Bewegt den Video-Markt Schweiz - Cominmag.ch
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OTT
Ausgabe 2019
bewegt den Video-Markt Schweiz
W ilma a 2019 1
INHALTSVERZEICHNIS
2 Editorial
19
Ad Fraud
«Brand Safety ist ein vom Kunden
vorgegebener Massstab»
4
Neue Marktzahlen
23
Social Media
Angebot und Nutzung von In sozialen Medien sind
Bewegtbild-Inhalten nehmen Info-Häppchen nötig
weiter zu
65%
der Konsumenten werden vorrangig
8
Werbung auf OTT
Angebote in sicherem Umfeld
25
Influencer Marketing
Influencer posten immer mehr
Storys und Video-Content
im Fernsehen aufmerksam auf neue
Produkte oder Marken.
9 28
Werbung auf OTT Influencer Marketing
«Wilmaa bringt uns und Win-Win-Kooperation für
unseren Sponsoren eine Influencer und Wilmaa
bessere Kontaktqualität»
12 29
Werbung auf OTT Influencer Marketing
Weitere Kundenaussagen Auftraggeber und Influencer in
der Pflicht
14 30
Buchen mit Daten Video in Zahlen
Programmatic-Qualität Facts & Figures
verlangt von Publishern
bessere Werbeplätze
17 32
Innovation auf OTT Impressum; Werbevermarktung
Mit Dynamic Ad Insertions trifft und Kontakte
TV-Werbung präzis
W ilma a 2019 1
EDITORIAL
LIEBE LESERIN,
LIEBER LESER
S
eit Wilmaa vor zwei pro Tag.2 Ringier will deshalb 2020 Kunden – Netflix, UPC und Teleclub So zeigen wir auf, wie die hohe
Jahren mit der Broschüre zusammen mit CNN ein rein digital dis- DAS IST OTT Play sind bloss die bekanntesten. Nachfrage nach Videos gerade auf
ÜBER WILMAA
«Auf allen Screens im tribuiertes Tagesvollprogramm unter Da die Bewegtbild-Nutzung weiter Social Media die Kommunikation
Lead» erstmals einen dem Namen BlickTV lancieren. zunimmt, verteilt sich diese auf eine verändert (Seite 23), weshalb Auf-
Überblick zum Bewegt- Der Begriff Over-the-Top Content (OTT) immer breitere Anbieterpalette. traggeber, die mit Influencern arbei- Wilmaa ist ein Pionier im Bereich WebTV
bezeichnet die Übermittlung von Video- und steht für digitales Fernsehen auf
bild-Markt sowohl bezüglich Nutzung Eine Umfrage bei weiteren Medi- ten, punkto Jugendschutz gefordert
und Audioinhalten über Internetzugänge, allen Devices. Durch die Kombination
als auch Werbeaufkommen erarbeitet enhäusern zeigt ähnliche Entwick- ohne dass ein Internet-Service-Provider Auch immer mehr Einzelpersonen sind (Seite 29), oder wie Kunden des klassischen TV-Spots mit InStream-
hat, ist die Nachfrage nach bewegten lungen: nzz.ch steigerte seine Video- in die Kontrolle oder Verbreitung der produzieren Bewegtbilder und nutzen OTT nutzen können, um ihre TV-Kam- Video schafft das WebTV Vorteile für
Bildern förmlich explodiert. Hier ein Starts zwischen 2015 und 2018 um Inhalte involviert ist. Die Nutzer können die neuen technischen Möglichkeiten, pagne zu verlängern (Seiten 9 + 12). Werbekunden, wie die Verlängerung der
paar Beispiele: 620 %. Bei den AZ Medien betrug auf OTT-Inhalte über mit dem Internet um sich etwa als Influencer öffent- Ferner berichten wir über die neue Reichweite in der Zielgruppe, die Über-
verbundene Geräte – PCs, Laptops, tragung der Werbebotschaft im Player
die Zunahme in fünf Jahren 320 % lich in Szene zu setzen. innovative Werbeform Dynamic Ad
Tablets, Set-Top-Boxen und Spielekon- (mit Ton!), maximale Brand Safety –
Anfang dieses Jahres gab SRF be- (2014 – 2018). Insertion (Seite 17), die TV-Werbung
solen – zurückgreifen. Die Übertragung im Umfeld von TV-Content – sowie
kannt, dass 2018 insgesamt 354 Mil- benötigt eine ausreichend hohe Band- Aufgrund all dieser Entwicklungen deutlich zielgruppengenauer macht. höchste Viewability trotz flexibler
lionen Minuten lang SRF-Inhalte auf Der Boom der Bewegtbilder führte breite (DSL). hat sich Wilmaa entschieden, nach Und natürlich beleuchten wir auch Nutzungssituationen.
Youtube gestreamt worden waren, gar zu neuem Interesse am klassi- zwei Jahren eine weitere Broschüre die Themen Ad Fraud (Seite 19),
22 % mehr als im Jahr zuvor.1 schen TV: Neue Sender wie TV25 zum Bewegtbild-Markt herauszu- Brand Safety (Seite 19) und Pro- Neben InStream-Platzierungen bietet
Wilmaa zudem Sonderwerbeformen
Umgerechnet auf die gesamte oder 6+ kamen in den letzten Jahren geben – diesmal zusammen mit der grammatic Advertising (Seite 14),
sowie Branded Channels für Unterneh-
Deutschschweizer Bevölkerung hat im linearen Fernsehen dazu. Ebenso Interessengemeinschaft elektroni- die im Bewegtbild-Bereich ebenfalls men, die ihre Inhalte auf einem eigenen
2018 also jede Person täglich rund wurden reine Internetsender, etwa Zur Wilmaa-Publikation sche Medien (IGEM) und der IAB immer wichtiger werden. Kanal distribuieren wollen.
20 Sekunden lang auf Youtube SRF- CNN Money Switzerland, lanciert. «Auf allen Screens im Lead» Switzerland. Mit Zahlen aus dem
Inhalte gestreamt, 2017 waren es Ausgabe 2017 neusten IGEM-digiMonitor wollen Celina Bernasconi Wilmaa ist Teil des «TV Premium Net-
work» – zusammen mit den OTT Teleboy
noch 15 Sekunden pro Tag. Bei den Streaming-Diensten hat sich wir der Branche einen Überblick Senior Consultant Video und
und Zattoo. Das Kombi kommt auf
ebenfalls viel verändert: Jahrelang über die aktuelle Situation im Markt Online Advertising bei Wilmaa
961 000 Nutzer ab 15 Jahren in der
Quellen:
Ein immer grösseres Gewicht erhält waren hierzulande Zattoo, Wilmaa (1) persoenlich.com 17.3.19
vermitteln (Seite 4). Wir erörtern aber Deutsch- und Westschweiz6, eine Reich-
Video-Content auch auf den medien- und Teleboy die Platzhirsche, dann (2) horizont.net 10.4.19 auch die Probleme und Chancen,
(3) horizont.net 22.12.17
weite von 16,9 % bei den Internetnutzern.
eigenen Sites: blick.ch zum Bei- kamen SwisscomTV und SunriseTV (4) horizont.net 10.4.19 die sich daraus für Werbetreibende,
(5) horizont.net 12.6.19
spiel verzeichnete letztes Jahr 360 Mil- hinzu. Mittlerweile buhlen rund ein (6) IGEM-digiMONITOR 2019, n = 1786. Mindestens Agenturen, Publisher oder Distribu-
gelegentliche Nutzung von Wilmaa, Teleboy oder
lionen Video-Views, rund eine Million Dutzend Streaming-Anbieter um Zattoo. toren wie die OTT-Anbieter ergeben.
