#9 Im Fokus: Fast Forward - Thesen zur Zukunft des B2B - Synektar
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#9
ZURÜCK?
IN DIE Im Fokus: Fast Forward – Thesen zur Zukunft des B2B.
ZUKUNFT!
SCHUTZGEBÜHR EURO 7,50 WWW.SYNEKTAR.DE
2 | apropos apropos | 3
Humans think in stories, and
we try to make sense of the
INHALT world by telling stories.
04 VOM RECHENSCHIEBER ZUR WERTEKOMMISSION
WIE DAS BUYING CENTER SEINE STRATEGISCHE
AUSRICHTUNG ÄNDERT
– Yuval Noah Harari
06
08
AUS ONLINE UND OFFLINE WIRD „ALLLINE“
EIN BLICK AUF DEN HANDEL DER ZUKUNFT
DIE ANSTIFTER WERDEN ZUM SINNSTIFTER
NEUE MÖGLICHKEITEN, NEUE AUFGABEN
D as Verschmelzen von menschlicher und nichtmenschlicher
Intelligenz. Das Lernen einer neuen Sprache pro Tag. Die Ab-
schaffung des Todes. Das immerwährende Glück. Wenn man
Zukunftsforschern, Soziologe und Technikexperten glauben darf, wer-
den die kommenden 30 Jahre das Leben des Menschen, seine Fähig-
FÜR DIE MARKETINGABTEILUNG keiten und Möglichkeiten, stärker verändern als die vergangenen 300, ihn
sogar zum gottgleichen „Homo Deus“ (Yuval Noah Harari) machen.
10 DER MENSCH ENTDECKT SEINEN NEUEN USP
AUF WELCHE MENSCHLICHEN WERTE When you talk to a human in 2035, you’ll be So unterschiedlich (und eventuell
ES IM KI-ZEITALTER ANKOMMT talking to someone that’s a combination of auch verfrüht) diese Thesen sein mö-
gen – ein Element haben sie alle ge-
biological and non-biological intelligence.
12 VON WURZELN, FRÜCHTEN UND STERNEN meinsam. Der große Treiber der Zu-
WIE B2B-TECHNOLOGIE DIE BASIS DER GROSSEN – RAY KURZWEIL kunft, der Ermöglicher all dieser phan-
GESCHÄFTSIDEEN BILDET tastischen Szenarien: Das sind Sie – die B2B-Unternehmen, die Ingenieure,
die Industriechemiker, die Medizintechniker! Sie stellen die Prozessoren
16 DER CENTRAL DISRUPTION ENABLER STELLT SICH VOR her, erforschen die Medikamente, programmieren die Algorithmen, mit de-
ÜBER DIE NEUE ROLLE DES AUSSENDIENSTES nen der Mensch seine größten Zukunftsträume Wirklichkeit werden lässt.
20 WAS STEHT AM FIRMAMENT? Darum wollen wir als B2B-Spezialist mit dieser Ausgabe unseres Agentur-
ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK magazins apropos einen Blick auf die Zukunft werfen – auf das, was in
den nächsten zehn Jahren in unserer Branche passieren wird. Wie ändern
22 DER DISRUPTIVE SELBSTTEST sich Vertriebsstrukturen, Kundenbeziehungen und Marketingaufgaben?
SKALIEREN SIE IHRE ZUKUNFTSFÄHIGKEIT! Und wo sehen wir erste Hinweise auf diese Zukunft schon heute? Welche
Megathemen werden bald zu Geschäftsmo-
dellen? Begleiten Sie uns auf einer Reise vom We are the first
chinesischen Supermarkt über die virtuelle species capable of
Rechtsprechung in Estland bis hinein in ver- self-annihilation.
Herausgeber:
schiedenste Winkel des digitalen Raums. Im- – ELON MUSK
Agentur SYNEKTAR GmbH mer mit dem Ziel, Ihre und unsere gemeinsame
Kevin Omokaiye Zukunft im B2B besser kennen zu lernen. Und
Herzog-Heinrich-Straße 38
damit auch erfolgreich zu gestalten. •
80336 München
www.synektar.de
© 2020 by Agentur SYNEKTAR GmbH
4 | apropos apropos | 5
J ens Scheck ist Chefeinkäufer im Maschinenbauunternehmen
Dreschke und Co. Er gilt als zentraler Kopf des wohl modernsten
B2B-Buying-Centers in ganz Deutschland. Im fiktiven Interview
erklärt er, was die Kaufentscheidung bei Dreschke und Co. so besonders
macht, warum Einkauf und Marketing dabei ein enorm wichtiges Duo
stellen – und was ein Urlaub in Estland mit all dem zu tun hat.
