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pharma
Special
R E L AT I O N S
www.pharma-relations.de
Bildstark
ISSN 1862-1694
Wegweisende Insides von Getty Images
Bewegend DIG
ITA
24/ L
Bewegtbild erobert das Pharmamarketing
Ausdrucksstark
Neuer visueller Markenauftritt von Chiesi 7
Kampagne für die „Plenvu“-App
von meusel healthcare, S. 28/29
Die drei wichtigsten Media-Kennzahlen:
Reichweite
Reichweite
Reichweite
Reichweite Gesamtbevölkerung 14+ in Mio.
Bild am Sonntag
Der Spiegel stern
Landlust TV Spielfilm plus
18,71 5,55 5,09 4,71 4,05 3,87
*AWA 2020, Apotheken Umschau-Kombi A+B
Apotheken Umschau –
Einfach mehr erreichen04/2021
21. Jahrgang
THEMA „Sie emotionalisieren
pharma berater
und bringen eine
Die Kraft der Bilder 6 definierte Problem-
Bewegtbild-Content im Internet ist äußerst beliebt
– auch wenn es um Gesundheits- und medizinische stellung auf den
Themen geht. Expert*innen aus Agenturen geben Punkt. Das entspricht 18 Der neue Kommunikationsmanager
Auskunft über die Möglichkeiten und Besonderheiten dem Trend, wie wir Nach einem Jahr Corona-Pandemie wollten wir
wissen, wie sich der Pharmavertrieb verändert
der Bewegtbild-Kommunikation zum Erreichen der heute lernen und uns hat. Bleibt alles neu?
Zielgruppen Consumer und Patient*innen. in einer immer kom-
plexer werdenden Welt effizient informieren.“ 20 Ziel verfehlt! Die Pandemie zeigt das Kom-
petenzgerangel und die Schwächen der
Dr. Marko Reschke Systeme auf.
KNOW HOW interActive Systems Editorial des BdP-Vorsitzenden Wolfgang
Digitale Fortbildung gewinnt bei 9 > S. 6 ff. Vogel.
Apotheken weiter an Bedeutung 22 Balance zwischen persönlich & digital
Worauf es bei der Entwicklung und dem Einsatz digitaler Interview mit Sierra Towers (Boehringer Ingel-
Maßnahmen bei den Apothekenteams ankommt, zeigt heim) und Chris Moore (Veeva Systems) über
Natalia Bürgelt von der marpinion GmbH. die veränderte Situation im Pharmavertrieb.
From Insights to Engagement 11 23 News
Entscheidend für den Erfolg einer Kommunikationskam- „Die Pandemie hat 24 Vom Vor-Ort-Besuch zu Digital First
pagne ist das strategische Fundament, wie Stefanie den Pharma-Vertrieb Wie die digitale Pharmakommunikation mit
Heuser von Pink Carrots darstellt. der Zukunft nachhal- den Key Opinion Leadern erfolgreich gelingen
tig verändert. Omni- kann, erläutert Dr. Heike Niermann von der
Arztkommunikation entscheidet über 15 good healthcare group.
die wunderbare, neue DiGA-Welt Channel-Management
Wie können Ärzte überzeugt werden, dass die digitalen wird sich auch in 25 News
Gesundheitsanwendungen einen Nutzen bringen? Einen Zukunft durchsetzen
Einblick in Kommunikationsstrategien bietet Wolf und das Zusammen-
Stroetmann von Schmittgall Health. spiel verschiedenster
Kanäle wird immer
Bestens versorgt? 25
wichtiger werden.“ Katrin Wenzler
Leben, Erkranken & Sterben Marvecs
Nathalie Dammer und Dr. Uwe Lebok von K&A BrandRe-
search präsentieren Ergebnisse der Friedwald-Jenseits-
> S. 18 ff. SERIALS
Studie und ordnen sie ein. 28 Verlässlicher Begleiter
meusel healthcare unterstützt gemeinsam mit Norgine
Patient*innen insbesondere mit digitalen Mitteln bei
REPORT der Vorbereitung auf eine Koloskopie.