2 W ilma a 2019 W ilma a 2019 3
NEUE MARKTZAHLEN
ANGEBOT UND NUTZUNG Video-Angebote Deutschschweiz: Den Schweizer WebTVs erwächst
ernsthafte Konkurrenz
VON BEWEGTBILD-INHALTEN TV
94 %
NEHMEN WEITER ZU
Youtube
66 %
Schweizer WebTVs* 29 %
Netflix
Die wachsende Bewegtbild-Nutzung verteilt sich auf eine immer breitere
28 %
Anbieterpalette. Die steigenden Werbeausgaben für Video Ads folgen diesem TV Premium Network**
17 %
Trend. Siri Fischer, Geschäftsführerin der IGEM (Interessengemeinschaft Swisscom TV Air 9%
elektronische Medien) präsentiert hier die aktuellsten Zahlen für die Schweiz. Teleclub
6%
Sky 5%
Twitch 4%
ADBLOCKER BLEIBEN
D
as Bewegtbild-Medium aller Bewegtbild-Medien ist nach wie vor UPC TV App & Web 3%
das klassische TV: Zwar ist die Gesamtreichweite von TV seit
Sunrise Smart TV App 2% PRÄSENT
2014 um 2 Prozentpunkte zurückgegangen, aber mit 94 % der
Gesamtbevölkerung schaut in der Deutschschweiz immer noch Amazon Prime 2%
die grosse Masse mindestens gelegentlich fern. Somit bleibt das Aus Sicht der Werbetreibenden ist be-
Dailymotion 1% achtenswert, dass 25 % der Schweizer
klassische Fernsehen im Alltag der Deutschschweizer omnipräsent: Zwei Drit-
tel der Wohnbevölkerung ab 15 Jahren schalten an einem Durchschnittstag Internetnutzer ab 15 Jahren auf min-
DAZN 1% destens einem Zugangsgerät einen Ad-
den Fernseher ein. Und dann ist der TV-Konsum weiterhin enorm: Die Zu-
blocker installiert haben. Über die Jahre
schauenden sitzen mehr als drei Stunden (193 Minuten) davor.1 bleibt dieser Wert relativ konstant. Aber
intensive Internetnutzer haben häufiger
Viel Bewegung im Bereich OTT 2016 2017 2018 2019 einen Adblocker installiert. Bei den 15-
«Im Bereich OTT bis 34-Jährigen haben 34 % (2016: 32 %)
Vom leichten Rückgang der fernsehenden Bevölkerung profitierte nicht etwa
einen Adblocker in Betrieb. Adblocker
Youtube. Die Google-Tochter wird zwar von zwei Dritteln der Deutschschwei- fand wohl die grösste Quelle: IGEM-digiMONITOR 2019, n = 1338, Gesamtbevölkerung ab 15 Jahren in der Deutschschweiz
%-Zahlen = mindestens gelegentliche Nutzung 2019 wirken unterschiedlich auf die einzelnen
zer mindestens gelegentlich (66 %) genutzt, doch dieser hohe Zuspruch blieb *Schweizer WebTVs = Zattoo, Swisscom TV, Teleboy, Wilmaa, UPC TV App & Web oder Sunrise Smart TV App
Online-Werbeformen. Im Video-Bereich
über die Jahre «bloss» konstant. Zulegen konnte vor allem Netflix: Gaben 2016 Bewegung statt: Die ** TV Premium Network: Zattoo, Teleboy, Wilmaa
sind vorwiegend OutStream-Werbefor-
noch 10 % der Bevölkerung an, den Streamingdienst zumindest gelegentlich zu men von Adblockern tangiert.
nutzen, tut dies nun bereits mehr als jeder Vierte (27,7 %). Total kommt Netflix
Palette weitete sich
damit auf über 1,3 Millionen Nutzer in der Deutschschweiz, steht aber keines- auf über ein Dutzend Adblocker in der Schweiz
wegs allein: Im Bereich OTT fand wohl die grösste Bewegung statt. Die Palette
weitete sich auf über ein Dutzend Anbieter aus: von Apple iTunes über Google Anbieter aus.» 23 % 28 % 25 %
Play, Sky Show oder Sky Sport, UPC und Teleclub Play bis hin zu Twitch, Amazon 15 % 19 % 19 %
Prime, Netzkino, DAZN, Dailymotion, Hollystar oder Watchbox, um nur einige Das alles kumuliert sich, weshalb sich nun ein ausgeprägter Longtail mit verschie- 8% 9% 7%
zu nennen. Diese Newcomer haben – jeder für sich – in der Deutschschweiz denen, oft zahlungspflichtigen Diensten bildet. Momentan können es die etab- 2017 2018 2019
noch keinen riesigen Zulauf: Sky (Show oder Sport) schauen knapp 5 % der lierten Schweizer WebTVs im Hinblick auf die Nutzung mit den neuen Angeboten
Bevölkerung mindestens gelegentlich. Auch die Gaming-Plattform Twitch aufnehmen und liegen mit einer Reichweite von 29 % noch knapp vor Netflix.
Adblocker auf einem Teil der Geräte
wird erst von knapp 4 % der Deutschschweizer mindestens gelegentlich Adblocker auf allen Zugangsgeräten
genutzt. Bei Amazon Prime sind es rund 2 %. Dailymotion oder auch DAZN Untersucht man die verschiedenen Bewegtbild-Angebote nach Alter und
werden dagegen von je nur 1 % der Bevölkerung genutzt, wobei das franzö- Quelle: IGEM-digiMonitor 2019, Internetnutzer ab 15
Geschlecht der Nutzer, zeigt sich klar: TV ist ein echtes Massenmedium – Jahren in D-CH und W-CH, n = 1595.
sische Dailymotion in der Romandie deutlich verbreiteter ist (11 %).2 das Durchschnittsalter entspricht auf ein paar Monate genau dem der
4 W ilma a 2019 W ilma a 2019 5
NEUE MARKTZAHLEN
Bevölkerung, und die Verteilung Frauen versus Männer ist praktisch komplett
Schätzung zur Entwicklung des Video-Werbeumsatzes Schweiz
neutral. Anders gesagt: Das klassische TV entspricht dem Bevölkerungs- 137
netto in Mio. CHF
durchschnitt. Demgegenüber hat das ebenfalls breit genutzte Youtube bereits
122
einen klaren Männer-Überhang. Aber auch Zattoo, Sky (Show oder Sport),
107 47
Dailymotion und Amazon Prime ziehen deutlich mehr männliche Zuschauer
93 41
an. Das gilt erst recht für Twitch: Die Gaming-Plattform spricht praktisch nur 80 35
junge Männer an. Und DAZN weist keine einzige Zuschauerin aus (von den 67 30 32
672 in der Deutschschweiz befragten Frauen gab keine einzige an, mindestens 25 29
53 26
40 20
gelegentlich DAZN zu schauen). Wilmaa und Sky (Show oder Sport) 23
15 20
finden ihre Zuschauer vor allem in der Deutschschweiz. Nur Teleclub und 11 17
22 13 52 58
Swisscom TV Air sind bei beiden Geschlechtern etwa gleich beliebt, und die 14 9 46
30 35 40
Sunrise Smart TV App hat als einziges Angebot einen kleinen Frauenüberhang. 20 25
11
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Das jüngste Video-Angebot ist Twitch. Dessen User sind im Durchschnitt
noch keine 25 Jahre alt. Anders bei Netflix, Dailymotion, Amazon Prime
und Teleboy: Mit durchschnittlich 35 bis 39 Jahren sind deren Zuschauer 10
InStream OutStream globale Plattformen VIDEO-LEITFADEN DER
bis 15 Jahre älter. ZUR PERSON Quelle: Schätzungen von Wilmaa
IAB SWITZERLAND
Print und TV verlieren im Werbemarkt
Wie soll und kann ich die Werbewirkung
Die Datenqualität zu den Nettowerbeeinnahmen der Onlinemedien – erst recht
und den Werbeerfolg von meinen Online
betreffend Video Ads – ist dürftig und unvollständig. Deshalb beschränken wir Video Ads messen? Wie sollen Werbewir-
uns hier auf folgende Entwicklungen: kung und Werbeerfolg der Kampagne ge-
messen werden? Welche KPIs liefert das
Von 2016 bis 2018 gingen die ausgewiesenen Nettowerbeausgaben um über Video-Kampagnenreporting? Und wel-
200 Millionen Franken auf 2,96 Milliarden Franken zurück. Vor allem Print (–20 %), aber auch Radio (–9 %) und TV (–3 %) beklagten rückläufige Werbeein- che KPIs daraus sollten bei einer Video-
Werbekampagne beachtet werden? –
nahmen. Einzig die Kinowerbung sowie Online (allerdings nur Display + Rubriken,
Diese und andere Fragen im Zusammen-
ohne Search und Ads bei Nicht-Schweizer-Publishern) konnten sich um hang mit der Kampagnenplanung von
10 beziehungsweise 11 % steigern, während die Aussenwerbung etwas weniger Video Ads beantwortet der neue Leitfaden
stark wuchs (+3 %). der Fachgruppe Bewegtbild innerhalb
der IAB Switzerland.