Herr Scheck, was gab den Anstoß, den Eindruck, wir müssten unse-
im Jahr 2023 den Einkaufsprozess ren Einkaufsprozess drastisch um-
so grundlegend zu ändern wie bauen. Nichts gegen unsere techni-
Dreschke und Co.? schen Fachleute: Aber kaum etwas,
Um ehrlich zu sein: ein ärgerlicher was sie im Buying Center sagen
Zufall während eines Arbeitsurlau- konnten, konnte unsere digitale
bes in Estland. Am vorletzten Tag Surveillance nicht auch: Wir haben Beim Relevant Set stellen wir uns
des Aufenthaltes hatten wir an eine sehr breite technische Analy- die Frage: Mit wem können wir stra-
einem Parkplatz einen Auffahrun- se, mit welchen Produkten unsere tegische Partnerschaften schmie-
fall. Glücklicherweise war der Park- Maschinen am besten laufen – zum den, mit welchem Partner teilen
platz videoüberwacht, von daher Beispiel nach Variablen wie Tem- wir dieselben Werte, wer interes-
lag der Tathergang und die Schuld peraturentwicklung, stabiler Dreh- siert sich für die richtigen Themen:
auf der Hand. Trotzdem war mei- zahl, Abrieb und so weiter. Unsere Wir haben dieses Verfahren „Cultu-
ne Befürchtung, dass ich wegen Anwender füllen zudem Zufrie- ral Matching“ genannt.
des Prozesses meinen Aufenthalt denheitsstudien aus. All das wan-
verlängern müsste und dadurch ei- dert dann in ein Relevant Set, also Sind diese Werte nicht
nen wichtigen Termin in Deutsch- etwa fünf Anbieter, die für uns in etwas weich?
land verpassen würde ... Frage kommen. Ganz und gar nicht meiner Mei-
nung nach. Seit dem Content Boom
Vom Rechenschieber
Und dazu kam es nicht? Wie kamen Sie dann zu Ihrer in den 2010er Jahren ist klar ge-
Nein, denn diese kleineren Ge- endgültigen Entscheidung? worden, dass die Besetzung von
richtsfälle hat Estland zu Beginn Vor 2023 hatten wir ein klassi- Themen und die Eroberung von
zur Wertekommission der 2020er-Dekade fast vollstän-
dig digitalisiert. Ich habe ledig-
lich eine Schilderung der Gescheh-
sches Buying Center – haben also
im Grunde die technischen Daten
noch einmal persönlich durchge-
Geschäftsfeldern immer näher zu-
sammenrücken. Alleingänge funk-
tionieren in diesem Umfeld nicht
Wie das Buying Center seine strategische Ausrichtung ändert nisse von zuhause aus via Inter- sprochen. Das fand ich Jahr für mehr. Ob automatisches Fahren,
net an eine künstliche Intelligenz Jahr unergiebiger – und nach der dekarbonisierte Energieversorgung
F
geschickt – die hat anschließend Erfahrung in Estland habe ich oder möglichst rückstandsfreie
rühjahr 2019: Das estnische Justizministerium lisierten Prozess Dokumente und andere relevante die Aufnahmen ausgewertet – und mich endgültig entschieden, die- Kreislaufwirtschaft: Gerade für uns
beauftragt die Entwicklung eines „Roboterrich- Informationen hochladen und die KI wird eine Ent- zwei Wochen später habe ich Recht sen Entscheidungsprozess radikal im B2B mit unseren komplexen Ver-
ters“, der Streitigkeiten mit geringen Ansprü- scheidung erlassen, die an einen menschlichen Rich- bekommen! umzubauen. triebsketten und Produktionswegen
chen von weniger als 7.000 € entscheiden soll. Beamte ter gerichtet wird. Ein mögliches Vorbild auch für eine gibt es diese Megathemen – und die
hoffen, dass das System einen Rückstand bei den Fäl- ganz andere Art der Urteilsfindung – nämlich die im Und dieses Urteil hat ein Wie im Detail sieht er jetzt aus? können wir nur gemeinsam anpa-
len für Richter und Gerichtsbedienstete beseitigen B2B-Buying-Center. • Umdenken ausgelöst? Unser Buying Center hat keinen cken. Auch in der Kommunikation. •
kann. Beide Konfliktparteien können bei einem digita- Ich würde eher sagen: Es hat den technischen Fokus mehr – das erle-
entscheidenden Umschwung aus- digen wie gesagt die Analytics. Wir
gelöst. Denn ich hatte schon lange haben einen strategischen Fokus!
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3
OnLine + OffLine
wird AllLine
Amazon und Alibaba haben ihre Vision
4 des Einzelhandels von morgen gelauncht.
