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Food-Styles
Die wichtigsten Thesen, Trends und Typologien für die Genuss-Märkte
Anja Kirig | Mag. Hanni RützlerInhalt Einleitung: Warum Food-Styles ein Spiegel unserer Gesellschaft sind 6 Food-Styles sind Frühindikatoren für Trends in allen Branchen 9 Gesundheit und Genuss: Das Sowohl-als-auch gilt gerade für die Food-Styles 11 Aus Zielgruppen werden Lebensstile, aus Esskultur Food-Style 13 100-Meilen-Diät: Das neue Bedürfnis nach Region 15 Im Kielwasser des Öko-Hypes entwickelt sich ein neuer Food-Trend: das Thema Region 17 Klimagesünder statt Klimasünder: Einkauf mittels CO2-Quote 17 Retail: Der ausschließliche Einkauf auf dem Wochenmarkt oder im Hofladen ist illusorisch 18 Die lokalen Spezialitäten erobern sich über die Sterne-Köche den Weg zurück in die gesellschaftliche Mitte 20 „Think global, act local“ wird zum Lifestyle 22 Convenience 2.0: Die Metamorphose der Tütensuppe zum Lebens-Qualitäts-Mittel 25 Von Premium bis Discounter: Chilled Food erobert alle Preissegmente 27 Convenience führt eine Renaissance der Nahversorger mit sich 28 Tante Emma im Internet: E-Commerce wird zum Convenience-Tool schlechthin 31 Convenience 2.0 führt zu einer Verschmelzung von LEH, AH-Markt und Catering 32 New Fusion Food: Wie der Aufstieg Asiens die globalen Food-Märkte verändert 35 Asien löst die USA als wichtigsten Impulsgeber für die Systemgastronomie ab 37 Der Erfolg des Asia-Booms basiert auf Gesundheit, Tradition, Tempo und Transparenz 38 Bollywood schlägt Hollywood: Indiens neuer Exportschlager heißt Erlebnisgastronomie 39 New-Fusion-Food wird zur Cuisine du Monde 40 Sen-satt-ion: Die neue Lust am Inszenieren der Esskultur 43 Die Popkultur erreicht die Küche: Köche als neue Marke, Mehrwert und Moralvermittler 44 Koch-Doku-Soaps: Das Geschäft mit den Dippeguckern 47 Access: Zugang zum Kreis der Auserwählten 48 www.zukunftsinstitut.de
:zukunfts | institut Trusted Food: Das neue Bedürfnis nach Transparenz, Vertrauen und Sicherheit 51 Die Lebensmittelsicherheit bleibt ein zentrales Thema der Food-Industrie 52 Food-Märkte sind Vertrauensmärkte: Glaubhafte Information und Transparenz 53 Trusted Food bedeutet vor allem auch: Authentizität 55 Ethical Shopping: Vertrauen schaffen über Einhaltung von Sozialstandards und mit Fair Trade 57 Weblogs werden zu Mikromarketing-Tools 59 Ess-Thetik: Wie das Design die Food-Branche erobert 63 Neo-Ökologie plus Design: Für Verpackungen und Inhalt gilt das Motto „Gut & Grün“ 64 Chocolate goes Fashion: Designer erfinden die Tafel Schokolade neu 65 Lebensmittel in ihrer sensorischen Qualität zu ändern, entwickelt sich zur eigenen Branche 66 Die Ess-Thetik bekommt zusätzliche Sprengkraft durch das Web 2.0 66 Social Commerce bedeutet die Umsetzung neuer Geschäftsideen mit Food-Design 70 Pleasure Food: Genuss ist der Neue Luxus 73 Die Jagd auf den Preis wird von der Jagd auf Genuss abgelöst 74 Spitzenwinzer bei Aldi und Edel-Ambiente bei McDonald‘s: Qualität und Stil statt Preis und Menge 75 Produkte & Produzenten: Guter Geschmack ist käuflich – der neue Hype um Basiszutaten 76 Retail: Konsum muss Genuss garantieren 78 Eine neue Generation Feinschmecker entsteht aus dem neuen Gourmet-Bewusstsein 80
Inhalt Food’n’Mind: Wie Essen zukünftig anhand seines Mehrwerts konsumiert wird 83 Schützenhilfe Molekulargastronomie: Chemie als neues Qualitätsmerkmal 84 1. Superfood: natürliches Functional Food 86 2. Spiritual Food: Die neuen Sinn-Mittel innerhalb der Wissensgesellschaft 88 3. Functional Food: Mehrwert durch Forschung und Wissenschaft 88 4. Customized Food: Die Zukunft der maßgeschneiderten Ernährung 90 Die Foodies von morgen: die 7 wichtigsten Ernährungsprofile 92 Dynamische Lebensstile prägen die Zielgruppen und damit die Ernährungs- und Konsummuster der Zukunft 92 1. Der Prot-Esstler – genießt mit Veranwortung 96 2. Der Besser-Esser – isst auf der Suche nach dem Außergewöhnlichen 100 3. Der Jekyll-and Hyde-Gourmet – isst kompromisslos 104 4. Der Garfield-Gourmand – isst ohne wenn und aber das, worauf er gerade Lust hat 108 5. Der Ess-Thet – genießt multisensorisch 112 6. Der Food-Phobiker– isst, um gesund zu bleiben 116 7. Der Essertainment-Fan – isst sensationshungrig 120 10 goldene Rezepte für die Foodstyles von morgen 124 www.zukunftsinstitut.de
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Warum Food-Styles ein Spiegel unserer Gesellschaft sind
Food-Trends sind zuverlässige Seismographen
für gesellschaftliche Veränderungsprozesse. Die
wichtigsten Food-Trends für das kommende Jahr-
zehnt sind nicht nur das Resultat technologischer
Innovationen wie Gen- oder Nano-Technologien
und neuer Vertriebswege wie dem E-Business. In
ihnen spiegeln sich auch neue gesellschaftliche
Rahmenbedingungen wie Gesundheit, Globalisie-
rung, Neo-Ökologie, New Work oder Individuali-
sierung wider. Diese Megatrends, die unser Leben
nachhaltig verändern und prägen, manifestieren
sich häufig zuerst in scheinbaren Alltäglichkei-
ten wie eben unseren Ernährungsgewohnheiten.
