Großer Genuss SPEZIAL - Sprit Plus
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SPEZIAL
Sonderheft mit Sprit+ 8.2016
Großer Genuss
Zusatzgeschäfte mit exquisiten Waren
Bistrokonzepte Tabakpräsentation
Avia-Stationär zeigt den MÖG Lösungen gegen die Schockbilder
das riesige Bistropotenzial auf und für die Navigation am Regal
Ab Seite 8 Ab Seite 14 www.sprit-plus.de
Himmlische
Augenblicke
Editorial/Inhalt Bistrokonzepte
Liebe Leserin, lieber Leser, Bistrokonzepte
ein großer Genuss- 03 Verweile trotz Eile!
moment? Nur wenige Die MÖG schrauben an ihren Konzepten: die
Menschen denken neuen Bistros von Esso, Total und Co.
dabei spontan an den
jüngsten Tankstellen- 10 Köstlicher Zwischenstopp
©© Erwin Fleischmann
besuch. Doch eben Ein Avia-Stationsleiter setzt voll auf sein Bistro.
dies gilt es zu ändern, Der Erfolg entlohnt ihn für seine Disziplin.
finden zumindest die
MÖG. Hier wittern Foodmarketing
©© Aral
sie noch Umsatzpo-
tenzial und verfeinern unablässig das Snack- 12 Da Vinci Code des Essens
und Kaffeeangebot. Was in diesem Segment Wer isst was warum? Diese Fragen soll der
möglich ist, zeigt ein Avia-Stationär, der direkt
an der Autobahn ein delikates Speiseangebot
Culinary Code von Salomon beantworten.
Verweile trotz Eile!
auffährt (ab Seite 10). Sie wollen auch von der Tabakpräsentation
wachsenden Zahl mobiler Esser profitieren? Mobile Kunden eilen selten mit Weile. Das versuchen die MÖG mit frischen, qualitativ
Dann ist der „Culinary Code“ vielleicht das 14 Navi-Karten fürs Regal hochwertigen Produkten und einem einladendem Ambiente zu ändern. Wie intensiv
Richtige, um die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu Die Schockbilder werden versteckt – zum Wohle allen voran Total, Esso und JET am Bistroangebot schrauben, zeigt die Marktübersicht.
verstehen (ab Seite 12). Jetzt wünsche ich aber der Kunden oder zur Orientierung der Mitarbeiter?
Ihnen erst einmal großen Genuss – beim Lesen.
Kaffeerekorde
Esso: Bakery Cafe
18 Braune Bohnen im Guinness Während die meisten MÖG auf der Uniti Expo
Für Kaffeeliebhaber: fünf wenig sinnige, aber ihre Marke in den Mittelpunkt rückten, stellte
Ihr Michael Simon bemerkenswerte Rekorde rund um die Bohne. Esso der Öffentlichkeit in Stuttgart ein neues
©© Exxon Mobil/Ehrenberg
Redakteur Sprit+ Bistrokonzept vor: „Bakery Cafe“ heißt der
michael.simon@springer.com Nachfolger von den Formaten „Snack&Shop“
(bis 2003) und „On the Run“ (bis 2016), die
aber heute noch in vielen Esso-Stationen zu
finden sind. Das neue Konzept, das wie seine
Impressum Vorgänger auf Tchibo-Kaffee setzt, soll in den
©© Titel: Orlen Deutschland [M: Dierk Naumann]
Verlagsleiter Anzeigenverkauf Druck Herzhafte Brötchen, belegt mit hochwertigen Zutaten kommenden Monaten in der Breite
Ralph M. Meunzel Eric Hänsel M.K. Offsetdruck und Verlags GmbH,
Chefredakteurin Tel. 0 89 20 30 43-12 48 Industriestraße 71/1, 74927 Eschelbronn – so möchte Esso sein Bistrogeschäft ausbauen. ausgerollt werden.
Auflage geprüft durch die Informations
Sprit+ Spezial Annika Beyer (V.i.S.d.P.)
Tel. 0 89 20 30 43-25 71 Anzeigenverkauf gemeinschaft zur Feststellung der Beim Kunden möchte Esso mit einem
Großer Genuss erscheint als Beilage mit Karin Rockel Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW).
Sprit+ 8.2016 Tel. 0 89 20 30 43-11 93 Gerichtsstand und Erfüllungsort: appetitlichen Warenangebot in angenehmer Atmosphäre punkten. „Wir legen großes
Projektkoordination München
Michael Simon Leitung Sondergeschäfte Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, Augenmerk auf qualitativ hochwertige Produkte und Frische“, erklärt Pressesprecherin Gabriele
Verlag Petra Willmeroth
Springer Automotive Media Leitung Herstellung Tel. 0 89 20 30 43-11 42 auch auszugsweise, nur mit schriftlicher
Genehmigung.
Radke. Für eine hohe Attraktivität der Bistroprodukte wechselt das Sortiment je nach Tageszeit.
Springer Fachmedien München GmbH Maren Krapp
Aschauer Straße 30, 81549 München Anzeigendisposition Bei der Zubereitung ist dem Unternehmen insbesondere ein hygienisches Umfeld wichtig.
