DIGITALE SPRACHASSISTENTEN - Eine repräsentative Umfrage unter 1.006 Deutschen zum Thema digitale Sprachassistenten und Smartspeaker
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DIGITALE SPRACHASSISTENTEN Eine repräsentative Umfrage unter 1.006 Deutschen zum Thema digitale Sprachassistenten und Smartspeaker Hinweis: Alle Studienergebnisse sind unter Nennung der Quelle SPLENDID RESEARCH GmbH und Mitteilung an uns zur Veröffentlichung freigegeben. Um Belegexemplare der Veröffentlichung wird gebeten. Bei Veröffentlichung verlinken Sie bitte unsere Studienseite: https://www.splendid-research.com/studie-digitale- sprachassistenten.html Hamburg, April 2019
Für diese Studie hat SPLENDID RESEARCH 1.006 Deutsche zur Nutzung
von digitalen Sprachassistenten und Smartspeakern befragt.
ERHEBUNGSDATEN
Untersucht wurde, in welchem Umfang digitale Sprachassistenten eingesetzt
Untersuchungs- werden, welche Verwendungsmöglichkeiten beliebt sind und warum Nicht-Nutzer
gegenstand die Assistenten ablehnen. Außerdem wurde das Marktpotenzial für gerätege-
bundene Sprachassistenten erhoben.
Bevölkerungsrepräsentative Quotenstichprobe von n=1.006 (für Struktur
Stichprobe
siehe Abschnitt soziodemografische Daten)
Untersuchungszeitraum 16.01.2019 bis 21.01.2019
Zur besseren Lesbarkeit wurden Prozentwerte gerundet. Bei der
Runden Summierung der Teilergebnisse kann es dadurch in Einzelfällen zur
Abweichung von 100 Prozent kommen.
Repräsentative Erhebung unter in Deutschland lebenden Personen
Methode zwischen 18 und 69 Jahren über das aktiv und passiv rekrutierte Online
Access Panel der SPLENDID RESEARCH GmbH.
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 2
Digitale Sprachassistenten
Eine repräsentative Umfrage unter 1.006 Deutschen zwischen
18 und 69 Jahren zum Thema digitale Sprachassistenten und Smartspeaker
60%
angenehme Stimme fast eine richtige
Persönlichkeit
haben bereits einen
Sprachassistenten 81% 51%
Amazon Alexa
benutzt
30% 38% 59% 46%
Intensiv- seltene Google Assistant
Nutzer Nutzer
32%
Gelegenheits- 58% 28%
Nutzer Apple Siri
2019
2017
Preisbereitschaft: Ø 78€ Preisbereitschaft: Ø 115€
25% Datenschutzbedenken 35% Datenschutzbedenken
© 2019 www.splendid-research.com
Studienergebnisse
Soziodemografische Daten
Studien-Methodik
Über SPLENDID RESEARCH
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 4
60 Prozent der Deutschen haben schon einmal die Sprachsteuerung
eines ihrer Geräte genutzt, am häufigsten vom Smartphone bzw. Tablet.
VERWENDUNG VON SPRACHSTEUERUNG
„Haben Sie schon einmal „Welche Geräte haben Sie bereits mit einer
ein Gerät mit Hilfe einer Sprachsteuerung bedient?“*
Sprachsteuerung
bedient?“
Smartphone/Tablet 79%
Intelligenten
Noch 25%
40% 60% Ja Lautsprecher
nie
Telefonhotline 25%
Laptop/ Computer 21%
n=1.006, n=605 *Mehrfachnennungen möglich
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 5Ein Drittel der Verwender zählt zu den Intensiv-Nutzern, 38 Prozent
verwenden die Sprachsteuerungen nur vereinzelt.
