Bedeutung von Verkaufsaktionen im Schweizer
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Marktbericht Fleisch, November 2021
Bedeutung von Verkaufsaktionen im Schweizer
Fleischmarkt
Verkaufsförderungsaktivitäten – sogenannte Promotionen oder Aktionen – sind ein etabliertes
Mittel zur Absatz- und Umsatzsteigerung im Schweizer Detailhandel. 30 % des Lebensmittelum-
satzes werden über Promotionen erzielt. Der Anteil variiert dabei je Warengruppe: Bei Eiern liegt
der erzielte Promotions-Umsatz bei fast 10 %, bei Fleisch bei 41 %. Besonders saisonale Produkte
werden stark in Aktionen beworben. Im vorliegenden Bericht wird insbesondere die Aktionstätig-
keit im Fleischbereich untersucht.
Die Motive für Promotionen im Schweizer Detail-
MARKTÜBERSICHT
handel sind sehr vielseitig. Promotionen dienen
etwa der Umsatzsteigerung, der Erhöhung der Gestiegene Kuhfleischproduktion
Von Januar bis September 2021 ist die Produktion
Käuferreichweite oder des Marktanteils, der
von Kuhfleisch gemäss Agristat um 1,5 % gegen-
Imagepflege des Anbieters, der Attraktivität des über der Vorjahresperiode gestiegen. Die Schwei-
Kundenangebots, der saisonalen Absatzförde- neproduktion stieg um 2,9 %, bei Kalbfleisch
rung, zur Unterstützung bei Produktneueinfüh- wurde ein Rückgang um 4.6 % festgestellt.
rung, zum Abbau von Lager- bzw. Angebotsüber- Konstant hohe Bankviehpreise
schüssen, für Abschreiber kurz vor Ablaufdatum Im September 2021 lag der durchschnittliche
oder auch als Folge von Aktivitäten durch kon- Bankviehpreis T3 (inkl. Label und Bio) wie im Vor-
monat konstant bei 10,7 CHF / kg Schlachtge-
kurrierende Detailhändler. Je nach Promotions-
wicht. Gegenüber September 2020 ist dies ein Zu-
artikel und je nach Marktsituation sind entspre- wachs um knapp 5 %.
chend unterschiedliche Motive massgebend.
Tiefere Bruttowertschöpfung bei Schweine-
Diese werden im vorliegenden Bericht nicht wei- fleisch
ter vertieft. Stattdessen steht die messbare Pro- Die Produzentenpreise für Schlachtschweine la-
motionsaktivität und deren Bedeutung im gen im September 2021 knapp 20 % unter dem Ni-
veau von September 2020. Die Nettoeinnahmen
Fleischbereich im Zentrum.
im Detailhandel sind in der gleichen Zeit ebenfalls
Die vorliegende Datenanalyse basiert auf der um 12 % gesunken. Die Bruttowertschöpfung je Ki-
Auswertung der Haushaltspanel-Daten von logramm Schweinefleisch sank entsprechend um
NielsenIQ Switzerland (CPS). Das Haushaltspa- 6 %.
nel von NielsenIQ umfasst rund 4000 Haushalte, Siehe Marktbericht Fleisch in Zahlen
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Promotionen über verschiedene Warenkategorien
in Prozent
MAT 2021 (Jul 20..Jun 21)
Fisch 45.2%
Fleisch 40.5%
Rest 34.2%
Reis 30.9%
Total 30.4%
Früchte 27.8%
Milch 23.5%
Getreide 21.1%
Gemüse 16.5%
Eier 9.6%
Quellen: BLW, Fachbereich Marktanalysen; NielsenIQ Switzerland Consumer Panel
die ihre Einkäufe erfassen (über Scanning oder 30 % des Lebensmittelumsatzes werden
manuelles Eintragen). Die einkaufende Person – über Verkaufspromotionen erzielt
nachfolgend «Shopper» genannt – gibt jeweils
Von Juli 2020 bis Juni 2021 (Moving Annual To-
an, ob ein Produkt in Aktion oder regulär gekauft
tal (MAT) 2021) erzielten die Schweizer Detail-
wurde. Der Promotionsanteil innerhalb einer Wa-
händler rund 30 % ihres gesamten Umsatzes mit
rengruppe errechnet sich demnach aus der
Promotionen. Die Promotionsanteile variieren je
Summe der Einkaufsmengen oder Ausgaben für
Warengruppe allerdings stark. Den grössten Um-
Produkte in Aktion dividiert durch die gesamten
satzanteil der betrachteten Warengruppen wei-
Einkaufsmengen oder Ausgaben für die Waren-
sen Fisch- und Fischprodukte mit über 45 % aus.
