Erfolgsfaktoren beim Werbezeitenmarketing - Dr. Konrad Weßner puls Marktforschung GmbH - puls ...
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For Better Decisions
Erfolgsfaktoren beim
Werbezeitenmarketing
Dr. Konrad Weßner
puls Marktforschung GmbH
For Better Decisions 1
Inhalt
A. Einleitung 4
B. Wichtige Trends im Werbemarkt 10
C. Erfolgreiches Werbezeitenmarketing 41
D. Strategien der Zukunft 55
E. Diskussion 68
For Better Decisions 2
Inhalt
A. Einleitung 4
B. Wichtige Trends im Werbemarkt 10
C. Erfolgreiches Werbezeitenmarketing 41
D. Strategien der Zukunft 55
E. Diskussion 68
For Better Decisions 3
puls über puls
Gründung: 1990
Firmensitz: Schwaig bei Nürnberg
Mitarbeiter: 20 Festangestellte,
140 Interviewer/ innen
(eigenes Telefonstudio)
Geschäftsführung: Dr. Konrad Weßner
Kerngeschäft: Qualitative und quantitative Marktforschung
Leistungsversprechen: For Better Decisions
Kein Marktforschungsprojekt ohne Fazit und
Maßnahmenvorschläge
Kunden: Nationale und internationale Unternehmen und Marken, wie z. B.
Audi, Mercedes Benz, Cortal Consors, GORE-TEX®, STABILO, etc.
Internet: www.puls-navigation.de
Kontaktdaten: puls Marktforschung GmbH
Röthenbacher Straße 2
90571 Schwaig
Tel: 0049 (0)911-9535400
Fax: 0049 (0)911-9535404
For Better Decisions 4
puls Navigation: Wissen, Entscheiden, Handeln
1
Marketingstrategie verstehen,
Marktforschungsbedarf präzise
"Handeln" definieren "Wissen"
2
Die richtigen
Fragen stellen,
Better die richtigen
5 Research Tools einsetzen
Marketing-
wissen schnell
und einfach ab-
"Entscheiden" rufbar machen "Entscheiden"
Better
Decisions 3
Ergebnisse
entscheidungs-
orientiert struk-
4 turieren, analysieren
Strategien und
und interpretieren
Maßnahmen ableiten
"Wissen" "Handeln"
For Better Decisions 5
Leitbild
1. Wettbewerbsfähigkeit
Wir möchten durch Marktforschung einen Beitrag dazu
leisten, die Wettbewerbsfähigkeit unserer Kunden nach-
haltig zu stärken.
2. Navigation
Im Mittelpunkt steht dabei der Navigationsprozess aus
Marktforschung und daraus abgeleiteten Maßnahmen
in den Bereichen Markenstrategie und Vertrieb.
3. For Better Decisions
Wir messen jedes Chart unserer Marktforschungsprojekte daran, ob es tatsächlich
zu besseren Entscheidungen beiträgt.
4. Lernkultur
Wir möchten mit motivierenden Workshops und Präsentationen Lust auf bessere
Strategien und kundenorientiertes Handeln schaffen.
For Better Decisions 6
Werte
Um bessere Marktforschung zu bieten, brauchen wir Mitarbeiter, die sich mit den
4 puls Werten identifizieren:
>> Umsetzung >> Partnerschaft
WIR
>> Engagement >> Lernbereitschaft
For Better Decisions 7
Referenzen For Better Decisions 8
Inhalt
A. Einleitung 4
B. Wichtige Trends im Werbemarkt 10
C. Erfolgreiches Werbezeitenmarketing 41
D. Strategien der Zukunft 55
E. Diskussion 68
For Better Decisions 9
Wichtige Trends im Werbemarkt
Stand 2002
) Konjunkturelle Krise hat Auswirkungen auf den Werbemarkt (Markus Schächter,
ZDF-Intendant, Medienbulletin 12/02, S. 33)
) Werbeintensität sank 2002 auf das Niveau von 1991 (Wirtschaftswoche 42/02, S. 52)
) Nettowerbeeinnahmen sanken 2002 um 7,4% (Wirtschaftswoche 42/02, S. 52)
) Derzeit beurteilen nur 30% der Agenturleiter die Situation ihrer Agentur positiv
(Wirtschaftswoche 44/02, S. 92)
) Werbe-Erfolgskontrolle halten 66% der Werbeleiter für unverzichtbar
(W&V 43/02, S. 28)
For Better Decisions 10Wichtige Trends im Werbemarkt
Stand:2002
) Mehr Gedanken über die Inhalte der Kommunikation sind nötig. (Paul Remitz,
Media-Chef Kraft Foods, Medienbulletin 12/02 S. 46)
) Medien müssen in Zukunft flexibler auf die Kommunikationsbedürfnisse der
Auftraggeber reagieren können (Tonio Kröger, Marketing-Kommunikation
DaimlerChrysler, Wirtschaftswoche 44/02, S. 92)
) Online-Werbung wird bis 2007 um bis zu 10% wachsen (Tendenz 3/02, S. 23)
) 65% der Markenartikler wollen Ihre Investitionen in Online-Werbung erhöhen
(Tendenz 3/02, S. 23)
) Talsohle ist durchschritten: Werbeeinnahmen werden 2003 wieder um 2% und 2004
um 6,7% steigen (http://www.wuv.de/daten/studien/102002/606/)
) Marketing- und Werbecontrolling gewinnen zunehmend an Bedeutung
For Better Decisions 11Wichtige Trends im Werbemarkt
Stand:2004/ 2005
) Der Online-Werbemarkt soll um 30% wachsen. Die großen Konzerne ziehen ihre
Budgets bei der Eigenpflege ihrer Websites zurück und nutzen verstärkt Webseiten
mit größerer Reichweite. (Finanznachrichten 12/2004)
) Die Werbebudgets für gesponserte Suchlinks werden im Laufe des nächsten
Jahres um 2% anziehen. (Finanznachrichten 12/2004)
) Vergrößerung des TV-Werbekuchens bis 2006 um elf Prozent
(The Media Knowledge Company 12/2004)
) Medienkonsum der Verbraucher nimmt weiter zu, Audio, Publishing und Print
stagnieren, Werbebudget wird sich verlagern, Innovative Geschäftsmodelle sind für
alle Medienbereiche ein Muss (Mercer Management Consulting)
For Better Decisions 12Wichtige Trends im Werbemarkt Trends (2/3) : Ende des Massenmarktes For Better Decisions 13
Wichtige Trends im Werbemarkt
Die Entwicklung des Werbemarktes bis 2006
Erst im Jahr 2004 geht es spürbar aufwärts
2001 2002 2003 2004 2005 2006
in Mrd. Euro 21,7 20,1 20,5 21,9 23,1 24,2
jährliche Veränderung in Prozent -7,4 2,0 6,7 5,6 4,8
Werbeintensität in Prozent des BIP normal 1,05 0,96 0,95 0,98 0,99 1,00
inklusive Online-Werbung
Quelle: SevenOne Media/ Prognos mit Daten von ZAW
For Better Decisions 14Entwicklung der Werbeausgaben 2006
Werbeleiter Agenturleiter
Klassische Werbung +2,7
(Zeitungen, Zeitschriften, TV, +1,7
Hörfunk, Außenwerbung, Kino)
Nicht-klassische Werbung +0,1
(Direktwerbung, Sportwerbung, +5,8
Sponsoring, Product Placement,
Messen/ Ausstellungen, Online-
Werbeträger usw.)
