein Teil frage-Panels, die auf Creator Marketing
des Potentials von Creator Marketing spezialisiert sind.
gehoben. Das ändert sich gerade – bei-
de Welten lassen sich ideal miteinander So wird Storytelling shopbar und
verbinden. Brand Awareness und mess- Awareness messbar.
163 CHANNEL- CHECK 2021: WHERE THE MAGIC HAPPENS
BUZZBIRD-CHANNEL-CHECK 2021
Konstanter Wandel: Instagram Live-Content boomt: Twitch
Instagram hat in Deutschland rund 21 Millionen User, bringt eigene Innova- Gaming ist Dauerbrenner, doch daneben boomen weitere Live-Formate.
tionen heraus und adaptiert ständig Features der Konkurrenz. Durch neuere Views der Kategorie „Just Chatting“ stiegen im Vergleich zum Vorjahr um
Features wie Reels, Guides und Social Shopping bleibt Instagram spannend 138 %. Auch Kategorien wie „Music & Performing Arts“ vervielfachten ihre
für Creator Marketing. View-Zahlen. Durch Unmittelbarkeit und Interaktivität bietet Twitch viel
Potential für Creator Marketing.
Immer mehr Hörer: Podcasts Vielfalt & Viralpotential: TikTok
Jeder dritte Deutsche hört Podcasts, Tendenz steigend. Viele erfolgreiche TikTok erschließt sich mit „beyond dancing“ eine neue Welt. Formate mit
Creators haben bereits einen eigenen etablierten Podcast. Umgekehrt sind gesellschaftlich relevantem Content (z. B. „Herr Anwalt“, #lernenmitTikTok)
viele Podcaster selbst zu Creators geworden. Ein gutes Umfeld für Creator locken auch ältere Zielgruppen an. Der Aufbau rund um die Entdecken-
Marketing im Jahr 2021. Funktion bietet Möglichkeiten für virale Hits. TikTok wird auch für das Creator
Marketing immer wichtiger.
Von Professionals für Professionals: LinkedIn Auf allen Screens erfolgreich: YouTube
2020 stiegen die Userzahlen im DACH-Raum um 2 Millionen auf 15 Millio- 70 % aller YouTube-Videos werden von Mobilgeräten aufgerufen. Dennoch
nen. 50 % mehr geteilte Inhalte als 2019 und auch die neue Live-Funktion werden mehr als 180 Millionen. Stunden YouTube auf TV- Bildschirmen ge-
und E-Learning boomen. Beste Voraussetzungen dafür, zukünftig mit B2B- schaut. Neben Uploads wird auch Live-Streaming immer relevanter: In den
Creator-Marketing Leads zu generieren und qualifizierte Mitarbeiter zu ge- letzten drei Jahren hat sich die Anzahl der YouTube-Live-Streams verzehn-
winnen. facht. Eine Entwicklung, die wir für uns nutzen sollten.
Live-Talk: Clubhouse Junge Community: Snapchat
Die App wird den Hype überstehen und sich fest in der Live-Audio-Nische TikTok, Instagram: Snapchat hat harte Konkurrenz, bleibt mit mehr als zehn
Clubhouse etablieren. Möglichkeiten zur Werbeschaltung gibt es bisher noch nicht, da- Millionen Nutzern in Deutschland aber präsent. 72 % der User sind 24 Jah-
für aber eine Menge sogenannter Experten, die für reichlich Content sorgen. re alt oder jünger. Mehr als ein Drittel der Snapchat-User gibt an, Instagram
Dieser erfordert Aufmerksamkeit vom Zuhörer – perfekt für Placements in der nicht zu nutzen. Allein das macht Snapchat zu einer guten Ergänzung in der
Zukunft. Die Mischung aus virtueller Kneipe und Ted-Talk überzeugt in 2021. Marketingstrategie.