gruppe (mit und ohne Aktion). Auf Seite 2 sind
Deutliche tiefere Umsatzanteile mit Promotio-
die methodischen Aspekte der vorliegenden
nen werden hingegen mit Eiern erzielt. Gerade
Analyse im Detail erläutert.
10 % der Gesamtausgaben für Eier haben Shop-
Der Einstieg der Analyse gibt einen kurzen Über-
per mit Aktionskäufen getätigt. Milchprodukte
blick über die Promotionsbedeutung der wich-
inkl. Käse lagen bei knapp 24 %. Fleisch und
tigsten Warengruppen im Schweizer Detailhan-
Fleischprodukte erreichten hingegen einen deut-
del. Die anschliessende Vertiefung zeigt
lich höheren Promotionsanteil von rund 41 % des
verschiedene Blickwinkel auf die Aktionstätig-
Gesamtumsatzes und liegen damit deutlich über
keit in der Warengruppe Fleisch und seinen Pro-
dem durchschnittlichen Promotionsanteil im
duktgruppen.
Schweizer Lebensmitteldetailhandel.
2Marktbericht Fleisch, November 2021
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Umsatz- und Absatz-Anteile mit Promotionen nach Segment
in Prozent
MAT 2021 (Jul 20..Jun 21)
Umsatz Absatz
52.7 %
46.9 % 45.9 %
39.0 % 38.7 % 40.5 %
36.4 %
31.5 %
28.4 %
25.7 %
10.0 % 10.2 %
Charcuterie Konserven Frischfleisch Total
Fleisch Insekten Fleischersatz
Quellen: BLW, Fachbereich Marktanalysen; NielsenIQ Switzerland Consumer Panel
46 % der abgesetzten Fleischmengen wur- Die stärksten Promotionsaktivitäten werden in-
den in Aktionen verkauft des bei Frischfleisch beobachtet. Mehr als die
Hälfte des abgesetzten Frischfleischs wurde als
Mengenmässig haben Promotionen eine noch
Aktionsware verkauft, umsatzmässig sind es
stärkere Bedeutung. Im MAT 2021 lag der men-
47 %. Bei Charcuterie hingegen haben Aktionen
genmässige Promotionsanteil über den gesam-
eine tiefere Bedeutung, wenn auch die umsatz-
ten Fleischbereich bei 46 %.
mässigen Promotionsanteile über dem Durch-
Damit wird fast jedes zweite abgesetzte Kilo-
schnitt im Lebensmitteldetailhandel liegen. Mit
gramm Fleisch in einer Aktion verkauft. Der hö-
Charcuterie-Produkten wie Trockenfleisch, Sa-
here Promotionsanteil bei den abgesetzten Men-
lami, Cervelat und Co. in Aktion werden 32 % des
gen im Vergleich zum erzielten Umsatz deutet
Gesamtumsatzes erzielt und 36 % des Absatzes
auf mehrere Ursachen hin: Die eingesetzten Pro-
erreicht. Bei Fleischkonserven sind es 39 %, so-
motionsaktivitäten sind vorwiegend mit Preis-
wohl umsatz- als auch absatzseitig.
nachlässen (Rabatten) verbunden oder es wer-
Die Promotionstätigkeiten bei Insekten- und
den überwiegend preiswertere Produkte in
Fleischersatzprodukten waren im Vergleich zu
Verkaufsaktionen vermarktet. In der Realität ist
Fleisch vergleichsweise gering.