Verkaufsförderung +0,5
(POS-Aktionen, Preisaus-
+1,9
Schreiben, Proben usw.)
* Umfrage unter 150 Werbeleitern und 31 Agenturleitern; Quelle: GfK
For Better Decisions 15Prognostizierte Werbeausgabenentwicklung - Branchen
- Nominale Veränderungsrate vs. Vorjahr (in %) -
klassische nicht-klassische Verkaufs-
Werbung Werbung förderung
Gesamt + 4,1 + 6,1 + 0,9
Auto + 1,8 0 + 0,1
Food/Getränke + 8,5 - 5,3 - 0,1
Kosmetik/Reinigung 0 0 + 2,7
Pharma + 7,8 - 0,1 + 1,4
Touristik + 1,9 + 3,1 0
Finanzdienstleister + 3,0 + 5,3 + 0,7
TV/Media + 0,9 - 0,4 - 2,4
Computer + 0,4 + 12,8 + 2,6
TK + 18,7 + 19,6 + 6,2
Basis: Gesamt=151 Werbeleiter - Branchenwerte auf Grund der z.T. geringen Fallzahlen nur Trendwerte
Um wie viel Prozent werden sich Ihre Ausgaben für diese Werbung in 2006
voraussichtlich nominal verändern?
For Better Decisions 16Impulse für den Werbemarkt 2005/ 2006
- Werbeleiter gesamt -
- in Prozent -
positiv: konjunkturelle Lage/Aufschwung 38
verbessertes Konsumklima 17
allg. Markt-/Branchenentwicklung/ 11
Wettbewerb/eigene wirtschaftl. Lage
allg. steigendes Werbeverhalten 5
steigender Umsatz 4
negativ: konjunkturelle Lage 26
politische Unsicherheit/Reformstau 17
Zurückhaltung der Verbraucher 15
allg. Markt-/Branchenentwicklung 5
Wettbewerb/eigene wirtschafl. Lage
Änderung des Werbebudgets/Kosten- 5
senkung
Basis: 151 Werbeleiter gesamt, keine Vorgaben, offene Frage
Welche Entwicklungen geben im Jahr 2005 dem Werbemarkt positive oder negative
Impulse?
For Better Decisions 17Was haben diese Marken gemeinsam? For Better Decisions 18
Was tut sich in der Werbung ab 2007?
• Schrumpfkur für „Old Media“
• Individualisierung: You Tube, Myspace, Blogs & Co sind im Kommen
• Studie von HORVATH & PARTNERS von 2006:
Starkes Wachstum insgesamt; Beste Perspektiven für das Online Geschäft,
gefolgt von Fernsehen, Radio und Zeitschriften
• web 2.0 kommt unaufhaltsam
For Better Decisions 19Mitspielen statt Marketing Winterthur Ski Challenge 2006 For Better Decisions 20
Unterhaltung statt Werbung
"Jugendliche finden es heutzutage möglicher-
weise witzig, Werbebotschaften über ein Video-
spiel zu bekommen, reagieren aber wütend,
wenn Sie von einem Telemarketer angerufen
werden."
Julie Roehm, Direktorin Marketing-
kommunikation Chrysler.
Entscheidet über ein Werbebudget, das
2005 bei 1,6 Mia $ lag.