Re-Branding via Patient Engagement 10
Empathisch, einfühlsam, ethisch: Das sind die
31 Fragend echten Mehrwert erreichen
„Wir werden höchst- Interrogare Healthcare Research aus Bielefeld im
Maßstäbe, an denen sich das Pharma- und Health- wahrscheinlich eine Unternehmensporträt.
careunternehmen Chiesi bei der Entwicklung seiner
noch stärkere Verschie-
Unternehmenskultur orientiert. Diese Werte spiegeln
sich nun auch im neuen Markenauftritt wider. bung hin zu visueller
Kommunikation sehen,
INTERVIEW die einen integrierten
Ansatz darstellt, der
Vertrauen wird immer bedeutender 12
Getty Images ist in einer Studie der Frage nachgegan- Verbraucher fest in den STANDARDS
gen, wie sich die Corona-Pandemie auf die Erwartungen Mittelpunkt eines ganz- 3 Impressum
und Kommunikation der Konsumenten, auf ihre Bezie- heitlichen Gesundheits- 4 Editorial
hung zu Pharmaunternehmen und Gesundheitsdienst- ökosystems stellt.“ Jacqueline Bourke 14, 16, 30, 32 News
leistern auswirkt. Im Interview analysiert Jacqueline Getty Images 33 Dr. Kaske Online.kompass
Bourke die Ergebnisse. > S. 12 ff. 34 Werbe.Monitor
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Pharma Relations - Das Magazin Kerstin Müller heiser@pharma-relations.de Bezugsjahres schriftlich gekündigt wird. Abbildungen sind urheberrechtlich ge- die zugesandten Beiträge bzw. Infor-
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Geschichten erzählen
>> Bewegte Bilder sind allgegenwärtig, seit es das Internet und die entspre- > S. 5 ff.
chenden Endgeräte wie Smartphones und Tablets möglich machen, diese überall
und jederzeit in guter Qualität abzurufen. Neben den unterhaltenden oder emo-
tionalen Inhalten, die unverzichtbar sind, um Menschen anzusprechen, eröffnen
Bewegtbilder aber noch eine weitere Möglichkeit, die gerade Themen rund um
Gesundheit, Krankheit und Therapie zugute kommt: In Form von Videos lassen
sich komplexe Vorgänge und Zusammenhänge viel besser und viel einprägsamer
erklären als in anderen Formen der Informationsvermittlung. Bewegtbilder
müssten vom Gehirn nicht erst übersetzt werden – sie blieben „unvergesslich,
weil sie auf den Punkt informieren, unterhalten, vielleicht sogar tief berühren“,
so Dr. Gordon Lueckel (mmp moving media production). Das A und O jedes Videos
sei ein gutes Storytelling, legt Matthias Steffen von der Agentur Fuse den Kunden
aus der Healthcare-Industrie nahe, denn: „Aus Marketingbotschaften werden im
Film Geschichten, die sich in den Köpfen der Zuseher verankern. So sehr, dass die
Rezipienten sich in die Geschichte, die eine Marke erzählt, eingebunden fühlen.“
Um visuelle Kommunikation geht es auch im Interview mit Jacqueline Bourke > S. 12 ff.
von Getty Images. Getty hat in einer Studie untersucht, wie sich die Erwartungen
und Kommunikation der Konsumenten auf ihre Beziehung zu Pharmaunternehmen
und Gesundheitsdienstleistern auswirkt. Auch hier die Erkenntnis: Die Menschen
wollen eine authentische visuelle Kommunikation, die zeigt, wie sich Healthcare-
Unternehmen mit ihren Services und Produkten in das Leben der Menschen einfügen.
Und auch hier sind die Emotionen ein wichtiges Thema. Fast vier von zehn deut-
schen Konsumenten wollen die emotionalen Vorteile sehen, die andere durch die
Nutzung des Healthcare-Unternehmens erhalten. Dies könne insbesondere mittels
einfühlsamen, inklusiven und visuellen Storytellings erreicht werden, so Bourke.
In unserem Special „Pharmaberater“ ziehen Vertriebsexperten nach einem Jahr > S. 18 ff.
