AUGMENTED REALITY SONDERDRUCK
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DAS WISSEN DER BESTEN
SONDERDRUCK
AUS DEM FEBRUAR-HEFT 2018
SCHWERPUNKT
AUGMENTED REALITY
Mit dem Beitrag
Eine Brücke zwischen
digitaler und
physischer Welt
von Michael E. Porter und
James E. Heppelmann
EINE BRÜCKE ZWISCHEN
ILLUSTRATION: MICHAEL BATURA / BULLY! ENTERTAINMENT
DIGITALER UND
PHYSISCHER WELT
1. Laden Sie im App Store (iOS) oder bei Google
Play (Android) die kostenlose HBR Augmented
Reality App herunter.
2. Öffnen Sie die App, richten Sie die Kamera Ihres
Geräts auf diese Seite, und tauchen Sie ein in die
Erfahrung erweiterter Realität.
2 HARVARD BUSINESS MANAGER FEBRUAR 2018
Augmented Reality (AR) wird zur
neuen Schnittstelle zwischen Mensch
und Maschine. Der Einsatz dieser
Technologie eröffnet Unternehmen
ungeahnte Möglichkeiten der
Wertschöpfung: zum Beispiel in der
Produktion, in der Personalent-
wicklung und beim Kundenkontakt.
So bereiten Sie sich auf das Zeitalter
der erweiterten Realität vor.
VON MICHAEL E. PORTER UND JAMES E. HEPPELMANN
FEBRUAR 2018 HARVARD BUSINESS MANAGER 3
SCHWERPUNKT AUGMENTED REALITY
E
s gibt einen grundlegenden Brücke zwischen der digitalen und der
Bruch zwischen dem Wert physischen Welt schlagen. Momentan
der vielen digitalen Daten, gibt es beim praktischen Einsatz von er-
die uns zur Verfügung ste- weiterter Realität noch Schwierigkeiten,
hen, und der physischen aber Pioniere wie Amazon, Facebook, Ge-
Welt, in der wir sie einset- neral Electric, Mayo Clinic und die ameri-
zen: Während unsere Rea- kanische Marine wenden AR bereits an
lität dreidimensional ist, und verzeichnen bedeutende Auswir-
bleiben all die Daten, auf kungen auf Qualität und Produktivität.
die wir uns bei unseren Ent- Wir bieten Unternehmen in diesem Bei-
scheidungen und in unserem Handeln trag einen Fahrplan für die Einführung
verlassen, an zweidimensionale Druck- von erweiterter Realität an und erläutern
seiten und Bildschirme gebunden. Diese die zentralen Entscheidungen, die Unter-
Kluft zwischen der realen und der vir- nehmen treffen müssen, wenn sie AR in
tuellen Welt begrenzt unsere Fähigkeit, ihre Strategie und ihren operativen Be-
die Flut von Daten und Erkenntnissen zu trieb integrieren.
nutzen, die die Milliarden von intelligen-
ten, vernetzten Produkten in aller Welt WAS IST ERWEITERTE REALITÄT?
produzieren. Vereinzelte AR-Anwendungen gibt es seit
Die Lücke kann mithilfe sogenannter Jahrzehnten, aber erst seit Kurzem haben
erweiterter Realität geschlossen werden. wir die technischen Voraussetzungen,
Damit ist eine Reihe von Technologien um das Potenzial von erweiterter Realität
gemeint, die unter der englischen Be- wirklich auszuschöpfen. Im Grunde wan-
zeichnung Augmented Reality (AR) be- deln AR-Anwendungen Daten und Analy-
kannt sind und unsere physische Um- sen in Bilder und Animationen um, die
gebung mit digitalen Daten und Bildern sie über unsere reale Welt legen. Momen-
überlagern. Die erweiterte Realität steht tan befinden sich die meisten AR-An-
zwar noch am Anfang ihrer Entwicklung, wendungen in Apps auf Mobilgeräten,
sie dürfte aber schon bald zum Main- die Bereitstellung verlagert sich aber
stream werden. Einer Schätzung zufolge zunehmend auf sogenannte Wearables,
werden die AR-Investitionen 2020 die also Geräte, die am Körper getragen oder
Marke von 50 Milliarden US-Dollar er- KOMPAKT befestigt werden, zum Beispiel Head-
reichen. Erweiterte Realität wird Unter- mounted Displays (HMD) oder Datenbril-
nehmen aller Branchen und viele andere
DIE TECHNIK len. Viele kennen erweiterte Realität aus
Mithilfe erweiterter
Organisationen erreichen, von Univer- Realität können digitale einfachen Unterhaltungsanwendungen,
sitäten bis hin zu Sozialunternehmen. Bilder und Daten auf etwa Snapchat-Filtern oder dem Spiel
Sie wird in den kommenden Monaten reale Gegenstände pro- „Pokémon GO“. Es gibt aber sowohl für
jiziert werden. Dadurch
und Jahren die Art und Weise, wie wir Verbraucher als auch für Unternehmen
stellt die Technologie
lernen, Entscheidungen treffen und mit Daten direkt in den Kon- erheblich wichtigere Einsatzbereiche.
unserer physischen Umwelt interagieren, text, in dem wir sie Head-up-Displays, die Navigationsinfos,
von Grund auf verändern. Und sie wird brauchen, und wir sind Kollisionswarnungen und andere Daten
verändern, wie Unternehmen ihre Kun- besser in der Lage, die direkt ins Sichtfeld des Fahrers proji-
Informationen aufzuneh-
den bedienen, Mitarbeiter schulen, Pro- men und als Handlungs- zieren, gibt es inzwischen in Dutzenden
dukte konzipieren und produzieren, grundlage zu nutzen. Automodellen. Tausende Unternehmen
ihre Wertschöpfungsketten managen testen für ihre Fabrikarbeiter tragbare
und letztlich auch ihre Wettbewerbs- DIE ANWENDER AR-Geräte, die Produktions-, Montage-
position definieren. Pioniere wie GE, Mayo oder Serviceanweisungen in die reale
Clinic und die amerikani-
Wir beschreiben in diesem Beitrag, was sche Marine setzen er- Arbeitsumgebung einblenden. Erwei-
erweiterte Realität ist, welche Technolo- weiterte Realität ein, um terte Realität ergänzt oder ersetzt tra-
gien und Anwendungen dahinterstecken ihre Produktivität, die ditionelle Handbücher und Schulungs-
und warum sie so wichtig ist. Ihre Bedeu- Qualität ihrer Produkte methoden in einem immer schnelleren
und Leistungen und ihre
tung wird mit der Verbreitung von intelli- Tempo.
Wissensvermittlung
genten, vernetzten Produkten exponen- zu verbessern. Erweiterte Allgemeiner ausgedrückt, ermöglicht
tiell zunehmen, denn sie verstärkt die Realität kombiniert die erweiterte Realität eine neue Form der
Fähigkeit solcher Produkte, einen Mehr- Stärken der Menschen Informationsbereitstellung, die unserer
wert zu schaffen und den Wettbewerb mit denen der Maschinen Einschätzung nach erhebliche Aus-
und wird auf diese Weise
neu zu definieren. Erweiterte Realität eine massive Erhöhung wirkungen darauf haben wird, wie wir
wird die neue Schnittstelle zwischen der Wertschöpfung Daten strukturieren, verwalten und über
Mensch und Maschine werden und eine bewirken. das Internet bereitstellen. Das Internet
4 HARVARD BUSINESS MANAGER FEBRUAR 2018
KRÜCKE FÜRS HIRN
brachte eine neue Art mit sich, Daten zu Fünf Sinne Der eigentliche Nutzen der erweiterten Realität hat mit der Art und Weise
erheben, zu übertragen und zu nutzen, zu tun, wie Menschen Daten verarbeiten. Wir nehmen Informationen über alle fünf
doch sein Modell für die Speicherung Sinne auf, allerdings unterschiedlich schnell und unterschiedlich gut. Das Sehen
und Bereitstellung von Daten mittels liefert uns mit Abstand die meisten Informationen: Geschätzte 80 bis 90 Prozent der
Seiten auf flachen Bildschirmen hat Informationen, die wir bekommen, nehmen wir visuell auf. Unsere mentalen Kapazi-
einen erheblichen Nachteil: Die Nutzer täten begrenzen unsere Fähigkeit, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten.
