FUTURE FASHION RETAIL - GRUNDLAGENSTUDIE ZUR ZUKUNFT DES MODEHANDELS IN DEUTSCHLAND - GFK
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Fashion & Lifestyle
Future Fashion Retail
Grundlagenstudie zur Zukunft des Modehandels in Deutschland
In der Juli-Ausgabe unseres Fashion Talks konn- rer Studie mit Ihnen zusammen ein individuelles
ten Sie bereits erste Ergebnisse aus unserer Stu- Future Fashion Shopkonzept für Ihr Unternehmen
die Future Fashion Retail lesen. Heute stellen wir entwickeln.
Ihnen zukunftsweisende Shopkonzepte unserer
Trendscouts für den deutschen Modehandel vor „Es darf nicht nur um Klamotten gehen, Kunst,
und zeigen Ihnen, wie wir auf Grundlage unse- Musik, Essen – am besten zieht der Showroom
immer weiter, um mich am Wochenende mit einem
neuen Happening, einem neuen Thema und neuer
Fashion in neuer Location neu zu überraschen.“
Future Fashion Shopkonzepte (Niels Holger Wien, Trend Analyst, Farbexperte
Retail-Trends auf Basis von Expertenworkshops
Deutsches Mode Institut)
Ihr FASHION PROFILER
18 Experten aus den Bereichen Mode, Handel,
Ihr FASHION LIVE SIMULATOR
2020 Ihr FASHION GREENHOUSE
Industrie, Marketing, Architektur, Design und
Stadtverwaltung haben in einem Workshop und
Ihr MULTIPLEX FASHION PARK online, auf einer moderierten GfK Sociolog Platt-
Ihr FASHION APPARTMENT
form, visionäre Shopkonzepte für den Deutschen
Modehandel erarbeitet. Die herausragende Weg-
Ihr FASHION CUSTOMIZING LAB richtung der Konzepte ist die voranschreitende
Ihr FASHION on TOUR Digitalisierung. Sie bietet unzählige Möglichkeiten
Ihr GUERILLA FASHION für die Umsetzung der zukünftigen Trends.
Ihr FASHIONTOPIA
Ihr CLICK+FIT+COLLECT STORE
Ihr FASHION UPDATE CLUB
Drei der Konzepte stellen wir Ihnen hier kurz vor: Stöbern ein. Neben der Mode sind auch Büch-
er, Accessoires oder Möbel in dem FASHION
▪▪ Der Fashion Live Simulator: Mit program- APPARTEMENT zu kaufen.
mierbaren Bildschirm-Spiegeln (oder Holo-
gramm-Spiegeln) werden Ankleidekabinen ▪▪ Der CLICK+FIT+COLLECT STORE bietet nicht
zu Real-Life-Räumen, in denen Ihre Kunden selbst Bekleidung an, sondern kooperiert mit
die Mode anprobieren und sich ein fast reales einem Netzwerk von Marken und Händlern.
Umfeld simulieren. Ihre Kunden können sich Er ist die Adresse Ihrer Kunden für alle On-
an anderen Orten sehen (Paris, Berggipfel, line-Bestellungen. Der Store bleibt sachlich,
Strand), sie fühlen unterschiedliche Tempera- klein und ist zurückhaltend ausgestattet. Die
turen und Jahreszeiten (Wärme, Kälte, Som- Öffnungszeiten tragen den Bedürfnissen und
mer, Winter), riechen die Umgebung (Blumen- Wünschen der Kunden Rechnung: Hier kann
wiese, Nordsee), hören etwas (Wind, Disco). Ihre man auch nach dem üblichen Ladenschluss
Kunden erleben sich mit Ihrer neuen Kleidung probieren, auswählen und seine Bestellungen
in verschiedenen realen Lebensumfeldern mitnehmen – oder zurückschicken lassen.
und können davon Videoaufzeichnungen als
Entscheidungshilfe machen und online mit Parallel haben wir die zukünftigen Wünsche und
Freunden teilen. Bedürfnisse der Kunden an den Fashionkauf ana-
lysiert und anschließend über das GfK Textilpanel
von 16.800 Teilnehmern quantitativ bewerten
lassen. Daraus wurden Kundensegmente mit un-
18 Experten aus den Bereichen Mode, Handel, terschiedlichen Bedürfnissen und Anforderungen
Industrie, Marketing, Architektur, Design an den Fashionkauf identifiziert.
und Stadtverwaltung haben visionäre Shop Das Ergebnis zeigt acht klar abzugrenzende
Konzepte für den Deutschen Modehandel Konsumenten-Typen, die den Fashionmarkt in
Deutschland heute und in Zukunft bestimmen.