For Better Decisions 21Jägermeister auf dem "Viral Trip" Nutzung von WildBoard, WildTools, WildCards, WildSounds und WildGames als "Epidemische Elemente" For Better Decisions 22
Die Mitmachwelle erreicht auch die LBS www.bauspar- spiesser.de Präsentation von knapp 700 potenziellen Kunden im web For Better Decisions 23
Der Dogde Virus
www.grab-life-by-
the-horns.de
Response-
elemente
und
"Weitersagen"
als roter
Faden
Wöchentlich
ca. 50.000
Besucher
"Weitersagen"
For Better Decisions 24Spielerische Verkaufssteigerung für Logitech Inzahlungnahme alter Kabelmäuse, die dann mit einem Abschiedsbrief in den "Mäusehimmel" geschickt werden können. "Viral game" www.maeusehimmel.com 50.000 registrierte Spieler in den ersten 3 Wochen For Better Decisions 25
K-fee als Virus Download und Weiterversenden von TV-Spots Weiterempfehlung der Produkte For Better Decisions 26
Info per Email
Das eigene Handy (Nummer wurde angegeben) klingelt.
try this: Wenn man abhebt, läuft Tigra TwinTop-Werbung mit
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Unbedingt Handynummer
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For Better Decisions 27Bedeutung der integrierten Kommunikation
- in Prozent -
Werbeleiter gesamt 62 21
Agenturleiter 81 13
Teilgruppen Werbeleiter:
Konsumgüter 70 20
Investitionsgüter 63 20
Dienstleistungen 54 22
Stimme voll und ganz zu Stimme zu
Basis: 151 Werbeleiter, 31 Agenturleiter, 50 Werbeleiter Konsumgüter, 51 Investitionsgüter,
50 Dienstleistungen
Würden Sie sagen, dass der integrierten Kommunikation bzw. der Vernetzung der
verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen in den kommenden Jahren eine stärkere
Bedeutung zukommt?
(Skala von 1=stimme voll und ganz zu bis 5 stimme überhaupt nicht zu)
For Better Decisions 28Bedeutung der Werbe-Erfolgskontrolle
- in Prozent -
Werbeleiter gesamt 62 26 11 1
Agenturleiter 65 26 3 7
Teilgruppen Werbeleiter:
Konsumgüter 72 16 12
Investitionsgüter 49 37 12 2
Dienstleistungen 64 24 10 2
sehr wichtig mehr oder eher ganz
wichtig weniger wichtig unwichtig unwichtig
Basis: 151 Werbeleiter, 31 Agenturleiter, 50 Konsumgüter, 51 Investitionsgüter, 50 Dienstleistungen
Wie wichtig ist für Sie Werbe-Erfolgskontrolle ganz generell, d. h. der Nachweis des
Erfolgs werblicher Maßnahmen?
For Better Decisions 29Instrumente der Werbe-Erfolgskontrolle (1/3)
-in Prozent –
Prognose 2004/ 2005
Werbeleiter Werbeleiter
2004 2005
Nutzung von Auditing-Agenturen 26 29
Verstärkter Einsatz von Response-Elementen in der
73 69
Kommunikation wie z. B. 0180-Telnr., Antwortkarten, usw.
Aufbau und Nutzung von Testmärkten 39 34
Nutzung von Werbetracking/Marktforschung 83 83
Kurzfristige Bewertung von Abverkaufszahlen 65 61
führen keine Werbeerfolgskontrollen durch 1 2
Basis: 151 Werbeleiter, Mehrfachnennungen möglich
Welche Instrumente setzen Sie ein, um Werbe-Erfolgskontrolle durchzuführen?
For Better Decisions 30Instrumente der Werbe-Erfolgskontrolle (2/3)
-in Prozent –
Prognose 2004/ 2005
Agenturleiter Agenturleiter
2004 2005
Nutzung von Auditing-Agenturen 39 40
Verstärkter Einsatz von Response-Elementen in der
71 80
Kommunikation wie z. B. 0180-Telnr., Antwortkarten, usw.
Aufbau und Nutzung von Testmärkten 61 53
Nutzung von Werbetracking/Marktforschung 87 87
Kurzfristige Bewertung von Abverkaufszahlen 87 93
führen keine Werbeerfolgskontrollen durch 0 0
Basis: 31 Agenturleiter, Mehrfachnennungen möglich
Welche Instrumente setzen Sie ein, um Werbe-Erfolgskontrolle durchzuführen?
For Better Decisions 31Instrumente der Werbe-Erfolgskontrolle (3/3) For Better Decisions 32
Acht Thesen zur Unternehmenskommunikation (1)
1. Die Dominanz der klassischen Werbung wird durch die Krisensituation weiter
abnehmen. Kommunikationskanäle mit höherem „Return on Communications“
gewinnen an Bedeutung.
2. Die Effizienz und Effektivität der Kommunikationsaktivitäten ist immer noch
deutlich unterdurchschnittlich. Mit den bestehenden Etats kann die Effektivität der
Kommunikation verdoppelt werden.
3. Integrierte Kommunikation findet trotz aller Beteuerungen und Diskussionen in
der Mehrheit der Unternehmen nicht statt. Ökonomische Zielgrößen spielen nur in
Ausnahmefällen eine Rolle.
4. Die Ökonomisierung der Kommunikation verlangt nach einem neuen
Kommunikationsmanager, der sowohl soziologische als auch ökonomische
Kompetenz in sich vereint.
For Better Decisions 33Acht Thesen zur Unternehmenskommunikation (2)
5. Die Steuerungssysteme zur Abstimmung der Unternehmenskommunikation
orientieren sich noch immer an der Optimierung der Teilsysteme. Übergreifende
Steuerung findet nur selten statt.
6. In den Zentralbereichen der Kommunikation existieren nur unzulängliche
Steuerungssysteme. Im Vergleich zu Marketing und Vertrieb spielen diese
Bereiche noch in der Kreisklasse.
7. Corporate Communications ist aufgrund der engen organisatorischen Anbindung
an die Unternehmensstrategie sowie seiner übergreifenden strategischen
Ausrichtung prädestiniert, ein gesamthaftes Management der
Kommunikationsaktivitäten zu etablieren.
8. Zielgerichtete und personale Kommunikation werden die Assets der Zukunft
bilden und die Breitenkommunikation in den Hintergrund drängen.
