Die Positionierung des Mercedes-CSI im Weltcup ist sattelfest
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16 INTERVIEW EVENT SPONSORING extra Januar 2013
«Die Positionierung des Mercedes-CSI
im Weltcup ist sattelfest»
Der Mercedes-CSI in Zürich chen wurde und dessen Vielseitigkeit
via unser einzigartiges CSI-Konzept
feiert in diesem Januar mit Sport, Show und Expo von den Be-
(25. bis 27.) sein 25-Jahre- suchern hautnah erlebt werden konnte.
Jubiläum. Unter dem Motto Dieses Konzept zieht sich wie ein roter
«Golden Moments» präsen- Faden durch die Erfolgsgeschichte des
CSI Zürich.
tiert der Veranstalter ein
weltweit einzigartig funktio- Was waren für Sie persönlich die posi-
nierendes Eventkonzept aus tivsten Erlebnisse beim CSI Zürich?
hochklassigem Springreiten, Theiler: Davon gibt es unzählige.
Show und Expo. Über 910'000 Sportlich betrachtet war es natürlich
Besucher hat der weltweit zu die grossartige Persönlichkeit des Spit-
zenpferdes Calvaro. Calvaro entwickel-
den bestdotierten (Preisgeld te eine enorme Publikumswirkung und
930'000 Franken) Hallen- hat zusammen mit seinem Reiter Willi
springreitturnieren zählende Melliger die Besucher jedes Mal in den
CSI Zürich seit der ersten Bann gezogen. Calvaro und Willi Mel-
liger haben dem CSI Zürich und dem
Austragung mit «Werbung Pferdesport in der Schweiz in der Zeit
für das Pferd» begeistert. Rolf Theiler von 1994 bis 2003 einen Riesenschub
Im Sponsoring kann der Ver- info@mercedes-csi.ch verliehen. Aber auch im Showbereich
Co-Präsident haben wir zahlreiche Highlights erle-
anstalter auf eine ausserge- Mercedes-CSI in Zürich ben dürfen und spannende Kontakte
wöhnlich lange Partnerschaft weltweit geknüpft. Beispielsweise mit
mit dem Titelsponsor Merce- dem Königshaus von Jordanien im Jahr
1998, der legendäre Auftritt der Royal
des-Benz (Schweiz) zählen. Canadian Mounted Police im Jahr 1988,
Carnaval do Rio und Samba mit der be-
Herr Theiler, das Pferd stand zu Beginn rühmten Sambaschule «Beija-Flor» aus
des CSI Zürich im Vordergrund. Ist das Rio 1999 und das Thema Südafrika
nach 25 Jahren immer noch so oder im Jahr 2004, in Anwesenheit des Ex-
ist der Mercedes-CSI heute ein reiner Staatspräsidenten von Südafrika, Fre-
Kommerzevent? derik Willem de Klerk.
Rolf Theiler: Der Grundgedanke ist Und was waren spontan die negativs-
immer noch der gleiche wie vor 25 ten Erlebnisse? Bei welchen Anekdoten
Jahren: Werbung für das Pferd. Pfer- läuft es Ihnen heute noch kalt den Rü-
desport wurde damals nur von einer cken hinunter?
relativ kleinen Gruppe angefressener
Reiter betrieben. Der Stellenwert und Theiler: Auch darüber gibt es natür-
die Bedeutung des Pferdes waren auf- lich ein paar Geschichten. Beispiels-
grund verschiedener Entwicklungen, weise gleich bei der ersten Austragung
wie etwa die zunehmende Motorisie- im Jahr 1988. Wir hatten Probleme
rung, nicht sehr gross. Heute ist das mit dem Boden in der Arena, damals
komplett anders. Das Pferd geniesst in noch in der offenen Rennbahn Zürich
der Gesellschaft wieder ein deutlich hö- Oerlikon. Praktisch jedes zweite Pferd
heres Ansehen. Der CSI Zürich hat zu rutschte auf dem schlechten Untergrund
dieser Entwicklung sicher einen wich- aus. Ein Alptraum für jeden Springreit-
tigen Beitrag leisten können, indem Veranstalter. Aber zum Glück haben
nämlich durch die Veranstaltung wie- sich weder Reiter noch Pferde verletzt.