HÄUFIGKEIT DER NUTZUNG VON SPRACHASSISTENTEN
„Wie häufig nutzen Sie diese Sprachsteuerungen?“
Intensiv-Nutzer: 30% Gelegenheits-Nutzer: 32%
38%
19%
14%
11% 11%
7%
Täglich Mehrmals Wöchentlich Mehrmals Monatlich Seltener
wöchentlich im Monat
n=605 (Personen, die bereits ein Gerät mit Hilfe einer Sprachsteuerung bedient haben)
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 6Mehr als jeder dritte Mann und jede vierte Frau nutzen täglich oder
mehrmals wöchentlich einen Sprachassistenten.
HÄUFIGKEIT DER NUTZUNG VON SPRACHASSISTENTEN – GESCHLECHT
„Wie häufig nutzen Sie diese Sprachsteuerungen?“
10% Täglich 12%
Intensiv- Intensiv-
Nutzer: Nutzer:
25% Mehrmals 36%
15% 24%
wöchentlich
12% Wöchentlich 11%
17% Mehrmals im Monat 11%
8% Monatlich 7%
39% Seltener 36%
n=605 (Personen, die bereits ein Gerät mit Hilfe einer Sprachsteuerung bedient haben)
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 7Am häufigsten genutzt wird der Google Assistant; Alexa von Amazon ist
allerdings mit 92 Prozent am bekanntesten.
BEKANNTHEIT UND NUTZUNG VON SPRACHASSISTENTEN
„Welche der folgenden digitalen Assistenten für Sprachsteuerung kennen bzw. nutzen Sie?“
100%
Google Assistant 17% 60% 23%
Amazons Alexa 14% 78% 8%
Apples Siri 14% 63% 23%
Microsofts Cortana 9% 43% 48%
Samsungs s Voice 6% 26% 68%
Samsungs Bixby 4% 19% 77%
Facebooks Jarvis 3% 9% 89%
Samsungs Viv 3% 6% 91%
Microsofts Braina 3% 6% 92%
Open Sources
2% 7% 91%
Mycroft
Ja, kenne und nutze ich Ja, kenne ich Nein, kenne ich nicht
n=1.006
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 8Im Vergleich zu 2017 werden Alexa und Siri deutlich häufiger genutzt und
sind weitaus bekannter, beim Google Assistant sind die Zahlen ähnlich.
BEKANNTHEIT UND NUTZUNG DER TOP 3 SPRACHASSISTENTEN ZEITVERGLEICH
„Welche der folgenden digitalen Assistenten für Sprachsteuerung kennen bzw. nutzen Sie?“
2017 2019
55% 15% 17% 59%
19% 3% 14% 78%
80% 8% 14% 63%
Kenne ich, nutze es aber nicht Kenn ich und nutze ich
n2017=1.024, n2019=1.006 *Mehrfachnennungen möglich
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 9Bei Smartspeakern werden Amazons Echo und Googles HomePod am
häufigsten genutzt; Echo ist mit 87 Prozent insgesamt am bekanntesten.
BEKANNTHEIT UND NUTZUNG VON SMARTSPEAKERN
„Welche der folgenden intelligenten Lautsprecher für zu Hause (Smartspeaker) kennen bzw. nutzen Sie?“
100%
Amazon Echo 13% 74% 13%
Google Home 13% 62% 25%
Apple HomePod 6% 57% 37%
Sonos One 4% 34% 63%
Bose SoundLink
4% 14% 83%
Revolve
JBL Link 3% 15% 82%
Eufy Genie 3% 13% 85%
Sony LF S50G 3% 10% 88%
Panasonic GA10 3% 9% 89%
Onkyo 3% 9% 88%
Ja, kenne und nutze ich Ja, kenne ich Nein, kenne ich nicht
n=1.006
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 10Jeder zweite Nutzer verwendet einen Sprachassistenten, um im Internet
nach Informationen zu suchen.