erarbeitet. Durch Verknüpfung dieser Segmente mit dem
tatsächlichen Mode-Kaufverhalten aus dem GfK
Textilpanel zeigen wir auf, welche Käufertypen für
▪▪ Das FASHION APPARTEMENT empfängt Ihre Ihr Unternehmen relevant sind. Die Käufertypen
Kunden in Wohnräumen, die mit persönlicher unterscheiden sich in Einkaufsverhalten, sozialer
Handschrift gestaltet wurden und ihnen einen und emotionaler Bedürfnisstruktur, soziodemo-
anderen Lebensstil und ein anderes Lebens- graphischen Daten, Freizeitverhalten, Marken-
gefühl vermitteln. Einrichtung und Angebot vorliebe u.v.m. Vergleicht man einmal die Typen,
spiegeln den persönlichen Geschmack einer beispielsweise den „Statusbewussten Individua-
anderen Person wider, deren Modegeschmack listen“ (75% weiblich, hohe Einkommensklasse,
und Vorlieben. Bestimmte Marken und Einzel- Fachhochschul- oder Staatsexamen, Markenkäu-
stücke, die in den Schränken hängen oder auf fer, hohes Statusbewusstsein, überproportional
dem Bett liegen, laden zum Entdecken und Käufer von Designermarken, wollen individuell
beraten werden und sich mit individueller Mode
von anderen abheben, etc.) mit dem „Lustori-
entierten Pragmatiker“ (54% weiblich, niedrige
Einkommensklasse, Mode ist für sie wichtig, sie
Future Fashion Buyer kaufen lustbetont, viel aber preisgünstig, Kleidung
Zielgruppen-Segmentierung auf Basis Kaufverhalten Price Sensitive
fair, günstig, einfach ist für sie ein Symbol für Zugehörigkeit), wird
sichtbar, wie detailliert die Unterschiede zwischen
Digital Simplicity
den Käufergruppen beschrieben werden und wie
Future simpel, schnell, anonym die segmentierten Zielgruppen dem gesamten
Online Shopper
pure digital, technik-verliebt, Spektrum des deutschen Modehandels zugeord-
Anerkennungs-
individuell
net werden können.
hungrige Socializer Lustorientierte
Pragmatiker
erlebnishungrig, dabei sein,
digital
Statusbewusste
Individualisten
hübsch, günstig, angepasst Um die Erwartungen von immer besser geschul-
individuell, statusbewusst, ten und immer weniger treuen Verbrauchern
qualitätsbewusst
treffen zu können, entwickeln wir mit Ihnen Ihr
Future Retail
Social Shopper individuelles Future Fashion Shopkonzept. Die
Well-Being spielerisch, qualitätsbewusst,
design-verliebt
Konzepte unserer Trendscouts sind ein buntes
wohlfühlen, nachhaltig, sozial
Kaleidoskop und visionärer Ausblick, aber
natürlich nicht für den Stationären Modehandel
Fashion & Lifestyle
in dieser Form umsetzbar. Auch trifft nicht jedes Step 3:
Shopkonzept den Geschmack Ihrer Zielgruppe. Die Zentraler Baustein für die Entwicklung eines
Studienergebnisse sind die wertvolle Grundlage, individuellen Future Fashion Konzeptes ist die
auf der wir mit Ihnen gemeinsam in 5 Schritten Arbeit mit Kunden bei Ihnen vor Ort: Zunächst
ein individuelles Zukunftskonzept für Ihr Mode- werden beim gemeinsamen Gang durch den Laden
handelsunternehmen entwerfen. (Customer Walks & Talks) erste spontane Hinwei-
se auf mögliche Optimierungsfelder gesammelt.
Step 4:
Ihr individuelles Future Fashion Shopkonzept
Mit Ihnen für Sie entwickelt Anschließend findet eine intensive Gruppenarbeit
zwischen diesen Kunden und Verantwortlichen aus
Ihrem Haus statt (T-Groups: Client & Customers
Reflection). Hierbei nutzen wir eine einzigartige
2. Kunden- Technik, deren Vorteil in dem unmittelbaren Feed
1. Kunden- back zwischen Kunde und Unternehmen liegt.
Konzept workshops
Segmentierung
Future Fashion Your
Your
Retail Future Fashion Step 5:
Future Buyer
Shop Den Abschluss der Arbeit bildet ein gemeinsamer
Workshop (Creation Workshop) mit dem Manage-
ment. Hier präsentiert GfK zunächst die Ergeb-
nisse der T-Groups und liefert erste Opportuni-
ty-Felder und Konzept-Ansätze. Gemeinsam mit
den Verantwortlichen aus Ihrem Hause werden
Step 1: diese diskutiert, gegebenenfalls weiterentwickelt
In einem internen Kick-off Meeting (Internal und verfeinert sowie auf Machbarkeit überprüft.