der vermehrt über das Pferd gespro- Das hätte für den Event gleich bei der
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ersten Austragung das Ende bedeuten Bedeutet nun Steve Guerdat für den CSI Freitag bis am Schlusstag am Sonntag
können. Im Verlauf von 25 Jahren gab Zürich so etwas wie im Tennis Roger auf einem sehr hohen Level durchzie-
es gelegentlich auch einen lauten Mei- Federer für die Swiss Indoors in Basel? hen. Früher war der Donnerstag bei den
nungsaustausch mit dem einen oder Besuchern eher so ein «Warmlauftag».
anderen Reiter. So etwa mit dem deut- Theiler: Durchaus, ja, mit dem Unter- Mit einem kompakten Dreitagespro-
schen Spitzenreiter Ludger Beerbaum. schied, dass Steve Guerdat sicher weni- gramm findet immer viel Sport und
Mit ihm hatte ich einmal mitten in der ger kostet als Roger Federer und er auch Unterhaltung statt.
Arena einen Riesenkrach, worauf ich bei anderen Turnieren in der Schweiz
ihn auf der Stelle nach Hause schickte. teilnimmt. Es ist klar, dass wir diese Was sind in den nächsten Jahren die
Er ist dann trotzdem geblieben. Heute einmalige Gelegenheit mit Steve Guer- grössten Herausforderungen, die der
sind wir gute Freunde und können über dat nutzen wollen und gemeinsam mit CSI Zürich bewältigen muss?
den Vorfall herzlich lachen.
Theiler: Also grundsätzlich ist der
Wie sind Sie eigentlich vor 25 Jahren Mercedes-CSI mittelfristig sehr gut
«Ich bin über-
auf die Idee gekommen, Sport und Show unterwegs. Das Veranstaltungskonzept
zu verbinden? ist etabliert, einzigartig und noch lan-
ge kein Auslaufmodel. Im Gegenteil:
Theiler: Als mein Bruder Urs und ich
an der Sommerolympiade in Los Ange-
zeugt, dass in Sport und Entertainment auf Spitzen-
niveau verschmelzen weltweit immer
les 1984 die faszinierende Eröffnungs-
show miterlebten, hat es bei uns klick der Schweiz mehr. Der CSI Zürich zelebriert diese
Entwicklung schon seit einem Viertel-
gemacht. Genauso müssen wir das auch jahrhundert! Was jedoch auch künftig
machen respektive Pferdesport und
Show zusammenfügen und die Leute
mittelfristig eine grosse Herausforderung bleiben
wird, ist, einen Anlass in dieser Grös-
mit einem neuen Pferdesportevent be-
geistern. Im Vordergrund steht ja, Wer- nicht fünf senordnung überhaupt finanzieren zu
können. Unser Budget hat sich für den
Springturniere
bung für das Pferd zu machen, und das Dreitagesanlass bei gut 6,1 Millionen
nicht auf dem Lande, sondern mitten in Franken eingependelt, im Jubiläums-
der grössten Stadt der Schweiz, in Zü- jahr sind es 6,2 Millionen. Wir befin-
rich. Damit dies in Zürich überhaupt
funktionieren kann, braucht eine solche
der höchsten den uns in der glücklichen Lage, seit
Jahren auf treue Sponsoren zählen zu
Veranstaltung einen Showteil, das war
uns von Beginn an klar. Und siehe da, Kategorie über- dürfen. Allen voran unser Titelsponsor
Mercedes-Benz, der den Anlass seit der
es hat geklappt. Wir sind mit diesem ersten Austragung vor 25 Jahren ohne
Eventkonzept weltweit nach wie vor
die einzigen Veranstalter, die jedes Jahr
leben können.» Unterbrechung unterstützt. Das ist ab-
solut rekordverdächtig in der Sponso-
Sport, Show und Expo auf höchstem ringlandschaft Schweiz! Mehr noch:
Level erfolgreich durchführen. Im Jahr 2011 wurde die Partnerschaft
