GFK STUDIE ZU RELEVANTEN EINZELHANDELSINDIKATOREN IN EUROPA - HUBSPOT
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GfK Studie zu relevanten Einzelhandelsindikatoren in Europa
Editorial
Liebe Leserinnen und Leser,
der Einzelhandel in Zeiten von Corona: Dominierten Darüber hinaus beleuchten wir in speziellen Kapiteln,
im Februar noch Ängste vor Lieferengpässen im Einzel- wie sich der Black Friday inzwischen als wichtigstes
handel, ausgelöst durch einen Ausfall großer Teile der Shopping-Event im Kalender etabliert hat, welche Rolle
Produktionskapazitäten in China, stellten sich für den die jeweiligen Hauptstädte der Visegrád-Staaten in ihren
stationären Einzelhandel Europas ab März neue Fragen. Ländern einnehmen und werfen nochmal einen geson-
Wann wird die temporäre Schließung der Einzelhandels- derten Blick auf den Möbeleinzelhandel in Tschechien.
geschäfte des aperiodischen Bedarfs wieder aufgehoben? Die gewohnten Kennzahlen zur Umsatzentwicklung des
Verschieben die Konsumenten ihre Einkäufe lediglich, Einzelhandels im Jahr 2019 und zur Kaufkraft runden
wechseln sie zum Onlinehandel oder revidieren sie ihre die Studie ab und bieten Ihnen hoffentlich eine wert-
Konsumentscheidung? Und welche Auswirkungen hat das volle Entscheidungsgrundlage für die Post-Corona-Zeit.
alles dauerhaft auf die Konsumneigung der Haushalte?
Angesichts der unsicheren Rahmenbedingungen und des
Redaktionsschlusses dieser Studie im April haben wir uns
entschlossen, in diesem Jahr auf eine Prognose des sta-
tionären Einzelhandelsumsatzes für 2020 zu verzichten. Mit freundlichen Grüßen
Stattdessen haben wir eine Themenseite zu den Auswir-
kungen von Corona auf den Einzelhandel aufgenommen,
auf der Sie Verlinkungen zu unserer GfK-Website finden.
Dort informieren wir Sie kontinuierlich über die aktu- Dr. Johannes Schamel
ellsten Erkenntnisse rund um dieses Thema. Studienleiter, Geomarketing, GfK
Impressum Inhalt
Herausgeber:
GfK GeoMarketing GmbH
Werner-von-Siemens-Str. 2-6 4 Covid-19-Auswirkungen
Gebäude 6508
5
76646 Bruchsal
T +49 7251 9295 100 Kaufkraft 2019
F +49 7251 9295 290
www.gfk.com/geomarketing-de
geomarketing@gfk.com 7 Entwicklung Verbraucherpreise 2019
Geschäftsführer:
Markus Wittmann 9 Stationärer Einzelhandelsumsatz 2019
Studienleiter: Dr. Johannes Schamel
Mitwirkung: Dominique Thiel, Filip Vojtech, Nicole Stein 11 Anteil Einzelhandelsumsatz am Konsum 2019
V.i.S.d.P.:
Thomas Muranyi, Public Relations 13 FMCG-Handel
Layout: Nathalie Adlung
Hinweis zur Datengrundlage:
15 Black Friday und das Weihnachtsgeschäft
Daten der EU-Kommision aus November 2019 und Februar 2020
Datenstand eigene Berechnungen: März 2020
Redaktionsschluss: April 2020 17 Die Hauptstädte der Visegrád-Staaten
Trendanalysen von Eurostat werden u.U. im Nachhinein angepasst.
19 Möbeleinzelhandel in der Tschechischen Republik
STUDIE – Einzelhandel Europa | 2
Geomarketing
Fit for Tomorrow
mit Geomarketing. Covid-19-Auswirkungen
Die News-Alerts und Live-Blogs
kamen im März kaum hinterher, die
Nachrichten über die Einschrän-
kungen des öffentlichen Lebens in
Europa und der Welt im Zuge der
Corona-Krise zu vermelden. Während
das Herunterfahren des öffentlichen
Lebens notgedrungen teilweise über
Nacht geschehen musste, ist der
Weg zurück ein deutlich längerer.
Der Fahrplan zur Lockerung der
Schutzmaßnahmen bestimmt dabei
wesentlich die Entwicklungsperspek-
tiven des stationären Einzelhandels.