For Better Decisions 34Trends in der Unternehmenskommunikation
Migrationen in den Trends bei den Ökonomisierung aller
Kommunikationskanälen Zielgruppen Kommunikationsaktivitäten
- Renaissance der personalen - Fragmentierung/Atomisierung - Gesamthafte, ökonomische
Kommunikation der Zielgruppen Betrachtung der
- Ende der Dominanz der - Nutzenkommunikation statt Kommunikation
klassischen Werbung Produktpräsentation - Konzentration der
- Kanalspezifische Kommunikation auf
Kommunikation wertschöpfende Aktivitäten
- Konsequente Nutzung und Kernkompetenzen
günstiger Online- - Kommunikationsmaßnahmen
Kommunikation Trends in der messbar machen
Unternehmens-
kommunikation
Organisatorische Trends
Personal
- Integration aller
- Professionalisierung der Kommunikationsent-
Kommunikation erfordert scheidungen in eine Instanz
neuen Mangertyp in der - Kommunikation entscheidet
Kommunikation mit über die Unternehmens-
- „Analytik statt Bauchgefühl strategie
For Better Decisions 35Return on Communications –
Maßnahmen zur Steigerung der Effektivität (1)
„Die Effektivität der eigenen Kommunikation lässt sich zukünftig steigern durch ...“
Einführung Controlling- - Einführung von Controllingsystemen zur gezielten Steuerung der
systeme verkleinerten Budgets
- Permanentes Hinterfragen von Budgets und Aktivitäten im Hinblick auf
Wertzuwachs
- Monitoring des Wertbeitrages einzelner Maßnahmen, Produktmarken,
Kampagnen, Sponsoring-Aktivitäten zur gesamthaften Optimierung des
Mehrwertes der Kommunikation
Gezieltere Kommunikation - Verbesserte Vermarktung der eigenen Kommunikationsleistungen
- Differenziertere Kommunikation mit ausgewählten
Zielgruppen durch deutliche Qualitätsverbesserungen der Datenbanken
- Nutzung der elektronischen Kanäle zur Entlastung der eigenen Kapazitäten
Überprüfung von Budget- - „Über welche Veranstaltungen erreicht man welche Zielgruppen mit
positionen mit niedriger welchem Aufwand?“
Effektivität - Verzicht auf Prestigeveranstaltungen mit niedrigem Return (z. B. Messen)
For Better Decisions 36Return on Communications –
Maßnahmen zur Steigerung der Effektivität (2)
„Die Effektivität der eigenen Kommunikation lässt sich zukünftig steigern durch ...“
Integration und - Engere Verzahnung der Aktivitäten mit allen Kommunikationsabteilungen
Abstimmung der - Verbesserte Hebelung der Unternehmens- und Produktmarken
Kommunikation
Konzentration auf - Konzentration der Aktivitäten auf das Kerngeschäft der Kommunikation
Kernkompetenzen - Gezieltes Outsourcen nicht-wertschaffender Aktivitäten
- Besetzung des Bottleneck zum Markt, direkter Kontakt darf nicht in die
Hände der Agenturen geraten
Verbesserte - Gestiegene Anforderungen verlangen nach gezielter Personalauswahl und
Personalauswahl Heranziehung eigener Kommunikationsexperten
For Better Decisions 37Bedeutung von Kommunikationskanälen - Gesamt
Insbesondere PR, personale Kommunikation sowie Pressearbeit werden zukünftig an Bedeutung
gewinnen. Messen und Klassische Werbung werden an Bedeutung verlieren
Zukünftige Bedeutung der Kommunikationswege
100 %
Zunehmende 18,9
Bedeutung 37
35,9 31,1
44,4 44,8 44,4 53
55,6 58,1 59,9
Gleich- 72
35,6
bleibende 48
Bedeutung 18,1
33,3 27 53,3
33 12,6
21,1 30,4
21,6
Ab- 45,6
nehmende 45,9 58,1
25,1 28,5 29,3
Bedeutung 22,2 23,3
22,2 18,6 16,7 15,6
3
Klassische Sales Public Investor Interne Spon- Product Messe Presse- Personale Direct Internet
Werbung Promotion Relations Relations Kommuni- soring Placement arbeit Kommuni- Marketing
kation kation
For Better Decisions 38Neue (integrierte) Medienstrategien sind gefordert ) Hinterfragen klassischer Medien ) Trend zum Direktmarketing (CRM) ) Neue Medienangebote (online, Mobiltelephonie, etc.) ) Below the line (Events, PR, etc.) ) Neue und immer kleinere Zielgruppen (Communities) ) Return on Marketing gefordert For Better Decisions 39
Inhalt
A. Einleitung 4
B. Wichtige Trends im Werbemarkt 10
C. Erfolgreiches Werbezeitenmarketing 41
D. Strategien der Zukunft 55
E. Diskussion 68
For Better Decisions 40Erfolgreiches Werbezeitenmarketing
Was verkaufen Sie? Art
Art des
des Produktes
Produktes
Anhand welcher Kri-
terien beurteilen Ihre Determinanten
Determinanten der
der
Kunden dieses Produkt? Produktbeurteilung
Produktbeurteilung
Wie können Sie die
Beurteilung dieses Empfehlungen
Empfehlungen
Produkts in Ihrem für
für Sie
Sie
Sinne beeinflussen?
For Better Decisions 41Erfolgreiches Werbezeitenmarketing
WAS VERKAUFEN SIE?
Wir
Wir verkaufen
verkaufen ...
...
Ein
Ein unsichtbares,
unsichtbares, nicht
nicht riechbares,
riechbares,
nicht
nicht greifbares
greifbares Produkt
Produkt
Eine
Eine Dienstleistung
Dienstleistung
Ein
Ein Vehikel
Vehikel zur
zur Steigerung
Steigerung des
des Erfolgs
Erfolgs Ihrer
Ihrer
Werbekunden
Werbekunden
For Better Decisions 42Erfolgreiches Werbezeitenmarketing
WAS KAUFEN UNSERE WERBEKUNDEN?
Vertrauen in ...