VERWENDUNG VON DIGITALEN SPRACHASSISTENTEN SMARTPHONE
„Wofür nutzen Sie digitale Sprachassistenten auf dem Smartphone/ Tablet?“*
Informationen im Verkehrsverbindungen
54% 5%
Internet suchen /Taxi bestellen
Sprachnachrichten Kochen/Rezepte
43% 4%
versenden/anhören vorlesen lassen
Quizfragen beantworten
Personen anrufen 22% 3%
/Witze erzählen
Aktuelle Nachrichten
17% Smart Home 3%
vorlesen
Allgemein Sprechen
15% Podcasts abspielen 2%
mit dem Gerät
Termine in den
14% Umfragen beantworten 2%
Kalender eintragen
Radio hören 9% Babyphone 2%
Musik/Hörspiele
7% Trainingsplan vorlesen 1%
streamen
Einkaufen 7%
n=325 (Nutzer eines Sprachassistenten auf dem Smartphone/Tablet/Laptop/Computer *Mehrfachnennungen möglich
und eines Smartspeakers)
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 11Jede zweite Frau und 36 Prozent der Männer nutzen den
Sprachassistenten zum Versenden oder Abhören von Sprachnachrichten.
VERWENDUNG VON DIGITALEN SPRACHASSISTENTEN SMARTPHONE – TOP 5 IM GESCHLECHTERVERGLEICH
„Wofür nutzen Sie digitale Sprachassistenten auf dem Smartphone/ Tablet?“*
Informationen im
55% 53%
Internet suchen
Sprachnachrichten
49% 36%
versenden/anhören
23% Personen anrufen 20%
Aktuelle Nachrichten
16% 17%
vorlesen
Allgemein Sprechen
15% mit dem 14%
Sprachassistenten
n=325 (Nutzer eines Sprachassistenten auf dem Smartphone/Tablet/Laptop/Computer *Mehrfachnennungen möglich
und eines Smartspeakers)
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 12Smartspeaker werden am häufigsten dazu verwendet, um aktuelle
Nachrichten vorzulesen, gefolgt vom Streamen von Musik & Hörspielen.
VERWENDUNG VON SMARTSPEAKERN
„Wofür nutzen Sie intelligente Lautsprecher (Smartspeaker)?“*
Aktuelle Nachrichten
53% Einkaufen 18%
vorlesen
Musik/Hörspiele Quizfragen beantworten/
52% 17%
streamen Witze erzählen
Informationen im Rezepte vorlesen
51% 15%
Internet suchen lassen
Verkehrsverbindungen/
Radio hören 50% 12%
Taxi bestellen
Allgemein Sprechen
28% Podcasts abspielen 12%
mit dem Gerät
Termine in den Trainingsplan vorlesen
25% 6%
Kalender eintragen lassen
Sprachnachrichten
24% Babyphone 5%
versenden/anhören
Smart Home 21% Umfragen beantworten 5%
Personen anrufen 19%
n=155 (Nutzer eines Smartspeakers) *Mehrfachnennungen möglich
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 13Besonders beliebt ist die Bestellung von Essen bei Lieferdiensten über
Smartspeaker, gefolgt von Unterhaltungsmedien und -elektronik.
BESTELLVERHALTEN DIGITALE SPRACHASSISTENTEN (1/2)
„Welche dieser Dinge könnten Sie sich vorstellen, über einen digitalen Sprachassistenten zu bestellen, bzw.
haben Sie sogar schon einmal bestellt?“
Essenslieferservice 20% 45% 35%
Unterhaltungsmedien 15% 44% 41%
Unterhaltungseletronik 14% 37% 49%
Beaty/Kosmetik/
13% 38% 50%
Pflegeprodukte
Mode 13% 34% 54%
Lebensmittel & Getränke 12% 44% 45%
Habe ich schon mal bestellt Kann ich mir vorstellen Kann ich mir nicht
zu bestellen vorstellen zu bestellen
n=570 (Nutzer eines Sprachassistenten auf dem Smartphone/Tablet oder
Laptop/Computer oder eines Smartspeakers)
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 14Knapp 70 Prozent der Deutschen können sich nicht vorstellen, Versiche-
rungen oder Finanzprodukte über einen Sprachassistenten zu bestellen.