Da sich die Rahmenbedingungen häuser und Verbrauchermärkte Deutschland die Umsatzverluste des
hierbei wöchentlich ändern können, unterdurchschnittlich entwickelten. stationären Handels sogar überkom-
sei hier auf die aktuellsten Erkennt- Es zeigte sich zudem, dass ältere pensieren. Falls „Work from Home“
nisse aus dem GfK-Covid-19-Res- Personen über 65 Jahren seltener durch die Corona-Krise dauerhaft
source-Center verwiesen. einkauften und ihre Ausgaben im an Bedeutung gewinnt, könnten hier
FMCG Bereich in dieser Zeit sanken, auch mittel- bis längerfristig Poten-
Auch wenn die akute Phase der während die Ausgaben von jüngeren ziale entstehen.
Corona-Schutzmaßnahmen, inklusive Altersgruppen in dieser Zeit einen
eines Lockdowns in verschiedenen deutlichen Anstieg erfuhren. Mit der schrittweisen Aufhebung der
europäischen Staaten, zum Zeit- restriktiven Schutzmaßnahmen und
punkt der Veröffentlichung dieser In den Niederlanden und in der Adaption der Bevölkerung an die
Studie wahrscheinlich in dieser Form Deutschland waren es ebenfalls neue Situation treten jedoch mittel-
beendet ist, könnte es sein, dass sich insbesondere die jüngeren Alters- und langfristig die ökonomischen
GfK White Paper in dieser Zeit angestoßene Entwick- gruppen, die sich um ihre Vorräte Rahmenbedingungen bei den Konsu-
Standortanalysen mit RegioGraph lungen zumindest in abgeschwächter an FMCG-Gütern sorgten und diese mentscheidungen wieder in den Vor-
LocationAdvice in der Fitnessbranche Form verstetigen. entsprechend aufstockten, auch weil dergrund. Die bevorstehende Rezes-
der Außer-Haus-Konsum nur noch sion lässt hier Konsumenten deutlich
Welche Faktoren machen einen erfolgreichen Standort In Italien verschob sich in der akuten sehr eingeschränkt möglich war. pessimistischer in die Zukunft schau-
aus und welche Methoden eignen sich für eine gute Krisenphase während des Lock- en. So sanken in Deutschland im
Planung? Erfahren Sie am Beispiel der Fitnessbranche, downs die Wahl der Einkaufsstätte Auch im Bereich der technischen März die Einkommenserwartung und
wie die Standortanalyse der Zukunft aussieht. zugunsten des Onlinehandels und Konsumgüter gab es durchaus Krisen- die Anschaffungsneigung auf den
wohnortnaher Geschäfte. So konnten gewinner. So konnte der Online- niedrigsten Stand seit sieben Jahren
Jetzt kostenlos downloaden: Nachbarschaftsgeschäfte gewinnen, handel im Bereich Büroausstattung und ein weiterer Rückgang wird in
www.gfk-geomarketing.de/fitness während sich die großen SB-Waren- im Vereinigten Königreich und in den folgenden Monaten erwartet.
STUDIE – Einzelhandel Europa | 4
Geomarketing GfK Kaufkraft Europa 2019
Kaufkraft 2019
+3,4%
Im Jahr vor Corona deutliche Innerhalb der einzelnen Staaten
Kaufkraftgewinne* für die waren dabei unterschiedliche Dis-
paritäten zu verzeichnen. So lag in
europäischen Verbraucher
Schweden die Pro-Kopf-Kaufkraft
Sind die baltischen Tiger zurück? in der einkommensstärksten Provinz mehr Pro-Kopf-Kaufkraft
Zumindest im Hinblick auf die Stockholm im vergangenen Jahr in EU-27
Kaufkraftentwicklung sind die bal- nur etwa 37% über dem Wert der
tischen Staaten, die zu Beginn der einkommensschwächsten Provinz
2000er-Jahre in Anlehnung an die Värmlands. Die Einwohner Lissabons
asiatischen Wachstumswunder als (16.167 € pro Kopf), als Bezirk mit der
Tigerstaaten bezeichnet wurden, höchsten Kaufkraft in Portugal, ver-
im europäischen Spitzenfeld an- fügen hingegen über ein Einkommen,
zutreffen. Neben einem robusten das 81% über dem der Einwohner von
Wirtschaftswachstum trugen Steuer- Vila Real, dem kaufkraftschwächsten
erleichterungen und eine Anhebung Bezirk in Portugal, liegt.
