FRISCH, SCHNELL, INDIVIDUELL - DIE LIEFERUNG ALS ERFOLGSFAKTOR IM ONLINEHANDEL MIT LEBENSMITTELN - DHL
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Frisch, SCHNELL, INDIVIDUELL Die Lieferung als Erfolgsfaktor im Onlinehandel mit Lebensmitteln
1. Einführung
Inhalt Morgens keine Milch im Haus, für den Smoothie fehlen die Himbee-
ren und Bananen – solche Szenen dürften demnächst der Vergan-
1. Einführung genheit angehören. Digitale Technologien und innovative Logistik-
konzepte könnten in Zukunft eine völlig neue Art der Versorgung
2. E-Food – ein Markt mit ermöglichen, die sich bedarfsgerecht in den Alltag jedes Einzelnen
hohem Potenzial integriert. Der Kunde erhält Waren exakt dann, wann er sie braucht,
ohne großen Aufwand. Das Einkaufen kann – wenn gewünscht –
3. Das Käuferverhalten größtenteils automatisch vonstattengehen.
ändert sich
Kühlschränke, die von alleine Lebensmittel nachordern, wenn sie
4. Herausforderungen zu Ende gehen, Küchen-Apps, die für das ausgewählte Rezept be-
beim Onlinehandel mit nötigte Zutaten automatisch liefern lassen und später beim Kochen
Lebensmitteln mit der Technik in der Küche interagieren – das alles gibt es schon.
Wenn auch nicht im flächendeckenden Einsatz, haben die Beispiele
5. Fazit doch Trendcharakter. Denn die Digitalisierung wird die Strukturen
des Lebensmittelhandels fundamental verändern. Der Onlinehandel
mit Lebensmitteln, wie wir ihn heute kennen, ist dabei nur ein
erster Schritt hin zu einem integralen System, in dem Produzenten und Hersteller,
Distributoren und Händler optimal vernetzt sind und jeden Kunden individuell be
dienen können. So experimentieren von Japan über New York bis nach Dänemark
Start-ups mit Vertical Farming Projekten, über die Kunden auf kurze Distanz mit
frischem Obst und Gemüse versorgt werden können. Geordert wird online, die Ware
gelangt in wenigen Stunden quasi direkt vom Anbau – ohne Zwischenlagerung – auf
den Tisch des Verbrauchers. Für E-Commerce-Anbieter eröffnen sich im Food-Bereich
neue und vielversprechende Marktchancen. Doch im Onlinehandel mit Lebensmitteln
gibt es auch besondere Herausforderungen wie die punktgenaue Zustellung, die
Kühlung von verderblichen Waren und die Vermeidung von Verpackungsmüll. Deren
Bewältigung ist letztendlich mitentscheidend für den Erfolg von E-Food-Angeboten.
2. E-Food – ein Markt mit hohem Potenzial
Der Onlinehandel mit Lebensmitteln gilt als neuer Boom-Markt. Zurzeit werden in
Deutschland etwa ein Prozent des Umsatzes mit Lebensmitteln über den Vertriebs
kanal Internet erwirtschaftet – rund 850 Millionen Euro. Für das Jahr 2022 liegen die
Umsatzprognosen bei 1,8 Milliarden Euro.
Die Mehrheit der Deutschen – rund 56 Millionen Bundesbürger – kauft
regelmäßig online ein. Shoppen im Internet ist einfach, bequem,
zeitsparend, transparent, bietet eine breite Produktpalette und gute
Vergleichsmöglichkeiten. Diese Vorteile des Onlineshoppings wollen
viele Menschen auch für Verbrauchsgüter und Lebensmittel nutzen.
16 Mio.
Rund 16 Millionen Onlinekäufer haben nach Angaben von Bitkom
Research 2016 mindestens einmal Lebensmittel im Internet geordert.
Das sind fünf Prozent mehr als 2014. Auf dem deutschen Markt gibt
es unterschiedliche Konzepte für den Onlinehandel mit Lebens
Deutsche haben schon einmal mitteln. Mehr als drei Viertel der E-Food-Händler liefern die Ware di-
Lebensmittel online gekauft rekt nach Hause, entweder mit einem Versanddienstleister wie DHL
oder in Eigenregie. Bei 19 Prozent der Händler können Kunden die
Ware im Onlineshop bestellen und dann später in der Filiale abho-
Quelle: Bitkom Research, 2016
Seite 2 Frisch, schnell, individuell
len, zwei Prozent bieten Drive-In-Konzepte. Die großen Handelsketten
wie Rewe, Edeka oder Lidl sowie Internet Pure Player wie der Websu-
permarkt Allyouneedfresh bauen ihr Onlineangebot sukzessive aus.