Food-Trends sind oft die Lokomotiven der Erneue-
rung, an denen sich Zukunft ablesen lässt.
Der Einfluss des Megatrends Globalisierung auf
unsere Ernährungsgewohnheiten stärkt nicht
zuletzt die Regionen
Globalisierung führt zu einem immer intensiveren
Austausch zwischen allen Regionen dieser Welt:
Menschen reisen – freiwillig oder unfreiwillig – in
ferne Länder, Unternehmen expandieren und wer-
den zu Global-Playern. Produkte, auch Lebensmit-
tel, werden weltweit in immer größerem Ausmaß
ex- und importiert; die zunehmende Vernetzung
und Vermischung hat nachhaltigen Einfluss auf
die jeweiligen Esskulturen und führt mitunter zu
enormen Verschiebungen der Geschmacksvor-
lieben. Die weltweite ökonomische und techno-
logische Vernetzung und der massive globale
Warenaustausch provozieren mitunter erhebli-
che kulturelle Veränderungen, die nicht mehr nur
– wie noch im Zeitalter des Imperialismus – in eine
Richtung gehen. Im Gegenteil: Der Westen muss
sich darauf einstellen, dass die Übernahme von
amerikanischen oder europäischen Firmen durch
fernöstliche, vor allem chinesische in den kom-
menden Jahrzehnten nicht mehr ein exotischer
Einzelfall, sondern Normalität sein wird.
6 Food-StylesFood-Styles
Doch die Globalisierung der Esskulturen (mitt- Creative Work und Gende-R-Evolution verändern
lerweile wählen fast 50 Prozent der Restaurant- die Food-Branche – und zwar fundamental
und Gaststättenbesucher in Deutschland „auslän- Neben den Megatrends Globalisierung und Neo-
dische Gerichte“) führt auch zu einer neuen Regi- Ökologie nimmt vor allem die Entwicklung der
onalisierung des Essens. Oder genauer: zur Stär- Creative Work massiven Einfluss auf die Food-Sty-
kung kulinarisch markanter Regionen. Dahinter les der Zukunft. Dabei sind vor allem die Faktoren
steckt jedoch keine Neuauflage unseliger Blut- flexible Arbeitszeiten und zunehmende Berufs-
und-Boden-Ideologien und auch keine romanti- tätigkeit beider Geschlechter von Bedeutung. So
sche Heimat-Trunkenheit, sondern in erster Linie gehen mittlerweile auch in Deutschland, das nach
Marketinglogik. Angesichts des globalen Angebots wie vor den Entwicklungen in anderen Industriena-
sowie der noch nie dagewesenen Vielfalt an un- tionen hinterher hinkt, über 60 Prozent der Frauen
terschiedlichen Lebensmitteln aus aller Welt, die im erwerbsfähigen Alter einer Tätigkeit nach. Das
wir alltäglich in Supermärkten, Restaurants und bedeutet: weniger Zeit zum Einkauf, zum Kochen,
Take-Away-Shops konsumieren, ist die „Region“ zum Essen. Und das wird, wie es sich in den an-
ein hilfreiches Orientierungsmittel, das Authen- gelsächsischen Ländern momentan schon deutli-
tizität, Transparenz und Vertrauen gewähr-leistet. cher abzeichnet, auch in den deutschsprachigen
Ob das die eigene Region vor unserer Haustür ist Ländern dazu führen, dass Kochen und alles, was
Katalonien, Sechuan, die Wachau oder die Süds- sich rund um die alltägliche Ernährung rankt, aus
teiermark, spielt dabei kaum noch eine Rolle. dem privaten Bereich mehr und mehr verdrängt
Heute rümpfen wir eher die Nase, wenn uns wird. Auch mit der Konsequenz, dass das traditi-
jemand zum „Italiener“ einlädt, statt uns in ein onell von den Frauen in Haushalten und Familien
Restaurant mit piemontesischen Spezialitäten zu verwaltete Know-how verloren geht. Schon heute