des Mindestlohns dazu bei, dass die
Kaufkraft 2019 in Lettland (+8,5%), In Italien sind insbesondere die
Litauen (+7,6%) und Estland (+6,0%) nördlichen Provinzen und damit das
weit stärker wuchs als im Durch- wirtschaftliche Herz Italiens vom
schnitt der 27 EU-Staaten (3,4%). Corona-Virus betroffen. So liegen
die zehn kaufkraftstärksten Provin-
In der EU bleibt Luxemburg mit zen 2019 alle im Norden Italiens. Kaufkraft pro Kopf (EU-27)
einem verfügbaren Einkommen von Angeführt wurde das Feld im vergan- 17.000€
35.096 € pro Kopf unangefochtener genen Jahr von der Provinz Milano. 2019
Spitzenreiter, gefolgt von Dänemark Rund um die Modemetropole Mai- 16.500€
mit 26.273 €. Dahinter machte Finn- land betrug die Pro-Kopf-Kaufkraft
2018
land einen großen Sprung nach vorne im Jahr vor der Corona-Krise 25.077 €, 16.000€
(+6,8%) und weist nun eine Kaufkraft womit diese fast 41 Prozent über 2017
von 22.626 € pro Einwohner aus. dem Landesdurchschnitt lag. 15.500€
* Unter Kaufkraft versteht man das verfügbare Nettoeinkommen der Bevölkerung inklusive staatlicher
Transferzahlungen wie Renten, Arbeitslosen- und Kindergeld. Von diesem verfügbaren Einkommen
bestreiten die Menschen alle ihre Ausgaben für Essen, Wohnen, Dienstleistungen, Urlaub, Ver-
sicherungen, private Altersvorsorge sowie ihre Konsumwünsche. Die Kaufkraft ist eine Prognose
und wird in nominalen Eurowerten ausgewiesen. Vergleichswerte zu Vorjahren beziehen sich auf
revidierte Werte.
5 | STUDIE – Einzelhandel Europa STUDIE – Einzelhandel Europa | 6
Geomarketing Inflationsrate 2019
Entwicklung EU-27
Verbraucherpreise 2019
Belgien 1,2%
Bulgarien 2,5%
Dänemark 0,7%
Deutschland 1,4%
Inflation bleibt weiter unterhalb der Zielmarke von 2% Estland 2,3%
Finnland
+1,4%
1,1%
Manch ein europäischer Sparer die Inflation dennoch bei nur 1,4% Frankreich 1,3%
dürfte mit dem Wechsel von Mario in den EU-27-Staaten und damit Griechenland 0,5%
Draghi zu Christine Lagarde an der deutlich unter der Zielmarke der Irland 0,9%
Spitze der Europäischen Zentralbank europäischen Zentralbank von 2%. Italien 0,6%
die Hoffnung verbunden haben, Inflation in 2019 (EU-27) Kroatien 0,8%
Lettland 2,7%
dass sich die Zeit der Nullzinspolitik In den zentral- und osteuropä-
Litauen 2,2%
dem Ende neigt. Diese Erwartung ischen Boomstaaten mit engen
Luxemburg 1,6%
dämpfte Lagarde jedoch bereits vor Arbeitsmärkten und stark steigender Malta 1,5%
ihrem Amtsantritt im vergangenen Kaufkraft stiegen die Preise dabei Niederlande 2,7%
November, als sie deutlich machte, noch am deutlichsten. So verzeich- Österreich 1,5%
den Kurs ihres Vorgängers vorerst neten Rumänien (+3,9%), Ungarn Polen 2,1%
beizubehalten. (+3,4%) und Tschechien (+2,6%) die Portugal 0,3%
höchsten Inflationsraten. Anders ist Rumänien 3,9%
Dies kommt wenig überraschend. hingegen das Bild in den vier größten Schweden 1,7%
Slowakei 2,8%
Zwar stiegen die Preise, getrieben Volkswirtschaften des Euro-Raums:
Slowenien 1,7%
durch Preiserhöhungen für Dienst- Spanien (+0,8%), Italien (+0,6%),
Spanien 0,8%
leistungen, zum Ende des vergangen- Deutschland (+1,4%) und Frankreich Tschechien 2,6%
en Jahres etwas schneller. Auf das (+1,3%) lagen alle weit unterhalb der Ungarn 3,4%
Gesamtjahr 2019 betrachtet lag Zielmarke. Zypern 0,5%
0% 1% 2% 3% 4%
Verein. Königreich 1,8%
Norwegen 2,5%
Schweiz 0,4%
Türkei 13,1%
Ukraine 8,7%
0% 5% 10% 15%
Quelle: Europäische Kommission und International Monetary Fund
7 | STUDIE – Einzelhandel Europa STUDIE – Einzelhandel Europa | 8
Geomarketing Wachstumsrate des stationären Einzelhandelsumsatzes 2019
Stationärer in € EU-27 in Landeswährung
Einzelhandelsumsatz 2019 0,7%
1,2%
5,4%
Belgien
Bulgarien
Dänemark
1,2%
0,8%
5,4%
0,8% Deutschland 0,8%
Solides Wachstum in ruhigeren Zeiten 6,6% Estland 6,6%
2,5% Finnland 2,5%
+2,1%
Die dynamischsten Märkte fanden In Westeuropa sind die großen 2,5% Frankreich 2,5%
sich weiterhin in Osteuropa und im Märkte deutlich heterogener.