mit Mercedes-Benz vorzeitig bis ins
Wo steht der CSI Zürich heute sportlich Jahr 2017 verlängert. Auch die weiteren
und gesellschaftlich? ihm in den nächsten vier Jahren im Zei- langjährigen Sponsoren Rolex und TUI
chen des Olympiasiegers neue goldene sind weiterhin dabei. Sorgen macht mir
Theiler: Sportlich und gesellschaftlich Momente erzeugen wollen. jedoch der sich abzeichnende Verdrän-
ist der Mercedes-CSI nach wie vor die gungskampf bei den Schweizer Turnie-
klare Nummer eins unter den Reitsport- Im Jahr 2010 haben Sie den Anlass von ren. Zu den Turnieren in Zürich, St. Gal-
events in der Schweiz. Es ist uns in den vier auf drei Tage gekürzt. Bleibt es da- len, Genf und Basel ist nun in Lausanne
vergangenen 25 Jahren gelungen, den bei oder soll die Veranstaltung wieder mit der Global Champions Tour ein wei-
Anlass immer wieder neu zu erfinden, auf vier Tage zurückkommen? teres Fünf-Sterne-Springturnier dazu-
respektive der Zeit anzupassen und dabei gekommen. Diese Entwicklung finde
nie stehenzubleiben. Das ist eigentlich Theiler: Es bleibt bei drei Tagen – je- ich höchst bedenklich.
die grösste Arbeit und letztlich wohl auch denfalls in den nächsten vier bis fünf
der Grund, weshalb wir die starke Positi- Jahren. Uns geht es dabei darum, die Verträgt die Schweiz kein fünftes Spring-
onierung des CSI Zürich immer wieder Pferde zu schonen und den Event zu turnier der höchsten Kategorie oder
bestätigen können. Im Jubiläumsjahr tre- stärken. Pferde und Reiter sind wäh- bangen Sie einfach um Ihre Pfründe?
ten wir in der Eventkommunikation nun rend des gesamten Jahres weltweit viel
erstmals mit einem Reiter auf, und zwar unterwegs und demzufolge einem gros Theiler: Nein. Ich bin überzeugt, dass
mit niemand geringerem als mit dem sen Stress ausgesetzt. Mit einer kom- in der Schweiz mittelfristig nicht fünf
Schweizer Olympiasieger Steve Guerdat. pakteren Veranstaltung von vier auf Springturniere der höchsten Kategorie
Wir sind Nachbarn und mit der ganzen drei Tagen können wir das Pensum überleben können. Ich verstehe den in-
Familie Guerdat über den Reitsport seit verträglicher gestalten und erst noch ternationalen und nationalen Verband
Jahren freundschaftlich verbunden. das gesamte Programm vom Start am nicht, der dies in einem so 4
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4 kleinen Land wie die Schweiz
überhaupt zulässt! Die Schweiz ist im
Vergleich zum Ausland ja nicht einmal
ein klassisches Pferdezuchtland. Vier
Fünf-Sterne-Turniere sind schon viel,
aber mit einem fünften Grossanlass
könnte die bisherige Veranstaltungs-
struktur ins Wanken geraten, etwa im
Sponsoringbereich. Der Schweizer
Sponsoringmarkt ist ab einem gewis-
sen Level bekanntlich sehr beschränkt.
Ich plädiere nicht für mehr, sondern für
starke Turniere, die sich auch interna-
tional gut behaupten können, und zwar
langfristig. Für unsere Veranstaltung
mache ich mir heute am wenigsten Sor-
gen. Die Positionierung des Mercedes-
CSI im Weltcup ist sattelfest, und die
Chancen stehen gut, dass es auch künf-
tig so bleibt. CSI Zürich: Sport und Show auf höchstem Niveau. Ben Mahrer auf Tripple X. Daniel Würgler &
Wie stark gräbt der im Jahr 2010 lan-
cierte CSI Basel dem CSI Zürich kom-
merziell das Wasser ab?
