Wie Sie sich richtig auf das Jahresendgeschä! vorbereiten 06/21
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Für Premium-Plus-Abonnenten 43205
06/21
Wie Sie sich richtig auf
das Jahresendgeschä!
vorbereiten
Blick in die
STRATEGIE
Weihnachtsglaskugel
Man muss keine Ausbildung zur Wahrsagerin abgeschlossen haben, um vorhersagen
zu können: Der Onlinehandel wird auch im diesjährigen Weihnachtsgeschäft zulegen,
der stationäre Handel eher verlieren – auch in bislang treuen Zielgruppen.
DANIELA ZIMMER
A
m Erscheinungstag dieser Ausgabe sind es noch genau
201 Tage bis zum 24. Dezember 2021. Und wie schon STATIONÄRER UND ONLINE-
im vergangenen Jahr ist es nahezu unmöglich zu pro-
HANDEL IM VERGLEICH
gnostizieren, ob der stationäre Handel wieder ohne Einschrän-
kungen nutzbar sein wird oder neue gefährliche Mutationen die Wie oft gingen Sie in den vergangenen 48 Stunden stationär
einkaufen und wie hoch ist der Anteil der Einkaufszeit, den sie
Welt in weitere Lockdowns zwingen werden. online verbrachten und nicht in stationären Läden?
„Es gibt viele Faktoren, die dafür sprechen, dass wir 2021
Veränderung zu 2019
selbst in einem Best-Case-Szenario von einem normalen Weih-
nachtsgeschäft weit entfernt sein werden“, glaubt IFH-Chef Kai Stationärer Handel Onlinehandel
Hudetz. Zumindest die AHA-Regeln würden seiner Einschätzung 58 % 49 % 52 % 54 %
62 % 67 % 67 % 63 %
zufolge wohl auch im Dezember noch gelten. Und auch die
Unsicherheit in der Bevölkerung werde wohl noch eine Weile
18 – 23 Jahre
56 – 74 Jahre
39 – 55 Jahre
24 – 38 Jahre
bestehen bleiben. Gute Nachrichten hält er hingegen in Sachen
24 – 38 Jahre
18 – 23 Jahre
39 – 55 Jahre
Millennials
56 – 74 Jahre
Millennials
Boomers
Gen Z
Boomers
Gen X
Gen Z
Gen X
Konsumklima parat. „Ich glaube, gesamtwirtschaftlich werden
wir ziemlich vernünftig durch die Krise kommen. In unseren
Befragungen im B2B-Segment sagen 80 Prozent der Hersteller
und Großhändler, es gehe ihnen gut oder sehr gut.“
-1 % +4 % +4 % +7 % +9 %
-1 3 % -1 3 % -1 6 %
Vor allem die älteren Zielgruppen reduzierten ihre stationären
Online macht weiter Boden gut Einkäufe und gingen stattdessen online bummeln.
INTERNET WORLD BUSINESS 6/21 Quelle: Google/Ipsos, Holiday Shopping Study,
Auf die Frage, wie stark der Onlinehandel im diesjährigen Weih- Nov 2020 – Jan 2021, Onlinebefragung, Basis: Deutsche über 18 Jahre, die in den
nachtsgeschäft wachsen wird, haben die dann gültigen Corona- vergangenen zwei Tagen Weihnachtsbesorgungen tätigten (Basis: n = 3.153)
Inzidenzen vermutlich weit weniger Einfluss, als es auf den ers-
ten Blick scheint. Denn schon im Jahr 2019 lag der Zuwachs im
digitalen Weihnachtsgeschäft mit sieben Milliarden Euro höher
Illustration: Shutterstock / anniebirdie
als in den Jahren zuvor. Die Tatsache, dass man einer Unterneh-
menssprecherin der Parfümeriekette Douglas mit über 2.000 Fili-
WORUM ES GEHT alen in Deutschland zufolge zwar zuversichtlich ist, dass die sta-
Wie sieht das diesjährige Weihnachtsgeschäft aus? Ist der statio- tionären Umsätze wieder zulegen, aber dennoch durch die
näre Handel wieder uneingeschränkt geöffnet? Sorgen neue Pandemie einen „beschleunigten Trend zum Onlinekauf“ sieht,
Mutationen für Einschränkungen? Und kaufen die Kunden weiter- der „nicht kurzfristig, sondern nachhaltig“ ist, spricht Bände. Ein
hin online oder auch wieder stationär? Wir haben führende Bran- Grund für den starken Zuwachs im Onlinegeschäft liegt vielleicht
chenexperten nach ihrer Einschätzung gefragt. in der Besonderheit der Customer Journey. „Weihnachts- →
6 6/2021 INTERNET WORLD BUSINESS
STRATEGIE INTERNET WORLD BUSINESS 6/2021 7
STRATEGIE
TYPEN VON WEIHNACHTS-
SHOPPERN
Welchem Shopping-Typ würden Sie sich in Bezug auf
Weihnachtsgeschenken am ehesten zuordnen?
