EBay: Chance und/oder Risiko für Schweizer Hersteller und Händler - Präsentation des Anlasses

Präsentation des Anlasses:

eBay: Chance und/oder Risiko für
Schweizer Hersteller und Händler

14. November 2007

Referent: Yves Mäder, eBay.ch

                                www.120minutenMARKETING.info
                                          T. +41 (44) 422 55 55

eBay: Chance und/oder Risiko für Schweizer Hersteller
und Händler

120min Marketing Impulsveranstaltung
14. November 2007
Yves Mäder

eBay als Chance oder Risiko?

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Agenda

eBay – der weltweite Online-Marktplatz

eBay in der Schweiz

eBay als Chance für Hersteller & Händler

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Was ist eBay ?

                                    • Finden

                                    • Kaufen

                                    • Verkaufen

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Die Vision von eBay

                Bereitstellung eines globalen
                 Online-Marktplatzes wo fast
              jedermann nahezu jedes Produkt
                 kaufen oder verkaufen kann

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eBay - Der globale Online Marktplatz

• Präsenz in 38 Ländern
• Über 248Mio bestätigte
  Mitglieder (Ende Q3 2007)
• Pro Sekunde werden Güter
  im Wert von mehr als $1’800
  gehandelt
• 6.4mio neue Artikel pro Tag
• 50’000 Entwickler nutzen die
  eBay Schnittstelle (API)

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eBay - Markplatz der Vielfalt

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eBay - Markplatz der Vielfalt

Verkäufe an einem ganz normalen Tag bei eBay …
                                       … in Deutschland
                                        alle 30 Sekunden eine Uhr

                                       … in den USA
                                        jede Minute ein Auto

                                       … in Österreich
                                        alle 5 Minuten eine Antiquitität

                                       … in UK alle 9 Minuten ein
                                        “Royal memorabilia”-Artikel

                                       … in der Schweiz
                                        alle 2 Minuten ein Sammelartikel
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Agenda

eBay – der weltweite Online-Marktplatz

eBay in der Schweiz

eBay als Chance für Hersteller & Händler

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eBay in Bern - die Europa-Zentrale

Stammsitz
seit Juli 1999
eBay International AG

seit Juli 2003:
Helvetiastrasse 15/17
3006 Bern

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eBay – nicht zu verwechseln mit Young Boys…

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eBay.ch - Zahlen & Fakten

• Seit Juli 2003 mit eigenem Team in
  Bern
• eBay akquiriert potentielle Käufer und
  steigert somit die Nachfrage der
  angebotenen Produkte der Verkäufer
• Käufer finden in 32 Hauptkategorien
  Produkte aller Art
• Ständig mehr als 300’000 Angebote
• Zugang zu Millionen von Artikeln,
  die in die Schweiz geliefert werden

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Beliebteste e-commerce Adresse der Schweizer &
Schweizerinnen

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Neuste HSG Studie bestätigt Trend zum Online Shopping
und starke Position von eBay.ch

• Gemäss Studie kaufen 33.7% der
  Internetnutzer mindestens einmal pro
  Monat online ein
• Männer sind eher zum Online-Kauf
  bereit als Frauen; mehr als 40% der
  männlichen Befragten kaufen
  mindestens einmal pro Monat Online
  ein (Frauen 23%).
• Für ¾ der Online-Kunden ist bei der
  Auswahl eines Online-Shops der
  Preis „wichtig“ bis „sehr wichtig“
• Die Top 10 der Shopping-Sites
  vereinigen über die Hälfte aller
  Nennungen der beliebtesten
  Shopping-Seiten

   Quelle: Schweizer Online Handel 2007, HSG

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Agenda

eBay – der weltweite Online-Marktplatz

eBay in der Schweiz

eBay als Chance für Hersteller & Händler

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So geht’s natürlich nicht… ☺

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Wie funktioniert eBay?

                                                    eBay verschickt beide
                                                     Adressen via E-Mail

                                              Produktversand

                                                       Kaufvertrag

                                                                 Überweisung       Bieter

                    Verkäufer                                                  Käufer
                n
             sio
           i
        rov
       P
 Bay
e                                                      Bewertung

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Wo eBay funktioniert
  Produktlebenszyklus mit drei “sweet spots”

                                                          Sweet
                                                           Spot

                                                                        Sweet
 Sweet                                                                   Spot
  Spot

Neuheiten                                                             Gebrauchtwaren
                                                        Restposten
Seltenes                             Neues, Aktuelles   Liquidation   Sammlerartikel

 eBay ist optimal für den Verkauf von Restposten und begehrten Neuheiten
 Gerade am Beginn und Ende des Produktlebenszyklus ermöglicht eBay eine weitere
  Vertriebsmöglichkeit
 Die Chance bietet sich vor allem im Restposten / Retouren Bereich für Hersteller und
  Händler; für Antiquitäten auch im Sammlerbereich
     20071114_120minMarketing.ppt - 17

Vorteile von eBay

• Keine Fixkosten
   – Keine Investition für online Shop
   – Keine Lizenzgebühren

