Innovationskommunikation 2.0- Das Beispiel Apple iPhone
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Kommunikation
Produktfotos mit freundlicher
Genehmigung von Apple
Innovationskommunikation 2.0 –
Das Beispiel Apple iPhone
Das iPhone ist laut TIME Magazine die Innovation des Jahres 2007. Über das innovative Telefon wurde intensiv in den
digitalen und analogen Medien berichtet. Apple schaffte es im Gegensatz zu vielen Konkurrenten durch eine gezielte
Innovationskommunikation bei potenziellen Käufern bereits weit vor der offiziellen Markteinführung Wissen über den
Namen, das Design und die Funktionalitäten des iPhones aufzubauen.
Bettina Maisch | Miriam Meckel
D er Mobilfunkmarkt befindet sich seit
Jahren in einer kontinuierlichen Um-
bruchs- und Wachstumsphase. Aufgrund
nahme (Adoption) der Innovation zu einem
entscheidenden Erfolgsfaktor, denn durch sie
lassen sich fünf Phasen der Adoption nach
sitive Bestätigung der Entscheidung (Confir-
mation) erhalten.
Die Schwierigkeiten bei der Kommunika-
technischer Weiterentwicklungen und eines Rogers (2003) strategisch gestalten. Ziele tion von Innovationen liegen nach Zerfaß
veränderten Konsumentenverhaltens bringen hierbei sind, die relevanten Zielgruppen über (2006) darin begründet, dass die kommuni-
Hersteller kontinuierlich Geräte in neuer Op- die Existenz der Innovation zu informieren kative Vermittlung von Innovationen eine
tik und mit umfangreicheren Funktionali- und ein konkretes Vorstellungsbild aufzubau- Rechnung mit mehreren Unbekannten ist:
täten auf den Markt. Angesichts hoher Ent- en (Knowledge, siehe auch Schmid/Lyczek ■ Neuartigkeit: Bei Innovationen handelt es
wicklungskosten sowie steigendem globalen 2006). Die Zielgruppe muss dabei sowohl ra- sich um eine vorher nicht bekannte oder
Wettbewerbsdruck aufgrund immer kürzer tional als auch emotional überzeugt werden noch nicht umgesetzte Zweck-Mittel-Kom-
werdender Innovationszyklen müssen Unter- (Persuasion), damit eine Annahme der Inno- bination (Pleschak/Sabisch 1996). Sie kann
nehmen – auch in der Mobilfunkbranche – vation erfolgen kann (Decision). Zudem Ressentiments gegenüber Neuem zur Fol-
ihre Innovationen in möglichst kurzer Zeit in muss kommuniziert werden, wo die Innova- ge haben und Unwillen auf der Nutzersei-
die Zielmärkte hineinbringen (Beyer/Seidel tion zu erhalten ist und wie sie angewendet te hervorrufen, sich an ein neues Produkt
2007). Hierbei wird die Innovationskommu- wird (Implementation). Abschließend sollte mit veränderten Anforderungen zu ge-
nikation zur Verbreitung (Diffusion) und An- die Zielgruppe nach erfolgtem Kauf eine po- wöhnen.