müssen zweidimensionale Daten mental Die Inanspruchnahme dieser Kapazitäten bezeichnen Wissenschaftler als „kognitive
in die dreidimensionale Wirklichkeit Belastung“. Jede mentale Aufgabe, die wir erledigen, senkt die verfügbaren Kapazi-
übertragen. Das ist nicht immer leicht; täten für weitere gleichzeitig ablaufende Aufgaben. Wie hoch die kognitive Belastung
das wissen alle, die schon einmal ver- durch eine bestimmte Aufgabe ist, hängt davon ab, welche mentale Anstrengung wir
sucht haben, mithilfe eines Onlinehand- unternehmen müssen, um die betreffenden Informationen zu verarbeiten. Eine Anlei-
buchs einen Kopierer zu reparieren. Er- tung auf einem Computerbildschirm zu lesen und umzusetzen stellt eine größere
weiterte Realität projiziert digitale Daten kognitive Belastung dar, als dieselbe Anleitung zu hören, denn beim Lesen muss das
in Form einer virtuellen optischen Über- Gehirn die Buchstaben in Wörter umwandeln und diese dann interpretieren.
lagerung direkt auf physische Gegen-
stände oder Umgebungen und erspart Kognitive Distanz Ein weiterer Einflussfaktor für die kognitive Belastung ist die
den Nutzern dadurch den mentalen „kognitive Distanz“, das heißt die Kluft zwischen der Form, in der die Informationen
Transfer zwischen der digitalen und der präsentiert werden, und dem Kontext, auf den sie sich beziehen. Das zeigt sich, wenn
realen Welt. Dadurch sind wir besser in jemand während des Autofahrens auf dem Smartphone-Navi nach dem Weg sucht.
der Lage, Daten schnell und präzise auf- Dann muss der Fahrer die Streckeninformationen vom Handybildschirm aufnehmen
zunehmen, Entscheidungen zu treffen und im Gedächtnis behalten, sie auf die physische Umgebung übertragen, die er
und Aufgaben zügig und effizient zu erle- durch die Windschutzscheibe sieht, und dann danach handeln – und das alles natür-
digen (siehe „Wie funktioniert erweiterte lich während des Fahrens. Zwischen den digitalen Informationen auf dem Bildschirm
Realität?“ auf Seite 16). und dem physischen Kontext, in dem die Informationen zur Anwendung kommen,
AR-Anzeigen in Autos sind ein gutes herrscht eine große kognitive Distanz. Und das Überbrücken dieser Distanz stellt
Beispiel dafür. Bis vor Kurzem mussten wiederum eine kognitive Belastung dar. Die Geschwindigkeit, mit der Informationen
sich Fahrer Straßenkarten auf dem fla- übermittelt und aufgenommen werden, und die kognitive Distanz bei der Anwendung
chen Bildschirm eines Navigationsgeräts der Daten bilden gemeinsam die Grundlage des Mottos: „Ein Bild sagt mehr als
ansehen und dann herausfinden, wie sie tausend Worte.“ Wenn wir unsere physische Umgebung betrachten, nehmen wir
diese Informationen in der realen Welt nahezu unmittelbar enorm viele und unterschiedliche Informationen auf. Ein Bild, das
umsetzen sollten. Wer etwa die richtige Informationen über unsere physische Welt legt und sie damit in den relevanten
Ausfahrt aus einem viel befahrenen Kontext einordnet, reduziert deshalb die kognitive Distanz und damit die kognitive
Kreisverkehr sucht, muss abwechselnd Belastung.
auf den Navibildschirm und auf die
Straße schauen und das Kartenbild Entscheidungsturbo Deshalb ist erweiterte Realität so wirksam. Es gibt keine bes-
mental mit der richtigen Ausfahrt ver- sere grafische Benutzeroberfläche als unsere physische Umgebung. Das gilt umso
knüpfen. AR-Head-up-Displays proji- mehr, wenn relevante Daten und Anleitungen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen
zieren die Navigationsbilder direkt auf Ort eingeblendet werden. Mit erweiterter Realität sind wir nicht mehr auf kontext-
die Verkehrs- und Straßenumgebung, fremde, schwer zu verarbeitende 2-D-Informationen auf Druckseiten und Bildschir-
die der Fahrer durch die Windschutz- men angewiesen und können in der realen Welt Informationen viel besser verstehen
scheibe sieht. Diese Daten anzuwenden und anwenden.
ist mental weniger anstrengend, lenkt
nicht vom Verkehr ab und minimiert
Fahrfehler, weil sich die Fahrer auf die genieure ständig das tatsächliche Schiff ben wir erläutert, dass Nutzer dank
Straße konzentrieren können (siehe Kas- mit den komplexen 2-D-Bauplänen abzu- der Verbreitung von intelligenten, ver-
ten rechts). gleichen. Dank erweiterter Realität sehen netzten Produkten in unserem Wohn-,
Die erweiterte Realität erobert den Pri- sie jetzt bei ihrem Blick auf das Schiff die Arbeits- und Fertigungsumfeld diese
vatkundenmarkt, aber im industriellen endgültige Konstruktion als optische Produkte in Echtzeit überwachen, fern-
Kontext steigert sie die Leistungsfähig- Überlagerung der Realität. Das hat die steuern und individualisieren und die
keit der Menschen noch deutlicher. Die Prüfdauer um 96 Prozent verkürzt – von Produktleistung mit Echtzeitdaten ver-
amerikanische Werft Newport News 36 Stunden auf nur noch 90 Minuten. Im bessern können. In manchen Fällen sind
Shipbuilding, die Flugzeugträger für die Allgemeinen bringen AR-Anwendungen intelligente, vernetzte Produkte dank
US-Marine konstruiert und produziert, bei Fertigungsaufgaben Zeiteinsparun- ihrer Fähigkeiten auch völlig autonom.
setzt erweiterte Realität gegen Ende des gen von 25 Prozent und mehr. Erweiterte Realität steigert den Mehr-
Fertigungsprozesses ein, um Stahlbauten wert, den diese Fähigkeiten schaffen,
zu markieren, die nur für die Produktion WAS KANN ERWEITERTE REALITÄT? massiv. Insbesondere verbessert sie die
errichtet wurden, aber nicht zum fertigen In unserem Beitrag „Wie smarte Produkte Visualisierung und damit den Zugang zu
Schiff gehören und wegmüssen. Früher den Wettbewerb verändern“ (Harvard neuen Überwachungsdaten. Sie erleich-
hatten die mit der Prüfung betrauten In- Business Manager, Dezember 2014) ha- tert darüber hinaus, Anweisungen und
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SCHWERPUNKT AUGMENTED REALITY
ZWEI WELTEN VERSCHMELZEN
Das Beispiel der Navigation zeigt, wie sehr erweiterte Realität
das Verarbeiten von Informationen erleichtert
Reale und digitale Welt getrennt Reale und digitale Welt verschmelzen
Informationen mental vom Navigationsbildschirm auf die Straße Erweiterte Realität blendet die digitalen Daten direkt in die reale
zu übertragen ist anstrengend und fehleranfällig Welt ein
Anleitungen für den Betrieb von Produk- 2. Anleiten interpretieren oder mittels seiner Vorstel-
ten entgegenzunehmen und zu befolgen, Erweiterte Realität definiert Unterricht, lungskraft ergänzen muss.