Und ihr Portfolio ist längst nicht mehr auf haltbare Waren begrenzt.
Mehr als 75 %
der E-Food-Händler liefern die
frische Ware direkt nach Hause.
Immer öfter bieten die Food-Webshops auch frische Produkte an –
Fleisch, Wurst, Obst, Gemüse, Eier oder Gekühltes.
uelle: Verbraucherzentrale Brandenburg,
Q
E-Food im Frischemarkt, 2017
3. Das Käuferverhalten ändert sich
Der große Erfolg des E-Commerce basiert vor allem auf dem Faktor Convenience.
Was für Bücher, Mode oder Schuhe gilt, ist bei Lebensmitteln umso wichtiger. Insbe-
sondere Frischwaren wie Fleisch, Fisch, Gemüse, Obst oder Molkereiprodukte müssen
schnell und zügig zum Kunden und dort auch sofort in Empfang genommen werden,
um die Qualität zu erhalten. Im Laden vor Ort kann der Kunde direkt entscheiden, ob
und was er kauft. Auf die Distanz muss er sich darauf verlassen können, dass er frische
und unbeschädigte Ware bekommt. Bisher ist das für einige Verbraucher ein Grund,
warum sie ihre Lebensmittel eben noch nicht im Onlineshop kaufen. In einer Bitkom-
Umfrage gaben 61 Prozent an, dass sie vor dem Kauf die Lebensmittel unmittelbar
sehen, anfassen und testen möchten.
Warum kaufen Sie manchmal lieber im Internet als im Geschäft?
Größere Produktauswahl 57 %
Bequemlichkeit 55 %
Lieferung nach Hause möglich 55 %
Quelle: Statista, 2017
Aus welchen Gründen kaufen Sie Lebensmittel oder Getränke online?
Unabhängig von Öffnungszeiten 56 %
Lieferung nach Hause 55 %
Zeitersparnis 53 %
Einkauf bequemer als im Laden 45 %
Warum haben Sie bisher noch keine Lebensmittel oder Getränke im Internet gekauft?
Möchte Lebensmittel sehen,
61 %
riechen, anfassen und/oder testen
Möchte die Lieferung
47 %
sofort haben und nicht warten
Habe Zweifel an der Qualität/
42 %
Frische der Lebensmittel
Quelle: Bitkom Research, 2016
Frisch, schnell, individuell Seite 3
Einerseits sind die schnelle und zuverlässige Zustellung beziehungswei-
se die Lieferung zum Wunschtermin sowie die Frische der Ware also
kritische Punkte im Onlinehandel mit Lebensmitteln. Andererseits liegt
genau hier aber auch eine große Chance. Denn viele Onlinehändler
können aufgrund der direkten Lieferlogistik frischer liefern als der
67 %
traditionelle Handel. 67 Prozent der Kunden, die Lebensmittel online
bestellen, sind mit der Frische der Ware hochzufrieden, 76 Prozent
mit dem Komfort. „Wer einmal das Onlineangebot genutzt hat, ist
mit dem Angebot mehrheitlich zufrieden“, resümiert der Report „Aldi
der Onlinekunden sind mit der meets Amazon“ von YouGov.
Frische der Ware hochzufrieden
In einigen Lebensmittel-Onlineshops können Kunden beispielsweise
Quelle: YouGov Report Aldi meets Amazon, 2017 wählen, ob sie Birnen, Avocados oder Melonen am Liefertag oder spä-
ter verzehren wollen. Obst und Gemüse werden dann im entsprechend
richtigen Reifegrad geliefert. Vertical Farming Projekte bringen frisch geerntetes Obst
und Gemüse direkt zum Kunden – ohne Zwischenhändler und Zwischenlagerung. Wa-
rum sollten Obst- und Gemüsebauern, die oftmals über Genossenschaften ihre Ware
an den Handel verkaufen, in Zukunft nicht direkt an Onlinehandelsplattformen ange-
schlossen sein, über die Kunden regional versorgt werden?
