Große Trends in Online Media - FOMA-TRENDMONITOR 2020 - Große Trends in Online Media
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
FOMA-TRENDMONITOR 2020
Große Trends in Online Media
#BVDW #DIGITALEXPERTENGroße Trends in Online Media – FOMA-Trendmonitor
Der FOMA-Trendmonitor ist eine Expertenbefragung unter den Mitgliedern der Fachgruppe Online-Mediaagenturen
(FOMA) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., die seit 2007 jährlich durchgeführt wird.
Seit 2019 wird die Studie in Kooperation mit der OMG durchgeführt, d.h. auch die Mitglieder der OMG wurden befragt.
Die 25 FOMA-Mitglieder und 20 OMG-Mitglieder repräsentieren über 90 Prozent des digitalen Agentur-Mediavolumens
in Deutschland.
Welle 14 (2020): Basis: N= 39 Teilnehmer/ Zeitraum der Befragung: 11.08.2020 – 03.09.2020
Inhalte: Zukunft der Online-Werbung, Wachstumserwartungen an den Online-Werbemarkt, zentrale Themen,
die die Branche bewegen, und Herausforderungen, denen sie sich stellen muss.
#BVDW #DIGITALEXPERTENDie Nachfrage nach digitaler Werbung bleibt auf hohem Niveau …
FRAGE
Wenn Sie an die Summe Ihrer Kunden denken, welche Stellung hat digitale Werbung aktuell?
Gibt es dort eher eine starke Nachfrage oder wird digitale Werbung eher nicht, bzw. schwach nachgefragt?
Digitale Werbung wird von unseren Kunden insgesamt...
■ 2019 ■ 2020
64%
47%
42%
28%
11%
3% 3% 3%
0% 0%
nicht bzw. schwach eher schwach mittelmäßig eher stark stark
nachgefragt nachgefragt nachgefragt nachgefragt nachgefragt
#BVDW #DIGITALEXPERTEN…und hat noch Potenziale
FRAGE
Empfinden Sie die aktuelle Nachfragesituation nach digitaler Werbung im Verhältnis
zu seiner Leistungsfähigkeit und im Verhältnis zur Mediennutzungsrealität als...
■ 2019 ■ 2020
59%
55%
22% 21%
18%
10%
8%
4% 3%
2%
stark eher adäquat/ eher stark
überhöht überhöht angemessen unterrepräsentiert unterrepräsentiert
#BVDW #DIGITALEXPERTENDie Zukunft der digitalen Werbung ist …
… technologisiert, internationalisiert, von Plattformen und dem eCommerce getrieben
und durch COVID beschleunigt. Digital wird „Leitmedium“
„One-to-One-Connection“,
„Rückkanal“,
„Direct Response“, „Weitere Aufwertung der
„Mass Personalisation“ digitalen Werbung angesichts
etc. werden steigender Nutzungsintensität
gebrauchsübliche Begriffe digitaler Medien.“
in allen Gattungen werden.“
„Der Bereich E-Commerce
wird massiv an Bedeutung
gewinnen.“
„Die Rolle von digitaler Werbung
wird weiter wachsen. Zum einen,
weil Online-Medien durch den
Generationenwechsel immer
wichtiger werden, zum anderen
„Steigender Anteil
weil sich traditionelle Medien
der GAFAs“
ebenfalls digitalisieren.“
#BVDW #DIGITALEXPERTENeRetail Media treibt die digitalen Werbeumsätze
FRAGE
Um wie viel Prozent wird sich Ihrer Meinung nach der digitale Werbemarkt 2021
gegenüber 2020 verändern?
■ 2020 gegenüber 2019 ■ 2021 gegenüber 2020 Absolutes
Investment Volumen
9% ~ 4 Mrd. Euro
Digitale Werbung insgesamt
8%
Search 6%
5%
Display 4%
1%
Online Video über alle Devices 10%
10%
Paid Social 9%
9%
Digitale Webung bei eRetailern 19%
15%
Native Advertaising 10%
13%
Digital Out Of Home 16%
14%
Digital Audio 16%
21%
Addressable TV 20% < 100 Mio. Euro
20%
#BVDW #DIGITALEXPERTENBedeutungszuwächse bei A-TV, Digital Audio, DOOH
und Instore-Werbung
FRAGE
Wie bewerten Sie die Bedeutung der folgenden Werbe- bzw. Kommunikationsformen auf digitalen Werbeträgern (stationär und mobile zusammen) aktuell?
Wie bewerten Sie die Bedeutung der folgenden Werbe- und Kommunikationsformen auf digitalen Werbeträgern (stationär und mobile zusammen) in fünf Jahren?