BESTELLVERHALTEN DIGITALE SPRACHASSISTENTEN (2/2)
„Welche dieser Dinge könnten Sie sich vorstellen, über einen digitalen Sprachassistenten zu bestellen, bzw.
haben Sie sogar schon einmal bestellt?“
Reise- und Transportdienste 12% 37% 51%
Veranstaltungskarten 9% 39% 52%
Putzmittel/
7% 42% 51%
Haushaltszubehör
Sportwetten/
7% 27% 67%
Glücksspiele
Versicherungen/
7% 24% 69%
Finanzprodukte
Habe ich schon mal bestellt Kann ich mir vorstellen Kann ich mir nicht
zu bestellen vorstellen zu bestellen
n=570 (Nutzer eines Sprachassistenten auf dem Smartphone/Tablet oder
Laptop/Computer oder eines Smartspeakers)
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 15Die Ablehnung der Entwicklerunternehmen hat sich fast verdoppelt; die
Datenschutzbedenken sind um zehn Prozentpunkte gestiegen.
GRÜNDE FÜR DIE ABLEHNUNG VON SPRACHASSISTENTEN ZEITVERGLEICH
„Warum nutzen Sie keinen Sprachassistenten?“*
2017 2019
Keine sinnvolle Keine sinnvolle
53% 61%
Verwendungsmöglichkeit Verwendungsmöglichkeit
Datenschutzbedenken 25% Datenschutzbedenken 35%
Zu teuer 23% Zu teuer 26%
Unheimlich, mit Geräten
Technik noch nicht ausgereift 18% 15%
zu kommunizieren
Unheimlich, mit Geräten Technik noch
16% 13%
zu kommunizieren nicht ausgereift
Zu kompliziert 21% Zu kompliziert 10%
Ablehnung der Ablehnung der
5% 9%
Entwicklerunternehmen Entwicklerunternehmen
n2017=641, n2019=408 *Mehrfachnennungen möglich
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 16Fünf Prozent der Befragten halten es für sehr wahrscheinlich, sich in den
kommenden zwölf Monaten einen Sprachassistenten zu kaufen.
KAUFWAHRSCHEINLICHKEIT FÜR EINEN SPRACHASSISTENTEN IM NÄCHSTEN JAHR
„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie in den nächsten 12 Monaten (noch) einen intelligenten Lautsprecher für zu
Hause kaufen?“
Das Kaufpotenzial lag
37% 2017 noch bei 2%. Insofern
wächst der Markt,
wenngleich auch noch auf
einem niedrigen Niveau.
Kaufpotenzial = 5%
15%
11% 12%
6% 6%
5%
3% 2%
2% 1%
Keine 1-10% 11-20% 21-30% 31-40% 41-50% 51-60% 61-70% 71-80% 81-90% 91-100%
= 0%
n=1.006
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 17Amazons Echo hat mit knapp 70 Prozent mit Abstand das größte
Potenzial, gefolgt von Googles Home und Apples Homepod.
MARKPOTENZIAL VERSCHIEDENER MARKEN VON SMARTSPEAKERN
„Wenn Sie einen solchen Smartspeaker kaufen würden, welche Geräte kämen dann für Sie in Frage?“*
Amazon Echo 69%
Google Home 29%
Apple Homepod 16%
Sonos One 8%
Bose Soundlink
7%
Revolve
JBL Link 5%
Panasonic GA10 3%
Eufy Genie 2%
Onkyo 2%
n=632 (Personen, die es nicht komplett ausschließen einen Sprachassistenten in den *Mehrfachnennungen möglich
nächsten 12 Monaten zu kaufen)
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 18Digitale Sprachassistenten setzen sich immer mehr durch, im Vergleich zu
2017 hat sich das Marktpotenzial des Apple HomePod verdoppelt.