es ein Mix aus beiden. Zusätzlich werden
Fleischprodukte in einer Preisaktion verstärkt in Promotionsaktivitäten sind von der Saison
Multipacks bzw. grösseren Verpackungseinhei-
abhängig
ten angeboten, was sich ebenfalls auf den Ab-
satz auswirkt. Die Vielfalt der eingesetzten Pro- Über das gesamte Kalenderjahr gesehen werden
motionsarten im Fleischbereich ist insgesamt Promotionen unterschiedlich eingesetzt und un-
sehr hoch. terliegen einer der Saisonalität angepassten
Planung. Im gemittelten Jahresverlauf über die
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Monatliche mengenmässige Promotionsanteile nach Fleischsegment
in Prozent
2016 01..2021 06 (durchschnittliche Monatswerte; 1: Januar bis 12: Dezember)
Frischfleisch Charcuterie
55.1% 53.3% 52.7%
51.9% 52.3% 52.9% 53.0% 52.9% 53.8% 54.1% 53.4% 51.7% 53.0%
37.6% 35.3% 35.8% 36.6% 36.3% 38.4% 38.1% 37.5% 36.9% 37.9% 38.0% 39.4% 37.3%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Total
Quellen: BLW, Fachbereich Marktanalysen; NielsenIQ Switzerland Consumer Panel
vergangenen fünf Jahre (2016 bis 2021) werden Grund liegt gemäss Branchenexperten aus dem
saisonale Unterschiede zwischen den Fleisch- Detailhandel darin, dass die Anbieter im Sommer
segmenten deutlich. Frischfleisch verzeichnet primär eine höhere Sortimentsbreite und -tiefe
die höchsten mengenmässigen Promotionsan- im Grillbereich vorweisen, ohne die Intensität
teile zu Jahresbeginn und im Herbst. Die Promo- bzw. Anzahl von preissenkenden Promotionen
tionen richten sich in erster Linie nach dem vor- übermässig zu steigern. Das breitere Grillsorti-
herrschenden Sortiment. Im Herbst (Oktober: ment bzw. das saisonal angepasste Angebot
54 % Absatzanteil) etwa wird verstärkt mit der wird vom Shopper nicht automatisch als Promo-
Wildsaison geworben, zudem sind in dieser Zeit tion wahrgenommen, wodurch der Promotions-
vermehrt Fleischprodukte für Topf- und Pfannen- anteil nicht übermässig steigt.
gerichte (Ragout oder Schenkel) in Aktion, was Hinweis: Die monatlichen Promotionsanteile
sich auf die Promotionsintensität auswirkt. Im weichen von den Werten in MAT 2021 ab, da un-
Januar (55 %) werden zudem Nuggets und Hack- terschiedliche Zeithorizonte betrachtet wurden.
Produkte verstärkt als Promotionsartikel ge-
kauft. Frisches Lammfleisch wird vornehmlich in
Bei Charcuterie hingegen liegt der höchste Aktion gekauft, Kalb hingegen weniger
Promotionsanteil im Dezembermonat bei Mit Ausnahme von frischem Kalbfleisch wird
durchschnittlich 39 %. Dies hängt mit verstärk- über die Hälfte des Frischfleisches der absatz-
ten Verkaufsaktionen saisonaler Produkte zu- mässig bedeutendsten Tiergattungen im
sammen, diee vorwiegend in der kälteren Jah- Schweizer Detailhandel in Aktion verkauft. Den
reszeit konsumiert werden, etwa Wienerli oder grössten Anteil weist frisches Lammfleisch aus.
Rippli. Damit übertrifft der Dezember die Promo- Nur rund jedes dritte Kilogramm Lammfrisch-
tionsanteile in der Sommer- und damit der ab-
satzstärksten Zeit im Jahr (Juni: 38 %). Der
4Marktbericht Fleisch, November 2021
P R O M O T IO N E N IM SC H W E IZ E R D E T A IL H A N D E L
Promotionen bei Freischfleisch nach Tiergattungen
in Prozent
MAT 2021 (Jul 20..Jun 21)
Umsatz Absatz
64.7 %
59.3 % 59.4 %
53.8 % 52.2 % 51.3 %
46.1 % 45.2 % 43.3 %
37.1 %
Lamm Schwein Rind Gefluegel Kalb
Quellen: BLW, Fachbereich Marktanalysen; NielsenIQ Switzerland Consumer Panel
fleisch wird im Schweizer Detailhandel ohne Pro- teil von durchschnittlich 43 % zu einem geringe-
motion verkauft. Umgekehrt erreichen Verkaufs- ren Anteil über Promotionen abgesetzt. Zwar
aktionen bei Lamm fast 65 % des Gesamtabsat- werden Produkte von der Kalbsbrust übermäs-
zes und 59 % des Umsatzes. Besonders sig über Promotionen verkauft (Mengenanteil
Lammkoteletts (79 %) und Lammfilet (74 %) 65 %). Umsatzstarke Produkte hingegen, etwa
werden mehrheitlich in Aktion verkauft. vom Nierstück (40 %) oder Filet (31 %), werden
Frische Schweinefleisch-Produkte vom Hals zu einem geringeren Mass in Aktionen angebo-
(Plätzli/Steak; 76 %) und von der Huft (Steaks; ten bzw. nachgefragt.
