AUGMENTED REALITY SONDERDRUCK

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AUGMENTED REALITY SONDERDRUCK
DAS WISSEN DER BESTEN

                                      SONDERDRUCK
                                      AUS DEM FEBRUAR-HEFT 2018

SCHWERPUNKT

AUGMENTED REALITY

          Mit dem Beitrag
          Eine Brücke zwischen
          digitaler und
          physischer Welt
          von Michael E. Porter und
          James E. Heppelmann
AUGMENTED REALITY SONDERDRUCK
EINE BRÜCKE ZWISCHEN
ILLUSTRATION: MICHAEL BATURA / BULLY! ENTERTAINMENT

                                                             DIGITALER UND
                                                             PHYSISCHER WELT

                                                                                                  1. Laden Sie im App Store (iOS) oder bei Google
                                                                                                  Play (Android) die kostenlose HBR Augmented
                                                                                                  Reality App herunter.
                                                                                                  2. Öffnen Sie die App, richten Sie die Kamera Ihres
                                                                                                  Geräts auf diese Seite, und tauchen Sie ein in die
                                                                                                  Erfahrung erweiterter Realität.

                                                      2   HARVARD BUSINESS MANAGER FEBRUAR 2018
AUGMENTED REALITY SONDERDRUCK
Augmented Reality (AR) wird zur
neuen Schnittstelle zwischen Mensch
und Maschine. Der Einsatz dieser
Technologie eröffnet Unternehmen
ungeahnte Möglichkeiten der
Wertschöpfung: zum Beispiel in der
Produktion, in der Personalent-
wicklung und beim Kundenkontakt.
So bereiten Sie sich auf das Zeitalter
der erweiterten Realität vor.
VON MICHAEL E. PORTER UND JAMES E. HEPPELMANN

                                                FEBRUAR 2018 HARVARD BUSINESS MANAGER   3
AUGMENTED REALITY SONDERDRUCK
SCHWERPUNKT AUGMENTED REALITY

E
             s gibt einen grundlegenden                                  Brücke zwischen der digitalen und der
             Bruch zwischen dem Wert                                     physischen Welt schlagen. Momentan
             der vielen digitalen Daten,                                 gibt es beim praktischen Einsatz von er-
             die uns zur Verfügung ste-                                  weiterter Realität noch Schwierigkeiten,
             hen, und der physischen                                     aber Pioniere wie Amazon, Facebook, Ge-
             Welt, in der wir sie einset-                                neral Electric, Mayo Clinic und die ameri-
             zen: Während unsere Rea-                                    kanische Marine wenden AR bereits an
             lität dreidimensional ist,                                  und verzeichnen bedeutende Auswir-
             bleiben all die Daten, auf                                  kungen auf Qualität und Produktivität.
             die wir uns bei unseren Ent-                                Wir bieten Unternehmen in diesem Bei-
scheidungen und in unserem Handeln                                       trag einen Fahrplan für die Einführung
verlassen, an zweidimensionale Druck-                                    von erweiterter Realität an und erläutern
seiten und Bildschirme gebunden. Diese                                   die zentralen Entscheidungen, die Unter-
Kluft zwischen der realen und der vir-                                   nehmen treffen müssen, wenn sie AR in
tuellen Welt begrenzt unsere Fähigkeit,                                  ihre Strategie und ihren operativen Be-
die Flut von Daten und Erkenntnissen zu                                  trieb integrieren.
nutzen, die die Milliarden von intelligen-
ten, vernetzten Produkten in aller Welt                                  WAS IST ERWEITERTE REALITÄT?
produzieren.                                                             Vereinzelte AR-Anwendungen gibt es seit
   Die Lücke kann mithilfe sogenannter                                   Jahrzehnten, aber erst seit Kurzem haben
erweiterter Realität geschlossen werden.                                 wir die technischen Voraussetzungen,
Damit ist eine Reihe von Technologien                                    um das Potenzial von erweiterter Realität
gemeint, die unter der englischen Be-                                    wirklich auszuschöpfen. Im Grunde wan-
zeichnung Augmented Reality (AR) be-                                     deln AR-Anwendungen Daten und Analy-
kannt sind und unsere physische Um-                                      sen in Bilder und Animationen um, die
gebung mit digitalen Daten und Bildern                                   sie über unsere reale Welt legen. Momen-
überlagern. Die erweiterte Realität steht                                tan befinden sich die meisten AR-An-
zwar noch am Anfang ihrer Entwicklung,                                   wendungen in Apps auf Mobilgeräten,
sie dürfte aber schon bald zum Main-                                     die Bereitstellung verlagert sich aber
stream werden. Einer Schätzung zufolge                                   zunehmend auf sogenannte Wearables,
werden die AR-Investitionen 2020 die                                     also Geräte, die am Körper getragen oder
Marke von 50 Milliarden US-Dollar er-        KOMPAKT                     befestigt werden, zum Beispiel Head-
reichen. Erweiterte Realität wird Unter-                                 mounted Displays (HMD) oder Datenbril-
nehmen aller Branchen und viele andere
                                             DIE TECHNIK                 len. Viele kennen erweiterte Realität aus
                                             Mithilfe erweiterter
Organisationen erreichen, von Univer-        Realität können digitale    einfachen Unterhaltungsanwendungen,
sitäten bis hin zu Sozialunternehmen.        Bilder und Daten auf        etwa Snapchat-Filtern oder dem Spiel
Sie wird in den kommenden Monaten            reale Gegenstände pro-      „Pokémon GO“. Es gibt aber sowohl für
                                             jiziert werden. Dadurch
und Jahren die Art und Weise, wie wir                                    Verbraucher als auch für Unternehmen
                                             stellt die Technologie
lernen, Entscheidungen treffen und mit       Daten direkt in den Kon-    erheblich wichtigere Einsatzbereiche.
unserer physischen Umwelt interagieren,      text, in dem wir sie        Head-up-Displays, die Navigationsinfos,
von Grund auf verändern. Und sie wird        brauchen, und wir sind      Kollisionswarnungen und andere Daten
verändern, wie Unternehmen ihre Kun-         besser in der Lage, die     direkt ins Sichtfeld des Fahrers proji-
                                             Informationen aufzuneh-
den bedienen, Mitarbeiter schulen, Pro-      men und als Handlungs-      zieren, gibt es inzwischen in Dutzenden
dukte konzipieren und produzieren,           grundlage zu nutzen.        Automodellen. Tausende Unternehmen
ihre Wertschöpfungsketten managen                                        testen für ihre Fabrikarbeiter tragbare
und letztlich auch ihre Wettbewerbs-         DIE ANWENDER                AR-Geräte, die Produktions-, Montage-
position definieren.                         Pioniere wie GE, Mayo       oder Serviceanweisungen in die reale
                                             Clinic und die amerikani-
   Wir beschreiben in diesem Beitrag, was    sche Marine setzen er-      Arbeitsumgebung einblenden. Erwei-
erweiterte Realität ist, welche Technolo-    weiterte Realität ein, um   terte Realität ergänzt oder ersetzt tra-
gien und Anwendungen dahinterstecken         ihre Produktivität, die     ditionelle Handbücher und Schulungs-
und warum sie so wichtig ist. Ihre Bedeu-    Qualität ihrer Produkte     methoden in einem immer schnelleren
                                             und Leistungen und ihre
tung wird mit der Verbreitung von intelli-                               Tempo.
                                             Wissensvermittlung
genten, vernetzten Produkten exponen-        zu verbessern. Erweiterte     Allgemeiner ausgedrückt, ermöglicht
tiell zunehmen, denn sie verstärkt die       Realität kombiniert die     erweiterte Realität eine neue Form der
Fähigkeit solcher Produkte, einen Mehr-      Stärken der Menschen        Informationsbereitstellung, die unserer
wert zu schaffen und den Wettbewerb          mit denen der Maschinen     Einschätzung nach erhebliche Aus-
                                             und wird auf diese Weise
neu zu definieren. Erweiterte Realität       eine massive Erhöhung       wirkungen darauf haben wird, wie wir
wird die neue Schnittstelle zwischen         der Wertschöpfung           Daten strukturieren, verwalten und über
Mensch und Maschine werden und eine          bewirken.                   das Internet bereitstellen. Das Internet