Vision Group) mit den Verantwortlichen aus Ihrem Am Ende steht eine konkrete Empfehlung für
Haus und mit dem Projektteam von GfK schaffen Ihren individuellen Future Fashion Shop.
wir zunächst ein gemeinsames Verständnis für
Ihre konkrete Fragestellung. Dabei werden auch
möglicherweise bereits vorhandene Ideen und Fragen? Unsere Expertin steht Ihnen gerne zur
Konzeptbausteine eingebracht und diskutiert. Verfügung:
Petra Mücke
Step 2: Account Director Fashion & Lifestyle
Auf Basis tatsächlichen Kaufverhaltens aus dem T +49 911 395 2256 | petra.muecke@gfk.com
GfK Fashion Panel identifizieren wir die Future
Fashion Buyer, die für Ihr Haus relevant sind (Data
based Shopper Segmentation). Diese werden
anschließend im Detail hinsichtlich ihrer Werte
und Einstellungen, Wünsche und Vorlieben beim
Bekleidungskauf sowie ihres konkreten Fashion-
Kaufverhaltens beschrieben. Sie liefern auch die
Grundlage zur Rekrutierung der Teilnehmer für
den nächsten Step.
Über GfK
GfK steht für zuverlässige und relevante Markt- und Verbraucherinformationen. Durch sie hilft das Marktforschungsunternehmen seinen
Kunden, die richtigen Entscheidungen zu treffen. GfK verfügt über langjährige Erfahrung im Erheben und Auswerten von Daten.
Rund 13.000 Experten vereinen globales Wissen mit Analysen lokaler Märkte in mehr als 100 Ländern. Mithilfe innovativer Technologien
und wissenschaftlicher Verfahren macht GfK aus großen Datenmengen intelligente Informationen. Dadurch gelingt es den Kunden von GfK,
ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern und das Leben der Verbraucher zu bereichern.
www.gfk.com GfK. Growth from Knowledge
© GfK 2016
Fashion & Lifestyle
Blickpunkt Textil
goldener Herbstanfang
für die Mode
Es war ein Plus mit Ansage. Die Vorlage für die vergangene Herbst-
saison war äußerst schwach. Sie sollte leicht zu toppen sein. Und sie
wurde auch getoppt. Wenn auch nicht so, wie es sich viele erhofft
hatten. Zwar stieg die Kauflust der Kunden nach dem fast tropi-
schen Sommer mit Herbstbeginn stark an. Die Umsätze gingen
steil nach oben. Doch schon im November war es mit dem Höhen-
flug vorbei.
Im umsatzstarken September hellten sich die Die Wende ins Minus erfolgte aber bereits im
Mienen der Textilhändler endlich wieder auf. Sie November. Ein Monat mit teilweise fast frühlings-
schafften ein fast zweistelliges Plus! Und konnten haften Temperaturen. Da wollte weder bei den
damit das hohe Minus vom Vorjahr annähernd Männern noch bei den Frauen Lust auf warme
ausgleichen. Noch besser lief es im Oktober. Das Winterware aufkommen. Folglich landeten deutlich
Wetter zeigte sich launisch. Mit Höhen und Tiefen. weniger Teile in den Einkaufstüten der Kunden als
Die Kauflaune der Kunde war jedoch durchweg im Vorjahresmonat. Und der war ebenfalls schon
spitze. Die neue Herbstmode kam jetzt super an. sehr schwach gewesen.
Vor allem die Frauen investierten in diesem Monat
kräftig in ihre Garderobe. Ergebnis: Trotz leicht Insgesamt reichte es über alle drei Herbstmonate
niedrigerer Preise schnellten die Umsätze im Tex- September, Oktober und November trotz leicht
tilhandel deutlich nach oben. gesunkenem Preisniveau zu einem mittlerenFashion & Lifestyle
einstelligen Plus. Und wie erwartet hat das On- von stationärem mit dem Distanzhandel. Auch
line-Business dem stationären Geschäft wieder hier hatten Versender und Online-Händler beim
ein wenig Marktanteile abnehmen können. Umsatzplus klar die Nase vorne.