184 LIVE IS LIFE
4. Live is Life
Live-Content Creators können z. B. in Form von vir-
tuellern Messebesuchen, Konzerten,
Media-Plattformen haben ebenfalls auf
diesen Trend reagiert und bieten immer
schweißt Creators gemeinsamen Sport-Challenges oder mehr Möglichkeiten, Live-Content zu
und Community Shopping-Erlebnissen den Kontakt zur
Community stärken. Vor-Ort-Erlebnisse
implementieren. Steigende Nutzerzahlen
von Twitch, Instagram und YouTube Live
zusammen werden zunehmend durch Live-Streams
ersetzt. Das Unmittelbare hat einen be-
belegen den Erfolg.3
sonderen Charme. Es ist leichte Unter- Das Thema Brand Safety spielt bei Ko-
Live-Content bietet viele Chancen haltung, die ein neues Gefühl von Nähe operationen hier eine besondere Rolle.
für kreative, neue Formate und über den Screen erzeugt.1 Zwar wird ein Live-Stream im Vorfeld gut
geplant, jedoch passieren live immer mal
strategische Placements. Der Zuwachs an Live-Content schlägt Dinge, die man nicht planen kann. Umso Jonas Hellebronth
sich im Medienmix nieder: 50 % aller wichtiger ist das Vertrauensverhältnis Head of Social Media
Werbetreibenden bevorzugen mittler- und die Absprache zwischen Marke und
bei Sky Deutschland
weile Video-Ads.2 Betreiber von Social- Creator.
„Da Live schon immer eine wesent-
liche Zutat bei Sky ist, beobachte
ich den Live-Content-Trend gerade
bei Influencern und Social-Media-
LIVE IS THE
Plattformen besonders aufmerk-
sam. Hier ist die Vorarbeit bei
Kooperationen eine besondere
Herausforderung, denn der Content
lässt sich naturgemäß nicht vorab
NEW ONLINE
absegnen. Auf Twitch haben wir in
2020 erste Erfahrungen gesammelt,
die vor allem beim Weihnachts-
camp von Knossi und Sido viel
Vertrauen und Mut forderten.“
1
Siehe Trend #4 E-commerce goes social. | 2 Socialpubli. | 3 Search Engine Journal, Streamlabs. 204. Live is Life
STREAMING
STREAMING
STREAMING
Frank Schönewerk
Chief Strategy Officer
bei Buzzbird
„Twitch bietet Creators ein
weiteres spannendes Umfeld, das
sich ideal mit YouTube ergänzt.
Der Produktionsaufwand für einen
Twitch, der König Unterhaltung nimmt immer mehr Raum
ein und löst sich zunehmend von den
erzahlen der Kategorie „Just Chatting“
regelmäßig die der Gaming-Kategorie.
Live-Stream ist in der Regel
des Live-Contents Gaming-Inhalten. Beispielsweise bleibt
die Community nach dem Stream auf
Das Bedürfnis nach Austausch und
lockerer Unterhaltung birgt weitere
niedriger als für ein Video. Gleich-
zeitig lässt sich der entstandene
Content später in Ausschnitten
neuen Chats und Plattformen wie Chancen für neue Influencer und
Ganz weit vorne beim Live-Content Discord aktiv. Das eröffnet spannende Marken-Content mit potentiell hohen
aufbereiten und auf YouTube
erneut verwenden.“
ist die Plattform Twitch. neue Content-Welten. Reichweiten. Auf Twitch wird also 2021
Twitch bleibt die Nummer-Eins-Platt- nicht mehr bloß zusammen gezockt,
Seit Jahren wird während der Gaming- form für Gaming-Content, wie steigende sondern auch gegessen, Sport getrie-
Sessions viel kommuniziert – und das Nutzerzahlen bestätigen.1 Doch auch ein ben, musiziert, gelernt, philosophiert
sowohl innerhalb der Community als neuer Contentbereich hat sich aufgetan: oder typisch deutsch: geangelt – mit
auch mit den Creators. Diese Form der Im Jahr 2020 überstiegen die Zuschau- Sido und Knossi.2
1
TwitchTracker. | 2 Twitch: TheRealKnossi. 214. Live is Life
Wer vertraut,
kann mit Twitch-
Kampagnen zum
Lauffeuer werden
Twitch wächst unaufhaltsam in
Kanälen und Community und
wird dadurch immer attraktiver Dr. Matthias Göllner
für Marken. Regional Director EMEA Lead
Gaming & E-Sports
Marken können durch Creators einen bei CreatorIQ
enormen Mehrwert für die User erzielen
und sich mit positiven Erlebnissen auf- „Brands können auf Twitch
laden, beispielsweise durch Kooperatio- richtig durchstarten. Dafür müssen
nen oder Live-Events. Mit langfristigen sie sich aber von alten Denkmus-
Strategien können sie hier eine eigene tern verabschieden und vertrauen
Community aufbauen. lernen. Twitch erzielt rasant neue
Zuschauerrekorde und ist längst
Marken müssen allerdings die kulturellen nicht mehr nur für Gaming-Brands
Codes der Plattform verstehen, akzep- relevant. Neben etwa Beauty,
tieren und den Influencern maximales Fashion oder Automotive finden
Vertrauen für Konzeption und Handling sich z. B. immer mehr NGOs und
ihrer Communitys entgegenbringen. Wer Charity-Organisationen hier ein, die
vertraut, kann mit Kampagnen auf Twitch Twitch als Plattform für einen guten
zum Lauffeuer werden. Zweck nutzen.”
