Die Sprache des Kaffees Die Kaffee-Typen - Eine Studie der Im Auftrag von café+co, alle Rechte vorbehalten.
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Die Sprache des Kaffees + Die Kaffee-Typen Eine Studie der Im Auftrag von café+co, alle Rechte vorbehalten.
Das Feld Kaffee
• Kaffee ist ein Getränk, das wichtige soziale Funktionen erfüllt und das spezifische,
symbolische und kommunikative Funktionen hat
• das Kaffeefeld ist stark aufgegliedert und es erlaubt daher die Kommunikation
vielfältiger Botschaften
• es gibt eine spezifische Ästhetik des Kaffees
Aufwecken/Aktivieren/leistungsfähig Machen:
in der Früh, nach dem Mittag, wenn ich ein kleines
Tief habe, Pause, Eingliederung in den Arbeitsalltag,
Leistung des bürgerlich ernsten Menschen steigern
(die ursprüngliche Funktion: ernster asketischer dunkler
Bürger gegen farbig frivolen Adeligen, der im Bett
Schokolade trank)
Kommunikation und Relationen fördern:
„gehen wir auf einen Kaffee“ gefordertes Gästeritual/
Gesprächsbegleitung & -förderung,
Bewirtung/Runde/Freunde/Familie
Bewirtung/Konsumation, die risikolos,
warm und breit ist
Genuss - der Moment für mich:
mit einer Zeitung/Zigarette/etwas Süßem: zum
Innehalten/Nachdenken/bei mir Sein, im Raum
des Hauses, des öffentlichen
Raumes/Kaffeehauses/Lokals
Arbeitsplatz
Kaffee kommuniziert in der Kette Kaffeemaschine: Gestaltung der Oberfläche Begleitung des Kaffees Zubereiten des Kaffes Wahl des Gefäßes des Kaffees Glas Wasser/Tablett über Anblick, Geräusch, (Schaum, Kakao) Kekse/Schokolade Duft, (Frage wer zubereitet)
Das Feld Kaffee/die Ästhetik Kaffee
• Kaffee ist schwarz, klein, stark
• Er verändert seine Bedeutung durch
Beigabe von Milch
Zucker
Aroma
Größe des Gefäßes, in dem er serviert wird
• Milch und Zucker sind die Strategien der Entschärfung:
Milch nimmt ihm das Dunkle, macht ihn weicher/weiblicher/weniger gefährlich
Zucker nimmt ihm das Bittere/macht ihn genussvoller
• Je größer das Gefäß, desto gemütlicher/informeller
• Aroma löst seine Grenzen postmodern auf, Verbindung mit einem anderen Genussfeld:
Vanille, Karamel
Kaffee existiert in vielfältigen Aufgliederungen, Positionen, daher ist die Wahl aus diesem Feld bedeutungstragend und vermittelt eine Botschaft!
Die Melange
• Mit einer Melange „kauft man sich“:
– Friedlichkeit & Gemütlichkeit
– weibliches Umsorgen
– österreichische Tradition
– eine längere Zeitspanne/Zeit
– Ungefährlichkeit und daher auch „wenig Biss“ und eine gewisse Traditionalität,
eine gewisse A-sexualität
• Welche Situation verbindet man mit einer Melange?
– man sitzt in einem schönen, alten Kaffeehaus, der Kellner serviert auf einem Silbertablett
eine Melange und ein Glas Wasser, man liest Zeitung, bleibt lang
– Kipferl in den Kaffee tauchen, zwei ältere Leute, ein Ehepaar
– Jause
– wenn man viel besprechen will, fachsimpeln
• Die Stimmung/Atmosphäre ist
– ruhig, langsam, gemütlich, friedlich und still, kommunikativ
Der Melange-Typ
• Die Person
– sie ist ein bisschen älter, zwischen 40 und 50
– eher weiblich
– ihr Temperament/ihr Charakter:
• eine feine Person, gut bürgerlich
• freundlich, liebevoll, fürsorglich
• belesen und gebildet
• sie nimmt sich Zeit
• pflichtbewusst
– sie wohnt: in einer schönen alten Wohnung, fein eingerichtet, mit Antiquitäten,
Parkett, Klavier usw.
– sie fährt im Urlaub nach Österreich, vielleicht zur Kur oder Städtereisen
– sie fährt als Auto: einen alten Mercedes oder einen Passat
Typische Melange-Trinker
Der Große Braune
• Mit einem Großen Braunen kauft man sich:
– einen guten Standard, Normalität, die Mitte
– kein Risiko, immer möglich
– eine nicht aggressive Stärke
• Welche Situation verbindet man damit?