Tel. 0 89 20 30 43-0 (Zentrale) Sylvia Affeld
Layout Herstellung
Dierk Naumann Fax 0 89 20 30 43-21 00 Dafür sorgt Esso mit strengen Hygiene-Schulungen, die die Tankstellenpartner durchlaufen
Geschäftsführer
Peter Lehnert Anzeigenleitung/Marketingleitung müssen.ms
Michael Harms
Tel. 0 89 20 30 43-12 42
2 Sprit+ Großer Genuss 2016 Großer Genuss 2016 Sprit+3
Bistrokonzepte Bistrokonzepte
Star: star cafés OMV: VIVA Cafe
Geschmäcker sind verschieden. Diese Bin- Der österreichische Mineralölkonzern möchte Kunden im „VIVA Cafe“ „einen Moment des Wohl-
se trifft offenbar nicht nur von Mensch zu fühlens und des Genusses“ bieten, erklärt Marketingleiter Oliver Göpfert. Dabei setzt die OMV
Mensch zu, sondern ist auch ein regiona- bereits seit 1994 auf die Säulen angenehmes Ambiente, Top-Qualität, Frische und Service. Für
©© Michael Simon
les Phänomen, wie die Tankstellenmarke die Atmosphäre sorgt eine hochwertige Shop- und Gastroeinrichtung mit einer übersichtlichen
der Orlen Deutschland zeigt. Teil des Kon- Produktpräsentation und einem hellen, einladenden Verweilbereich. Bei den Produkten setzt
zepts der „star cafés“ ist es, auf regionale die OMV auf Frische: sei es beim Kaffee, der
Vorlieben der Kunden einzugehen, wie die Fairtrade-Zertifizierung trägt, „weil uns die
das Unternehmen mit einem Beispiel er- Shell inszeniert seine Bistroprodukte mit der faire Bezahlung der Kaffeebauern besonders
klärt: „Die speziell für Star kreierte Bock- richtigen Ausleuchtung. wichtig ist“, wie Göpfert erklärt. Oder sei es bei
wurst wird in zwei Varianten angeboten, den Sandwiches, die generell nicht abgepackt
um die Geschmäcker in Ost und West glei- Shell: deli2go verkauft werden. Ausschließlich aufgebackene
chermaßen zu treffen. Im Osten der Repu- Brötchen werden mit frischen Produkten von
blik ist sie an den regionalen noch knacki- Der Name von Shells Bistrokonzept ist eine Hand belegt.
geren Geschmack angepasst worden.“ Verkürzung der englischen Worte „deli- Mit diesen Gastroprodukten und -konzepten
Das „star café“, das mit der Unternehmens- cious to go“, also „lecker unterwegs“. Dieses will die OMV derzeitige und künftige Bedürf-
gründung 2003 eingeführt wurde, entwi- Konzept betreibt Shell seit Ende 2012 auch nisse erfüllen. Schon jetzt aber sieht die MÖG
©© OMV
ckelte sich in mehreren Schritten weiter. Mit in Deutschland; bis Mitte 2015 wurden alle „VIVA Cafe als entscheidendes Differenzie-
der Verbesserung des Corporate Designs Stationen auf die Marke umgestellt und Kaffee mit Fairtrade-Zertifizierung erhalten Kunden rungsmerkmal, um die OMV zum bevorzug-
2015 kommen nun offenere Bistros und die Untermarken „BREAK TIME“ und „Shell von OMV. Der MÖG sind Frische und Qualität wichtig. ten Stopp unserer Kunden zu machen.“ms
große Bilder zum Einsatz, die die Produkte Café“ aus dem Markt genommen. Das volle
und Angebote in Szene setzen. So entstehe Bistrokonzept „deli2go“ ist aber erst an je-
eine „Atmosphäre aus Frische, Wärme und nen 670 Stationen installiert, die die tech-
Natürlichkeit, die zum Verweilen einlädt“, nischen Voraussetzungen erfüllen, das
erklärt Star und sieht noch „erhebliches Po- Konzept mit allen Produktgruppen (heiße
Aral: PetitBistro
tenzial“ im Bereich der warmen Snacks. Mit Snacks, Burger, Panini) umzusetzen. 40 Das „kleine Bistro“ von Aral entstand nach dem Zu-
online durchführbaren E-Learning-Pro- weitere sollen im Zuge des Shop-Optimie- sammenschluss mit BP im Jahr 2001. An den bun-
grammen unterstützt die MÖG ihre Partner rungsprogramms noch in diesem Jahr auf desweit rund 1.100 „PetitBistro“ lautet das Motto
bei der Bedienung der Geräte und der Zu- „deli2go“ umgestellt werden. „frisch und lecker unterwegs“, ein Qualitätsverspre-
bereitung von Speisen.ms „Zum einheitlichen Wiedererkennungs- chen, das auch durch Kaffee-Qualität aus 100 Pro-
wert bieten die Stationen ein ausgewähltes zent Arabica-Bohnen erfüllt werden soll. Hier ver-
Kernsortiment (frisch belegte Backwaren, schreibt sich die MÖG dem Thema Nachhaltigkeit:
Croissants, Hot Snacks und Bockwurst) an, Nur von UTZ zertifizierte Bohnen, die umwelt-
©© Aral
welches um regionale beziehungsweise freundlich und fair produziert wurden, werden ver-
lokale Empfehlungsartikel stationsindivi- wendet. Den Fokus legt Aral aber auf die gegrillten
duell erweitert wird“, erklärt Pressespre- Crossinos: Diese entwickelte man selbst, um ein Das wichtigste Produkt in Arals Bistro sind die
cherin Cornelia Wolber. Dadurch sollen exklusives Produkt zu haben, das aufgrund seiner selbst konzipierten Crossinos.