und sie verbessert auch die Interaktion Schulungen und Coaching bereits neu. Der Flugzeugbauer Boeing hat mit AR-
mit den Produkten und deren Steuerung. Diese entscheidenden Aufgaben, um die basierten Schulungen die Produktivität
Produktivität einer Belegschaft zu erhö- und Qualität komplexer Fertigungspro-
1. Visualisieren hen, sind typischerweise kosten- sowie zesse drastisch verbessert. In einem Ver-
AR-Anwendungen liefern eine Art Rönt- arbeitsintensiv und erzielen uneinheit- suchsprojekt nutzte Boeing erweiterte
genblick und offenbaren interne Funk- liche Ergebnisse. Schriftlichen Montage- Realität, um Schulungsteilnehmer durch
tionen, die sonst schwer zu erkennen anleitungen zu folgen ist zum Beispiel die 50 Schritte zu leiten, die nötig sind,
wären. Beim Medizintechnikhersteller oft schwierig und zeitaufwendig. Die um einen 30 Teile umfassenden Ab-
AccuVein wandelt AR-Technologie die traditionellen Lehrvideos sind nicht schnitt einer Flugzeugtragfläche zu mon-
Wärmemuster der Venen eines Patienten interaktiv und lassen sich nicht an die tieren. Dank der erweiterten Realität
in ein Bild um, das auf die Haut projiziert individuellen Lernbedürfnisse anpassen. benötigten die Schulungsteilnehmer für
wird. Die Venen sind dadurch für medi- Persönliche Schulungen sind wiederum die Aufgabe 35 Prozent weniger Zeit als
zinisches Personal einfacher zu finden, teuer und setzen voraus, dass sich Schu- Schulungsteilnehmer, die mit traditio-
und das führt zu einer deutlichen Verbes- lungsteilnehmer und -leiter an einem nellen 2-D-Zeichnungen und schriftlicher
serung bei Blutabnahmen und anderen gemeinsamen Ort treffen, unter Umstän- Dokumentation arbeiteten. Außerdem
Gefäßeingriffen. Mit erweiterter Realität den regelmäßig. Und wenn in der Praxis stieg bei den Mitarbeitern, die keine oder
ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Nadel eine andere Ausrüstung eingesetzt wird wenig Erfahrung hatten, die Zahl derer,
ILLUSTRATIONEN: CLINT FORD, MICHAEL BATURA / BULLY! ENTERTAINMENT
auf Anhieb richtig sitzt, mehr als dreimal als in der Schulung, brauchen die Anwen- die die Aufgabe beim ersten Mal richtig
so hoch wie ohne, und es sind 45 Prozent der möglicherweise zusätzliche Schulun- erledigten, um 90 Prozent.
weniger „Eskalationen“ (zum Beispiel gen, um das Gelernte auf ihren Arbeits- AR-Geräte können auch das, was ein
Hilfe herbeizurufen) nötig. alltag zu übertragen. Nutzer vor Ort sieht, an einen Experten
Bosch Rexroth, ein weltweit aktiver AR-Anwendungen lösen diese Pro- in der Zentrale senden. Damit kann der
Anbieter von Antriebs- und Steuerungs- bleme: Sie erläutern die jeweilige Auf- Experte dem Mitarbeiter sofort zur Seite
technik für die Fertigungsindustrie, setzt gabe in Echtzeit vor Ort Schritt für stehen, ohne vor Ort sein zu müssen. Das
auf erweiterte Realität, um das Design Schritt – sei es die Montage eines Pro- verbessert nicht nur die Leistung der
und die Fähigkeiten seines intelligenten, dukts, der Betrieb einer Maschine oder Arbeiter, sondern senkt auch die Kosten.
vernetzten Hydraulikaggregats CytroPac das Bedienen eines Lagersystems. Kom- Lee Company, ein Unternehmen, das
besser zu visualisieren. Eine AR-Anwen- plexe 2-D-Darstellungen eines Verfahrens Gebäudesysteme verkauft und wartet,
dung zeigt den Kunden eine 3-D-Dar- in einem Handbuch werden zu interakti- unterstützt seine Außendienstmitarbei-
stellung der internen Pumpe und der ven 3-D-Hologrammen, die den Nutzer ter bei Installationen und Reparaturen
Kühlmöglichkeiten in unterschiedlichen Schritt für Schritt durch das jeweilige mit AR-Anwendungen. Ein Experte, der
Konfigurationen. Und demonstriert, wie Verfahren begleiten und so eindeutig nicht mit vor Ort ist, sieht dank der Tech-
die Teilsysteme ineinandergreifen. sind, dass der Nutzer kaum noch etwas nologie genau das, was der Außendienst-
6 HARVARD BUSINESS MANAGER FEBRUAR 2018
ERLEBEN SIE ERWEITERTE REALITÄT
Starten Sie dieses interaktive Demo und probieren
Sie die zentralen Möglichkeiten der erweiterten
Realität selbst aus
Visualisieren Erweiterte Realität
kann Funktionen und Systeme
präsentieren, die mit dem bloßen
Auge schwer zu erkennen wären.
Hier zeigt sie die internen Kompo-
nenten eines Hydraulikaggregats
und stellt Daten zu ihrem Status
bereit.
Anweisen und Anleiten Erweiterte
Realität kann schwer verständliche
Anweisungen, wie die Beschreibung
einer Reparatur in einem Handbuch,
durch interaktive 3-D-Hologramme
ersetzen, die den Anwender Schritt
für Schritt durch den erforderlichen
Prozess begleiten. Hier zeigt die
erweiterte Realität, wie ein Filter des
Aggregats gewechselt wird. Interagieren Erweiterte Realität
kann physische Bedienelemente
wie Knöpfe, Hebel und eingebaute
Touchscreens durch virtuelle Steuer-
elemente ersetzen, die auf das Ziel
projiziert werden. In diesem Beispiel
können Sie ein Aggregat bedienen,
das einen Roboterarm steuert.
1. Laden Sie im App Store (iOS) oder bei Google Play (Android) die
kostenlose HBR Augmented Reality App herunter.
2. Öffnen Sie die App, richten Sie die Kamera Ihres Geräts auf diese
Seite und tauchen Sie ein in die Erfahrung erweiterter Realität.
FEBRUAR 2018 HARVARD BUSINESS MANAGER 7
SCHWERPUNKT AUGMENTED REALITY
Visualisieren. Demo eines
Showrooms von Microsoft und Volvo,
um Bauteile wie Chassis und
Motoren in Lebensgröße anzuzeigen.
mitarbeiter vor Augen hat, kann ihn Erweiterte Realität hebt die Benutzer- richten (oder irgendwann das Produkt
durch die nötigen Arbeitsschritte be- schnittstelle auf eine neue Ebene. Über mit einer Datenbrille betrachten), „se-
gleiten und ihm sogar Anweisungen in ein am Kopf getragenes AR-Gerät, Gesten hen“ sie die digitalen Schnittstellen und
sein Sichtfeld einblenden. Diese Form und Sprachbefehle steuern die Nutzer ein Fähigkeiten, die sich programmieren las-
der Echtzeitexpertenunterstützung von virtuelles Bedienfeld, das die AR-Anwen- sen, und verknüpfen diese Fähigkeiten
der Zentrale aus hat Lees technische Aus- dung direkt auf das Produkt projiziert. mit Gesten, Sprachbefehlen oder sogar
lastung erheblich gesteigert. Und weil Schon bald werden Anwender mit Daten- mit einem anderen intelligenten Pro-
die Mitarbeiter seltener mehrfach zu brillen einfach auf ein Produkt schauen dukt. Mit dem Reality Editor ist es zum
einem Kunden fahren müssen, spart oder zeigen und es dann über ein virtuel- Beispiel möglich, dass ein Nutzer die
Lee pro Monat und Techniker mehr als les Bedienfeld steuern. Mit einer Daten- Farb- oder Helligkeitssteuerung einer
500 Dollar an Personal- und Reisekosten. brille ausgerüstet, können Fabrikarbeiter intelligenten Glühbirne sieht und diese
Das Unternehmen hat errechnet, dass durch ihren Maschinenpark gehen, die über Sprachbefehle wie „hell“ oder „Am-
es für jeden Dollar, den es in erweiterte Leistungsparameter überprüfen und jede biente“ aktiviert. Möglich wäre auch,
Realität investiert hat, 20 Dollar Rendite einzelne Maschine einstellen und nach- dass unterschiedliche Einstellungen der
erwirtschaftet. justieren, ohne sie physisch zu berühren. Birne mit Knöpfen an einem intelligenten