Steigerung
Ihres Erfolgs
Erhöhung Ihres Verbesserung
Bekanntheitsgrades Ihres Images
For Better Decisions 43Erfolgreiches Werbezeitenmarketing
5 ERFOLGSFAKTOREN
FÜR PROFESSIONELLE
WERBEKUNDENAKQUISITION
Images des
Senders
Attraktivität Ausbau
des Programmes der Beraterfunktion
VERTRAUEN
Visualisierung Auftritt des
der Leistungsfähigkeit Mediaberaters
des Senders
Sender X
For Better Decisions 44Erfolgreiches Werbezeitenmarketing
puls branding
Image Sender XY - Core Audience
4. Promotion/Positionierung 1. Musik
Werbeaktionen/Veranstaltungen Beste Musik
Anders als die Anderen
Kann man gut
Weiß man, was
tagsüber nebenbei
man hat
hören
Über den man
spricht
Musik ist besser
Geht auf die
geworden
Region ein
0-
== Zustimmung
Zustimmung in
in %
%
20 40 60 80 100 100
Beste Moderation
Unterhaltsam
Nützliche Tips
Neu und frisch
Aktuelle Trends
Sympathie Wetterinfos
Geht auf die Hörer ein Verkehrsinfos
Am wenigsten verzichten Infos über aktuelle Ereignisse
3. Sympathie/Abwechslung 2. Information/Moderation
For Better Decisions 45Erfolgreiches Werbezeitenmarketing
It ' s not what you do.
-
It ' s what they think you do!
For Better Decisions 46Erfolgreiches Werbezeitenmarketing
Herausforderung:
Herausforderung: Die
Die Wettbewerbsvorteile
Wettbewerbsvorteile Ihrer
Ihrer Kunden
Kunden
Machen
Machen Sie
Sie Ihre
Ihre Kunden
Kunden stark!
stark!
Werden
Werden Sie
Sie zum
zum kompetenten
kompetenten und
und "neutralen"
"neutralen"
Mediaberater!
Mediaberater!
Consultant
Consultant Sales
Sales Approach
Approach
Machen
Machen Sie
Sie Ihr
Ihr Medium
Medium zu
zu einem
einem festen
festen Bestandteil
Bestandteil der
der
Kommunikationsstrategie
Kommunikationsstrategie Ihrer
Ihrer Kunden.
Kunden.
Beweisen
Beweisen Sie
Sie auch
auch auf
auf der
der Ebene
Ebene der
der kreativen
kreativen Umsetzung
Umsetzung
Professionalität:
Professionalität: Schöpfen
Schöpfen Sie
Sie alle
alle Möglichkeiten
Möglichkeiten aus,
aus, die
die
Ihr
Ihr Medium
Medium bietet!
bietet!
Legen
Legen Sie
Sie gezielte
gezielte Image-
Image- und
und Branchenstudien
Branchenstudien auf.
auf.
For Better Decisions 47Erfolgreiches Werbezeitenmarketing
Nichts macht Sie so
erfolgreich
wie
der Erfolg Ihres Kunden!
For Better Decisions 48Erfolgreiches Werbezeitenmarketing
AUFTRITT BEIM KUNDEN
Herausforderung:
Herausforderung: Verkaufsschulung
Verkaufsschulung
Verbesserung
Verbesserung der
der Kommunikationskompetenz
Kommunikationskompetenz
Aktives
Aktives Zuhören
Zuhören
Du-Kommunikation
Du-Kommunikation
Struktogramm
Struktogramm
Verbesserung
Verbesserung der
der Fachkompetenz
Fachkompetenz
Kompetente
Kompetente Präsentation
Präsentation des
des
Werbemediums
Werbemediums RadioRadio
Qualifizierung
Qualifizierung als
als Berater
Berater
For Better Decisions 49Erfolgreiches Werbezeitenmarketing
You never get
a second chance
to make
a first impression !
For Better Decisions 50Erfolgreiches Werbezeitenmarketing
Herausforderung:
Herausforderung: Anschaulichkeit
Anschaulichkeit
Visualisieren
Visualisieren Sie
Sie Ihre
Ihre quantitativen
quantitativen und
und qualitativen
qualitativen
Reichweitendaten:
Reichweitendaten: Anschaulichkeit
Anschaulichkeit als
als Erfolgsfaktor
Erfolgsfaktor
Kommunizieren
Kommunizieren Sie
Sie Ihre
Ihre Dienstleistung
Dienstleistung adäquat!
adäquat!
Stellen
Stellen Sie
Sie Ihren
Ihren Werbekunden
Werbekunden Beispielrechnungen
Beispielrechnungen für
für
Werbeerfolge
Werbeerfolge durch
durch Nutzung
Nutzung Ihres
Ihres Senders
Senders auf
auf
For Better Decisions 51Überblick über den Werbemarkt
BEISPIELE FÜR DIE DARSTELLUNG DES
WERBENUTZWERTS VERSCHIEDENER MEDIEN
A.) Der Focus II
FOCUS positioniert sich mit seinem innovativen Konzept als
sympathisches Medium, dessen Bedeutung im Lesermarkt
weiter steigt.
For Better Decisions 52Überblick über den Werbemarkt
BEISPIELE FÜR DIE DARSTELLUNG DES
WERBENUTZWERTS VERSCHIEDENER MEDIEN
A.) Der Focus II
FOCUS überzeugt durch nutzwertorientierte News to use und
verfügt durch seine redaktionelle Kompetenz im Lesermarkt
über eine hohe Glaubwürdigkeit
For Better Decisions 53Inhalt
A. Einleitung 4
B. Wichtige Trends im Werbemarkt 10
C. Erfolgreiches Werbezeitenmarketing 41
D. Strategien der Zukunft 55
E. Diskussion 68
For Better Decisions 54Strategien der Zukunft
MEDIEN
LEBENSWELT
LEBENSWELT DER
DER REZIPIENTEN
KONSUMENTEN
PRO-
DUKTE
WIE
WIE KÖNNEN
KÖNNEN DIESE
DIESE ZWEI
ZWEI DIMENSIONEN
DIMENSIONEN
IN
IN EINKLANG
EINKLANG GEBRACHT
GEBRACHT WERDEN?