©© Orlen Deutschland
unterschiedliche Esskulturen in Deutsch- Zutaten für Frische steht und dabei auf Zusatzstoffe
land berücksichtigt werden. Unterstützt verzichtet. Das Bistro integriert Aral in den Tankstellenshop, um die Kaufmotive von mobilen
werden die Tankstellenpartner von Exper- Kunden „Hunger“ und „Durst“ erkennbar anzusprechen. Das fängt beim Logo „PetitBistro“ an,
ten der Firma Hack, die Wirtschaftlich- das dem Aral-Logo beigeordnet und bereits auf dem Forecourt zu sehen ist. Wer den Shop be-
keitsbetrachtungen anstellen sowie Schu- tritt, hat einen freien Blick auf das in Gelb, Orange und Braun getauchte Bistro, das sich farblich
Regionale Geschmacksunterschiede sind für Star lungen zu Belegtechniken und Verkauf vom restlichen Shop abhebt. Den professionellen Auftritt soll die spezielle Bistro-Bekleidung
kein Problem dank zweier Bockwurstvarianten. abhalten.ms unterstreichen, die die Bistromitarbeiter vom restlichen Shoppersonal unterscheidet.ms
4 Sprit+ Großer Genuss 2016 Großer Genuss 2016 Sprit+5
Bistrokonzepte Bistrokonzepte
JET: Backshop Kommentar: Bistrokonzepte auf dem Prüfstand
Während Aral bei seinem Bistrokonzept auch Laufkundschaft im Blick hat, liegt der Schwerpunkt Esso stellte jüngst Bakery Cafe vor. Total rollt derzeit Happy Sud aus. Unser Marktüberblick zeigt,
bei JET „ganz klar auf dem einfachen und unkomplizierten Außer-Haus-Verzehr“, erklärt Presse- dass die großen MÖG derzeit verstärkt über ihre Bistrokonzepte nachdenken. Und das zu Recht:
sprecher Nikolai Lassen. Im Rahmen des neuen Tankstellenkonzepts (siehe Ausgabe 8 ab Seite 16) Untersuchungen haben dargelegt, dass Menschen immer häufiger kleinere Mahlzeiten außer-
arbeitet die MÖG gerade an der Weiterentwicklung von Bistro- und Snackangeboten, mit denen halb von zu Hause einnehmen. Dafür sind die Konsumenten be-
man sich in Zukunft noch stärker im Markt profilieren möchte. reit, einen guten Preis zu bezahlen, allerdings nur, wenn sie die
Doch schaut JET bereits jetzt zufrieden auf Aufmachung ebenso überzeugt wie die Qualität.
das Bistrogeschäft: Das Produktsortiment soll Beim Kaffee verkaufen die großen Gesellschaften schon lange
den Kunden durch Frische überzeugen, die hochklassigen Kaffee. Verbesserungen zielen eher auf das Essen
Kaffeemaschinen und -produkte stammen ab: Die Trennung von Bistro- und Kassenbereich (Hygiene), ein
von Cup & Cino. „Mit diesem Komplettpaket regelmäßiger Austausch alter gegen neue Ware (Frische) und
können wir ganz offensichtlich bei unseren hochwertige Produkte (Qualität) sind die richtigen Schritte.
Kunden punkten, denn unser Bistroangebot Obendrein verstehen es die MÖG inzwischen besser, das Angebot
©© Erwin Fleischmann
entwickelt sich besser als der Marktdurch- zu inszenieren, beispielsweise mit einer besseren Beleuchtung.
schnitt“, behauptet Lassen. Das sei nicht auf Denn Emotionen sind dem Kunden heutzutage wichtig. Wer es
©© Annika Beyer
Marketingmaßnahmen der MÖG zurückzu- jetzt noch schafft, im Bistrobereich eine Atmosphäre zu schaffen,
führen, sondern auf die Anstrengungen der die die Kunden zum Bleiben bewegt, der kann auf noch höhere
einzelnen Tankstellenunternehmer und die Umsätze hoffen. Michael Simon
JET offeriert dem mobilen Kunden ein übersichtliches gute Zusammenarbeit innerhalb der Gesell-
Angebot mit guter Kaffeequalität. schaft. Lassen: „Darauf sind wir stolz.“ms
Anzeige
Total: Café bonjour!/Happy Sud
Total begreift seine Tankstellen als Servicestationen: als Nahversorger und soziale Treffpunkte.
Insofern gewinnt das Bistro an Bedeutung, das in 541 der 1.200 Stationen „Café bonjour!“ heißt,
wo täglich frisch gebackene süße und herzhafte Snacks sowie Heißgetränkespezialitäten ange-
boten werden. Das neue Bistrokonzept aber heißt „Happy Sud“, das eine Weiterentwicklung von
„Côté Sud“ ist. „Wir gestalten unsere Shop-Anmutung neu mit dem Ziel, ein optimiertes Sortiment
anzubieten. Neu ist auch die Fokusplatzierung von weniger Produkten im Kassenbereich und
die Schaffung von mehr Platz für den Kunden an der Kasse“, verrät Pressesprecher Manuel Fuchs.