Das Interaktionspotenzial der erwei- Lichtschalter verknüpft sind, den der
3. Interagieren terten Realität steht bei kommerziellen Nutzer nach Belieben platzieren kann.
Wenn wir mit Produkten interagieren, Produkten noch ganz am Anfang, aber es Die diesen Möglichkeiten zugrunde
tun wir dies normalerweise über phy- ist revolutionär. Der Reality Editor, eine liegenden Technologien werden derzeit
sische Steuerelemente wie Knöpfe, Grif- von der Gruppe Fluid Interfaces am MIT noch entwickelt, aber die Präzision
fe und seit einiger Zeit auch mithilfe entwickelte AR-App, lässt erahnen, wie von Sprachbefehlen in unruhigen Um-
integrierter Touchscreens. Mit der wach- schnell die Entwicklung voranschreitet. gebungen wird besser, und die Erfassung
senden Verbreitung von intelligenten, Der Reality Editor ermöglicht es, ein in- von Gesten und Blicken macht große
vernetzten Produkten weichen diese telligentes, vernetztes Produkt auf ein- Fortschritte. General Electric (GE) hat
physischen Steuerelemente zunehmend fache Art und Weise mit einem interakti- bereits Sprachsteuerungen für AR-Er-
Apps für Handys und Tablets, über die ven AR-Erlebnis zu verknüpfen. Wenn lebnisse getestet, mit denen Arbeiter
die Anwender die Produkte fernsteuern Nutzer dann ein Smartphone oder Tablet komplexe Verkabelungsprozesse bei
können. auf ein intelligentes, vernetztes Produkt Windrädern vornehmen können, und ei-
8 HARVARD BUSINESS MANAGER FEBRUAR 2018ne Produktivitätssteigerung von 34 Pro- und kombiniert AR-Anweisungen mit temperatur, die Restlaufzeit des Küchen-
zent erzielt. VR-Simulationen, um Erst- und Katastro- weckers und das Rezept, nach dem Sie
phenhelfer für den Einsatz bei Notfällen gerade backen, anzeigt. Wenn Sie sich
DIE VIELFALT NEUER WELTEN wie Explosionen zu schulen. Das senkt Ihrem Auto nähern, kann Ihnen eine AR-
Die virtuelle Realität (VR), prominente die Kosten und in Fällen, in denen Übun- Anzeige signalisieren, dass es verschlos-
Schwester der erweiterten Realität, ist gen in realen Situationen gefährlich sen ist, dass der Tank fast voll und der
eine ergänzende, aber eigenständige wären, auch das Risiko. Der Energiekon- Luftdruck im linken hinteren Reifen zu
Technologie. Während AR digitale Daten zern BP blendet AR-Schulungsabläufe in niedrig ist.
über die physische Welt legt, ersetzt VR VR-Simulationen ein, die Bohrumfeld- Da eine AR-Benutzerschnittstelle rein
die physische Realität durch eine com- faktoren wie Temperatur, Druck, Topo- softwarebasiert ist und über die Cloud
putergenerierte Umgebung. Die virtuelle grafie und Meeresströmungen nachbil- bereitgestellt wird, lässt sie sich perso-
Realität eignet sich speziell für den Un- den, Teams bei ihrer Arbeit anleiten und nalisieren und kann sich kontinuierlich
terhaltungsbereich, sie kann aber auch Übungen für koordinierte Notfallmaß- weiterentwickeln. Die Zusatzkosten, um
Arbeitsumgebungen nachbilden, etwa zu nahmen ermöglichen, ohne hohe Kosten so eine Schnittstelle anzubieten, sind ge-
Schulungszwecken. Das bietet sich vor oder Risiken zu verursachen. ring, und für die Produkthersteller ergibt
allem bei gefährlichen oder abgelege- sich ein erhebliches Einsparpotenzial,
nen Einsatzbereichen an. Wenn Arbeiter WIE AR MEHRWERT SCHAFFT wenn die traditionellen Knöpfe, Schalter
nicht an der eigentlichen Maschine aus- Erweiterte Realität schafft im Wesent- und Bedienfelder wegfallen. Jeder Her-
gebildet werden können, weil diese nicht lichen auf zweierlei Weise einen Mehr- steller sollte sich die disruptive Kraft
zur Verfügung steht, können VR-Techno- wert: zum einen, indem sie ein Teil von vor Augen führen, die solche Benutzer-
logien eine virtuelle Umgebung mit Holo- Produkten wird, und zum anderen, in- schnittstellen der nächsten Generation
grammen der Maschine bereitstellen. Bei dem sie die Leistung entlang der Wert- auf sein Angebot und seine Wettbewerbs-
Bedarf liefert die virtuelle Realität mit schöpfungskette verbessert – von der positionierung ausüben können.
Simulationen also eine vierte Fähigkeit, Produktentwicklung über die Fertigung
die die AR-Kernfunktionen Visualisieren, bis hin zur Vermarktung, zum Service Die Wertschöpfung verbessern
Anleiten und Interagieren ergänzt. und zu vielen weiteren Bereichen. Wie sich AR auswirkt, zeigt sich inzwi-
Erweiterte Realität wird in der Wirt- schen in allen Bereichen der Wertschöp-
schaft viel stärker genutzt werden als vir- Ein neues Produktmerkmal fungskette, an bestimmten Stellen ist
tuelle Realität. In manchen Fällen ermög- Die Fähigkeiten von AR passen zum die Entwicklung aber schon weiter vor-
licht aber die Kombination der beiden wachsenden Bestreben der Unterneh- angeschritten als an anderen. Anwen-
Technologien, dass die Anwender geo- men, die Benutzerschnittstellen und die dungen für Visualisierungen und Anlei-
grafische, zeitliche oder größenbedingte Ergonomie von Produkten zu verbessern. tungen entfalten momentan die größte
Hürden überwinden können, wenn die Die Art und Weise, wie Produkte den An- Wirkung auf die operativen Abläufe der
relevanten Arbeitsumgebungen weit ent- wendern wichtige Informationen zum Unternehmen; die Interaktionsfähig-
fernt sind, in der Vergangenheit oder in Betrieb und zur Sicherheit übermitteln, keiten der erweiterten Realität sind hin-
der Zukunft liegen oder zu klein oder ist zu einem wichtigen Differenzierungs- gegen noch in der Testphase.
zu groß sind, um sie direkt zu erfahren. merkmal geworden. (Das zeigt sich unter Produktentwicklung CAD-Software
Menschen in virtuellen Umgebungen anderem daran, dass Mobilgeräte-Apps zum Erstellen von 3-D-Konstruktions-
zusammenzubringen kann darüber hi- bei Produkten wie den Audioplayern von modellen gibt es schon seit 30 Jahren,
naus das Verständnis, die Zusammen- Sonos Bildschirme ergänzen oder er- aber bisher beschränkten sich diese
arbeit, die Kommunikation und die Ent- setzen.) AR dürfte solche Schnittstellen Modelle auf die zweidimensionalen
scheidungsfindung verbessern. schnell verbessern. Fenster auf einem Computerbildschirm;
Ford schafft mit VR-Technologien eine AR-Head-up-Displays, die erst seit Kur- das erschwert das ganzheitliche Kon-
virtuelle Werkstatt, in der Ingenieure von zem in Autos angeboten werden, gibt es struieren. Mit erweiterter Realität lassen
unterschiedlichen Standorten in Echtzeit in hochwertigen militärischen Geräten sich 3-D-Modelle als Hologramme direkt
an Hologrammen von Fahrzeugproto- wie Kampfjets schon seit Jahren, und sie in die physische Welt projizieren. So kön-
typen zusammenarbeiten können. Die haben sich auch in Passagiermaschinen nen Ingenieure Konstruktionen leichter
Teilnehmer können um diese 3-D-Holo- etabliert. Solche Anzeigen sind für die bewerten und verbessern. Wenn es zum
gramme in Originalgröße herumlaufen meisten Produkte zu teuer und zu groß, Beispiel um eine Baumaschine geht,
und in sie hineingehen, um Details wie aber Wearables wie Datenbrillen sind kann AR-Technologie ein 3-D-Holo-
die Position des Lenkrads, den Winkel eine innovative Schnittstelle, die allen gramm in Originalgröße auf den Boden
des Armaturenbretts oder die Position Fertigungsunternehmen eine breite Pa- „stellen“; die Ingenieure können um das
von Instrumenten und Bedienelementen lette an Möglichkeiten bietet. Mit einer Modell herumgehen, darunter- und da-
zu klären, ohne einen teuren physischen Datenbrille sehen die Nutzer eine AR-An- rüberschauen und sogar hineinsteigen,
Prototypen bauen und alle Beteiligten zeige auf jedem Produkt, das damit kom- um die Sichtachsen und die Ergonomie
an einem gemeinsamen Standort zusam- munizieren kann. der Konstruktion im 1:1-Maßstab und in
menziehen zu müssen. Wenn Sie mit einer Datenbrille etwa in der späteren Umgebung zu testen.