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Innovationskommunikation 2.0 – Das Beispiel Apple iPhone
■ Komplexität: Je höher der Innovationsgrad Bei der Innovationskommunikation gilt rüchte finden über Webseiten wie MacRu-
eines Produktes, desto komplexer und abs- es nach Zerfaß (2006) drei Aspekte zu be- mors.com, AppleInsider.com oder Apfel-
trakter erscheint es der Zielgruppe. Dies achten: Es müssen positive Nachrichtenwerte wahn.de immer häufiger ihren Weg in die
hat zur Folge, dass der Produktnutzen oft konsequent herausgearbeitet und mangeln- Massenmedien. Bereits im Dezember 1999
nicht direkt ersichtlich und auch nur de Faktoren kommunikativ aufgefangen wurde bekannt, dass Apple die Internetdo-
schwer vermittelbar ist. werden. Für die unterschiedlichen Medien main iPhone.org registrierte und im Oktober
■ Niedrige Anschlussfähigkeit: Aufgrund der muss eine formatge-
Neuartigkeit und Abstraktheit von Innova- rechte Aufbereitung
tionen kann die Zielgruppe nicht auf beste- und Visualisierung er- „Aufgabe der Kommunikation ist es,
hendes Kontextwissen (z. B. Erfahrungen folgen, und neben den Zielgruppen die Innovation verständlich
mit ähnlichen Produkten) zurückgreifen. Massenmedien sollen und attraktiv zu vermitteln.“
■ Hoher Unsicherheitsgrad: Die genannten auch andere Wege der
Faktoren begründen häufig eine hohe Un- direkten und indi-
sicherheit auf Konsumentenseite sowie ein rekten Kommunikation genutzt werden. 2002 die Marke in verschiedenen Ländern
fehlendes Vertrauen in die Innovation, das Claudia Mast (2006) sieht als Erfolgsfak- anmeldete. Mitte 2006 wurden die Gerüchte
in eine abwartende Haltung münden kann toren für die Vermittlung von Innovationen um einen „iPod mit Telefon-Funktionen“
(Leapfrogging Behaviour, Pohl 1996). vor allem Aktualität, eine attraktive und ver- stärker, angefacht durch Meldungen von Ana-
Mit diesen Rahmenbedingungen sind ent- ständliche Sprache und die Kommunikation lysten, die Apples Suche nach geeigneten Her-
sprechende Herausforderungen für die Kom- des Nutzwertes, erläutert durch konkrete stellern und Patentanmeldungen des Unter-
munikation von Innovationen verbunden, Beispiele. Bei der Einführung des iPhones nehmens in diesem Sektor registrierten. Als
die sich besonders im Kontakt zu den End- zeigte sich jedoch, dass auch Aspekte wie zum Jahresende in Weblogs bereits Angaben
kunden manifestieren. Am Beispiel der Gerüchte und deren virale Effekte im Inter- zum Produktnamen und zu einzelnen Fea-
Markteinführung des iPhones lassen sich eine net sowie die Inszenierung und Dramaturgie tures veröffentlicht wurden, reagierte Apple
Reihe von Erfolgsfaktoren für die Innovati- der Innovationskommunikation einen mit Abmahnungen aufgrund einer nicht ge-
onskommunikation ableiten. wichtigen Beitrag zum Medien- und Ver- nehmigten Verbreitung von urheberrechtlich
kaufserfolg des Gerätes geleistet haben. geschütztem Material. Solch eine restriktive
Reaktion ist kommunikativ gut geeignet, Spe-
Innovationskommunikation kulationen anzufachen und die Spannung
für das iPhone: Geburt eines Stars Gerüchte und virale Effekte weiter steigen zu lassen (Langner 2007).
Durch die Kommunikationspolitik von
Das iPhone ist ein Smartphone, das nach An- Viral verbreitete Gerüchte sind ein fester Be- Apple, Informationen nur peu à peu an die
gaben von Apple drei Produkte in einem ver- standteil der Kommunikation bei Apple. So Öffentlichkeit zu geben, lenkt das Unterneh-
eint: „ein revolutionäres Mobiltelefon, einen begann auch die Geschichte des iPhones weit men die Aufmerksamkeit auf sich und seine
iPod mit berührungssensitivem Breitbild- vor der offiziellen Lancierung. Über das In- Produkte und weckt die Neugierde des Ziel-
Display und ein Internet-Kommunikations- ternet werden die Marktaktivitäten von Apple publikums. Das Phänomen, dass solche Ge-
gerät“ (Apple 2007). Die Produktinnovation von Journalisten, Analysten und Fans genau rüchte auch ohne eine Verifizierung durch
wurde am 9. Januar 2007 der Öffentlichkeit beobachtet. Die daraus resultierenden Ge- das Unternehmen den Weg in die klassischen
vorgestellt, der Verkaufsstart in den Vereinig-
ten Staaten folgte am 29. Juni 2007. Der Sie-
geszug des iPhones, sowohl im Hinblick auf Abb. 1 Elemente erfolgreicher Innovationskommunikation
die Medienresonanz als auch in Bezug auf die
Absatzzahlen, ist einem erfolgreichen Inno- Gerüchte und
vationsmarketing (Trommsdorff/Steinhoff virale Effekte
2007) zu verdanken. Das Produkt selbst hat Direkte und indirekte Inszenierung und
durch die Kombination von Mobiltelefon und Kommunikation Dramaturgie
Multimediagerät, technischer Raffinesse und
Visualisierung Elemente erfolgreicher Aktualität
ästhetischem Design mehr Berichterstattung
Innovationskommunikation
generiert als jedes andere mobile Endgerät.