führen. Und der Schinken, den wir essen, muss zeichnet sich ab, dass die „natürliche“ Auswahl
entweder ein Schwarzwälder oder einer aus Parma von Lebensmitteln oft nicht mehr funktioniert,
sein. „Region“ funktioniert in einer globalisierten weil dem Verbraucher mehr und mehr Kenntnisse
Welt als Marke. Und Restaurants wie das katalo- darüber fehlen, welche Produkte zu welcher Jah-
nische „99,9 Origens“ (das, wie schon der Name reszeit die besten sind. Zudem mangelt es auch
sagt, 99,9 Prozent der verarbeiteten Lebensmittel immer häufiger an dem nötigen Wissen, aus ganz
aus der unmittelbaren Region bezieht) sind keine einfachen Zutaten ein Gericht zuzubereiten, oh-
Erfindung von Globalisierungs-Panikern. Dahinter ne dabei ein entsprechendes Kochbuch zur Hand
stecken innovative, weltoffene Kulinariker, die nehmen zu müssen.
von der Globalisierung schon dadurch profitieren, Mit dem Wandel von der Industriegesellschaft
dass ihre Gäste aus Berlin, New York und Dubai zur Creative Society gehen darüber hinaus Re-
anreisen. Neues Potenzial bekommt das Thema geln und den Alltag strukturierende Funktionen
nicht zuletzt durch den Megatrend Neo-Ökologie. verloren. Frühstück, Mittag- und Abendessen
Das beste Essen wächst vermutlich im eigenen – zu festen Tageszeiten eingenommen – stellten
Hinterhof, frotzelt „Time“-Autor John Cloud und jahrhundertelang zyklische Rituale dar, die den
trifft damit des Pudels Kern: Nicht Bio und Öko Arbeitsalltag rhythmisierten. Auch die jeweiligen
allein bestimmen mehr die LOHAS-Märkte, son- Sitten bei Tisch wie Tischgebete oder bestimmte
dern Label wie „Terroir, „Region“, „CO2-frei“ oder Benimmregeln hatten Symbolgehalt. Sie regel-
„Direktvermarktung“. Damit ist der Grundstein für ten das familiäre Miteinander und begründeten
den Trend der 100-Meilen-Diät gelegt. einen über die profane Alltagsbedeutung hinaus-
www.zukunftsinstitut.de Einleitung 7:zukunfts | institut
weisenden Sinnzusammenhang. Gemeinsame zunehmend outzusourcen, überlassen wir auch
Mahlzeiten mit der ganzen Familie gibt es heute die Herstellung und Zubereitung der Mahlzeiten
aber aus dem zunehmenden Bedürfnis nach Indi- immer häufiger den Nahrungsexperten in Indus-
vidualisierung fast gar nicht mehr oder nur noch trie und Gastronomie. Die Arbeitsteilung erfolgt
selten. Essen und Trinken haben im Zuge dessen aufgrund der zunehmenden Berufstätigkeit und
ihre alltagsstrukturierende Funktion verloren. Es des steigenden Bildungsniveaus der Frauen nicht
gibt kaum mehr „Mahlzeiten“, für die wir bewusst mehr geschlechtsspezifisch, sondern spezialisiert
innehalten; unser Essen ist spontaner, situativer, sich in verschiedene Professionen.
transitiver und individualisierter geworden. Im Historisch möglich wurde dies erstmals an
Alltag verkommt es häufig zur Nebensache: ein der Wende zum neuen Jahrtausend mit der Ent-
Snack zwischen zwei Terminen oder während der wicklung und allgemeinen Verbreitung von Con-
Tagesschau, eine Pizza in der Besprechung oder venience- und Chilled-Food-Produkten. Und es
neben dem Check der aktuellen Mails. Dies hat, ist absehbar, dass dieser Wandel in einem Groß-
wie Untersuchungen belegen, auch Auswirkun- teil der deutschen Haushalte zu einer massiven
gen auf die Zusammensetzung und Aufnahme von Qualitätssteigerung der Ernährung führen wird.