Das amerikanische Heimatschutzmi- eine Küche blicken, ist ein virtuelles Dis- Erweiterte Realität macht es auch mög-
nisterium geht noch einen Schritt weiter play denkbar, das Ihnen die Backofen- lich, physische Prototypen für einen Ab-
FEBRUAR 2018 HARVARD BUSINESS MANAGER 9SCHWERPUNKT AUGMENTED REALITY gleich mit CAD-Modellen zu überblen- aller Logistikkosten aus. Das Herausneh- denen Farben und Ausstattungsvarian- den. Volkswagen nutzt diese Technik bei men von Artikeln aus dem Regal ist dage- ten aussehen. Die Kunden können die digitalen Konstruktionsprüfungen und gen für 65 Prozent der Lagerhaltungs- Simulationen auch gleich in der richtigen macht auf diese Weise jegliche Abwei- kosten verantwortlich. In den meisten Umgebung betrachten: Wenn sie sich ein chung zwischen der aktuellen Konstruk- Lagerhäusern gehen die Arbeiter immer Haus durch ein Smartphone oder Tablet tionsstufe und dem Prototyp optisch noch eine auf Papier gedruckte Liste anschauen, kann die AR-App zum Bei- sichtbar. Das verbessert die Qualitäts- durch und suchen dann die gewünschten spiel eine Terrasse mit einem bestimm- sicherung, bei der die Ingenieure früher Artikel. Diese Vorgehensweise ist lang- ten Belag hinzufügen. Das nimmt den mühsam 2-D-Skizzen mit den Prototypen sam und fehlerintensiv. Kunden einen Großteil ihrer Unsicher- vergleichen mussten. Außerdem ist das Der Logistikkonzern DHL und immer heit bei der Auswahl und verkürzt den AR-Verfahren zehnmal schneller. mehr andere Unternehmen setzen auf Verkaufszyklus. Wir gehen davon aus, dass schon bald erweiterte Realität, um die Kommis- Im Onlinehandel können Kunden mit AR-fähige Geräte wie Smartphones und sionierung effizienter und präziser zu AR-Apps Hologramme von Produkten Datenbrillen mit ihren integrierten Ka- gestalten. AR-Anweisungen lotsen die herunterladen. Der Onlinemöbelhändler meras, Beschleunigungsmessern, Navi- Arbeiter an den Lagerort der jeweiligen Wayfair und auch Ikea bieten Tausende gationsfunktionen und anderen Senso- Artikel und schlagen dann den kürzesten 3-D-Produktabbildungen und Apps, mit ren als Grundlage für das Produktdesign Weg zum nächsten Produkt vor. Bei denen sich diese Darstellungen als vir- genutzt werden, denn diese Geräte kön- DHL hat dieser Ansatz die Fehlerquote tuelle Realität in Räume projizieren las- nen genau Aufschluss darüber geben, gesenkt, die Motivation der Arbeiter er- sen. So können die Kunden testen, wie wann, wo und wie die Nutzer ein Produkt höht und die Produktivität um 25 Prozent sich ein Möbel oder Dekoartikel bei ihnen tatsächlich einsetzen. So lässt sich zum verbessert. Jetzt führt das Unternehmen zu Hause macht. Ikea sammelt über seine Beispiel herausfinden, wie häufig eine die AR-gesteuerte Kommissionierung App auch wichtige Daten zu Produktprä- bestimmte Reparatursequenz abläuft. weltweit ein und testet, wie diese Tech- ferenzen in unterschiedlichen Regionen. Dadurch wird die AR-Schnittstelle zu nik auch in anderen Bereichen der Lager- After-Sales-Service Hier kann er- einer wichtigen Datenquelle werden. haltung helfen kann, zum Beispiel bei weiterte Realität in enormem Umfang Fertigung Fertigungsprozesse sind oft der optimalen Anordnung von Gütern das wertschöpfende Potenzial von intel- komplex, umfassen Hunderte oder gar und Maschinen in strukturierten Lay- ligenten, vernetzten Produkten freiset- Tausende von Schritten, und Fehler sind outs. Intel setzt in der Lagerhaltung zen. AR-Anwendungen helfen Kunden- teuer. AR kann den Arbeitern am Fließ- ebenfalls auf erweiterte Realität und hat dienstmitarbeitern auf ähnliche Weise band oder an der Montagelinie die richti- damit die Kommissionierzeit um 29 Pro- wie Arbeitern in der Fabrik: Sie zeigen gen Daten zum richtigen Zeitpunkt be- zent verbessert und die Fehlerquote auf Predictive-Analytics-Daten an, die vom reitstellen; das senkt die Fehlerquote, Werte nahe null gesenkt. Zudem er- Produkt selbst erhoben wurden, und erhöht die Effizienz und verbessert die reichen neue Intel-Mitarbeiter dank führen den Servicemitarbeiter visuell Produktivität. der AR-Anwendung von Anfang an eine durch die notwendigen Reparaturschrit- AR-Systeme können aber auch Daten um 15 Prozent kürzere Kommissionier- te. Dabei sind sie mit Experten in der aus Automatisierungs- und Steuerungs- zeit als Arbeiter mit einer herkömm- Zentrale verbunden, die die Vorgehens- systemen, von sekundären Sensoren und lichen Ausbildung. weisen bei Bedarf optimieren können. Anlagenverwaltungssystemen erfassen Marketing und Vertrieb Erweiterte Eine AR-Übersicht kann dem Kunden- und wichtige Überwachungs- und Dia- Realität definiert Showrooms und Pro- dienstmitarbeiter zum Beispiel zeigen, gnosedaten zu jeder Maschine und zu duktdemonstrationen neu und schafft dass ein bestimmtes Teil einer Maschine jedem Prozess visualisieren. Daten zu ein völlig neues Kundenerlebnis. Wenn vermutlich in den nächsten vier Wochen Effizienz und Fehlerquoten im Kontext die Kunden vor dem Kauf virtuell sehen ausfällt; diesem Problem kann der Tech- zu sehen hilft den Wartungstechnikern, können, wie Produkte in der Realität aus- niker dann zuvorkommen, indem er das Probleme besser zu verstehen, und ver- schauen oder funktionieren, haben sie Teil sofort auswechselt. anlasst Arbeiter, proaktive Wartungen realistischere Erwartungen, mehr Ver- Beim europäischen Telekomunter- einzuleiten, die teure Ausfallzeiten ver- trauen in ihre Kaufentscheidung und nehmen KPN tragen Servicemitarbeiter hindern können. sind am Ende zufriedener mit dem Pro- sowohl bei Fernwartungen als auch bei Iconics, ein Spezialist für Automati- dukt. Langfristig könnte AR den Bedarf Reparaturen vor Ort Datenbrillen und sierungssoftware für Fabriken und Ge- an physischen Ladengeschäften und bekommen den Wartungsverlauf des bäude, integriert erweiterte Realität in- Showrooms weiter reduzieren. Produkts, Diagnosen und standortbe- zwischen in die Benutzerschnittstellen Produkte, die sich individuell kon- zogene Datenübersichten als erweiterte seiner Produkte. AR-Interfaces stellen figurieren und mit unterschiedlichen Realität eingeblendet. Diese AR-Anzeigen relevante Informationen dort zur Verfü- Funktionen ausstatten lassen, sind in bewirken, dass die Techniker besser ent- gung, wo sie am besten beobachtet und der Lagerhaltung kompliziert und teuer. scheiden können, wie ein Problem zu verstanden werden können, und ermög- Hier ist erweiterte Realität ein besonders lösen ist, und haben dadurch die Gesamt- lichen so eine effizientere Überwachung wertvolles Marketingtool. Der Baustoff- kosten für die Serviceteams um 11 Pro- von Maschinen und Prozessen. hersteller Azek nutzt erweiterte Realität, zent gesenkt, die Arbeitsfehlerquoten Logistik Die Lagerhaltung macht um seinen Kunden zu zeigen, wie seine um 17 Prozent verbessert und die Repara- Schätzungen zufolge rund 20 Prozent Platten und Bodenbeläge in verschie- turqualität erhöht. 10 HARVARD BUSINESS MANAGER FEBRUAR 2018
Anleiten. Eine Arbeiterin beim
Landwirtschaftsmaschinenhersteller
Agco liest Hinweise zur Arbeit an
Hydraulikventilen eines Traktors.
