Jetzt online kaufen: Neuwagen, Dachboxen und Schlüsselanhänger
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Januar 2015
Bild: © bramgino - Fotolia.com
Jetzt online kaufen: Neuwagen, Dachboxen
und Schlüsselanhänger
Automobilbranche: Der Online-Vertrieb von Produkten mit
heterogenen Reifegraden erfordert unterschiedliche Ansätze
Kaum eine andere Branche ist seit wenigen Jahren so stark dem Wandel unterzogen wie der Auto-
mobilbau. Einer der prominentesten deutschen Wirtschaftszweige muss sich neu orientieren, um
zukünftig auch weiterhin eine wichtige Rolle im internationalen Wettbewerb spielen zu dürfen.
Neue Anbieter erhöhen den Wettbewerbsdruck und zwingen die bewährten Platzhirsche zum Um-
denken. Zunehmend kürzere Innovationszyklen und hohe Produktions- und Vertriebskosten stellen
insbesondere für deutsche Autobauer eine Herausforderung dar. Aufgrund schwieriger wirtschaftli-
cher Rahmenbedingungen stagnieren klassische europäische Märkte oder weisen nur ein marginales
Wachstum auf. Doch es gibt auch positive Aspekte des Wandels. Neben den klassischen Märkten
entwickeln sich seit einigen Jahren neue Riesen-Märkte, hauptsächlich im asiatischen Raum. Und
letztlich generiert die fortschreitende Digitalisierung neue Zusatzpotentiale für den klassischen Fahr-
zeugvertrieb sowie für Produkterweiterungen und neue Dienstleistungen rund um Mobilität. Das
wollen auch die Kunden.
Gerade die Digitalisierung ermöglicht es der Branche, eine direkte Kundenbeziehung aufzubauen.
So schaffen es die Konzerne neue Mehrwerte für den Kunden zu generieren. Zudem suchen sie
über digitale Kanäle zunehmend den direkten Kundenkontakt und schaffen damit die Möglichkeit,
direkt von Kunden zu lernen und sich schneller weiterzuentwickeln. Der digitale Kanal spielt also
eine immer prominentere Rolle für die Kaufanbahnung und den Vertrieb in der Automobilbranche.
Eine große Chance. Zugleich eine oft unterschätzte Herausforderung.
Licensed under a Creative Common License BY-NC 3.0 - Stand 01.10.2014 Seite 1/5Automobilhersteller zeigen Angebote mit sehr heterogenen Reifegraden
Neben dem Vertrieb von Fahrzeugen an Verbraucher und Großkunden, meist durch Vertriebsgesellschaften
oder Dritte, bieten insbesondere Automobilbauer im Premium-Segment eine Vielzahl weiterer Produkte und
Dienstleistungen an. Beispielsweise werden seit Jahren erfolgreich Teile und Zubehör, Service- und Reparatur-
Leistungen sowie Leasing und Finanzierungen verkauft. Neben diesen sehr fahrzeugnahen Produkten und
Services forcieren Automobilbauer durch ihre gute Markenreputation auch stärker den Verkauf von Acces-
soires und Events.
Für all diese Leistungen waren bis vor wenigen Jahren noch die eigenen Niederlassungen sowie Vertriebspart-
ner die wesentlichen Vertriebskanäle. Während die kleinen spezialisierten Anbieter wie mobile.de oder
partslink24.com seit Jahren erfolgreich online wirtschaften, ist auch bei den Automobilbauern die Zeit des
digitalen Vertriebs längst gekommen. Das macht sich zunehmend durch zahlreiche Online-Angebote der gro-
ßen Automobilkonzerne bemerkbar. Und der Markt? Kaufen Sie einen Neuwagen wirklich online? Und sollte
das Auto gemeinsam mit Schlüsselanhängern, Mietwagen und Events in einem zentralen Online-Shop ange-
boten werden?
Auf den richtigen Online-Ansatz kommt es an
Es gibt neben dem tatsächlichen Verkauf von beispielsweise Neuwagen online zahlreiche andere Ansätze, die
bestehende Online-Reichweite zu nutzen. Die Möglichkeiten reichen von Services wie der Online-Buchung
einer Probefahrt über das Online-Leasing bis hin zu Attraktivierung bestehender Produkte durch beispielsweise
eine Buchungs-Funktion für Service-Termine oder einer Infrastruktur für Apps direkt auf dem im Auto verbau-
ten Display. Diese Ansätze zeigen: Unternehmen müssen nicht alles online zum Kauf anbieten. Sie sollten aber
alle Angebote online zugänglich und nutzbar machen, soweit es für den Kunden Sinn macht. Diese Kunden
können dann in einem produktaffineren Kanal konvertieren. Zur Wahl des richtigen Online-Vertriebsansatzes
gilt es zu beachten: Die Angebote von Automobilherstellern sind heterogen in ihrem Reifegrad.