• eBay sorgt für (internationale) Nachfrage in ihrem online Kanal
   – In der Schweiz, monatlich über 500’000 unterschiedliche Besucher der Seite
     www.ebay.ch
   – Weltweit über 248 Millionen Mitglieder – Sie bestimmen, wohin Sie liefern

• Skalierbarkeit der Online-Aktivität
   – eBay Tools: Verkaufsmanager, TurboLister
   – Diverse Drittanbieter für Automatisierungs-Hilfsmittel

• Niedrige Gebühren                                               Bis Ende Jahr
   – Einstellgebühr zwischen CHF 0.05 und CHF 0.40               Auktionen gratis
   – Verkaufsprovision zwischen 2% und 4%                          bei eBay.ch
                                                                    einstellen

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eBay Strategies, Scot Wingo, CEO Channeladvisor

Was beinhaltet das Buch?
• Stolpersteine des Wachstums bei eBay
• Strategische Gesichtspunkte des eBay Geschäfts und Hilfsmittel
  zur Optimierung
• Praktisches Modell zur operationellen Umsetzung der
  strategischen Ziele
Was ist nicht Inhalt des Buches?
• Keine Lösungsansätze für operative Herausforderungen (wie z.B.
  welche Hilfsmittel zum Einstellen von Artikel situativ am besten
  geeignet sind)

 PowerSeller (und Top Seller) sollten 80% ihrer Zeit mit der operativen
 Umsetzung ihres eBay Geschäfts verbringen und die restlichen 20% mit
 strategischen Überlegungen wie hier ausgelegt.

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Stolpersteine des Wachstums
Beispiele von operativen sowie strategischen Stolpersteinen

 •    Strategischer Fehler
      Falsche Preisstrategie (z.B. alles ab CHF 1.00) kann zu tödlicher Spirale führen:
      Wachstum erfordert mehr eingestellte Artikel, Druck auf Verkaufspreis erhöht
      sich -> noch mehr einstellen -> Preiszerfall
 •    Kaputtes Geschäftsmodell
      Man bietet Plasma-TV an und versendet eine Anleitung, wie Plasma-TV gebaut
      werden kann
 •    Produktquelle erschöpft / nicht in Einklang mit Rechteinhaber
      Rechteinhaber der Marken oder unregelmässige Erhältlichkeit der Produkte
      stoppen Wachstum
 •    Vorverkauf
      Verkauf der Artikel bevor man diese im Besitz hat
 •    Mangelnde Warenwirtschaft
      Mehrfachverkauf des gleichen Artikels
 •    Logistik nicht skalierbar
      Wachstum schneller als Buchhaltung, Rechnungsstellung & Versand

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Startpunkt zur strategischen Überprüfung

 • Kenne deine „eBay Vitals“
       − Monatlicher Umsatz bei eBay (Gross Merchandise Volume GMV)
       − Durchschnittlicher Verkaufspreis pro Produktlinie
       − Erfolgsrate (Conversion Rate) der einzelnen Produktlinien
         (Brutto- und Nettomarge der eBay Aktivität)
                  Verkaufsberichte in „Mein eBay“ als Quelle nutzen!

 • Definiere deine strategischen Ziele (zum Beispiel folgende Ziele):
       − Umsatz um 50% erhöhen innerhalb von 6 Monaten
       − Erfolgsrate (Conversion Rate) um 5% innerhalb 3 Monate erhöhen
       − Durchschnittlicher Verkaufspreis um 5% erhöhen

 Kontinuierliches Überprüfen der eBay Aktivität anhand des 5 „P“
  Modells

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Das 5 „P“ Modell
Überprüfung der strategischen Ziele

                                        Produkt

         Platzierung                  Performance   Preis

                                       Promotion

  20071114_120minMarketing.ppt - 22

Produkt

Produkt
                                                                              Platzierung   Performance    Preis
Als Basis des Erfolgs bei eBay
                                                                                             Promotion

                                               Produktlebenszyklus
• Sind meine Produkte im „sweet spot“
  Bereich von eBay? ( )
• Produkttiefe: wie viele Einheiten pro
  Produktlinie führe ich an Lager?
                                                                              Restposten        Gebrauchtwaren

• Produktbreite: welche Produkte machen        Neuheiten   Neues, Aktuelles   Liquidation        Sammlerartikel

  als Ergänzung zu meinem Angebot Sinn?

 • Sind meine Produktquellen sicher & kompetitiv? Habe ich Alternativen?
 • Stelle ich die Produkte in der geeigneter Kategorie ein? (Platzierung)
 • Kenne ich die eBay Kennzahlen pro Produktlinie (welches ist mein
   erfolgreichstes Produkt mengen- und margenmässig?) (Performance)
 • Wie hoch ist mein Einstandspreis / Verkaufspreis? (Preis)
 • Habe ich das Vermarktungspotential ausgeschöpft? (Promotion)
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Produkt

Preis
                                                                                         Platzierung   Performance   Preis
Preisstrategie: kontinuierlich Überprüfen
                                                                                                        Promotion

                                                                         Beispiel:
• Preis-Volumen-Kurve:                                         V‘preis        10 Einheiten pro Woche à 150

     – Erfahrungsgemäss sinkt mit steigendem Volumen der                               20 Einheiten pro Woche à 110

       durchschnittliche Verkaufspreis (bei gleichbleibender                                      50 Einheiten pro Woche à 80
       Nachfrage)
     – Wie verläuft meine Preis-Volumen-Kurve?
                                                                                          Einheiten pro Woche
     – Welches ist die optimale Anzahl gleichzeitig eingestellter
       Artikel?