70 %) werden überwiegend in Aktion verkauft, Gemäss Branchenexperten im Detailhandel lie-
etwa während der Grillsaison. gen die grossen Unterschiede zwischen den
Bei Rindfleisch sind insbesondere Edelstücke Tiergattungen, insbesondere zwischen dem sai-
vom Nierstück (Teilstück des Rinderrückens) sonalen Lamm- und Kalbfleisch, primär in der un-
verstärkt in Aktion. Sowohl Entrecôte als auch Fi- terschiedlichen Warenverfügbarkeit. Im Detail-
let werden zu über 60 % bei Promotionen abge- handel wird Lammfleisch zu grossen Teilen aus
setzt. Umgekehrt sind beim Geflügel Produkte ausländischer Produktion angeboten. So betrug
mit Knochen vorwiegend in Aktion. Schenkel von der gesamte Importanteil im Schweizer Lamm-
Poulet und Co. als auch ganze Tierkörper wer- fleischmarkt im vergangenen Jahr rund 60 %.
den am häufigsten über Promotionen abgesetzt. (Quelle: Proviande «Der Fleischmarkt in Zahlen
Die in Aktion verkaufte Brust als umsatzstärks- 2020»). Bei Kalbfleisch hingegen lag dieser bei
tes Geflügelfrischprodukt erreicht einen Umsatz- unter 3 %, die restlichen 97 % stammen aus in-
anteil von 46 %. ländischer Produktion. Im Lammfleischbereich
Frisches Kalbfleisch wird im Vergleich zu den an- ist es damit einfacher, Verkaufsaktionen mit ei-
deren Tiergattungen mit einem Promotionsan- ner angemessenen Warenverfügbarkeit wäh-
rend der Promotion durchzuführen, da Importe
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Absatzmässig höchste Promotionsanteile bei Charcuterie-Produkten
in Prozent
MAT 2021 (Jul 20..Jun 21)
Haxen/Schüfeli/Rippli 61.9%
Wienerli 47.1%
Bratwurst 45.7%
Cervelat 40.4%
Terrine/Pastete 38.8%
Saucisson/Schüblig 36.8%
Rohschinken 32.8%
Schinken 31.7%
Trockenfleisch 30.8%
Salami / Rohwürste 30.0%
Quellen: BLW, Fachbereich Marktanalysen; NielsenIQ Switzerland Consumer Panel
gut geplant und flexibler gesteuert werden kön- Jahreszeit (Herbst und Winter) verkauft, wohin-
nen als die inländische Produktion. Zudem ist gegen die Absätze über den Sommer tief sind.
das Kalbfleischangebot infolge des verstärkten Laut Branchenexperten werden bei diesen Pro-
Einsatzes von Spermasexing (Geschlechterbe- dukten über den gesamten Detailhandel hinweg
stimmung im Sperma) und der Konkurrenz der besonders viele Preisaktionen durchgeführt.
Kälbermast zur Grossviehmast laufend gesun- Wienerli werden ebenfalls vorwiegend in den käl-
ken, weshalb Kalbfleisch absatzseitig tendenzi- teren Jahreszeiten gekauft und weisen mit 47 %
ell in eine Nischenposition rückt. den zweithöchsten Promotionsanteil auf. Umge-
kehrt sind bei der Bratwurst und der Cervelat die
Rippli und Co. führen die Promotionsliste Grillmonate die deutlich absatzstärksten Perio-
bei Charcuterie an den. Diese Würste werden mit 46 % bzw. 40 %
Im Vergleich zu Frischfleisch fallen die Promoti- überdurchschnittlich stark in Promotionen abge-
onsanteile bei Charcuterie insgesamt deutlich setzt.