Nährstoffen – und damit auf unsere Gesundheit. Die wachsende Vielfalt sowie die neue sensori-
Lediglich an Wochenenden oder am Abend nach sche und ernährungsphysiologische Qualität des
der Arbeit kommen heute viele Menschen dazu, Convenience- und Chilled-Sortiments werden
ihr Essen bewusst zu genießen, und gehen in die deutschen Mittagstische ausgewogener und
kompensatorischer Absicht dazu über, es zu ins- schmackhafter machen und Mamas Küche end-
zenieren. gültig entmystifizieren. Dass Selbstgekochtes
Zudem ist die Anzahl der Einpersonenhaushal- besser schmeckt, gesünder und abwechslungs-
te in Deutschland (wie in fast allen europäischen reicher ist, hält – gemessen an den neuen Con-
Ländern) in den letzten Jahren deutlich angestie- venience-Produkten – einem kritischen Blick in
gen – insbesondere in den urbanen Regionen. Für die Töpfe, Pfannen und Fritteusen der deutschen,
unser Ess- und Kochverhalten hat das gravierende österreichischen oder Schweizer Durchschnitts-
Konsequenzen: Die klassische bürgerliche Küche, haushalte meist nicht stand.
die lange unsere Vorstellung vom Essen geprägt Noch bewegen sich viele, vor allem frische
hat, basiert auf einer bestimmten Haushalts- bzw. Convenience-Produkte auch preislich im Premium-
Küchenökonomie, die jedoch auf Ein- oder Zwei- bereich. Doch in den letzten beiden Jahren haben
personenhaushalte nicht mehr übertragbar ist. die Discounter das Segment für sich entdeckt, so-
dass mit einem deutlichen Preisverfall zu rechnen
Der „Niedergang der Esskultur“ ist in Wahrheit ist, der den endgültigen Durchbruch der Conveni-
eine Qualitätssteigerung der Ernährung ence-2.0-Küche markieren wird. Der Pichelsteiner
Was aus kulturpessimistischer Sicht schnell als Eintopf „erleidet“ spätestens dann ein ähnliches
„Niedergang der Esskultur“ erscheinen könnte, Schicksal wie der Pullover und die Socke: Von Pro-
beschreibt in Wahrheit bloß einen, wenn auch fis hergestellt, wird er im Alltag nicht nur billiger,
tief greifenden Wandel der Esskultur. Auf dem sondern auch in besserer Qualität zu haben sein.
Gebiet der Ernährung wird nachvollzogen, was in Die Megatrends Neue Frauen und Bildung
anderen Bereichen der Gesellschaft längst zu be- revolutionieren aber nicht nur die Haushaltsfüh-
obachten ist. So wie es auch in anderen Lebens- rung, sondern drängen auch die Dominanz der
bereichen mehr und mehr üblich wird, den Alltag männlichen Geschmacksvorlieben, die heute häu-
8 Food-StylesFood-Styles
fig noch das Speisenangebot in Restaurants prä- zungen. Schon immer standen veränderte Essge-
gen, in den Hintergrund. Die mittelfristige Folge wohnheiten, neue Nahrungsmittel und Kochtech-
wird sein: Eine leichte, gemüseorientierte und da- niken symbolisch für allgemeine Veränderungen
mit auch gesündere Küche setzt sich zunehmend in der Gesellschaft. Food-Trends erweisen sich
auch in Deutschland durch. Mangels ausreichen- daher oft auch als Indikatoren für andere gesell-
der Tradition an abwechslungsreichen Rezepturen schaftliche Entwicklungen und Branchen. So setz-
werden wir dabei mehr und mehr Anleihen bei der te etwa der Bio-Boom beim Essen ein und pflanz-
asiatischen Küche nehmen, die den Wünschen te sich langsam, aber sicher durch viele andere
der weiblichen Konsumenten aufgrund ihrer vege- Branchen und Märkte fort. Greenstyle ist in. Ob
tabilen Hauptbestandteile und der raschen Zube- Mode, Fertighaus oder Auto – unzählige Produkte
reitungsmöglichkeiten (Wok) entgegenkommt. Ei- erleben derzeit eine grüngestylte Transformation.
ne neue Bedürfniskonstellation, die ihre Finalität Auch der neue Heimat-Trend, der in der Mode, im
nicht zuletzt im Trend New Fusion Food findet. Tourismus und im Design Furore macht, hat sich
in der Food-Branche schon früher angekündigt:
Food-Styles sind Frühindikatoren für Trends in Slow-Food, die Wein-Philosophie des Terroir und
allen Branchen der Zusammenschluss regionaler Produzenten
Keine andere Branche erlebt derzeit einen solch waren die kulinarischen Vorboten des Local-Chic,
dynamischen Wandel wie die Food-Branche. Sie der nun auch die Mode- und Möbelbranche prägt.
zeichnet sich durch eine immense Innovationsdy- Ganz zu schweigen vom flächendeckenden Boom
namik aus und wagt sich auch in neue Geschäfts- asiatischer Produkte, der im Ernährungs- und Ge-
felder vor. Neben dem großen Wettbewerbsdruck sundheitsbereich begonnen hat, mittlerweile aber
liegt das auch daran, dass die Konsumenten im- vom Kunstmarkt bis zur Autobranche, von der
mer experimentierfreudiger werden. Das ist bei Haute Couture bis zur Entertainment-Industrie
Lebensmitteln leichter und für den Geldbeutel ge- reicht.
