4 SCHRITTE ZUM ERFOLGREICHEN - Konzeptschmiede
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4
EMPLOYER BRANDING
SCHRITTE ZUM
ERFOLGREICHEN
In diesem Whitepaper erfahren Sie zusammenge-
fasst, was Employer Branding ist, warum es auch für
ihr Unternehmen wichtig ist und welche Marketing
Kenntnisse dabei hilfreich sind. Außerdem zeigen
wir, welche Herausforderungen Employer Branding
mit sich bringt, wer Employer Branding besonders
gut macht und wie Sie am besten damit starten.
In der Konzeptschmiede beraten und begleiten wir Unter-
nehmen im Bereich der marktorientierten Strategieent-
wicklung. Dabei vereinen wir bewährte Methoden der Mar-
ketingstrategie und aktuelle Entwicklungen am Markt, um
mit unseren Kunden zielführende Lösungen zu erarbeiten.
Haben Sie noch Fragen an uns? Dann schicken Sie uns doch ein-
fach ein Mail oder rufen Sie uns an. Wir helfen Ihnen gerne weiter.
Autorinnen:
Sabine Ettema Susanne Karzel
Konzeptschmiede, 2017
Kontakt:
Mag. Sabine Ettema
sabine@konzept-schmiede.at
Schießstattgasse 5, Tür 39
8010 Graz
T: +43 (0)699/17096629
IN 4 SCHRITTEN ZUM
ERFOLGREICHEN EMPLOYER BRANDING
I n der IT Solutions GmbH in Graz
herrscht akuter Personalmangel –
gesucht werden ganz dringend fä-
Was wünscht sich meine Zielgrup-
pe vom künftigen Arbeitgeber?
hige Backend Developer. Die Anzei-
ge wurde bereits in verschiedenen EMPLOYER BRANDING IST EINE GE-
lokalen Tageszeitungen geschaltet, MEINSAME AUFGABE VON HR, MAR-
auf der Website veröffentlicht und KETING & DER GESCHÄFTSFÜHRUNG
im firmeneigenen Facebook-Pro-
fil geteilt. Trotzdem sind erst we-
nige Bewerbungen eingegangen A ll diese Fragen sind Aufgabe des
sogenannten Employer Brandings
– der Kunst, einen ausgezeichneten
– viele davon sind völlig unpassend.
Arbeitsplatz bieten zu können. Ge-
Immer mehr Unternehmen kennen nauer definiert ist Employer Branding
das Problem zu wenige oder unpas- „das aktive oder passive Gestalten
sende Bewerbungen zu erhalten. Das der Marke oder des Images eines
kann zahlreiche Gründe haben, wie Arbeitgebers (Wirtschaftsunterneh-
zum Beispiel die Wahl der falschen men, Behörde, Organisation o. Ä.)
Plattform. Bei der IT Solutions GmbH sowohl nach innen als nach außen.“2
könnte man kritisch hinterfragen, ob Das bedeutet nichts anderes, als dass
ProgrammiererInnen wirklich in Ta- altbewährte Marketingkonzepte wie
geszeitungen nach Jobanzeigen su- die 4 Ps des Marketing-Mixes auf das
chen. Und wenn diese das Unterneh- Unternehmen in seiner Rolle als Ar-
men nicht kennen, werden Sie diese beitgeber angewandt werden. So ent-
potentiellen BewerberInnen mit einer stehen zielgerichtete Strategien, die
Online-Anzeige auf der Website des die Kernkompetenzen von HR, Marke-
Unternehmens auch nicht erreichen. ting und der Geschäftsführung mit-
einander verbinden. Das ist auch der
In der IT dauert die Besetzung ei- springende Punkt: Employer Branding
nes offenen Postens durchschnittlich kann nicht einfach nur von der Perso-
70 Tage ab der Ausschreibung.1 Um nalabteilung allein realisiert werden.
diese Zeit möglichst kurz zu halten, Es ist immer die gemeinsame Aufga-
ist es als Unternehmen hilfreich, sich be der Personalabteilung, der Marke-
während der Personalsuche in die ting-Abteilung und der Geschäftsfüh-
Rolle der Interessierten hineinzuver- rung dafür zu sorgen, dass sich die
setzen: Wen suche ich überhaupt - bestehenden MitarbeiterInnen wohl-
wer ist also meine Zielgruppe? Wo fühlen und bestmöglich gefördert
ist meine Zielgruppe unterwegs? werden … und dass neue Mitarbeite-
Wie erreiche ich sie am besten? rInnen gezielt angesprochen werden.
