Herausforderungen und Chancen im Abo-Commerce - Wiederkehrende Zahlungen im digitalen Zeitalter sind kein Fluch, sondern ein Segen - Arvato ...
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Herausforderungen und Financial Solutions Chancen im Abo-Commerce Wiederkehrende Zahlungen im digitalen Zeitalter sind kein Fluch, sondern ein Segen.
VORTEILE FÜR DEN KUNDEN/HÄNDLER
Inhalt
01 Einleitung 3
02 Abo-Commerce im digitalen Zeitalter 4–5
03 Vorteile für den Kunden: 6
Bequemlichkeit und Flexibilität
04 Vorteile für den Händler: 6–7
planbare Umsätze und stärkere Kundenbindung
05 Herausforderungen für den Händler: 8
Marktsituation und Produktvitalität
06 Chancen für den Händler: 9 – 11
Kundenzentrierung im Abo-Commerce
07 Payment im Abo-Commerce: 12 – 13
drei Tipps für eine höhere Conversion Rate
08 Optionen zu Abrechnung und Verwaltung im 14 – 15
Abo-Commerce
09 Zusammenfassung: 16
Praxistipps für den Abo-Commerce
2
VORTEILE FÜREINLEITUNG
DEN KUNDEN/HÄNDLER
01 Einleitung
Mit der technologischen Entwicklung hat die Customer Journey und führt zu einer
sich das Konsumverhalten in den vergangenen höheren Loyalität, was wiederum den
Jahren verändert. Anstatt regelmäßig die Händler freut, denn Kundenzufriedenheit
gleichen Produkte zu kaufen, setzen Kunden führt zu Kundenbindung – diesen kausalen
immer mehr auf kostenpflichtige On- Zusammenhang sollten Unternehmer niemals
Demand-Lösungen. Das betrifft nicht nur vergessen. Durch zusätzliche Touchpoints, die
physische Produkte, sondern auch Dienst- bei Abo-Modellen auch über den Check-out
leistungen. Logische Folge: Für Händler, die hinaus entstehen, können sie zudem eine
sich an den Bedürfnissen der Verbraucher stärkere Beziehung zu ihren Kunden aufbauen.
orientieren sollten, um nachhaltige Kunden-
beziehungen aufzubauen, werden neue Payment ist zwar nur ein Teil der Customer
Geschäftsmodelle wie Abonnements auch Journey, aber es ist der wichtigste Schritt
online immer interessanter. auf dem Weg zu einer nachhaltigen
Kundenbeziehung. Die Unternehmen,
Die Entstehung des sogenannten „Abo- die mit ihren Produkten oder Leistungen
Commerce“ bietet Vorteile, sowohl für den wiederkehrende Zahlungen generieren, stehen
Kunden als auch für den Händler. Verbraucher zwar vor besonderen Herausforderungen,
bekommen Produkte des täglichen Bedarfs ihnen bieten sich aber besonders im Abo-
automatisch nachgeliefert, ohne dafür Commerce vielseitige Möglichkeiten, ihren
aktiv etwas tun zu müssen. Das verbessert Umsatz signifikant zu steigern.
3
VORTEILE FÜR DEN
ABO-COMMERCE KUNDEN/HÄNDLER
IM DIGITALEN ZEITALTER
02 Abo-Commerce im digitalen Zeitalter
Die Idee von Abonnements ist nicht neu. bei denen teure Lizenzen nicht mehr
Während sich das Geschäftsmodell früher auf erworben werden müssen. Der Abnehmer
Zeitungen und Magazine beschränkte, gibt bezahlt die Software nur bei Nutzung,
es heutzutage kaum ein Produktsegment, ein internetfähiger Computer und ein
in dem wiederkehrende Zahlungen nicht Webbrowser reichen schon aus, um die
auftauchen. Das geht von Streaming- Dienstleistung nachzufragen – kaum
Diensten wie Netflix über die Bestellung verwunderlich, dass Firmen wie Microsoft
von Lebensmitteln wie etwa den Kochboxen und Apple schon lange auf den Abo-Zug
von Kochhaus bis hin zu Fluggesellschaften. aufgesprungen sind.