fahrloser als bei vielen anderen Produkten. Selbst Beim Essen schlägt sich auch der allgemeine
wenn der neue Geschmack etwa einer Chili-Scho- Trend zur Heterogenität deutlich nieder: Wertewel-
kolade von Zotter oder Leysieffer nicht zusagt, ten und Lebensstile grenzen sich zunehmend von-
bleibt das Erlebnis, für relativ wenig Geld etwas einander ab, das heißt, dass wir in Zukunft immer
Neues ausprobiert zu haben. Die Schokoladen häufiger mit widersprüchlichen Trends rechnen
von Zotter und Leysieffer zeigen darüber hinaus, müssen. Gleichzeitig beobachten wir aber auch
dass Innovationen im Lebensmittelbereich nicht Trendfusionierungen resp. (Re-)Kombinationen
immer gleichbedeutend mit High-Tech-Offensiven unterschiedlicher Trends. Das hat zur Folge, dass
oder Me-too-Attacken sein müssen. Im Gegenteil: scheinbar so gegensätzliche Trends wie Bio-Food
Beide Produzenten haben künstliche Aromastoffe oder Functional-Food in den kommenden Jahren
aus ihren Produkten verbannt und mit ihren kre- weiter boomen oder dass ehemals widersprüch-
ativen Kreationen einen Schoko-Boom zu Exotik liche Trends wie Bio-Food und Luxus tendenziell
ausgelöst. verschmelzen.
Die Art und Weise, wie wir Speisen zubereiten, Obwohl – oder gerade weil – wir im Alltag im-
servieren und essen, reflektiert immer deutlicher mer mehr zu Außer-Haus-Single-Essern werden,
auch unseren Lebensstil. Darin kommen gesell- der heimische Herd immer öfter kalt bleibt und
schaftliche Rituale ebenso zum Ausdruck wie äs- die Convenience-Menüs aus der Mikrowelle sich
thetische, technologische und praktische Wertset- zu Mamas neuen Little Helpers entwickelt haben,
www.zukunftsinstitut.de Einleitung 9:zukunfts | institut
sind Kochen, Essen und Trinken zu einem Syno- Wohlbefinden, sondern wird mehr und mehr zur
nym für Sinnlichkeit und das Zelebrieren von Ge- Grundlage für beruflichen Erfolg und zufrieden
meinschaft geworden. Je abstrakter unsere Arbeit stellende soziale Integration. Diese Ziele müssen
wird, je flexibler und eigensinniger wir unser Le- immer wieder aktiv erarbeitet werden. Unter an-
ben und unsere Beziehungen organisieren (müs- derem durch eine bewusste Wahl des Essens, eine
sen), desto mehr wollen wir dies wenigstens ab bewusste Auseinandersetzung damit, was, wann,
und zu durch gemeinsame, sinnliche Koch- und wo, wie oft und mit wem wir essen. Lebensmittel
Ess-Events kompensieren. sind im unmittelbarsten Sinne „Mittel zum Le-
Private Koch-Events im Familien- und Freun- ben“. Sie sind die „intimsten“ Waren, die wir ken-
deskreis erfreuen sich ebenso zunehmender Be- nen: Produkte, die wir uns einverleiben und deren
liebtheit wie die Teilnahme an Kochkursen, die Bestandteile so Teil der eigenen Körpersubstanz
nicht nur bzw. oft gar nicht in erster Linie zur Per- werden. Lebensmittel sind deshalb Waren, auf die
fektionierung der technisch-handwerklichen Fer- wir besonders sensibel reagieren, über deren Her-
tigkeiten, sondern zum Zwecke der Selbsterfah- kunft und Qualität, deren Zusammensetzung und
rung und der Förderung der Teambildung gebucht deren Herstellung wir daher mehr wissen wollen
werden. Gourmetreis-Angebote in aller KöchInnen als bei den meisten anderen Konsumwaren. Der
Länder inklusive geführter Einkaufstouren durch immanente Wunsch nach sicheren Lebensmit-
exotische Märkte sowie anschließendem gemein- teln wächst in diesem Zusammenhang in den
samen Kochen und Essen unter der Anleitung hei- kommenden Jahren weiter an (vgl. Trusted Food,
mischer Küchenprofis gehören zu den boomen- Seite 51 ff.).
den Touristikangeboten. Erlebnisrestaurants für Authentizität beim Thema Nahrung hat meh-
Jung und Alt, für Feinschmecker und Gourmands rere Effekte. Denn was sich am Wandel unserer
haben Konjunktur, sogar die Sterne-Küche setzt Esskulturen ablesen lässt, ist ein neues Werte-
neuerdings auf die Magie der Sen-satt-ion. bewusstsein, das sich auch in anderen gesell-
schaftlichen Bereichen bemerkbar macht und für
Essen und Trinken sind nicht länger fremd- andere Branchen von zunehmender Relevanz ist.