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www.konzept-schmiede.at
1
Vgl. Karriere.at (2016)
2
Vgl. Künzel (2013)
In 4 Schritten zum erfolgreichen Employer Branding
GESCHÄFTSFÜHRUNG
Ziele & Strategie
PERSONAL-
MARKETING
ABTEILUNG
Kommunikation
Werte &
& Image
Identität
EMPLOYER BRANDING
Abbildung 1: Employer Branding als Schnittmenge
von HR, Marketing und Geschäftsführung
Dieses untrennbare Zusammenspiel DIE 4 PS DES EMPLOYER BRANDINGS
der drei Kernbereiche kann man sich
so vorstellen: Die Geschäftsführung
gibt den generellen Rahmen vor, was B eim Employer Branding werden
also einige der am meisten ge-
nutzten Marketinginstrumente auf
zu kommunizieren ist. Sie ist sozusa-
gen der Gesetzgeber, denn hier wer- das Unternehmen als Arbeitgeber
den die langfristigen Ziele und die angewandt. Dazu zählen beispiels-
Strategie des Unternehmens festge- weise der Marketingmix (die 4 Ps),
legt und daran richten sich im Ideal- die Value Proposition oder die USP.
fall auch alle Strategien und Maßnah-
men aus. Marketing und HR haben Der klassische Marketingmix um-
generell viele Gemeinsamkeiten, fasst die 4 Ps Product (Produktpolitik:
denn beiden geht es um die Identi- Was?), Price (Preispolitik: Wie viel?),
tät des Unternehmens, die Differen- Place (Distributionspolitik: Wo?) und
zierung und die Segmentierung des Promotion (Kommunikationspolitik:
Marktes. Die Richtung der Kommuni- Wie?). Das erste P, Product, fokus-
kation ist nur meistens eine andere: siert auf die physischen Aspekte der
Marketing kommuniziert die Identi- Produkte und Dienstleistungen und
tät des Unternehmens als das ideale definiert beispielsweise die Farbe,
Image nach außen, die Personalab- Form, Qualität und Verpackung des
teilung formt und gestaltet die Iden- Produktes. Die Preispolitik beschäf-
tität innerhalb des Unternehmens.3 tigt sich, wie der Name schon ver-
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www.konzept-schmiede.at
3
Vgl. Universum (2016)
In 4 Schritten zum erfolgreichen Employer Branding
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Abbildung 2: Die 4Ps des Employer Brandings.
(Adaptiert nach Künzel, 2013)
muten lässt, mit sämtlichen Aspek- genen Zielgruppen anzubieten.
ten der Preisbildung inkl. Rabatten,
Lieferungs- und Zahlungsbedingun- Price umfasst Gehälter und Löhne
gen und Garantiebedingungen. Beim sowie zusätzliche Leistungen wie
dritten P - Place - dreht sich alles um beispielsweise Sachleistungen oder
die Distribution des Produktes – hier verschiedene Vergünstigungen.
werden also die Vertriebskanäle aus-
gewählt. Die Kommunikationspolitik Place, die Distributionspolitik, be-
kümmert sich nun um die Vermark- zieht sich im Employer Branding auf
tung des Produktes im klassischen die Plattformen und Kanäle, über die
Sinn: die Kommunikation des Un- das Unternehmen mit BewerberInnen
ternehmens nach innen und außen. kommuniziert. Es geht also darum, wo
kommuniziert wird: auf Job-Portalen,
Umgelegt auf das Unternehmen als über die klassischen Medien mittels
Arbeitgeber sehen die 4 Ps nun so aus: 4 Headhunter, etc. Aber auch der Stand-
ort und seine Gestaltung sind Teil von
Product, also die genaue Definiti- Place. Hiermit ist beispielsweise ge-
on des Produktes, ist nichts anderes meint, wie gut das Unternehmen mit
als der angebotene Arbeitsplatz mit den öffentlichen Verkehrsmitteln er-
all seinen Facetten – also das kon- reichbar ist oder ob Mobile- bzw. Ho-
krete Leistungspaket mit dem Ziel, me-Office-Pakete angeboten werden.
die richtigen Mehrwerte für die ei-
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www.konzept-schmiede.at
4
Vgl. Künzel (2013), 57-59
In 4 Schritten zum erfolgreichen Employer Branding
VALUE
PROPOSITION
= Nutzen
+ EMPLOYER VALUE
PROPOSITION
USP
= Einzig-
artigkeit
Abbildung 3: Die Bestandteile der Employer Value
Proposition.