Verbraucher verlangen zunehmend frische und hochindividuell zusammengestellte
Lebensmittelkörbe. Der große Samstagseinkauf im Stammsupermarkt wird bald aller
Wahrscheinlichkeit nach zunehmend der Vergangenheit angehören. Auch das Einkaufen
bei bestimmten Onlinesupermärkten wird möglicherweise durch neue Einkaufsformen
abgelöst. Bereits heute haben Rezepte-Apps wie Kitchen Stories weltweit über
25 Millionen Nutzer. Und viele Apps bieten Rezept-Shopping an. Ihre Nutzer können
die für das jeweilige Rezept notwendigen Lebensmittel einfach in den Warenkorb
legen. Die Lieferung erfolgt in der Regel zum Wunschtermin. „Die Digitalisierung wird
neue Ernährungsformen und Einkaufsgewohnheiten etablieren“, so auch die Prognose
von Max Thinius, Sprecher des Forums Lebensmittel/Netzwerk Nachhaltigkeit vom
bevh, dem E-Commerce-Verband. Um erfolgreich zu sein, müssen Händler allerdings
zuverlässig zum gewünschten Termin Waren in erwarteter Qualität liefern – unter
Einhaltung der Kühlkette bei Frischeartikeln.
ZUR RICHTIGEN ZEIT AM RICHTIGEN ORT
Ein guter Service rund um die Lieferung ist dabei ein wesentlicher Grund für die Zufrie-
denheit der Kunden und damit auch für den Erfolg von E-Food-Konzepten. 85 Prozent
der Onlineshopper legen größten Wert auf eine schnelle und zuverlässige Lieferung.
Den Termin wollen sie dabei selbst bestimmen. Am wichtigsten ist es für Internet
kunden, den Tag und die Uhrzeit genau festzulegen. So wollen 78 Prozent der Käufer
das Zeitfenster selbst wählen können, sagt die DHL Studie „CUSTOMER JOURNEY –
Von der Bestellung bis zum Paketempfang“. Für E-Commerce-Anbieter ist die Zufrie-
denheit der Kunden mit der letzten Meile ein entscheidendes Erfolgskriterium. So wür-
den 94 Prozent der Onlinekäufer wieder in einem Internetshop kaufen, wenn sie mit
der Lieferung zufrieden waren. Mehr als ein Drittel wechselt bei Unzufriedenheit mit
der Lieferung den Händler. Die Hälfte hat schon einmal einen Einkauf abgebrochen,
weil die Lieferoptionen nicht den Erwartungen entsprachen. So bescheibt es Meta-
Pack in der Studie „Delivering Consumer Choice: State of e-Commerce Delivery“.
Mehr Informationen zur Bedeutung der Zustellung finden Sie online unter
www.dhl.de/ecommerce.
Seite 4 Frisch, schnell, individuell
4. DIE BESONDEREN HERAUSFORDERUNGEN BEIM
ONLINEHANDEL MIT LEBENSMITTELN
Hohe Qualitätsstandards bei der Produktauswahl machen eine Selektion durch den
Kunden überflüssig. Für den Fall, dass ein Produkt nicht den Vorstellungen des Kun-
den entspricht, lassen sich kulante Umtausch- und Erstattungsprozesse finden. Und
Einkaufsgewohnheiten können sich ändern – das zeigen die vielen Segmente, in de-
nen der Onlinekauf längst zur Routine geworden ist. Ein wesentlicher Erfolgsaspekt
von E-Commerce ist die große Bequemlichkeit: Der Kunde muss nicht das Haus verlas-
sen, keine Umwege einplanen oder an der Kasse in der Schlange stehen. Transparente
und vergleichbare Preise, ein effizientes Fulfillment in Darkstores, durch das sich bei
gleicher Marge Versandkosten – zumindest teilweise – kompensieren lassen, sind
hier die Schlüssel zum Erfolg.