Corona-Pandemie Bilanz – und wagen einen Blick in die Zukunft. Hart getroffen
wurde der Außendienst im letzten März, als die Mitarbeiter quasi von einem Tag
auf den anderen aus dem Autositz in den Schreibtischstuhl vor dem heimischen
Computer katapultiert wurden, wie es Katrin Wenzler von Marvecs bildhaft auf den
Punkt bringt. Doch die Krise hat auch gezeigt, wie anpassungsfähig und flexibel die
Vertriebsspezialisten sind. Die Außendienstmitarbeiter*innen hätten ihr Repertoire
erweitert und sich in vielen Fällen zu virtuosen Multikanal-Managern weiterentwi-
ckelt, sagt beispielsweise Carlos Quevedo von IQVIA Commercial. Daher wird auch
nach der Pandemie eine stärkere Nutzung von digitalen Kommunikationswegen er-
halten bleiben, darin sind sich alle einig. Genauso einig sind sie sich aber auch in
einem anderen Punkt: Auch nach der Pandemie wird das persönliche Gespräch mit
dem Arzt die zentrale Säule der Kommunikation bleiben.REPORT
Bewegtbild-Kommunikation
Die Kraft der Bilder
B ewegtbild-Content im Internet ist äußerst beliebt – auch wenn es um Gesundheits- und medizinische Themen geht.
Denn sie ermöglichen es, sowohl komplexe Zusammenhänge anschaulich und einprägsam zu erläutern als auch
Geschichten zu erzählen, die emotional berühren und auf diese Weise Involvement erzeugen. „Pharma Relations“ hat
Experten aus verschiedenen Agenturen zum Thema Bewegtbild-Kommunikation befragt. In diesem Beitrag geht es vor
allem darum, worauf es bei der Zielgruppe Patient*innen bzw. Endkund*innen ankommt, in der Mai-Ausgabe beschäf-
tigen wir uns dann mit der Zielgruppe der Healthcare Professionals.
>> Dass die Kommunikation mit Bewegtbildern lerweile zur Verfügung stehen, und durch das eben weder so leicht und kostengünstig produzie-
im Allgemeinen und bei Gesundheitsthemen im Angebot, das ständig wachse, hätten die Men- ren noch so problemlos konsumieren – zu jeder
Speziellen boomt, hat eine ganze Reihe von schen ihr Konsumverhalten verändert, konstatiert beliebigen Zeit, an (fast) jedem beliebigen Ort.
Gründen. Zunächst sind die technischen Mög- Sabine Meusel (meusel healthcare). Bewegte „Gestik, Mimik – all das, was im geschriebenen
lichkeiten zu nennen, die sich deutlich gewan- Bilder zur Informationsvermittlung seien mitt- Wort fehlt, ist hier vorhanden“, sagt Julia Barner
delt haben und die überhaupt erst die Voraus- lerweile Teil des täglichen Lebens. Bevor zum (Schmittgall Health). Und auf den neuen Medi-
setzungen für diesen Boom geschaffen haben. Buch oder einer Fachzeitschrift gegriffen werde, en, primär mobilen, sei es eben auch einfacher,
Wobei es beim Aspekt Technik zwei Seiten gibt schaue man sich lieber schnell ein Tutorial auf Bewegtbild zu konsumieren, als sich durch lange
– die eine ist die der Produktion: „Heute können YouTube an. „Es ist also nicht nur so, dass die Texte auf kleinen Screens zu scrollen. Matthias
Videos, Webcasts usw. deutlich schneller, ‚leich- technischen Möglichkeiten zu mehr Bewegtbild- Steffen (Fuse) nennt einen weiteren Vorteil:
ter‘ und kostenoptimiert produziert werden“, Kommunikation führt, sondern dass diese Form „Gut gemachte Informationsvideos erklären