WERDEN?
For Better Decisions 55Das puls mapping-Portfolio (Beispiel)
Hoch
Etabliert Karriere
offen
Hit Pop
Pop- Rock
Oldie
puls
Kaufkraft-
Index Traditionell
bürgerlich Hedonismus
Pop Schlager Dance
Hard Rock
Gering
Traditionell Modern
puls
Lifestyle-Index
For Better Decisions 56x. Beispiel des puls mapping im Mobilfunkmarkt (1/4)
Das mapping Portfolio im Mobilfunkmarkt
high mobile-group 3
Lifestyle-groups
mobile-groups
Mobile
Marken
Multi
Media mobile-group 2
informers (Verkehr, Wetter, Politik, Sport)
Lifestyle-group 7
Handy
MMM- ad- Lifestyle-group 6
Index van- Marke 3 Leader
Marke 2 Lifestyle-group 5
ced
Lifestyle-group 4
Marke 1
Lifestyle-group 3
mobile-group 1
Only
phone
Lifestyle-group 2
low Lifestyle-group 1
Inter-
Mainstream Early Adopters Experts
mediates
low Lead-Index high
Basis: 1002
* Die Größe der Punkte gibt die Anzahl der Personen in dieser Gruppe wieder.
For Better Decisions 57x. Beispiel Mobilfunk mapping (2/4): Beschreibung informers
Die „informers“ sind deutlich älter als „mobile-group 2“ und „mobile-group 3“. Sie sind bereits
etwas „gesetzter“, kontaktfreudig und sportlich.
Merkmale: Lifestyle:
Demographie Hobbys, Interessen (über-Ø)
Alter: 30,4 (Ø 30) Computer 26% (Ø 20%)
Geschlecht: xx% männlich Gut essen gehen 27% (Ø 21%)
Familienstand: verheiratet 31% (Ø 25%) Musik hören 52% (Ø 47%)
Bildung: mind. Abitur 61% (Ø 54%)
Ins Kino gehen 41% (Ø 36%)
Beruf: Beamter 7% (Ø 4%)
Kochen 20% (Ø 16%)
HH-Größe: 3-4 Personen 45% (Ø 40%)
Telefonieren 21% (Ø 17%)
Einkommen: €2500,- - 3500,-: xx% (Ø xx%)
Sportaktivitäten (über-Ø) 72% (Ø 68%)
Tennis 11% (Ø 6%)
Handy-Nutzung
Fußball 13% (Ø 8%)
Kundenverteilung:
Radfahren / Radtouren 19% (Ø 16%)
Ski Alpin 7% (Ø 4%)
35% 37% 15% 12% Wandern 6% (Ø 4%)
(Ø 33%) (Ø 37%) (Ø 16%) (Ø 13%)
Anteil Prepaid: 16% (Ø 26%) Charakteristische Lebenseinstellungen
Ausgaben pro Monat: € 46,- (Ø xx,-) Großes Interessse für Mobilfunk-Innovationen
davon für Zusatzdienste:€ 11,- (Ø 14,-) Sind sehr sportlich
Lieben gesellschaftliches Engagement
Geprägt durch Optimismus und Kontaktfreude
Basis: 124
For Better Decisions 58x. Beispiel Mobilfunk mapping (3/4): Beschreibung informers
Die „informers“ zeigen hohes Interesse an unterhaltungs- und informationsorientierten
Zeitschriften und Fernsehsendungen und sind weniger markenaffin.
Mediennutzung: Idole & Marken:
Zeitschriften (über-Ø) Persönlichkeiten (über-Ø)
Focus 11% (Ø 6%) Sean Connery 9% (Ø 3%)
xxx 6% (Ø 2%) xxx 15% (Ø 9%)
FHM 5% (Ø 2%) Jan Ullrich 7% (Ø 2%)
xxx 18% (Ø 16%) Unternehmer 6% (Ø 2%)
Sportzeitschriften 14% (Ø 8%) xxx 6% (Ø 2%)
Schriftsteller 6% (Ø 2%)
Fernsehen (über-Ø)
xxx 13% (Ø 6%)
Nachrichten 11% (Ø 7%) Marken (über-Ø)
Dokumentationen / Reportagen 9% (Ø 5%) Audi 7% (Ø 4%)
xxx 6% (Ø 2%) Zara 3% (Ø 1%)
Harald Schmidt Show 10% (Ø 6%) xxx 4% (Ø 2%)
Puma 4% (Ø 3%)
Internet (über-Ø)
xxx 19% (Ø 13%)
Handy-Marken bevorzugt
Zeitungen 7% (Ø 3%)
Nokia xx% (Ø 57%)
Banken 4% (Ø 2%)
Siemens 29% (Ø 25%)
Spiegel-Online.de / Spiegel.de 6% (Ø 4%)
Samsung 2,4% (Ø 0,5%)
Nutzung täglich xx% (Ø 52%)
Basis: 124
For Better Decisions 59For Better Decisions
x. Beispiel Mobilfunk mapping (4/4): Beschreibung informers
Nutzung bzw. Interesse an Zusatzdiensten
Download Logos
15 20 20 15 77
3
Individuelles Rationales Download Local
Download Klingeltöne
9
12
Persönliche Bilder versenden
Vorgefertigte Bilder / Karten versenden
8
12
SMS
Bankgeschäfte erledigen
6
7
-1 -1
Rund um die Uhr einkaufen
4
Voting
2
GPS-gesteuerte Navigation
6
6
Download Musik-Videos
0
5
Download aktueller Musikcharts 2
6
-1
Download Filmszenen
4
Download Spiele
5
9
25
10
Abruf regionaler Ausgehtipps
scene
15
Abruf Szene-Informationen