• Kombiniere ich das Auktionsformat mit Sofort-Kaufen Option resp.
  Festpreisangeboten?
• Wie wirkt sich die Preisstrategie (Startpreis CHF 1.- oder Mindestpreis) auf
  meine Resultate aus? (Performance)
• Erziele ich höhere Verkaufspreise mit Startpreis CHF 1.-?

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Produkt

       Preis                                                   Platzierung   Performance   Preis

       Festlegung des Startpreises einer Auktion
                                                                              Promotion

Zielsetzung mit
Startpreis                                   CHF 1   Ihr Mindestpreis

„Gratis-Bier“ Effekt

Preis- und Margen-Sicherheit

Erreichen grosser Käufergruppen

Risiko, den Artikel unter Einstand zu
verkaufen

Geringere Einstellgebühren

Instrument zur Feststellung des
Marktpreises & Nachfrage

         20071114_120minMarketing.ppt - 25

Produkt

Promotion
                                                                       Platzierung   Performance   Preis
Aufbau einer eigenen eBay Marke
                                                                                      Promotion

 • Erfahrungsgemäss erhöht sich durch gute Promotion Preis
   die Nachfrage und die Preis-Volumen-Kurve
   verschiebt sich -> bessere Preise!
 • Titel ist das A und O für gute Promotion:
                                                                        Einheiten pro Woche
       – Nutze ich die 55 Zeichen?
     – Kenne ich die meist-gesuchten Begriffe (http://pulse.ebay.ch)

• Setze ich die Zusatzoptionen optimal ein? (z.B. Galleriebild für Artikel mit
  Verkaufspreis > CHF 15)
• Habe ich ein konsistentes Design? Listings, Mich-Seite, eBay Shop: alles
  im gleichen Design erhöht den Wiedererkennungswert -> ermöglicht
  Aufbau einer eigenen eBay Marke
• Nutze ich die Vermarktungsmöglichkeiten meines eBay Shops? (z.B.
  gratis Werbeflyer, email Marketing)

  20071114_120minMarketing.ppt - 26

Produkt

Platzierung
                                                                       Platzierung   Performance   Preis
Auswahl der Kategorie & eBay Länderplattform
                                                                                      Promotion

• Welches ist die „beste“ Kategorie für meine Artikel?
• Erziele ich bessere Resultate mit der Zusatzoption Zweitkategorie?
• Benütze ich auch gezielt andere eBay Marktplätze, um weitere Verkäufe zu
  generieren? (z.B. ebay.it, ebay.fr, ebay.es)

  20071114_120minMarketing.ppt - 27

Produkt

Performance
                                          Platzierung   Performance   Preis
Regelmässiges Messen der eBay Aktivität
                                                         Promotion

• Verkaufsberichte in „Mein eBay“

oder

• Eigene Reports

oder

• eBay Cockpit
  (aus Buch eBay strategies,
  erhältlich unter:
  http://ebaystrategies.blogs.com/)

  20071114_120minMarketing.ppt - 28

Produkt

   Zusammenfassung                                                                                 Platzierung   Performance   Preis

                                                                                                                  Promotion

                                                 Ausgangslage:
                        Wo stehe ich heute & was sind meine Ziele? (GMV, CR, Marge, etc.)
                  Durch eine systematische Überprüfung & Anwendung der 5P diese Ziele erreichen:

     •      Produkt:
              –    Im sweet spot oder Neuware zu unschlagbaren Preisen?
              –     Sichere Bezugsquellen?

     •      Preis:
              –    Verlauf meiner Preis-Volumen-Kurve?
              –    Beste Preisstrategie für meine Produkte?

     •      Promotion:
Die 5 „P“

              –    Habe ich einen konsistenten eBay Auftritt?
              –    Nutze ich die (gratis & kostenpflichtigen) Promotionsmittel effizient?

     •      Platzierung:
              –    Auwahl der Kategorie & eventuell Zweitkategorie?
              –    Portfolio von eBay Länderplattformen?

     •      Performance:
              –    Verkaufsberichte „Mein eBay“?
              –    Eigene regelmässige Überprüfung der eBay Verkäufe?

            20071114_120minMarketing.ppt - 29

Zubatech – Modelleisenbahn Händler

 20071114_120minMarketing.ppt - 30

Fazit

• eBay:
  –    der perfekte (inter)nationale Online-Vertriebskanal
  –    geringe Startup- & Fixkosten bedeuten geringes Risiko
  –    fast unbegrenzt skalierbar
  –    Chance für alle Marktteilnehmer entlang der Wertschöpfungskette

• Keine Revolution – eher Evolution ☺

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Danke für ihre Aufmerksamkeit
ymaeder@ebay.com