Quelle: TwitchTracker 224. Live is Life Porsche auf Twitch: Digitale Schnitzeljagd begeistert Community Porsche enthüllte auf Twitch exklusiv vor Saisonstart einen neuen Rennwagen, der in der Formel E zum Einsatz kommen soll. Das Spiel „Formula E Unlocked“ war eine live auf Twitch übertragene Schnit- zeljagd, bei der man sich virtuell durch die Produktionsstätte bewegte und den neuen 99 X Electric suchte. Auf dem Weg dahin wurden Rätsel gelöst und kleinere Missionen erfüllt. Ergebnis: Rund 14 Millionen neue Kontakte im Kampagnenzeitraum und fast eine Million Zuschauer im Stream. Fotoquelle: Porsche AG 23
4. Live is Life Merck: Live-Stream schafft Awareness für MS Zum jährlich stattfindenden Welt-MS- Tag hat Merck 2020 Twitch als Platt- form gewählt, um ein besseres Ver- ständnis für die Auswirkungen von Multipler Sklerose (MS) zu schaffen. Ein mehrstündiger Live-Stream mit Twitch Creators, geladenen Gästen und Diskussionsbeiträgen sorgte für Auf- merksamkeit. Zudem diente der Stream als Spendenplattform für die „Multiple Sclerosis International Federation.“ Ergebnis: Rund 1,2 Millionen Unique Viewers des achtstündigen Streams, in der Spitze waren knapp 29.000 gleichzeitige Zuschauer dabei. Fotoquelle: Merck 24
4. Live is Life
Außerdem:
Gaming boomt weiter
und wird zunehmend Business of Apps1 bei 35 %.
Das Interesse, wirklich tief in die Welt
weiblicher des Gamings einzutauchen, steigt bei
Frauen also gerade stark an. Auch unter
den internationalen Top-Twitch-Creators
Female Creators sind im Gaming finden sich viele weibliche Gaming-Stars
gefragt – und auch die weibliche mit siebenstelliger Followerzahl, wie Po-
kimane, KittyPlays oder Lilypichu.
Userbase auf Plattformen wie
Twitch steigt stark an. Daraus ergeben sich Chancen für
Marken, die sich bisher in anderen
Gaming ist keine Männerdomäne: Rund Verticals umgesehen haben – bei-
48 % der Computer- und Videospieler in spielsweise für Kosmetik-Brands.
Deutschland sind weiblich. Aber: Dabei
werden auch Gelegenheitsspieler und MAC Cosmetics war als erste Beauty-
Smartphone-Zocker eingerechnet. Das Marke bereits 2019 auf der Videospiel-
ist nicht zwingend die Klientel, die sich Convention Twitch-Con vertreten und
auch Gaming-Content ansieht – die In- brachte außerdem von einem Videospiel
halte schaut eher, wer regelmäßiger und inspirierte Lippenstifte auf den Markt.
ernsthafter spielt. Auch E.l.f. Cosmetics kooperiert seit
kurzem mit einer Gamerin, der populären
Das User-Verhalten auf Plattformen wie Streamerin Loserfruit.
Twitch spricht nun aber dafür, dass Frau-
en sich immer intensiver und zahlreicher Marken müssen nun schnell handeln und
mit Gaming-Content beschäftigen. in diesem Segment aktiv werden um die
Frühere Studien zeigten einen Frauen- lukrative Zielgruppe der weiblichen Ga-
anteil von 18,5 %, heute liegt er laut mer für sich zu gewinnen.
1
Business of Apps. 255 BUY NOW OR CRY LATER: SOCIAL COMMERCE & MULTI-CHANNEL- STRATEGIEN
5. Social Commerce &
Multi-Channel-Strategien
Social Shopping ist Allerdings vermissen die Kunden hier
das Erlebnis des Anfassbaren und den
der Zielgruppe anpassen. Das steigert
Glaubwürdigkeit und Vertrauen in die
das Zukunftsthema persönlichen Kontakt, den man vor Ort Marke. Ein Beweis für die Stärke dieses
im E-Commerce
in Geschäften genießt. Vertriebskanals ist der Erfolg von Influen-
cer-owned-Marken, die über ihre sozia-
Creator Marketing kann hier eingreifen len Kanäle vertrieben werden.