stellt Franziska Thiele (DP-Medsystems) fest. Die der Kommunikation auch tatsächlich eine Ver- Sachverhalte schneller und eingängiger als nur
im Vergleich zu früheren Zeiten deutlich nied- haltensänderung bedingt hat, die wiederum den Bild und Text. Inhalte lassen sich im Film besser
rigeren Kosten führen dazu, „dass der Einsatz Bedarf und die Nachfrage regelt.“ verdichten und bleiben beim Betrachter länger
von Bewegtbild als Kommunikationsmittel auch Faszinierende 3D-Welten, realitätserwei- in Erinnerung.“
für kleinere Unternehmen rentabel wird“, wie ternde Projektionen, sogar immersive, also fast Für Dr. Gordon Lueckel (mmp moving media
Kristin Goldschmitz (Reizpunkt) erklärt. als real wahrgenommene Erlebnisse im virtu- production) hat der Siegeszug der bewegten Bil-
Doch auch auf der anderen Seite, der des ellen Raum – neue Technologien treiben die der im Kern drei Gründe: „Knappe Zeit, das Wissen
Rezipienten, spielt die Technik eine entschei- Bewegtbild-Kommunikation in nahezu allen um die Kraft der Bilder und die Neugierde, immer
dende Rolle. Jelena Mirkovic (komm.passion) Lebensbereichen voran, wie Dr. Marko Reschke Neues sehen zu wollen.“ Bewegtbildkommunika-
nennt „die ständige Verfüg- und Abrufbarkeit (interActive Systems) sagt. Mit TikTok und You- tion sei viel schneller zu erfassen – bis zu 60.000
dank besserer Devices und eines stabileren Tube begleiteten filmbasierte Erfahrungen zudem mal schneller als ein geschriebener Text – und
Netzes“, die Bewegtbild heute vor allem mobil den Menschen nun schon vom frühen Kindesal- könne komplexeste Zusammenhänge leicht ver-
problemlos ermögliche. Mit der technischen Ent- ter an. Nachfolgende Generationen erwarteten ständlich darlegen. „Bewegtbilder müssen vom
wicklung einher geht, dass YouTube und andere inzwischen regelrecht Kommunikation durch Gehirn nicht erst übersetzt werden: Sie bleiben
Online-Kanäle eine derartige Relevanz bei den Bewegtbilder. „Sie emotionalisieren und bringen unvergesslich, weil sie auf den Punkt informie-
Konsument*innen erreicht hätten, dass Werbe- eine definierte Problemstellung auf den Punkt. ren, unterhalten, vielleicht sogar tief berühren.“
treibende an diesen Kanälen einfach nicht mehr Das entspricht dem Trend, wie wir heute lernen Gerade, wenn es um den menschlichen
vorbeikämen, so Tino Niggemeier (xeomed). „Der und uns in einer immer komplexer werdenden Körper geht – um Gesundheit, aber auch um
Return on Investment ist sehr hoch und wer nicht Welt effizient informieren.“ Erkrankungen und wie sie sich möglicherweise
dabei ist, wird auf den lukrativen Kanälen von Denn bewegte Bilder haben schon immer be- therapieren lassen – wird es für Laien inhaltlich
der Konkurrenz verdrängt.“ stimmte Vorteile gegenüber anderen Methoden häufig komplex, gleichzeitig ist es aber eben
Durch die Neuerungen und Kanäle, die mitt- der Informationsvermittlung, nur ließen sie sich auch sehr wichtig, dass die Inhalte verständ-
Sabine Meusel (meusel healthcare), Kristin Goldschmitz (Reizpunkt), Franziska Thiele (DP-Medsystems), Julia Barner (Schmittgall Health), Jelena Mirkovic (komm.passion) (v.l.n.r.)