MARKPOTENZIAL DER TOP 3 MARKEN VON SMARTSPEAKERN ZEITVERGLEICH
„Wenn Sie einen solchen Smartspeaker kaufen würden, welche Geräte kämen dann für Sie in Frage?“*
2017 2019
67% Amazon Echo 69%
32% Google Home 29%
9% Apple Homepod 16%
n2017=371, n2019=632 (Personen, die es nicht komplett ausschließen einen *Mehrfachnennungen möglich
Sprachassistenten in den nächsten 12 Monaten zu kaufen)
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 19Die Preisbereitschaft ist im letzten Jahr im Durchschnitt um 37 Euro
gestiegen; sechs Prozent mehr sind bereit, über 200 Euro auszugeben.
PREISBEREITSCHAFT BEIM KAUF VON SMARTSPEAKERN IM ZEITVERGLEICH
„Wie viel wären Sie bereit für einen Smartspeaker auszugeben?“
2019
Ø = 115 €
28% 30%
16%
10% 11%
5% + 37 € Differenz
gar kein Geld bis unter 50 Euro bis 100 Euro bis 150 Euro bis 200 Euro
50 Euro unter 100 Euro unter 150 Euro unter 200 Euro und mehr
2017
Ø = 78 €
35%
23%
17%
8% 10%
7%
gar kein Geld bis unter 50 Euro bis 100 Euro bis 150 Euro bis 200 Euro
50 Euro unter 100 Euro unter 150 Euro unter 200 Euro und mehr
n2019=631, n2017=371
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 20Die Stimme von Alexa wird am angenehmsten empfunden; Siri erleichtert
am wenigsten das Privatleben und gehört am seltensten zur Familie.
BEWERTUNG EIGENSCHAFTEN VON SPRACHASSISTENTEN
„Wie stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?
Hat eine angenehme Stimme 81% 59% 58%
Hat meistens das richtige Ergebnis 69% 67% 53%
Hat eine Menge praktische Funktionen 69% 72% 62%
Lernt schnell dazu 55% 52% 39%
Ist fast wie eine richtige Persönlichkeit 51% 46% 28%
Erleichtert mir mein Privatleben 48% 44% 28%
Gehört zu unserer Familie 33% 14% 9%
Ich fühle mich weniger alleine,
29% 25% 16%
weil ich jemanden zum Reden habe
Erleichtert mir meinen Berufsalltag 20% 23% 10%
Macht mir manchmal Angst 9% 16% 18%
n=75 (Alexa), n=100 (Google Assistant), n=89 (Siri) Angaben: „Stimme voll und ganz zu“+“Stimme eher zu“ (% Top-2-Boxes)
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 21Rund 68 Prozent aller Befragten spricht sich für einen höflichen
Umgangston in der Kommunikation mit den Geräten aus.
KOMMUNIKATION MIT SPRACHASSISTENTEN
„Was finden Sie: Sollte man in der
Kommunikation mit digitalen „Verwenden Sie in der Kommunikation mit digitalen
Sprachassistenten Sprachassistenten "Bitte" und "Danke"?“
"Bitte„ und "Danke"
verwenden?“
33%
27% 27%
Nein 32% 68% Ja
13%
Immer Manchmal Meistens Nie
n=1.006
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 22Studienergebnisse
Soziodemografische Daten
Studien-Methodik
Über SPLENDID RESEARCH
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 23Geschlechterverteilung der Befragten
SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (1/7)
Männlich 50% 50% Weiblich
n=1.006
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 24Wohnorte der Befragten
SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (2/7)
Baden-Württemberg 12%
Bayern 16%
Berlin 4%
Brandenburg 3%
Bremen 1%
Hamburg 2%
Hessen 8%
Mecklenburg-Vorpommern 1%
Niedersachsen 10%
Nordrhein-Westfalen 22%
Rheinland-Pfalz 5%
Saarland 1%
Sachsen 5%
Sachsen-Anhalt 3%
Schleswig-Holstein 4%
Thüringen 3%
n=1.006
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 25Höchster Schulabschluss der Befragten
SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (3/7)
33% 34%
31%
1% 1% 1%
Noch in schulischer Kein Haupt-/Volksschul- Mittlere Reife, Fachhochschul- Sonstiger
Ausbildung Schulabschluss* abschluss Realschulabschluss, oder Hochschulreife Schulabschluss
Abschluss der
polytechnischen
Oberschule (10.