bestimmt, sondern werden zu einem Akt der Längst ist es kein Geheimnis mehr, dass die Zeiten
(Selbst-) Verantwortung von „Geiz ist geil“ zu Ende sind, dass die Jagd auf
Der gesellschaftliche Wandel insbesondere in den Preis von der Jagd auf Genuss und Qualität
den letzten Jahrzehnten hat die Spielräume für abgelöst worden ist. Das führt auch gestiegene
individuelle Lebensgestaltung massiv vergrößert. Ansprüche an die Ästhetik, an das Design, die Ge-
Immer mehr Menschen betrachten ihr Leben nicht staltung und Präsentation der Produkte mit sich.
als von Schicksal oder sozialer Herkunft bestimmt, Und diese neue Ess-Thetik passiert unabhängig
sondern als bewusst gestalt- und entfaltbar. Immer von Preis und Prestige. Design beginnt sich spezi-
mehr Menschen orientieren sich bei der Auswahl ell auch im Food-Bereich zu demokratisieren, und
ihrer Nahrungsmittel daran, ob diese ihrem per- die ästhetischen Anforderungen steigen dabei in
sönlichen körperlichen und seelischen Wohlbefin- dem Maße, wie Design nicht mehr nur einer gut
den zuträglich sind. Der Begriff Selfness markiert betuchten Avantgarde vorbehalten ist.
diesen Trend, der weit mehr beinhaltet als den Der Wertewandel zeichnet sich auch an der
Erhalt von Gesundheit und Fitness. Die bewuss- Veränderung des Luxus-Begriffs ab. Zwar ist Lu-
te Auseinandersetzung mit dem eigenen Körper, xus rund um die Food-Branche aktueller denn je,
mit der eigenen Befindlichkeit verspricht nicht nur allerdings in einem völlig neuen Kontext. Während
10 Food-StylesFood-Styles
Luxus-Food bis dato ein Distinktionsmerkmal zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts als eines der
war, mit dem sich soziale Schichten voneinander Hauptthemen der Gesellschaft erweisen konnte,
abgrenzten, und weniger das Wissen über die war das individuelle Gleichgewicht der körper-
Nahrung zählte denn das nötige Budget, sie sich lichen Gesundheit bereits von der Subversivität
leisten zu können, bedeutet Pleasure Food heute des Genusses bedroht worden. Ein Paradox der
vor allem Genuss und Wissen. Die Food-Branche Moderne: „Die Kultur muss nun die natürliche
ist quasi die Pionierin des Neuen Luxus. Und so Harmonie wiederherstellen“.
prägt nicht zuletzt der Food-Sektor auch alle an- Das heißt: Essen und Trinken nehmen in un-
deren Pleasure Markets, für deren Zielgruppen serem Alltag eine bivalente Position ein. Sie sind
sich Genuss mit Ethik, Authentizität und Gesund- zugleich eine Quelle der Lust und des Leids: Auf
heit verknüpfen. der einen Seite steht der anhaltende Gourmet-
Traditionelle Luxury-Foods wie Kaviar und und Genuss-Boom mit luxurierten Lebensmitteln,
Stopfleber werden nicht nur aus ethisch-ökolo- Hauben- und Sterne-Restaurants, Feinschmecker-
gischen Bedenken immer mehr ins Abseits ge- und Wein-Magazinen. Andererseits gibt es die
drängt. Es zählen nicht länger Prestige und Status, gesundheitspolitischen und individuellen Klagen
sondern das Erlebnis des eigentlichen Genusses. über Übergewicht, Lebensmittelskandale und
Der neue Genussmittelluxus macht sich vielfach -unverträglichkeiten. Auch die ethische Ambiva-
an einfachen, aber seltenen, besonders authenti- lenz, die uns beim Konsum vieler Lebensmittel im-
schen und an Produkten fest, die sich durch eine mer bewusster wird, macht deutlich, dass Essen
Besonderheit auszeichnen. Das zukünftige Lu- seinen selbstverständlichen Charakter eingebüßt
xusverständnis ist demnach ein aufgeklärtes, bei hat. Einerseits predigt die Ernährungswissen-
dem es nicht länger um Prestige, sondern um ei- schaft die gesundheitsfördernde Rolle von Fisch-
nen „epikureischen Mehrwert“ geht. Das führt zu gerichten, andererseits wissen wir um die zuneh-
einem neuen elitären Gourmet-Bewusstsein, das mende Ausbeutung der Meere und den rapide
im Zuge des Bildungshypes auch an eine neue Ge- schwindenden Bestand vieler Fischarten.
neration Feinschmecker vermittelt wird.