Am meisten Lust auf neue Oberteile, Hosen oder Im Fachhandel selbst schlugen sich die verschie-
Jacken zeigten dabei vor allem die unter 30-Jäh- denen Absatzkanäle recht unterschiedlich. Die
rigen sowie die über 50-Jährigen. Sie steigerten klassischen Fachhändler mit maximal drei Filialen
ihre Bekleidungsausgaben stark. Die Ausgaben schnitten diesmal etwas besser ab als die großen
der 30- bis 49-Jährigen lagen hingegen nur Filialisten. Was aber nur daran lag, dass es bei den
knapp über dem Vorjahresniveau. Das lag aber Multilabel-Filialunternehmen im Herbst nicht gut
ausschließlich an den Män- lief. Die Monomarken-Filialisten konnten hingegen
nern. Die zeigten der Mode mit ihrem Angebot bei den Kunden punkten. Nur
Im Oktober kam die neue im Oktober nämlich die kalte
Schulter.
ein knappes Plus schafften die Warenhäuser und
die Young Fashion-Stores.
Herbstmode bei den
Beim Blick auf die unter- Um das Jahr positiv abzuschließen, hätte der
Frauen super an. schiedlichen Einkommens- Dezember nochmal richtig gut werden müssen.
gruppen fällt auf, dass wie Doch ihm fehlte ein verkaufsstarker Samstag im
schon in der Sommersaison Vergleich zum Vorjahr. So blieb die Jahresend
so auch in den Herbstmonaten vor allem die rallye also bis zuletzt spannend, und wohl nicht
Gutverdienenden ihre Bekleidungsausgaben alle werden das Jahr mit einem Plus abgeschlos-
überdurchschnittlich stark steigerten. Kunden sen haben.
aus Haushalten mit eher niedrigeren Einkommen
zeigten sich in puncto Modekauf zurückhaltender.
Fragen Sie uns zu Marktgröße, Markt
Im Herbst konnten sich die Händler über ein entwicklung, Sortimentsanteilen, Preislagen
Umsatzplus bei fast allen Warengruppen freuen. und Zielgruppen.
Besonders hoch in der Kaufgunst der Kunden Petra Dillemuth | T +49 911 395 2766
standen diesmal Strumpfwaren, Sportmode, petra.dillemuth@gfk.com
Kinderbekleidung sowie Accessoires. Hier gab
es jeweils zweistellige Umsatzzuwächse. Mit am
schlechtesten lief es für die Schuhe. Da reichte
es nur zu einem kleinen Plus bei den Umsätzen.
DOB, HAKA und Wäsche erreichten alle ein mitt-
leres einstelliges Plus.
Fast alle Vertriebswege
konnten in der vergange-
nen Herbstsaison schwarze
Klassische Fachhändler Zahlen im Vorjahresvergleich
schlugen diesmal die schreiben. Das Plus im
Nichtfachhandel war dabei
Filialisten. allerdings rund doppelt so
hoch wie im Fachhandel.
Ähnlich war es im Vergleich
Über GfK
GfK steht für zuverlässige und relevante Markt- und Verbraucherinformationen. Durch sie hilft das Marktforschungsunternehmen seinen
Kunden, die richtigen Entscheidungen zu treffen. GfK verfügt über langjährige Erfahrung im Erheben und Auswerten von Daten.
Rund 13.000 Experten vereinen globales Wissen mit Analysen lokaler Märkte in mehr als 100 Ländern. Mithilfe innovativer Technologien
und wissenschaftlicher Verfahren macht GfK aus großen Datenmengen intelligente Informationen. Dadurch gelingt es den Kunden von GfK,
ihre Wettbewerbsfähigkeit zu steigern und das Leben der Verbraucher zu bereichern.
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© GfK 2016Fashion & Lifestyle
Blickpunkt Trends
JAHRESWECHSEL ODER
ZEITENWENDE?
Als Trendanalystin schätze ich die Kampagnen-Fotos der großen
internationalen Marken wie Prada, Gucci, Dolce & Gabbana und an-
deren ganz besonders. Die Bilder liefern wertvolle Informationen
über aktuelle Fashion-Ästhetiken, wenn man sie richtig „lesen“
kann.