So funktioniert der „Einkauf 4.0“
2 6
D er Einkauf: gleichzeitig digital oder analog. Der Transport:
entweder selbstständig oder vom Supermarkt organisiert –
natürlich ohne Mehrkosten. Der Preis: individuell bemessen
nach Menge und den persönlichen Daten. Der Aufenthalt: höchsten
Live-Event-Kriterien genügend mit Open Kitchen, Espressobar und inter-
nationalen Spezialitäten. Ein Blick auf die Supermarktkette Hema, mit
Vor
Angebot: Ort: Digital:
der Betreiber Alibaba den „neuen Einzelhandel“ einläutet – und gleich-
zeitig Benchmarks setzt, an denen sich auch der künftige B2B-E-Com-
merce messen lassen muss. Prädiktiv und individuell in den Angeboten,
Lieferung nahezu in Echtzeit, dazu immer wieder Akzente setzend, zum
Individuelles Einkaufsprofil Beispiel im Rahmen von Live- oder Eventkommunikation. •
Einkauf per Barcode
5
mit personenbezogenen und
Mengenrabatten
im Markt
Einkauf per App
5
Kostenloser Transport
Höchste Bequemlichkeit 2 Einkauf mit mobilen 6 der Waren nach Hause
Einkaufskörben
beim Transport
8
Zahlung mit AliPay, dem größten
3 Pay-per-Phone digital 7 Online-Bezahlservice der Welt
Digitales Zahlen
Attraktive 8
Maßgeschneiderte,
4 Live Cooking und Events datengetriebene Angebote
On-Time-Angebote
7
8 | apropos apropos | 9
Vom Anstifter Die dezentrale MarCom-Abteilung:
zum Sinnstifter eine fiktive Case Study.
Hallo, mein Name ist Sandra Richter. Ich bin Marke- tiert Kundenfeedback, der andere macht Webinare zu
tingbotschafterin im Vertrieb eines Automotive-Spezia- häufigen Rückfragen unserer Anwender. Dafür gibt es
Was das Marketing in Zukunft leisten muss –
listen aus Süddeutschland. Genauer gesagt stellen wir den zentralen Marketingkoordinator, der mit einem
und welche neuen Mittel ihm dafür zur Verfügung stehen High-End-Keramikbremsen her, unter anderem für sehr kleinen Team direkt unter dem Vorstand angesiedelt
M
leistungsfähige Motorräder oder Sportwagen. ist und die einzelnen Marketingbotschafter im Unter-
achst du mir noch das Einladungsmailing Was dabei bisher oft übersehen wird: All diese Maß- nehmen steuert und zusammenbindet. „Dezentrales
für die Messe fertig?“, „Wir brauchen einen nahmen greifen erst, wenn der Kontakt zum Kunden „Arbeitet sie jetzt also im Marketing oder im Ver- Marketing“ nennen wir bei uns diesen Ansatz.
neuen Flyer für den Produktlaunch!“ oder bereits besteht und erwünscht ist. Doch im Zeitalter trieb?“, werden Sie sich vielleicht fragen. Darauf heißt
„Hast du schon eine Location für das Kundenevent der digitalen Recherche, der Vergleichsportale und meine Antwort: „Sowohl als auch!“ Bei uns gibt es Und ich? Ich habe mein Hobby zum Beruf machen
recherchiert?“: die gelebte Realität im B2B-Alltag – der Fachforen entsteht dabei ein immer größerer toter nämlich seit zwei Jahren keine isolierte, „reine“ Marke- können! In meiner Freizeit fahre ich nicht nur sehr ger-
sie zeigt das Marketing auch heute noch regelmäßig Winkel: eben der gesamte Bereich der Customer Jour- tingabteilung mehr. Das bedeutet jedoch nicht, dass wir ne Motorrad – ich dokumentiere meine Touren auch
als Erfüllungsgehilfen des Vertriebs. Er „bestellt“ dort ney, der digital abläuft, also vor dem persönlichen unsere Marketingaktivitäten „zurückgeschraubt“ hät- seit Jahren auf Social Media und sogar in einem eige-
Verkaufsmaterialien, Informationsbroschüren, even- Kundenkontakt. Dieser Bereich wird das Ziel der Mar- ten – ganz im Gegenteil! Vielmehr gehören Marketing- nen Blog. Beruflich, für mein Unternehmen, rücke ich
tuell kleine Give-aways – kurz: Dinge, die er für den ketingabteilung von morgen und verändert Personal aktivitäten zum Aufgabenbereich JEDES Mitarbeiters. schlicht den technischen Aspekt etwas stärker nach
direkten Kontakt mit dem Kunden braucht. und Strukturen ganzer Unternehmen. • In Jahresgesprächen legen wir mit unseren Abtei- vorne – ich berichte aus Fahrerperspektive, wie sich
lungsleitern fest, wie diese Aufgaben im Detail aus- eine Bremse anfühlt, wie sich ihre Leistung im kalten
sehen: Der eine sammelt, konzentriert und interpre- und warmen Modus oder bei Nässe verändert. Diese
Videos und Texte veröffentlichen wir etwa auf unse-
rem YouTube- und LinkedIn-Kanal. Ich bin also sowas
wie eine B2B-Influencerin ...