Siri Fischer ist seit Juli 2017 Geschäfts- Fokussiert man auf die elektronischen Medien, so kam es hier hingegen in den
führerin der IGEM, der Interessengemein- Das Whitepaper erscheint im Herbst 2019.
letzten zwei Jahren zu einem leichten Wachstum um 2,5 % auf 1,551 Milliarden Es kann unter contact@iab-switzerland.ch
Noch wird Netflix in der Deutschschweiz kaum täglich genutzt schaft elektronische Medien. Parallel ist
Franken. Vor allem DOOH, aber auch die Online-Rubriken und – etwas bestellt werden. Für IAB-Mitglieder ist es
sie Miteigentümerin und Projektleiterin
beim Institut für angewandte Kommu-
weniger – Online-Display – konnten neben Kino die Verluste von Radio und kostenfrei. Nichtmitglieder erhalten den
nikationsforschung IaKom, ein Spin- TV überkompensieren.3 Leitfaden gegen einen Unkostenbeitrag
94 % mindestens gelegentliche Nutzung von 95 Franken.
off der Universität Zürich. Nach dem
wöchentliche Nutzung
Lizenziat in Medienwissenschaften und Steigende Ausgaben für Video Ads Zu den Leitfäden
91 % tägliche Nutzung Publizistik arbeitete sie bei TV3, dem Neuerdings unterscheidet die Nettowerbestatistik aber innerhalb von Display der IAB Switzerland
66 % Schweizer Privatfernsehsender von Tamedia,
nach Video Ads und Native Ads – ein Fortschritt! Wobei die Spendings für
und bei publisuisse (heute Admeira).
Anschliessend leitete sie bei Goldbach Video Ads für 2018 mit 21 Millionen Franken beziffert werden. Dies allerdings
Media (Switzerland) AG zehn Jahre die mit Vorbehalt: Die Ausgaben für Video-Werbung auf Youtube, Facebook & Co.
56 %
64 % 29 % 28 % Forschung und das Product Development sind in dieser Summe nicht enthalten. Und auch die datenliefernden Schwei-
für TV, Radio, Digital Out of Home, zer Publisher können nicht immer nach Video Ads unterscheiden. Kurz: Die 1
Mediapulse TV Data (Instar Analytics), 1. Semester
24 % Teletext und Internet-TV. 2019, TV-Total, Mo-So, 24h, all Platforms, Overnight
21 % Anstrengung, Zahlen zu Video Ads zu erheben, ist da, das Format wird aber +7, Verweildauer der Personen ab 15 Jahren in der
9% D-CH inkl. Gäste, n = 2079
Fischer nimmt seit 2017 Einsitz in der
weiterhin unterbewertet.
2
IGEM-digiMONITOR 2019, Personen ab 15 Jahren
TV Youtube Schweizer Netflix Forschungskommission der Mediapulse in der D-CH, n = 1338
WebTVs* Eine vorsichtige Schätzung von Wilmaa aus dem Jahr 2017 kommt da auf
Stiftung für Medienforschung und ist 3
Stiftung WerbeStatistik Schweiz, Werbeaufwand
seit 2018 Stiftungsrätin und Mitglied ganz andere Werte: Demnach wurde damals das Volumen des Schweizer 2017 und 2019. Vergleich der Nettowerbeausgaben
Quelle: IGEM-digiMONITOR 2019, n = 1338, Gesamtbevölkerung ab 15 Jahren in der D-CH von 2018 vs. 2016. Im Bereich Online werden nur
* Schweizer WebTVs = Zattoo, Swisscom TV, Teleboy, Wilmaa, UPC TV App & Web oder Sunrise Smart TV App des Stiftungsausschusses der Stiftung Video-Werbemarkts 2018 auf 107 Millionen Franken geschätzt. Für das Werbeausgaben für Display und Rubriken auf
(wegen zu kleiner Fallzahlen bei Wilmaa, UPC TV App & Web und Sunrise Smart TV App ist die Nutzungs- Werbestatistik Schweiz. Schweizer Publishern ausgewiesen; die Daten
häufigkeit für die Schweizer WebTVs nicht ausweisbar) laufende Jahr prognostizierte Wilmaa 122 Millionen Franken, für 2020 gar enthalten keine Aussagen zu Werbeumsätzen mit
Search, Affiliate oder auf ausländischen
137 Millionen. Plattformen wie Youtube, Facebook & Co
6 W ilma a 2019 W ilma a 2019 7
WERBUNG AUF OTT WERBUNG AUF OTT
ANGEBOTE IN «WILMAA BRINGT UNS UND
SICHEREM UMFELD UNSEREN SPONSOREN EINE
Das «TV Premium Network» der WebTVs
Teleboy, Wilmaa und Zattoo bietet neben ALLES AUS EINER
BESSERE KONTAKTQUALITÄT»
Bannern und InStream-Platzierungen auch HAND FÜR MEHR
Vor gut einem Jahr lancierte das Lifestyle-Magazin «Faces» einen
Sonderwerbeformen an. Ein paar Beispiele. RELEVANZ
eigenen Kanal auf Wilmaa mit wöchentlichen Sendungen. Stefan Berger,
Es gibt diverse Argumente, die Agenturen Herausgeber von «Faces», und Larissa Gross, Marketingleiterin von Wilmaa,
und Auftraggeber gegen Werbung auf
Schweizer OTT ab und zu ins Feld führen,
zeigen auf, was es bringt und wie die Zusammenarbeit funktioniert.
weiss Lorenzo Leutenegger, Director of
Digital Sales bei Goldbach Media.
Da wäre mal das Argument der gerin-
gen Relevanz: Die drei OTT zum gros-
sen Youtube einzeln dazuzubuchen, sei
zu aufwendig. Diesem Argument kann
Leutenegger den Wind aus den Segeln
nehmen, denn seit zwei Jahren werden
die drei OTT-Anbieter im Goldbach Video
Weshalb wurden Sie mit dem Thema Inwiefern?
Netzwerk gebündelt angeboten, was die Mode / Lifestyle auch im OnlineTV aktiv? Berger: Wir haben das Format auf die
Relevanz erhöht und die Buchbarkeit Stefan Berger: Wir produzierten zu- jüngeren Nutzer der neuen Kanäle
Beim Aufstarten von wilmaa.com erscheint ein personalisiertes Loading Ad. vereinfacht. vor auf ProSieben Schweiz rund adaptiert: Statt einer zwölfminütigen ZUR PERSON
zehn Jahre lang sehr erfolgreich eine Sendung machen wir nun kürzere
Weiter gibt es oft Diskussionen um den
wöchentliche TV-Sendung, staffel- Häppchen – einen Hauptbeitrag von
Preis. Youtube bietet mit den Bumper Ads
E
ines vorweg: Die Werbeplätze, die die drei OTT Teleboy, Wilmaa ein sehr günstiges Kurz-Spot-Angebot, weise und je zwölf Minuten lang. Doch maximal acht Minuten, dazu einige
und Zattoo den Werbekunden zur Verfügung stellen, sind nicht nur bei dem Premiumanbieter wie Teleboy, wegen des veränderten Sehverhal- Micro-Beiträge von je 45 bis 60 Sekun-
hochwertig, sondern befinden sich auch in brandsafem TV- Wilmaa oder Zattoo gemäss Leutenegger tens gingen dort die Reichweiten den, die zum Beispiel das Make-up
Umfeld. Diese Tatsache wertet die klassische InStream-Kampagne tatsächlich kaum mithalten können. nach und nach zurück, während sie oder das Hairstyling näher beleuchten.
ebenso auf wie das Channel List Ad, das prominent in der Sender- auf unseren Onlinekanälen stiegen. Larissa Gross: Unterwegs schaut die
Weil es in der Schweiz keine konsolidierte
liste platziert wird. Gleiches gilt für grossflächige Sonderwerbeformen wie das digitale Reichweitenmessung gibt, ist der
Wir wollten deshalb das Geld, das junge Generation gerne hochwertigen
Loading Ad. Letzteres überbrückt die Ladezeit des Players mit einer Werbe- Nutzen von Angeboten zur Erschliessung wir bei ProSieben bezahlten, besser «snackable Content» auf Abruf. Bei
botschaft, die personalisiert an die User ausgespielt werden kann. zusätzlicher Reichweitenpunkte unklar. investieren, indem wir unsere Inhalte FacesTV auf Wilmaa ist das möglich.