4   HARVARD BUSINESS MANAGER FEBRUAR 2018
AUGMENTED REALITY SONDERDRUCK
KRÜCKE FÜRS HIRN
brachte eine neue Art mit sich, Daten zu      Fünf Sinne Der eigentliche Nutzen der erweiterten Realität hat mit der Art und Weise
erheben, zu übertragen und zu nutzen,         zu tun, wie Menschen Daten verarbeiten. Wir nehmen Informationen über alle fünf
doch sein Modell für die Speicherung          Sinne auf, allerdings unterschiedlich schnell und unterschiedlich gut. Das Sehen
und Bereitstellung von Daten mittels          liefert uns mit Abstand die meisten Informationen: Geschätzte 80 bis 90 Prozent der
Seiten auf flachen Bildschirmen hat           Informationen, die wir bekommen, nehmen wir visuell auf. Unsere mentalen Kapazi-
einen erheblichen Nachteil: Die Nutzer        täten begrenzen unsere Fähigkeit, Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten.
müssen zweidimensionale Daten mental          Die Inanspruchnahme dieser Kapazitäten bezeichnen Wissenschaftler als „kognitive
in die dreidimensionale Wirklichkeit          Belastung“. Jede mentale Aufgabe, die wir erledigen, senkt die verfügbaren Kapazi-
übertragen. Das ist nicht immer leicht;       täten für weitere gleichzeitig ablaufende Aufgaben. Wie hoch die kognitive Belastung
das wissen alle, die schon einmal ver-        durch eine bestimmte Aufgabe ist, hängt davon ab, welche mentale Anstrengung wir
sucht haben, mithilfe eines Onlinehand-       unternehmen müssen, um die betreffenden Informationen zu verarbeiten. Eine Anlei-
buchs einen Kopierer zu reparieren. Er-       tung auf einem Computerbildschirm zu lesen und umzusetzen stellt eine größere
weiterte Realität projiziert digitale Daten   kognitive Belastung dar, als dieselbe Anleitung zu hören, denn beim Lesen muss das
in Form einer virtuellen optischen Über-      Gehirn die Buchstaben in Wörter umwandeln und diese dann interpretieren.
lagerung direkt auf physische Gegen-
stände oder Umgebungen und erspart            Kognitive Distanz Ein weiterer Einflussfaktor für die kognitive Belastung ist die
den Nutzern dadurch den mentalen              „kognitive Distanz“, das heißt die Kluft zwischen der Form, in der die Informationen
Transfer zwischen der digitalen und der       präsentiert werden, und dem Kontext, auf den sie sich beziehen. Das zeigt sich, wenn
realen Welt. Dadurch sind wir besser in       jemand während des Autofahrens auf dem Smartphone-Navi nach dem Weg sucht.
der Lage, Daten schnell und präzise auf-      Dann muss der Fahrer die Streckeninformationen vom Handybildschirm aufnehmen
zunehmen, Entscheidungen zu treffen           und im Gedächtnis behalten, sie auf die physische Umgebung übertragen, die er
und Aufgaben zügig und effizient zu erle-     durch die Windschutzscheibe sieht, und dann danach handeln – und das alles natür-
digen (siehe „Wie funktioniert erweiterte     lich während des Fahrens. Zwischen den digitalen Informationen auf dem Bildschirm
Realität?“ auf Seite 16).                     und dem physischen Kontext, in dem die Informationen zur Anwendung kommen,
   AR-Anzeigen in Autos sind ein gutes        herrscht eine große kognitive Distanz. Und das Überbrücken dieser Distanz stellt
Beispiel dafür. Bis vor Kurzem mussten        wiederum eine kognitive Belastung dar. Die Geschwindigkeit, mit der Informationen
sich Fahrer Straßenkarten auf dem fla-        übermittelt und aufgenommen werden, und die kognitive Distanz bei der Anwendung
chen Bildschirm eines Navigationsgeräts       der Daten bilden gemeinsam die Grundlage des Mottos: „Ein Bild sagt mehr als
ansehen und dann herausfinden, wie sie        tausend Worte.“ Wenn wir unsere physische Umgebung betrachten, nehmen wir
diese Informationen in der realen Welt        nahezu unmittelbar enorm viele und unterschiedliche Informationen auf. Ein Bild, das
umsetzen sollten. Wer etwa die richtige       Informationen über unsere physische Welt legt und sie damit in den relevanten
Ausfahrt aus einem viel befahrenen            Kontext einordnet, reduziert deshalb die kognitive Distanz und damit die kognitive
Kreisverkehr sucht, muss abwechselnd          Belastung.
auf den Navibildschirm und auf die
Straße schauen und das Kartenbild             Entscheidungsturbo Deshalb ist erweiterte Realität so wirksam. Es gibt keine bes-
mental mit der richtigen Ausfahrt ver-        sere grafische Benutzeroberfläche als unsere physische Umgebung. Das gilt umso
knüpfen. AR-Head-up-Displays proji-           mehr, wenn relevante Daten und Anleitungen zum richtigen Zeitpunkt am richtigen
zieren die Navigationsbilder direkt auf       Ort eingeblendet werden. Mit erweiterter Realität sind wir nicht mehr auf kontext-
die Verkehrs- und Straßenumgebung,            fremde, schwer zu verarbeitende 2-D-Informationen auf Druckseiten und Bildschir-
die der Fahrer durch die Windschutz-          men angewiesen und können in der realen Welt Informationen viel besser verstehen
scheibe sieht. Diese Daten anzuwenden         und anwenden.
ist mental weniger anstrengend, lenkt
nicht vom Verkehr ab und minimiert
Fahrfehler, weil sich die Fahrer auf die      genieure ständig das tatsächliche Schiff       ben wir erläutert, dass Nutzer dank
Straße konzentrieren können (siehe Kas-       mit den komplexen 2-D-Bauplänen abzu-          der Verbreitung von intelligenten, ver-
ten rechts).                                  gleichen. Dank erweiterter Realität sehen      netzten Produkten in unserem Wohn-,
   Die erweiterte Realität erobert den Pri-   sie jetzt bei ihrem Blick auf das Schiff die   Arbeits- und Fertigungsumfeld diese
vatkundenmarkt, aber im industriellen         endgültige Konstruktion als optische           Produkte in Echtzeit überwachen, fern-
Kontext steigert sie die Leistungsfähig-      Überlagerung der Realität. Das hat die         steuern und individualisieren und die
keit der Menschen noch deutlicher. Die        Prüfdauer um 96 Prozent verkürzt – von         Produktleistung mit Echtzeitdaten ver-
amerikanische Werft Newport News              36 Stunden auf nur noch 90 Minuten. Im         bessern können. In manchen Fällen sind
Shipbuilding, die Flugzeugträger für die      Allgemeinen bringen AR-Anwendungen             intelligente, vernetzte Produkte dank
US-Marine konstruiert und produziert,         bei Fertigungsaufgaben Zeiteinsparun-          ihrer Fähigkeiten auch völlig autonom.
setzt erweiterte Realität gegen Ende des      gen von 25 Prozent und mehr.                     Erweiterte Realität steigert den Mehr-
Fertigungsprozesses ein, um Stahlbauten                                                      wert, den diese Fähigkeiten schaffen,
zu markieren, die nur für die Produktion      WAS KANN ERWEITERTE REALITÄT?                  massiv. Insbesondere verbessert sie die
errichtet wurden, aber nicht zum fertigen     In unserem Beitrag „Wie smarte Produkte        Visualisierung und damit den Zugang zu
Schiff gehören und wegmüssen. Früher          den Wettbewerb verändern“ (Harvard             neuen Überwachungsdaten. Sie erleich-
hatten die mit der Prüfung betrauten In-      Business Manager, Dezember 2014) ha-           tert darüber hinaus, Anweisungen und

                                                                                                   FEBRUAR 2018 HARVARD BUSINESS MANAGER   5
AUGMENTED REALITY SONDERDRUCK
SCHWERPUNKT AUGMENTED REALITY

                                                                        ZWEI WELTEN VERSCHMELZEN
                                                                        Das Beispiel der Navigation zeigt, wie sehr erweiterte Realität
                                                                        das Verarbeiten von Informationen erleichtert

                                                                        Reale und digitale Welt getrennt                                 Reale und digitale Welt verschmelzen
                                                                        Informationen mental vom Navigationsbildschirm auf die Straße    Erweiterte Realität blendet die digitalen Daten direkt in die reale
                                                                        zu übertragen ist anstrengend und fehleranfällig                 Welt ein