0,5% Griechenland 0,5%
2,6% Irland 2,6%
Baltikum. Rumänien (+9,5%) behielt Während in Deutschland (+0,8%) 0,5% Italien 0,5%
weiterhin sein hohes Wachstum- und Italien (+0,5%) die nominalen 5,0% Kroatien 5,0%
Umsatz des Laden- stempo bei und wies eine annähernd Wachstumsraten des stationären 4,9% Lettland 4,9%
mehr als doppelt so hohe Wachs- Einzelhandels weiterhin unterhalb 6,5% Litauen 6,5%
einzelhandels in EU-27 3,4% Luxemburg 3,4%
tumsrate auf wie das benachbarte der Inflationsrate verharrten und 4,0% Malta 4,0%
Die Ruhe vor dem Sturm: So kann Bulgarien (+5,4%). Der Einzelhan- somit leichte reale Umsatzeinbußen 3,2% Niederlande 3,2%
man angesichts der Corona-Entwick- del in Estland (+6,6%) und Litauen zu verzeichnen waren, konnte der 1,2% Österreich 1,2%
lungen im Jahr 2020 die Umsatz- (+6,5%) profitierte von dem seit Einzelhandel in Frankreich (+2,5%) 5,8% Polen 6,7%
3,1% Portugal 3,1% 11,6%
entwicklung im stationären Einzel- Jahren anhaltenden Anstieg der zur und Spanien (+2,2%) auch real
9,5% Rumänien
handel im abgelaufenen Jahr Verfügung stehenden Kaufkraft. zulegen. 0,3% Schweden 3,5%
rückblickend bewerten. Denn der 0,2% Slowakei 0,2%
stationäre Einzelhandel profitierte 2,8% Slowenien 2,8%
2,2% Spanien 2,2%
in vielen europäischen Staaten von
4,9% Tschechien 5,0%
robusten Arbeitsmärkten und einem 6,4% Ungarn 8,6%
weitgehend stabilen Konsumklima, Stationärer Einzelhandelsumsatz (EU-27) 5,6% Zypern 5,6%
welches sich erst gegen Ende des 2,30 Billionen € 0% 2% 4% 6% 8% 10% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12%
vergangenen Jahres leicht eintrübte.
So konnte im stationären Einzelhan- 2,25 Billionen € 2019
del 2019 in den EU-27-Staaten ein
2018
nominales Umsatzwachstum von 2,20 Billionen €
2,8% Verein. Königreich 2,0%
2,1%* erreicht werden, das damit 2017 -1,4% Norwegen 1,3%
leicht über der Inflationsrate lag. 2,15 Billionen € 4,2% Schweiz 0,3%
3,7% Türkei 15,5%
* Alle Veränderungsraten beziehen sich auf nominale Werte, 11,3% Ukraine 0,2%
d.h. sind nicht inflationsbereinigt.
-2% 0% 2% -4% 6% 8% 10% 12% 0% 5% 10% 15% 20%
Quelle: GfK
9 | STUDIE – Einzelhandel Europa STUDIE – Einzelhandel Europa | 10
Geomarketing Einzelhandelsanteil (%) privater Konsum 2019
Anteil Einzelhandelsumsatz
am privaten Konsum 2019
Sinkender Anteil nicht nur wegen des Onlinehandels
-1,0%
Kann es dem stationären Einzelhan- Mit dem Vereinigten Königreich
del angesichts eines neu erwachten (25,9%) ist dabei ein Land aus der
ökologischen Bewusstseins in der EU ausgeschieden, in dem die Bürger
Bevölkerung gelingen, sich in puncto neben Deutschland (23,7%) und
Nachhaltigkeit so zu positionieren, Griechenland (25,2%) den geringsten Einzelhandelsanteil am
dass dies in Konkurrenz zum Online- Anteil ihrer Konsumausgaben im privaten Konsum (EU-27)
handel einen Wettbewerbsvorteil stationären Einzelhandel tätigen.
darstellt? Kein leichtes Unterfangen,
denn auch der Onlinehandel reagiert, Etwas aus dem Muster fällt
wie jüngst die Ankündigung von Schweden. Als Land mit hohem
Amazon, bis 2040 Klimaneutralität Pro-Kopf-Einkommen würde man
erreichen zu wollen, beweist. erwarten, dass der Anteil des
stationären Einzelhandels am Kon-
Neben dieser Konkurrenz zum Online- sum eher gering ausfallen würde.