Kein Kongress, keine Für diese Kampagnen In der Dezemberausgabe der Vogue ist es die
werden die besten und Doppelseite von Prada, zwei Outfits aus der Crui-
Expertenrunde in der teuersten Fotografen, Mo- se-Kollektion, die mich fasziniert. Riesige graphit-
nicht die Zeichen der dels, Stylisten, Setdesigner farbene Pailletten, einmal zu einem Mantel, einmal
engagiert. Hochkonzentrier- zu einem Top mit dicken Metallketten als Träger
Zeit aufgelistet und te „Zeitgeister“ machen sich verarbeitet. Darunter werden jeweils Sportpul-
gedeutet werden. Gedanken zur Botschaft der lover à la Bogner 1957 mit Zipperverschluss
Marke und der jeweiligen in rot/weiß/schwarz und in blau/weiß/schwarz
Kollektion. Schwarz-weiß getragen. Von einem gelbschwarz geringelten
oder Farbe, Atlantikküste oder Studio, böser Blick Longsleeve-Shirt schauen lange Ärmelstücke her-
oder Unschuld – nichts ist Zufall. Ich liebe diese vor. Große Ohrgehänge aus türkisfarbenen Kugeln
Kampagnen-Bilder, die immer am Anfang der bzw. roten Plastikscheiben setzen noch eins drauf.
Hochglanzhefte stehen. Diese grandiose Mischung aus Fußballplatz und
Operngala ist hochverdichteter und veredelterFashion & Lifestyle
Streetstyle à la Miuccia Prada. Bisher hat die kre-
ative Streetcommunity Prada-Teile mit Workwear
oder adidas gesampelt, jetzt spielt Prada selbst
Fashion-DJ. Die Grenzen verschwimmen schon
lange, Instanzen fallen in sich zusammen, die
Rollen wechseln. Gerry Weber möchte coole Mode
für coole Frauen machen –
mit dieser Meldung ahnt nun
Auch alle zukünftigen auch der letzte Zweifler, dass
Formen des Modehandels wir vor einer Zeitenwende
stehen.
werden nicht ohne Gefühl
für die richtigen Looks Kein Kongress, keine Exper-
tenrunde in der nicht die
erfolgreich sein. Zeichen der Zeit aufgelistet
und gedeutet werden. Ver-
ständliche Unsicherheit prägt die Stimmung, denn
keiner weiß, wie die Zukunft wirklich werden wird.
Für die meisten in der Branche ist das Tempo
der Veränderungen zu hoch, um überhaupt noch
Zukunftsphantasien entwickeln zu können.
GfK hat deshalb etwas sehr Kluges gemacht. Für
ihr neuestes Projekt hat sie mit einem Kreis von
international umtriebigen Trend- und Handelsex-
perten ein mehrwöchiges vernetztes Brainstor-
ming und Reporting initiiert. Wer sucht wann,
wo, in welcher Umgebung und Stimmung welche
Anregung und welche Problemlösung – kurz: nahegelegt hat. Nach seiner Meinung helfen keine
Welche Erwartungen haben die Kunden an den Algorithmen, sondern nur das Wissen um Trends,
stationären Modehandel der Zukunft? GfK hat die richtigen Looks und um die Schlüsselteile
auf kreative Art Kompetenzen gebündelt, weil die der Saisons. Das gilt eigentlich schon lange, ganz
Komplexität und Differenziertheit der Probleme unabhängig von Digitalisierung und Internationa-
schon jetzt so hoch ist, dass eine Reflexion unbe- lisierung. Dass Trends, Looks und Schlüsselteile
dingt aus mehreren Perspektiven erfolgen muss. für den Modehandel existenziell wichtig sind, fällt
scheinbar vielen schwer zu akzeptieren. Viel lieber
Dies ist auch ein Resultat der Fachgespräche hat man sich in der Branche mit Zahlen, Listen
unter dem Dach der TW: Man muss mehr mit ein- und Systemen beschäftigt als mit Modekompe-
ander reden, um gemeinsam Lösungen zu finden. tenz. Jetzt brauchen wir aber plötzlich ganz viel
Stufen übergreifend, Hierarchien übergreifend. davon. Curated Shopping, kluge Gespräche mit
Allerdings ist für diese Einsicht keine „Zeitenwen- den Kunden funktionieren nicht ohne. Und auch
de“ nötig, der Konkurrenzdruck muss nur groß alle zukünftigen Formen des Modehandels werden
genug sein. nicht ohne Gefühl für die richtigen Looks erfolg-
reich sein. Es wird Zeit, dass die Mode im Mode-
Das gilt auch für die andere Erkenntnis, die Mi- handel endlich zur Chefsache gemacht wird.
chael Kliger von Mytheresa.com auf dem Mode-
handels-Kongress in Düsseldorf den Teilnehmern Elke Giese, Trendanalystin, Modejournalistin, Berlin
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