Theiler: Nicht bedrohlich spürbar. Ein- Auch der informelle Austausch unter Was ist alles neu am diesjährigen CSI
zig im Zuschauerbereich haben wir fest- den Veranstaltern funktioniert recht Zürich?
gestellt, dass aus dem Grossraum Ba- gut, nicht zuletzt durch die Mitglied-
sel zwischen 2000 und 3000 Besucher schaften bei Swiss Top Sport. Harte Theiler: Wir präsentieren goldene
ausbleiben. Die begnügen sich wahr- Momente: Ein Mix aus hochkarätigem
scheinlich mit dem reinen Sportangebot Spitzensport mit unterhaltsamen Prü-
am CSI in Basel. Darüber hinaus stelle fungen und einer professionell insze-
ich einfach fest, dass unsere Vermark-
tung neben den Zuschauereinnahmen «Unsere nierten Show sowie natürlich die CSI-
Expo mit vielen Attraktionen für Jung
Vermarktung
auf einer sehr professionellen Sponso- und Alt. Wir zeigen das Beste aus dem
ringstruktur basiert und nicht auf den Pferdesport, was Zürich seit 25 Jahren
Goodwill eines starken Mäzens ange- zu bieten hat – Olympiasieger, Welt-
wiesen ist. Sportlich haben wir trotz
Basel nur zwei Wochen vor dem CSI
basiert neben meister und Europameister. Im Show-
programm schauen wir zurück auf
in Zürich keine Mühe, weiterhin ein
starkes Teilnehmerfeld an den Start zu den Zuschau- Highlights aus 25 Jahren Mercedes-
CSI. Es kommt zum Wiedersehen mit
bringen. ausgewählten Acts, teilweise sogar in
Wie ist Ihr Verhältnis zum CSI-Veran-
ereinnahmen Originalbesetzung. Wir sind stolz da-
rauf, mit LGT Private Banking einen
stalter in Basel? Friede, Freude, Eier-
kuchen? auf einer sehr neuen Partner gefunden zu haben, der
die nächsten drei Jahre unter anderem
professionellen
den Showteil präsentieren wird. Der
Theiler: Wir respektieren uns, wie sich Samstag wurde auf Wunsch der Rei-
das für anständige Veranstalter in der ter sportlich aufgewertet. Der «LGT
Schweiz gehört. Wir reden miteinander
und beobachten uns gegenseitig. Aber
Sponsoring- Private Banking Preis» wird neu nicht
mehr als Zweiphasenspringen, son-
letztlich sind wir Konkurrenten, das
schleckt kein «Pferd» weg. struktur.» dern als internationale Prüfung nach
Wertung A mit einem Stechen ausge-
tragen. Und bei der «Albführen Chal-
Der internationale Turnierwettbewerb lenge» misst sich der nationale Nach-
wird härter. Sollten die hiesigen Ver- wuchs neu mit den 30 besten Reitern
anstalter mehr Synergien suchen oder Konkurrenten sind wir hingegen im der Veranstaltung. Von Freitag bis
Einzelkämpfer bleiben? Sponsoringmarkt, wobei auch hier die Sonntag finden insgesamt zwölf Prü-
Felder aufgrund der Nähe zu gewis- fungen statt, mit der «Mercedes-Clas-
Theiler: Synergien werden schon heu- sen Sponsoren gut abgesteckt sind, wie sic – Rolex FEI World Cup» am Sonn-
te genutzt, etwa bei der Infrastruktur. etwa in Genf. tagnachmittag als sportlicher Höhe-
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tritte vor Ort des Events und in der ge-
samten Veranstaltungskommunikation
sowie natürlich ein bestimmtes Kon-
tingent VIP- und Hospitality-Tickets.
Hinzu kommen massgeschneiderte
Aktionen wie spezielle Produktauftrit-
te, exklusive Kundenpflegeprogramme
und vieles mehr. Wir verkaufen keine
Standardangebote ab Stange, sondern
wir versuchen immer gemeinsam mit
den Partnern individuelle Angebote
zu entwickeln, damit die gegenseitigen
Bedürfnisse optimal bedient werden
können. Nur so ist es möglich, lang-
jährige Sponsoringpartnerschaften ein-
zugehen, wie uns das in den letzten 25
Jahren gelungen ist.