Klasse) oder
gleichwertiger
Abschluss
n=1.006 *Diese Quote kann in einem Onlinepanel nicht erfüllt werden, da zum einen Personen ohne
Schulabschluss in der Onlinebevölkerung unterrepräsentiert sind sowie die Bereitschaft
sich dazu zu bekennen, aufgrund der gesellschaftlichen Erwartungen; gering ist.
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 26Altersverteilung der Befragten
SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (4/7)
24%
21%
18% 19% 18%
18 - 29 Jahre 30-39 Jahre 40-49 Jahre 50-59 Jahre 60-69 Jahre
n=1.006
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 27Familienstand
SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (5/7)
40%
26%
22%
11%
2%
Verheiratet In einer festen Verwitwet Geschieden Ledig/Single
Beziehung/Partnerschaft
n=1.006
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 28Anzahl der Personen im Haushalt der Befragten
SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (6/7)
40%
27%
18%
12%
2% 2%
1 Person 2 Personen 3 Personen 4 Personen 5 Personen 6 Personen
und mehr
n=1.006
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 29Haushaltsnettoeinkommen der Befragten
SOZIODEMOGRAFISCHE DATEN (7/7)
24%
17%
15%
13% 13%
9%
7%
1%
unter 1.100 € 1.100 bis 1.500 bis 2.000 bis 2.600 bis 4.000 bis > 7.500 € Keine Angabe
1.500 € 2.000 € 2.600 € 4.000 € 7.500 €
n=1.006
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 30Studienergebnisse
Soziodemografische Daten
Studien-Methodik
Über SPLENDID RESEARCH
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 31Diese Studie basiert auf einer Stichprobe, die repräsentativ für die
Gesamtbevölkerung in Deutschland zwischen 18 und 69 Jahren ist.
STUDIEN-METHODIK (1/4) – GRUNDGESAMTHEIT & STICHPROBE
Wenn SPLENDID RESEARCH Studien durchführt, dann um die Meinung oder das Verhalten einer bestimmten
Personengruppe zu untersuchen, der sogenannten Grundgesamtheit. Meistens sind dies alle Personen zwischen
18 und 69 Jahren, die in Deutschland leben. Das sind etwa 55 Millionen Menschen:
Alle 55 Millionen Menschen zu befragen wäre nahezu unmöglich, sehr teuer und würde viel zu lange dauern.
Außerdem ist es auch nicht notwendig, denn um die Meinung von allen zu erfahren, reicht es aus, einen Teil
davon zu befragen, die Stichprobe. Oft sind dies etwa 1.000 Menschen:
Stichprobe aus
Stichprobe aus Grundgesamtheit Grundgesamtheit
Online Access Panel
Vor der Verbreitung des Internets wurden zufällig Für die meisten Menschen sind Email und App
ausgesuchte Personen von Interviewern angerufen oder akzeptable Einladungsarten zu einer Befragung. Es
persönlich besucht – sogenannte CATI* und Face-to- gibt aber kein öffentliches Register für Email-Adressen
Face-Interviews. Auch heute werden noch einige und eine App muss man sich herunterladen. Deshalb
Umfragen so durchgeführt. Allerdings lehnen es betreibt SPLENDID RESEARCH ein Online Access
mittlerweile viele Menschen ab, auf diese Weise befragt Panel, in dem sich Teilnehmer für Befragungen
zu werden. anmelden können.