„Erst kommt das Fressen, dann die Moral“:
Gesundheit und Genuss: Das Sowohl-als-auch Bertolt Brechts berühmtes Diktum ist längst
gilt gerade für die Food-Styles überholt
Der Megatrend Individualisierung hat, wie es der Besonders in den deutschsprachigen Ländern ist
französische Soziologe Claude Hoffmann formu- Ernährung heute ein moralisch hoch aufgeladenes
liert, zu einer doppelten Revolutionierung unse- Thema, der Umgang mit Genuss ein zweischnei-
res Essverhaltens geführt: erstens zu einer Befrei- diges Schwert. Verbraucher unterscheiden Nah-
ung der Individuen von normativen Vorschriften, rungsmittel heute gerne zwischen denen, die gut
mit der Konsequenz, dass wir beim Essen, bei der schmecken, und solchen, welche die Ernährungs-
Auswahl und der Zubereitung der Lebensmittel wissenschaft für gut erachtet. Wie problematisch
unseren ganz persönlichen Sinneseindrücken diese Einteilung von Nahrungsmitteln in „gut“ und
freien Lauf lassen können. Und damit zweitens „böse“ ist, zeigt eine Studie, die vor dem „krank-
zu einer anhaltenden Problematisierung, zur Not- haften Gesundessen“ in unserem Kulturraum
wendigkeit der ständigen individuellen Reflexion warnt. Dahinter verbirgt sich ein Phänomen, das
über „richtiges Essen“. Denn ehe sich das „see- unter dem Namen „Orthorexia nervosa“ gerade
lische Gleichgewicht eines jeden Einzelnen in der als neues Krankheitsbild durch die Medien geis-
www.zukunftsinstitut.de Einleitung 11:zukunfts | institut
tert. Es beruht, so die Autoren, auf dem patholo- die beim Essen bewusst genießen, nehmen mehr
gischen Bemühen, als „schlecht“ erkannte Ernäh- gesundheitlich relevante Nähr- und Wirkstoffe auf
rungsgewohnheiten abzulegen und bei der Nah- als unbewusste Viel- und Frustesser oder Esser
rungsaufnahme alles „richtig“ (griech. „ortho“) mit ständig schlechtem Gewissen, die sich den
zu machen. „Wir sind geradezu besessen von den Genuss verbieten.
gesundheitlichen Wirkungen des Essens“, meint
auch der US-Psychologe Paul Rozin mit Blick auf Nicht zuletzt ist Essen auch Balsam für die Seele
den Siegeszug des Megatrends Gesundheit, der Wir alle wissen: Mit einem Stück Schokolade kann
in seiner US-amerikanischen Ausformung schon man sich einen anstrengenden Tag versüßen, ein
beinahe religiös fundamentalistische Züge ange- Glas Wein kann anregend wirken und die Entspan-
nommen hat: „Die Küche ist zu einem Schlacht- nung unterstützen, eine Tasse Kaffee die Lebens-
feld widersprüchlicher Gefühle geworden. Dabei geister wecken. Allerdings muss man lernen, mit
sind die sinnlichen Seiten des Kochens und Es- den angenehmen Seiten der Ernährung richtig
sens fast völlig abhanden gekommen.“ umzugehen. Und das ist, wie so oft, eine Frage der
Auch in Europa hat der Megatrend Gesund- Dosis, der Qualität der Produkte und nicht zuletzt
heit und das vom Neo-Ökologie-Trend angeheizte auch des jeweiligen Settings, in dem wir sie kon-
Ethik-Bewusstsein nachdrücklich unseren Blick sumieren. Ein entspanntes Abendessen zu zweit,
aufs Essen verändert. Er forciert neben neuen ein Besuch mit Freunden in einem guten Restau-
Produkten auch ein verändertes Konsumverhal- rant, vor allem aber das ganz bewusste Erschme-
ten, dem auch der Handel mehr und mehr entge- cken bestimmter Aromen und Konsistenzen beim
genkommt. Eine Auswahl an Fair-Trade-Produkten Essen sind genuss- und gesundheitsfördernde
gehört fast schon zum Standard-Sortiment jedes Faktoren.