tiefer aus. Die Analyse zeigt aber auch, dass in Unterdurchschnittlich mengenmässige Promoti-
der Charcuterie typische Saisonprodukte beson- onsanteile weisen hingegen lagerfähige und hö-
ders stark in Promotionen gekauft werden. Mit herpreisige Charcuterie-Produkte wie Salami
über 60 % ist der mengenmässige Promotions- (30 %), Trockenfleisch (31 %) oder Rohschinken
anteil bei Haxen / Schüfeli / Rippli am höchsten. (33 %) auf. Schinken als umsatzstärkste Char-
Diese Produkte werden vorwiegend in der kalten cuterie-Produktgruppe verzeichnet ebenfalls ei-
nen tiefen Promotionsanteil von 32 %.
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Promoaktionen bei Fleisch nach Verkaufskanal
Anteile in %
MAT 2021 (Jul 20..Jun 21)
48.8 %
46.0 % 44.1 %
43.4 %
40.5 % 40.0 %
32.4 %
24.7 %
Absatz Umsatz Absatz Umsatz Absatz Umsatz Absatz Umsatz
Fleisch Total Klassischer Discounter Fachhandel und Rest
Detailhandel
Quellen: NielsenIQ Switzerland Consumer Panel; BLW, Fachbereich Marktanalysen
mengenmässige Promotionsanteil bei 32 %. Ent-
Discounter und der Fachhandel setzen sprechend wird nur jedes dritte Kilogramm
weniger stark auf Promotionen Fleisch aus dem Fachhandel und Co. in einer Ak-
Die Promotionsaktivität im Fleischbereich ist tion gekauft. Umsatzseitig ist der Anteil noch ge-
nicht nur von der Saisonalität der jeweiligen Pro- ringer. Weniger als jeder vierte Franken wird für
dukte, sondern auch vom jeweiligen Verkaufska- Fleisch in einer Promotion ausgegeben.
nal abhängig. Der klassische Detailhandel (be- Zu beachten ist, dass die Definition einer Promo-
stehend aus Migros, Coop, Volg, Spar und tion je nach Detailhändler unterschiedlich ausge-
Manor) verzeichnete über den gesamten legt wird. In der vorliegenden Analyse ist die De-
Fleischbereich einen mengenmässigen Promoti- finition einer Promotion gemäss Shoppersicht
onsanteil von fast 49 %. Umsatzseitig lag der An- ausschlaggebend, d.h. die Haushalte im Nielsen
teil bei 43 %. Konsumentenpanel geben jeweils an, ob es sich
Leicht tiefer ist die Promotionsbedeutung bei beim gekauften Produkt um einen Promotions-
den Discountern (Aldi, Lidl und Denner). Der Ab- artikel handelt. Wie stark die Sicht der Shopper
satz mit Promotionen liegt bei 44 % und damit auf die Promotionsaktivitäten mit derjenigen der
knapp 2 % unter dem Gesamtdurchschnitt bei Detailhändler übereinstimmt und ob es je Ver-
Fleisch im Schweizer Detailhandel. Der erzielte kaufskanal unterschiedliche Wahrnehmungen
Umsatzanteil mit Promotionen liegt bei 40 %. bei Promotionen gibt, lässt sich anhand der zur
Eine untergeordnete Rolle haben Promotionen Verfügung stehenden Daten nicht überprüfen.
im Schweizer Fachhandel bzw. den gewerbli-
chen Metzgereien. Gemeinsam mit weiteren klei-
Weniger Verkaufsaktivitäten mit Bio-
neren Absatzkanälen (Direktvermarktung, Tank- Fleisch
stellenshops, Cash & Carry etc.) liegt der Die Produktionsform spielt im Schweizer Detail-
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Absatzmässige Promotonsanteile bei Charcuterie und Frischfleisch nach bio / nicht-bio
in Prozent
MAT 2021 (Jul 20..Jun 21)
54%
41%
37%
27%
bio nicht-bio bio nicht-bio
Charcuterie Frischfleisch
Quellen: BLW, Fachbereich Marktanalysen; NielsenIQ Switzerland Consumer Panel
handel ebenfalls eine bedeutende Rolle. So wer- Fazit: Promoaktionen sind ein typisches
den Bio-Produkte sowohl bei Charcuterie als Mittel in der Fleischvermarktung
auch bei Frischfleisch deutlich weniger intensiv
Die Auswertung zeigt eindrücklich, wie bedeu-
in Promotionen gekauft als Nicht-Bio-Produkte.