Dabei glauben die Kunden oftmals den auf Social Media und weiteren Ka- Deshalb werden die Videos auch
Weitere unique Werbeformen im OTT-Bereich sind Branded Channels, also Reichweitenangaben von Google und nälen ausspielen – etwa auf Wilmaa. sehr gut via mobile Geräte genutzt.
Facebook anstatt der unabhängigen Reich-
eigene TV-Kanäle, auf denen Werbetreibende ihren Video-Content direkt im
weitenmessung von Net-Metrix.
Umfeld der etablierten TV-Sender platzieren können. Ist kein Video-Content «Faces» hat also schon mit Bewegtbild Wer ging vor einem Jahr auf wen zu? Larissa Gross kam nach diversen Ausland-
vorhanden, bietet sich die Möglichkeit von Product Placements innerhalb Agenturen und Kunden, die den program- angefangen, bevor Videos auf dem Gross: Dass «Faces» und Wilmaa gut aufenthalten und einem Studium in
vorhandener (Influencer) Channels an (Seite 28). matischen Einkauf von Video-Inventaren Smartphone geschaut werden konnten? zusammenpassen, war von Anfang International Business Management in
über den Google Ad Stack abwickeln, Berger: Ja. Das Smartphone hat aber an klar, weil beide eine junge Ziel- Berlin und Schanghai vor fast fünf Jah-
kaufen auf diese Art merklich weniger ren in die Schweiz und war zunächst
In Entwicklung ist auch «Shopable Content», dank dem der Nutzer direkt ab alles verändert. Darauf werden nun gruppe ansprechen. Als dann auch
Video-Inventare von Dritten ein. «Das nährt beim Sheraton Zürich Hotel im Mar-
Werbespot Produkte bestellen kann (Seite 11). Dynamic Ad Insertion (DAI) ist den Verdacht, dass Google die eigenen
eher kürzere Beiträge und diese auf noch der Konzeptwechsel zum keting tätig. Seit 2017 arbeitet sie bei
ebenfalls ein Thema, also Werbung, die im Online-Stream eines TV-Senders Inventare auf seinem Marktplatz bevor- Abruf geschaut. Der Kanalwechsel online-optimierten Content kam, Wilmaa, wo sie 2018 die Leitung des
ausgetauscht wird. Mehr über diesen digitalen Spotaustausch erfahren Sie zugt behandelt», sagt Leutenegger. (knö) machte somit bei FacesTV einen haben wir uns direkt zusammen- Marketingteams übernahm.
auf den Seiten 17 und 18. (cbe) Konzeptwechsel nötig. gesetzt und überlegt, wie wir ihn
8 W ilma a 2019 W ilma a 2019 9
WERBUNG AUF OTT
unseren Usern zeigen und zielge- dem zeigen wir bei «Faces» zwischen
richtet bewerben können. den Videos unsere Werbung, wir
können damit also unser Werbe-
Wie funktioniert das Zusammenspiel inventar vergrössern.
zwischen FacesTV und dem zehnmal
jährlich erscheinenden Printmagazin? Wie macht Wilmaa auf den «Faces»-
Berger: In jeder Folge stylt ein Team Kanal aufmerksam?
aus Make-up Artist, Stylistin und Gross: Wilmaa sendet bei einer neuen
Fotograf während einer Stunde ein Folge von FacesTV mobile Push Mes- «Jeder zusätzliche Kanal
Model um. Unsere Experten bilden sages an jene User, die sich aufgrund
die Jury, die am Ende einer Staffel der Nutzungsdaten mit hoher Wahr- ist wertvoll, wenn
jeweils ein Team auswählt, das im scheinlichkeit für den Content interes-
Heft eine zehnseitige Fotostrecke sieren. Ausserdem wird mit Banner
man den passenden
machen darf. Das ist ein zusätzlicher Ads auf der Plattform auf den Content Content hat.»
Ansporn für die jungen Leute, und aufmerksam gemacht, und er wird in
für uns hat es den Vorteil, dass unter den TV-Tipp-Newsletter integriert – er
den Jungen so ein viraler Effekt ent- verschmilzt also mit dem Fernseh-
steht. Auch unsere Sponsoren aus programm und wird gleichberechtigt
Mode, Kosmetik und Lifestyle kön- neben den TV-Sendungen gezeigt.
nen wir so optimal integrieren.
Welche zusätzlichen Kooperationsmög-
Print und TV ergänzen sich also bestens. lichkeiten sehen Sie für die Zukunft?
Berger: Genau. Jedes Medium hat Berger: «Faces» experimentiert derzeit
seine Funktion: Während wir im TV mit «Shopable Content». Ein Beispiel:
die Story vom Umstylen erzählen, Wird in einem Video eine Bluse ge-
enthält das Magazin Informationen zeigt, kann man mittels einer Software
ZUR PERSON
mit längerer Halbwertszeit. Im Print daneben ein Feld einblenden, auf das
können unsere Kunden zudem schöne der User klicken kann – so gelangt er
Imagegeschichten umsetzen. direkt auf den Shop und kann sie
sich bestellen. Spannend wäre, wenn
Herr Berger, was bringt Ihnen der Kanal das auch auf Wilmaa möglich würde.
auf Wilmaa? Gross: Das ist für Wilmaa tatsächlich
Berger: In erster Linie zusätzliche eine spannende Weiterentwicklungs-
Reichweite. Zudem werden Videos option. Hohes User-Engagement-
auf OnlineTV tendenziell in ruhigeren Potenzial sehen wir als einen der Vor-
Situationen und damit aufmerksamer teile gegenüber klassischem TV, und
konsumiert als jene auf Social Media. in diesem Bereich bieten wir techni-
Deshalb bringt uns Wilmaa auch eine sche Flexibilität und Innovationswillen.
bessere Kontaktqualität, was auch
unseren Sponsoren nützt. Was sind Ihre Tipps an Publisher, die Stefan Berger (1969), Gründer und Mit-
sich ein OTT-Engagement überlegen? inhaber der Faces Media Group. Er hat
an der Universität St. Gallen (HSG) in-
Frau Gross, was hat Wilmaa vom Berger: Ich kann es nur empfehlen.
ternationales Management studiert und
«Faces»-Kanal? Jeder zusätzliche Kanal ist wertvoll, stieg nach Stationen in der Konsumgüter-
Gross: Der hochwertige, online-opti- wenn man den passenden Content und in der Finanzindustrie im Jahr 2000
mierte Content ist wie gemacht für hat. Es reicht heute nicht mehr, nur in den Verlag seines Bruders Patrick
Wilmaa. Unsere User haben damit auf einen Kanal zu setzen, man Pierazzoli ein. 2001 lancierten sie gemein-
sam das Lifestyle-Magazin «Faces», 2007
einen Grund, öfter zurückzukehren muss auf der ganzen Klaviatur spie-
kamen eigene TV-Formate hinzu. Seit
und sich länger auf der Plattform len. Und wenn man schon Bewegt- September 2019 wartet «Faces» zudem
aufzuhalten. Das Thema ist zudem bilder hat, wäre es schade, sie nicht mit einer eigenen Kreditkarte auf. Berger ist
sehr spezifisch, wodurch der Content noch auf einem Kanal wie Wilmaa Mit-Initiator des Swiss Influencer Awards.
gut getargeted werden kann. Ausser- zu zeigen. (knö)
10 W ilma a 2019 W ilma a 2019 11
WERBUNG AUF OTT
WEITERE KUNDENAUSSAGEN 28%
der 15- bis 39-Jährigen
sind bereit, für
«Überdurchschnittliche Verweildauer»
On-Demand-Inhalte
«Content is King, but distribution is Queen, and she wears the pants.» Dieses (Netflix, Amazon Prime etc.)
Zitat von Jonathan Perelman trifft bei uns auch zu: Die Distribution unserer zu bezahlen.
Videos ist genauso wichtig wie deren Produktion. Wir bringen unsere Inhalte
überall dorthin, wo unsere Zuschauer sind. OTT-Provider wie Wilmaa erfül-
len dabei eine wichtige Rolle in unserem Mix. Wir erreichen mit passenden
Inhalten auf Wilmaa eine Zielgruppe, deren Verweildauer mit unserem
Content weit über dem Durchschnitt liegt. Das erhöht die durchschnittliche
Verweildauer im ganzen Mix und damit die «time spent» mit unseren Sponsoren –
eine KPI, die – bei uns zumindest – im Begriff ist, Reichweite als wichtigste
Kennzahl abzulösen.