handel sind es auch grundlegende Tatsächlich gehört Schweden eben-
Veränderungen im Konsummuster so wie Finnland mit einem Anteil Einzelhandelsanteil privater
mit einer steigenden Bedeutung von von 35,4% bzw. 38,6% diesbezüg- Konsum in % (EU-27)
Ausgaben für Dienstleistungen, die lich eher zum Mittelfeld unter den 31,5%
2017
maßgeblich für den langfristigen EU-Staaten. Eine Rolle dürften hier
Trend eines sinkenden Anteils des die hohen Mehrwertsteuersätze für 31,0%
2018
stationären Handels an den Konsum- Lebensmittel spielen.
ausgaben sind. Das abgelaufene Jahr 30,5%
bildet hiervon keine Ausnahme, sank
2019
hier doch der Anteil auf 29,9%. 30,0%
11 | STUDIE – Einzelhandel Europa STUDIE – Einzelhandel Europa | 12
Geomarketing FMCG-Anteil (%) am stationären Einzelhandelsumsatz 2019
FMCG-Handel
FMCG-Handel stützt Preis- und Umsatzveränderungen im von über 60% erreicht. Auch in
Entwicklung des stationären Lebensmitteleinzelhandel bzw. des Rumänien, Zypern und Griechenland
weiter gefassten FMCG-Handels hat der FMCG-Handel eine sehr
Einzelhandels in Westeuropa
sind dabei maßgeblich für die starke Stellung inne. Am anderen
Der Traktor gehörte Anfang des Entwicklung des stationären Einzel- Ende des Spektrums befinden sich
Jahres 2020 schon fast zum ge- handels insgesamt – immerhin macht die Niederlande mit einem Anteil von
wohnten Straßenbild in deutschen er EU-weit 55% des stationären 48,5% sowie Österreich (49,9%) und
Städten. Viele Bauern demonstri- Einzelhandelsumsatzes aus. Dies Schweden (50,1%).
erten, um auf ihre schwierige ökon- wurde insbesondere in der Corona-
omische Situation aufmerksam zu Krise angesichts der Schließung In Deutschland wurde im Kontext der
machen und um unter anderem des Einzelhandels mit aperiodis- UTP-Richtlinie über die geringe Zahl-
für faire Handelspraktiken zu wer- chen Gütern deutlich. Hier war es ungsbereitschaft für Lebensmittel der
ben. In diesem Kontext ist auch die einzig der FMCG-Einzelhandel, der deutschen Konsumenten diskutiert.
UTP-Richtlinie der EU-Kommission stationär überhaupt noch Umsätze Tatsächlich gaben die Deutschen im
zu sehen, die im Frühjahr 2019 generieren konnte, sodass Länder vergangenen Jahr nur 12,2% ihres
verabschiedet wurde und für faire mit einem hohen Ausgabenanteil von Einkommens im stationären Lebens-
Handelsbedingungen entlang der FMCG-Gütern am stationären Einzel- mitteleinzelhandel aus – der niedrig-
Lebensmittellieferkette sorgen soll. handelsumsatz hier im Vorteil waren. ste Wert in der gesamten EU. Dieser
Nach den Aussagen der Kommission Wert bleibt auch unterdurchschnit-
soll die Umsetzung der Richtlinie Den größten Anteil am stationären tlich, wenn man die Höhe der verfüg-
dabei nicht zu Preiserhöhungen im Einzelhandel hat der FMCG-Han- baren Einkommen berücksichtigt.
Lebensmitteleinzelhandel führen. del in Kroatien, wo er einen Wert Volkswirte sprechen hier vom
Engelschen Gesetz, nach dem der
Anteil FMCG an GfK Kaufkraft Anteil der Ausgaben für Lebensmittel
35 % mit zunehmenden Einkommen sinkt.
Diese Regel trifft weitestgehend auf
30 %
HR CY die EU-Staaten zu.
BG HU
UA
Anteil FMCG an GfK Kaufkraft
25 %
EE
MT Demgegenüber geben die Finnen
LV
20 %
RO CZ SI FR
FI
19,8% ihres verfügbaren Einkom-
LT PT
PL SK
EL ES
BE
mens für FMCG-Güter aus. Eine
TR SE DK
15 % IT
IE
UK NO
LU wesentliche Rolle spielen hier jedoch
NL AT
DE
CH
die unterschiedlichen Sätze für die
10 % ermäßigte Mehrwertsteuer, die für
einen Großteil der Lebensmittel in
5%
beiden Ländern gelten. Während der
Satz in Deutschland nur 7% beträgt,
0 5.000 10.000 15.000 20.000 25.000 30.000 35.000 40.000
fällt er in Finnland mit 14% doppelt
GfK Kaufkraft pro Einwohner
so hoch aus.