                                                                    Anleitungen für den Betrieb von Produk-        2. Anleiten                                    interpretieren oder mittels seiner Vorstel-
                                                                    ten entgegenzunehmen und zu befolgen,          Erweiterte Realität definiert Unterricht,      lungskraft ergänzen muss.
                                                                    und sie verbessert auch die Interaktion        Schulungen und Coaching bereits neu.              Der Flugzeugbauer Boeing hat mit AR-
                                                                    mit den Produkten und deren Steuerung.         Diese entscheidenden Aufgaben, um die          basierten Schulungen die Produktivität
                                                                                                                   Produktivität einer Belegschaft zu erhö-       und Qualität komplexer Fertigungspro-
                                                                    1. Visualisieren                               hen, sind typischerweise kosten- sowie         zesse drastisch verbessert. In einem Ver-
                                                                    AR-Anwendungen liefern eine Art Rönt-          arbeitsintensiv und erzielen uneinheit-        suchsprojekt nutzte Boeing erweiterte
                                                                    genblick und offenbaren interne Funk-          liche Ergebnisse. Schriftlichen Montage-       Realität, um Schulungsteilnehmer durch
                                                                    tionen, die sonst schwer zu erkennen           anleitungen zu folgen ist zum Beispiel         die 50 Schritte zu leiten, die nötig sind,
                                                                    wären. Beim Medizintechnikhersteller           oft schwierig und zeitaufwendig. Die           um einen 30 Teile umfassenden Ab-
                                                                    AccuVein wandelt AR-Technologie die            traditionellen Lehrvideos sind nicht           schnitt einer Flugzeugtragfläche zu mon-
                                                                    Wärmemuster der Venen eines Patienten          interaktiv und lassen sich nicht an die        tieren. Dank der erweiterten Realität
                                                                    in ein Bild um, das auf die Haut projiziert    individuellen Lernbedürfnisse anpassen.        benötigten die Schulungsteilnehmer für
                                                                    wird. Die Venen sind dadurch für medi-         Persönliche Schulungen sind wiederum           die Aufgabe 35 Prozent weniger Zeit als
                                                                    zinisches Personal einfacher zu finden,        teuer und setzen voraus, dass sich Schu-       Schulungsteilnehmer, die mit traditio-
                                                                    und das führt zu einer deutlichen Verbes-      lungsteilnehmer und -leiter an einem           nellen 2-D-Zeichnungen und schriftlicher
                                                                    serung bei Blutabnahmen und anderen            gemeinsamen Ort treffen, unter Umstän-         Dokumentation arbeiteten. Außerdem
                                                                    Gefäßeingriffen. Mit erweiterter Realität      den regelmäßig. Und wenn in der Praxis         stieg bei den Mitarbeitern, die keine oder
                                                                    ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Nadel     eine andere Ausrüstung eingesetzt wird         wenig Erfahrung hatten, die Zahl derer,
ILLUSTRATIONEN: CLINT FORD, MICHAEL BATURA / BULLY! ENTERTAINMENT

                                                                    auf Anhieb richtig sitzt, mehr als dreimal     als in der Schulung, brauchen die Anwen-       die die Aufgabe beim ersten Mal richtig
                                                                    so hoch wie ohne, und es sind 45 Prozent       der möglicherweise zusätzliche Schulun-        erledigten, um 90 Prozent.
                                                                    weniger „Eskalationen“ (zum Beispiel           gen, um das Gelernte auf ihren Arbeits-           AR-Geräte können auch das, was ein
                                                                    Hilfe herbeizurufen) nötig.                    alltag zu übertragen.                          Nutzer vor Ort sieht, an einen Experten
                                                                       Bosch Rexroth, ein weltweit aktiver            AR-Anwendungen lösen diese Pro-             in der Zentrale senden. Damit kann der
                                                                    Anbieter von Antriebs- und Steuerungs-         bleme: Sie erläutern die jeweilige Auf-        Experte dem Mitarbeiter sofort zur Seite
                                                                    technik für die Fertigungsindustrie, setzt     gabe in Echtzeit vor Ort Schritt für           stehen, ohne vor Ort sein zu müssen. Das
                                                                    auf erweiterte Realität, um das Design         Schritt – sei es die Montage eines Pro-        verbessert nicht nur die Leistung der
                                                                    und die Fähigkeiten seines intelligenten,      dukts, der Betrieb einer Maschine oder         Arbeiter, sondern senkt auch die Kosten.
                                                                    vernetzten Hydraulikaggregats CytroPac         das Bedienen eines Lagersystems. Kom-          Lee Company, ein Unternehmen, das
                                                                    besser zu visualisieren. Eine AR-Anwen-        plexe 2-D-Darstellungen eines Verfahrens       Gebäudesysteme verkauft und wartet,
                                                                    dung zeigt den Kunden eine 3-D-Dar-            in einem Handbuch werden zu interakti-         unterstützt seine Außendienstmitarbei-
                                                                    stellung der internen Pumpe und der            ven 3-D-Hologrammen, die den Nutzer            ter bei Installationen und Reparaturen
                                                                    Kühlmöglichkeiten in unterschiedlichen         Schritt für Schritt durch das jeweilige        mit AR-Anwendungen. Ein Experte, der
                                                                    Konfigurationen. Und demonstriert, wie         Verfahren begleiten und so eindeutig           nicht mit vor Ort ist, sieht dank der Tech-
                                                                    die Teilsysteme ineinandergreifen.             sind, dass der Nutzer kaum noch etwas          nologie genau das, was der Außendienst-

                                                                    6   HARVARD BUSINESS MANAGER FEBRUAR 2018
AUGMENTED REALITY SONDERDRUCK
ERLEBEN SIE ERWEITERTE REALITÄT
Starten Sie dieses interaktive Demo und probieren
Sie die zentralen Möglichkeiten der erweiterten
Realität selbst aus

    Visualisieren Erweiterte Realität
    kann Funktionen und Systeme
    präsentieren, die mit dem bloßen
    Auge schwer zu erkennen wären.
    Hier zeigt sie die internen Kompo-
    nenten eines Hydraulikaggregats
    und stellt Daten zu ihrem Status
    bereit.

                        Anweisen und Anleiten Erweiterte
                        Realität kann schwer verständliche
                        Anweisungen, wie die Beschreibung
                        einer Reparatur in einem Handbuch,
                        durch interaktive 3-D-Hologramme
                        ersetzen, die den Anwender Schritt
                        für Schritt durch den erforderlichen
                        Prozess begleiten. Hier zeigt die
                        erweiterte Realität, wie ein Filter des
                        Aggregats gewechselt wird.                          Interagieren Erweiterte Realität
                                                                            kann physische Bedienelemente
                                                                            wie Knöpfe, Hebel und eingebaute
                                                                            Touchscreens durch virtuelle Steuer-
                                                                            elemente ersetzen, die auf das Ziel
                                                                            projiziert werden. In diesem Beispiel
                                                                            können Sie ein Aggregat bedienen,
                                                                            das einen Roboterarm steuert.

     1. Laden Sie im App Store (iOS) oder bei Google Play (Android) die
     kostenlose HBR Augmented Reality App herunter.
     2. Öffnen Sie die App, richten Sie die Kamera Ihres Geräts auf diese
     Seite und tauchen Sie ein in die Erfahrung erweiterter Realität.

                                                                                                   FEBRUAR 2018 HARVARD BUSINESS MANAGER   7
AUGMENTED REALITY SONDERDRUCK
SCHWERPUNKT AUGMENTED REALITY

                                                                                                      Visualisieren. Demo eines
                                                                                            Showrooms von Microsoft und Volvo,
                                                                                                   um Bauteile wie Chassis und
                                                                                            Motoren in Lebensgröße anzuzeigen.

mitarbeiter vor Augen hat, kann ihn             Erweiterte Realität hebt die Benutzer-    richten (oder irgendwann das Produkt
durch die nötigen Arbeitsschritte be-        schnittstelle auf eine neue Ebene. Über      mit einer Datenbrille betrachten), „se-
gleiten und ihm sogar Anweisungen in         ein am Kopf getragenes AR-Gerät, Gesten      hen“ sie die digitalen Schnittstellen und
sein Sichtfeld einblenden. Diese Form        und Sprachbefehle steuern die Nutzer ein     Fähigkeiten, die sich programmieren las-
der Echtzeitexpertenunterstützung von        virtuelles Bedienfeld, das die AR-Anwen-     sen, und verknüpfen diese Fähigkeiten
der Zentrale aus hat Lees technische Aus-    dung direkt auf das Produkt projiziert.      mit Gesten, Sprachbefehlen oder sogar
lastung erheblich gesteigert. Und weil       Schon bald werden Anwender mit Daten-        mit einem anderen intelligenten Pro-
die Mitarbeiter seltener mehrfach zu         brillen einfach auf ein Produkt schauen      dukt. Mit dem Reality Editor ist es zum
einem Kunden fahren müssen, spart            oder zeigen und es dann über ein virtuel-    Beispiel möglich, dass ein Nutzer die
Lee pro Monat und Techniker mehr als         les Bedienfeld steuern. Mit einer Daten-     Farb- oder Helligkeitssteuerung einer
500 Dollar an Personal- und Reisekosten.     brille ausgerüstet, können Fabrikarbeiter    intelligenten Glühbirne sieht und diese
Das Unternehmen hat errechnet, dass          durch ihren Maschinenpark gehen, die         über Sprachbefehle wie „hell“ oder „Am-
es für jeden Dollar, den es in erweiterte    Leistungsparameter überprüfen und jede       biente“ aktiviert. Möglich wäre auch,
Realität investiert hat, 20 Dollar Rendite   einzelne Maschine einstellen und nach-       dass unterschiedliche Einstellungen der
erwirtschaftet.                              justieren, ohne sie physisch zu berühren.    Birne mit Knöpfen an einem intelligenten
                                                Das Interaktionspotenzial der erwei-      Lichtschalter verknüpft sind, den der
3. Interagieren                              terten Realität steht bei kommerziellen      Nutzer nach Belieben platzieren kann.
Wenn wir mit Produkten interagieren,         Produkten noch ganz am Anfang, aber es          Die diesen Möglichkeiten zugrunde
tun wir dies normalerweise über phy-         ist revolutionär. Der Reality Editor, eine   liegenden Technologien werden derzeit
sische Steuerelemente wie Knöpfe, Grif-      von der Gruppe Fluid Interfaces am MIT       noch entwickelt, aber die Präzision
fe und seit einiger Zeit auch mithilfe       entwickelte AR-App, lässt erahnen, wie       von Sprachbefehlen in unruhigen Um-
integrierter Touchscreens. Mit der wach-     schnell die Entwicklung voranschreitet.      gebungen wird besser, und die Erfassung
senden Verbreitung von intelligenten,        Der Reality Editor ermöglicht es, ein in-    von Gesten und Blicken macht große
vernetzten Produkten weichen diese           telligentes, vernetztes Produkt auf ein-     Fortschritte. General Electric (GE) hat
physischen Steuerelemente zunehmend          fache Art und Weise mit einem interakti-     bereits Sprachsteuerungen für AR-Er-
Apps für Handys und Tablets, über die        ven AR-Erlebnis zu verknüpfen. Wenn          lebnisse getestet, mit denen Arbeiter
die Anwender die Produkte fernsteuern        Nutzer dann ein Smartphone oder Tablet       komplexe Verkabelungsprozesse bei
können.                                      auf ein intelligentes, vernetztes Produkt    Windrädern vornehmen können, und ei-