Der Ansatz hängt vom Reifegrad ab
Zur Bestimmung des Reifegrades von Produk-
ten und Dienstleistungen kann der Gartner
Peak of Inflated Expectations
Trough of Disillusionment
Slope of Enlightenment
Hype Cycle herangezogen werden. In diesem
Plateau of Productivity
Innovation Trigger
werden typischerweise Reifegrade von
expectations
Trends auf einer generischen Trend-Kurve
abgebildet, welche den typischen Verlauf von
technologiegetriebenen Trends darstellt. Im
Rahmen unserer Arbeit haben wir festge-
stellt, dass sich die Online-Affinität von Pro-
dukten und Services ähnlich verhält, wie ein
technologischer Trend auf der beschriebenen time
Kurve. Abbildung 1: Gartner Hype Cycle Methodology, Gartner Inc., Darstellung: dmc.cc
Entscheidend für den Reifegrad von Online-Angeboten ist die Erwartung der Kunden für das offerierte Pro-
dukt oder den Service. Dabei interessiert uns an dieser Stelle maßgeblich die Akzeptanz des Angebots an digi-
talen Touchpoints. Als ein Schlüsselindikator hierfür dient der Online-Umsatz in einem Markt gegenüber dem
gesamten Volumen über alle Vertriebskanäle (Online-Marktanteil). Abhängig vom Reifegrad der unterschiedli-
chen Angebote lässt sich nun wesentlich besser erkennen, welcher Vertriebsansatz sich für welches Angebot
eignet.
Licensed under a Creative Common License BY-NC 3.0 - Stand 01.10.2014 Seite 2/5Reifegrade von typischen Online-Angeboten eines Automobilherstellers
In unserem adaptierten Hype Cycle lassen sich alle Sortimentsbereiche eines Automobilbauers einordnen.
Wesentliche Sortimentsbereiche sind beispielhaft in Abbildung 2 visualisiert. Des Weiteren sind non-
automotive Sortimente als Referenzwerte illustrativ verortet, um die Verhältnisse zu anderen Sortimenten zu
zeigen.
Used Cars
C2C Room Sharing
Service Booking Car Sharing (Mobility)
Food Accessories Event Booking
expectations
& Collection Apps Consumer Electronics
Books & Media
Rental Car Booking Fashion Online Leads on
Used Cars
Navigation Data/Services
Leasing (Cars)
Financing (Cars)
Parts Sales
New Cars
Offerings and their classification
Online Leads on Automotive related
In-car purchases New Cars
Related to other industries
Early Birds Over the Tops Niche Rising Stars Mainstreamer
time
Performer
Abbildung 2: dmc.cc Hype Cycle (adaptiert) auf Sortimentsbereiche und Angebote von Automobilherstellern, Darstellung: dmc.cc
Der adaptierte Hype Cycle bestätigt die eingangs formulierte These: Angebote von Automobilherstellern sind
sehr heterogen. So zeigen Kunden aktuell kaum Bereitschaft einen Neuwagen online zu kaufen. Beim Online-
Abschluss eines Leasings scheint dagegen die Barriere schon etwas niedriger. Service-Termine online zu bu-
chen, ist bei Kunden schon besser etabliert und gefordert. Car Sharing Dienste werden derzeit sehr stark von
einzelnen Kundengruppen genutzt. Als Counter-Part dazu sind sicherlich die klassischen Mietwagenangebote
zu sehen, welche sich in der Online-Buchung und Bezahlung mittlerweile als etabliert betrachten lassen. Ac-
cessoires, Apps oder Event-Tickets lassen sich schon lange Zeit ohne Vorbehalte auf Kundenseite online ver-
kaufen.
Die Automobilbauer denken doch schon digital – oder?