Das Design soll an die warmen Farben des
Mittelmeerraumes erinnern und ist an das Jedes einzelne Tabakblatt wählen
Tankstellendesign T-Air angepasst. Alle Neu- wir mit Respekt, Sorgfalt und
bauten werden im Happy-Sud-Design ge- Leidenschaft. Bieten Sie Ihren
staltet, das auf kräftigere Farben setzt: Dunkle Kunden echten Premium Genuss,
Töne wie erdfarbige Fliesen oder schwarze in großer Vielfalt mit der richtigen
Stärke für jeden Geschmack. Und
©© Total/Pierre Adenis
Tische wurden mit hellgelb bezogenen
profitieren Sie von dem gewohnt
Hockern und Sitzbänken kombiniert. Aktuelle hohen Ertrag.
Kundenbedürfnisse sollen mit neuen Burgern
Baguettes und Landbrötchen erfüllt werden.
Diese Produkte gibt es bereits an 190 Tank-
stellen; bis zum Jahresende wird das Konzept Total trennt wie andere MÖG auch das Bistro „Café
an 300 Stationen ausgerollt.ms bonjour!“ räumlich vom Kassenbereich.
Rauchen kann tödlich sein
6 Sprit+ Großer Genuss 2016 Großer Genuss 2016 Sprit+7
Aus der Praxis Aus der Praxis
Köstlicher Zwischenstopp
Die Avia-Tankstelle der Ritters scheint eine Tankstelle von vielen zu sein: Der Tank- und
Waschbetrieb läuft routinemäßig, der Shop bietet eine große Auswahl. Doch zur
Mittagszeit strömen noch mehr Kunden herbei – wegen des ausgezeichneten Bistros.
©© Martin Heying
©© Martin Heying
A ls er im Jahr 2008 seine kleine Dorftanke
gegen eine Avia-Station direkt an der A31
tauschte, hatte sich Guido Ritter schon den Ruf
erklärt der Stationsleiter, „nach zwei Stunden
haben wir die Altware entfernt.“ Das Konzept
kam mit der Zeit gut an und sprach sich herum,
Das Ehepaar Ritter betreibt die Avia-Station seit 2008. Ihr Essensangebot erinnert eher an ein Delikatessengeschäft
als an ein Tankstellenbistro. Neben Burgern, Schnitzeln und Frikadellen gibt es zudem wechselnde Mittagsangebote.
eines semiprofessionellen Gastronomen erwor- die Stammkundschaft war hochzufrieden und
ben. „Ich hatte schon immer ein umfangreiches sorgte für eine ordentliche Auslastung der Ess- mit der Muttergesellschaft Otto Fricke aus Gü- Direkt vor die neue Fensterfront platzier-
Bistro-Angebot“, erzählt der Stationsleiter. Be- ecke. Schnell wurde aber auch klar: Eine kleine tersloh fällte. „Die Zahlen stimmten, und so ten die Ritters den 30 Quadratmeter großen Sitz-
reits die kleine Tankstelle war bekannt für ihre Essnische macht nicht viel her und anspruchs- war klar, dass sich die Investition lohnen wür- bereich für die Bistrogäste. Die Tische sorgen
exzellenten Essens- und Getränke-Angebote. vollere Laufkundschaft lässt sich so nicht über- de“, sagt Ritter. Im September 2014 veränderte mit Speisekarte und Tagesangebotsaufsteller für
Aber erst in Dorsten testete Ritter so richtig die zeugen. „Ein Geschäftsreisender fragte mich der 140 Quadratmeter große Shop sein Gesicht: Restaurant-Atmosphäre. Die Aufmachung von
Möglichkeiten der warmen Küche aus. nach einem guten Mittagessen in der Nähe“, er- Die Kühlschränke und das Kühllager wanderten Bistrotheke und POS wirkt ebenfalls einladend;
Hier begann alles mit einer Mikrowelle, innert sich Ritter, „ich sagte: ‚Hier – bei mir.‘ Es von der Seite neben den Lkw-Zapfsäulen zur sie entstammt in ihrer kreativen Ausgestaltung
dann kam eine kleine Fritteuse dazu. Frische nützte nichts, und er ging, ohne zu essen.“ Seite gegenüber der Kasse. Hier waren ohnehin den Köpfen des Ehepaars Ritter.
Zutaten und viel Kreativität sorgten für das ge- Lagerräume. Die frei werdende Seite bekam Guidos Frau Ramona ist für das Bistro und
wisse Etwas. Obwohl der Verkauf schleppend Komplettumbau für mehr Bistroflair großzügige Fenster, die nun den Raum zusam- Essenskreationen verantwortlich. Direkt hin-
anlief, hielt Ritter eisern am Konzept fest: „In Der Umbau von Shop, POS und Bistro war die men mit der LED-Beleuchtung licht und freund- ter der Bistrotheke, dort wo ehedem die Essni-
den Präsentern lag immer nur frische Ware“, folgerichtige Entscheidung, die Ritter zusammen lich machen. sche war, schwingt sie das Kommando über die
Die Avia-Tankstelle
©© Martin Heying
in Dorsten ist das
Mittagsziel von vielen
hungrigen Reisenden.