Wie präsentiert sich die TV-Abdeckung
Friends mit ihren Mehrspännern. Beeindruckende Freiheitsdressur Pignon. des CSI Zürich? Gibt es Veränderun-
gen?
Theiler: Wir arbeiten seit vielen Jahren
erfolgreich mit dem Schweizer Fernse-
hen zusammen – auf der Basis eines gu-
punkt. Und als besonderes Jubiläums- die Verhältnismässigkeit nicht aus den ten und fairen Vertrags. Das Schweizer
geschenk profitieren die Besucher von Augen verlieren: Der Showblock be- Fernsehen betreibt einen hohen Auf-
markant reduzierten Eintrittspreisen. trägt eine Stunde pro Tag, bindet jedoch wand und liefert eine Top-Qualität, die
Tickets der Kategorie 1 wurden von je nach Programm zwischen 300'000 im gesamten Weltcup unübertroffen ist.
250 auf noch 128 Franken reduziert. und 1 Million Franken des Budgets. Ein Die internationale Vermarktung der
Einzig die Preise für die Stehplätze Ausbau des Showteils würde das Ge- TV-Bilder erfolgt via den Internatio-
wurden von 60 Franken auf 68 Fran- samtbudget zu stark belasten – ausser nalen Pferdesportverband FEI im Rah-
ken leicht erhöht. es lässt sich ein zusätzlicher Sponsor men des Weltcups, der in 150 Ländern
finden, wie das in der Vergangenheit übertragen wird. In der Schweiz werden
Wie schwierig ist es, den Showteil re- bei speziellen Ereignissen schon oft der die Prüfungen «Rolex Grand Prix» am
gelmässig mit neuen Pferdenummern Fall war. Freitag und «Mercedes Classic – Rolex
ausstatten zu können? FEI World Cup» am Sonntag live im
Der CSI Zürich scheint über eine ge- Schweizer Fernsehen übertragen. Hin-
Theiler: Es gibt weltweit immer wie- sunde und stabile Sponsoringstruktur zu kommen eine jeweils tagesaktuelle
der neue und sehr attraktive Showpro- zu verfügen. Oder gibt es noch Hand- Berichterstattung und Teilaufzeichnun-
gramme, die ausgezeichnet zum Thema lungsbedarf? gen in den News- und Sport-Struktur-
Pferd passen und sich für den Show- sendungen der SRG. TeleZüri widmet
teil am CSI Zürich eignen. Aber jähr- Theiler: Nach dem Abgang von Swiss dem Event in einem täglichen Magazin
lich endlos neue Pferdenummern gibt Life, die sich nach sensationellen 19 viele Beiträge. Eine zusätzliche Ver-
es tatsächlich nicht. Deshalb gestalten Jahren Partnerschaft im Jahr 2007 breitung des TV-Signals erreichen wir
wir den Showbereich so alle drei Jahre aufgrund einer Neuorientierung im Online über die Web-TV-Plattformen
ohne eine reine Pferdenummer. Länge- Sponsoring verabschiedet hat, suchen der FEI. Rein finanziell schenkt uns
re Unterbrechungen würde das Stamm- wir einen starken Versicherungspart- der SRG-Vertrag nicht gross ein, aber
publikum jedoch nicht goutieren, denn ner als dritten Hauptsponsor neben für die Vermarktung des CSI Zürich ist
diese wollen primär Pferde sehen, auch LGT und TUI sowie dem Hauptspon- die seit Jahren starke nationale und in-
im Showblock. sor Rolex und dem Titelsponsor Mer- ternationale TV-Präsenz natürlich von
cedes-Benz. grosser Bedeutung.
Wie viel Show verträgt der CSI Zürich
noch? Soll das Showprogramm noch Was kostet ein CSI-Zürich-Hauptspon- Immer mehr Veranstaltungen nutzen
erweitert werden? soring? elektronische LED-Werbebanden zur
besseren Vermarktung. Wie sieht es da-
Theiler: Nein. Da bewegen wir uns in Theiler: Je nach Paket respektive indi- mit beim CSI Zürich aus?