*Computer-Assisted Telephone Interviews
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 32Die Stichprobe wurde für Geschlecht, Alter und Bundesland
bevölkerungsrepräsentativ quotiert.
STUDIEN-METHODIK (2/4) – ZUFALLSSTICHPROBE & QUOTIERUNG
Auswahl der Stichprobe als reine Auswahl der Stichprobe nach
Zufallsstichprobe bevölkerungsrepräsentativen Quoten
Wählt man die Stichprobe aus der Grundgesamtheit Wählt man die Stichprobe aus der Grundgesamtheit
rein zufällig aus, kann es passieren, dass die Auswahl entsprechend bevölkerungsrepräsentativer Quoten
nicht den tatsächlichen Verhältnissen in der aus, stellt man sicher, dass die Auswahl bei den
Grundgesamtheit entspricht. quotierten Merkmalen den tatsächlichen
Verhältnissen in der Grundgesamtheit entspricht.
Beispiel: Umfrage zur Beliebtheit von Fußball Beispiel: Umfrage zur Beliebtheit von Fußball
Für die Stichprobe werden zufällig deutlich mehr Für die Stichprobe wird die Anzahl an Frauen und
Männer als Frauen befragt, ob sie Fußball mögen. Männern ausgewählt, die dem tatsächlichen Verhältnis
von Männern zu Frauen in Deutschland entspricht.
Stichprobe Ergebnis Stichprobe Ergebnis
70 Prozent 40 Prozent
der Deutschen der Deutschen
mögen Fußball! mögen Fußball!
Die ausgewählte Stichprobe stimmt nicht mit der
Grundgesamtheit überein. Daher sind die Ergebnisse Die Ergebnisse sind auf die deutsche Bevölkerung
der Befragung nicht auf die deutsche Bevölkerung (Grundgesamtheit) übertragbar.
(Grundgesamtheit) übertragbar.
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 33Durch die Fallzahl von 1.006 Befragten kann in dieser Studie von der
Stichprobe relativ genau auf die Grundgesamtheit geschlossen werden.
STUDIEN-METHODIK (3/4) – KONFIDENZINTERVALLE
Die Fallzahl der Personen in der Stichprobe (geschrieben als n) hat Einfluss darauf, wie genau die Ergebnisse
einer Studie sind. Je mehr Personen befragt werden, desto genauer trifft ein Wert in der Stichprobe (z.B. „67
Prozent der Deutschen kochen gern“) den wahren Wert der Grundgesamtheit.
Diese Genauigkeit lässt sich als Bereich angeben, in dem ein Wert in der Grundgesamtheit im Durchschnitt bei
Stichproben dieser Größenordnung liegt – das sogenannte Konfidenzintervall. Konfidenz ist dabei das
(statistische) Vertrauen, das dem Intervall entgegengebracht werden kann – üblicherweise 95 Prozent.
Beispiel 1: In einer Stichprobe geben 67 Prozent an, Beispiel 2: In einer Stichprobe geben 67 Prozent an,
gerne zu kochen. Wie genau ist dieser Wert, wenn ich gerne zu kochen. Wie genau ist dieser Wert, wenn ich
100 Personen befrage? 1.000 Personen befrage?
Stichprobe: 67% Stichprobe: 67%
0% 100% 0% 100%
Grundgesamtheit: zwischen 57% und 76% Grundgesamtheit: zwischen 64% und 70%
In Beispiel 1 könnte der tatsächliche Anteil der Wenn 1.000 Personen befragt wurden wie in Beispiel 2,
Deutschen, die gerne kochen, irgendwo zwischen 57 liegt der wahre Wert innerhalb einer Spannweite von 4
Prozent und 76 Prozent liegen – ein Konfidenzintervall Prozentpunkten. Das Konfidenzintervall ist damit klein.
von 23 Prozentpunkten. Das reicht für eine explorative Ziemlich gut für eine deutschlandweite Umfrage, aber
Studie, aber nicht für eine Marktprognose. nicht präzise genug für den Brexit!