8 Sprit+ Großer Genuss 2016 Großer Genuss 2016 Sprit+9
©© Martin Heying
Aus der Praxis Aus der Praxis
©© Martin Heying
Birgit Lindemann präsentiert ihre Eigenkreation, die Bratwurst-Pita. Gemeinsam mit Chefin Ritter entwirft sie
viele außergewöhnliche Mahlzeiten, die die Kunden im gemütlichen und abgetrennten Sitzbereich essen können.
kleine professionelle Küche, in der alle Gerichte und hat einen Kühlschrank mit frischen
frisch zubereitet werden. „Natürlich haben wir Fleisch- und Wurstwaren im Shop, die Back-
auch vorbereitete frische Gerichte in den Prä- waren bringt Lekkerland. Insgesamt sieben Mit-
sentern, aber die besonderen Angebote machen arbeiter sorgen dafür, dass das Bistro reibungs-
wir auf Bestellung“, sagt die Küchenchefin, „uns los funktioniert.
kam es immer darauf an, für kleines Geld fri-
sche Snacks anzubieten.“ Unermüdlich kreiert Eine Baustelle vermiest das Mahl
sie neue Speise-Kombinationen, seien es Burger
oder Nudelgerichte – es muss immer etwas Be-
Zur Mittagszeit ist es im Essbereich der Avia-
Station trotz des benachbarten McDonald’s nor- IMMER
sonderes sein. Neuheiten bietet sie Mitarbeitern
und Kunden zum Probieren an, die Gerichte mit
malerweise rappelvoll: Pendler, Trucker, Ge-
schäftsreisende und Urlauber, der Abstecher zur
BESTE ERFOLGS-
dem größten Zuspruch übernimmt sie in den Avia-Station in Lembeck scheint sich für viele AUSSICHTEN
Speiseplan. zu lohnen. Aktuell bereitet den Ritters allerdings
Tatkräftig unterstützt wird sie von Birgit die Baustelle gleich unten auf der A 31 Sorgen:
Lindemann, die so manche Kreation zum ab- Dort wird die Fahrbahn erweitert, Auffahrten
wechslungsreichen Speiseplan beisteuert. Die in Richtung Oberhausen sind momentan nicht BORN THAT WAY
Bratwurst-Pita ist eine von vielen Ideen Linde- möglich. Für die Ritters eine bittere Pille, denn
manns, spezielle Saucen probiert sie beinahe so fallen viele reisende Kunden erst einmal weg. PROFITIEREN SIE JETZT VON DER ERFOLGREICHEN MARKE JPS:
• Beim Konsumenten beliebt: JPS ist eine deutschlandweit bekannte Marke und steht für unverwechselbaren Charakter,
täglich aus. Die Frikadellen sind für viele Kun- Daher gibt es derzeit nur von 10 bis 18.30 Uhr Authentizität und außergewöhnliches Design
den mittlerweile ein Grund, extra zur Tanke zu warmes Essen: „Wenn die Auffahrt freigegeben • Begehrtes Angebot: JPS bietet immer Premium-Qualität zum fairen Preis
fahren, und die Lachsspaghetti von Ramona ist, wird es hier auch wieder voll“, ist sich Gui- • Garantiert große Nachfrage: Eine starke Werbeunterstützung mit zahlreichen Maßnahmen sorgt beim Kunden für großes Interesse
begeisterten schon so manchen überraschten do Ritter sicher, denn der gute Ruf der warmen
Jetzt bestellen für noch mehr Erfolg mit JPS!
Geschäftsreisenden. Küche in der Tanke hat nicht an Strahlkraft
Alle Gerichte sind aus „echten“ Lebens- verloren. Dann gibt es wieder wie gewohnt war-
mitteln, keine Pulver und Gewürzmischungen. me Küche bis 20 Uhr. Die Reisenden wird’s
Der hauseigene Metzger beliefert das Bistro freuen. Martin Heying
Rauchen ist tödlich
10 Sprit+ Großer Genuss 2016 Großer Genuss 2016 Sprit+11
Foodmarketing Foodmarketing
Der Da Vinci Code des Essens weil sie das Angebot dann mit dem eigenen
Geschlecht assoziieren. Außerdem spielt auch
die Präsentation eine wichtige Rolle.
Wie können sich Tankstellenbetreiber den Culinary Code
zunutze machen?
Sie müssen sich überlegen, welche Kunden sie
erreichen und mit welchem Angebot sie dann
Wer isst was und warum? Auf diese Fragen hat Salomon Foodworld mit dem Culinary Inwiefern? die entsprechenden Bedürfnisfelder bedienen
Code Antworten. Vertriebsdirektor Denis Gasparac erklärt, wie Tankstellenbetreiber Vor einiger Zeit haben wir beispielsweise Moz- wollen. Wir machen dazu regelmäßig Work-
Kundenwünsche entschlüsseln und gewinnbringend für sich nutzen können. zarella-Sticks mit Peperoni-Salami entwickelt, shops bei uns im Hauptsitz in Großostheim,
mit denen wir vor allem Männer erreichen in denen wir zeigen, wie man den Culinary
wollten. Peperoni und Salami sind als Bestand- Code einsetzen kann. Im Praxisteil erarbeiten
Herr Gasparac, mit dem Culinary Code Risikofreude, Funktionalität teil eher der Abenteuer- und Nervenkitzel-Welt wir außerdem, wie man Wording, Ingredien-
wollen Sie die Wünsche des Kunden und Sparsamkeit zugeordnet. zuzuordnen. Bei den Produktbildern haben wir zen und Präsentation so einsetzen kann, dass
entschlüsseln. Wie funktioniert das? Wichtig ist, dass am Ende die Mozzarella-Sticks allerdings vor allem auf man die Speise auf der Karte der gewünschten
Der Culinary Code ist eine immer der Gast entscheidet, Salat fotografiert. Salat ist aber auf der limbi- Zielgruppe verortet. Am Anfang ist es schwer,
akademische Herangehenswei- was er essen will, und wir un- schen Karte eher dem Bereich Disziplin und sich da reinzuversetzen, aber nach den Work-
se. Dabei versuchen wir über ser Angebot entsprechend Kontrolle zuzuordnen. Das Ergebnis war, dass shops sind die Teilnehmer begeistert, wie gut
©© Salomon Foodworld
die Neuropsychologie, mehr der jeweiligen Zielgruppe sich vor allem Frauen dafür entschieden haben. es funktioniert. Das Gespräch führte Annika Beyer.