Was den Anstoß zu der neuen Struktur gegeben hat?
Zunächst einmal natürlich die Analyse, dass unser
bisheriges Marketing gerade für Neukunden, vor dem
persönlichen Kontakt, kaum attraktiv ist. Zweitens
waren es aber sicher auch unser junger CEO und die
immer jünger werdende Belegschaft, die auf mehr
Entfaltungsmöglichkeiten gedrängt haben. Ich zum
Beispiel bin Anfang 30 – für mich ist es das normalste
der Welt, mein Leben in Bild und Bewegtbild zu
dokumentieren. Dass ich das jetzt auch zum Teil mei-
nes Arbeitslebens machen kann, trägt sehr zu meiner
Jobzufriedenheit bei. Und es kommt auch bei den
Kunden gut an – denn die sind schließlich auch immer
häufiger Teil meiner Generation. •
LINKS:
Sandra Richter: Beruf Marketingbotschafterin,
im Privatleben Motorradliebhaberin, in Zukunft beides zusammen
10 | apropos apropos | 11
Der Mensch entdeckt
seinen USP Je mehr Aufgaben Technik
übernimmt, desto mehr Interesse
entwickelt der Mensch für sich – für das Menschsein selbst.
Die wichtigste Trumpfkarte für das Marketing von morgen:
das Gefühl von Bedeutung erwecken
W enn Technik einen Zweck hat – immer
hatte –, dann ist es der Zweck, dem Men-
schen die Arbeit abzunehmen beziehungs-
weise zu erleichtern. Das Rad, der Pflug, der Com-
puter: Sie alle haben es uns „einfacher gemacht“ –
die keine künstliche Intelligenz eine Konkurrenz sein
kann, ist die Ressource der Bedeutung. Nur der
Mensch kann dem Menschen das Gefühl geben, sein
Leben sei bedeutungs- oder sinnvoll. Das kommt schon
ganz biologisch daher, dass der Mensch (anders als KI)
körperlich, geistig, organisatorisch. Doch spätestens eben kein reines neuronales Netz ist, sondern eine kör-
heute, in der vierten industriellen Revolution, wird perliche Ganzheit. Er ist nicht nur auf Daten, sondern
dieses Spiel langsam unheimlich. Wenn immer mehr auf ganzheitliche Erfahrungen im Zusammenleben
Arbeit immer schneller und besser von Maschinen erle- mit anderen Menschen angewiesen! Es sind diese
digt werden kann, fragt sich der Mensch zunehmend: Erfahrungen, die ihm Antwort auf jene Fragen liefern,
Wodurch kann ich mich noch auszeichnen, was ist, in die binäre Algorithmen auch in absehbarer Zukunft
der Sprache des Marketings, mein USP? Gerade in un- nicht beantworten können: Was ist mir wichtig? Was
serem B2B-Umfeld nagt diese Frage besonders unange- ist meine Vorstellung eines guten Lebens? Wie möchte
nehm – ist doch hier der Glaube an den rein rationalen ich mit anderen Menschen zusammen leben und
Menschen immer noch ein weit verbreitetes Weltbild. arbeiten? Diese fundamentalen Fragen können Men-
Doch was kommt, wenn das Gehirn nicht mehr länger schen nur gemeinsam mit Menschen beantworten.
die stärkste Hardware zur Informationsverarbeitung Auch in der Zukunft. Auch im B2B. •
ist? Die Ressource, die der Mensch jedoch hat und für
Rise of the machines:
von der Industrie 1.0 zur Industrie 4.0
A person is a person
through other persons . D ie Geschichte der Industrie wird gerne anhand von vier Revolutionen erzählt.
Jede von ihnen ist mit einem ikonischen Gegenstand verbunden. Für die erste indus-
trielle Revolution (ab dem frühen 18. Jahrhundert) steht die Dampfmaschine.
Die zweite Revolution führte am Ende des 19. Jahrhunderts mit dem Fließband die Arbeits-
– Desmond Tutu teilung ein. Ab den 1970er Jahren startete mit dem Personal Computer und der mit ihm
verbundenen elektronischen Datenverarbeitung die 3. industrielle Revolution. Hier standen
die weitere Automatisierung durch Elektronik und IT im Fokus. In der immer noch ablaufen-
den 4. Revolution beginnt das Zeitalter der automatischen, miteinander kommunizierenden
Maschinen (M2M).