8%
Last-Minute-Käufer
37 %
Saison-
19 % 9% ausnutzer
Schäppchenjäger
„ÖFFNUNGSZEITEN UND CORONA- 18 %
2019 42 %
SCHUTZBESTIMMUNGEN AKTUELL
AUF DER EIGENEN WEBSITE UND BEI 36 % 31 %
Early Birds
GOOGLE ZU HINTERLEGEN, SOLLTE
SELBSTVERSTÄNDLICH SEIN“ Rund ein Drittel aller Weihnachtskunden sieht sich als Early Birds,
nur acht Prozent sind Last-Minute-Käufer.
ANDREAS KLEOFAS, GESCHÄFTSFÜHRER EMAX DIGITAL INTERNET WORLD BUSINESS 6/21 Quelle: Google/Ipsos, Holiday Shopping Study,
Nov 2020 – Jan 2021, Onlinebefragung, Basis: Deutsche über 18 Jahre, die in den
vergangenen zwei Tagen Weihnachtsbesorgungen tätigten (Basis: n = 3.153)
geschenke werden für andere gekauft“, erklärt Peter Henssen,
Gründer von Pacemaker Digital Ventures. „Während Menschen
gerne mal wieder in eine Boutique gehen würden, um Kleidung Onlinehandel vor Corona noch skeptisch gegenüber stand, inzwi-
zu probieren, gilt dieses Bedürfnis für die Besorgung von Weih- schen die größte Käuferschicht im E-Commerce stellt. Die kauf-
nachtsgeschenken nicht. Da steht der Amazon-Faktor im Vorder- kräftigen Oldies haben die Berührungsängste mit den digitalen
grund.“ In diesem Zusammenhang ist die vielleicht schlechteste Vertriebskanälen verloren. Die Zeiten, in denen sie das XXL-Play-
Botschaft für den stationären Handel, dass ausgerechnet ihre bis mobil-Schloss für die Enkelin mit dem Gehwägelchen im öffent-
dato treueste Kundschaft der über 50- und 60-Jährigen, die dem lichen Nahverkehr persönlich nach Hause schleppten, sind wohl
für immer vorbei. Stattdessen arbeiten sie WhatsApp-Wunschlis-
ten ihrer Lieben bequem vom heimischen Sofa mit dem Tablet
ab. Gezahlt wird auf Rechnung.
WANN KONSUMENTEN
WEIHNACHTSGESCHENKE KAUFEN
Wie viel Prozent Ihrer Weihnachtseinkäufe haben Sie
bis zum genannten Zeitraum erledigt? 78 % 77 %
Zuwachs (von Woche zu Woche)
64 % +1 4 %
Nach Weihnachten
54 % +10 %
45 % +9 %
Vor den Feiertagen 35 % +10 %
31 %
27 % 26 %
+4 %
+5 %
Cyber Monday
Black Friday /
-1 % -1 %
1. Woche 2. Woche 3. Woche 4. Woche 5. Woche 6. Woche 7. Woche 8. Woche
„WEIHNACHTACHTSGESCHENKE
30.10. 5.11. 12.11. 19.11. 26.11. 3.12. 10.12. 17.12. 26.12.
bis bis bis bis bis bis bis bis bis
1.2.
WERDEN FÜR ANDERE GEKAUFT.
4.11. 11.11. 18.11. 25.11. 2.12. 9.12. 16.12. 25.12.
In der Woche bis zum 2. Dezember 2020 hatten deutsche Verbraucher DA STEHT DER AMAZON-FAKTOR
45 Prozent aller Weihnachtseinkäufe bereits erledigt.
INTERNET WORLD BUSINESS 6/21 Quelle: Google/Ipsos, Holiday Shopping Study,
IM VORDERGRUND“
Foto: PDV
Nov 2020 – Jan 2021, Onlinebefragung, Basis: Deutsche über 18 Jahre, die in den
vergangenen zwei Tagen Weihnachtsbesorgungen tätigten (Basis: n = 3.153) PETER HENSSEN, CO-GRÜNDER UND GESCHÄFTSFÜHRER
PACEMAKER DIGITAL VENTURES
8 6/2021 INTERNET WORLD BUSINESSWeil die Babyboomers in der Coronapandemie in die Kunden- vier Euro. Der stationäre Handel bietet den Service umsonst.“ Auch
STRATEGIE
datenbanken der Onlinehändler gerutscht sind, sind viele im in Click & Meet-Services sieht er für bestimmte Zielgruppen noch
diesjährigen Weihnachtsgeschäft auch erstmals über gutes Potenzial, „für die Masse aber wahrscheinlich auch nicht“.