Promotion wiederum adressiert, wie Proposition (EVP) herausarbeiten.
kommuniziert wird – es handelt sich In marketingspezifischen Begrif-
also um die Kommunikationsstrategi- fen ausgedrückt ist die EVP eine
en und –maßnahmen, die ein Unter- Zusammenführung der Value Pro-
nehmen einsetzt. Ziel ist es, das zen- position, die das Unternehmen sei-
trale Verkaufsargument für das das nen MitarbeiterInnen bietet, und
Unternehmen als Arbeitgeber steht, der USP, die das Unternehmen als
klar zu kommunizieren. Um das tun zu Arbeitgeber einzigartig macht.
können, muss ein Unternehmen aber
erst einmal wissen, was das zentrale Für die IT Solutions GmbH
Verkaufsargument ist. Oder anders könnte das so aussehen:
formuliert muss man sich darüber im
Wir bieten unseren MitarbeiterInnen
Klaren sein, was das Unternehmen
als Arbeitgeber einzigartig macht. ein familiäres und flexibles Arbeits-
umfeld, indem wir individuelle Pakete
schnüren, die auch Home- und Mo-
DIE EMPLOYER VALUE PROPOSITION bile-Office ermöglichen. Besonders
IST DAS INDIVIDUELLE ANGEBOT AN wichtig ist uns eine faire Bezahlung.
DIE MITARBEITERINNEN. Daher sind All-In-Verträge bei uns ein
Fremdwort. Wir sind stolz auf unser
D iese Einzigartigkeit können Sie
mittels einer Employer Value
vielfältiges und kreatives Team – das
möchten wir auch abseits der Arbeit
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www.konzept-schmiede.atIn 4 Schritten zum erfolgreichen Employer Branding
zeigen, indem wir unsere Mitarbei- tions GmbH hat beispielsweise den
terInnen bei ihren eigenen Projek- Fehler gemacht, die Plattformen zu
ten und Leidenschaften unterstützen. nutzen, die sie bisher immer genutzt
hat: vor allem Printmedien. Backend
So löst die IT Solutions GmbH ei-
Developer sind aber per definitionem
nerseits das Problem der flexiblen
digitalaffine Menschen und werden
Zeiteinteilung für Young Professio-
ihren Job nicht unbedingt in Print-
nals, die bereits an die Familienpla-
medien suchen, sondern eher online.
nung denken oder für Menschen, de-
nen eine Work-Life-Balance wichtig
Bei der nachkommenden Generation
ist. Andererseits zeigt es aber auch,
der heute 20-34-Jährigen fällt auf,
dass Arbeitsleistung geschätzt
dass sich hier die Mediennutzung
wird und dass die MitarbeiterInnen stark verändert hat. Diese sogenann-
mehr als austauschbare Figuren ten Millennials (oder auch Generation
in einem Marionettenkabinett sind. Y genannt), die derzeit auf den Markt
drängen, werden bis 2020 mehr als
ein Drittel der globalen Erwerbsbe-
Die EVP beschreibt, was völkerung ausmachen.5 Diese Ge-
das Unternehmen seinen neration ist mit der Digitalisierung
MitarbeiterInnen bietet und aufgewachsen und nutzt neue Me-
warum das Unternehmen dien anders und vor allem auch in-
ein einzigartiger und groß- tensiver, als die bisherigen Generati-
artiger Arbeitgeber ist. onen das vielleicht gemacht haben.
Durch diesen veränderten Gebrauch
von Medien muss sich nun auch die
Kommunikation an diese Zielgruppe
UM GEZIELT ZU KOMMUNIZIEREN, anpassen, um weiterhin junge Talen-
MÜSSEN SIE WISSEN, WEN SIE AN- te ins Unternehmen holen zu können.
SPRECHEN MÖCHTEN.