Zürich schon seit vielen Jahren am Li- viduellen Leistungen und Hospitality-
mit, mehr geht nicht. Der Aufwand so- Bedürfnissen zwischen 250'000 und Theiler: Für uns ist das kein Thema.
wohl personell als auch finanziell ist je- 450'000 Franken. Darin enthalten sind Die Gefahr ist zu gross, dass die Pferde
des Jahr enorm. Dann darf man einfach primär medienrelevante Brandingauf- abgelenkt werden. 4
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Reto Moor mit seinem Belgier Ares im Paddock, bestaunt von Besuchern. Kinder, fasziniert vom Pferdesport. Besucherandrang an der CSI-Expo,
4 Sie haben mit LGT einen neuen Was können Sie der Partnerschaft mit auch Mercedes als Titelsponsor in der
Banksponsor gewonnen. Geht die Fi- Mercedes-Benz nach 25 Jahren Zusam- Kommunikation. So investieren wir un-
nanzkrise demnach spurlos am CSI Zü- menarbeit ausser der jährlichen Entge- ter anderem im Bereich TV-Spots und
rich vorbei? gennahme eines lukrativen Checks ei- Promotrailer sowohl beim Schweizer
gentlich noch abgewinnen? Fernsehen als auch bei diversen privaten
Theiler: Nein. Auch wir spüren die Zu- TV- und Radiostationen etwas mehr als
rückhaltung der Wirtschaft, speziell in Theiler: Mercedes-Benz hat sich wie bisher und sichern uns durch Medien-
der Finanzbranche. «Exzesse» wie frü- der CSI Zürich in den letzten 25 Jahren partnerschaften eine insgesamt stärkere
her im Hospitality-Bereich gibt es heu- enorm entwickelt. Heute deckt Merce- Präsenz. Und bei den Gästeeinladungen
te nicht mehr. Hier generieren wir den des jedes Fahrzeugsegment ab – und wir fahren wir gemeinsam mit Mercedes-
Umsatz nicht mehr mit ein paar weni- erreichen alle für Mercedes relevanten Benz breiter gefächert als je zuvor.
gen grossen Kunden, sondern auch mit Zielgruppen: von Pferdeliebhabern, über
vielen kleinen Unternehmen und Priva- Familien und loyalen Kunden bis hin zur Wie gross ist der Anteil Sponsoring am
ten. Je nach Wirtschaftslage kann sich jüngeren Kundschaft. Pferdesport passt Gesamtbudget und wie verläuft die Ent-
das wieder ändern. ausgezeichnet zu den Markenwerten wicklung?
von Mercedes. Mit unserer Eventplatt-
Wie entwickelt sich die Zusammenar- form bieten wir Mercedes einen span- Theiler: Der Sponsoringanteil liegt seit
beit mit den Sponsoren? Immer kompli- nenden Brückenschlag zur emotionalen vielen Jahren bei zirka 50 Prozent des
zierter und schwieriger? Ansprache einer breiten Zielgruppe. Das Gesamtbudgets in der Höhe von gut 6,1
haben auch die schweizweiten Händler Millionen Franken. Die andere Hälfte
Theiler: Schwieriger nicht, nein, aber von Mercedes gemerkt. Diese haben den stammt vorwiegend aus dem Ticketing,
immer professioneller und intensiver. CSI Zürich in den ersten Jahren noch zö- inklusive VIP-Bereich. Ich gehe davon
Und das ist auch gut so. Mehr Professi- gerlich besucht. Heute verzeichnen wir aus, dass sich daran in Zukunft wenig
onalität auf beiden Seiten fördert letzt- landesweit eine hohe Mercedes-Händ- ändern wird, zumal auch die Besucher-
lich die Qualität einer Veranstaltung. ler-Nachfrage für VIP- und Hospitality- einnahmen eine recht stabile Entwick-
Und mehr Intensität ist nicht zuletzt Tickets. Das ist der beste Beweis dafür, lung aufweisen und sich dadurch keine
Ausdruck einer gelebten Partnerschaft, dass sich die Partnerschaft mit Mercedes markante Einnahmenverlagerung ab-
die hin und wieder mit Veränderungen nicht abgenützt hat, sondern jedes Jahr zeichnet.