Christoph Büeler, Head of Video
Ringier Axel Springer Schweiz AG
«Wir lernen unsere User besser kennen»
Für uns ist OnlineTV deutlich mehr als nur ein Recycling-Kanal: Die Reichweite
unserer Videos wird gesteigert, wir können längere Videos in einem affinen
Umfeld platzieren und lernen anhand der Daten unsere User besser kennen.
Da sich Bewegtbild immer weiterentwickelt, erhalten wir unser Know-how aus
den gewonnenen Erkenntnissen und schaffen es somit, den Content an die
Nutzung der User anzupassen.
Die Inhalte müssen so aufbereitet sein, dass sie für den Konsumenten einen
konkreten Nutzen bieten – genau das machen wir mit Fooby. Wir sehen, dass
die Fooby-Inhalte auf Wilmaa deutlich länger gesehen werden als über die
Vanessa Finzer, Leiterin Werbung und
App oder die Website. Kulinarik bei Coop
«Inhalte in glaubwürdigem Umfeld»
Aussergewöhnliche Werbeformate sind für uns ebenso wichtig wie das
Erreichen potenzieller Käufer in einem affinen und qualitativ hochwertigen
Kanal. Zu oft haben wir aber erlebt, dass unsere Werbung auf Youtube und
andern Onlinekanälen in eher zweifelhafter oder unpassender Umgebung
erschien. Genau deshalb haben wir im Sommer 2018 anlässlich der FIFA-
Weltmeisterschaft auf Wilmaa einen eigenen Quöllfrisch-Channel einge-
richtet, wodurch wir beide Aspekte, die uns wichtig sind, auf einmal umsetzen
konnten: Unsere Inhalte erschienen stets in einem glaubwürdigen Umfeld.
Und erst noch auf unkonventionelle Art.
Zusätzlich schalteten wir damals auf Wilmaa das Loading Ad und ein Channel
Aurèle Meyer, Geschäftsleiter Brauerei List Ad. Dadurch waren wir in einer Zeit, in der die Plattform verstärkt genutzt
Locher AG
wurde, beim Streamen der erste Touchpoint der User – auf allen Screens!
Die Folge: Wir konnten so überdurchschnittlich viel Aufmerksamkeit generieren
und die Markenbekanntheit von Quöllfrisch steigern, was sich auch in einem
spürbar höheren Bierabsatz niederschlug.
12 W ilma a 2019 W ilma a 2019 13
BUCHEN MIT DATEN
PROGRAMMATIC-QUALITÄT
VERLANGT VON PUBLISHERN
BESSERE WERBEPLÄTZE
Programmatic Advertising weitet sich auf immer mehr Medien aus,
dank OTT auch auf den TV-Bereich. Und weil der automatisierte
Werbeplatz-Einkauf qualitative Fortschritte macht, steigen auch die
Ansprüche an die Werbeplatzierungen der Publisher. Arosa Mundartfestival – Beispiel für einen programmatisch gebuchten Banner auf Wilmaa.
G
emäss dem Marketing Forecast von Zenith Media werden in diesem Dank der Daten können die Marktteilnehmer aber auch erstmals direkt Ein-
Jahr 65 % der globalen Online-Werbeausgaben programmatisch fluss nehmen auf den Entscheid, welche der automatisiert angebotenen
abgewickelt, ein Betrag von rund 84 Milliarden US-Dollar. Im Werbeplätze sie kaufen wollen und welche nicht. Mittlerweile lassen sich
Jahr 2020 sollen es sogar 98 Milliarden US-Dollar sein. In den programmatische Kampagnen allerdings so aussteuern, dass die Abwicklung
USA, in Kanada, UK und auch Dänemark hat sich der programma- nicht nur schneller und effizienter geschieht als bei manuell gebuchten
tische Prozess zum Standard entwickelt: Rund 80 % der Online-Kampagnen Kampagnen, sondern diesen sogar qualitativ überlegen sein können.
werden so platziert. Für die Schweiz fehlen verlässliche Zahlen, der Anteil Vorausgesetzt, man arbeitet mit Dienstleistern zusammen, die die entsprechen-
«Ein Werbevideo, das «Programmatische
dürfte aber bei 25 bis 40 % der Online-Werbeausgaben liegen. den Qualitätsstandards einhalten.
der User nach nur Kampagnen lassen
DSP an SSP: «Ich will Banner …» OTT als Programmatic-Pioniere
Doch was ist Programmatic Advertising? Der Begriff beschreibt den automa- einer Sekunde Programmatic Advertising muss sich aber nicht auf Onlinewerbung beschränken. sich so aussteuern,
tisierten Werbevermarktungsprozess: Eine Partei (Advertiser) möchte einen Grosses Potenzial sehen Technologieanbieter und Agenturen auch im Bereich
Werbeplatz kaufen, die andere (Publisher) einen solchen verkaufen. Während
schliesst, wird gemäss TV, Radio, DOOH, Games und Kino. In den USA werden bereits 5 % der TV-
dass sie manuell
der analoge Prozess über Telefon und E-Mail manuell abgewickelt wird, über- heutiger Konvention Werbeausgaben programmatisch gebucht, ein Betrag von rund 3,8 Milliarden gebuchten Kampagnen
nehmen im programmatischen Prozess zwei Technologien einen grossen US-Dollar. Auch in der Schweiz gibt es im TV-Bereich erste Schritte: So kann
Teil der Prozessschritte – auf Advertiser-Seite die Demand Side Platform abgerechnet.» etwa das Bewegtbild-Werbeinventar von OTT-Anbietern wie Wilmaa oder sogar qualitativ
(DSP), auf Publisher-Seite die Sell Side Platform (SSP). Zattoo programmatisch gebucht werden. Zudem besteht beim programmati-
schen Einkauf die Möglichkeit eines Geräte-Targetings auf SmartTVs. Die damit
überlegen sein
Programmatische Technologien generieren allerdings auch zusätzliche Daten, erreichte Zielgruppe ist jedoch noch sehr klein. können.»
und die zeigen, dass ausgelieferte Anzeigen öfters so platziert werden, dass
sie gar nicht in dem für den Nutzer sichtbaren Teil der Website erscheinen Programmatic macht auch vor der Radiowerbung nicht halt: So setzen digitale
(Viewability). Oder dass die abgerechneten Seitenaufrufe auf den gebuchten Audio-Anbieter wie Spotify und Soundcloud voll auf die programmatische
Websites gar nicht von Menschen, sondern von Bots getätigt werden (Fraud). Vermarktung ihres Audio-Werbeinventars.
Oder dass die Anzeigen in imageschädigenden Umfeldern auftauchen
(Brand Safety).
14 W ilma a 2019 W ilma a 2019 15
BUCHEN MIT DATEN INNOVATION AUF OTT
So funktioniert Programmatic
MIT DYNAMIC AD INSERTIONS
FELDSCHLÖSSCHEN DROP8 GOLDBACH MEDIA TV Premium Network
TRIFFT TV-WERBUNG PRÄZIS
ADVERTISER AGENCY DSP SSP
SERVICE
PUBLISHER
TV-Werbung liefert schnelle Reichweiten in hochwertigem Umfeld, hat
PROVIDER
Zur Case Study von Drop8
und AppNexus
aber oft hohe Streuverluste. Auf WebTVs jedoch lässt sich TV-Werbung
zielgenau ausspielen – dank Dynamic Ad Insertions.
Beispiel-Kunde Feldschlösschen, hier vertreten durch Programmatic-Advertising-
Dienstleister Drop8, will auf dem «TV Premium Network» (Teleboy, Wilmaa, Zattoo)
einen Banner schalten. Das WebTV-Kombi wird vermarktet durch Goldbach Media,
deren SSP mit der DSP von Drop8 interagiert.