Lieferservice
Die Qualität eines Onlineshops zeigt sich nicht nur im Warensortiment, Shopdesign
und der Usability. Das Einkaufen selbst muss für den Kunden möglichst leicht und
intuitiv vonstattengehen. So muss die Organisation des Warenkorbs – das Hinzufügen
oder Entfernen von Waren – mit einem Klick möglich sein, und der Kunde möchte
zwischen unterschiedlichen Zahlungssystemen wählen können. Ebenso wichtig sind
aber auch Services rund um die Lieferung: Individuelle Zustellungen, die Wahl des
Liefertages und des Zeitfensters gehören zu den Kernleistungen von Webshops. Bereits
jetzt bieten e
inige Händler beispielsweise in Hamburg, Berlin und München eine Lie-
ferung innerhalb von zwei Stunden nach der Bestellung an. Es ist einfach, die Empfangs
optionen so in das System zu integrieren, dass der Kunde gleich beim Eintritt in den
Webshop diese Möglichkeiten sieht. Beim Check-out kann er dann wählen, welcher
Anbieter zu welchem Zeitpunkt die Ware wohin bringen soll.
KÜHLKETTE
Lebensmittel sind sensibel, insbesondere frische und leicht verderbliche Waren. Kunden
erwarten einwandfreie Produkte – vor allem bei Onlinehändlern, weil sie hier im Unter
schied zum stationären Handel die Ware nicht begutachten können. Eine hygienische
und stoßabsorbierende Verpackung ist deshalb eine Grundvoraussetzung, dass die
Ware auch wirklich unbeschädigt und frisch beim Kunden ankommt. Wer leicht ver-
derbliche W
aren wie Fleisch und Wurst, Fisch, Torten oder Milchprodukte verkauft,
muss nach der deutschen Lebensmittelhygiene-Verordnung bis zur Übergabe der Ware
an den Kunden dafür sorgen, dass die Lebensmittel ausreichend gekühlt werden. Für
die einzelnen Produkte sind die Höchsttemperaturen exakt festgelegt. Bei Geflügel sind
es zwei Grad Celsius, bei einigen Wurstwaren sowie Milch und Molkereiprodukten
vier Grad Celsius.
Bei der sogenannten aktiven Kühlung wird die Umgebungsluft im gesamten Transport
raum durch externe Energie – das kann ein strom- oder gasbetriebener Kompressor
sein – gekühlt. Auf diese Weise ist unabhängig von der Außentemperatur eine Kühlung
bis -18 Grad Celsius möglich. In den Fahrzeugen gibt es außerdem verschiedene Kühl-
zonen für die jeweiligen Lebensmittel.
Frisch, schnell, individuell Seite 5Bei der passiven Kühlung hingegen werden Lebensmittel, die einer Kühlung bedürfen,
in speziell isolierten Transportboxen versendet. Die ursprüngliche Temperatur der
Lebensmittel bleibt somit erhalten, ohne dass es einer besonderen Klimatisierung von
Transportfahrzeugen oder Sortierzentren bedarf. Dies gilt sowohl für Lebensmittel im
Frischebereich zwischen zwei und acht Grad Celsius, als auch für den Tiefkühlbereich
von -18 Grad Celsius. Die Kunden haben hohe Ansprüche an Frische und Unversehrt-
heit der Waren. Diese müssen deshalb ohne Qualitätsverlust geliefert werden. Hier ist
oft der erste Eindruck – sprich die Erlebnisse beim ersten Einkauf – maßgeblich. Wer
schlechte Erfahrungen gemacht hat, kauft mit großer Wahrscheinlichkeit nicht mehr
beim selben Händler ein.
VERPACKUNG
Der Lebensmittelversand stellt besondere Anforderungen an die Ver-
packungen. Zum einen sind die Lieferungen in der Regel schwerer als
im Onlinehandel mit Büchern, Elektroartikeln oder Mode. Dadurch
36%
legen großen Wert auf
sind sie verpackungsintensiver. Einzelne Produkte müssen eventuell
mit Dämmung ausgekleidet werden, Füllmaterial verhindert Stöße
bei frischen Lebensmitteln. Gleichzeitig zeigt sich gesamtgesell-
schaftlich ein Trend zur Vermeidung von Verpackungsmüll. Auch On-
umweltfreundliche Verpackung lineshopper sind hier sensibel. So würden nach Angaben des ECC 36
Prozent der Onlineshopper nur dann regelmäßig im Netz Lebensmit-
tel bestellen, wenn diese in umweltfreundlichen Verpackungen und
uelle: ECC Club-Studie zum
Q mit wenig Verpackungsmüll geliefert würden. Wiederverwendbare
Onlinehandel 2015
Mehrwegverpackungen, die bei Eigenlieferung vom Händler oder vom
jeweiligen Paketdienstleister wieder mitgenommen werden, stellen
hier eine zukunftsfähige Lösung dar.