– im Büro zu einer Besprechung, für Kunden, mit Kollegen, mit Chef
– im Café
– wenn ich mich ein bisschen aufputschen will, aber nicht zu viel: gerade einen Kick,
aber auch Geschmack und Molligkeit
– einen Großen Braunen kann man überall trinken: Büro, Zuhause, Bahnhof, Lokal,
Kaffeehaus, wenn man jemand nicht so gut kennt
• Die Stimmung/Atmosphäre ist
– angenehm, gelassen, entspannt, weder besonders positiv noch negativDer Große-Braune-Typ
• Die Person
– sie ist zwischen 25 und 40
– männlich oder weiblich
– kräftig, groß, stark
– zuverlässig
– leistungsbereit, willensstark
– bedacht, ausgeglichen
– gesprächig
– sie wohnt in einem schönen Reihenhaus oder einer Eigentumswohnung in der Stadt,
gemütlich eingerichtet, es kann aber auch IKEA sein
– sie fährt nach Italien, Mittelmeer, Kärnten auf Urlaub
– sie fährt einen gut ausgestatteten GolfTypische Trinker von Großen Braunen
Der Espresso
• Mit einem Espresso kauft man sich
– Energie
– Kraft
– Sexualität
– Wagemut/Risiko
– südliches Lebensgefühl
– Modernität
– schick/Prestige/Distinktion
– Gefahr
• Welche Situationen verbindet man damit?
– Italien, man sitzt auf einem schönen Platz im Freien
– in einem schicken Lokal nach dem Essen
– in einer Espressobar, Flirten, Ansprechen, Aufreißen, Frauen Gefallen, cool Sein
– wenn man einen Kick braucht
– zum Energie Tanken
– wenn sich Manager treffen/die junge Erfolgsgeneration
• ich sehe die Maschine, wie sie den Kaffee bereitetDer Espresso-Typ
• Die Situation/Atmosphäre
– aufgeladen, vibrierend
– gespannt, unternehmungslustig
– hektisch
• Die Person
– jung
– männlich
– Single
– erfolgreich
– dynamisch, aktiv, neugierig, geschäftstüchtig
– sexy
– risikofreudig
– kultiviert, cool, kennt sich aus
– wohnt in einem Loft, Dachterrasse, designed, viel Glas und Chrom
– fährt in einen Cluburlaub, Bali, Malediven
– fährt ein Cabrio, Geländewagen, Porsche, immer viel zu schnellTypische Espresso-Trinker
Der Cappuccino
• Mit einem Cappuccino kauft man sich
– einen Espresso, „dem der Zahn gezogen ist“, der durch Milch gezähmt ist
– eine sehr ästhetische Inszenierung
– ein Großer Brauner mit dem Flair des Exogamen
– Lebensart
– Design
– Genuss
• Situation
– Italien, auf einem Marktplatz, in einem Lokal, im Urlaub
– in einem Café, einer Bar, einem Lokal, wenn es im Büro ein bisschen besonders sein soll
– wenn man eigentlich Appetit auf Süßes hat (die Schokoflocken, die aufgeschäumte Milch)
– die Maschine, die ihn zubereitet, spannend
– ich sehe eine elegante Frau, die gerade shoppen war, mit Sonnenbrille und tollem OutfitDer Cappuccino-Typ
• Atmosphäre/Stimmung
– gelöst, angenehm, inspirierend, entspannt
– romantisch
– „Sex and the City“-Stimmung
• Die Person
– eher jung, wenn auch ein bisschen älter als bei Espresso
– weiblich
– Gesellig, fröhlich, gelöst, heiter, zärtlich
– kultiviert
– genießerisch
– sie wohnt in einer Nobelgegend in einer sehr schön eingerichteten Wohnung
– mit einem Wintergarten
– sie fährt zu einem Wellnessurlaub
– Städtereisen
– Asien
– Frankreich
– sie fährt ein Cabrio oder einen schönen Mercedes, BMWTypische Cappuccino-Trinker
Kaffee mit Aroma
• Mit einem Kaffee mit Aroma kauft man sich
– Geschmack, Genuss
– das Feld der Süßigkeiten
– kindliche Freude
– etwas Besonderes
• Die Situation
– abends beim Fernsehen
– zum Genießen auf einem weichen Sofa
– zum Verwöhnen
– in einer Bar, modernem Lokal
– wenn es im Büro ganz besonders ein soll
– wenn man neugierig ist
– Mädels, die fernsehen und kichern
– wenn die Kinder in der Schule sind und ich mal Zeit habe
• Die Atmosphäre
– weich, verträumt, genüsslich, entspannt, warmDer Aroma-Kaffee-Typ
• Die Person
– jung, sehr jung
– weiblich
– neugierig, aufgeweckt
– verträumt, verspielt, flippig
– nascht viel
– genießt das Leben
– Wohnung, Urlaub, Auto schwer vorstellbar,
da dies von den Geschmacksrichtungen abhängtTypische Trinker von Kaffee mit Aroma
Das Feld des Kaffees
männlich
Espresso
Großer Brauner
jung/ modern alt/ konservativ
Macchiato
Cappuccino
Melange
Kaffee mit
Aroma weiblichDie Sprache des Kaffees in Arbeit und Freizeit
Erstes Date
Ein junger Mann trifft sich zum ersten Date mit einer Frau, an der ihm viel liegt. Nach dem
Essen bestellen sie Kaffee. Passend wäre ...