ZUR PERSON
D
Neue Herausforderung für Publisher och was genau ist Dynamic Ad Insertion (DAI)? DAI ist die
Doch egal ob manuell oder programmatisch gebucht – 50 % der geschalteten Umschreibung für Video-Werbeplätze, die in einen linearen TESTS BEI WILMAA,
Onlinewerbung, werden gar nie von einem Menschen gesehen. Unter anderem, Live-Stream, einen aufgenommenen Stream oder in einen Video
weil auf einer geöffneten Webseite auch jene Werbemittel geladen werden, die on Demand Content integriert und zielgruppenspezifisch ausge-
TELEBOY UND ADMEIRA
vom User noch gar nicht in den sichtbaren Bereich gescrollt wurden. Wenn spielt werden können. Auf den Zuschauer bezogen heisst das:
aber ein Werbemittel einmal geladen ist, wird es gemäss heutiger Konvention Herr A und Frau B streamen gleichzeitig dasselbe Fernsehprogramm, bekommen
Während Zattoo Dynamic Ad Insertion
auch abgerechnet. Ähnliches gilt für Werbevideos, die der User nach nur einer aber im regulären Werbeblock unterschiedliche Werbespots zu sehen, da sie (DAI) mit eigener Technologie und Platt-
Sekunde schliesst. unterschiedlichen Zielgruppen angehören. form umsetzt und selbst vermarktet,
verfügen Wilmaa und Teleboy derzeit
Dem machen nun die sogenannten Guaranteed Outcomes ein Ende – Tools, Sam Lutz befasst sich seit 14 Jahren mit Damit ein Distributor (hier ein WebTV oder eine App) den linear ausgestrahlten noch nicht über entsprechende Mög-
Onlinewerbung. Seine ersten Erfahrun- lichkeiten. In den letzten Monaten
die Programmatic-Technologie mit Machine Learning verbinden und so die Spot im Stream ersetzen kann, sind zwei Dinge nötig: Der TV-Sender muss als
gen sammelte er bei Bluewin mit dem wurden aber technische Tests mit
Demand Side Platform befähigen, die Display Impressions erst dann abzu- Management des Adservers. Es folgten
Rechteinhaber damit einverstanden sein und die entsprechenden Spots im Goldbach Media durchgeführt. Beide
rechnen, wenn diese auch tatsächlich sichtbar waren. Und die Video- Stationen bei verschiedenen Publishern linearen Programm freigeben. Und er muss Beginn und Ende eines Spots mit Seiten bestätigen jedoch, dass der Zeit-
Einblendungen erst dann zu zählen, wenn sie zu Ende geschaut wurden. In und Agenturen, unter anderem beim einem für das menschliche Ohr unhörbaren Ton markieren. Erst diese Marker punkt zur Einführung eines neuen, buch-
diesem Zusammenhang spricht man deshalb nicht mehr von Display Digitalvermarkter Audienzz als Head of ermöglichen es der DAI-Technik des Distributors, einen für eine bestimmte baren Produkts derzeit noch offen sei.
Impressions, sondern von Views und Completed Video Views. Programmatic. Anfang 2018 gründete Zielgruppe vorgesehenen Spot einzupassen.
er das Unternehmen Drop8, das als Unter dem Namen «Addressable TV»
Consultant und Full-Service-Agentur für realisierte auch Admeira erfolgreich ei-
Die erwähnten Tools sind mittlerweile so genau, dass auch darauf abgerech- programmatische Werbung auftritt. WebTV-Reichweite monetarisieren nen ähnlichen Test im Live-Signal mit
net wird. Wobei die (allerdings nicht MRC-zertifizierte) DSP-Technologie von Aus Sicht der Werbetreibenden hat die DAI-Technik den Vorteil, dass sie dem dem Sender TF1, SwisscomTV und dem
AppNexus by Xandr derzeit die einzige ist, die über diese Features und Lutz ist Leiter der Fokusgruppe Pro- klassischen linearen TV alle Vorteile digitaler Werbemöglichkeiten zukommen Kunden Facchinetti Automobiles. Doch
Abrechnungsart verfügt. Andere Anbieter dürften aber bald nachziehen. grammatic bei der IAB Switzerland sowie lässt – zumindest dann, wenn jeder User einen «individuellen Content Stream» das Ausspielen zielgruppenspezifischer
Member of the Programmatic Trading TV-Werbung im Livesignal ist aktuell nur
nutzt (Unicast Stream).
Committee bei der IAB Europe. Er doziert privaten TV-Sendern ohne Konzession
Die Guaranteed Outcomes haben den Vorteil, dass Publisher das Inventar unter anderem an den Universitäten erlaubt, der SRG und andern konzes-
weiterhin auf TKP-Basis verkaufen können, allerdings setzen die maschinellen Zürich und Basel zum Thema Program- DAI bietet aber auch Vorteile für TV-Sender: Sie könnten damit nun ihre sionierten TV-Veranstaltern ist diese
Entscheidungen der DSP die Publisher mächtig unter Druck, Position und matic Advertising. WebTV-Reichweiten noch anderweitig monetarisieren. Das ist insofern ein Werbeform untersagt. (knö)
Qualität ihrer Werbeplätze rasch zu verbessern. grosser Schritt, da es bisher weder der Mediapulse in der Schweiz noch der
16 W ilma a 2019 W ilma a 2019 17INNOVATION AUF OTT AD FRAUD
«Es ist immer der Sender, der durch
«BRAND SAFETY IST EIN
Verträge mit den Distributoren vorgibt,
was wann ausgetauscht werden kann.»
VOM KUNDEN VORGEGEBENER
MASSSTAB»
Viewability, Ad Fraud und Brand Safety werden nach wie vor heiss
AGF in Deutschland gelungen ist, die Reichweiten der einzelnen WebTV-
diskutiert. Cedrick Wolf, Head of Digital Technology & Transformation bei
Angebote in der TV-Währung valide und vollumfänglich auszuweisen. Omnicom Media Group Schweiz, zeigt auf, wo die grössten Probleme sind
In den USA wird die DAI-Technik bereits seit Jahren für «regionalisierte TV-
und weshalb auch Auftraggeber von der Sache etwas verstehen müssen.
Werbung» eingesetzt, indem Distributoren einen Spot oder Teile eines Werbe-
blocks im linearen Signal eines TV-Senders mit lokaler Werbung austauschen.
Zattoo bietet sich in diesem Zusammenhang den TV-Sendern als technischer
Dienstleister an. Die von Zattoo entwickelte DAI-Technik kann auch von Dritten
(WebTVs) und von TV-Sendern selbst eingesetzt werden. So nutzen beispiels- Gemäss dem Meetrics Benchmark Report schen Seiten platziert ist! Zudem ist
weise TELE5 in Deutschland oder der Internetsender RocketBeans in der ZUR PERSON zu Viewability hat sich in der Schweiz dem Report zu entnehmen, dass
Schweiz bei der Verbreitung ihres TV-Signals in ihrem Web-Angebot und die Sichtbarkeit von Onlinewerbung 2018 nicht in allen Ländern die gleichen
ihren Apps die Zattoo-DAI-Technik. leicht verbessert, sie liegt aber immer Formate gemessen wurden. Beim
noch 5 bis 12 Prozentpunkte unter dem Halfpage Ad, Skyscraper und Medium
Die Signalintegrität ist dabei vollumfänglich gewährleistet. Das heisst: Es ist europäischen Durchschnitt 1. Arbeiten Rectangle haben wir im europäi-
immer der Sender, der durch Verträge mit den Distributoren vorgibt, was wann hiesige Agenturen schlechter? schen Vergleich gar deutlich bessere
ausgetauscht werden kann. Und er allein setzt die Marker. Cedrick Wolf: Nein, auf die Viewability Werte und liegen mit einer Viewtime
haben wir Agenturen wenig Einfluss, von 26,1 Sekunden deutlich über
Bakom muss über DAI-Technik informiert werden sie hängt grösstenteils davon ab, wo anderen Ländern.