Doch auch Distributionspolitik (exklusive Formatgerechte Positive
Aufbereitung Nachrichtenwerte
Vermarktung, künstliche Verknappung),
Preispolitik (oberes Preissegment) und vor Attraktive und Kommunikation
allem die Kommunikationspolitik leisteten verständliche Sprache des Nutzwertes
einen strategisch sinnvollen und synergieför-
dernden Beitrag.
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Kommunikation
Medien und den sogenannten Qualitätsjour- Abb. 2 Werbespot „hello“ lenkte Steve Jobs ein und bot den Erstkäufern
nalismus finden, ist besonders bei Apple zu einen 100 US-Dollar-Gutschein als „Entschä-
beobachten. Dabei ist unklar, welche Gerüch- digung“ an (McNulty 2007).
te von Apple eventuell selbst gesetzt und ge-
zielt durch Unternehmensmaßnahmen ver-
stärkt wurden. Direkte und indirekte Kommunikation
Apple legte einen Schwerpunkt auf die indi-
Inszenierung und Dramaturgie rekte Kommunikation über Medien- und
Pressearbeit sowie eine klassische Werbe-
Apple inszenierte die Markteinführung des kampagne. Der Startschuss erfolgte jedoch
iPhones als „Big Bang“. Der CEO von durch direkte Kommunikation: Auf einer me-
Apple, Steve Jobs, stellte die Innovation in dienwirksamen Fachveranstaltung stellte der
seiner Keynote auf der Macworld in San als charismatisch geltende Steve Jobs das
Francisco am 9. Januar 2007 vor – knapp iPhone vor. Über Onlinestreams verbreiteten
ein halbes Jahr vor dem Verkaufsstart. Ne- Erst in der darauffolgenden Kampag- sich die Informationen zum iPhone im Inter-
ben den Anwesenden im Saal erhielten nenstufe ging Apple auf weitere Nutzenas- net schnell und flächendeckend.
Tausende weiterer Zuschauer über ein In- pekte des Gerätes ein. In dem Spot „So“ Auf der Webseite von Apple, einem zentra-
ternetstreaming Live-Informationen zu wurde in Nahaufnahme dargestellt, wie len Bestandteil der Innovationskommunika-
dem Design, den Produktvorteilen und den ein Benutzer sich durch die Menüführung tion, konnten Interessierte nach dem Launch
Funktionalitäten des iPhones sowie Anga- des iPhones bewegt. Potenziellen Käufern alle relevanten Produktinformationen abru-
ben zu Verkaufsstart und Preis. Online- wurde „so“ ein klares Vorstellungsbild von fen. Durch die TV- und Print-Kampagne so-
und Printmedien griffen das Thema auf der Innovation vermittelt und ihnen wur- wie die ausführliche Berichterstattung in den
und berichteten intensiv über das „revolu- den zugleich die Funktionalität und Be- klassischen Medien erreichte Apple ergän-
tionäre“ Handy. dienung des Gerätes nahegebracht. zend die breite Masse.