über die Wünsche des Gastes ausrichten. Es muss immer das Gesamtpaket zusammen-
zu erfahren. Grundlage des passen, also Bestandteile, Wording und Prä- Weitere Informationen und die ausführliche limbische
Konzepts ist die limbische Kar- Wie schaut das konkret aus? sentation. Karte finden Sie unter www.culinarycode.de.
te von Dr. Hans-Georg Häusel, Nehmen Sie zum Beispiel ei-
einem führenden Experten in der Marketing-, nen Burger. Wenn man ihn etwa mit runden,
Verkaufs- und Management-Hirnforschung. frischen Zwiebeln belegt, geht er eher in Rich- Die vereinfachte limbische Karte
tung Abenteuer und Nervenkitzel. Tauscht man
Was beschreibt die limbische Karte? aber die Zwiebeln gegen frischen Rucola aus Abenteuer &
Nervenkitzel
Sie ist unterteilt in drei Bedürfnisfelder, denen der Region und nimmt ein Vollkornbun, dann
man jeweils eine Zielgruppe zuordnen kann: haben unsere Tests mit Probanden ergeben, Stimulanz Dominanz
„Abenteuer & Nervenkitzel“ richtet sich bei- dass der Burger eher der Kontrollwelt zugeord-
spielsweise eher an Gäste, die beim Essen den net wird. Und dann kam das Faszinierende: Wir
Kick suchen. Das sind in der Regel männliche haben wiederum den Rucola durch frische Erd-
Kunden unter 30 Jahren, die oft in Gruppen beeren ersetzt. Das hat dann dazu geführt, dass
kommen. Das Bedürfnisfeld „Disziplin & Kon- wir die Probanden in die Welt von Faszination
©© Salomon Foodworld [M: Dierk Naumann]
trolle“ bedient dagegen vor allem eine weibliche und Genuss versetzt haben. So kann man an-
Zielgruppe über 30, die sehr gesundheitsbewusst hand der Ingredienzen und Rezepturen Reize
ist und ihre Speise sehr wohlüberlegt wählt. schaffen und Kunden beeinflussen.
Und das dritte Bedürfnisfeld? Gibt es weitere Faktoren, die beim Culinary Code eine Fantasie & Disziplin &
Genuss Kontrolle
„Fantasie & Genuss“ ist auf Kunden ausgerich- Rolle spielen?
tet, die ein sinnliches Geschmackserlebnis wol- Ja, das Wording. Wir haben Frauen- oder Män-
len. Auch hier ist die Zielgruppe überwiegend nernamen vor bestimmte Belagstrukturen Balance
weiblich, aber keiner klaren Altersgruppe zuzu- gesetzt, also zum Beispiel Anitas Hähnchen-
ordnen. Diesen drei Bedürfnisfeldern sind wie- Ciabatta oder Peters Leberkäsbrötchen. Die Na- Burger ist nicht gleich Burger: Herzhafte Zutaten sprechen eher die Abenteurer an, die Disziplinierten wollen
derum Eigenschaften wie Spaß, Abwechslung, mensgebung spricht Kunden unterbewusst an, gesunde, vitale Ingredienzen und die Fantasievollen erwarten etwas Raffiniertes, Unvorhergesehenes.
12 Sprit+ Großer Genuss 2016 Großer Genuss 2016 Sprit+13
Tabakpräsentation Tabakpräsentation
©© Martin Heying
©© Martin Heying
Produktkarten im Zigarettenregal: Zum einen verdecken sie die unappetitlichen Ekel-Fotos, zum anderen helfen Dietmar Prosch (l.) und Fabio Mundorf finden den permanenten Anblick der Schockbilder nicht vertretbar.
sie Mitarbeitern bei der Orientierung. Diese ist durch die Verkleinerung der Markenlogos schwieriger geworden.
Navi-Karten fürs Regal kärtchen allerdings mehr als das. Sie dienen als
Sichtschutz für seine Kundschaft und seine An-
gestellten: „Der permanente Anblick dieser Fo-
damit sie zunächst aus dem direkten Sichtfeld
verschwinden.“
tos ist nicht vertretbar“, meint er, vor allem für Skepsis beim Verkaufspersonal
Die TPD2 verändert das Erscheinungsbild des POS drastisch. Statt bekannter Marken die eigentlich nicht betroffenen Nichtraucher. In der Station in Siegburg, gleich neben dem
und bunter Logos dominieren bald Schockbilder das Zigarettenregal. Dagegen hat die Das POS-System mit den flexiblen Plastikkarten Geschäftssitz, schaut Mundorf bei der Instal-
findet er erst einmal gar nicht schlecht: „Diese lation der Karten zu. Schon beim Einstecken
Tabakbranche schnelle Lösungen entwickelt. Doch wie praktikabel sind sie im Alltag?