pharmaR E L AT I O N S
04/2021 5REPORT
lich sind und sich zudem gut einprägen. Vor Inhalten zum richtigen Zeitpunkt zu erreichen. ihrer Wirklichkeit abzuholen und ihnen eine neue
dem Hintergrund der vorhergehenden Aussagen „Wer nur über sein Produkt redet, kann aber Perspektive oder Lösung überzeugend vorzustel-
verwundert es deshalb nicht, dass sich Bewegt- nur bei der sehr kleinen Gruppe Erfolg haben, len.“ Das könne in wenigen Sekunden, wie im
bilder bei medizinischen Themen einer großen die sich unmittelbar vor der Kaufentscheidung Werbespot, aber auch in mehreren Minuten via
Beliebtheit erfreuen. befindet.“ Vorher wollten sich Patient*innen Content Marketing geschehen. Der Hauptunter-
aber erst einmal informieren, etwa über Sym- schied sei der inhaltliche „Tiefgang“. Denn die
Werbespot oder Storytelling? ptome und Therapieoptionen. „Hier kann Con- Aufgabe des Werbespots sei es nicht, detailreich
tent Marketing und Storytelling die Bedürfnisse zu überzeugen, sondern eher neugierig zu ma-
OTC-Werbung mit Bewegtbildern ist beilei- der Konsument*innen ideal treffen. Erst im An- chen. „Die hohe Produktpräsenz geht aber mit
be nichts Neues – meist in Form einer kleinen schluss folgt dann das Produkt.“ geringer Akzeptanz bis sogar Reaktanz einher.
„Geschichte“, angereichert mit einer grafischen Kristin Goldschmitz empfiehlt klassische Gut erzählter Videocontent, Storytelling kann da
oder animierten Darstellung dessen, wie das be- Werbespots zum Aufbau von Markenbekanntheit, natürlich viel mehr“, sagt Lueckel. Die Produkt-
worbene Produkt im Körper wirkt. Relativ neu ist zur Schaffung eines positiven, emotional aufge- präsenz sei geringer, bestenfalls beiläufig, aber
dagegen aber noch die „Disziplin“ des Content ladenen Markenimages und für eine kurze Hin- die Akzeptanz dafür höher, denn der Mensch sei
Marketing oder des Storytelling, bei der nicht leitung zu prägnanten Produkt-USPs zu nutzen. nun mal – in den Worten des Philosophen Alas-
mehr das Produkt im Vordergrund steht, sondern Bewegtbildszenen, die über die Website, Lan- dair Macintyre – das „storytelling animal“.
authentische Geschichten und Erfahrungen, und dingpages oder Contentplattformen wie YouTube Nach Meinung von Julia Barner darf gerade
das vorzugsweise über Internetplattformen und ausgespielt werden, könnten deutlich länger sein die emotionale Wirkung des Storytelling-An-
Social Media ausgespielt wird. Doch was spricht und gerade bei stark erklärungsbedürftigen Pro- satzes nicht unterschätzt werden. „Wenn wir zum
für das eine, was für das andere Format? dukten punkten. „Hier kann das Wirkversprechen Beispiel im Bereich des Healthcare Influencer
Der Erfolg einer Kampagne hänge maßgeblich durch die Bewegtbildsprache visuell unterstützt Marketings arbeiten, setzen wir gezielt auf die
davon ab, ob die Zielgruppe erreicht werde – und werden und stellt sicher, dass die Botschaften authentischen Geschichten und Erfahrungen der
das könne je nach Produkt, Botschaft und Medi- von der Zielgruppe auch verstanden werden.“ betroffenen Person, die ein Sachverhalt weitaus
ennutzung der Zielgruppe sowohl mit einem klas- „Mit einem Werbespot erreichen Kunden ho- emotionaler und nahbarer vermitteln kann, als es
sischen Werbespot als auch mit Bewegtbild gelin- he Reichweiten im TV, nehmen aber auch hohe ein klassischer Werbespot tun könnte.“ Dadurch
gen, erklärt Jelena Mirkovic. Der Unterschied zwi- Streuverluste in Kauf“, gibt Matthias Steffen zu wirke die Kommunikationsmaßnahme vertrau-
schen Werbung und Content Marketing sei eher, bedenken. Der Werbespot bleibe aber ein nicht zu enswürdiger, was auch auf die Wahrnehmung
dass klassische Spots oft mehr Aufmerksamkeit ersetzendes Instrument im Marketingmix. Im Ver- der Marke bzw. des Unternehmens ausstrahle.