Als Kooperationsmodell bietet sich an, was in den USA längst üblich ist: ein Publisher die Werbung auf seiner
Distributoren (hierzulande etwa die WebTVs, SwisscomTV oder SunriseTV) Website einbaut und wie diese Was kann eine Agentur punkto
«Punkto Viewability
refinanzieren sich den erkauften oder lizenzierten Stream Content, indem sie geladen wird. Es gibt beispielsweise Viewability tun?
einen oder zwei für die Distributionsvermarktung freigegebene Spots pro Sites, die den ganzen Inhalt auf Wir haben Tools – etwa Meetrics sind Schweizer
Block im Markt anbieten. einmal laden, also auch jenen Teil, oder Integral Ad Science, dann
Oliver Knappmann ist Chief Sales Officer der nicht im sichtbaren Bereich liegt. Tools aus dem Google-Technologie- Publisher eher
Rundfunkrechtlich gibt es dabei – zumindest für nicht konzessionierte bei Zattoo. Er bringt über 15 Jahre Werbemittel, die sehr weit unten Universum und seltener auch Moat –,
Sender – keine Barrieren: Das Bundesamt für Kommunikation verlangt einzig, unternehmerisch geprägte Erfahrun- platziert sind, werden aber oft gar mit denen wir messen können, wie
vorbildlich.»
gen aus der Online-Mediabranche mit
dass ihm der Einsatz der DAI-Technologie angezeigt wird. nicht gesehen – und trotzdem ge- gut die Viewability einer Website ist.
und war in unterschiedlichen Unterneh-
men stets leitend tätig. Er war Managing messen. Dann können wir den Publisher
Neben rechtlichen und der technischen Komponente sind natürlich die Nutzer- Director bei dem weltweit grössten auffordern, an seiner Viewability zu
daten von WebTVs (Distributoren) für die erfolgreiche und hochpreisige Medianetzwerk, Gründer und Vorstand Heisst das, dass Schweizer Publisher die arbeiten. Im schlimmsten Fall können
Vermarktung essenziell. Nur mit relevanten Daten lässt sich ein Gegengewicht eines Video-Ad-Netzwerks sowie Gründer Werbung stiefmütterlicher behandeln Seiten aus der Berücksichtigung
und Geschäftsführer einer Performance
zu amerikanischen Konzernen wie Facebook oder Youtube in der Vermarktung und schlechter platzieren als anderswo? herausgenommen werden.
Marketingagentur für den Mittelstand.
erzielen. Hinzu kommen Vorteile wie Markensicherheit, vertrauenswürdige Oliver Knappmann verfügt über einen
Nein, Schweizer Publisher sind eher
Inhalte und die Möglichkeit zur zielgruppengenauen Ansprache. DAI ist somit Abschluss als Diplomierter Kaufmann vorbildlich, sie berücksichtigen auch Wie messen diese Tools?
eine Möglichkeit, wie sich die beiden Welten Digital und TV für die gesamte der Universität Dortmund. die User Experience. Schauen Sie Das Grundprinzip ist ähnlich: Jedem
Branche sinnvoll kombinieren lassen. mal, wie viel Werbung auf ausländi- Werbemittel, das von unserem Ad
18 W ilma a 2019 W ilma a 2019 19AD FRAUD
«Man muss für jeden Brand genau
definieren, was für ihn ein
schädigendes Umfeld sein kann.»
Um die Brands in möglichst sicherem Werbeumfeld zu platzieren, müssen Agentur, Auftraggeber und Publisher eng zusammenarbeiten.
Server ausgeliefert wird, geben Meetrics und stellen so fest, woher er Science oder Moat, die innert Milli- Ich möchte die beiden Begriffe un-
wir ein kleines Script mit. Auf der kam. Wir können auch ausmachen, sekunden die Inhalte von Websites gern vermischen, denn Brand Safety
Website, auf der das Werbemittel ob unsere Werbemittel wirklich auf feststellen und uns Einblicke darüber ist ein vom Kunden vorgegebener
erscheint, misst das Script dann, einer Website geladen werden oder geben, ob der Inhalt brand-sicher ist Massstab, an den sich alle halten
ob es im sichtbaren Bereich ist oder ob bloss ein Bot das Laden simuliert. ZUR PERSON oder nicht. Darüber können wir die müssen, die seine Werbung betreuen.
nicht. Doch jedes Tool hat seine Aktuell liegt der Fraud Traffic im Werbe-Aussteuerung optimieren. Richtig ist aber, dass es immer
Eigenheiten, die man kennen muss. einstelligen Prozentbereich. darum geht, für jeden einzelnen
Bei den unzähligen Werbemitteln Trotzdem stellte 2018 eine Studie von Kunden die richtigen Zielgruppen
und den vielen Geräten, auf die Brand Safety ist das dritte Thema, Ebiquity und Zulu5 fest, dass 76 % anzupeilen. «Wir können einen
sie ausgeliefert werden, kommt es wenn es um qualitativ gute Online- der Top-100-Werbungtreibenden in der
deshalb bei Parallelmessungen nicht werbung geht. Worin besteht hier DACH-Region von Werbeplatzierungen in Welche Bewegtbild-Medien sind denn in
Publisher auffordern,
immer zu identischen Resultaten. das grösste Problem? nicht markensicheren Umfeldern betroffen Sachen Brand Safety besonders heikel? an seiner Viewability
Ich glaube, in der Definition, was Brand waren 2. Da stimmt doch etwas nicht. Im Digitalen haben wir das grösste
Was es den Werbekunden nicht gerade Safety ist, denn man muss für jeden Da sind wir wieder beim Definitions- Risiko, in nicht brand-sicheren zu arbeiten.»
einfach macht! Brand genau definieren, was für ihn problem: Ich kenne Zulu5 – das Tool Umfeldern platziert zu werden.
Das ist so. Da es kein Branchentool ein schädigendes Umfeld sein kann. arbeitet mit einer bestimmten Defini- Allerdings sind hier auch die Kontroll-
gibt, das alles kann und von allen tion darüber, was ein brand-sicheres mechanismen am weitesten ausge-
verwendet wird, sind die Auftragge- Somit ist für Brand Safety eine Umfeld ist und was nicht. Und diese baut. TV ist rein nach Umfeldern
ber gefordert, sich das nötige Wis- intensive Abstimmung zwischen Cedrick Wolf studierte an der Hochschule Definition handhabt es für alle aufgebaut, deshalb muss man auch
sen anzueignen, damit wir mit ihnen Kunde und Agentur nötig? Karlsruhe Wirtschaftsinformatik, bevor Brands einheitlich. Das aber greift hier definieren, welches die brand-
auf Augenhöhe über die Resultate Ja. Wir bei OMG arbeiten mit er vor zwölf Jahren im digitalen Wer- zu kurz: Für den einen ist Werbung sicheren Umfelder sind. OTT würde
diskutieren und diese korrekt inter- Whitelists, die vorgeben, welche bemarkt startete. Nach Stationen auf im Umfeld eines Berichts über De- ich dem gleichsetzen, jedoch muss
Agentur-, Publisher- und Technologie-
pretieren können. Websites für den Kunden gebucht mos zum Frauenstreik akzeptabel, hier wie im Digitalen genau geschaut
anbieterseite verantwortet er seit April
werden dürfen, ebenso mit Black- 2019 digitale Technologie- und Trans-
für den anderen ist das zu extrem. werden, über welche Quelle die
Wie geht OMG gegen Ad Fraud vor? lists, die bestimmte Websites aus- formationsthemen bei Omnicom Media Werbung ausgeliefert wird. (knö) 1
www.ebiquity.com/media/1938/ebiquity-2018-
Wir analysieren den Traffic mit Tools schliessen. Und auch hier nutzen wir Group Schweiz (OMG). Geht es denn bei Brand Safety letztlich report-brand-safety-german.pdf
unseres Ad Servers oder auch mit die Tools von Meetrics, Integral Ad nur um präziseres Zielgruppen-Targeting? 2
www.meetrics.com/en/benchmark-reports/
20 W ilma a 2019 W ilma a 2019 21SOCIAL MEDIA
34% IN SOZIALEN MEDIEN
der Schweizer Bevölkerung haben
schon etwas gekauft, das
auf Facebook beworben wurde.
SIND INFO-HÄPPCHEN NÖTIG
Wer mit den Menschen kommunizieren will, muss dies auch über
Soziale Medien tun. Doch über welche? Und wie? Claudia Dörr und
Marleen Albert von dreifive geben Tipps.
Millionen Menschen in der Schweiz surfen zumin-
ZUR PERSON dest ab und zu auf den sozialen Netzwerken Whats-
App, Instagram, Facebook, YouTube & Co.1 Und weil
das Jahr 2019 ganz im Zeichen der Mobile Only
Apps steht, überrascht es nicht, dass WhatsApp
der absolute Spitzenreiter in Bezug auf Nutzerzahlen
ist. Denn mittels dieser App kann eine sehr breite und vor allem generationen-
übergreifende Zielgruppe angesprochen werden, im Gegensatz etwa zu Tik-
Tok, das bei einem sehr jungen Publikum (13- bis 20-Jährige) relevant ist.