13 | STUDIE – Einzelhandel Europa STUDIE – Einzelhandel Europa | 14
Geomarketing
Black Friday und das Umsatzwachstum bei TCG-Güter
in der Peak Season 2019
Black Friday 2019 – Komponenten des
Umsatzwachstums für TCG-Güter
traditionelle Weihnachtsgeschäft* 160%
140%
Trend zu Premiumprodukten trägt zu einem Umsatzwachstum am Black Friday bei 120%
+105%
100%
38 Milliarden Euro Umsatz in 24 technischen Konsumgütern in den
Stunden und damit mehr Umsatz, als Wochen um den Black Friday und 80%
die Rewe Gruppe in einem ganzen Cyber Monday mehr als doppelt so 60%
Jahr in Deutschland mit Lebensmitteln viel Umsatz (+105%) generiert wie in
40%
macht: Das ist die Bilanz des chine- einer durchschnittlichen Woche. Das Umsatzwachstum in den
sischen Onlinehändler-Riesens Ali- traditionelle Weihnachtsgeschäft fällt Wochen um den Black 20%
baba am Singles‘ Day, dem weltweit hier mit einem Zuwachs von +51%
Friday und Cyber Monday 0%
umsatzstärksten Tag im Einzelhandel. gegenüber einer durchschnittlichen DE UK IT ES FR DE UK IT ES FR
Dabei war es Alibaba selbst, der vor Woche bereits deutlich ab.
Black Friday Weihnachten Post- Umsatz- Durchschnitts- Stückzahlen-
zehn Jahren begann, den Singles‘ Day Weihnachten veränderung preis veränderung
mittels großer Rabatte systematisch Die Umsatzzuwächse am Black Friday macht Spanien besonders – denn
zum Shopping-Tag aufzubauen. liegen dabei in den EU-5-Staaten in hier bringt traditionell nicht das
vergleichbarer Größenordnung. Eine Christkind bzw. der Weihnachtsmann
+25%
Nach einem ähnlichen Muster wurde Ausnahme bildet aber Spanien. Hier die Geschenke, sondern die Heiligen Spanien ist auch das Land, in dem Der Black Friday wird dabei oft
in den vergangenen Jahren seitens liegt das Umsatzplus für technische Drei Könige. Dementsprechend ist das Black Friday-Geschäft im Ver- als der Schnäppchen-Tag im Jahr
des Einzelhandels versucht, den Konsumgüter am Black Friday bei hier das Post-Weihnachtsgeschäft gleich zum Vorjahr 2018 am stärk- beworben, an dem seitens des
Black Friday als Shopping-Event in 143% gegenüber einer durchschnitt- mit einem Zuwachs von 57,7% sten zugelegt hat (+23,5%), während Einzelhandels ungewöhnlich hohe
Europa zu etablieren. Mit Erfolg, wie lichen Woche und ist damit weit gegenüber einer Durchschnittswoche in Italien und im Vereinigten König- Rabatte gewährt werden. Insofern Erhöhter Durchschnittspreis
Daten zu wöchentlichen Umsatz- höher als beim Zweitplatzierten bedeutender als das Weihnachts- reich diesbezüglich bereits eine Sät- mag es auf den ersten Blick über- durch Verkauf von Premium-
zahlen für technische Konsumgüter Italien (116%). Und noch etwas geschäft (+27,9%). tigung eingetreten ist und im Jahres- raschend sein, dass das Umsatz-
produkten (in Frankreich)
aus dem GfK Point of Sale Track- vergleich nur noch ein Zuwachs von wachstum in dieser Woche nicht
ing zeigen: Spielte das Phänomen 4,4% bzw. 5,8% zu verzeichnen war. nur auf gestiegene Verkaufszahlen Der Einzelhandel in Frankreich hat
Black Friday in den fünf wichtigsten zurückzuführen ist, sondern auch auf es hierbei am besten verstanden,
europäischen Märkten Spanien, Der Jahresvergleich verdeutlicht einen höheren Durchschnittspreis den Kunden von Produkten im
Frankreich, Deutschland, Italien und außerdem, dass der Black Friday pro verkaufter Einheit. Der Schlüssel gehobenen bzw. Premiumsegment
Vereinigtes Königreich bis 2014/15 auch den Auftakt für das Weih- liegt hier im Trading-Up, also dem zu überzeugen. Hier stieg der Preis
praktisch keine Rolle, wurden be- nachtsgeschäft bildet und in Teilen Verkauf höherwertiger Güter in der pro verkaufter Einheit um 25% und
reits drei Jahre später in der Black das traditionelle Weihnachtsge- gleichen Produktgruppe. Produkte trug damit im Ländervergleich am
Friday-Woche ähnliche Umsätze schäft kannibalisiert. So verzeichne- mit ultra-flachem Design, Fern- stärksten zum Umsatzwachstum bei.