Lösung wird uns von Seiten der Tabakindustrie der Karten treten ein paar Schwierigkeiten auf:
angeboten, es ist ein einfaches Plug- und Play- Die Tabakbeutel für Selbstdreher neigen sich
System, das wir in unser bestehendes Regalsys- bedenklich über den Regalrand, kleine Tabak-
D as Tankstellengeschäft ist ein schnelles. Zu
Stoßzeiten muss schon jeder Handgriff der
Kassenkräfte sitzen, damit die Kundschaft nicht
schub ein Adapter gesetzt wird, an dem eine
flexible Produktkarte befestigt wird. Die Karte
hat am unteren Rand in der Mitte ein Loch,
tem integrieren können“, hebt er die Vorteile
der Faceplates hervor.
Reemtsma habe vor einiger Zeit mit einem
dosen im Regal lassen sich kaum noch heraus-
ungeduldig wird. Der ein oder andere Fehlgriff dieses rastet in den Adapter ein und weist nun Musterkoffer das Prinzip vorgestellt, und nun
ist jedoch unvermeidlich, weil die Markenlogos der Verkaufskraft den Weg zum richtigen Pro- sei man an einer zügigen Umsetzung interes-
von Tabakwaren im unteren Teil der Packungen dukt. „Wir wollen uns hier den Vorgaben des siert: „Philip Morris, BAT und Reemtsma sor-
verkleinert werden mussten; die Schockbilder Gesetzgebers in keiner Weise entziehen“, er- gen für die entsprechende Anpassung der Re-
dominieren nun das Regalbild. Das erschwert klärt etwa Tabakriese Reemtsma. „Diese Face- gale an ihre Produkte. Sollten die übrigen
die Suche nach dem gewünschten Produkt. plates dienen vor allem der Orientierung des Tabakanbieter nicht nachziehen, denke ich über
©© Martin Heying
Die großen Tabakproduzenten fingen des- Servicepersonals.“ eine Eigeninvestition bei POS-Tuning nach“,
halb schon mit dem Inkrafttreten der TPD2- erzählt Mundorf. Dietmar Prosch, Verkaufslei-
Umsetzung im Mai 2016 an, bei ihren Partnern Mehr als eine Orientierungshilfe ter des Unternehmens, ergänzt: „Das hat zu-
die Regale umzubauen. Voraussetzung: Ein Für Fabio Mundorf, Geschäftsführer des Mi- nächst und direkt zur Folge, dass Produkte ohne Die großen Tabakhersteller wie Reemtsma sorgen für
POS-Vorschub-Regal, in welches für jeden Vor- neralölhändlers Mundorf, sind die Kunststoff- diese Karten nach unten ins Regal wandern, die richtigen Produktkarten fürs Zigarettenregal.
14 Sprit+ Großer Genuss 2016 Großer Genuss 2016 Sprit+15
Tabakpräsentation Tabakpräsentation
schnellem, hektischem Zugriff schon mal aus
der Verankerung lösen und das Einräumen der
Ware dauere so zu lang, vor allem in Stoßzeiten.
„Wir müssen abwarten, ob sich die Umstel-
lung der Packungen wesentlich auf den Umsatz
auswirkt“, merkt er an. Er könne sich auch vor-
stellen, dass mit der Zeit eine gewisse Gewöh-
nung eintrete und die Bilder ihre schockierende
©© Martin Heying
Wirkung verlören, dann würde er die Faceplates
einfach entfernen. Um die Orientierung des Per-
sonals sorgt er sich in diesem Falle weniger: „Wir
Tücken des Systems: Tabakdosen sind nur schwerlich an den Produktkarten vorbeizumanövrieren. haben die Ware ja schließlich geordnet, unsere
Verkaufskräfte kennen die Ordnung, die finden
sich dann schon zurecht.“
nehmen. Die Kassenkraft guckt stirnrunzelnd men sieht man hier das Einräumen. Zu viel Zeit
auf die oberste Regalebene: Hier sollen große kostet das Vorbeibugsieren der neuen Ware an Auswurf wie in der Apotheke?
Faceplates vor den XXL-Beuteln eingesteckt den Faceplates. Für die größeren Stationen könnte sich der
werden. Doch jedes Mal auf den Tritt steigen, Timo Dederichs, Leiter der Mundorf-Tank- Tankstellenleiter auch ein System vorstellen, wie
um an die obersten Produkte zu kommen, und stellen Frechen und Troisdorf, hält die Lösung es die Apotheken schon vielfach verwenden.
das auch zur Stoßzeit? Die Skepsis des Perso- mit den Faceplates aus diesem Grund auch für Eine ausgeklügelte intralogistische Robotik sorgt
nals ist spürbar. eine vorübergehende: „Man hat jetzt sehr schnell für die Entnahme der Ware, die über einen Aus-
In der JET-Tankstelle Weilerswist hat man eine praktikable Lösung finden müssen“, sagt er, wurfschacht im Kassenbereich landet. Hier sind
schon seit zwei Monaten Erfahrungen sammeln „ich bezweifle aber, dass diese Methode von ansonsten nur Produktlogos zu sehen, es wird
können. Problematischer als das Herausneh- Dauer sein wird.“ Die Karten würden sich bei aber im Verkaufsraum keine Ware mehr bevor-
ratet. „Damit habe ich ein perfektes Controlling
und die Ware kann ich einmal wöchentlich, un-
abhängig vom Verkaufsraum, einräumen lassen“,
erläutert Dederichs. Martin Heying
Kommentar: Kleinen Tankstellen könnten die Kunden weglaufen
Es bleibt eine unübersichtliche Posse: Tankstellenbetreiber, ob groß oder klein, müssen sich in
irgendeiner Weise zum Ekel-Design ihres wichtigsten Umsatzbringers verhalten. Die Faceplates
scheinen eine kurzfristig machbare Lösung zu sein. Doch beim Einräumen und Herausnehmen
offenbaren die Produktkarten Schwächen. Zudem: Kleinere Betriebe werden kaum die
Finanzkraft haben, ihre Regale aus eigener Kraft umzugestalten, wenn sie denn das System von
POS-Tuning überhaupt anwenden. Müssen hier nun die Kunden die Flut der unangenehmen
Bilder ertragen? Laufen diesen Tankstellen unter Umständen sogar die Kunden weg?