8   HARVARD BUSINESS MANAGER FEBRUAR 2018
ne Produktivitätssteigerung von 34 Pro-       und kombiniert AR-Anweisungen mit             temperatur, die Restlaufzeit des Küchen-
zent erzielt.                                 VR-Simulationen, um Erst- und Katastro-       weckers und das Rezept, nach dem Sie
                                              phenhelfer für den Einsatz bei Notfällen      gerade backen, anzeigt. Wenn Sie sich
DIE VIELFALT NEUER WELTEN                     wie Explosionen zu schulen. Das senkt         Ihrem Auto nähern, kann Ihnen eine AR-
Die virtuelle Realität (VR), prominente       die Kosten und in Fällen, in denen Übun-      Anzeige signalisieren, dass es verschlos-
Schwester der erweiterten Realität, ist       gen in realen Situationen gefährlich          sen ist, dass der Tank fast voll und der
eine ergänzende, aber eigenständige           wären, auch das Risiko. Der Energiekon-       Luftdruck im linken hinteren Reifen zu
Technologie. Während AR digitale Daten        zern BP blendet AR-Schulungsabläufe in        niedrig ist.
über die physische Welt legt, ersetzt VR      VR-Simulationen ein, die Bohrumfeld-             Da eine AR-Benutzerschnittstelle rein
die physische Realität durch eine com-        faktoren wie Temperatur, Druck, Topo-         softwarebasiert ist und über die Cloud
putergenerierte Umgebung. Die virtuelle       grafie und Meeresströmungen nachbil-          bereitgestellt wird, lässt sie sich perso-
Realität eignet sich speziell für den Un-     den, Teams bei ihrer Arbeit anleiten und      nalisieren und kann sich kontinuierlich
terhaltungsbereich, sie kann aber auch        Übungen für koordinierte Notfallmaß-          weiterentwickeln. Die Zusatzkosten, um
Arbeitsumgebungen nachbilden, etwa zu         nahmen ermöglichen, ohne hohe Kosten          so eine Schnittstelle anzubieten, sind ge-
Schulungszwecken. Das bietet sich vor         oder Risiken zu verursachen.                  ring, und für die Produkthersteller ergibt
allem bei gefährlichen oder abgelege-                                                       sich ein erhebliches Einsparpotenzial,
nen Einsatzbereichen an. Wenn Arbeiter        WIE AR MEHRWERT SCHAFFT                       wenn die traditionellen Knöpfe, Schalter
nicht an der eigentlichen Maschine aus-       Erweiterte Realität schafft im Wesent-        und Bedienfelder wegfallen. Jeder Her-
gebildet werden können, weil diese nicht      lichen auf zweierlei Weise einen Mehr-        steller sollte sich die disruptive Kraft
zur Verfügung steht, können VR-Techno-        wert: zum einen, indem sie ein Teil von       vor Augen führen, die solche Benutzer-
logien eine virtuelle Umgebung mit Holo-      Produkten wird, und zum anderen, in-          schnittstellen der nächsten Generation
grammen der Maschine bereitstellen. Bei       dem sie die Leistung entlang der Wert-        auf sein Angebot und seine Wettbewerbs-
Bedarf liefert die virtuelle Realität mit     schöpfungskette verbessert – von der          positionierung ausüben können.
Simulationen also eine vierte Fähigkeit,      Produktentwicklung über die Fertigung
die die AR-Kernfunktionen Visualisieren,      bis hin zur Vermarktung, zum Service          Die Wertschöpfung verbessern
Anleiten und Interagieren ergänzt.            und zu vielen weiteren Bereichen.             Wie sich AR auswirkt, zeigt sich inzwi-
   Erweiterte Realität wird in der Wirt-                                                    schen in allen Bereichen der Wertschöp-
schaft viel stärker genutzt werden als vir-   Ein neues Produktmerkmal                      fungskette, an bestimmten Stellen ist
tuelle Realität. In manchen Fällen ermög-     Die Fähigkeiten von AR passen zum             die Entwicklung aber schon weiter vor-
licht aber die Kombination der beiden         wachsenden Bestreben der Unterneh-            angeschritten als an anderen. Anwen-
Technologien, dass die Anwender geo-          men, die Benutzerschnittstellen und die       dungen für Visualisierungen und Anlei-
grafische, zeitliche oder größenbedingte      Ergonomie von Produkten zu verbessern.        tungen entfalten momentan die größte
Hürden überwinden können, wenn die            Die Art und Weise, wie Produkte den An-       Wirkung auf die operativen Abläufe der
relevanten Arbeitsumgebungen weit ent-        wendern wichtige Informationen zum            Unternehmen; die Interaktionsfähig-
fernt sind, in der Vergangenheit oder in      Betrieb und zur Sicherheit übermitteln,       keiten der erweiterten Realität sind hin-
der Zukunft liegen oder zu klein oder         ist zu einem wichtigen Differenzierungs-      gegen noch in der Testphase.
zu groß sind, um sie direkt zu erfahren.      merkmal geworden. (Das zeigt sich unter          Produktentwicklung CAD-Software
Menschen in virtuellen Umgebungen             anderem daran, dass Mobilgeräte-Apps          zum Erstellen von 3-D-Konstruktions-
zusammenzubringen kann darüber hi-            bei Produkten wie den Audioplayern von        modellen gibt es schon seit 30 Jahren,
naus das Verständnis, die Zusammen-           Sonos Bildschirme ergänzen oder er-           aber bisher beschränkten sich diese
arbeit, die Kommunikation und die Ent-        setzen.) AR dürfte solche Schnittstellen      Modelle auf die zweidimensionalen
scheidungsfindung verbessern.                 schnell verbessern.                           Fenster auf einem Computerbildschirm;
   Ford schafft mit VR-Technologien eine         AR-Head-up-Displays, die erst seit Kur-    das erschwert das ganzheitliche Kon-
virtuelle Werkstatt, in der Ingenieure von    zem in Autos angeboten werden, gibt es        struieren. Mit erweiterter Realität lassen
unterschiedlichen Standorten in Echtzeit      in hochwertigen militärischen Geräten         sich 3-D-Modelle als Hologramme direkt
an Hologrammen von Fahrzeugproto-             wie Kampfjets schon seit Jahren, und sie      in die physische Welt projizieren. So kön-
typen zusammenarbeiten können. Die            haben sich auch in Passagiermaschinen         nen Ingenieure Konstruktionen leichter
Teilnehmer können um diese 3-D-Holo-          etabliert. Solche Anzeigen sind für die       bewerten und verbessern. Wenn es zum
gramme in Originalgröße herumlaufen           meisten Produkte zu teuer und zu groß,        Beispiel um eine Baumaschine geht,
und in sie hineingehen, um Details wie        aber Wearables wie Datenbrillen sind          kann AR-Technologie ein 3-D-Holo-
die Position des Lenkrads, den Winkel         eine innovative Schnittstelle, die allen      gramm in Originalgröße auf den Boden
des Armaturenbretts oder die Position         Fertigungsunternehmen eine breite Pa-         „stellen“; die Ingenieure können um das
von Instrumenten und Bedienelementen          lette an Möglichkeiten bietet. Mit einer      Modell herumgehen, darunter- und da-
zu klären, ohne einen teuren physischen       Datenbrille sehen die Nutzer eine AR-An-      rüberschauen und sogar hineinsteigen,
Prototypen bauen und alle Beteiligten         zeige auf jedem Produkt, das damit kom-       um die Sichtachsen und die Ergonomie
an einem gemeinsamen Standort zusam-          munizieren kann.                              der Konstruktion im 1:1-Maßstab und in
menziehen zu müssen.                             Wenn Sie mit einer Datenbrille etwa in     der späteren Umgebung zu testen.
   Das amerikanische Heimatschutzmi-          eine Küche blicken, ist ein virtuelles Dis-      Erweiterte Realität macht es auch mög-
nisterium geht noch einen Schritt weiter      play denkbar, das Ihnen die Backofen-         lich, physische Prototypen für einen Ab-