Bedeutung der Disziplinen ----- aktuell ----- in fünf Jahren Bedeutung der Disziplinen …
aktuell in fünf Jahren
Influencer Werbung
Influencer Werbung
4 Suchmaschinenwerbung
Content Marketing
Content Marketing Search-Werbung
3
Native Werbung 2 Display-Werbung
Display-Werbung
1
0
InStore-Advertising online
InStore-Advertising online Video-Werbung
Addressable TV
Addressable Social-Media-Werbung
Social Media Werbung
Digital Audio
Digital Digital Out-of-Home
Digital Out-of-Home
#BVDW #DIGITALEXPERTENProgrammatic ist nicht aufzuhalten –
auch bei Targeting-Einschränkungen
FRAGE
Bitte denken Sie im Folgenden lediglich an die Spendings im Bereich Online-Display und Video in Deutschland. Wie viel Prozent dieser Spendings wurden
Ihrer Meinung nach im Jahr 2019 programmatisch, über DSP-Plattformen wie z.B. dv360 (ehemals Doubleclick Bid Manager), XandR, AdForm, The Trade Desk,
Amazon DSP etc. eingekauft? Und welchen Prozentanteil erwarten Sie für das aktuelle Jahr 2020? Wie sieht Ihre Prognose für das Jahr 2023 aus?
Einschätzung der Umfrageteilnehmer zum Anteil Programmatic an Display und Video-Advertising
in Deutschland
58%
42%
35%
2019 2020 2023
#BVDW #DIGITALEXPERTENHohe Wachstumserwartungen für Branchen
mit historischem Offline-Fokus
FRAGE
Bitte geben Sie an, wie sich Ihrer Einschätzung nach der Online-Anteil am Media-Mix
pro nachfolgender Branchen in den nächsten zwei Jahren verändern wird. Er wird im Bereich...
■ steigen 2019 ■ steigen 2020
79% 81%
76% 75% 73% 76% 76%
70% 68%
64% 64% 64% 62%
59% 61% 61% 60% 59%
55% 55% 55%
48%
45% 45% 45%
41% 39%
38%
31% 33%
tat nd
g
el
g
ze n
ie
ik
t
ge
ng
n
tik
n
e
ro
ark
g
nk
die
tio
run
tun
ron
nd
e rg
Bü
uss us- u
tun
fle
idu
ris
an
trä
ika
gm
Ha
Me
leis
äh
ekt
En
erp
u
nd
kle
Fin
Ge
To
un
Ern
eu
Ha
ru
nst
sel
rp
Be
mm
hrz
ute
Kö
ng
Die
nd
na
ftfa
ko
mp
ltu
nu
r te
le
ha
Kra
Co
Ga
ilie
Te
ter
xt
Un
Te
#BVDW #DIGITALEXPERTENTop-Themen für die Weiterentwicklung des Werbemarktes
FRAGE
Wie relevant sind folgende Themen für die Weiterentwicklung des digitalen Werbemarkts?
■ sehr relevant
Qualität ✔ Data Tech
Verlässliche Werbewirkungs- Programmatic in
73% 77% 77%
Adverification nachweis allen Kanälen
Brand Safety Rechtiche Integrierte
69% 69% 69%
Umfelder Bedingungen Bewegtbildwerbung
User Centricity
Invalid Traffic 58% Datenstandards 69% 65%
per Identifizierung
Verlässliche Tracking
50% 62% Dynamic Creatives 31%
Intermedia Tools Prevention
Verläßliche
35% Datensicherheit 62%
Werbeträgerdaten
Transparenz in Offener Zugang
programmatischen 34% zu Daten und 62%
Set-ups Inventaren
Customer Journey
27%
Analysen
#BVDW #DIGITALEXPERTENDie wichtigsten Trends im User-Verhalten
FRAGE
Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Veränderungen des Nutzers zu?
Bitte markieren Sie, wie sehr Sie der Aussage zustimmen.
■ Anteil Zustimmung
Was aktuell durch Tracking Prevention
der Browser genau geschieht, ist den wenigsten 90%
Nutzern bekannt/bewusst.
Der zunehmende Einsatz von Bezahlschranken
lässt den User vermehrt über den Abschluss von 62%
Abomodellen nachdenken.
Die Coronakrise hat für eine höhere
Wertschätzung von professionellem, faktenbasierten 66%
Content gesorgt.
Der Nutzer empfindet offensichtlich personalisierte
Werbung eher als zu aufdringlich, als den Vorteil von 41%
maßgeschneiderten Botschaften zu schätzen.
#BVDW #DIGITALEXPERTENVideo-on-Demand:
langsamer als 2019 prognostiziert?