6
47 48 richten
17 11
Abruf Verkehrsinformationen
Abruf Wetterinformationen
33
Abruf Wirtschafts- / Börsennachrichten
7
Nach-
40 40
10 13
Abruf Politik / Weltnachrichten
Abruf Sportnachrichten
Chatten
3
4
Kommuni-
Onlinegames
1
3
kation
-2
Mobile Messenger
4
15 13
Im Internet surfen
13 15
E-Mails verschicken
Abruf Boulevard-Informationen/Gerüchte
Boulevard Spe-
7
3
Abruf Erotik-Informationen
1
2
Abruf Horoskope
3
6
-2
Dating / Single-Börse
2
Wetten
1
3
zial
Basis: 124
Experten-Foren / News-Groups
6
2
Basis in %
Punkten
n = 1002
Abwei-
Durch-
schnitt
chung
in %-
vom
60x. Beispiel des puls mapping im Finanzmarkt (1/7)
Das mapping Portfolio im Online-Finanzmarkt
50%
Lifestyle-groups Marke 5
Finance-groups
Marken
Risky Professionals
Nut- Marke 2
zung
Online-
der Finance-group 4
Ban- Classical
Web- Lifestyle-group 3
king- Customer
site Finance-group 2
Affinity Technic & Brands
täg- Lifestyle-group 1 Marke 4
lich Finance-group 3
Lifestyle-group 2
Marke 3
Finance-group 1
Advice Seeker
Marke 1
0%
Inter-
Mainstream Early Adopters Experts
mediates
low Lead-Index high
Basis: 1002
For Better Decisions 61x. Beispiel Finanzmarkt mapping (2/7): Risky Professionals
Risky Professionals
For Better Decisions 62x. Beispiel Finanzmarkt mapping (3/7): Risky Professionals
Die „Risky Professionals“ sind älter, haben Familie und ein hohes Einkommen. Sie sind sehr
offen für alles Neue und Meinungsführer in vielen Bereichen. In der Freizeit suchen sie Ruhe.
Merkmale: Lifestyle:
Demographie Hobbys, Interessen (über-Ø)
Alter: 40,3 (Ø 38) Familie, Freunde 23% (Ø 20%)
Geschlecht: xx% männlich (Ø xx%) Schreiben 2% (Ø 0%)
Familienstand: verheiratet 52% (Ø 48%) Pauschalreisen 3% (Ø 2%)
Kinder: 1-3: 53% (Ø 46%)
Auto / Motorrad 2% (Ø 2%)
Bildung: Studium 46% (Ø 36%)
Faulenzen / Relaxen / Schlafen 2% (Ø 1%)
Hauptschule mit Lehre 9% (Ø 6%)
Beruf: Selbstständig 19% (Ø 15%)
Rentner xx% (Ø 5%)
Sportaktivitäten (über-Ø) 84% (Ø 77%)
Wohnsituation: Eigenes Haus 42% (Ø 39%)
Radfahren / Radtouren 25% (Ø 20%)
HH-Netto-Eink.: über € 3500,-: xx% (Ø xx%)
Tennis 13% (Ø 9%)
Schwimmen 16% (Ø 14%)
Fitnessstudio 11% (Ø 9%)
Charakteristische Lebenseinstellungen
Golf 3% (Ø 2%)
Sind Vorbilder bei Internet-Finanzanlagen
Offen für Innovationen (Bankgeschäfte per
Handy) – suchen Herausforderungen Urlaub (über-Ø)
Achten auf Qualität und Marken Organisierte Pauschalreisen 32% (Ø 27%)
Sind Ratgeber und nicht Ratsucher Organisierte Gruppenreisen 8% (Ø 4%)
Basis n=174
For Better Decisions 63x. Beispiel Finanzmarkt mapping (4/7): Risky Professionals
Die Risky Professionals sind Radio- und TV-Nutzer. Sie beschäftigen sich in allen Medien
vorrangig mit dem Thema Wirtschaft, Börse und aktuellen Nachrichten.
Mediennutzung
Täglich Nutzung von Überregionale Tageszeitungen (über-Ø)
Lokaler Tageszeitung 52% (Ø 56%) xxx 21% (Ø 13%)
Überregionaler Tageszeitung 17% (Ø 22%) FAZ 50% (Ø 43%)
Zeitschriften 20% (Ø 20%) Financial Times Deutschland 11% (Ø 5%)
Radio 86% (Ø 80%) Fernsehen (über-Ø)
Fernsehen 84% (Ø 80%) n-tv 13% (Ø 6%)
Internet 73% (Ø 77%) xxx 6% (Ø 2%)
Börsen- / Wirtschaftsnachrichten 5% (Ø 2%)
Sportschau 9% (Ø 6%)
Quiz-Shows / Ratesendungen 3% (Ø 1%)
Zeitschriften (über-Ø)
Internet (über-Ø)
Focus 26% (Ø 20%)
xxx 7% (Ø 3%)
Wirtschaftswoche 8% (Ø 4%)
Ebay.de 25% (Ø 22%)
xxx 9% (Ø 5%)
Wallstreet-Online.de 4% (Ø 1%)
xxx 8% (Ø 5%)
Web.de 10% (Ø 7%)
Focus Money 5% (Ø 1%)
xxx 3% (Ø 2%)
Basis n=174
For Better Decisions 64x. Beispiel Finanzmarkt mapping (5/7): Risky Professionals
Die Risky Professionals fahren gehobene moderne Autos. Sie zeigen Interesse für modische
Kleidung. Politisch haben sie sich ganz eindeutig festgelegt.