0 10 20 30 40
Espresso 33
Cappuccino 21
Melange 18
Macchiato 16
Großer Brauner 11
Kaffee mit einem zusätzlichen Geschmack, wie z. B.
1
Karamel, Vanille, Schoko
%-Werte n=80Bewerbung
Eine junge Frau bewirbt sich um eine Stelle als leitende Angestellte. Der Chef des
Unternehmens fragt sie, welchen Kaffee sie will. Passend wäre ...
0 10 20 30 40 50
Melange 45
Espresso 34
Großer Brauner 11
Cappuccino 5
Macchiato 5
%-Werte n=80Arbeitsmeeting
Zwei Kollegen treffen sich im Büro, um wirklich ausführlich ein wichtiges
Projekt zu besprechen. Passend wäre ...
0 10 20 30 40
Großer Brauner 38
Melange 29
Espresso 19
Cappuccino 11
Macchiato 4
%-Werte n=80Entspannung
Eine junge Frau kommt nach Hause. Sie hatte heute wirklich einen schrecklichen Tag.
Sie wünscht sich einen Kaffee, der sie ein bisschen tröstet. Passend wäre ...
0 10 20 30 40 50
Cappuccino 43
Kaffee mit einem zusätzlichen Geschmack, wie z. B.
24
Karamel, Vanille, Schoko
Melange 14
Macchiato 9
Espresso 6
Großer Brauner 5
%-Werte n=80Kundenkontakt
Ein wichtiger Kunde kommt, um einen möglichen neuen Auftrag in einem großen
Unternehmen zu besprechen. Passend wäre ...
0 10 20 30
Melange 26
Großer Brauner 26
Espresso 21
Cappuccino 15
Macchiato 9
Kaffee mit einem zusätzlichen Geschmack, wie z. B.
3
Karamel, Vanille, Schoko
%-Werte n=80Ein wichtiger Kunde kommt, um einen möglichen neuen Auftrag in einem
großen Unternehmen zu besprechen.
Muss man ihm zuerst alle Kaffeearten anbieten?
59
60
41
50
40
30
20
10
0
ja, alle nein, nicht alle
%-Werte n=80Ein Journalist kommt in ein Unternehmen, um einen Artikel
über das Unternehmen zu schreiben.
Er bestellt bei der Sekretärin einen Espresso.
Sie sagt: „Wir haben nur einen ganz normalen Kaffee; er ist hier in der
Thermoskanne.“
Was denkt sich wohl der Journalist über das Unternehmen?
Rückständig, nicht innovativ
knausrig
nicht kundenfreundlich
nicht mitarbeiterfreundlich
peinlich
keine Ahnung von dem Stand der Dinge
nicht professionellWie stellt man sich die ideale Kaffeekultur
in einem Unternehmen vor?
• Jeder muss sich den Kaffee beschaffen können, den er individuell mag/in einer
speziellen Situation mag
• Es muss daher Auswahl möglich sein, Sorten, Arten, Milch, Zucker
• Gute Maschinen
• Es sollte wie in der Gastronomie sein
• Es muss schnell und problemlos gehen
• Der Kaffee muss immer frisch sein
• So viel man will
• Immer beste Qualität
• Das Rundherum muss stimmen: Geschirr, Wasser, KekseDie Kaffeekultur in einem Unternehmen
Was macht einen schlechten Eindruck?
0 10 20 30 40 50 60 70 80
der Kaffee steht lange in
78
der Thermoskanne herum
es dauert sehr lange, bis
man einen Kaffee 69
bekommt
der Kaffee in einem
Unternehmen ist immer 64
zu dünn
als Mitarbeiter muss man
sich den Kaffee selber 26
kochen
man bekommt nur eine
Sorte Kaffee (z. B. nur 24
eine Melange)
es gibt nie etwas dazu,
keine Kekse, keine 15
Knabbereien
%-Werte n=80Was macht noch einen schlechten Eindruck? • Die Kaffeemaschine ist dauernd kaputt • Man bekommt nicht so viel und nicht den Kaffee, den man möchte • Der Kaffee ist kalt • Der Kaffee ist immer abgestanden • Im Großen Braunen ist schon Milch drin • Kein Kandisin • Kein Wasser dazu • Die Untertasse ist nicht sauber • Zusammengewürfelte Häferln/Tassen
Führungskräftetagung 2013 19. & 20. 4. 2013, St. Martins Lodge
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