S obald Sie Ihre EVP definiert ha-
ben, können Sie mit der Kommu-
nikationsstrategie starten. Um erfolg-
JUNGE TALENTE SUCHEN
ARBEITSPLATZ MIT SINN
D
reich zu kommunizieren, müssen Sie ass Millennials generell eher an-
aber erst einmal wissen, wen Sie an- spruchsvolle Jobsuchende sind,
sprechen möchten. Dazu ist es wich- hat sich wahrscheinlich schon her-
tig, die Zielgruppen zu definieren und umgesprochen. Die Deloitte Millen-
kennenzulernen – also welche Mitar- nials Studie befasst sich jedes Jahr
beiterInnen Sie in Ihr Unternehmen mit den Wünschen und Einstellungen
holen möchten, wo diese unterwegs der nachfolgenden Generationen. Im
sind und wie sie angesprochen wer- Jahr 2017 kam sie unter anderem zu
den wollen. Das ist wichtig, weil nicht dem Ergebnis, dass diese Genera-
jede Zielgruppe die gleichen Medien tion kontinuierlich nach einem Ar-
und Plattformen nutzt. Die IT Solu- beitsplatz mit Sinn strebt.6 Außer-
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www.konzept-schmiede.at
5
Vgl. ManpowerGroup (2016)
6
Vgl. Deloitte (2017)In 4 Schritten zum erfolgreichen Employer Branding
dem ist den Millennials klar, dass sie …WEIL ES UM DEN MENSCHEN GEHT:
de facto lebenslang arbeiten werden MITARBEITERPROJEKTE
– umso wichtiger ist also noch ein- UNTERSTÜTZEN
mal ein Arbeitsplatz, an dem sie sich
dauerhaft wohl fühlen.7 Besonders
wichtig sind ihnen vor allem flexib- W enn man denkt, dass Employer
Branding nur etwas für super-
fancy digitale Tech-Unternehmen
le Arbeitszeiten, eine ausgewogene
Work-Life-Balance und die Möglich- oder Marketingagenturen ist, dann
keit für Home oder Mobile Office.8 hat man sich getäuscht. Die MARK
Metallwarenfabrik GmbH in Spital
Diese Kombination eines hohen An- am Pyhrn ist eines der weltweit füh-
spruchs an den Arbeitsplatz ge- renden Unternehmen in der Metall-
paart mit einer völlig anderen und verarbeitung und weiß, dass ihre
neuen Mediennutzung ist mit Si- wichtigste Ressource die Mitarbei-
cherheit eine Herausforderung für ter und Mitarbeiterinnen sind. Damit
jede/n ArbeitgeberIn. Wenn Millen- sich diese wohlfühlen, werden sie in
nials aber den für sie perfekten Ar- allen Lebensbereichen unterstützt –
beitsplatz gefunden haben, sind sie nicht nur am Arbeitsplatz, sondern
sehr loyal und motiviert – sie möch- auch in der Freizeit. Auf der Websi-
ten in ihrem Beruf aufgehen und ge- te kann man drei MitarbeiterInnen in
ben alles. Es lohnt sich also, ihnen einem kurzen Film kennenlernen und
einen Schritt entgegen zu gehen. authentische Einblicke in ihren Be-
rufs- und Freizeitalltag erhaschen.9
Meistern Sie als ArbeitgeberIn die-
se Herausforderungen des Arbeits- In den letzten Jahren ist MARK stark
platzangebotes, könnnen Sie als he- gewachsen und hat verstanden, dass
rausragende/r ArbeitgeberIn auch man schon früh mit der Rekrutierung
ausgezeichnet werden. Hier gibt es von Personal starten muss. Das Un-
österreichweit aber auch internatio- ternehmen ist in der Region sozial
nal viele Auszeichnungen und Preise sehr engagiert und sponsert und ver-
– darunter beispielsweise das Privi- anstaltet Events für Kinder und Ju-
leg, sich einen Great Place to Work gendliche. Es ist in der Bevölkerung
nennen zu dürfen oder die jährlich bekannt und genießt einen guten Ruf.
für besonders innovative Ideen ver- Das ist insofern wichtig, da die Lehr-
liehenen Auszeichnungen Perso- lingsausbildung bei MARK ein wichti-
nalmarketing Innovator oder Hu- ges Standbein ist. Hierfür wurde mit
man Resources Excellence Award. der MARKademy ein eigenes Aus-
bildungssystem gegründet, in dem
Dass man aber nicht unbedingt eine auch die humanistische Allgemeinbil-
Auszeichnung haben muss, um ein dung, Methodenkompetenz und Prä-
großartiges Employer Branding sentationsformen ihren Platz haben.