12 | apropos apropos | 13
Automotive
Von Wurzeln,
• Vom Fahrgefühl zur Mobility Experience
• Von der Fahrmaschine zum mobilen Workspace
• Immer höherer Anteil von Software am Banking
Fr chten und Sternen – Gesamtwert des Autos
• Automatisiertes und geteiltes Fahren
• Banking als integrierter Service/Komponente
branchenfremder Unternehmen
• Only mobile als neue Bankinglösung
wenn Menschheitstr ume zum • Über 500 neue FinTech-Unternehmen
Gesch ftsmodell werden
entstehen jedes Jahr neu
Die Schlagzeilen beherrschen sexy Start-ups mit fleischlosem Fleisch oder
medizinischen Wundermitteln – doch ihr Fundament bleibt die Innovation im B2B
D er beste Börsengang in den USA seit dem
Jahr 2000: Beyond Meat – ein Hersteller
pflanzlichen Fleisches. Das „Lieblingsthema“
des Silicon Valley: Langlebigkeitstechnologien, mit
denen der Mensch sein Altern bis zur potenziellen Un-
lichen Themen wie das Fleisch ohne Fleisch und das
Leben ohne Tod durchaus Parallelen: In beiden werden
menschliche Utopien zum Unternehmensmodell, wer-
den die großen Menschheitsträume geschäftsreif – und
das in einer Welt, die durch technischen Fortschritt
sterblichkeit aufhalten kann. auch ökologisch Bestand haben kann. Die zweite Paral-
lele: Auch wenn diese Unternehmen häufig auf den
„Wenn Sie in die Zukunft blicken wollen, sollten Sie Endkunden zielen – die Basis ihres Erfolges, ihre Tech-
sich ansehen, wo sehr reiche Menschen ihr Geld inves- nologie, sie stammt aus unserem Geschäft, aus dem
tieren“, sagt Sven Gabor Janszk, Leiter des größten B2B. Ein Überblick über die Trends für den Endverbrau-
unabhängigen europäischen Trendforschungsinstituts. cher – und deren industrielle Basis.•
Und da zeigen die auf den ersten Blick so unterschied-
Konsumgüter
• Die Mehrzahl der Produkte wird
(in unterschiedlichem Umfang) Gesundheit & Medizin
personalisiert und „customized“ • Schon 20 Prozent aller Lebensmittel werden
• B2Me / Marketing of One in 5 Jahren online eingekauft
• Der ökologische Fußabdruck jedes Produk- • Immer schneller wechselnde Ernährungs-
tionsschrittes und jedes verwendeten Materials trends führen zu kürzeren Innovationszyklen,
unterliegt immer strengeren Auflagen dennoch sinkt langfristig der Anteil tierischer
Produkte an der Ernährung
• Direct2Customer Distribution, etwa durch Amazon
Sport & Unterhaltung
• VR und AR schaffen immer einzigartigere,
immersive Spielwelten
• On Demand Services mit skalierbarem Umfang
(zum Beispiel Plus-Abos) werden zur Regel14 | apropos apropos | 15
Hybrid Cloud
erlaubt die nahtlose Integration von Blockchain
privaten und öffentlichen Cloud-
Plattformen. Mit diesem Modell ist eine Schlüsseltechnologie für Datenmanagement-
können Unternehmen die Vorteile die Abwicklung von Geschäften mit Plattformen
der Public Cloud nutzen: Pay-per- Parteien ohne vorherige Vertrau-
Use, „unendlich“ explodierende Res- ensbeziehungen. Bedeutend unter ermöglichen es Unternehmen, das
sourcen, Agilität und Innovation. anderem für digitale Vertragsab- Kundenverhalten zu analysieren
schlüsse, Services und Lieferketten. und die Interaktion über alle Ka-
näle und Berührungspunkte hin-
weg zu steuern.
Künstliche Additive Manufacturing Augmented
Intelligenz oder „3D-Druck“ und Virtual Reality Digitale Business-Enablement-Plattformen Prescriptive Security
verspricht, die kognitiven Fähig- ermöglicht Rapid Prototyping und verwischen reale und virtuelle ermöglichen die Verteilung von Daten und Diensten nutzt gesammelte Daten, um potenzielle Bedrohun-
keiten des Menschen mit virtuel- Kleinserienfertigung. Großes Po- Welten und ermöglichen es Kun- an Dritte. Damit verbinden sie Akteure, die ohne die gen zu erkennen und zu stoppen, bevor sie auftreten:
len Assistenten, Chatbots, Know- tenzial bei der Entwicklung neuer den, Partnern und Mitarbeitern, Plattform nicht oder nur schwer miteinander intera- beispielsweise durch Web Monitoring, KI und Auto-
ledge Engineering und Smart Ma- Modelle und der Beschleunigung sich mit digitalen Diensten im Kon- gieren könnten. Durch das Zusammenspiel entstehen matisierung. Die Anwendungsbereiche reichen von
chines zu verbessern. Es wird sich von Tests. text ihrer aktuellen Umgebung zu digitale Ökosysteme. Über sie werden Waren und Ser- Cyberschutz über Fahrzeugsicherheit und Betrugsma-
auf das Kundenerlebnis, die Ge- beschäftigen. vices gekauft oder bestimmte Komponenten zu einem nagement bis hin zu Compliance.
schäftsmodelle und den Betrieb Gesamtsystem verknüpft.
entlang der gesamten Wertschöp-
fungskette auswirken.