Weitere dramaturgische Bausteine waren
der Zeitpunkt, die inhaltliche Aussage sowie
die gestalterische Umsetzung der Launch- Aktualität und positive Kommunikation des Nutzwertes
kampagne des iPhones. Auch wenn der Nachrichtenwerte
Schwerpunkt der Innovationskommunikati- Apple gelang es in der Kommunikation, neben
on auf den Public Relations lag, so wurde sie
Apple hielt die Kommunikation über das ästhetischen und emotionalisierenden Fak-
von einer klassischen Kommunikationskam- iPhone stets aktuell durch kontinuierliche toren auch den Nutzen des iPhones zu vermit-
pagne mit TV-Werbespots und Printanzeigen Pressearbeit mittels Ankündigungen neuer teln. Zu Kommunikationsbeginn demons-
begleitet. Produktfeatures und Erfolgsmeldungen zum trierte Jobs in seiner Keynote anschaulich,
Verkauf des Gerätes. Dies worin die revolutionäre Neuheit des iPhones
trug dazu bei, dass für die besteht und worin sich dieses maßgeblich von
„Medienwirksame Events sind
Medien wiederkehrend Konkurrenzgeräten unterscheidet. In der Ein-
ein effektvolles Instrument der
ein hoher Nachrichten- führungskampagne kommunizierte Apple je-
Einführungsinszenierung.“ wert (Heiskanen 2007) ge- doch den Kernnutzen: das Telefonieren. Erst
neriert werden konnte, in den folgenden Kampagnenstufen wurden
Den Anfang der mehrstufigen Einfüh- was eine Vielzahl an Erwähnungen in priva- andere Produktfeatures vorgestellt und weitere
rungskampagne machte der Spot „hello“, ten Weblogs, Nachrichtenwebsites und Print- Nutzwerte kommuniziert.
der im Kontext der Oscar-Verleihung im medien nach sich zog. Das hohe Interesse an Auch den Wert der Innovation vermittelte
Februar 2007 geschaltet wurde. Der Spot der Innovation trug jedoch auch dazu bei, Apple in einer unverwechselbaren Form. Ne-
zeigt etwa 30 kurze Filmszenen, in denen dass kritische Punkte, etwa der Vermark- ben dem hohen Anschaffungspreis und der
Hollywoodstars wie Marlon Brando, Sarah tungsstrategie, der Preispolitik sowie der künstlichen Verknappung als marktorien-
Jessica Parker oder Betty Flintstone in ein Produkt- und Softwarefunktionalitäten, stark tierte Komponenten wurde das iPhone auch
Telefon sprechen. Obwohl das iPhone viele in den Medien diskutiert wurden. Auf einen mit einem Alleinstellungsmerkmal im Design
innovative Features zu bieten hat, wurde Großteil der Kritik reagierte Apple nicht. ausgestattet: die Streichgeste über die berüh-
der Kernnutzen des Gerätes kommuniziert: Erst als mit der Einführung des iPhones 3G rungssensitive Benutzeroberfläche.
das Telefonieren. Und auch wenn die im der Preis pro Gerät um 200 US-Dollar ge- Bedeutsamkeit erhielt das iPhone durch
Spot auftretenden Stars kein iPhone nut- senkt wurde und die Kunden des Vorgänger- die Kommunikation der Produktfunktiona-
zen, färbte die Popularität der Protagonis- modells besonders im Internet Sturm liefen, litäten, über die Vermittlung von Image-
ten auf das Gerät ab. musste Apple handeln. In einem offenen Brief aspekten und Informationen darüber, wie
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Innovationskommunikation 2.0 – Das Beispiel Apple iPhone
das Produkt in Zukunft an Relevanz gewin-
nen wird. Pressemeldungen über den konti-
nuierlichen Verkaufserfolg des iPhones leis-
teten Überzeugungsarbeit bei Neukunden
und bestätigten Käufer in ihrer Entschei-
dung. Die Bedeutung des Gerätes wurde
durch die Kommunikation des exponentiell
wachsenden Softwareangebots im iPhone
App Store gesteigert, über das noch kein an-
derer Handyhersteller verfügt.