und eine gute Beziehung zu seinen
MitarbeiterInnen zu pflegen, zei- Spannend ist auch, dass bei MARK
gen die folgenden drei Beispiele. Employer Branding von unten funkti-
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7
Vgl. Manpower Group (2016)
8
Vgl. Deloitte (2017)
9
Vgl. MARK (2017)In 4 Schritten zum erfolgreichen Employer Branding
Abbildung 4: Auszug aus dem Kurzfilm
über den Projektleiter Herbert.
Abbildung 5: Facebook-Post zur
erfolgreichen Lehrabschlussprüfung der
FacharbeiterInnen.
oniert – es wird also nicht als exklusi- individuellen Förderung von Talent
ve Aufgabe der Geschäftsführung ge- aus und erfreut sich in der Bevölke-
sehen, sondern gemeinsam mit den rung durch sein aktives Engagement
MitarbeiterInnen entwickelt. So sind großer Beliebtheit. Auf der Arbeit-
viele von ihnen in ihrer Freizeit Klein- geber-Bewertungsplattform Kununu
bauern und produzieren Schnaps, Ho- erzielt MARK einen Score von 4,5
nig und viele andere Produkte. MARK von 5 Punkten und eine erstaunliche
kauft ihnen die Produkte zu einem Weiterempfehlungsrate von 100%.11
fairen Preis ab und verkauft sie un-
ter der hauseigenen Gourmetmarke.
Die MARK Metallwarenfa-
Dadurch werden die MitarbeiterInnen
brik GmbH produziert seit
in ihrem zweiten Standbein gefördert
fast 100 Jahren Metallteile
und MARK hilft ihnen, sich auch als
für viele Branchen – die
ProduzentIn zu präsentieren und nicht
Produktpalette reicht von
nur als „normale“ MitarbeiterInnen.10
Getriebeteilen für Autos
über Hydraulikkomponen-
Für die Geschäftsführung von MARK
ten für die Luftfahrt bis hin
ist klar, dass ohne die richtigen Men-
zu Sicherheitsausstattun-
schen nichts geht. Deshalb werden
gen für den Outdoor-Be-
Werte wie Loyalität gegenüber der
reich. Der Ursprung des Er-
Belegschaft, der Wille zu Verände-
folges liegt in der Erfindung
rungen und der Stolz auf die Mitar-
der Schischuhschnalle, die
beiterInnen auch aktiv gelebt und
den Schisport revolutioniert
kommuniziert. Das Familienunterneh-
hat.
men zeichnet sich besonders bei der
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10
Vgl. Jobnews.at (2014)
11
Vgl. Kununu (2017)In 4 Schritten zum erfolgreichen Employer Branding
Abbildung 6: Authentische Einblicke in den Arbeitsalltag
bei eggs unimedia.
BÄLLEBAD, POOL & DACHTERRASSE einen Score von 4,06 von 5 Punkten
und eine Weiterempfehlungsrate von
H ört sich an wie der nächste Urlaub
in Kroatien, ist aber die Ausstat-
tung des Büros von eggs unimedia in
67%. Das Kununu-Profil wird auch ak-
tiv betreut: Der Geschäftsführer geht
persönlich auf negative Kritiken ein,
München. Eggs unimedia zeigt, dass lädt zum persönlichen Gespräch ein
man in der hart umkämpften IT-Bran- oder entkräftet die Kritiken durch
che als ArbeitgeberIn herausstechen sachliche Argumente. Hier merkt man
muss, um Talente gewinnen zu kön- auch, dass es immer besser ist, sich
nen. Neben der feinen Ausstattung aktiv um ein Social Media-Profil zu
des Büros – ja, im Besprechungszim- kümmern, denn so können gefälsch-
mer gibt es wirklich ein Bällebad für ten Einträgen oder unangebrachten
ein kurzes Entspannen und Austoben und unprofessionellen Kritiken ganz
– bietet eggs auch flexible Arbeits- einfach entgegengewirkt werden.13
zeiten und Home Office.12 Es werden
regelmäßige Mitarbeitergespräche Unterm Strich macht eggs unimedia
geführt und auf die Wünsche der also einen sehr guten Job beim The-
MitarbeiterInnen wird aktiv einge- ma Employer Branding und zeigt, dass
gangen – beim Einzug ins neue Büro man kein internationaler Riesenkon-
wurde beispielsweise unter den Mit- zern sein muss, um seinen Mitarbeitern
arbeiterInnen über das neue Büro ab- einen tollen Arbeitsplatz zu bieten.