5. Fazit
Neben hochindividuellen Angeboten ist die Lieferung ein wesentlicher Erfolgsfaktor
für E-Food-Angebote. Die flexible Zustellung exakt nach den Wünschen und Bedürf-
nissen der Kunden ist dabei genauso wichtig wie die Einhaltung der Kühlkette bei
verderblichen Produkten. Die Ware muss nicht nur frisch und unversehrt versendet,
sondern auch geliefert werden. Dabei spielt die Nachhaltigkeit ebenfalls eine wichtige
Rolle. Immer mehr Verbraucher achten beim Einkauf darauf, den Verpackungsmüll zu
reduzieren. Entsprechend müssen Onlinehändler Mehrwegverpackungskonzepte sowie
die Rücknahme von Verpackungsmaterial und Pfand anbieten. Die Logistik stellt dies
vor große Herausforderungen. Lebensmittel-Onlineshops, Rezept-Shopping-Plattfor-
men und E-Food-Anbieter brauchen Logistiklösungen, die diese komplexen Ansprüche
erfüllen können.
Seite 6 Frisch, nachhaltig, pünktlichdhl fooddelivery –
Die neue Dimension im Lebensmittelversand
DHL hat sich dem Thema Lebensmittelversand verpflichtet und bereits mehr als eine
Million Bestellungen ausgeliefert. Neben der schnellen Lieferung der Ware bis zur
Haustür bietet DHL auch weitere wichtige Lösungen für den Versand von Lebensmitteln.
Vorteile für die Lieferung mit dhl fooddelivery
Zeitgenaue und schnelle Zustellung deutschlandweit
Lieferung durch geschulte Zusteller unter Berücksichtigung gesetzlicher Anforderungen
Nutzung von weiteren Services möglich
Erfahrungen durch unseren Online-Supermarkt AllyouneedFresh
PASSGENAUE ZUSTELLUNG
DHL liefert schnell und zuverlässig – auch zu festgelegten Zeiten oder am gleichen Tag.
Wunschzeit
Zwischen 10 und 21 Uhr wird im Zwei-Stunden-Zeitfenster geliefert.
Sameday
Die Ware kommt noch am Tag der Bestellung. Deutschlandweit gibt es viele
Sameday-Zustellgebiete und es werden kontinuierlich mehr.
Richtig verpackt – die Multibox
Die neue Multibox von DHL ist eine einzigartige Mehrwegverpackung für den sicheren Transport
gekühlter Waren.
Leistungen der DHL Multibox
1. Lange Kühlzeit bis zu 48 Stunden durch leistungsstarke Kühlakkus
2. Versand von Tiefkühlware über 48 Stunden mit Tiefkühleinsatz und Trockeneis
3. Flexible Raumaufteilung durch Einsatz von mobilen Kühlakkus und Trennwänden
4. Zertifizierte Flascheneinsätze für 24 x 0,33 l- oder 20 x 0,5 l-Flaschen
5. Ausgelegt auf mehrere hundert Versendungen
6. Durch ihre Standardmaße optimal zu lagern
7. Verschließbarer Deckel
Weitere Services
Pfandrückführung/Rückgaben Verpackungsrücknahme
Transport nach HACCP-Standard Zum Schutz der Jugend: personenbezogene Zustellung
Frisch, schnell, individuell Seite 7Frisch, SCHNELL, INDIVIDUELL Die Lieferung als Erfolgsfaktor im Onlinehandel mit Lebensmitteln Veröffentlicht im März 2018 Alle Rechte vorbehalten. Kein Teil dieser Veröffentlichung darf ohne schriftliche Einwilligung des Herausgebers auf jegliche elektronische oder mechanische Art und Weise reproduziert oder übertragen werden. Dies beinhaltet unter anderem das Foto- kopieren sowie das Speichern und Abrufen in Datenspeicherungssystemen. © DHL 2018 DHL Paket GmbH Sträßchensweg 10 53113 Bonn www.dhl.de
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