                                                                                                  FEBRUAR 2018 HARVARD BUSINESS MANAGER   9
SCHWERPUNKT AUGMENTED REALITY

gleich mit CAD-Modellen zu überblen-         aller Logistikkosten aus. Das Herausneh-     denen Farben und Ausstattungsvarian-
den. Volkswagen nutzt diese Technik bei      men von Artikeln aus dem Regal ist dage-     ten aussehen. Die Kunden können die
digitalen Konstruktionsprüfungen und         gen für 65 Prozent der Lagerhaltungs-        Simulationen auch gleich in der richtigen
macht auf diese Weise jegliche Abwei-        kosten verantwortlich. In den meisten        Umgebung betrachten: Wenn sie sich ein
chung zwischen der aktuellen Konstruk-       Lagerhäusern gehen die Arbeiter immer        Haus durch ein Smartphone oder Tablet
tionsstufe und dem Prototyp optisch          noch eine auf Papier gedruckte Liste         anschauen, kann die AR-App zum Bei-
sichtbar. Das verbessert die Qualitäts-      durch und suchen dann die gewünschten        spiel eine Terrasse mit einem bestimm-
sicherung, bei der die Ingenieure früher     Artikel. Diese Vorgehensweise ist lang-      ten Belag hinzufügen. Das nimmt den
mühsam 2-D-Skizzen mit den Prototypen        sam und fehlerintensiv.                      Kunden einen Großteil ihrer Unsicher-
vergleichen mussten. Außerdem ist das           Der Logistikkonzern DHL und immer         heit bei der Auswahl und verkürzt den
AR-Verfahren zehnmal schneller.              mehr andere Unternehmen setzen auf           Verkaufszyklus.
   Wir gehen davon aus, dass schon bald      erweiterte Realität, um die Kommis-             Im Onlinehandel können Kunden mit
AR-fähige Geräte wie Smartphones und         sionierung effizienter und präziser zu       AR-Apps Hologramme von Produkten
Datenbrillen mit ihren integrierten Ka-      gestalten. AR-Anweisungen lotsen die         herunterladen. Der Onlinemöbelhändler
meras, Beschleunigungsmessern, Navi-         Arbeiter an den Lagerort der jeweiligen      Wayfair und auch Ikea bieten Tausende
gationsfunktionen und anderen Senso-         Artikel und schlagen dann den kürzesten      3-D-Produktabbildungen und Apps, mit
ren als Grundlage für das Produktdesign      Weg zum nächsten Produkt vor. Bei            denen sich diese Darstellungen als vir-
genutzt werden, denn diese Geräte kön-       DHL hat dieser Ansatz die Fehlerquote        tuelle Realität in Räume projizieren las-
nen genau Aufschluss darüber geben,          gesenkt, die Motivation der Arbeiter er-     sen. So können die Kunden testen, wie
wann, wo und wie die Nutzer ein Produkt      höht und die Produktivität um 25 Prozent     sich ein Möbel oder Dekoartikel bei ihnen
tatsächlich einsetzen. So lässt sich zum     verbessert. Jetzt führt das Unternehmen      zu Hause macht. Ikea sammelt über seine
Beispiel herausfinden, wie häufig eine       die AR-gesteuerte Kommissionierung           App auch wichtige Daten zu Produktprä-
bestimmte Reparatursequenz abläuft.          weltweit ein und testet, wie diese Tech-     ferenzen in unterschiedlichen Regionen.
Dadurch wird die AR-Schnittstelle zu         nik auch in anderen Bereichen der Lager-        After-Sales-Service Hier kann er-
einer wichtigen Datenquelle werden.          haltung helfen kann, zum Beispiel bei        weiterte Realität in enormem Umfang
   Fertigung Fertigungsprozesse sind oft     der optimalen Anordnung von Gütern           das wertschöpfende Potenzial von intel-
komplex, umfassen Hunderte oder gar          und Maschinen in strukturierten Lay-         ligenten, vernetzten Produkten freiset-
Tausende von Schritten, und Fehler sind      outs. Intel setzt in der Lagerhaltung        zen. AR-Anwendungen helfen Kunden-
teuer. AR kann den Arbeitern am Fließ-       ebenfalls auf erweiterte Realität und hat    dienstmitarbeitern auf ähnliche Weise
band oder an der Montagelinie die richti-    damit die Kommissionierzeit um 29 Pro-       wie Arbeitern in der Fabrik: Sie zeigen
gen Daten zum richtigen Zeitpunkt be-        zent verbessert und die Fehlerquote auf      Predictive-Analytics-Daten an, die vom
reitstellen; das senkt die Fehlerquote,      Werte nahe null gesenkt. Zudem er-           Produkt selbst erhoben wurden, und
erhöht die Effizienz und verbessert die      reichen neue Intel-Mitarbeiter dank          führen den Servicemitarbeiter visuell
Produktivität.                               der AR-Anwendung von Anfang an eine          durch die notwendigen Reparaturschrit-
   AR-Systeme können aber auch Daten         um 15 Prozent kürzere Kommissionier-         te. Dabei sind sie mit Experten in der
aus Automatisierungs- und Steuerungs-        zeit als Arbeiter mit einer herkömm-         Zentrale verbunden, die die Vorgehens-
systemen, von sekundären Sensoren und        lichen Ausbildung.                           weisen bei Bedarf optimieren können.
Anlagenverwaltungssystemen erfassen             Marketing und Vertrieb Erweiterte         Eine AR-Übersicht kann dem Kunden-
und wichtige Überwachungs- und Dia-          Realität definiert Showrooms und Pro-        dienstmitarbeiter zum Beispiel zeigen,
gnosedaten zu jeder Maschine und zu          duktdemonstrationen neu und schafft          dass ein bestimmtes Teil einer Maschine
jedem Prozess visualisieren. Daten zu        ein völlig neues Kundenerlebnis. Wenn        vermutlich in den nächsten vier Wochen
Effizienz und Fehlerquoten im Kontext        die Kunden vor dem Kauf virtuell sehen       ausfällt; diesem Problem kann der Tech-
zu sehen hilft den Wartungstechnikern,       können, wie Produkte in der Realität aus-    niker dann zuvorkommen, indem er das
Probleme besser zu verstehen, und ver-       schauen oder funktionieren, haben sie        Teil sofort auswechselt.
anlasst Arbeiter, proaktive Wartungen        realistischere Erwartungen, mehr Ver-           Beim europäischen Telekomunter-
einzuleiten, die teure Ausfallzeiten ver-    trauen in ihre Kaufentscheidung und          nehmen KPN tragen Servicemitarbeiter
hindern können.                              sind am Ende zufriedener mit dem Pro-        sowohl bei Fernwartungen als auch bei
   Iconics, ein Spezialist für Automati-     dukt. Langfristig könnte AR den Bedarf       Reparaturen vor Ort Datenbrillen und
sierungssoftware für Fabriken und Ge-        an physischen Ladengeschäften und            bekommen den Wartungsverlauf des
bäude, integriert erweiterte Realität in-    Showrooms weiter reduzieren.                 Produkts, Diagnosen und standortbe-
zwischen in die Benutzerschnittstellen          Produkte, die sich individuell kon-       zogene Datenübersichten als erweiterte
seiner Produkte. AR-Interfaces stellen       figurieren und mit unterschiedlichen         Realität eingeblendet. Diese AR-Anzeigen
relevante Informationen dort zur Verfü-      Funktionen ausstatten lassen, sind in        bewirken, dass die Techniker besser ent-
gung, wo sie am besten beobachtet und        der Lagerhaltung kompliziert und teuer.      scheiden können, wie ein Problem zu
verstanden werden können, und ermög-         Hier ist erweiterte Realität ein besonders   lösen ist, und haben dadurch die Gesamt-
lichen so eine effizientere Überwachung      wertvolles Marketingtool. Der Baustoff-      kosten für die Serviceteams um 11 Pro-
von Maschinen und Prozessen.                 hersteller Azek nutzt erweiterte Realität,   zent gesenkt, die Arbeitsfehlerquoten
   Logistik Die Lagerhaltung macht           um seinen Kunden zu zeigen, wie seine        um 17 Prozent verbessert und die Repara-
Schätzungen zufolge rund 20 Prozent          Platten und Bodenbeläge in verschie-         turqualität erhöht.

10   HARVARD BUSINESS MANAGER FEBRUAR 2018
Anleiten. Eine Arbeiterin beim
                                                                                               Landwirtschaftsmaschinenhersteller
                                                                                                  Agco liest Hinweise zur Arbeit an
                                                                                                  Hydraulikventilen eines Traktors.