Mehr unter: www.bearingpoint.com16 | apropos apropos | 17
Das kleine Los gezogen
Schon heute stellt jedes fünfte Industrieunterneh-
CDE: Der Central men Produkte der Losgröße 1 zum Preis der Serienfer-
tigung her. In weniger als zehn Jahren soll das bereits
Disruption Enabler
bei 60 Prozent der Unternehmen der Fall sein. Ganze
77 Prozent der Unternehmen sehen in der Losgröße 1
einen wichtigen Faktor für den Erfolg des eigenen
stellt sich vor Unternehmens.
Wie der B2B-Außendienst vom Zuständigen für
den Standard zum Meister des Möglichen wird
E r hat seine Routen und er pflegt seine Routinen. Noch heute folgt der B2B-Außen-
dienst häufig lieb gewonnenen Gewohnheiten: Man fährt mit dem Auto seine
Stammstrecke ab, besucht die bekannten Kunden, hält ein wenig Small Talk und
nimmt die Bestellung – häufig: die Nachbestellung – auf.
Diese Job Description wird in den kommenden Jahren deutlich komplexer: Produkte sind
heute leichter maßzuschneidern, Innovationen umfassen größere Themenkomplexe und
greifen stärker in ganze Fertigungsprozesse ein. Das verändert die Rolle des technischen
Außendienstes: Sein Geschäft sind nicht mehr Bestellungen, sondern Lösungen. Außen-
dienst der Zukunft heißt nicht mehr Nachbestellen, sondern Vordenken. •
Den ersten Unternehmen gelingt es bereits, Produkte mit
der Losgröße 1 zu den Kosten der Serienfertigung herzustellen. Die Skills des CDE
Wann wird Ihr Unternehmen dazu in der Lage sein? im Überblick
Ist bereits der Fall 20 % • Strategisches Denken
Noch in diesem Jahr 1% • Fremdsprachenkenntnisse
In 2 bis 5 Jahren 28 % • Empathie
In 5 bis 10 Jahren 14 % • Souveränes Auftreten
• Projektmanagement
Nie 17 %
• Kommunikations- &
Bei unseren derzeitigen 20 % Präsentationstechniken
Produkten/Leistungen ist das
Thema Losgröße nicht relevant • Cultural Studies
Studie: Industrie 4.0 Index 2017 – Losgröße 1 / Status18 | apropos apropos | 19
Noch 6 Monate
bis zum Launch:
Das revolution re Zusammen mit seinen Anwendungstechnikern hat Klaus M. einen
Modellnachbau des Antriebsstranges seines Kunden konstruiert. Dort
Tagebuch des Klaus M. wird der algenbasierte Treibstoff in verschiedenen Versionen getestet,
Viskosität, Additive und weitere Parameter werden angepasst. Was kons-
truktiv auffällt: Durch seine unterschiedliche chemische Zusammen-
setzung, insbesondere durch die verschiedenen Fettsäuren, braucht das
Technischer Vertriebsleiter bei einem Hersteller von Spezialtreibstoffen Tanksystem eine anders geartete Schutzbeschichtung. Auch die Vis-
kosität unterscheidet sich, weshalb bestimmte Parameter angepasst
werden müssen.
Noch 14 Monate
u n ch !
bis zum Launch: L a
Noch 16 Monate
Zunächst gilt es, Sicherheit zu schaffen – schließlich
bis zum Launch: ist das Produkt noch in der Probephase. Klaus M. 2 Monate
Klaus M. kommt ursprünglich aus stellt ein Team von Chemikern und Anwendungs-
nach dem Launch:
der Anwendungstechnik, ist stu- technikern zusammen und stellt seine Mannschaft
dierter Chemiker. Darum hat er beim Kunden vor – Verschwiegenheitserklärungen Die ersten Testergebnisse aus dem Regelbetrieb sind aus-
noch heute in der Fachabteilung müssen unterschrieben, ein streng limitiertes Team
Noch 3 Monate gewertet und bestätigen alle positiven Erwartungen.
einen sehr guten Stand, die Kol- von Projektbeteiligten definiert werden. Nicht nur ist der Betrieb absolut zuverlässig und der
legen bringen ihm großen Res- bis zum Launch: Treibstoff verbrennt völlig rückstandsfrei – selbst die
pekt entgegen. Darum ist es auch Die Laborrezeptur und der neu im- Motor-Performance hat sich minimal verbessert. Am be-
er, der als Vertriebler für ein prägnierte Tank werden vor Ort deutendsten ist jedoch eine Zahl: 45.000 Tonnen CO2.