verbunden ist. Ein klassisches Beispiel noch besser geworden ist – und darauf
ist Mercedes. In den bisher 25 Jahren sind wir sehr stolz. Für die Jubiläumsausgabe haben Sie
Partnerschaft erleben wir mit Marcel einerseits das Budget auf 6,2 Millionen
Guerry den dritten CEO von Mercedes- Gibt es in diesem Jubiläumsjahr eine Franken leicht erhöht, andererseits lo-
Benz Schweiz. Und die Partnerschaft spezielle Aktion gemeinsam mit Merce- cken Sie die Zuschauer mit reduzierten
wurde trotz der Chefwechsel immer des? Eintrittspreisen. Ist damit ein Defizit so
besser, was nun wirklich keine Selbst- gut wie vorprogrammiert?
verständlichkeit ist. Nicht selten wollen Theiler: Wir betreiben im Marketing-
ja neue Chefs ein persönliches Zeichen und Kommunikationsbereich gut 30 Pro- Theiler: Nein. Wir gehen davon aus,
setzen und mit neuem Besen bis ins zent mehr Aufwand als in den vergan- dass wir auch in diesem Jahr schwar-
Sponsoring «auskehren». genen Jahren. Davon profitiert letztlich ze Zahlen schreiben. Mit einem vollbe-
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zu können, benötigen wir bei der Stei- nungssicherheit ermöglicht und zwei-
gerung der Gewinnsumme kein Mit- tens gewisse Events unmöglich macht.
machen um jeden Preis. Mit aktuell So geschehen mit dem Weltcup-Finale
930'000 Franken Gewinnsumme zäh- im Jahr 2016, den wir letztlich nicht er-
len wir zu den höchstdotierten Hallen- halten haben, weil die benötigten Inf-
springturnieren weltweit. Lieber wer- rastrukturen der Messe Zürich nicht
den wir in den Wohlfühlkomfort für für diesen Zeitraum reserviert werden
Besucher, Pferd und Reiter und natür- konnten. Für den diesjährigen CSI Zü-
lich die Show investieren, als das Preis- rich wussten wir erst im letzten Früh-
geld zu erhöhen. ling, dass für die Expo die Messe Zü-
rich zur Verfügung steht.
Zusammen mit Art on Ice zählt der
CSI Zürich bekanntlich zu den gröss- Wie lange wollen Sie die Vermarktung
ten Kunden des Hallenstadions Zürich. des CSI Zürich noch in Eigenregie
Nun haben der Mercedes-CSI und Art weiterführen? Gibt es Pläne, eine Ver-
on Ice vor einem Jahr die Zusammenar- marktungsagentur einzuschalten?
neben Sport und Show die dritte Säule des CSI Zürich. beit mit dem Hallenstadion als Veran-
staltungsort um weitere fünf Jahre von Theiler: Nein, das war und ist auch
2013 bis 2017 verlängert. Allein an In- künftig nicht notwendig. Wir haben
frastrukturkosten fielen in der Vergan- eine aufgeteilte Führungsstruktur: Ich
genheit für den CSI Zürich jedes Jahr habe mich gemeinsam mit Reto Cavie-
gut eine Million Franken an. Können zel bisher primär um den Sport respek-
setzten Hallenstadion ist das möglich. Sie mit dem neuen Hallenstadionver- tive die Vermarktung gekümmert, mein
Neben den Sitzplätzen besteht ein prak- trag die Miet- und Umbaukosten sub- Bruder Urs gemeinsam mit Oliver Hö-
tisch unbeschränktes Stehplatzange- stanziell reduzieren? ner um den Showteil und die Technik.