Das E-Commerce-Geschäft wächst. und die Lücke schließen. Social Shop-
ping verbindet persönliche Anspra- Creators nehmen ihre Follower in Zu-
In der Coronapandemie legte es im che und die Nähe zur Community mit kunft auf virtuelle Shopping-Touren über
Vergleich zum stationären Handel technologischen Neuerungen, die Live-Funktionen auf Instagram, YouTube
Produkte erlebbarer machen. Creators oder TikTok mit. Creators werden zu
zeitweise um 64 % zu.1
kennen ihre Community genau und kön- Shopping-Begleitern, Verkäufern und Katrin Kolossa
nen so Produkt und Vermarktung perfekt Kundenberatern und machen Online- CEO Buzzbird
an die Bedürfnisse und Anforderungen Shopping zu einem Happening.
„Social Commerce in Verbindung
mit Creator Marketing vereinfacht
das Shopping-Erlebnis für den
Konsumenten nicht nur technisch,
sondern durch die Identifikation
SOCIAL
mit dem Creator werden sie auch
schneller von Sinn und Nutzen der
Produkte überzeugt sein. Eine ein-
zigartige Verbindung, die 2021
viele Marken auf ein neues
SHOPPING
Levelim E-Commerce
heben wird.“
1
best4 Brands Report 2020. 275. Social Commerce &
Multi-Channel-Strategien
Multi-Channel-
Strategien: Creator
Marketing trifft auf TV
Die Grenzen zwischen der Social-
Media-Welt der Creators und dem
klassischen TV werden immer
durchlässiger. Andreas Türck
Ein Beispiel: Twitch-Star Knossi mode- Geschäftsführer BUZZBIRD
riert neuerdings als fester Host die Late- ProSiebenSat.1, geht genau diesen Weg Factor von Hersteller Coty Beauty und
und verbindet Creators Marketing mit der Creatorin Tamtambeauty. „Live-Shopping mit Influencern
Night-Show „Täglich frisch geröstet“ auf
TV: Creator stellen in kurzen Werbespots Auch Fanta hat vorgemacht, dass große ist das nächste große Ding! Durch
RTL.
Produkte in Anwendung vor und emp- Creators im TV enorme Zugkraft haben: die Kombination von Creator und
fehlen sie. Die Kampagnen mit Top-Star Julien Bam klassischem TV wird es besonders
Dieser Trend spiegelt sich auch in den
machten die Brand aus dem Hause durchschlagskräftig. Auf Plattfor-
Werbeformaten wider: Cross-Channel-
Die Spots haben Tutorial-Charakter und Coca-Cola bereits 2018 zu einem der men wie Instagram, Twitch oder
Kampagnen mit Creators sind immer
werden in den eigenen vier Wänden des Trendsetter in Sachen Crossmediales YouTube findet der Shoppable
stärker gefragt.
Creators gedreht, was den Spot authen- Creator Marketing. Content statt und im TV und So-
Die Kombination aus TV und Social-Me-
tisch macht und perfekt auf junge, cial-Media-Umfeld werden die Li-
dia-Channels von Creators ist eine ideale
Social-Media-affine Zielgruppen für TV Inzwischen folgen zahlreiche andere ve-Streams zeitgleich beworben.
Strategie, um verschiedene Nutzer- und
zugeschnitten ist. Die Kooperation ist Brands diesem Ansatz: Somit können weitere Kontakte au-
Altersgruppen in einer Kampagne an-
an eine Social-Media-Verlängerung auf Marken werden künftig verstärkt auf ßerhalb der festen Community des
sprechen zu können.
den Kunden-Channels und auf dem Ka- solche Multi-Channel-Strategien set- Influencers gewonnern werden.“
„Inspire Me“, das neue Werbeformat von
nal des Creators gekoppelt. Erfolgreiche zen und Creators als ihre authenti-
erste Umsetzungen des neuen Formats schen Botschafter über verschiedene
gab es bereits, unter anderem mit Max Plattformen hinweg einsetzen.
285. Social Commerce &
Multi-Channel-Strategien
Flaconi: First-Mover
im Live-Shopping David Jakobs stellte live Produkte vor,
gab Tipps und animierte die User zum
Kauf. Rabattcodes waren als pinned
Erlebbares Live-Shopping: codes die ganze Zeit sichtbar.