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 34Auf Basis der Fallzahl von 1.006 Befragten in dieser Studie ergeben sich
Konfidenzintervalle für Prozentwerte von 4 bis 6 Prozentpunkten.
STUDIEN-METHODIK (4/4) – BEISPIELE FÜR KONFIDENZINTERVALLE
Konfidenzintervall
Anteilswert in der Studie
Untere Grenze Obere Grenze
10% 8% 12%
20% 18% 23%
30% 27% 33%
40% 37% 43%
50% 47% 53%
60% 57% 63%
70% 67% 73%
80% 77% 82%
90% 88% 92%
Konfidenzintervalle berechnet auf Basis der Betaverteilung von
1.006 Befragten mit einem Konfidenzniveau von 95 Prozent.
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 35Studienergebnisse
Soziodemografische Daten
Studien-Methodik
Über SPLENDID RESEARCH
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 36Unser Leistungsspektrum umfasst alle relevanten Themenbereiche der
Marktforschung.
LEISTUNGSSPEKTRUM MARKTFORSCHUNG
Werbeforschung Markenforschung
Pre-Tests für Werbemittel Fundierte Markenforschung
und Werbekonzepte, Erhebung entlang aller Stufen des
von Tracking von Werbewirkung Markentrichters, Bekanntheit, Image,
und Werbewirksamkeit sowie Positionierung, Kaufabsicht,
Testimonial- Markentreiber,
Marktforschung Handlungsrelevanz
Felddienstleistungen
Professionelle
Feldorganisation
mit eigenem weltweiten
Onlinepanel sowie
Rekrutierung für B2C
und B2B-Studien
Kundenforschung Produktforschung
Detailliertes Verständnis Produktbewertung in allen
Ihrer Zielgruppe durch Phasen des Produktlebens-
Marktsegmentierung, zyklus sowie Preisforschung,
Kundenzufriedenheit und weltweites Product Retrieval
Customer und Produkttests in-Home,
Decision Journey in-Studio und
in-Office
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 37Wir begleiten Sie im gesamten Prozess Ihrer Marktforschung.
UNTERSTÜTZUNG IM GESAMTEN MARKTFORSCHUNGSPROZESS
Konzeption Datenerhebung Analyse Empfehlung
▪ Ist-Situation ▪ Quantitative ▪ Datenauswertung ▪ Handlungsoptionen
feststellen und Primärforschung identifizieren und
▪ Statistische
analysieren (telefonisch, bewerten
Datenanalyse
schriftlich,
▪ Zielsetzung festlegen ▪ Implikationen ableiten
persönlich, online) ▪ Qualitative Analyse
▪ Untersuchungsdesign ▪ Begleitung von
▪ Qualitative ▪ Dateninterpretation
konzipieren Umsetzungs-
Primärforschung
▪ Aussagekräftige prozessen
▪ Fragebogen /
▪ Sekundäranalyse / Dokumentation
Leitfaden entwickeln
Desk Research
▪ Zeitlichen Ablauf
klären
© 2019 SPLENDID RESEARCH GmbH 38Erhobene Daten liefern wir in einem ausführlichen und aussagekräftigen
Schaubildreport.
ERGEBNISDARSTELLUNG / ANALYSE / REPORTING VON MARKTFORSCHUNGSDATEN
Datenerhebung Datenanalyse Datenaufbereitung
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statistische Datenanalyse durch. gebracht. Management-Präsentationen
Sie erhalten aussagekräftige integriert werden.
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Diagramme, statt schwer zu Unternehmensdesign angefertigt ▪ Erforderliche Maßnahmen sind
interpretierende Daten. werden. einfach abzuleiten.
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