Online-Marketing reaktivierbar, wie Frank Hoffmann, Mitgründer Andreas Kleofas, Ex-Amazon-Manager, der heute Smart Statis-
der Kosmetikmarke Oyess, konstatiert. Diesen Joker sollten die tics für das Geschäft auf Amazon liefert, plädiert dafür, dass
Shopbetreiber ziehen – und das besser zu früh als zu spät. Händler ihre Basisarbeit erledigen. Dazu gehöre, selbstverständ-
Schließlich zeigen Zahlen von Google aus dem Vorjahr, dass nur liche Dinge wie die Öffnungszeiten und die geltenden Corona-
acht Prozent der Weihnachtskunden zu den sogenannten Last- schutzmaßnahmen immer aktuell auf der eigenen Website und
Minute-Käufern zählen. Rund ein Drittel der Geschenke hingegen bei Google zu hinterlegen. „Das funktioniert bei vielen kleinen
haben die Deutschen bereits vor dem 25. November besorgt, Händlern noch nicht ausreichend und kann zu negativen Kunde-
also lange bevor der Black Friday und der Cyber Monday offiziell nerlebnissen führen“, weiß auch Frank Hoffmann, Mitgründer der
die Weihnachtssaison im Handel einläuten. Bei Otto stiegen die Kosmetikmarke Oyess. Sein Wunsch wäre, dass „sich die stationä-
ren Händler die Vorteile des Onlinehandels für die Konsumenten
genau anschauen und den Service generell ausbauen – zum Bei-
spiel zumindest vergleichbare Umtauschrechte off- und online
anbieten“. Auch das Thema Beratung sollten stationäre Händler
seiner Meinung nach noch stärker kommunizieren und dann tat-
sächlich auch durch eine kluge Personalsteuerung umsetzen, da-
mit es kein leeres Versprechen bleibt. Gut umgesetzt hat dies in
Hoffmanns Augen bereits Douglas. Galeria Karstadt Kaufhof ha-
be jedoch noch Potenzial nach oben. ←
KATEGORIEGEWINNER
„SERVICE-VERSPRECHEN, UND -VERLIERER
EINPACKSERVICES, UMTAUSCH-
Welche Art von Produkten haben Sie bei Ihren Weihnachtseinkäufen
in den vergangenen 48 Stunden gekauft? (Werte für 2019 in rot)
RECHTE UND VERKAUFSPREISE Mode und Schuhe 45 %
SOLLTEN IN BEIDEN ABSATZ- Pflegeprodukte / Kosmetik 32 %
Spielwaren 30 %
KANÄLEN VERGLEICHBAR SEIN“ Kleingeräte 25 % vs. 28 %
FRANK HOFFMANN, MITGRÜNDER DER Medien und Unterhaltung 24 %
KOSMETIKMARKE OYESS
Haushaltsprodukte 21 %
Lebensmittel 21 % vs. 27 %
Schmuck 18 %
Suchanfragen nach „Weihnachtsplätzchen“ schon im September
Consumer Electronics 18 % vs. 21 %
2020 um rund 240 Prozent gegenüber dem Vormonat an. Die
Suche nach dem Begriff „Geschenke“ legte im selben Zeitraum Mode-Accessoires 15 %
gar um 300 Prozent zu. Virtuellen Weihnachtszauber erwarten Sport- & Fitnesszubehör 15 %
die Early Birds im Frühherbst allerdings noch nicht. Emotionen Mobile Geräte 14 %
und herzerwärmende Geschichten im Marketing, so zeigt die Weiße Ware 14 % vs. 28 %
Erfahrung von Otto, würden erst ab Ende November eine Heimrenovierung 13 %
größere Rolle spielen. 12 %
Möbel & Accessoires
Bleibt dem stationären Handel angesichts der Prognosen für
Tierbedarf 12 %
den Onlinehandel nur noch, sich selbst das Totenglöckchen zu läu-
ten? Leicht wird es für ihn nicht, glaubt IFH-Chef Kai Hudetz. Denn Saisonware 8%
im Handel würden zwei Prinzipien gelten: Mach es dem Kunden
Mode lag 2020 häufig unter dem Weihnachtsbaum, kleinere Elektrogeräte,
schön – also biete Erlebnis. Das sei durch Corona nur einge- Lebensmittel und Consumer Electronics eher weniger als im Jahr davor.
schränkt möglich. Und: Mach es ihm einfach. Da sei der Onlinehan-
del fast unschlagbar. Chancen sieht er noch für Verpackungs- INTERNET WORLD BUSINESS 6/21 Quelle: Google/Ipsos, Holiday Shopping Study,
Nov 2020 – Jan 2021, Onlinebefragung, Basis: Deutsche über 18 Jahre, die in den vergan-
services: „Im Buchhandel zeigt sich, wie gut das angenommen genen zwei Tagen Weihnachtsbesorgungen tätigten (Basis: n = 3.153)
wird“, sagt der Handelsexperte. „Bei Amazon zahle ich pro Buch
INTERNET WORLD BUSINESS 6/2021 9Sie können auch lesen