Bislang ist die hier beschriebene Denkweise noch nicht vollständig im Markt angekommen. Gerade die großen
Automobilbauer im Premium-Segment agieren teilweise noch stark getrieben von überholten Ansichten. So
erklärt Audi Vertriebschef Luca de Meo gegenüber der Redaktion von Autohaus im Dezember 2014 richtig
„Daten werden für die Autobranche künftig eine wertvolle Währung werden“. Im gleichen Zuge kommentiert
er jedoch, dass Car Sharing Angebote für Audi zunächst keine relevante Option wären. Die Profitabilität sei in
diesem Modell einfach nicht gegeben. Diese Aussagen zeigen, dass Kundendaten zwar als essentiell angese-
hen, aber die Potentiale für den Gewinn genau dieser nicht erkannt werden. Mercedes-Benz zeigt dagegen
bereits erste gute Ansätze, auch über den Mobilitätsdienst moovel hinaus. Beispielsweise werden seit etwa
einem Jahr in einem eigenen Online-Shop Leasingangebote offeriert. Ola Källenius spricht sich auch weiterhin
für derartige Modelle aus und gibt zu bedenken, dass der Kaufabschluss bei diesen Ansätzen nicht zwingend
Licensed under a Creative Common License BY-NC 3.0 - Stand 01.10.2014 Seite 3/5im Vordergrund steht. „Es ist wie ein virtuelles Schaufenster“ sagt er gegenüber der Auto, Motor und Sport im Dezember 2014. „Die Hauptnutzung ist Information und ein direkter digitaler Zugang in den Handel“. Alles online anbieten, aber bitte auf die richtige Art und Weise Es lässt sich abschließend sagen, dass grundsätzlich alle Produkte und Services online angeboten werden soll- ten. In wie weit hier das Ziel jedoch im Online-Abverkauf liegen darf, hängt stark vom Reifegrad ab. Vielmehr sollten die Kunden bei unreifen Produkten und Services in einen affineren Vertriebskanal wechseln können. Das muss nahtlos und ohne Bruch in der Customer Journey geschehen. Ein elementarer Schlüssel dazu ist die Integration der unterschiedlichen Vertriebskanäle und von Prozessen innerhalb der Vertriebsorganisationen. Unreife Produkte und Services online gar nicht stattfinden zu lassen, darf keine gültige Option sein. Den richtigen Ansatz wählen, auch außerhalb der Automobilbranche Neben der Automobilbranche bieten Unternehmen anderer Branchen ebenfalls ein Produkt- und Serviceport- folio mit heterogenen Reifegraden an. Jedes dieser Unternehmen muss sich die gezeigte Heterogenität im Reifegrad insbesondere für den Online-Vertrieb bewusst machen. Dabei gilt es den richtigen Vertriebsansatz zu wählen und nicht einfach den Kaufabschluss online zu forcieren. Vielmehr müssen die Kunden bei weniger reifen Angeboten durch clevere Mechanismen zum Kaufabschluss in affinere Kanäle geleitet werden. Welchen Reifegrad haben Ihre Angebote für den Online-Vertrieb? Wir helfen Ihnen gerne bei der Be- stimmung des Reifegrades und bei der Entwicklung von individuellen Ansätzen im digitalen Handel. Licensed under a Creative Common License BY-NC 3.0 - Stand 01.10.2014 Seite 4/5
Tobias Becker entwickelt als Management Consultant bei den dmc commerce consultants Lösungen auf Fragestellungen von Kunden aus der Handelswelt sowie Hersteller zur Wirtschaftlichkeit digitaler Geschäfts- modelle. Ebenfalls identifiziert er in Analysen aus Markt- und Kundensicht zukünftige Potenziale in einer zu- nehmend digitalen Wertschöpfung. Parallel engagiert er sich in der Gründerszene im deutschsprachigen Raum und fördert dort innovative Geschäftsmodelle. Vor und während seines Wirtschaftsstudiums war er bereits im E-Commerce-Umfeld als Berater für operative als auch strategische Fragestellungen tätig. Die dmc commerce consultants GmbH ist eine unabhängige Unternehmensberatung, die, auf Basis von Umsetzungserfahrung seit 1995 aus der dmc-Gruppe, lösungsorientiert und mit einer sympathischen Mi- schung aus Fachwissen, Methodenkompetenz und Pragmatismus Herstellern und Händlern den strategischen Einstieg oder die Neuausrichtung ihrer E-Commerce-Aktivitäten effizient und mit relevanten Entscheidungs- vorlagen und Ergebnissen ermöglicht. Sie helfen so Unternehmen bei der Definition und der Neuausrichtung von Geschäftsmodellen für den digitalen Handel. Sebastian Wohlrapp hat Wirtschaftsingenieurwesen und Business Administration studiert und ist Managing Partner der dmc.cc. Er führt das Business Development sowie die Consulting Operations der ausschließlich auf digitalen Handel fokussierten Strategieberatung. Weitere Publikationen von und mit dmc.cc finden Sie unter dmc-cc.de/publikationen/ Kontakt dmc commerce consultants GmbH Rommelstraße 1 70376 Stuttgart http://www.dmc-cc.de/ info@dmc-cc.de Licensed under a Creative Common License BY-NC 3.0 - Stand 01.10.2014 Seite 5/5
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