  Beim Drucker- und Kopiergeräteher-           durch Arbeitsabläufe zu leiten, und zwar      AR-Anwendungen DHLs Bedarf an tradi-
steller Xerox stehen die Außendienst-          dann, wenn die Arbeiten anfallen – also       tionellen Schulungsleitern gesenkt und
mitarbeiter per AR-App mit Experten in         on demand. Mit erweiterter Realität las-      dafür gesorgt, dass neue Mitarbeiter
Verbindung, traditionelle Servicehand-         sen sich Anweisungen auf die Erfahrung        schneller angelernt werden.
bücher und Telefonsupport gibt es nicht        eines bestimmten Arbeiters abstimmen,
mehr. Die Quote der auf Anhieb gelösten        oder sie kann berücksichtigen, dass           DIE STRATEGIE ANPASSEN
Probleme stieg um 67 Prozent, die Effi-        ein bestimmter Fehler besonders häufig        Die erweiterte Realität wird massive Aus-
zienz der Techniker verbesserte sich um        vorkommt. Mitarbeiter, die immer wie-         wirkungen darauf haben, wie Unterneh-
20 Prozent. Gleichzeitig sank die durch-       der die gleichen Fehler machen, können        men konkurrieren. Wie wir bereits in un-
schnittliche Zeit für die Lösung eines Pro-    verpflichtet werden, unterstützende           seren früheren HBM-Beiträgen erläutert
blems um zwei Stunden und mit ihr der          AR-Systeme zu verwenden, bis sich die         haben, verändern intelligente, vernetzte
Personalbedarf. Inzwischen geht Xerox          Arbeitsqualität verbessert. In manchen        Produkte die Struktur aller Branchen und
noch einen Schritt weiter und verbindet        Unternehmen müssen neue Beschäftigte          das Wesen des Wettbewerbs in diesen
die Experten in der Zentrale auch direkt       dank AR-Unterstützung in bestimmten           Branchen. Dies führt oft zu einer Auswei-
mit den Kunden. Dadurch ist die Quote          Aufgaben fast nicht mehr geschult wer-        tung und Verschiebung der Branchen-
der Probleme, die die Kunden selbst            den, und die Anforderungen an neue Mit-       grenzen. Smarte, vernetzte Produkte
lösen können, ohne dass ein Service-           arbeiter sind gesunken.                       eröffnen Fertigungsunternehmen neue
mitarbeiter vorbeikommt, um 76 Prozent            Das ist vor allem für den Paketzusteller   strategische Möglichkeiten. Das reicht
gestiegen. Außerdem sanken sowohl die          DHL von Vorteil, denn in diesem Ge-           von der Auswahl der Funktionen und
Reisekosten für Xerox als auch die Aus-        schäft gibt es besonders ausgeprägte          Produktmerkmale über das Management
fallzeiten der Kunden. Da ist es kein          saisonale Auftragsspitzen, bei denen das      der Datenrechte und der Datensicherheit
Wunder, dass die Kundenzufriedenheit           Unternehmen darauf angewiesen ist,            bis zu einer möglichen Erweiterung der
bei Xerox inzwischen bei 95 Prozent liegt.     Aushilfs- und Zeitarbeitskräfte schnell       Produktpalette und einem Einstieg in
  Personalwesen AR-Pioniere wie DHL,           einzustellen und effektiv schulen zu kön-     den Markt für intelligente Systeme.
die amerikanische Marine und Boeing            nen. Mit Echtzeitschulungen und prak-           Die wachsende Verbreitung der er-
haben bereits herausgefunden, welche           tischen Anleitungen zum Navigieren in         weiterten Realität und die Möglichkeiten,
Vorteile es bringt, Mitarbeiter mithilfe       Lagerhäusern und zum richtigen Verpa-         die sie als Schnittstelle zwischen Men-
von erweiterter Realität Schritt für Schritt   cken und Sortieren von Waren haben            schen und intelligenten, vernetzten Pro-

                                                                                                   FEBRUAR 2018 HARVARD BUSINESS MANAGER   11
SCHWERPUNKT AUGMENTED REALITY

      Steuern. Ein Arbeiter in
      der Metallproduktion von Wemo
      nutzt Gesten, um mehrere
      Maschinen auf einmal zu steuern.

dukten bietet, werfen einige neue stra-      eines Produkts verbessern, können wirk-       Jedes Unternehmen wird AR-basierte
tegische Fragen auf. Die Antworten           same Alleinstellungsmerkmale sein –         Kostensenkungsinitiativen auf die strate-
hängen zwar vom Geschäft und den indi-       ebenso wie solche, die den Produkt-         gische Positionierung abstimmen müs-
viduellen Umständen eines Unterneh-          support, den Service und die Betriebszeit   sen. Hersteller von komplexen Premium-
mens ab, eines gilt aber für alle Firmen:    oder Verfügbarkeit eines Produkts deut-     produkten sollten die überragende und
Die strategische Bedeutung der erwei-        lich verbessern. AR-Anwendungen, die        kostengünstige Schnittstelle der er-
terten Realität nimmt immer weiter zu.       Unternehmen Rückmeldung geben, wie          weiterten Realität ausnutzen, während
Fünf grundlegende Fragen gilt es hier zu     Kunden ein Produkt einsetzen, können        viele Massenmarkthersteller sich auf
klären.                                      weiteres Differenzierungspotenzial auf-     operative Effizienz entlang der Wert-
  1. Welche AR-Möglichkeiten gibt es in      zeigen. Welcher Differenzierungsansatz      schöpfungskette konzentrieren sollten.
der Branche, und in welcher Reihen-          der richtige ist, hängt von der bestehen-   Bei Konsumgütern und im Einzelhandel
folge sollten Unternehmen versuchen,         den Unternehmensstrategie, vom Ver-         sind marketingorientierte Visualisie-
sie zu nutzen? Unternehmen müssen            halten der Wettbewerber und von der         rungsanwendungen der naheliegendste
die potenzielle Wirkung von AR-An-           Geschwindigkeit des technischen Fort-       Einstieg. In der Fertigung zahlt sich die
wendungen auf die Kunden, die Fähig-         schritts ab, besonders bei physischen       AR-Funktion als Medium für Anleitun-
keiten der Produkte und die Wertschöp-       Produkten.                                  gen am schnellsten aus, weil sie Ineffi-
fungskette abschätzen.                         3. Wo bewirkt erweiterte Realität die     zienzen in Konstruktion, Produktion und
  2. Wie verbessert erweiterte Realität      größten Kostensenkungen? AR-Anwen-          Service beseitigt. Die Interaktionsfähig-
die Produktdifferenzierung? Erweiterte       dungen ermöglichen ein neues Effizienz-     keiten der erweiterten Realität stehen
Realität eröffnet eine Reihe von Diffe-      niveau, das jedes Unternehmen anstre-       noch am Anfang ihrer Entwicklung, wer-
renzierungsmöglichkeiten. Sie kann er-       ben muss. Sie können die Kosten für         den aber in allen Branchen wichtig sein,
gänzende Erlebnisse schaffen, die die        Schulungen, Service, Montage, Kon-          deren Produkte individuell konfigurier-
Fähigkeiten von Produkten ausbauen,          struktion und andere Bereiche der Wert-     bar sind und komplexe Steuermöglich-
den Kunden zusätzliche Informationen         schöpfungskette massiv senken. Darüber      keiten aufweisen.
bereitstellen und die Produkttreue erhö-     hinaus können sie auch die Fertigungs-        4. Sollte das Unternehmen die Kon-
hen. AR-Schnittstellen, die die Funktio-     kosten erheblich reduzieren, weil sie       zeption und Umsetzung von erweiter-
nalität oder die Benutzerfreundlichkeit      häufig physische Schnittstellen ersetzen.   ter Realität zu einer internen Kompe-