Marken, Idole & Politik:
Fahrzeugbesitz Musik / Bands (über-Ø) 48% (Ø 46%)
Genesis / Phil Collins 5% (Ø 2%)
1 Auto: 58% (Ø 52%) / Erstwagen (Top 4): James Last 2% (Ø 0%)
VW 18%: Golf 6%, Passat 4% (Ø 19%) Rock/ Heavy Metal/ Punk 8% (Ø 6%)
BMW 16%: 3er 6%, 5er 5% (Ø 11%) Robbie Williams 3% (Ø 2%)
Mercedes 14%: C-Kl. 4%, A-Kl. 2% (Ø 11%)
Kleidungsstil
Audi 8%: A4 5%, A3 2% (Ø 9%)
Sportlich-leger 68% (Ø 72%)
+ über-Ø: Toyota 4% (Ø 2%)
Modisch-aktuell 12% (Ø 8%)
Nissan 3% (Ø 2%)
Mode-Marken (über-Ø) 19% (Ø 20%)
2 Autos: 27% (Ø 31%) / Zweitwagen (Top 3): S.Oliver 4% (Ø 1%)
VW 25%: Golf 14%, Passat 6% (Ø 26%) Boss / Hugo Boss 9% (Ø 6%)
Mercedes 12%: SLK 6%, C-Kl. 3% (Ø 8%) xxx 4% (Ø 2%)
Seat 11%: Ibiza 6% (Ø 3%)
„Sonntagsfrage“
3 Autos: 7% (Ø 7%) CDU / CSU 64% (Ø 52%)
SPD 14% (Ø 22%)
Motorrad: 21% (Ø 18%) FDP 11% (Ø 13%)
Grüne 8% (Ø 12%)
Basis n=174
For Better Decisions 65x. Beispiel Finanzmarkt mapping (6/7): Risky Professionals
Die Risky Professionals nutzen sowohl einen klassischen Finanzdienstleister als auch einen
Online-Anbieter. Sie haben Spaß, sind gut informiert und risikobereit. Beratung wollen sie nicht.
Finanzen: Dienstleister, Einstellung, Entscheidung, Abwicklung
Hauptfinanzdienstleister (Top 3) Entscheidung für letzte Anlage durch... (über-Ø)
Sparkasse 25% (Ø 33%) Eigene Überzeugung 51% (Ø 43%)
Volksbank / Raiffeisenbank 17% (Ø 15%) Internet 25% (Ø 21%)
xxx 15% (Ø 12%) Fernsehen 9% (Ø 6%)
+ über-Ø: DIBA 6% (Ø 3%)
Deutsche Bank 8% (Ø 6%) Abwicklung von Finanzgeschäften (sehr häufig + häufig)
Online (Onlinebanking) 93% (Ø 89%)
Online-Finanzdienstleister Nr. 1 (Top 3) Automaten bzw. SB-Terminals 64% (Ø 77%)
xxx 58% (Ø 60%) Telefonisch (Telefonbanking) 19% (Ø 16%)
xxx 10% (Ø 3%) Persönl. über Kundenbetreuer in Filiale 13% (Ø 23%)
Sparkasse 8% (Ø 10%) Schriftlich (Brief/Fax) 8% (Ø 11%)
+ über-Ø: Deutsche Bank 4% (Ø 2%) Mobiltelefon / Organizer 8% (Ø 4%)
Nach persönlicher Beratung zu Hause 7% (Ø 4%)
Grundeinstellungen zu Finanzanlagen
Entscheiden oft spontan und sind risikobereit Wechselbereitschaft von xxx weg
Haben Spaß mit Finanzanlagen und finden die Sehr wahrscheinlich + wahrscheinlich 12% (Ø 14%)
Börse spannend
Nutzung xxx-Website täglich 37% (Ø 22%)
Sind bestens informiert
Entscheiden selbst – wollen keine Beratung Durchschnittliche monatl. Anlagesumme € 647,- (Ø 539,-)
Basis n=174
For Better Decisions 66For Better Decisions
Girokonto
x. Beispiel Finanzmarkt mapping (7/7): Risky Professionals
96
1
Finanzen: Nutzung unterschiedlicher Anlagen und Produkte
Tagesgeldkonto
-3
45
-25
Sparkonto / Sparbuch
60
Bank
-13
Sparvertrag / Sparplan (regelm. Einz.)
33
10
Termingeld / Festgeld
22
-46
Sparbriefe / Sparkassenbriefe
10
Festverzinsliche Wertpapiere
-7 -7
29
Unternehmens- / Auslandsanleihen
15
33
Zertifikate 14
Aktien (gesamt)
72
3
13
Aktien Deutsche Standardwerte
64
24
Börse
Aktien Deutsche Nebenwerte / Tec Dax
51
14
Aktien Europa
49
24
Aktien US-Markt
44
80
Optionsscheine, Wertpapier
13
13
Investmentfonds
54
29
Fonds-Sparplan
33
Kapitallebensversicherung
-3
46
Versicherung
16 17 17
Risikolebensversicherung
28
Fondsgebundene Lebensversicherung
17
Private Rentenversicherung
30
-14 -18
Riester-Rente / Direktversicherung
11
Bausparvertrag
43
Immo-
bilien
Immobilien zur eigenen Nutzung
33
7
-10
Immobilien als Finanzanlage
15
-3
Eurocheckkarte
Sonstiges
79
Kreditkarte
66
6
53
Gold / andere Edelmetalle
4
Basis n=174
Basis in %
n = 1500
Abwei-
Durch-
schnitt
chung
in %
vom
67Vielen Dank für Ihre
Aufmerksamkeit!
puls Marktforschung GmbH
Röthenbacher Straße 2
90571 Schwaig
Tel: 0911/9535400
Fax: 0911/9535404
wessner@puls-navigation.de
www.puls-navigation.de
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