Formatgerechte Aufbereitung
und Visualisierung
Die Kommunikation von Apple arbeitete
hauptsächlich mit ästhetischen Aspekten und
stellte die visuelle Vermittlung in den Vorder-
grund. Dies war möglich und sinnvoll, da das
Produkt ein ästhetisch ansprechendes Design
aufweist und von der Zielgruppe als attraktiv
bewertet wird. Die Kreation der Spots und
Printanzeigen folgten dem Credo „plain &
simple“. Auch wenn die Werbefachpresse
mehr „Spektakel“ bei der Kampagne erwartet
hatte und die Kreation enttäuscht als über-
trieben puristisch und einfallslos bewertete
(Werben und Verkaufen 2007), so arbeitet sie
im Sinne des Auftraggebers. Printkampagne
und Spots haben eine große und eindeutige
Erklärungskraft sowie einen hohen Erinne- onsauswahl, die Verständlichkeit der Texte und duktfeatures. Für die Endkundenansprache
rungs- und Wiedererkennungswert. Durch die Tonalität der Ansprache geachtet. So fanden wurden zum Beispiel Aussagen wie „arbeitet
diese klare informationsorientierte Kommu- Medienvertreter in den Pressemitteilungen ne- mit UMTS-Standard“ (iPhone 3G) in einfache
nikation konnte der Zielgruppe bereits weit ben einer knappen Produktdefinition auch aus- Aussagen wie „doppelt so schnell“ transfor-
vor der Markteinführung eine genaue Vor- führliche Beschreibungen der relevanten Pro- miert. Die Tonalität wurde durch Formulie-
stellung vom Produkt, dessen Funktionalität
und Bedienung vermittelt werden.
Auch die Internetpräsenz wurde stark für Abb. 3 Search Volume von iPhone auf Google und verkaufte iPhones
die visuelle Kommunikation eingesetzt. Ne-
ben großen Produktabbildungen machten die Vorstellung 6.124.000
Darbietungen der aktuellen Produktspots iPhone 3G
Februar 2008 5.407.000
iPhone und einer Video Guided Tour das
Produkt auch für Newcomer verständlich. iPhone
Verkaufsstart 3.704.000
iPhone
Juni 2007
Ankündigung
Januar 2007
Attraktive und verständliche Sprache
Verkaufsstart
1.389.000 iPhone 3G
In der Kommunikation gelang es Apple, kom- Juni 2008
270.000
plexe fachliche Informationen verständlich und Jan Juli Okt Jan April Juli
attraktiv zu transportieren. Die verbale Umset- 2007 2008
zung der Innovationskommunikation war eng
verknüpft mit einer mediengerechten Aufbe- Verkaufte iPhones Suchvolumen auf Google
reitung sowie einer adäquaten Zielgruppenan-
sprache. Es wurde auf die relevante Informati- Quelle: Google 2008, Apple 2007/2008
Marketing Review St. Gallen 2-2009 45Kommunikation
rungen wie „revolutionär“, „magisch“ und Telefon, das alles kann und ästhetisch anspre- McNulty, S. (2007): Apple giving early iPhone
„bahnbrechend“ geprägt und trug dazu bei, chend ist. Auch die Verankerung des symbo- buyers $100 credit, (http://www.tuaw.
com/2007/09/06/apple-giving-early-iphone-
dass auch auf einer verbalen Ebene eine Emo- lischen Mehrwerts hat weitreichend und län- buyers-100-credit/), [Zugriff: 01.08.2008].
tionalisierung erzielt und das Besondere des derübergreifend funktioniert: Das iPhone ge- Pleschak, F./Sabisch, H. (1996): Innovationsma-
Produktes herausgestellt wurde. hört zur Kernausstattung des mobilen, nagement, Stuttgart.
Pohl, A. (1996): Leapfrogging bei technologischen
lifestyle-orientierten und sozial angebunde-
Innovationen, Wiesbaden.
nen Menschen. Damit hat Apple etwas sehr Rogers, E. M. (2003): Diffusion of Innovations,
Das Ergebnis: Nachvollziehbares Seltenes geschafft: Ein Produkt steht nicht nur New York.
Interesse und messbarer Erfolg in sich für Innovation, sondern kreiert um Schmid, B. F./Lyczek, B. (2006): Die Rolle der
Kommunikation in der Wertschöpfung der
sich den Entwurf eines innovativen ver- Unternehmen, in: Schmid, B. F./Lyczek, B.