Gemeinsam mit Creator und Zeitgleich liefen Instagram-Stories mit
Stylist David Jakobs launchten Swipe-ups zu den Produkten und wei-
tere Live-Streams mit anderen Creators,
die E-Commerce-Profis fünf Live- die ihre Community animierten, am Live-
Shopping-Events auf Instagram. Shopping teilzunehmen.
Ergebnis:
Zehntausende potentielle Käufer, reges
Interesse bei der Zielgruppe und mehr
als 60.000 Zuschauer. Die erfolgreichste
Sendung sahen sich 14.400 User an.
Fotoquelle: Flaconi 296 BRAND- FORMANCE: DAS STRATEGISCHE FRAMEWORK FÜR ERFOLGREICHES CREATOR MARKETING
6. Brandformance
MESSBARES Brandformance
CREATOR
Brandformance versteht sich als
Mischform aus Awareness und
Performance. Es beschreibt im
Grunde eine Awareness-lastige
MARKETING
Kampagne, die durch Linksetzung
bei Creator-Assets messbare und
weiterführende Interaktionen er-
möglicht.
Diese sind in erster Linie als
Lead-Generatoren gedacht,
die in späteren Funnel-Stages für
Marken brauchen » Die Ziele einer Creator-Kampagne » Häufig ist es sinnvoll, eine klare Abfol- Retargeting oder Vergleichbares
genutzt werden. Jedoch ist es indi-
sind sehr individuell: von Branding/ ge aus verschiedenen Modulen fest-
starke strategische Awareness bis hin zu hartem Ab- zulegen, die strategisch in mehreren
viduell anpassbar, welche Art von
Interaktionen folgen soll. Somit
Frameworks verkauf. Natürlich gibt es auch viele
Mischformen.
Kampagnenphasen auf unterschied-
liche KPIs abzielt.
könnte eine Brandformance-
Kampagne z. B. auch Abverkaufs-
Brandformance von Buzzbird & pilot » Die verschiedenen Ziele erfordern » Wir haben ein Framework entwickelt, elemente beinhalten.
jeweils individuell optimierte Herange- das perfekt auf die Kunden-Needs
ermöglicht es Kunden, das gesamte hensweisen sowie eigene Creators, abgestimmt ist und ihnen erlaubt,
Spektrum zwischen Awareness Plattformen und Mechaniken. sowohl komplexe Strategien als auch
klar optimierte Einzelmaßnahmen mit
und Sales durch Creators abzudecken. uns anzugehen.
326. Brandformance
Brandformance Die Trends haben gezeigt: Creators Mit Brandformance von Buzzbird set-
Creator Marketing sind sehr vielfältig und strategisch zen wir den Fokus auf das Produkt und
denken zusätzlich – dank der Medien-
von Buzzbird & pilot – über alle Funnel-Stufen einsetzbar. kompetenz von pilot – kanalübergreifend
im Storytelling. So ergeben sich Einsatz-
im Überblick Für einen übergreifenden Kampagnen- möglichkeiten der Creators über die
erfolg lohnt es sich, Creators direkt bei gesamte Kampagnenarchitektur hinweg.
der Planung von Beginn an zu involvie- Alle Kernkompetenzen dieser Werbeform
ren, um ihren Einsatz kanalübergreifend können strategisch in die Planung
abzustimmen. integriert werden.
BRANDING BRANDFORMANCE PERFORMANCE
Kampa- Hier steht die Marke im Mittelpunkt – Hier steht das Produkt im Mittel- Hier steht Konversion/Abverkauf im
gnenziele
rein unter Awareness-Aspekten. punkt – allerdings unter Awareness- Mittelpunkt – mit klarem Produkt-
Aspekten. Performance ist als Added fokus.
Value möglich.
Platt- • Instagram-Post + Story • Instagram-Post + Story mit Swipe-up • Instagram-Story mit Swipe-up
formen
• YouTube-Video • YouTube-Video + Link in Infobox + CTA
• Podcast • Podcast + CTA
• TikTok-Video • TikTok-Video + CTA
• Twitch-Live-Stream • Twitch-Live-Stream + CTA
Notes Creators haben den perfekten Creators haben einen guten Brand Fit, Creators sind Top-Performer.
Brand Fit. aber bessere Performance.