Beim Drucker- und Kopiergeräteher- durch Arbeitsabläufe zu leiten, und zwar AR-Anwendungen DHLs Bedarf an tradi-
steller Xerox stehen die Außendienst- dann, wenn die Arbeiten anfallen – also tionellen Schulungsleitern gesenkt und
mitarbeiter per AR-App mit Experten in on demand. Mit erweiterter Realität las- dafür gesorgt, dass neue Mitarbeiter
Verbindung, traditionelle Servicehand- sen sich Anweisungen auf die Erfahrung schneller angelernt werden.
bücher und Telefonsupport gibt es nicht eines bestimmten Arbeiters abstimmen,
mehr. Die Quote der auf Anhieb gelösten oder sie kann berücksichtigen, dass DIE STRATEGIE ANPASSEN
Probleme stieg um 67 Prozent, die Effi- ein bestimmter Fehler besonders häufig Die erweiterte Realität wird massive Aus-
zienz der Techniker verbesserte sich um vorkommt. Mitarbeiter, die immer wie- wirkungen darauf haben, wie Unterneh-
20 Prozent. Gleichzeitig sank die durch- der die gleichen Fehler machen, können men konkurrieren. Wie wir bereits in un-
schnittliche Zeit für die Lösung eines Pro- verpflichtet werden, unterstützende seren früheren HBM-Beiträgen erläutert
blems um zwei Stunden und mit ihr der AR-Systeme zu verwenden, bis sich die haben, verändern intelligente, vernetzte
Personalbedarf. Inzwischen geht Xerox Arbeitsqualität verbessert. In manchen Produkte die Struktur aller Branchen und
noch einen Schritt weiter und verbindet Unternehmen müssen neue Beschäftigte das Wesen des Wettbewerbs in diesen
die Experten in der Zentrale auch direkt dank AR-Unterstützung in bestimmten Branchen. Dies führt oft zu einer Auswei-
mit den Kunden. Dadurch ist die Quote Aufgaben fast nicht mehr geschult wer- tung und Verschiebung der Branchen-
der Probleme, die die Kunden selbst den, und die Anforderungen an neue Mit- grenzen. Smarte, vernetzte Produkte
lösen können, ohne dass ein Service- arbeiter sind gesunken. eröffnen Fertigungsunternehmen neue
mitarbeiter vorbeikommt, um 76 Prozent Das ist vor allem für den Paketzusteller strategische Möglichkeiten. Das reicht
gestiegen. Außerdem sanken sowohl die DHL von Vorteil, denn in diesem Ge- von der Auswahl der Funktionen und
Reisekosten für Xerox als auch die Aus- schäft gibt es besonders ausgeprägte Produktmerkmale über das Management
fallzeiten der Kunden. Da ist es kein saisonale Auftragsspitzen, bei denen das der Datenrechte und der Datensicherheit
Wunder, dass die Kundenzufriedenheit Unternehmen darauf angewiesen ist, bis zu einer möglichen Erweiterung der
bei Xerox inzwischen bei 95 Prozent liegt. Aushilfs- und Zeitarbeitskräfte schnell Produktpalette und einem Einstieg in
Personalwesen AR-Pioniere wie DHL, einzustellen und effektiv schulen zu kön- den Markt für intelligente Systeme.
die amerikanische Marine und Boeing nen. Mit Echtzeitschulungen und prak- Die wachsende Verbreitung der er-
haben bereits herausgefunden, welche tischen Anleitungen zum Navigieren in weiterten Realität und die Möglichkeiten,
Vorteile es bringt, Mitarbeiter mithilfe Lagerhäusern und zum richtigen Verpa- die sie als Schnittstelle zwischen Men-
von erweiterter Realität Schritt für Schritt cken und Sortieren von Waren haben schen und intelligenten, vernetzten Pro-
FEBRUAR 2018 HARVARD BUSINESS MANAGER 11SCHWERPUNKT AUGMENTED REALITY
Steuern. Ein Arbeiter in
der Metallproduktion von Wemo
nutzt Gesten, um mehrere
Maschinen auf einmal zu steuern.
dukten bietet, werfen einige neue stra- eines Produkts verbessern, können wirk- Jedes Unternehmen wird AR-basierte
tegische Fragen auf. Die Antworten same Alleinstellungsmerkmale sein – Kostensenkungsinitiativen auf die strate-
hängen zwar vom Geschäft und den indi- ebenso wie solche, die den Produkt- gische Positionierung abstimmen müs-
viduellen Umständen eines Unterneh- support, den Service und die Betriebszeit sen. Hersteller von komplexen Premium-
mens ab, eines gilt aber für alle Firmen: oder Verfügbarkeit eines Produkts deut- produkten sollten die überragende und
Die strategische Bedeutung der erwei- lich verbessern. AR-Anwendungen, die kostengünstige Schnittstelle der er-
terten Realität nimmt immer weiter zu. Unternehmen Rückmeldung geben, wie weiterten Realität ausnutzen, während
Fünf grundlegende Fragen gilt es hier zu Kunden ein Produkt einsetzen, können viele Massenmarkthersteller sich auf
klären. weiteres Differenzierungspotenzial auf- operative Effizienz entlang der Wert-
1. Welche AR-Möglichkeiten gibt es in zeigen. Welcher Differenzierungsansatz schöpfungskette konzentrieren sollten.
der Branche, und in welcher Reihen- der richtige ist, hängt von der bestehen- Bei Konsumgütern und im Einzelhandel
folge sollten Unternehmen versuchen, den Unternehmensstrategie, vom Ver- sind marketingorientierte Visualisie-
sie zu nutzen? Unternehmen müssen halten der Wettbewerber und von der rungsanwendungen der naheliegendste
die potenzielle Wirkung von AR-An- Geschwindigkeit des technischen Fort- Einstieg. In der Fertigung zahlt sich die
wendungen auf die Kunden, die Fähig- schritts ab, besonders bei physischen AR-Funktion als Medium für Anleitun-
keiten der Produkte und die Wertschöp- Produkten. gen am schnellsten aus, weil sie Ineffi-
fungskette abschätzen. 3. Wo bewirkt erweiterte Realität die zienzen in Konstruktion, Produktion und
2. Wie verbessert erweiterte Realität größten Kostensenkungen? AR-Anwen- Service beseitigt. Die Interaktionsfähig-
die Produktdifferenzierung? Erweiterte dungen ermöglichen ein neues Effizienz- keiten der erweiterten Realität stehen
Realität eröffnet eine Reihe von Diffe- niveau, das jedes Unternehmen anstre- noch am Anfang ihrer Entwicklung, wer-
renzierungsmöglichkeiten. Sie kann er- ben muss. Sie können die Kosten für den aber in allen Branchen wichtig sein,
gänzende Erlebnisse schaffen, die die Schulungen, Service, Montage, Kon- deren Produkte individuell konfigurier-
Fähigkeiten von Produkten ausbauen, struktion und andere Bereiche der Wert- bar sind und komplexe Steuermöglich-
den Kunden zusätzliche Informationen schöpfungskette massiv senken. Darüber keiten aufweisen.
bereitstellen und die Produkttreue erhö- hinaus können sie auch die Fertigungs- 4. Sollte das Unternehmen die Kon-
hen. AR-Schnittstellen, die die Funktio- kosten erheblich reduzieren, weil sie zeption und Umsetzung von erweiter-
nalität oder die Benutzerfreundlichkeit häufig physische Schnittstellen ersetzen. ter Realität zu einer internen Kompe-
12 HARVARD BUSINESS MANAGER FEBRUAR 2018tenz ausbauen oder reicht Outsourcing zialisierungen. In der Anfangsphase, als 1. Welche Entwicklungsfähigkeiten
oder ein externer Partner? Viele Unter- erweiterte Realität neu aufkam, gab es sind erforderlich? Nicht alle AR-Erleb-
nehmen haben Schwierigkeiten, die nö- nur eine begrenzte Zahl an Technologie- nisse sind gleich komplex. Anwendun-
tigen Fachkräfte für die AR-Entwicklung und Serviceanbietern, und die Unterneh- gen, mit denen Menschen Produkte in
zu finden, denn diese sind Mangelware. men haben intern die entsprechenden unterschiedlichen Konfigurationen und
Besonders gefragt sind Kompetenzen im Fähigkeiten aufgebaut. Inzwischen bil- Umgebungen visualisieren können – wie
Konzipieren von Nutzererlebnissen oder den sich aber spezialisierte AR-Anbieter die AR-Erlebnisse von Ikea, Wayfair und
-schnittstellen (UX-/UI-Design). Digitale mit Fertiglösungen heraus, mit denen Azek –, lassen sich relativ einfach auf-
3-D-Daten müssen so dargestellt werden, interne AR-Abteilungen immer schwerer setzen. Die Unternehmen müssen ledig-
dass sie leicht verständlich sind und mithalten können. lich die Verbraucher dazu bringen, be-
als Handlungsgrundlage dienen können; 5. Wie wird erweiterte Realität die stimmte Apps herunterzuladen und zu
Unternehmen müssen aufpassen, dass Stakeholderkommunikation verän- nutzen, und dazu braucht es nur ein
das AR-Erlebnis nicht nur beeindruckt, dern? Erweiterte Realität ergänzt die mobiles Endgerät.