erreicht wie im traditionellen ten alle betrachteten Länder – mit seher mit OLED-Technologie und In Italien ist das Umsatzwachstum
Weihnachtsgeschäft. Im vergange- Ausnahme Deutschlands – Umsatz- Bildschirmgrößen über 50 Zoll oder hingegen fast ausschließlich auf
nen Jahr wurden im Einzelhandel mit rückgänge zwischen -0,3% und High-Performance-Gaming-Note- höhere Stückzahlen zurückzuführen,
-10,7% in den zwei Wochen vor books wurden dementsprechend während der durchschnittliche Preis
* Der Black Friday bezieht sich dabei im Folgenden nicht nur auf den Freitag an sich, sondern umfasst die komplette Woche des Black Fridays sowie die komplette folgende
Cyber Week. Das traditionelle Weihnachtsgeschäft umfasst die 50. und 51. Kalenderwoche, also die beiden Wochen unmittelbar vor dem 24. Dezember. Weihnachten. überdurchschnittlich nachgefragt. nur um 2% zulegen konnte.
15 | STUDIE – Einzelhandel Europa STUDIE – Einzelhandel Europa | 16
Geomarketing
Tourismusflaute im Zuge von
Die Hauptstädte
gangen werden, inwiefern die Haupt- eher untereinander vergleichbar als
städte aus nachfragestruktureller mit Brünn, Krakau und Kosice, deren Corona trifft Bekleidungs-
Sicht untereinander vergleichbar sind Kaufkraftwerte sie um 20% bis 50%
einzelhandel in Hauptstädten
der Visegrád-Staaten bzw. ob sie einen Sonderstatus in
dem jeweiligen Land innehaben.
übersteigen. Dabei hat sich jedoch
der Abstand der Hauptstädte zum
Rest des Landes in den letzten vier
überproportional.
Eine Sonderstellung haben die Jahren nicht weiter vergrößert. stellung in ihren Ländern innehaben
Dominante Zentren in ihren Ländern
Hauptstädte durch ihre Bevölke- und zum Teil eher untereinander ver-
rungs- und Touristenzahlen im Hin- Für die Entwicklungsmöglichkeiten gleichbar sind. Außerdem zeigt sich,
blick auf das absolute Marktvolumen. des Einzelhandels ist jedoch die dass sie in der Coronakrise zum Teil
So ist die Bevölkerungszahl von Bu- Kaufkraft in bestimmten Sortimenten vor spezifischen Herausforderungen
dapest um den Faktor 8,7 höher als die entscheidendere Größe. Hier stehen. So ist der Bekleidungseinzel-
in der zweitgrößten Stadt des Landes ergibt sich ein gemischtes Bild. So handel in Prag weit stärkeren Risiken
Debrecen. Die Bevölkerungsentwick- liegt in Polen die Sortimentskaufkraft ausgesetzt als sein Pendant in Brünn,
lung spricht ebenfalls für die Haupt- für Bekleidung in Warschau um 58% sollten die internationalen Touristen-
städte. Mit Ausnahme Budapests über der von Krakau, in der Slowakei ströme nach der Coronakrise nicht
gewannen sie in den vergangenen beträgt der Unterschied zwischen zeitnah ihr ursprüngliches Niveau
vier Jahren deutlich an Bevölkerung Bratislava und Kosice sogar 88%. wieder erreichen.
hinzu (Prag: +3,9%). Alle vier Städte Für Tschechien und Ungarn sind
entwickelten sich dabei positiver als nachfrageseitig hingegen nur geringe Touristisches Potential spielt für
der Landesdurchschnitt und die jew- Unterschiede zu beobachten. Die den Möbeleinzelhandel eine unter-
eils zweitgrößte Stadt des Landes. Ausgabenvolumina pro Kopf für geordnete Rolle, hier sind es die
Bekleidung liegen in den zwei größten endogenen Potentiale, die über
20%
Städten der beiden Länder jeweils nur nachhaltige Verkaufsflächenaus-
ca. 10% auseinander. stattung entscheiden, wie dem
min. folgenden Kapitel gezeigt wird.