bekämen. „Nicht, weil sie besser sind, sondern gleich zu TV-Spots könne die Bewegtbild-Kom- Zu den Vorteilen von Content Marketing ge-
weil sie mit mehr Mediabudget gepusht werden.“ munikation im Netz viel gezielter agieren, denn hört für Sabine Meusel der budgetäre Aspekt,
Daraus ergebe sich dann der Trugschluss, man für eine präzise definierte Zielgruppe könnten denn ein klassischer Werbespot für das Fernse-
könne nur mit „Werbung alter Schule“ den Absatz genau abgestimmte Inhalte gestaltet werden. hen verschlinge andere Summen, als dies ein
erhöhen. Aber in beiden Fällen gelte: „Content is „Gezielt geschaltete Video-Ads zeigen dadurch Spot oder ein Beitrag, zum Beispiel auf You-
king“. „Wer etwas Wichtiges zu sagen hat, findet eine weitaus deutlichere Wirkung bei einer spe- Tube tue. Eine Produktion für TV mit richtigen
– die entsprechenden Kommunikationskanäle und ziell gewählten Zielgruppe.“ Unternehmen hät- Dreharbeiten und Schauspielern bzw. Models sei
die entsprechende ‚Verpackung‘ der Botschaft ten darüber hinaus die Möglichkeit, mit Videos deutlich aufwendiger und kostspieliger, während
vorausgesetzt – eher Anklang.“ Andererseits: Es eigene Botschaften emotional zu gestalten und ein „Erklärvideo“ oft mit Comicszenen, Medical
bringe kaum etwas, Content Marketing für ein ihre eigenen Kanäle, zum Beispiel auf YouTube, Graphics oder Ähnlichem auskomme. Auch durch
Produkt mit Kernzielgruppe 70 plus zu betreiben. zu bespielen. Das A und O jedes Videos sei aber die Schaltung für die breite Masse würden immer
Bei dieser Zielgruppe würde ein klassischer Spot ein gutes Storytelling, denn: „Aus Marketingbot- noch hohe Preise aufgerufen, bei der Platzierung
sicherlich eher funktionieren. schaften werden im Film Geschichten, die sich in im Netz könne dagegen zielgruppenspezifisch
Beides – Werbespot und Storytelling – könne den Köpfen der Zuseher verankern. So sehr, dass ausgespielt werden und je nach Integration,
erfolgreich sein und sich gut ergänzen, sagt Tino die Rezipienten sich in die Geschichte, die eine zum Beispiel über einen Anzeigen-Link, würde
Niggemeier. Wichtig sei ja, Kund*innen bei ihrer Marke erzählt, eingebunden fühlen.“ Auf diese nur nach tatsächlichen Clicks abgerechnet. Aber
individuellen Patient Journey mit den richtigen Weise führe Storytelling zu einer engeren Bin- auch die Informationsdichte spiele eine Rolle, die
dung an den Konsumenten im klassischen Werbespot oft deutlich geringer
bzw. den Kunden. sei, da er mehr Menschen gleichzeitig anspre-
„Wer erzählt, der über- chen müsse. Ein gezieltes Video für eine ausge-
lebt.“ – Gorden Lueckel zi- suchte Zielgruppe könne inhaltlich ganz anders
tiert dieses „Menschheits- agieren. „Das kann aber sowohl ein Vorteil, aber
Motto“ aus einer „Zeit“- gleichzeitig auch ein Nachteil sein“, so Sabine
Ausgabe des Jahres 2015, Meusel. „Das Content-Video bringt mehr Infor-
um die Schnittmenge von mationen unter und kann damit bestenfalls mehr
guter OTC-Werbung und Überzeugungsarbeit leisten. Viele Informationen
Content-Marketing bzw. können aber unter Umständen auch viele Fragen
Storytelling-Maßnahmen aufwerfen, die bei einem einfachen Werbespot
zu verdeutlichen. „Es geht gar nicht erst entstehen würden.“
darum, die Zuschauer mit Für Marko Reschke steht der Berieselung mit
Von interActive Systems produzierter Erklärfilm „MS & Familie“ (Copyright: AMSEL – Aktion einer guten, vielleicht so- klassischen Werbespots die aktive Suche nach
Multiple Sklerose Erkrankter Landesverband der DMSG in Baden-Württemberg e.V.) gar ganz kurzen ‚Story‘ in zuverlässigen Informationen zu den fraglichen
pharmaR E L AT I O N S
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