12   HARVARD BUSINESS MANAGER FEBRUAR 2018
tenz ausbauen oder reicht Outsourcing         zialisierungen. In der Anfangsphase, als      1. Welche Entwicklungsfähigkeiten
oder ein externer Partner? Viele Unter-       erweiterte Realität neu aufkam, gab es      sind erforderlich? Nicht alle AR-Erleb-
nehmen haben Schwierigkeiten, die nö-         nur eine begrenzte Zahl an Technologie-     nisse sind gleich komplex. Anwendun-
tigen Fachkräfte für die AR-Entwicklung       und Serviceanbietern, und die Unterneh-     gen, mit denen Menschen Produkte in
zu finden, denn diese sind Mangelware.        men haben intern die entsprechenden         unterschiedlichen Konfigurationen und
Besonders gefragt sind Kompetenzen im         Fähigkeiten aufgebaut. Inzwischen bil-      Umgebungen visualisieren können – wie
Konzipieren von Nutzererlebnissen oder        den sich aber spezialisierte AR-Anbieter    die AR-Erlebnisse von Ikea, Wayfair und
-schnittstellen (UX-/UI-Design). Digitale     mit Fertiglösungen heraus, mit denen        Azek –, lassen sich relativ einfach auf-
3-D-Daten müssen so dargestellt werden,       interne AR-Abteilungen immer schwerer       setzen. Die Unternehmen müssen ledig-
dass sie leicht verständlich sind und         mithalten können.                           lich die Verbraucher dazu bringen, be-
als Handlungsgrundlage dienen können;           5. Wie wird erweiterte Realität die       stimmte Apps herunterzuladen und zu
Unternehmen müssen aufpassen, dass            Stakeholderkommunikation verän-             nutzen, und dazu braucht es nur ein
das AR-Erlebnis nicht nur beeindruckt,        dern? Erweiterte Realität ergänzt die       mobiles Endgerät.
sondern auch nützt, sonst ist es wertlos.     bestehenden Ansätze in der Print- und          Anleitungs-Apps wie die von Boeing
Wirksame AR-Erlebnisse brauchen über-         Digitalkommunikation und kann sie in        und GE in der Fertigung sind schwieriger
dies die richtigen Inhalte, deshalb ist das   einigen Fällen sogar ersetzen. In unseren   zu bauen und anzuwenden. Sie erfordern
Erstellen und Managen von Content eine        Augen ist erweiterte Realität aber deut-    die Fähigkeit, dynamische digitale 3-D-
zentrale Kompetenz, die Unternehmen           lich mehr als nur ein neuer Kommuni-        Inhalte zu entwickeln und zu pflegen,
jetzt brauchen. Außerdem sind fähige          kationskanal. Sie ist eine völlig neue      und sie sind oft in hohem Maße auf am
Mitarbeiter entscheidend, die digitale        Methode, mit Menschen in Kontakt zu         Kopf getragene Bildschirme oder Daten-
Modelle erstellen und in AR-Anwendun-         treten. Denken Sie daran, wie einfach       brillen angewiesen, die noch am Anfang
gen umsetzen können.                          sich Informationen und Anleitungen          ihrer Entwicklung stehen.
   Wir gehen davon aus, dass die Unter-       über AR-Apps vermitteln lassen.                Am schwierigsten zu entwickeln sind
nehmen allmählich eigene AR-Teams                Das Internet begann als Werkzeug zum     Apps, die interaktive Erlebnisse schaf-
aufbauen – genau wie sie in den 90er und      Austausch von technischen Berichten         fen, die sowohl Verbrauchern als auch
2000er Jahren Teams zum Erstellen und         und hat letztlich die menschlichen Inter-   Unternehmen einen erheblichen Mehr-
Verwalten von Onlineauftritten einge-         aktionen in Wirtschaft, Bildung und         wert bieten. Sie verwenden noch nicht
richtet haben. Diese Mitarbeiter müssen       Gesellschaft revolutioniert. Wir rechnen    vollständig ausgereifte Technologien
die Infrastruktur für das neue Medium         damit, dass die erweiterte Realität das     wie Sprach- oder Gestenerkennung und
schaffen und AR-Inhalte entwickeln und        Gleiche in der Kommunikation bewirkt:       müssen mit der Steuersoftware von
pflegen. Viele Unternehmen haben in-          Veränderungen, die wir uns heute noch       intelligenten, vernetzten Produkten ver-
zwischen begonnen, interne AR-Kapa-           gar nicht vorstellen können. Unterneh-      knüpft werden. Die meisten Unterneh-
zitäten aufzubauen, aber noch haben           men werden kreativ darüber nachden-         men beginnen mit statischen Visuali-
nur wenige das nötige Kompetenzniveau         ken müssen, wie sie diesen neuen Kanal      sierungen von 3-D-Modellen, aber sie
erreicht.                                     am besten nutzen können.                    sollten die notwendigen Fähigkeiten
   Bei vielen ist noch nicht entschieden,                                                 entwickeln, um schnell in dynamische
ob es sinnvoller ist, eigens AR-Mitar-        DIE PRAXIS GESTALTEN                        Anleitungserlebnisse einzusteigen, die
beiter einzustellen und auszubilden oder      AR-Apps kommen bereits in Pilottests        eine größere strategische Wirkung ent-
sich externe Software- und Service-           und in Produkten entlang der gesamten       falten.
partner zu suchen. Einige Unternehmen         Wertschöpfungskette vor – und sowohl          2. Wie sollen Organisationen Inhalte
haben gar keine andere Wahl, als AR-          die Zahl als auch die Vielfalt der Anwen-   schaffen? Jedes AR-Erlebnis, vom ein-
Fachkräfte als strategisches Kapital zu       dungen wird weiter zunehmen.                fachsten bis zum ausgefeiltesten, be-
betrachten, weil die erweiterte Realität in     Jedes Unternehmen braucht einen           nötigt Content. In manchen Fällen ist es
ihrem Bereich massive Wettbewerbs-            Implementierungsfahrplan, der skiz-         möglich, bestehende digitale Inhalte um-
auswirkungen haben dürfte. Diese Unter-       ziert, wie die Organisation die Vorteile    zufunktionieren, zum Beispiel Produkt-
nehmen investieren naturgemäß in die          der erweiterten Realität geschäftlich       designs. Mit der Zeit müssen die Unter-
Gewinnung und Ausbildung solcher Mit-         nutzen will und wie sie die nötigen Fä-     nehmen aber komplexere, dynamische
arbeiter. Wenn jedoch erweiterte Realität     higkeiten entwickelt, um den Anwen-         und kontextabhängige Erlebnisse von
für die Wettbewerbspositionierung zwar        dungsbereich für AR auszuweiten. Wenn       Grund auf neu schaffen, und das erfor-
wichtig, aber nicht ausschlaggebend ist,      Unternehmen überlegen, in welcher           dert besonderes Fachwissen.
können Unternehmen auch externe Soft-         Reihenfolge und wie schnell sie unter-        Einfache Anwendungen, wie ein AR-
ware- und Servicespezialisten engagie-        schiedliche AR-Funktionen umsetzen          optimierter Möbelkatalog, erfordern nur
ren und deren Personal und Technologie        wollen, müssen sie dabei sowohl die         simple Produktdarstellungen. Komple-
nutzen.                                       technischen als auch die erforderlichen     xere virtuelle Anleitungen, etwa solche,
   Die Schwierigkeiten sowie der zeitliche    organisatorischen Kompetenzen im            die bei der Reparatur von Maschinen ein-
und finanzielle Aufwand für den Aufbau        Blick haben, die sich je nach Kontext       gesetzt werden, erfordern hingegen prä-
der gesamten von uns beschriebenen            unterscheiden. Im Wesentlichen müssen       zise und hochgradig detaillierte digitale
AR-Palette sind erheblich, und in jeder       sich Unternehmen die folgenden fünf         Produktdarstellungen. Die bekommen
einzelnen Komponente entstehen Spe-           Fragen stellen.                             Unternehmen, indem sie entweder CAD-