tend Promotionen im Schweizer Detailhandel –
Diese Beobachtung deckt sich mit der Gesamt-
insbesondere im Fleischbereich – sind. Über alle
situation im Schweizer Lebensmittel-Detailhan-
Segmente, Produktgruppen und Tiergattungen
del: Der Umsatzanteil von Bio-Lebensmitteln in
hinweg werden Promotionen eingesetzt und Ak-
Aktion betrug im MAT 2021 knapp 23 % gegen-
tionsartikel vom Shopper gekauft. Die Hinter-
über 31 % von Nicht-Bio-Lebensmitteln. Dies
gründe einer Promotion sind dabei sehr vielsei-
deutet ebenfalls auf unterschiedliche Vermark-
tig. Vorwiegend fliessen Nachfrage- wie auch
tungsstrategien für Bio-Produkte im Vergleich zu
Angebotsaspekte in die Promotionsplanung mit
den restlichen Warengruppen hin. Gemäss Bran-
ein, mit klarem Fokus auf der saisonalen Aus-
chenexperten erklärt sich die tiefere Aktionsin-
richtung.
tensität aber auch mit dem reduzierten Waren-
angebot, das während einer Promotion erhöht
sein müsste.
8Marktbericht Fleisch, November 2021
ANMERKUNGEN ZUR ANALYSE
Wie werden Promotionen in der vorliegenden Analyse definiert?
Promotionen oder Aktionen sind Verkaufsförderungsaktivitäten des Handels, um mit den betroffenen Warengrup-
pen höhere Umsätze und eine grössere Kundenreichweite generieren zu können. Promotionen umfassen ver-
schiedene Massnahmen, die teilweise preisbeeinflussend sind (z.B. Preisrabatte, Mengenrabatte durch Sonder-
oder Mehrfachpassungen etc.) oder keine direkte Preisreduktion auf den Aktionsartikel haben (Sammelaktionen,
Sondereditionen, Gewinnspiel, etc.).
In der vorliegenden Analyse wird die von der einkaufenden Person bzw. dem Shopper wahrgenommene Promoti-
onsaktivität betrachtet, unabhängig davon, ob der anbietende Detailhändler das Produkt selber als Promotionsar-
tikel definiert oder nicht. Der Shopper des jeweiligen Haushalts gibt jeweils im System an, ob ein Produkt in Aktion
oder regulär gekauft wurde. Der Promotionsanteil innerhalb einer Warengruppe errechnet sich demnach aus der
Summe der Einkaufsmengen oder Ausgaben für Produkte in Aktion dividiert durch die gesamten Einkaufsmengen
oder Ausgaben für die Warengruppe (mit und ohne Aktion).
Es gilt zu beachten, dass die Definition einer Promotion je nach Detailhändler unterschiedlich ausgelegt wird. Wie
stark die Sicht der Shopper auf die Promotionsaktivitäten mit derjenigen der Detailhändler übereinstimmt und ob
es je Verkaufskanal unterschiedliche Wahrnehmungen bei Promotionen gibt, lässt sich anhand der zur Verfügung
stehenden Daten nicht überprüfen.
Datenquelle der vorliegenden Auswertung
Die vorliegende Datenanalyse basiert auf der Auswertung der Haushaltspanel-Daten von NielsenIQ Switzerland
(CPS). Das Haushaltspanel von NielsenIQ umfasst rund 4000 Haushalte, die ihre Einkäufe erfassen (über Scan-
ning oder manuelles Eintragen).
Betrachtete Zeiträume
In der Auswertung werden verschiedene Zeiträume betrachtet. Monatliche Entwicklungen werden als Kalender-
jahr gezeigt (Januar bis Dezember). Jahreswerte werden als Moving Annual Total (MAT), bzw. einem laufenden
12-Monats-Mittel von Juli 2020 bis Juni 2021 dargestellt.
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