Sollten die großen Tabakgesellschaften auch hier die Umrüstung übernehmen, bleibt die Frage,
©© Martin Heying
was mit den kleineren Tabakherstellern geschieht. Beginnt hier schon der befürchtete
Schrumpfungsprozess der Marken? Der kleine Ökoproduzent Natural American Spirit zum
Beispiel ist inzwischen schon beim großen JTI-Konzern untergeschlüpft und heißt jetzt nur noch
American Spirit. Wahrscheinlich bleibt dies nicht die letzte Veränderung im Markt.hey Die Außendienstmitarbeiter der Tabakproduzenten
bringen einen Koffer voller Produktkarten mit.
16 Sprit+ Großer Genuss 2016 Großer Genuss 2016 Sprit+17
Kaffeerekorde Kaffeerekorde
Cappuccino der Welt fasste 2011 unfassbare 2.000
Liter. Der Durchschnittsdeutsche bräuchte rund
elf Jahre, um den Pott zu leeren, wenn er seine
tägliche Portion aus der Riesentasse tränke.
Speedy Korkmaz
Mit ihm wäre es in Zagreb noch schneller ge-
gangen: Der Tiroler Cem Korkmaz darf sich als
schnellster Barista der Welt brüsten, denn er
bereitete am 7. Januar 2011 in nur einer Stunde
109 Cappuccini zu. Das Kaffeekochen im Spee-
dy-Gonzales-Modus fand in einem Kaufhaus
in Innsbruck statt.
Kaffeebohnen im Strafraum
Auf der nördlichen japanischen Insel Hokkai-
do bastelten 27 Teilnehmer innerhalb von drei
Tagen ein 430 Quadratmeter großes Mosaik
aus Kaffeebohnen. Das entspricht ziemlich ge-
Braune Bohnen nau der Fläche eines Fußballstrafraums.
Über zwölf Millionen Bohnen wurden
©© picture alliance/Vladimir Pesnya
im Guinness 2015 in diesem Werk eingearbeitet. Damit
übertrafen die Japaner locker das bis dato größ-
te Kaffeebohnen-Mosaik, das der russische
Beinahe einen halben Liter Kaffee am Tag trinkt der Durchschnittsdeutsche. Das Frauengesicht aus Künstler Arkady Kim in Moskau gefertigt hat-
Kaffeebohnen war drei te (Foto links). Im Gorky Park hatte er 2012 ein
Dabei eignet sich das Lieblingsgetränk auch zu wesentlich unsinnigeren
Jahre lang Weltrekord. Frauengesicht aus einer Million Bohnen auf 30
Dingen, wie die folgenden fünf Rekorde aus dem Guinness-Buch beweisen. Quadratmetern kreiert. Michael Simon
K affee macht müde Menschen munter – und
kreativ: Das Lieblingsgetränk der Deutschen
animiert nicht nur hierzulande Rekordeifernde,
Kunstfigur von Hape Kerkeling, mit der er für
Krüger-Kaffee Werbung machte. Im Kölner
Jugendpark gab’s für die Teilnehmer neben Kaf-
(deutsch: Schweizer Espresso-Herauszieher)
stellte im September 2008 einen neuen Welt-
rekord auf mit 11,5 Liter Espresso binnen einer
©© picture alliance/Anto Magzan/Pixsell
es mit skurrilen Leistungen ins Guinness-Buch fee und Kuchen auch noch einen Eintrag ins Minute. Das entspricht in etwa dem Wasser-
zu schaffen. Sprit+ präsentiert fünf Spitzenwerte Guinness-Buch der Rekorde. Na dann, Mahlzeit! verbrauch bei einer Minute duschen.
rund um die braune Bohne – mit freundlicher
Unterstützung von Uhura, der Online-Agentur Duschen mit Espressomaschine? Cappuccino-Whirlpool
von Total. Den Schweizern wird eine gewisse Langsam- Einen mutmaßlich ungenießbaren Riesenpott
keit nachgesagt, beim Kaffee muss es offensicht- Cappuccino produzierten 1.000 Barista in der
Kaffeeklatsch im Park mit Gisela lich fix gehen: Die Schweizer Ingenieure Schurr, kroatischen Hauptstadt Zagreb (Foto rechts).
Das größte Kaffeekränzchen der Welt fand in Lüönd und Lütold bauten die schnellste Espres- Die Vorgabe von Guinness, mindestens 1.500
Deutschland statt. Im Jahr 2009 folgten exakt somaschine der Welt gemeinsam mit der Fir- Liter Cappuccino zu erzeugen, übertrumpften Kroatische Barista freuen sich in Zagreb über einen
8.162 Gäste der Einladung von Gisela, einer ma SK TEC. Die „Swiss Espresso Extractor“ die Kaffee-Spezialisten spielend: Der größte Weltrekord: Ihr Pool fasste 2.000 Cappuccino-Liter.
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