Handel im Wandel. Analyse der unterschiedlichen Ansätze und Interaktionsbeziehungen zwischen traditionellem und Online-Einzelhandel - eBooks
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Michael Mandlbauer / Raphael Pöhn / Michael Draxler / Paul Maier Aus der Reihe: e-fellows.net stipendiaten-wissen e-fellows.net (Hrsg.) Band 2108 Handel im Wandel. Analyse der unterschiedlichen Ansätze und Interaktionsbeziehungen zwischen traditionellem und Online-Einzelhandel Bachelorarbeit
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Michael Mandlbauer, Raphael Pöhn, Michael Draxler, Paul Maier Aus der Reihe: e-fellows.net stipendiaten-wissen e-fellows.net (Hrsg.) Band 2108 Handel im Wandel. Analyse der unterschiedlichen Ansätze und Interaktionsbeziehungen zwischen tradi- tionellem und Online-Einzelhandel GRIN Verlag
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Eingereicht von
Raphael Pöhn
Michael Mandlbauer
Michael Draxler
Paul Maier
Angefertigt am
Institut für Handel, Absatz und
Marketing
HANDEL IM WANDEL:
ANALYSE DER UNTERSCHIEDLICHEN ANSÄTZE UND
INTERAKTIONSBEZIEHUNGEN ZWISCHEN
TRADITIONELLEM UND ONLINE EINZELHANDEL
Bachelorarbeit
Seminar Marketing Integration Theorie und Praxis
Abgabe: 22.08.2016
JOHANNES KEPLER
UNIVERSITÄT LINZ
Altenberger Straße 69
4040 Linz, Österreich
www.jku.atHANDEL IM WANDEL: ANALYSE DER UNTERSCHIEDLICHEN
ANSÄTZE UND INTERAKTIONSBEZIEHUNGEN ZWISCHEN
TRADITIONELLEM & ONLINE EINZELHANDEL
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis............................................................................................................. 2
Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................... 7
Tabellenverzeichnis ......................................................................................................... 7
1. Einleitung ................................................................................................................... 9
1.1. Problemstellung .................................................................................................. 9
1.2. Zielsetzung und Forschungsfragen ................................................................... 11
1.3. Vorgehensweise ............................................................................................... 12
2. Definitionen und Abgrenzungen .............................................................................. 14
2.1. Einzelhandel ..................................................................................................... 14
2.2. Online-Handel ................................................................................................... 14
2.3. Traditioneller Handel ......................................................................................... 15
2.4. Multi-Channel Retailing ..................................................................................... 16
2.5. Cross-Channel Management ............................................................................ 16
2.6. Omni-Channel Retailing .................................................................................... 16
2.7. No-Line-Handel................................................................................................. 17
3. Analyse des Handels ............................................................................................... 18
3.1. Status quo – der traditionelle Handel im Jahr 2016 .......................................... 18
3.2. Status quo – der Online-Handel im Jahr 2016 .................................................. 19
4. Der neue transformierte Handel .............................................................................. 21
4.1. Verschmelzung von Online- und Offline-Handel ............................................... 21
4.2. Veränderung des Kaufverhaltens und des Kaufprozesses ............................... 22
4.2.1. Research Shopping ................................................................................ 22
4.2.2. Veränderung des Kaufprozesses Research Online – Purchase Offline.. 23
4.2.3. Showrooming .......................................................................................... 25
2/1344.2.4. Auswirkungen des Research-Shoppings ................................................ 26
4.3. Entwicklung des Multi-Channel Retailings zum Omni-Channel Retailing ......... 29
4.3.1. Triebkräfte des Omni-Channel Retailings ............................................... 31
4.3.2. Herausforderungen und Chancen........................................................... 32
4.3.2.1. Evolution der Wertschöpfungskette ........................................... 32
4.3.2.2. Evolution der Supply Chain ....................................................... 32
4.3.2.3. Zustellung.................................................................................. 33
4.3.2.4. Big Data .................................................................................... 33
4.3.2.5. Virtuelle Marktplätze .................................................................. 33
4.3.2.6. Evolution von Stores ................................................................. 34
4.3.3. Kritische Betrachtung der Entwicklung ................................................... 34
4.3.3.1. Herausforderung der Integration ............................................... 34
4.3.3.2. Anstieg der Komplexität ............................................................ 35
4.3.3.3. Veränderung von Erwartungen und Zielen ................................ 35
4.3.3.4. Kannibalisierung........................................................................ 36
4.3.3.5. Kontroverse Interessen ............................................................. 36
5. Analyse der Handlungsfelder des Handels .............................................................. 37