sondern auch nützt, sonst ist es wertlos. bestehenden Ansätze in der Print- und Anleitungs-Apps wie die von Boeing
Wirksame AR-Erlebnisse brauchen über- Digitalkommunikation und kann sie in und GE in der Fertigung sind schwieriger
dies die richtigen Inhalte, deshalb ist das einigen Fällen sogar ersetzen. In unseren zu bauen und anzuwenden. Sie erfordern
Erstellen und Managen von Content eine Augen ist erweiterte Realität aber deut- die Fähigkeit, dynamische digitale 3-D-
zentrale Kompetenz, die Unternehmen lich mehr als nur ein neuer Kommuni- Inhalte zu entwickeln und zu pflegen,
jetzt brauchen. Außerdem sind fähige kationskanal. Sie ist eine völlig neue und sie sind oft in hohem Maße auf am
Mitarbeiter entscheidend, die digitale Methode, mit Menschen in Kontakt zu Kopf getragene Bildschirme oder Daten-
Modelle erstellen und in AR-Anwendun- treten. Denken Sie daran, wie einfach brillen angewiesen, die noch am Anfang
gen umsetzen können. sich Informationen und Anleitungen ihrer Entwicklung stehen.
Wir gehen davon aus, dass die Unter- über AR-Apps vermitteln lassen. Am schwierigsten zu entwickeln sind
nehmen allmählich eigene AR-Teams Das Internet begann als Werkzeug zum Apps, die interaktive Erlebnisse schaf-
aufbauen – genau wie sie in den 90er und Austausch von technischen Berichten fen, die sowohl Verbrauchern als auch
2000er Jahren Teams zum Erstellen und und hat letztlich die menschlichen Inter- Unternehmen einen erheblichen Mehr-
Verwalten von Onlineauftritten einge- aktionen in Wirtschaft, Bildung und wert bieten. Sie verwenden noch nicht
richtet haben. Diese Mitarbeiter müssen Gesellschaft revolutioniert. Wir rechnen vollständig ausgereifte Technologien
die Infrastruktur für das neue Medium damit, dass die erweiterte Realität das wie Sprach- oder Gestenerkennung und
schaffen und AR-Inhalte entwickeln und Gleiche in der Kommunikation bewirkt: müssen mit der Steuersoftware von
pflegen. Viele Unternehmen haben in- Veränderungen, die wir uns heute noch intelligenten, vernetzten Produkten ver-
zwischen begonnen, interne AR-Kapa- gar nicht vorstellen können. Unterneh- knüpft werden. Die meisten Unterneh-
zitäten aufzubauen, aber noch haben men werden kreativ darüber nachden- men beginnen mit statischen Visuali-
nur wenige das nötige Kompetenzniveau ken müssen, wie sie diesen neuen Kanal sierungen von 3-D-Modellen, aber sie
erreicht. am besten nutzen können. sollten die notwendigen Fähigkeiten
Bei vielen ist noch nicht entschieden, entwickeln, um schnell in dynamische
ob es sinnvoller ist, eigens AR-Mitar- DIE PRAXIS GESTALTEN Anleitungserlebnisse einzusteigen, die
beiter einzustellen und auszubilden oder AR-Apps kommen bereits in Pilottests eine größere strategische Wirkung ent-
sich externe Software- und Service- und in Produkten entlang der gesamten falten.
partner zu suchen. Einige Unternehmen Wertschöpfungskette vor – und sowohl 2. Wie sollen Organisationen Inhalte
haben gar keine andere Wahl, als AR- die Zahl als auch die Vielfalt der Anwen- schaffen? Jedes AR-Erlebnis, vom ein-
Fachkräfte als strategisches Kapital zu dungen wird weiter zunehmen. fachsten bis zum ausgefeiltesten, be-
betrachten, weil die erweiterte Realität in Jedes Unternehmen braucht einen nötigt Content. In manchen Fällen ist es
ihrem Bereich massive Wettbewerbs- Implementierungsfahrplan, der skiz- möglich, bestehende digitale Inhalte um-
auswirkungen haben dürfte. Diese Unter- ziert, wie die Organisation die Vorteile zufunktionieren, zum Beispiel Produkt-
nehmen investieren naturgemäß in die der erweiterten Realität geschäftlich designs. Mit der Zeit müssen die Unter-
Gewinnung und Ausbildung solcher Mit- nutzen will und wie sie die nötigen Fä- nehmen aber komplexere, dynamische
arbeiter. Wenn jedoch erweiterte Realität higkeiten entwickelt, um den Anwen- und kontextabhängige Erlebnisse von
für die Wettbewerbspositionierung zwar dungsbereich für AR auszuweiten. Wenn Grund auf neu schaffen, und das erfor-
wichtig, aber nicht ausschlaggebend ist, Unternehmen überlegen, in welcher dert besonderes Fachwissen.
können Unternehmen auch externe Soft- Reihenfolge und wie schnell sie unter- Einfache Anwendungen, wie ein AR-
ware- und Servicespezialisten engagie- schiedliche AR-Funktionen umsetzen optimierter Möbelkatalog, erfordern nur
ren und deren Personal und Technologie wollen, müssen sie dabei sowohl die simple Produktdarstellungen. Komple-
nutzen. technischen als auch die erforderlichen xere virtuelle Anleitungen, etwa solche,
Die Schwierigkeiten sowie der zeitliche organisatorischen Kompetenzen im die bei der Reparatur von Maschinen ein-
und finanzielle Aufwand für den Aufbau Blick haben, die sich je nach Kontext gesetzt werden, erfordern hingegen prä-
der gesamten von uns beschriebenen unterscheiden. Im Wesentlichen müssen zise und hochgradig detaillierte digitale
AR-Palette sind erheblich, und in jeder sich Unternehmen die folgenden fünf Produktdarstellungen. Die bekommen
einzelnen Komponente entstehen Spe- Fragen stellen. Unternehmen, indem sie entweder CAD-
FEBRUAR 2018 HARVARD BUSINESS MANAGER 13SCHWERPUNKT AUGMENTED REALITY Modelle aus der Produktentwicklung ein, die einen größeren Bildschirm, eine anpassen oder Digitalisierungstechno- bessere Grafik und eine höhere Rechen- logien wie 3-D-Scanner einsetzen. Hoch leistung bieten. Da die Marktdurch- entwickelte AR-Erlebnisse brauchen dringung von Tablets aber geringer ist, auch eine Anbindung an Echtzeitdaten bieten Unternehmen das Tablet häufig aus unternehmensweiten Geschäfts- gleich mit an. Bei bestimmten höher- systemen, statistischen Prozesssteue- wertigen Anwendungen, zum Beispiel in rungen oder externen Quellen und müs- Flugzeugen oder Autos, bauen die Her- sen diese in den AR-Content einbinden. steller eigene AR-Head-up-Displays in ihr Um das AR-Portfolio zu vergrößern, Produkt ein. Das ist allerdings ein teurer sollten Unternehmen prüfen, welche Ansatz. digitalen 3-D-Bestände in CAD-Software Irgendwann werden aber alle AR-An- und anderen Systemen vorliegen, und wendungen für Service, Fertigung und in digitale Modellierungskapazitäten sogar für die Bedienung von Produkten investieren. am Kopf getragene Displays erfordern, 3. Wie erkennen AR-Anwendungen damit die Nutzer die Hände frei haben. die physische Umgebung? Um digitale Noch ist diese Technologie nicht ausge- Daten präzise auf physische Gegenstände reift und teuer, aber wir rechnen damit, projizieren zu können, müssen AR- dass Datenbrillen in den kommenden Technologien sie erkennen können. Am Jahren zu einem alltäglichen Gegenstand einfachsten funktioniert dies über eine werden und dazu beitragen, dass die Standortbestimmung des AR-Geräts, Möglichkeiten der erweiterten Realität zum Beispiel über Satellitennavigation, sich voll entfalten. Microsoft, Google und und das Anzeigen relevanter Informatio- Apple bieten inzwischen AR-Techno- nen zu diesem Standort, ohne die Daten logien an, die auf ihre jeweiligen Geräte an einem bestimmten Objekt zu veran- zugeschnitten sind. Die meisten Unter- kern. Das ist dann ein „nicht registrier- nehmen sollten jedoch einen plattform- tes“ AR-Erlebnis. Die