FRAGE
Bewegtbild-Content wird von der Gesamtbevölkerung (Erwachsene ab 14 Jahren)
mehrheitlich on-demand konsumiert
■ 2020 ■ 2019
21%
in 3 Jahren oder früher
23%
32%
in 3-5 Jahren
36%
43%
in 5-10 Jahren
32%
14%
in 10-20 Jahren
14%
#BVDW #DIGITALEXPERTENPlattform-Dominanz nimmt weiter zu
FRAGE
Hypothese: Aktuell verlagern sich die Machtverhältnisse unter den Medienunternehmen mehr zu denjenigen, die digitale
Plattformen (wie Amazon, Netflix, Google etc.) betreiben. Welcher der folgenden Aussagen stimmen Sie am ehesten zu?
■ 2020 ■ 2019
Ja, Plattform-Betreiber beherrschen 44%
weitestgehend den Markt. Alle anderen
werden in Nischen getrieben. 23%
Ja, Plattformen wachsen weiter überproportional, 48%
aber es kommt nicht zu einer dominierend-
beherrschenden Rolle unter den Medienunternehmen. 59%
Nein, der Zenit des Wachstums von Plattformen ist 11%
nahezu erreicht. Sei es durch natürliche Grenzen
oder durch Regulierung. 18%
Nein, Plattformen werden wieder an
Bedeutung verlieren. 2%
#BVDW #DIGITALEXPERTENLokale Medienanbieter stehen
vor großen Herausforderungen
FRAGE
Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Veränderungen auf Seiten der Medien zu?
Bitte markieren Sie, wie sehr Sie der Aussage zustimmen.
■ Anteil Zustimmung
Die europäische Digitalindustrie wird
von amerikanischen und perspektivisch 89%
asiatischen Konzernen abgehängt.
Medienhäuser werden zu Zusammenschlüssen
und Kooperationen gezwungen sein, 96%
um sich im Wettbewerb zu behaupten.
Es wird in absehbarer Zeit kaum noch
Publisher geben, die auf Paid-Content- 74%
Modelle verzichten werden.
Die erhöhte Nachfrage nach seriösen
Content in der Coronakrise stärkt die 41%
deutschen Publisher nachhaltig.
#BVDW #DIGITALEXPERTENHohe Dynamik bei den Plattformen
FRAGE
Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Veränderungen auf Seiten der Medien zu?
Bitte markieren Sie, wie sehr Sie der Aussage zustimmen.
■ Anteil Zustimmung
Aus den Vorgaben der DSGVO und e-Privacy
ziehen vor allem die großen US-Player einen 89%
Vorteil für sich.
Hate Speech und Fake News werden dauerhaft
ein werberelevantes Problem der 89%
Social Media Plattformen sein.
Retail Advertising (z. B. auf Amazon) wird
48%
mindestens so groß wie Search Advertising.
Streamingplattformen werden in naher Zukunft auch
auf Werbeerlöse setzen und für die digitale 85%
Bewegtbildplanung ein relevanter Faktor werden.
#BVDW #DIGITALEXPERTENTop-Herausforderungen:
On-Offline-Integration und Wirkungsnachweis
FRAGE
Vor welche Herausforderung stellen Sie folgende Effekte in Ihrem Agenturalltag?
■ keine ■ geringe ■ mittlere ■ große ■ sehr große Herausforderung
59%
Komplexe Integration von
5% 8% 21% 44% 15%
Online- und Offline-Maßnahmen.
67%
Hohe Anforderungen
3% 8% 18% 49% 18%
an Wirkungsnachweis.
#BVDW #DIGITALEXPERTENBig Player:
Agenturen sehen weiterhin Trend zur Dominanz
FRAGE
Vor welche Herausforderung stellen Sie folgende Effekte in Ihrem Agenturalltag?
Die Dominanz einzelner Marktteilnehmer verschärft sich
■ keine ■ geringe ■ mittlere ■ große ■ sehr große Herausforderung
38%
2020 13% 36% 23% 15%
53%
2019 13% 30% 28% 25%
55%
2018 5% 38% 41% 14%
#BVDW #DIGITALEXPERTENNeue Wettbewerber:
Konkurrenzdruck schwächt sich ab
FRAGE
Vor welche Herausforderung stellen Sie folgende Effekte in Ihrem Agenturalltag?
Andere Unternehmen greifen in das Geschäft der Mediaagenturen ein.
■ keine ■ geringe ■ mittlere ■ große ■ sehr große Herausforderung
31%
2020 36% 23% 26% 5%
51%
2019 17% 30% 34% 17%
46%
2018 14% 41% 38% 8%
#BVDW #DIGITALEXPERTENGlobalisierung:
Agenturen stellen sich den Herausforderungen
FRAGE
Vor welche Herausforderung stellen Sie folgende Effekte in Ihrem Agenturalltag?