33ABOUT US
ABOUT Wir treiben
Markeninnovation
Aus der Branche –
für die Branche
BUZZBIRD Durch den Einsatz selbst entwickelter
Software-Tools wie Buzzcovery erleich-
tern wir das Identifizieren geeigneter
Creators sowie die Durchführung und
Wir möchten Creator Marketing planbar,
messbar und skalierbar machen. Crea-
tor Marketing ist ein People-Business:
Wertschätzender Umgang mit Marken
das Reporting von Creator-Marketing- und Künstlern ist für uns selbstverständ-
Katrin Kolossa Datengetrieben, innovativ und Maßnahmen. lich. Wir sind erfahrene Natives im Crea-
CEO Buzzbird erfahren – Buzzbird verfolgt im Unser Innovationsfokus erlaubt es uns,
tor Marketing und zum Teil sogar selbst
Creators. Wir sind ein hochmotiviertes
E-Mail: biz@buzzbird.de deutschsprachigen Creator Marketing neue datengetriebene Geschäftsmodelle Team aus Strategen, Kreativen, Projekt-
einen einzigartigen Ansatz. in den Bereichen Marktforschung, detail-
lierte ROI-Prognosen und Analytics
und Creator-Managern, unser Ansatz ist
immer ganzheitlich.
Als führende Boutique-Beratung umzusetzen.
konzentrieren wir uns auf den ROI
und sorgen für messbar nachhaltigen
Erfolg. Wir genießen
Vertrauen
Große Werbetreibende wie z. B. Sky,
Buzzbird.de
o2, DHL und LinkedIn zählen zu
LinkedIn.com/company/buzzbird-gmbh/ unseren Kunden.
twitter.com/buzzbirdagency
Zisan Bay instagram.com/buzzbird.agency/ Wir sind ein verlässlicher Partner für
Presse & Brand bei Buzzbird Marken, bieten Ihnen Kreativideen, eine
E-Mail: press@buzzbird.de strategische Beratung und die effektive
Durchführung von Kampagnen.
35ABOUT Innovative
Kommunikations-
Spiegelbild
unserer Arbeit
PILOT lösungen
pilot hilft Marken dabei, ihre Zielgruppen
in der modernen Marketing- und
Zu unseren Kunden zählen namhafte
nationale und internationale Unter-
nehmen aus unterschiedlichsten
Branchen, u. a. Dr. Oetker, Hochland,
Medienlandschaft erfolgreich zu er- Techniker Krankenkasse, MOIA und
Kristian Meinken 1999 startet pilot als Mediaagentur reichen und nachweislich mehr Wirkung Weleda.
zu erzielen.
Geschäftsführer pilot für klassische und digitale Medien.
E-Mail: K.Meinken@pilot.de Heute ist das Unternehmen Full-Ser- Exklusive Insights
vice-Dienstleister für effektive Mar-
kenkommunikation und eine der Wirkung durch für den Markt
größten unabhängigen, inhaberge- Zusammenarbeit Mit unserer mehrfach ausgezeichneten
repräsentativen Studienreihe „pilot
führten Agenturgruppen Bei pilot arbeiten über 450 Mitarbei-
ter*innen aus 60 verschiedenen Fach-
Radar“ beobachten wir seit Beginn der
Coronakrise das Konsum- und Medien-
Deutschlands. bereichen nahtlos zusammen. nutzungsverhalten sowie die Einstel-
lungen und Verhaltensweisen der
Mit hoher Digitalexpertise verstehen wir Deutschen.
das effektive Zusammenspiel der Kanäle
pilot.de und integrieren Creator-Marketing-Kon- So spüren wir für unsere Kunden – und
linkedin.com/company/pilot-agenturgruppe/ zepte in ganzheitliche Kommunikations- den gesamten Markt – kontinuierlich Ver-
xing.com/pages/pilot strategien. änderungen und Trends auf, um daraus
Chris Schneider twitter.com/pilot_agentur
konkrete Empfehlungen für die Marken-
Director Strategie bei pilot facebook.com/pilot.de kommunikation abzuleiten.
E-Mail: C.Schneider@pilot.de instagram.com/pilot_agentur/ Erfahren Sie hier mehr über die exklusi-
ve Studienreihe.
36GET IN TOUCH © Copyright 2021 Buzzbird GmbH & pilot Hamburg GmbH & Co. KG – Alle Inhalte, insbesondere Texte, Fotografien und Grafiken sind urheberrechtlich geschützt. Alle Rechte, einschließlich der Verviel- fältigung, Veröffentlichung, Bearbeitung und Übersetzung, bleiben vorbehalten. Die Verwendung einzelner Grafiken ist unter Quellenan- gabe zulässig, wenn diese unverändert bleiben.
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