Social Media verändert die Kommunikation – laufend
Bei der Nummer 1 unter den Social-Media-Plattformen WhatsApp stehen
dieses Jahr grosse Veränderungen in der Kundenkommunikation an. 2 Ein
Beispiel: Viele Unternehmen senden ihren Followern News, Updates und
Umfragen aufs Smartphone. Doch ab dem 7. Dezember 2019 duldet Whats-
App dieses Newslettering nicht mehr, weshalb Unternehmen nun schnell
Claudia Dörr arbeitet seit 2015 bei drei- vom Push-Verfahren auf einen Pull-Channel umstellen müssen.
five und ist als Teamleiterin im Bereich
Social Media tätig. Dabei berät sie
Unternehmen wie beispielsweise Coop Mitte Jahr hat aber auch Facebook auf sich aufmerksam gemacht – mit der
Hello Family, JOOP! oder PWC punkto Absicht, weltweit eine virtuelle Währung namens Libra samt Zahlungsmöglich-
Strategie. Vor ihrer Anstellung bei dreifive keiten einzuführen. Damit könnte dann der User Produkte kaufen und bezahlen,
war sie bei anderen Agenturen als ohne die Plattform verlassen zu müssen. Klar, dass dies für eine intuitive Customer
Beraterin in den Bereichen Social Media
Journey sorgen würde und Facebook wieder attraktiver machen könnte.
sowie Online und Content Marketing. Ihr
Bachelor- und Masterstudium «Medien
und Kommunikation» absolvierte sie an Videos auf Social Media sind beliebt
der Universität Augsburg. Die wachsende Zahl Menschen und Unternehmen, die den Schritt in die sozia-
len Netzwerke wagen, widerspiegelt sich in der Zunahme der ausgespielten
22 W ilma a 2019 W ilma a 2019 23SOCIAL MEDIA INFLUENCER MARKETING
WhatsApp läuft allen den Rang ab
INFLUENCER POSTEN
IMMER MEHR STORYS
Anzahl User in Mio.
WhatsApp Youtube Snapchat Pinterest
1,4 0,9
6,5 5,5 UND VIDEO-CONTENT
Facebook LinkedIn Xing
1,2 0,9
3,8 Derzeit herrscht Goldgräberstimmung im Influencer-Markt, doch es
Instagram Twitter TikTok*
ZUR PERSON ist nicht alles Gold, was glänzt – weder bei den Influencern selbst noch
0,9 0,4
2,5 bei den Agenturen, die mit ihnen arbeiten. Fabian Plüss, Co-Founder
Quelle: IGEM
der grössten Schweizer Influencer-Agentur und -Plattform, schafft Übersicht.
* Quelle: NZZ. Inoffizielle Nutzerzahlen, nur für Deutschland verfügbar.
Die Xeit GmbH hat sie aber für die Schweiz umgerechnet.
K
ingfluencers hat bis heute rund 2000 Influencer-Profile – vorwie-
Social Ads. Die Folge: Täglich scrollen sich die Nutzer durch «meterlange» gend auf Instagram – identifiziert, die zum einen gewisse Qualitäts-
Newsfeeds und überfliegen die Inhalte meist nur. Wer in dieser Informations- kriterien erfüllen und zum andern auch gerne Influencer Marketing
flut auffallen will, muss sich etwas einfallen lassen. betreiben. Sie weisen zwischen 5000 und 5 Millionen Follower
Marleen Albert, Head of Social Media bei aus. Rund 50 % von ihnen arbeiten mittlerweile mit Storys und
Damit Content ankommt, muss er unterhalten, emotionalisieren und einen dreifive, arbeitet seit über fünf Jahren bei Videos, Tendenz steigend. Denn Instagram, das sich als Alternative zu Youtube
Mehrwert bieten – dabei liegen Videos voll im Trend. Dies zeigen sowohl die der digitalen Performance-Agentur von positionieren will, fördert mit der Story- und neu auch mit der Instagram-
Goldbach. Dort ist sie verantwortlich für
Zugriffszahlen als auch ein Report von Hubspot. Demnach zieht die Hälfte der TV-Funktion das Posten von Videos, zudem werden Letztere gegenüber Fotos
das Social-Media-Team in Zürich. Davor
User (54 %) generell Videos vor, und 34 % wünschen explizit Videos auf Social war Albert beim Zürich Openair als Com-
privilegiert angezeigt und verbreitet. «Das haben auch Auftraggeber erkannt:
Media.3 Ferner gilt der «snackable»-Grundsatz: Der Content muss schnell munity Managerin und bei MTV Schweiz Gerade weil Storys und Videos besser performen, wünschen die Kunden
konsumierbar sein. Besonders wichtige Informationen sollten kurz und knackig als Junior-Online-Managerin tätig. immer häufiger, dass die beauftragten Influencer in diesen Formaten posten»,
verpackt sein sowie gleich zu Beginn ausgespielt werden, da die Social-Media- weiss Fabian Plüss. KEIN PROBLEM MIT
Nutzer zum schnellen Swipen neigen. Das gilt für Texte und erst recht für FAKE FOLLOWERN
Bewegtbild-Botschaften. Verschiedene Arten von Influencer-Agenturen
1
https://de.statista.com/statistik/daten/ Auf Seite der Anbieter, die Influencer Marketing betreiben, ist der Markt stark
studie/529765/umfrage/internetnutzer-vs-social- Verschiedentlich kam es schon vor,
Storytelling-Strategien tun not media-nutzer-in-der-schweiz/
fragmentiert, Plüss unterscheidet nach etwa sechs Servicetypen. Da sind
Heute werden Usern häufig auf den unterschiedlichen Social Media Channeln
2
https://de.statista.com/statistik/daten/ zunächst spezialisierte Technologie-Agenturen, zu denen sich auch King- dass Influencer mit Fake Followern
studie/520144/umfrage/nutzer-sozialer-netzwerke- aufgeflogen sind. Fabian Plüss winkt
crossmedial identische Inhalte angezeigt. Die Kunst besteht jedoch darin, die in-der-schweiz/ fluencers zählt. Sie verfügen über Agenturleistungen, eine eigene Plattform
3
https://onlinemarketing.de/news/video- jedoch ab: «Fake Follower sind fast
Botschaften kanalspezifisch zu optimieren und die jeweiligen Formate und content-hubspot-report und Technologie sowie über First-Hand-Influencer-Daten. Letzteres liefert der kein Problem mehr, man kann sie sehr
technischen Möglichkeiten zu nutzen – denn die User wollen nicht auf jedem – www.mcschindler.com/content/ Influencer direkt per Screenshot ab seinem Account – gemäss Plüss «das einfach ausfindig machen, wenn man
uploads/2019/06/2019-Xeit-Factsheet-social-
Kanal das Gleiche sehen! In der Redaktionsplanung sollten deshalb Storytelling- media-studie-2019_factsheet.pdf Sicherste, was es derzeit auf dem Markt gibt». Weiter existieren reine Influencer- mit dem richtigen Partner zusammen-
– http://mediachange.ch/media//pdf/publications/ arbeitet.» Dennoch warnt er: «Daten
Strategien für jede einzelne Plattform formuliert werden – natürlich immer mit Verbreitung_und_Bruchlinien_2017.pdf Marketing-Plattformen mit wenig oder keinen Agenturleistungen, aber eigenen
– www.nzz.ch/feuilleton/social-media-nutzung- sind nicht gleich Daten. Man sollte zwin-
dem Fokus auf die entsprechende Zielgruppe. facebook-verliert-instagram-legt-zu-ld.1454032
Selfservice-Tools und Influencer-Daten von Crawlingdiensten. Kingfluencers
gend mit Ersthanddaten der Influencer
– www.basicthinking.de/blog/2019/02/11/ zählt etwa Picstars oder die deutsche Agentur Reachbird dazu. Eine dritte
tik-tok-unternehmen/ arbeiten und sich nicht auf Massen-
Zusätzliche Reichweiten können generiert werden, indem man eine Social- – www.tagesanzeiger.ch/digital/social-media/ Gruppe Agenturen arbeitet mit externen Tools, wobei gemäss Plüss bisweilen tools verlassen, die undurchsichtige
ihre-kinder-werden-diese-app-lieben/
Media-Kampagne verlängert und den Content entsprechend auch als PreRoll story/12128089 unklar ist, woher die Daten stammen. Als vierte Anbieter macht er reine Hochrechnungen machen.»
– https://alike.ch/soziale-netzwerke-
auf einer OTT-Plattform schaltet. in-der-schweiz-die-liste/ People Manager aus, die Influencer unter Vertrag haben und diese in kleineren
24 W ilma a 2019 W ilma a 2019 25Sie können auch lesen