bot, denn die Besucher sind zwischen So hat jeder sein Spezialgebiet und wir
den verschiedenen Prüfungen ständig Theiler: Leider gab es nur wenig Spiel- können uns optimal ergänzen. Zudem
in Bewegung: von der Arena ins Foy- raum für Einsparungen. Das Sparpoten- wollen wir den Aufbau und die Pflege
er, in die benachbarte Expo und wie- zial ist grösstenteils ausgereizt oder nur von Sponsorenkontakten nicht ausla-
der zurück. In diesem Jahr haben wir noch punktuell vorhanden, etwa durch gern und einfach einer Agentur über-
im Zuschauerbereich rund um den Par- den Einsatz eines guten Baumeisters tragen. Das käme einem Know-how-
cours noch mehr Platz und Komfort und den vielen Volunteers, die mit ih- Abfluss gleich, der sich früher oder
für zusätzliche Stehplätze geschaffen. rem grossen Know-how ein effizientes später rächen könnte.
Nun rechnen wir damit, dass aufgrund Arbeiten ermöglichen. Oder etwa beim
des speziellen Jubiläumsprogramms Arenaboden, der uns viel Geld gekostet Wo hat der CSI Zürich neben dem Spon-
noch mehr Besucher angelockt werden. hat, mit einer anfangs geschätzten Le- soring weiteres Vermarktungspotenzial?
Wenn wie in den vergangenen Jahren bensdauer von drei bis vier Jahren. Die-
35'000 Zuschauer ins Hallenstadion sen Boden benutzen wir nun schon seit Theiler: Hauptsächlich bei den Pferde-
strömen, geht die Rechnung auf. zwölf Jahren – und er hält immer noch. besitzern und weiteren Personen, die
Einsparungen konnten wir seit dem Um- dem Pferdesport wohlgesinnt sind. Je
Das Preisgeld am CSI Zürich beträgt bau des Hallenstadions im Jahr 2005 nach Besitzerstruktur der Reiter und
derzeit 930'000 Franken. Sind Sie be- speziell beim Catering vornehmen. Heu- Pferde lässt sich in diesem Bereich sehr
reit, in den kommenden Jahren das te profitieren wir von den im Hallen- viel bewegen und für die Vermarktung
Preisgeld zu erhöhen und damit die Po- stadion angegliederten Restaurations- nutzen. Damit dies funktioniert, muss
sition des Turniers zu stärken? betrieben, die einen guten Service und man den Pferdesport sehr gut kennen
erstklassige Catering-Qualität bieten. und über ein gutes nationales und inter-
Theiler: Es entspricht nicht mehr un- nationales Netzwerk verfügen. Persön-
serer Philosophie, das Preisgeld in die Wo sehen Sie als Veranstalter noch liche Kontakte zu bedeutenden Pferde-
Höhe zu treiben. In den ersten Jahren Handlungsbedarf beim Hallenstadion? besitzern sind das A und O in unserem
war das noch so. Damals haben wir als Können Sie den CSI Zürich mit den be- Veranstaltungsgeschäft. Über diese
einer der ersten Veranstalter viel Geld stehenden Verhältnissen auch künftig Kontakte ergeben sich immer wieder
in die Gewinnsumme investiert. Das weiterentwickeln? spontane Käufe im Hospitality-Bereich
war einfach nötig, weil der Pferdesport oder die nötige finanzielle Unterstüt-
nur wenig Preisgeld kannte. Durch die Theiler: Absolut, ja. Nur das Umfeld zung für den einen oder anderen gros-
Aufstockung des Preisgelds konnte ge- des Hallenstadions ist für uns seit Jah- sen Showact. Nicht zuletzt deshalb war
währleistet werden, dass die Reiter den ren enorm schwierig. Für die CSI-Expo es in den vergangenen 25 Jahren mög-
Sport auf einem Spitzenniveau betrei- ist die Zusammenarbeit mit der benach- lich, am CSI Zürich grosse Shows zu
ben können. Da haben wir sicher mit- barten Messe Zürich alles andere als zeigen und eine nahezu hundertprozen-
geholfen, den internationalen Markt einfach. Mit der Messe Zürich können tige Kapazitätsauslastung bei den VIP-
im Pferdesport zu entwickeln. Um die wir keine langfristigen Verträge ab- und Hospitality-Angeboten zu erzielen.
Position des CSI Zürich weiter sichern schliessen, was uns erstens keine Pla- Interview: Jürg Kernen
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