Der US-Konzern United Airlines garantiert
seinen Vielfliegern durch den Abschluss eines Die Lieferungen der Produkte aus
Abonnements die einfachere Abwicklung Abonnement-Modellen verliefen lange nach
beim Aufgeben von Gepäck und Plätze mit einem festen, zuvor bestimmten Intervall,
mehr Beinfreiheit – im Paket gibt es den mittlerweile haben die großen Player
Komfort also schon vor dem Abheben. allerdings flexible Lösungen entwickelt. Je
nach Bedarf oder Verbrauch können die
Der Trend, es dem Kunden so bequem Kunden ihre Lieblingsprodukte automatisch
wie möglich zu machen, geht auch an nachbestellen. Der Online-Riese Amazon ist
der B2B-Welt nicht vorbei. Das zeigt sich mit seinem Dash-Button, einem mit dem
an Dienstleistungen, die praktisch im WLAN verbundenen Gerät, mit dem Kunden
Abonnement abrufbar sind. Ein Beispiel ein Produkt per Knopfdruck ordern, mal
sind SaaS-Lösungen (Software as a Service), wieder einer der Vorreiter.
4
VORTEILE FÜR DEN
ABO-COMMERCE KUNDEN/HÄNDLER
IM DIGITALEN ZEITALTER
02.1 Die Frage nach dem Produkt: Convenience vs. Curation
Rasierklingen, Socken, Pflegeprodukte, Müsli, und können im Gegensatz zum Einkauf im
Getränke, Tierfutter – die Liste der Produkte, Geschäft im besten Fall auch noch einen
die online im Abonnement bestellt werden Preisvorteil erzielen.
können, ist lang. Die Vermutung, dass der
Abo-Commerce nur zu gleichbleibenden Die Gründe für einen hochwertigen Konsum
Low-Interest-Produkten mit regelmäßigem (Curation) liegen im emotionalen Bereich.
Verbrauch passt, liegt zwar nahe, ist Erfolgreiche Händler locken mit qualitativ
aber nicht richtig. In anderen Branchen hochwertigen Gütern, die nur im Abonnement
werden durch Abonnements gezielt die verfügbar sind. Das Kundenerlebnis besteht
Emotionen der Kunden angesprochen, in einer besonderen Auswahl und in der
auch technologische Entwicklungen (bspw. Überraschung. Starbucks bietet zum Beispiel
Cloud- und Streaming-Dienste) sowie die auserlesene Kaffeeröstungen an, die in
zunehmende Operational Excellence in der den Geschäften nicht zu kaufen sind – das
Logistikbranche haben Voraussetzungen für erzeugt Exklusivität, die das Produkt im
erfolgreiche Abo-Modelle geschaffen. Abonnement interessant macht. Ein weiterer
Hebel, das Abonnement zu emotionalisieren,
Die gleichförmigen Güter des täglichen oder sind Memberships. Weil die Beziehungen
häufigen Bedarfs werden vor allem wegen zu exklusiven Kunden aber anders gepflegt
des Serviceeffekts (Convenience) nachgefragt. werden müssen und mit möglicherweise
Ein Produkt oder eine Dienstleistung wird höheren Systemanforderungen verbunden
in wiederkehrenden Routinen verbraucht sind, sollten sich Händler vorher überlegen, ob
oder nachgefragt. Durch den Abschluss eines dieses Element der Customer Journey für sie
Abonnements sparen Kunden einerseits Zeit letztendlich wirklich rentabel ist.
02.2 Die Frage nach dem Modell: Subscription vs. Soft-Subscription
Die Entwicklung zeigt, dass das klassische Bei der Abo-Flatrate, die zum Beispiel von
Abonnement (Subscription-Modell) nicht Streaming-Diensten wie Netflix oder Spotify
mehr attraktiv und am Markt heute kaum angeboten wird, sichert sich der Kunde
mehr durchzusetzen ist. Kunden wollen unlimitierten Zugang zu einem Service für
nicht mehr an Mindestlaufzeiten oder einen festen monatlichen oder jährlichen
Kündigungsfristen gebunden sein, sondern Betrag. Im Gegensatz dazu zahlt der Kunde
selbst darüber entscheiden, wann und wie bei einem „Pay as you go“-Modell nur für das,
lange sie ein Produkt oder eine Dienstleistung was er tatsächlich verbraucht. Einen anderen
in Anspruch nehmen. Beliebter, weil weitaus Ansatz verfolgt das Freemium-Abo, das sich
zeitgemäßer, sind daher die sogenannten vor allem im Online-Bereich durchgesetzt hat.