Globalisierung des Mediabusinesses
■ keine ■ geringe ■ mittlere ■ große ■ sehr große Herausforderung
31%
2020 8% 21% 36% 23% 8%
38%
2019 4% 25% 30% 23% 15%
32%
2018 3% 27% 35% 32%
#BVDW #DIGITALEXPERTENInhousing:
Neue Formen der Zusammenarbeit mit Kunden
FRAGE
Vor welche Herausforderung stellen Sie folgende Effekte in Ihrem Agenturalltag?
Werbungtreibende realisieren Media Inhouse
■ keine ■ geringe ■ mittlere ■ große ■ sehr große Herausforderung
15%
2020 36% 38% 10% 5%
22%
2019 25% 53% 13% 9%
12%
2018 37% 51% 6% 6%
#BVDW #DIGITALEXPERTENAutomatisierung:
Kein Ersatz für die Agenturleistung
FRAGE
Vor welche Herausforderung stellen Sie folgende Effekte in Ihrem Agenturalltag?
Automatisierung ersetzt die Leistung von Agenturen
■ keine ■ geringe ■ mittlere ■ große ■ sehr große Herausforderung
8%
19%
2020 18% 41% 28% 8%
11%
2019 11% 34% 43% 9% 2% Das operative
Mediageschäft wird
in den nächsten
11% 5 Jahren in weiten
Teilen automatisiert.
2018 16% 46% 27% 11% (Stimme voll und
ganz zu)
#BVDW #DIGITALEXPERTENAgenturen in der Corona-Krise:
Wirtschaftliche Folgen sind das Top-Thema
FRAGE
Vor welche Herausforderung stellen Sie folgende Effekte in Ihrem Agenturalltag?
■ keine ■ geringe ■ mittlere ■ große ■ sehr große Herausforderung
51%
Verarbeitung wirtschaftlicher Folgen der
Coronakrise, wie z.B. Umsatz- oder Forde- 3% 10% 26% 41% 10%
rungsausfällen und zusätzlich Aufwänden.
23%
Umstellung von Arbeitsabläufen
und Prozessen durch verstärktes 15% 31% 23% 15% 8%
Remote-Working.
39%
Anpassung von Media-Strategien
3% 15% 36% 18% 21%
aufgrund der Coronakrise.
#BVDW #DIGITALEXPERTENAgenturen in der Coronakrise:
Arbeit neu organisieren, anders kommunizieren
FRAGE
Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zu den Folgen der Coronakrise
auf die Mediaagenturen zu?
■ stimme voll und ganz zu
74+26 74%
Regelmäßiges Home-Office für viele wird
nach der Coronapandemie dauerhaft
allgemein akzeptiert Realität sein.
59+41 59%
Viele Angebote werden ihre Büros in
Größe und Gestaltung anpassen.
41+59 41%
Erhöhte Home-Office Quoten erfordern
neue Leistungsmaßstäbe zur Mitarbeiter
bewertung durch HR-Verantwortliche.
#BVDW #DIGITALEXPERTENAgenturgeschäft der Zukunft:
Jobprofile werden sich grundlegend verändern
FRAGE
Inwieweit stimmen Sie den folgenden Aussagen zum Thema Business Transformation -
Profilbild der Mediaagenturen im Wandel zu?
■ stimme voll und ganz zu
52+48 52%
Das aktuelle Bild von Jobprofilen in
Mediaagenturen wird in 10 Jahren ein
gänzlich anders sein.
19+81
19%
KI hat das Potenzial, in absehbarer
Zukunft Kampagnen zu realisieren –
inkl. Kreation und Mediaentscheidungen.
26+74 11+89
11%
26% Das Geschäft der Mediaagenturen Bereits heute hat KI auf den Alltag der
verlagert sich mehr zu Beratung und Kommunikationsbranche spürbaren
AdTech-Implementierung Einfluss.
30+70 30%
Mediaagenturen drängen zunehmend
stärker auf andere Märkte/Disziplinen.
#BVDW #DIGITALEXPERTENDie Agenturen in 5 Jahren…
FRAGE
Stellen Sie sich die Online-Mediaagentur-Realität in fünf Jahren vor: Wie sieht diese dann aus?
Weiterentwicklung der Kompetenzen:
• Beratung
• Daten
• Technik und Automatisierung
Weniger Fokus auf Media-Einkauf
➠ Evolution statt Revolution.
#BVDW #DIGITALEXPERTENFOMA-TRENDMONITOR
Große Trends in Online Media
Kontakt
Claudia Schebesta
Referentin
schebesta@bvdw.org
#BVDW #DIGITALEXPERTENSie können auch lesen