5.1. Analyse der Produkt- und Sortimentspolitik. ..................................................... 37
5.1.1. Zusammenhang zwischen Sortimentspolitik und Zielgruppen ................ 37
5.1.2. Neue Anforderungen an das Sortiment .................................................. 38
5.1.3. Eigenschaften der Kanäle und Produkteignung ...................................... 39
5.1.4. Cross-Selling .......................................................................................... 41
5.1.5. Verknüpfung der Ansätze ....................................................................... 42
5.2. Analyse der Preispolitik .................................................................................... 42
5.2.1. Besonderheiten der Preispolitik im traditionellen Handel ........................ 42
5.2.2. Preispolitik im Online-Handel .................................................................. 45
5.3. Analyse der Kundenbeziehungen ..................................................................... 48
5.3.1. Kundenbeziehungen im traditionellen Handel ........................................ 49
3/1345.3.2. Kundenbeziehungen im Online-Handel .................................................. 49
5.3.3. Kundenbeziehungen im Multi-Channel-Handel ...................................... 51
5.4. Analyse der Kommunikationspolitik .................................................................. 53
5.4.1. Grundlagen der Kommunikationspolitik .................................................. 53
5.4.2. Kommunikationspolitik im Online-Handel ............................................... 54
5.4.3. Kommunikationspolitik im Omni-Channel-Handel ................................... 56
6. Zusammenfassung der konzeptionellen Ergebnisse ............................................... 58
6.1. Status Quo Handel ........................................................................................... 58
6.2. Handlungsfelder des Handels ........................................................................... 60
7. Empirischer Einblick - Integration der Vertriebskanäle bei Hervis ........................... 65
7.1. Theoretische Einführung Case Study Research ............................................... 65
7.1.1. Case Study Research – Yin .................................................................... 66
7.1.1.1. Allgemeine Merkmale einer Case Study ................................... 66
7.1.1.2. Forschungsdesign einer Case Study ........................................ 67
7.1.1.3. Durchführung der Case Study ................................................... 67
7.1.1.4. Ergebnisanalyse einer Case Study ........................................... 68
7.1.2. Verfahren qualitativer Analyse – Mayring ............................................... 68
7.1.2.1. Problemzentriertes Interview ..................................................... 68
7.1.2.2. Zusammenfassendes Protokoll ................................................. 69
7.1.2.3. Gütekriterien qualitativer Forschung ......................................... 71
7.1.2.4. Methodenspezifische Gütekriterien ........................................... 71
7.1.2.5. Allgemeine Gütekriterien der qualitativen Forschung: ............... 72
7.2. Case Study- Integration der Vertriebskanäle bei Hervis ................................... 73
7.2.1. Einleitung ................................................................................................ 73
7.2.1.1. Methodik.................................................................................... 73
7.2.1.2. Zielsetzung der Case Study ...................................................... 74
7.2.2. Verknüpfende Thesen ............................................................................ 74
7.2.2.1. These Kaufverhalten ................................................................. 75
4/1347.2.2.2. These Multi-Channel ................................................................. 75
7.2.2.3. These Produktpolitik .................................................................. 75
7.2.2.4. These Preispolitik ...................................................................... 75
7.2.2.5. These Kundenbeziehungen ...................................................... 75
7.2.2.6. These Kommunikationspolitik.................................................... 76
7.3. Ergebnisse der Case Study .............................................................................. 76
7.3.1. Unternehmensvorstellung Hervis ............................................................ 76
7.3.2. Thesenüberprüfung ................................................................................ 77
7.3.2.1. Multi-Channel Strategie bei Hervis ............................................ 77
7.3.2.2. Kaufverhalten bei Hervis ........................................................... 82
7.3.2.3. Produktpolitik bei Hervis ............................................................ 83
7.3.2.4. Preispolitik bei Hervis ................................................................ 85
7.3.2.5. Kundenbeziehungen bei Hervis ................................................ 87
7.3.2.6. Kommunikationspolitik bei Hervis.............................................. 89
7.3.3. Beantwortung der Forschungsfragen Case Study .................................. 91
7.4. Fazit der Case Study ........................................................................................ 93
8. Beantwortung der Forschungsfragen ...................................................................... 95
9. Handlungsempfehlungen ......................................................................................... 97
9.1. Ableitung der Handlungsempfehlungen ............................................................ 97