Head-up-Naviga- übergreifenden Ansatz wählen, der es tionsanzeigen in Autos funktionieren in den Nutzern ermöglicht, AR-Erlebnisse der Regel nach diesem Prinzip. auf unterschiedlichen Telefonen und Höherwertige „registrierte“ Erlebnisse Tablets zu nutzen, und sie sollten dafür verankern die Daten an bestimmten Ob- sorgen, dass sie auch Datenbrillen unter- jekten. Das lässt sich über Markierungen stützen, wenn sie auf den Markt kom- wie Strichcodes, Logos oder Auszeich- men. (Lesen Sie auch „Der Kampf der nungen erreichen, die auf dem Objekt Datenbrillen“ auf Seite 21.) angebracht sind und die der Nutzer mit 5. Sollten Sie Software entwickeln einem AR-Gerät erfasst. Eine leistungs- oder ein Content-Publishing-Modell stärkere Alternative arbeitet mit Techno- wählen? Viele früh entwickelte AR-Er- logie, die Objekte erkennt, indem sie lebnisse basieren auf einer eigenständi- deren Form mit einem Katalog an 3-D- gen Software-App, die die Nutzer samt Modellen abgleicht. So können zum Bei- digitalem Inhalt auf ein Handy oder spiel Techniker bei Wartungsarbeiten Tablet herunterladen. Dieser Ansatz bie- sofort die Anlagen erkennen, für die sie tet ein zuverlässiges, hochauflösendes verantwortlich sind, und mit diesen An- Erlebnis und ermöglicht Apps, die keine lagen aus jedem Winkel interagieren. Internetanbindung erfordern. Das Pro- Markierungen sind für den Anfang eine blem ist nur: Bei jeder Änderung des gute Lösung, aber die Geräte werden sehr AR-Erlebnisses müssen Entwickler die schnell immer besser darin, Formen zu App umprogrammieren, und das kann zu erkennen, und Organisationen müssen teuren Engpässen führen. lernen, sie zu nutzen, wenn sie die wert- Eine neue Alternative setzt auf kom- vollsten AR-Anwendungen einsetzen merzielle AR-Publishing-Software, mit wollen. der Unternehmen AR-Inhalte erstellen 4. Welche AR-Hardware ist nötig? AR- und über die Cloud bereitstellen können. Erlebnisse für den breiten Verbraucher- Dann können die Nutzer das AR-Erlebnis markt sind in der Regel auf Smartphones on demand herunterladen und dazu ausgelegt und nutzen aus, dass diese eine allgemeine App nutzen, die auf Geräte einfach zu bedienen und weit einem AR-Gerät läuft. Wie bei einer verbreitet sind. Für höher entwickelte Website lassen sich die AR-Inhalte in die- Erlebnisse setzen Unternehmen Tablets sem Modell aktualisieren oder ergänzen, 14 HARVARD BUSINESS MANAGER FEBRUAR 2018
ohne die Software zu verändern. Bei Über die Rolle des Menschen in der
großen Informationsmengen und häu- Zukunft gibt es viele Missverständnisse.
figen Änderungen ist das ein bedeu- Menschen haben einzigartige Stärken,
tender Vorteil. Das Content-Publishing- die Maschinen und Algorithmen nicht so
Modell wird sich durchsetzen, je mehr schnell kopieren können. Wir verfügen
Geräte und Produkte eine Interaktion über hoch entwickelte motorische Fähig-
und Steuerung in Echtzeit über er- keiten, die weit besser sind als die aktuel-
weiterte Realität anbieten. Wer die AR- len Fähigkeiten von Robotern und die es
Technologie in seinem Unternehmen uns ermöglichen, die feinmotorischen
skalieren will, muss Content-Publishing- Tätigkeiten auszuführen, die zum Bei-
Fähigkeiten aufbauen. spiel beim Austauschen eines Maschi-
nenteils oder bei der Verkabelung eines
DIE AUSWIRKUNGEN Windrads erforderlich sind. Selbst relativ
Die digitale Revolution entfesselt mit einfache Tätigkeiten wie Blutabnehmen,
vernetzten Produkten und der fort- Gartenpflege oder Reifenwechseln er-
schreitenden Datenexplosion die Pro- fordern menschliche Geschicklichkeit,
duktivität und sorgt in der gesamten die nicht automatisierbar ist. Der Mensch
Wirtschaft für neue Wertschöpfung. ist in der Lage, sich mit seinen kognitiven
Die Beschränkung besteht inzwischen Fähigkeiten sofort an neue Situationen
nicht mehr in einem Mangel an Daten anzupassen; Menschen können die Art,
und Wissen, sondern betrifft die Fähig- wie sie Informationen interpretieren,
keit, sich anzupassen und die vorhande- Probleme lösen, Urteile fällen und
nen Ressourcen zu nutzen. Mit anderen Maßnahmen ergreifen, an die jeweiligen
Worten: Die Schnittstelle zwischen Daten Bedingungen anpassen. Menschen be-
und Mensch ist der Engpass. Erweiterte sitzen Flexibilität, Vorstellungskraft, In-
Realität entwickelt sich zu einer der tuition und Kreativität, die auf absehbare
führenden Lösungsmöglichkeiten für Zeit für Maschinen unerreichbar sein
diese Herausforderung. werden.
Unterdessen wirft das schnelle Voran- Die Fortschritte in der künstlichen
schreiten von maschinellem Lernen und Intelligenz und in der Robotik sind
Automatisierung ernste Zweifel daran zwar beeindruckend, aber wir glauben,
auf, dass die Entwicklung für den Men- dass das Zusammenspiel von maschinel-
schen wirklich positiv ist. Wird es noch len Fähigkeiten und den besonderen
ausreichend Arbeitsplätze für alle geben, menschlichen Stärken zu deutlich mehr
vor allem für Menschen ohne höhere Produktivität und Wertschöpfung führt,
Bildung und viel Wissen? Werden Men- als es einer der beiden Faktoren allein
schen in einer Welt der künstlichen könnte. Was wir brauchen, um dieses
Intelligenz und der Roboter zum Auslauf- Potenzial auszuschöpfen, ist eine leis-
modell? tungsstarke Schnittstelle zwischen
Der Schluss, dass neue Technologien Mensch und Daten, die eine Brücke
die Chancen für den Menschen verrin- schlägt zwischen der physischen und
gern, liegt nahe. Doch neue Erfindungen der digitalen Welt.
haben menschliche Arbeit schon seit Wir betrachten erweiterte Realität als
Jahrhunderten ersetzt, und sie haben AUTOREN eine Innovation von historischer Bedeu-
dennoch zu mehr Beschäftigung geführt, tung, die genau dies leisten kann. Sie hilft
nicht zu weniger. Die Technologie hat un- MICHAEL E. PORTER den Menschen, ihre Fähigkeiten zu
ist Professor an der
sere Produktivität und unseren Lebens- Harvard Business School.
erweitern und das neue digitale Wissen
standard massiv verbessert. Sie hat neue Der Begründer des Stra- und die neuen maschinellen Fähigkeiten
Angebote hervorgebracht, die neue Be- tegiemodells der fünf voll auszunutzen. Sie wird das Lernen
dürfnisse erfüllen und neue Arten von Wettbewerbskräfte be- und das Entwickeln neuer Fähigkeiten
Arbeitern erfordern. Viele der heutigen schäftigt sich seit einigen von Grund auf verändern und den Men-
Jahren mit den Auswir-
Berufe haben mit Produkten und Leis- kungen neuer Technolo- schen ermöglichen, komplexe Aufgaben
tungen zu tun, die es vor hundert Jahren gien auf die Ausrichtung ohne langwierige und teure herkömm-
noch nicht gab. Die Geschichte lehrt uns, von Unternehmen. liche Anleitungen zu erledigen – etwas,
dass die digitale Revolution, die wir ge- das viele heute nicht können. Erweiterte
rade erleben, eine neue Welle der Innova- JAMES E. HEPPELMANN Realität versetzt die Menschen in die
ist President und CEO
tionen und neue Arten von Arbeit mit von PTC, einem führen- Lage, die digitale Revolution und ihr
sich bringen wird, die wir uns heute noch den Hersteller von Potenzial voll auszuschöpfen.
nicht vorstellen können. Industriesoftware. © HBP 2018
FEBRUAR 2018 HARVARD BUSINESS MANAGER 15Sie können auch lesen