Spezialprojekt ausgemacht wird. beim Kunden im Probebetrieb ge- Denn diese Menge an Treibhausgasen spart jedes Fracht-
Ein neuer Treibstoff aus Algen – testet. Durch die präzise Vorarbeit schiff nun pro Jahr ein. •
dafür hat er zwei in Frage kom-
Noch 13 Monate von Klaus M. und seinem Team
mende Top-Tear-Kunden. sind die Ergebnisse bereits zu Be-
bis zum Launch: ginn überzeugend.
Die Detailarbeit beginnt mit
der detaillierten Analyse des Ist-
Zustandes – in diesem Fall ei-
ner Analyse der Maschinenpefor- Entwicklung auf Bestellung (Development-to-order): kundenindividuelle Produktentwicklung, gefolgt von kundenindividuellen Produkten
mance. Die zeigt beträchtliches
Noch 15 Monate
Produktion auf Bestellung (Made-to-order): Produktion von kundenspezifischen Produkten (einschließlich Komponentenfertigung)
Potenzial für die neue Technolo-
gie: Der bisherige Treibstoff auf
bis zum Launch:
Grad der Kundenintegration
in die Wertschöpfungskette
Assemblierung auf Bestellung (Assemble-to-order): Assemblierung von existierenden Produkten zu einem kundenspezifischen Produkt
Schwerölbasis hat eine verhee-
Der erste Termin beim Kunden rende ökologische Bilanz, die un-
Leistungsbündel auf Bestellung (Bundle-to-order): Bündeln von existierenden Produkten zu einem kundenspezifischen Produkt
steht an. Mit einem „Elevator ter immer stärkeren politischen
Pitch“-artigen Vortrag begeistert Druck gerät. Darüber hinaus neh-
Erfüllung von Bestellungen (Match-to-order): Auswahl von existierenden Standard-Produkten entsprechend den Anforderungen des Kunden
Klaus M. seinen Kunden von den men Lieferengpässe zu, auch die
Möglichkeiten der Technologie. politische Situation macht den
Produktion auf Lager (Made-to-stock): Produktion und Handel von standardisierten Produkten für anonyme Kunden
Nun geht es an die Feinarbeit … Dieselbezug immer prekärer.
Vielzahl der Marketingaktivitäten20 | apropos apropos | 21
Wa s s t e h t
m a m e n t ?
am Fir 4. Das Buying Center entscheidet immer
häufiger nach kommunikativen Gesichtspunkten
Die technische Auswahl zwischen Produkten, die klassische Aufgabe des
Buying Centers, wird von künstlicher Intelligenz übernommen. Das
1. Der Handel steht am Scheideweg Buying Center von morgen funktioniert entsprechend völlig anders. Es
ersetzt die technischen Auswahlkriterien durch kommunikative, mar-
Das alte Geschäftsmodell des Fachhandels – ein externes Zwischenlager kenstrategische Matchings und fragt: Mit wem teilen wir die gleiche Posi-
für Produkte zu sein – wird nicht mehr funktionieren. Stattdessen muss tionierung und dieselbe Haltung – und dieselben Daten.
sich der Handel zum Anbieter von Lösungen weiterentwickeln und neben
Produkten Wissen bereitstellen (etwa über die optimale Kombination von
Produkten oder einen Technologiewechsel, der sich für seinen Kunden
auszahlen könnte).
5. Die MarCom-Abteilung wird vom funktionalen
Werkzeug zum zentralen Ausrichtungspunkt der
Unternehmensstruktur
2. Der B2B-E-Commerce schließt zu den
Leuchttürmen des B2C-Bereiches auf Während Marketingmaterial noch bis vor wenigen Jahren an den Interes-
sen des Außendienstes für den direkten Kontakt mit dem Kunden ausge-
B2B-E-Commerce wird immer mehr die Regel – das bedeutet auch die richtet war, rückt nun die immer wichtigere Phase in den Mittelpunkt, die
immer stärkere Digitalisierung des Verkaufsmaterials, das Ergänzen und vor diesem persönlichen Kontakt liegt. Damit verschiebt sich auch die bis-
Ersetzen des Printkataloges durch VR und AR. Dadurch wird die Produkt- herige Hierarchie zwischen Vertrieb und Marketing.
darstellung zunehmend zur Produkterklärung und zur Produktkonfigu-
ration: Die digitale Anpassung von Produkten direkt im Webshop wird
immer stärker nachgefragt und immer häufiger angeboten.