9.1.1. Handlungsempfehlungen Kaufverhalten ................................................. 97
9.1.2. Handlungsempfehlungen Produktpolitik ................................................. 98
9.1.3. Handlungsempfehlungen Preispolitik.................................................... 101
9.1.4. Handlungsempfehlungen Kundenbeziehungen .................................... 103
9.1.5. Handlungsempfehlungen Kommunikationspolitik ................................. 105
9.2. Überblick nach Betriebstypen ......................................................................... 108
10. Endfazit ................................................................................................................. 111
11. Literaturverzeichnis ............................................................................................... 113
12. Anhang .................................................................................................................. 127
5/13412.1. Interview Protokoll Case Study ............................................................. 127
12.1.1. Fragen zu Hervis ..................................................................... 128
12.1.1.1. Verknüpfung der Vertriebskanäle Hervis ................. 128
12.1.1.2. Produktpolitik Hervis ............................................... 130
12.1.1.3. Preispolitik Hervis.................................................... 131
12.1.1.4. Kommunikation & Kundenbeziehungen Hervis ....... 132
12.1.2. Bisherige Entwicklung zum Multi-Channel-Handel .................. 134
6/134Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Sources of Information .............................................................................. 22
Abbildung 2: Veränderung Kaufprozess ......................................................................... 24
Abbildung 3: Hybrides Kaufverhalten in Österreich ........................................................ 28
Abbildung 4: Produkteignungsmatrix im Online-Marketing ............................................. 40
Abbildung 5: Produkt-Netzwerk bei Amazon .................................................................. 41
Abbildung 6: Mögliche Ursachen für Preisunterschiede ................................................. 48
Abbildung 7: Standorte Hervis........................................................................................ 77
Abbildung 8: Tätigkeits- und Anforderungsprofil Hervis ................................................. 80
Abbildung 9: Hervis Diners Club Card ............................................................................ 87
Abbildung 10: Beacons-Hervis ....................................................................................... 90
Abbildung 11: Multimediale Instore-Kommunikation ...................................................... 90
Abbildung 12: Marktstruktur im Einzelhandel ............................................................... 111
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Multi-Channel-Services Hervis ...................................................................... 79
Tabelle 2: Handlungsempfehlungen nach Betiebstypen .............................................. 110
7/134Die weibliche Form ist der männlichen Form in dieser Arbeit gleichgestellt. Lediglich aus
Gründen der besseren Lesbarkeit und Vereinfachung wurde die männliche Form ge-
wählt. Keinesfalls aber, soll dies eine Geschlechterdiskriminierung oder eine Verletzung
des Gleichheitsgrundsatzes darstellen.
8/1341. Einleitung
1.1. Problemstellung
Der Schuhhändler um die Ecke, der kleine Elektronikfachmarkt im Ort, das Einmann-
Haushaltswarengeschäft, das von seinen Stammkunden lebt, Einzelhändler wie diese
könnten in naher Zukunft nicht mehr auffindbar sein. Allerdings sind nicht nur die kleinen
stationären Händler gefährdet, auch größere Betriebe könnten vor dem Aus stehen. Die
internationale Vernetzung und Digitalisierung durch das World Wide Web sowie die zu-
nehmende Nutzung des Internets durch die Konsumenten führen zu einer bedeutenden
Änderung des Einkaufverhaltens, was besondere Auswirkungen auf den Einzelhandel
hat.1 Die Entwicklungen in den letzten Jahren zeigen unverkennbar einen steigenden
Marktanteil des Online-Handels. Traditionelle Einzelhandelskonzepte können sich nicht
mehr behaupten und verschwinden langsam vom Markt. Etablierte Traditionsbetriebe
verlieren ihre Kunden an die wachsenden Online-Händler und müssen um ihre Existenz
kämpfen.2
Noch trifft es nicht jeden Einzelhändler. Im Food-Bereich ist nach wie vor der stationäre
Handel gefragter, doch auch diese Branche wird Umsätze an die Online-Konkurrenten
verlieren.3 Big Player wie Amazon und Tesco sind dabei, mit innovativen Online- und
Lieferangeboten den Lebensmitteleinzelhandel zu revolutionieren.4 Aktuell spüren die
Händler der Unterhaltungselektronik-, Musik- und Videobranche den Wettbewerbsdruck
am stärksten. Prognosen sagen dem Non-Food Bereich in Deutschland bis zum Jahr
2022 einen Online-Marktanteil von 25-30% zu.5 Diese Zahlen deuten auf einen funda-
mentalen Umbruch im Einzelhandel hin.
Die sich verändernden Marktgegebenheiten und das wandelnde Einkaufsverhalten der
Kunden hin zum Online-Einkauf erfordern neue Konzepte in den Kernbereichen des sta-
tionären Handels, um bestehende Kunden zu binden und Neukunden zu gewinnen.6
Diese betreffen das Point of Sale Management, die Sortimentspolitik, den Aufbau und
1
Vgl. Zentes, Freer & Keßler (2015), S.203; Vgl. Wagner, Schramm-Klein & Steinmann (2012), S.2ff
2
Vgl. Most und Most (2015), S.147f
3
Vgl. Zentes, Freer & Keßler (2015), S.203
4
Vgl. Morschett (2011b), S.21
5
Vgl. Zentes, Freer & Keßler (2015), S.203f
6
Vgl. Zentes, Freer & Keßler (2015), S.213f
9/134Sie können auch lesen