gestimmt und jeder durfte sich seinen
Arbeitsplatz selbst aussuchen. Auf
der Website wird auf die perfekten
Hochglanz-Stockphotos verzichtet eggs unimedia ist ein
und dafür mit authentischen Einbli- IT-Dienstleister mit 25 Jah-
cken ins Unternehmen, also mit den ren Tradition und beschäf-
echten Menschen vor Ort, gearbeitet. tigt in München rund 40
Generell herrscht im Unternehmen MitarbeiterInnen.
ein freundlicher und familiärer Ton.
Auch bei Kununu erzielt eggs uni-
media bei der Mitarbeiterbewertung
Seite 8
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12
Vgl. eggs unimedia (2017)
13
Vgl. Kununu (2017)In 4 Schritten zum erfolgreichen Employer Branding
Abbildung 7: Die Erstellung einer Gemeinwohlbilanz zeigt, wie wichtig Werte wie
Gerechtigkeit und Mitbestimmung für MAKAvA sind.
MITSPRACHE, DEMOKRATIE Die Gemeinwohl-Bilanz ist eine alter-
& BETEILIGUNG native Methode, um Erfolg zu mes-
sen und verzichtet auf ein Finanzer-
D ass MAKAvA Wert auf Fairness
legt, zeigt nicht nur das viel-
fach ausgezeichnete Produkt, son-
gebnis. Es wird viel mehr gemessen,
wie stark Grundwerte wie Menschen-
würde, Solidarität oder Ökologische
dern auch die Art und Weise, wie Nachhaltigkeit beim Umgang mit
Arbeit verstanden und belohnt wird. verschiedenen Stakeholdergruppen
gelebt werden. Hier erzielt
MAKAvA
Gearbeitet wird unter dem Grund- bei der Stakeholder-Gruppe der
satz: faires Gehalt, faire Arbeits- MitarbeiterInnen und EigentümerIn-
zeiten, fairer Umgang miteinander. nen den höchsten Score von 77%.15
Konkret bedeutet das, dass im Team
auf gleicher Augenhöhe mit mög- Bei MAKAvA lebt man Fairness,
lichst flachen Strukturen gearbeitet Work-Life-Balance und flache Hi-
wird, dass das Einkommensverhält- erarchien aktiv im Arbeitsalltag.
nis zwischen niedrigstem und höchs- Dass sich MAKAvA so stark um
tem Gehalt maximal 1:2 beträgt, und Fairness und Nachhaltigkeit küm-
dass die wöchentliche Arbeitszeit mert, verleiht der Arbeit gera-
mit einem 30h-Gleitzeitmodell limi- de den Sinn, den so viele suchen.
tiert ist. Damit sich die gemeinsa-
me Zeit im Büro aber nicht nur aufs
Arbeiten beschränkt, wird jeden MAKAvA ist Produzent
Mittwoch zusammen gekocht – Mit- eines Erfrischungsgetränks
koch-Mittwoch nennt sich das dann.14 aus Maté Tee und ist in
Graz angesiedelt. Fairness
Die Fairness und Nachhaltigkeit, und Nachhaltigkeit werden
die das Unternehmen nicht nur im ganzen Unternehmen
im Umgang mit den Kunden son- und in allen Geschäftspro-
dern auch mit den MitarbeiterIn- zessen gelebt und mittels
nen an den Tag legt, wird mithilfe der Gemeinwohlbilanz
der Gemeinwohl-Bilanz gemessen. auch gemessen.
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14
Vgl. MAKAvA (2017)
15
Vgl. MAKAvA (2015), S. 8IN 4 SCHRITTEN ZUM
ERFOLGREICHEN EMPLOYER BRANDING
STARTEN SIE MIT IHREN STÄRKEN!