                                                                                                FEBRUAR 2018 HARVARD BUSINESS MANAGER   13
SCHWERPUNKT AUGMENTED REALITY

Modelle aus der Produktentwicklung           ein, die einen größeren Bildschirm, eine
anpassen oder Digitalisierungstechno-        bessere Grafik und eine höhere Rechen-
logien wie 3-D-Scanner einsetzen. Hoch       leistung bieten. Da die Marktdurch-
entwickelte AR-Erlebnisse brauchen           dringung von Tablets aber geringer ist,
auch eine Anbindung an Echtzeitdaten         bieten Unternehmen das Tablet häufig
aus unternehmensweiten Geschäfts-            gleich mit an. Bei bestimmten höher-
systemen, statistischen Prozesssteue-        wertigen Anwendungen, zum Beispiel in
rungen oder externen Quellen und müs-        Flugzeugen oder Autos, bauen die Her-
sen diese in den AR-Content einbinden.       steller eigene AR-Head-up-Displays in ihr
Um das AR-Portfolio zu vergrößern,           Produkt ein. Das ist allerdings ein teurer
sollten Unternehmen prüfen, welche           Ansatz.
digitalen 3-D-Bestände in CAD-Software          Irgendwann werden aber alle AR-An-
und anderen Systemen vorliegen, und          wendungen für Service, Fertigung und
in digitale Modellierungskapazitäten         sogar für die Bedienung von Produkten
investieren.                                 am Kopf getragene Displays erfordern,
  3. Wie erkennen AR-Anwendungen             damit die Nutzer die Hände frei haben.
die physische Umgebung? Um digitale          Noch ist diese Technologie nicht ausge-
Daten präzise auf physische Gegenstände      reift und teuer, aber wir rechnen damit,
projizieren zu können, müssen AR-            dass Datenbrillen in den kommenden
Technologien sie erkennen können. Am         Jahren zu einem alltäglichen Gegenstand
einfachsten funktioniert dies über eine      werden und dazu beitragen, dass die
Standortbestimmung des AR-Geräts,            Möglichkeiten der erweiterten Realität
zum Beispiel über Satellitennavigation,      sich voll entfalten. Microsoft, Google und
und das Anzeigen relevanter Informatio-      Apple bieten inzwischen AR-Techno-
nen zu diesem Standort, ohne die Daten       logien an, die auf ihre jeweiligen Geräte
an einem bestimmten Objekt zu veran-         zugeschnitten sind. Die meisten Unter-
kern. Das ist dann ein „nicht registrier-    nehmen sollten jedoch einen plattform-
tes“ AR-Erlebnis. Die Head-up-Naviga-        übergreifenden Ansatz wählen, der es
tionsanzeigen in Autos funktionieren in      den Nutzern ermöglicht, AR-Erlebnisse
der Regel nach diesem Prinzip.               auf unterschiedlichen Telefonen und
   Höherwertige „registrierte“ Erlebnisse    Tablets zu nutzen, und sie sollten dafür
verankern die Daten an bestimmten Ob-        sorgen, dass sie auch Datenbrillen unter-
jekten. Das lässt sich über Markierungen     stützen, wenn sie auf den Markt kom-
wie Strichcodes, Logos oder Auszeich-        men. (Lesen Sie auch „Der Kampf der
nungen erreichen, die auf dem Objekt         Datenbrillen“ auf Seite 21.)
angebracht sind und die der Nutzer mit         5. Sollten Sie Software entwickeln
einem AR-Gerät erfasst. Eine leistungs-      oder ein Content-Publishing-Modell
stärkere Alternative arbeitet mit Techno-    wählen? Viele früh entwickelte AR-Er-
logie, die Objekte erkennt, indem sie        lebnisse basieren auf einer eigenständi-
deren Form mit einem Katalog an 3-D-         gen Software-App, die die Nutzer samt
Modellen abgleicht. So können zum Bei-       digitalem Inhalt auf ein Handy oder
spiel Techniker bei Wartungsarbeiten         Tablet herunterladen. Dieser Ansatz bie-
sofort die Anlagen erkennen, für die sie     tet ein zuverlässiges, hochauflösendes
verantwortlich sind, und mit diesen An-      Erlebnis und ermöglicht Apps, die keine
lagen aus jedem Winkel interagieren.         Internetanbindung erfordern. Das Pro-
Markierungen sind für den Anfang eine        blem ist nur: Bei jeder Änderung des
gute Lösung, aber die Geräte werden sehr     AR-Erlebnisses müssen Entwickler die
schnell immer besser darin, Formen zu        App umprogrammieren, und das kann zu
erkennen, und Organisationen müssen          teuren Engpässen führen.
lernen, sie zu nutzen, wenn sie die wert-      Eine neue Alternative setzt auf kom-
vollsten AR-Anwendungen einsetzen            merzielle AR-Publishing-Software, mit
wollen.                                      der Unternehmen AR-Inhalte erstellen
   4. Welche AR-Hardware ist nötig? AR-      und über die Cloud bereitstellen können.
Erlebnisse für den breiten Verbraucher-      Dann können die Nutzer das AR-Erlebnis
markt sind in der Regel auf Smartphones      on demand herunterladen und dazu
ausgelegt und nutzen aus, dass diese         eine allgemeine App nutzen, die auf
Geräte einfach zu bedienen und weit          einem AR-Gerät läuft. Wie bei einer
verbreitet sind. Für höher entwickelte       Website lassen sich die AR-Inhalte in die-
Erlebnisse setzen Unternehmen Tablets        sem Modell aktualisieren oder ergänzen,

14   HARVARD BUSINESS MANAGER FEBRUAR 2018
ohne die Software zu verändern. Bei                                          Über die Rolle des Menschen in der
großen Informationsmengen und häu-                                        Zukunft gibt es viele Missverständnisse.
figen Änderungen ist das ein bedeu-                                       Menschen haben einzigartige Stärken,
tender Vorteil. Das Content-Publishing-                                   die Maschinen und Algorithmen nicht so
Modell wird sich durchsetzen, je mehr                                     schnell kopieren können. Wir verfügen
Geräte und Produkte eine Interaktion                                      über hoch entwickelte motorische Fähig-
und Steuerung in Echtzeit über er-                                        keiten, die weit besser sind als die aktuel-
weiterte Realität anbieten. Wer die AR-                                   len Fähigkeiten von Robotern und die es
Technologie in seinem Unternehmen                                         uns ermöglichen, die feinmotorischen
skalieren will, muss Content-Publishing-                                  Tätigkeiten auszuführen, die zum Bei-
Fähigkeiten aufbauen.                                                     spiel beim Austauschen eines Maschi-
                                                                          nenteils oder bei der Verkabelung eines
DIE AUSWIRKUNGEN                                                          Windrads erforderlich sind. Selbst relativ
Die digitale Revolution entfesselt mit                                    einfache Tätigkeiten wie Blutabnehmen,
vernetzten Produkten und der fort-                                        Gartenpflege oder Reifenwechseln er-
schreitenden Datenexplosion die Pro-                                      fordern menschliche Geschicklichkeit,
duktivität und sorgt in der gesamten                                      die nicht automatisierbar ist. Der Mensch
Wirtschaft für neue Wertschöpfung.                                        ist in der Lage, sich mit seinen kognitiven
Die Beschränkung besteht inzwischen                                       Fähigkeiten sofort an neue Situationen
nicht mehr in einem Mangel an Daten                                       anzupassen; Menschen können die Art,
und Wissen, sondern betrifft die Fähig-                                   wie sie Informationen interpretieren,
keit, sich anzupassen und die vorhande-                                   Probleme lösen, Urteile fällen und
nen Ressourcen zu nutzen. Mit anderen                                     Maßnahmen ergreifen, an die jeweiligen
Worten: Die Schnittstelle zwischen Daten                                  Bedingungen anpassen. Menschen be-
und Mensch ist der Engpass. Erweiterte                                    sitzen Flexibilität, Vorstellungskraft, In-
Realität entwickelt sich zu einer der                                     tuition und Kreativität, die auf absehbare
führenden Lösungsmöglichkeiten für                                        Zeit für Maschinen unerreichbar sein
diese Herausforderung.                                                    werden.
   Unterdessen wirft das schnelle Voran-                                     Die Fortschritte in der künstlichen
schreiten von maschinellem Lernen und                                     Intelligenz und in der Robotik sind
Automatisierung ernste Zweifel daran                                      zwar beeindruckend, aber wir glauben,
auf, dass die Entwicklung für den Men-                                    dass das Zusammenspiel von maschinel-
schen wirklich positiv ist. Wird es noch                                  len Fähigkeiten und den besonderen
ausreichend Arbeitsplätze für alle geben,                                 menschlichen Stärken zu deutlich mehr
vor allem für Menschen ohne höhere                                        Produktivität und Wertschöpfung führt,
Bildung und viel Wissen? Werden Men-                                      als es einer der beiden Faktoren allein
schen in einer Welt der künstlichen                                       könnte. Was wir brauchen, um dieses
Intelligenz und der Roboter zum Auslauf-                                  Potenzial auszuschöpfen, ist eine leis-
modell?                                                                   tungsstarke Schnittstelle zwischen
   Der Schluss, dass neue Technologien                                    Mensch und Daten, die eine Brücke
die Chancen für den Menschen verrin-                                      schlägt zwischen der physischen und
gern, liegt nahe. Doch neue Erfindungen                                   der digitalen Welt.
haben menschliche Arbeit schon seit                                          Wir betrachten erweiterte Realität als
Jahrhunderten ersetzt, und sie haben        AUTOREN                       eine Innovation von historischer Bedeu-
dennoch zu mehr Beschäftigung geführt,                                    tung, die genau dies leisten kann. Sie hilft
nicht zu weniger. Die Technologie hat un-   MICHAEL E. PORTER             den Menschen, ihre Fähigkeiten zu
                                            ist Professor an der
sere Produktivität und unseren Lebens-      Harvard Business School.
                                                                          erweitern und das neue digitale Wissen
standard massiv verbessert. Sie hat neue    Der Begründer des Stra-       und die neuen maschinellen Fähigkeiten
Angebote hervorgebracht, die neue Be-       tegiemodells der fünf         voll auszunutzen. Sie wird das Lernen
dürfnisse erfüllen und neue Arten von       Wettbewerbskräfte be-         und das Entwickeln neuer Fähigkeiten
Arbeitern erfordern. Viele der heutigen     schäftigt sich seit einigen   von Grund auf verändern und den Men-
                                            Jahren mit den Auswir-
Berufe haben mit Produkten und Leis-        kungen neuer Technolo-        schen ermöglichen, komplexe Aufgaben
tungen zu tun, die es vor hundert Jahren    gien auf die Ausrichtung      ohne langwierige und teure herkömm-
noch nicht gab. Die Geschichte lehrt uns,   von Unternehmen.              liche Anleitungen zu erledigen – etwas,
dass die digitale Revolution, die wir ge-                                 das viele heute nicht können. Erweiterte
rade erleben, eine neue Welle der Innova-   JAMES E. HEPPELMANN           Realität versetzt die Menschen in die
                                            ist President und CEO
tionen und neue Arten von Arbeit mit        von PTC, einem führen-        Lage, die digitale Revolution und ihr
sich bringen wird, die wir uns heute noch   den Hersteller von            Potenzial voll auszuschöpfen.
nicht vorstellen können.                    Industriesoftware.                                             © HBP 2018

                                                                                FEBRUAR 2018 HARVARD BUSINESS MANAGER   15
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