6. Das „große Projekt“ wandert aus der Start-up-Welt
in die Geschäftsmodelle des B2B-Mittelstandes
3. Der Außendienstler wird zum
Entwicklungspartner des Kunden Unsterblichkeit, technisch optimierter Geist und Körper: Mit diesen Träu-
men generieren Start-ups aus dem Silicon Valley schon heute Milliarden
Immer häufiger entstehen Produkte und Technologien in direkter Zusam- an Venture Capital. Auch das B2B entdeckt mehr und mehr die große
menarbeit von Unternehmen. Die klassische Nachbestellung verschwindet Vision als die große Geschäftsidee. Der klimaneutrale Treibstoff, das kom-
zugunsten von Co-Entwicklungen des technischen Außendienstes und sei- plett abbaubare Verpackungsmaterial, Ressourcenschonung durch höhere
nes jeweiligen Kunden. Das erfordert vom Außendienst eine enorme tech- Effizienz und Intelligenz – so könnten einige dieser Visionen lauten.
nische Kompetenz, Kundennähe und Kenntnis über aktuelle Markttrends.22 | apropos apropos | 23
g a ni si e rt ?
te i lung or
-Ab
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Der Selbsttest M
ar
re
Isolierte
Ih
Dezentralisiertes
Marketing-
st
Marketing
ie i
Skalieren Sie Ihre Zukunftsfähigkeit! Abteilung
3. W
Marketing
Keine eigene
als strategischer
Marketing-Abteilung
1. Welche Facetten sprechen Sie im Verkaufsprozess an? Outside-in-Prozess
Gemeinsame Kommunikation im Lastenheft bei der Ausschreibung
Betrachtung konkreter gemeinsamer Kommunikationsthemen 4. Welche Funktion erfüllt Ihr technischer Außendienst?
Generelles Markenimage des Anbieters
Außendienst entwickelt Individualprodukte in direkter Zusammenarbeit mit dem Kunden
Technische Innovation (spürbare technische Verbesserungen bei leicht steigendem Preis)
Außendienst stellt Exklusivprodukte insbesondere Premiumkunden vor
Technische Evolution (leichte technische Verbesserungen bei konstantem Preis)
Außendienst stellt Neuprodukte vor
Kostenreduktion (technisches Niveau halten bei gesenktem Preis)
Außendienst beschäftigt sich mit Nachbestellungen
2. Wie steht es um Ihren E-Commerce? 5. Wie erfassen und nutzen Sie Daten bestehender und potenzieller Kunden?
B2B-Onlineshop mit weitgehenden Konfigurations- und Individualisierungsmöglichkeiten
Datengetriebene Produkte, etwa Analysesoftware zur Prozessoptimierung
B2B-Onlineshop mit datengetriebenen Angeboten, Rabatten und kombinierten Lösungen
Datengetriebene Kommunikation,
B2B-Onlineshop mit Expresslieferung etwa individualisierte Themenausspielung und Lead Nurturing
B2B-Onlineshop mit Konfigurationsmöglichkeit Automatisierte Erfassung über Software, Website-Tracking, Geodaten etc.
B2B-Onlineshop vorhanden Keine systematische Erfassung von Daten
B2B-Onlineshop nicht vorhanden Manuelle Erfassung, etwa über Telefonnotizen und Excel-ListenVon Erich Kästner ist der Satz überliefert, es gebe nicht
nur die „ewig Gestrigen“, sondern auch die „ewig Morgigen“.
Nicht unwahrscheinlich, dass man sich an dieses unser 21. Jahrhundert
einmal als DIE STUNDE der ewig Morgigen erinnert. Als die Zeit, in der
das „im Morgen denken“ der unverzichtbare Partner des „im Jetzt han-
deln“ wurde. In der Lebensstile, Mediennutzung, Kaufverhalten – und
nicht zuletzt: Geschäftsmodelle – von der digitalen Disruption so
grundlegend verändert wurden wie niemals in der Geschichte zuvor.
Die apropos #9 möchte Ihnen mit einigen Thesen Anstöße geben,
auch Ihre persönliche Unternehmenszukunft im B2B in den Blick zu
nehmen. Ihr Geschäftsmodell, Ihre Personalsituation, Ihre Einkaufs-,
Verkaufs- und Kommunikationsprozesse.
Wann diese Szenarien exakt greifen werden – und ob dies genauso
geschieht wie in unserem Magazin skizziert: Das lässt sich heute nicht
sagen. Was sich jedoch sagen lässt: Sie sind eine Einladung an Sie, eine
Anregung, den Ist-Stand fundiert und grundsätzlich zu hinterfragen.
Und es sind viel mehr diese richtigen Fragen als die feststehenden Ant-
worten, welche die „ewig Morgigen“ antreiben und erfolgreich machen.
Ihr
Kevin Omokaiye
Inhaber und Geschäftsführer der Agentur SYNEKTAR GmbH
Martin Niedermeier
Senior Texter/Konzeptioner der Agentur SYNEKTAR GmbH
Agentur SYNEKTAR GmbH
Herzog-Heinrich-Straße 38
80336 München
Tel. +49 89 32667347-4
kevin.omokaiye@synektar.de
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