besseren Supermarktes. Handelsriesen wie die Schon immer wurden Lebensmittel nicht nur
Schweizer Coop stellen ihre Fisch-Abteilungen unter dem Aspekt der Sättigung und des Wohl-
konsequent auf WWF-zertifizierte Arten um und geschmacks betrachtet, sondern auch im Hin-
kooperieren gezielt mit biologischen Aqua-Far- blick auf sekundäre, insbesondere gesundheit-
ming-Unternehmen, die (wie das Frutiger-Bio-Stör- liche Funktionen. „Diätetische Lehren“ sind so
Projekt aus den Alpen zeigt) sogar noch die öko- alt wie die Menschheitsgeschichte selbst. Aber
logischen Folgeschäden von Großtunnelprojekten noch nie zuvor wurde so viel Augenmerk auf die
kompensieren. sekundären Funktionen gelegt wie heute. Mehr
Die Dualität zwischen Bewusstsein und Ge- und mehr werden Lebensmittel im Bewusstsein
schmack gerät jedoch zunehmend ins Hintertref- der Konsumenten und Produzenten zu veritablen
fen. Immer stärker befreien sich Konsumenten Problemlösungsmitteln, zu Produkten, die gezielt
von den Zwängen des Entweder-oder und prakti- je unterschiedliche Stimmungen und Gefühle be-
zieren das Sowohl-als-auch. Genuss und Gesund- einflussen, die Abwehrkräfte stärken, einen Ener-
heit, (Neuer) Luxus und Moral, Bio und Conveni- gieschub verleihen, einseitige Ernährungsweisen
ence sind heute längst keine Ausschlusskriterien ausgleichen, Krankheiten vorbeugen oder den
mehr. Eine gesunde Entscheidung, denn Studien Alterungsprozess verlangsamen sowie die indivi-
über die Wirkungen bestimmter Nährstoffe und duelle Fitness erhöhen. Food’n’Mind ist somit ein
Nahrungsbestandteile haben ein überraschen- Food-Style, der vor allem beim Mehrwert für Kör-
des Resultat zu Tage gefördert: Testpersonen, per, Geist und Seele der Nahrung ansetzt.
12 Food-StylesFood-Styles Aus Zielgruppen werden Lebensstile, aus Esskultur Food-Style Und in dem Maße, wie unsere Gesellschaft bedingt durch Megatrends einen starken Wandlungspro- zess durchlebt, schafft sie neue Lebensumstände und damit -stile. Die neuen Lebensstile, die das Zielgruppendenken des 20. Jahrhunderts ablösen, generieren neue Ernährungsprofile, die sich nicht länger nach sozialer Schicht und gesellschaftli- chem Status auszählen lassen, sondern durch die konkrete Lebenssituation. Aktuelle Food-Trends wie die 100-Meilen-Diät, Sen-satt-ion oder New Fusion Food und neue Ernährungstypen wie der Ess-Thet, der Entertainment-Fan oder der Food- Phobiker werden nicht nur maßgeblich die Ernäh- rungsbranche von morgen verändern, sondern bilden die neuen Food-Styles für die Märkte der Zukunft. www.zukunftsinstitut.de Einleitung 13
:zukunfts | institut Herausgeber Zukunftsinstitut GmbH Robert-Koch-Str. 116 E D-65779 Kelkheim Tel. +49 61 74 96 13-0, Fax: -20 E-Mail: info@zukunftsinstitut.de Chefredaktion Dr. Eike Wenzel Autoren Anja Kirig Mag. Hanni Rützler Redaktionelle Mitarbeit Claudia Falter Layout Silke Julia Pentrop Fotografie Silke Julia Pentrop © Zukunftsinstitut GmbH September 2007 Alle Rechte vorbehalten 1. Auflage ISBN: 978 3 938284 34 6
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Die wichtigsten Thesen, Trends und Typologien für die Genuss-Märkte
In den Food-Trends spiegelt sich der gesamte gesellschaftliche Wandel wider. Die aktuellen Megatrends
Gesundheit, Globalisierung, Neo-Ökologie, New Work oder Individualisierung beeinflussen unsere Ess-
gewohnheiten massiv. Die wichtigsten Food-Trends für das kommende Jahrzehnt sind daher nicht nur
Resultat technologischer Innovationen wie Gen- oder Nano-Technologien oder neuer Vertriebswege wie
dem E-Business.
Die beiden Autorinnen Anja Kirig und Hanni Rützler liefern Ihnen mit „Food-Styles“ einen dezidierten
Blick auf das, was sich in der Nahrungsmittel- und Getränkeindustrie, in Handel und Gastronomie bis
hin zu angrenzenden Branchen (Möbel, Küchenutensilien, Tourismus, Medizin) in Zukunft abzeichnen wird.
8 Food-Trends werden unser Essgewohnheiten von morgen bestimmen:
> 100-Meilen-Diät – Das neue Bedürfnis nach Region
> Convenience 2.0 – Die Metamorphose der Tütensuppe zum gesunden Deli-Fertiggericht
> New Fusion Food – Wie der Aufstieg Asiens die globalen Food-Märkte verändert
> Sen-satt-ion – Die neue Lust am Inszenieren der Esskultur
> Trusted Food – Das steigende Bedürfnis der Konsumenten nach Transparenz, Vertrauen und Sicherheit
> Essthetik – Wie das Design die Food-Branche erobert
> Pleasure Food – Genuss ist der Neue Luxus
> Food `n` Mind – Wie Essen zukünftig anhand seines Mehrwerts konsumiert wird
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