Während also bei der Sortiments-
höhere Kaufkraft in den kaufkraft für Bekleidung zwischen
Visegrád-Hauptstädten im Brünn und Prag nur geringe Unter-
The Economist stellte Ende 2019 Auch aufgrund dieser stark wachs- in Polen ist es Warschau, in der schiede zu verzeichnen sind, liegt
Vergleich zum Rest des Landes
für die vier Visegrád-Staaten Polen, enden Kaufkraft waren die Viseg- Tschechischen Republik fällt die Wahl der Einzelhandelsumsatz Prags mit
Ungarn, Tschechien und die Slowakei rád-Staaten ein attraktiver Markt auf Prag und in der Slowakei auf Auch im Hinblick auf die zweite Bekleidung relativ zur Bevölkerung
die Frage, ob die ökonomische für die Expansion multinationaler Bratislava. Primark beschreitet damit Komponente des Marktvolumens 40% über dem Brünns. Neben den
Erfolgsgeschichte, die alle vier Einzelhändler. Jüngstes Beispiel: einen Weg, den fast alle interna- heben sich die vier Städte vom Rest Stadt-Umland-Verflechtungen ist
Staaten in der jüngeren Vergangen- Der irische Bekleidungshändler tionalen Retailer bei ihrer Expansion des Landes ab. Bratislava (14.428 € es insbesondere der internationale
heit schrieben, eine Fortsetzungs- Primark ist gerade dabei, seinen in die Visegrád-Staaten wählen. Sie pro Einwohner), Warschau (13.150 € Tourismus, der für das Umsatzplus
geschichte sei. Tatsächlich kamen die Markteintritt in die Visegrád-Staaten entscheiden sich für die boomenden pro Einwohner) und Prag (12.935 € gegenüber dem endogenen
Visegrád-Bürger in den vergangenen Polen, Tschechien und die Slowakei Hauptstädte als Brückenköpfe und pro Einwohner) haben Kaufkraft- Potential sorgt.
vier Jahren in den Genuss einer stark vorzubereiten bzw. umzusetzen. treiben von dort die Expansion in werte, die auf ähnlichem Niveau und
steigenden Kaufkraft, wobei ein An- Die Frage, in welchen Städten dieser andere Landesteile weiter voran. im Vergleich auch über den Landes- Diese Ausführungen verdeutlichen,
stieg des Pro-Kopf-Wertes in Ungarn Markteintritt erfolgt, wird dabei Aufgrund dieser Ausgangssituation durchschnitt beispielsweise Portugals dass die Hauptstädte der Visegrád-
besonders kräftig ausfiel (+35,8%). wenig überraschend beantwortet: soll im Folgenden der Frage nachge- liegen. Sie erscheinen diesbezüglich Staaten tatsächlich eine Sonder-
17 | STUDIE – Einzelhandel Europa STUDIE – Einzelhandel Europa | 18Geomarketing Kaufkraft für Möbel
Tschechischen Republik 2019
Möbeleinzelhandel in der
Tschechischen Republik
218 m²
Wie in ganz Europa eröffnet IKEA Der hohe Wert in Ostrava könnte
ab 2020 auch in Tschechien eine auf eine Sättigung an Verkaufsfläche
Reihe von Pick-up Points, wo online hindeuten, denn nachfrageseitig liegt
bestellte Waren von den Konsumen- der Index der Sortimentskaufkraft
ten selbst abgeholt werden können, für Möbel lediglich bei 94 und damit Verkaufsfläche (pro tausend
um Lieferkosten zu sparen. Sie ver- deutlich unter den Werten von Prag Einwohner) in Ostrava sind
stärken damit den Wettbewerb in (116) und Brünn (100). Auch die
überdurchschnittlich hoch
den sekundären und tertiären Städ- Pendlerverflechtungen deuten nicht
ten Tschechiens, in denen sie bisher darauf hin, dass Ostrava eine relativ
noch nicht physisch präsent waren. gesehen stärkere Ausstrahlungskraft
in das Umfeld hat als die beiden an-
Auch wenn das Beispiel IKEA zeigt, deren Städte. So kommt Ostrava mit
dass der Omnichannel im tschechi- einem Pendlerüberschuss von 130
schen Möbeleinzelhandel an Bedeu- Personen pro tausend Einwohner auf
tung gewinnt, bleibt doch die Ver- ähnliche bzw. niedrigere Werte als
kaufsflächenausstattung pro Kopf ein Prag oder Brünn.
wesentlicher Indikator, um Angebots-
lücken bzw. auch Angebotssättigung- Beim Blick in die regionale Vertei-
en zu identifizieren. Denn nach wie lung der Verkaufsfläche für Möbel
vor wird ein Großteil des Umsatzes hat Prag als einzige Stadt-Region in
im Möbeleinzelhandel im stationären Tschechien naturgemäß eine Sonder-
Einzelhandel generiert. stellung und weist mit Abstand den
höchsten Wert auf. Am anderen
Diesbezüglich gibt es in den drei Ende des Spektrums findet sich die
größten Städten Tschechiens deut- Region Vysocina, die pro Einwohner
liche Unterschiede. So weist Ostrava jedoch weniger als ein Viertel der
mit 218 Quadratmetern Verkaufs- Verkaufsfläche Prags im filialisierten
fläche (auf tausend Einwohner) im Möbeleinzelhandel aufweist.
filialisierten Möbeleinzelhandel einen
mehr als doppelt so hohen Wert auf
wie Brünn (108), während Prag (157)
diesbezüglich im Mittelfeld liegt.
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