Zuerst müssen Sie wissen, wofür Ihr Unternehmen überhaupt steht – Ziel ist es
also, gezielt die KERNWERTE herauszuarbeiten und im Anschluss eine EVP (s.S.4)
mit dem Nutzenangebot an die MitarbeiterInnen zu erstellen. Eine gute Methode
um eine EVP zu erstellen ist beispielsweise das VALUE PROPOSITION CANVAS, das
1 ganz leicht auf Employer Branding umgelegt werden kann. Hier versetzen Sie sich
in die Rolle Ihrer KundInnen – in diesem Fall Ihrer MitarbeiterInnen – und überle-
gen sich, welche Probleme Ihr Unternehmen löst bzw. welche Bedürfnisse es deckt.
Die zu beantwortende Kernfrage, was Sie als ArbeitgeberIn einzigartig macht,
lässt sich am besten durch eine Befragung der eigenen MitarbeiterInnen beant-
worten, denn oftmals handelt es sich hier um unbewusste Werte und Einstellun-
gen, die man als Geschäftsführung vielleicht gar nicht auf den ersten Blick sieht.
LERNEN SIE IHRE ZIELGRUPPEN KENNEN!
Im Anschluss definieren Sie, welche MitarbeiterInnen Sie überhaupt in Ihr Unternehmen
2 holen möchten. Hierfür können Sie beispielsweise die Hintergründe der bereits vorhan-
denen MitarbeiterInnen analysieren und Gemeinsamkeiten herausarbeiten. So könnten
Sie dann verschiedene ZIELGRUPPENPROFILE eines „typischen“ Mitarbeiters erstellen.
FINDEN SIE IHRE ZIELGRUPPEN!
Anhand der Zielgruppenprofile lässt sich gut herausfinden, welche MEDIEN UND
3
PLATTFORMEN die Zielgruppen nutzen und wie man sie am besten erreichen kann.
Das ist wichtig, weil verschiedene Zielgruppen auch auf unterschiedlichen Platt-
formen unterwegs sind. Millennials beispielsweise nutzen vermehrt auch Mobile
Recruiting, während das die Generation der Baby Boomers überhaupt nicht tut.
MACHEN SIE SICH BEMERKBAR!
Sobald Sie wissen, wo Ihre Zielgruppen unterwegs sind, geht es an die konkrete Kom-
munikation mit ihnen. Hierzu zählen jegliche Informationen, die man auf der Web-
site über das Team, die Gestaltung des Arbeitsalltags sowie Karrieremöglichkeiten
zur Verfügung stellt, aber auch Posts auf dem Facebook-Profil, die über das Unter-
nehmen informieren. Außerdem gehören hier auch die Jobausschreibungen auf den
4
Plattformen dazu, die Sie bereits bei der Zielgruppenanalyse herausgefiltert haben.
Sie können sich auch beispielsweise mit einem kurzen Video auf der Plattform
whatchado vorstellen, auf der verschiedene Menschen ihre vielfältigen Jobs
kurz vorstellen, damit sich Jugendliche oder andere Interessierte einen genaue-
ren Eindruck verschaffen können. Dass Employer Branding auch von seiner In-
tegrität lebt, sollte eigentlich selbstverständlich sein. Man muss seine Verspre-
chen an die bereits vorhandenen wie auch die potentiellen MitarbeiterInnen
zwingend einhalten. Wichtig ist bei der Kommunikation also, dass Sie das indi-
viduelle Angebot Ihres Unternehmens in Ihrer Rolle als ArbeitgeberIn gezielt an
die Zielgruppen herantragen, die Sie für Ihr Unternehmen anwerben möchten.
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WAS BEDEUTET DAS FÜR DIE DIE QUINTESSENZ: MAN MUSS
IT SOLUTIONS GMBH? NICHT GOOGLE SEIN.
F ür die IT Solutions GmbH bedeu-
tet das nun, dass im ersten Schritt I m Grunde beantwortet Employer
Branding also die Frage, wie Sie den
offenen Job in Ihrem Unternehmen
erst einmal ein kurzes Profil eines Ba-
ckend Developers erstellt wird, um am besten an die passende Zielgrup-
zügig die offene Stelle zu besetzen. pe potentieller MitarbeiterInnen ver-
Dazu werden vorerst nur einige Mit- kaufen können. Es ist eigentlich nichts
anderes, als Marketing für das eigene
arbeiterInnen befragt, denn diese
Unternehmen als tollen Arbeitsplatz
können sich gut in einen Backend
zu machen, indem bewährte Marke-
Developer hineinversetzen. Nachdem
tingkonzepte auf das Unternehmen
geklärt ist, wo ein Backend Developer
als Arbeitgeber angewendet werden.