Die starke Präsenz in den klassischen Medi- netzten Lebensstilkonzepts, für den der Be- (Hrsg.): Unternehmenskommunikation :
en und in privaten Netzbeiträgen spiegelt das sitz des Produktes Voraussetzung ist. Kommunikationsmanagement aus Sicht der
Unternehmensführung, S. 3-146.
große Interesse an der Innovation wider.
Trommsdorff, V./Steinhoff, F. (2007): Innovati-
Deutlich wird dies auch durch die vielen Tref- onsmarketing, München.
fer und Abrufe zum iPhone auf Suchmaschi- Literatur:
Werben und Verkaufen (2007): Kreation des Ta-
Apple (2007): Apple erfindet mit dem iPhone das
nen wie Google. Auch die Zahlen zum Abver- ges – Ein bisschen zu schlicht, (http://www.
Mobiltelefon neu, Pressemitteilung vom 9. Januar
wuv.de/news/kreation/2007/11/78349/index.
kauf des Gerätes sprechen für den Erfolg. 2007, (http://www.apple.com/de/pr/pr-infos2007/
php), [Zugriff: 01.08.2008].
Beim ersten iPhone benötigte Apple 74 Tage januar/iphone.html), [Zugriff: 01.08.2008].
Zerfaß, A. (2006): Innovationsmanagement und
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zum Verkauf von einer Million Geräten, beim Innovationskommunikation: Erfolgsfaktor für
Relases, (http://www.apple.com/investor),
iPhone 3G waren hierfür nur drei Tage (Apple Unternehmen und Region, in: Mast, C./Zer-
[Zugriff: 01.08.2008].
faß, A. (Hrsg.): Neue Ideen erfolgreich durch-
2008) nötig. Insgesamt wurden bis Juli 2008 Beyer, G./Seidel, G. (2007): Was Innovation heute
setzen: das Handbuch der Inno-
mehr als sechs Millionen Geräte verkauft schwierig macht, in: Barske, H./Gerybadze,
vationskommunikation, Frankfurt a. M.,
A./Hünninghausen, L./Sommerlatte, T.
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(Hrsg.): Innovationsmanagement, Düsseldorf,
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de, 2004 - present, (http://www.google.com/ Autoren
ten stark auf der einmaligen Kombination aus
insights/search/#cat=&q=iphone&geo=
hoher Markenbekanntheit, großer Fange- &date=&clp=&cmpt=q), [Zugriff: 10.09.2008].
meinde sowie einer markt- und zielgruppen- Heiskanen, V. (2007): Apple‘s IPhone Generates Bettina Maisch
gerechten Produktinnovation auf. Doch kann Buzz That May Top Mustang (Update2)
Bloomberg Press (http://www.bloomberg. Dipl. Komm.-Wirtin, Dipl. Des. E-Business
am Beispiel der Einführung des iPhones gut com/apps/news?pid=conewsstory&refer=con Wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut
demonstriert werden, wie der Prozess der ews&tkr=AAPL:US&sid=ajgLmjh2Ukzo#), für Medien- und Kommunikationsmanage-
[Zugriff: 01.08.2008] ment an der Universität St. Gallen
Adoption durch Kommunikation gestaltet
Langner, S. (2007): Viral Marketing: Wie Sie E-Mail: bettina.maisch@unisg.ch
werden kann. Durch die Transformation von
Mundpropaganda gezielt auslösen und
komplexen Informationen in eine anspre- Gewinn bringend nutzen, Wiesbaden. Prof. Dr. Miriam Meckel
chende, verständliche Kommunikation wur- Mast, C. (2006): Innovationen als Herausforde-
Geschäftsführende Direktorin am Institut
de in einem kurzen Zeitraum und mit einem rung für die Unternehmenskommunikation,
für Medien- und Kommunikationsmanage-
in: Mast, C./Zerfaß, A. (Hrsg.): Neue Ideen er-
effizienten Zweck-Mittel-Einsatz ein klares ment an der Universität St. Gallen
folgreich durchsetzen: das Handbuch der In-
und attraktives Vorstellungsbild des Produkts E-Mail: miriam.meckel@unisg.ch
novationskommunikation, Frankfurt a. M.,
in den Köpfen der Zielgruppe aufgebaut: ein S. 43-57.
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