unterwegs ist – nämlich großteils on-
Hierfür müssen Sie sich erst einmal
line – wird auch schnell klar, wo eine Gedanken darüber machen, was Ihr
Jobausschreibung geschaltet wer- Unternehmen ausmacht, wofür es
den kann: Medien wie beispielsweise steht, welche Werte wichtig sind und
heise.de oder die Jobbörse StepS- warum Menschen überhaupt hier
tone sind hier interessant. Ist der of- arbeiten sollten. Sind diese Fragen
fene Posten besetzt, macht sich die geklärt, können Sie sich darüber Ge-
IT Solutions GmbH daran, gezielt am danken machen, was Sie Ihren Mitar-
Employer Branding zu arbeiten. Kon- beiterInnen bieten können – am bes-
kret heißt das, gemeinsam mit den ten, indem Sie die MitarbeiterInnen
MitarbeiterInnen die Werte des Un- fragen, was sie sich wünschen und
ternehmens herauszuarbeiten und wo sie Verbesserungspotential sehen.
eine EVP sowie Zielgruppenprofile
der anzusprechenden Jobgruppen Dass Sie hier den grundlegenden Wer-
ten und der generellen Strategie Ihres
zu erstellen. Darauf aufbauend kann
Unternehmens treu bleiben müssen,
im Anschluss eine Karriereseite auf
ist ebenso wichtig wie der Grund-
der Homepage integriert werden,
satz, dass Employer Branding einfach
um Interessierten Einblicke ins Unter-
von seiner Integrität lebt. Leere Ver-
nehmen bieten zu können. Langfris-
sprechungen sprechen sich schnell
tig gesehen ist für die IT Solutions herum und Plattformen wie Kununu
GmbH aber auch eine Kooperation oder Facebook sind ein Sprachrohr
mit Hochschulen, beispielsweise mit für Enttäuschte wie auch Begeisterte.
FHs mit IT-Schwerpunkt, und kontinu-
ierliche Präsenz auf Job- oder IT-Mes- Sie sollten sich immer dessen be-
sen in Form eines Standes oder durch wusst sein, dass jedes Unternehmen
das Abhalten von Vorträgen wichtig. eine Employer Brand hat – egal ob es
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sich aktiv darum kümmert oder nicht. le braucht, um den MitarbeiterInnen
Gibt es einen eigenen Karriereteil auf einen erfüllenden und tollen Arbeits-
der Homepage oder nicht, wird in der platz zu bieten, auf den sie auch
Stellenanzeige gesiezt oder geduzt, stolz sein können. Es reicht oft schon
wird das Facebookprofil aktiv ge- aus, offen für die Wünsche der Mit-
pflegt, gibt es Einblicke in das Unter- arbeiterInnen zu sein und auf diese
nehmen – das alles lässt Rückschlüsse einzugehen, oder ganz einfach In-
über das Unternehmen als Arbeitge- teresse an den MitarbeiterInnen ab-
ber zu. Die sichere Variante ist immer, seits des Arbeitsplatzes zu zeigen.
sich aktiv darum zu kümmern, weil
man dann auch ein gewisses Maß an Zusätzlich wird es immer wichtiger zu
Kontrolle über die Informationen hat, verstehen, wie sich Zielgruppen ver-
die im Web herumkursieren. Wenn ändern, welche Bedürfnisse sie haben
Sie sich einmal überlegen, wie lan- und über welche Plattformen bzw.
ge die Lebenszeit von Informationen Medien sie erreichbar sind. Hier zahlt
im Internet ist, sollte es auch immer sich eine enge Zusammenarbeit mit
Ihr Ziel sein zu kontrollieren, welchen den Marketingverantwortlichen aus.
Eindruck Ihr Unternehmen vermittelt. Denn diese haben im Normalfall die
geeigneten Methoden und Einblicke in
Die Quintessenz dieses Papers soll den Markt. Oft sind es auch sie, die im
es sein, für Sie aufzuzeigen, dass Bereich der aktuellen Mediennutzung
es nicht einen Giganten wie Goog- über das größte Wissen verfügen.
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LITERATUR
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