„Soft-Subscription-Modelle“, die den Kunden Das gekaufte Produkt ist in der Basisversion
die gewünschte Flexibilität bei Lieferintervallen, kostenlos, Anbieter verdienen erst dann, wenn
Kündigungsfristen und Laufzeiten lassen. ein höherwertiger Tarif gebucht wird.
Diese dynamischen Modelle unterscheiden
sich je nach Branche und Endverbraucher.
5VORTEILE FÜR DEN KUNDEN / HÄNDLER
03 Vorteile für den Kunden:
Bequemlichkeit und Flexibilität
Die Entwicklung des Abo-Commerce für eine Zahlmethode entschieden, braucht
ist für den Kunden äußerst praktisch: Er er in der Regel nichts weiter zu tun, als die
bekommt Produkte des täglichen Bedarfs Produkte auszuwählen und die Ware in
automatisch nachgeliefert, ohne dafür aktiv Empfang zu nehmen. Die Zeitersparnis ist
etwas tun zu müssen. Die Komplexität des für den Kunden erfahrungsgemäß höher zu
Alltags wird reduziert, im besten Fall winkt bewerten als die Empfehlungen für verwandte
auch noch ein Preisnachlass. Anbieter wie Produkte, die von den meisten Händlern in der
Amazon gewähren ihren Kunden quasi Kommunikation beworben werden.
einen dauerhaften Stammkundenrabatt,
sodass die zeitintensive Suche nach anderen Ob er bei den Angeboten zuschlägt, hat
Preisaktionen und Coupons hinfällig wird. Die der Kunde bei Soft-Subscription-Modellen
Zeitersparnis spielt eine zentrale Rolle in der genauso selbst in der Hand wie die Kündigung
Nachfrage der Verbraucher, die Produkte so oder das Pausieren des Abos, falls er im
bequem wie möglich bestellen, erhalten und Urlaub ist oder kurzzeitig kein Bedarf besteht.
bezahlen wollen. Flexibilität ist das Zauberwort, das durch die
individuellen Gestaltungsmöglichkeiten
Die gewünschte Bequemlichkeit wird durch eines Abonnements mit Leben gefüllt wird
die notwendige Automatisierung erreicht. und für den Verbraucher einen wesentlichen
Das betrifft nicht nur die Bestellung, sondern Vorteil bietet.
auch die Bezahlung. Hat sich der Kunde
Vorteile für den Kunden:
Kostenersparnis
Zeitersparnis
Automatisierte / planbare Zahlungen
Flexibilität und Steuerungsoption
Empfehlungsmarketing des Anbieters
04 Vorteile für den Händler:
Planbare Umsätze und stärkere Kundenbindung
Für Händler sind flexible Abo-Modelle nicht gehen kalkulierbare Einzahlungsströme einher,
minder attraktiv. Die erhöhte Kunden- sodass neben der Warenbedarfsplanung
zufriedenheit führt zu einer stärkeren Bindung auch das Cash- und Liquiditätsmanagement
an den Verbraucher. Ein Vorteil der dauerhaften optimiert werden können.
Kundenbeziehungen sind sichere Umsätze,
die eine wirtschaftlich langfristige Planung Die betriebswirtschaftlichen Vorteile scheinen
gewährleisten. Mit wiederkehrenden Zahlungen auf den ersten Blick der Hauptgrund für den
6VORTEILE FÜR DEN KUNDEN / HÄNDLER
04 Eintritt in den Abo-Commerce zu sein. Marke beziehungsweise dem Unternehmen
Genauso wichtig, wenn nicht gar noch immer intensiver wird. Die Kosten für die
bedeutender, ist allerdings die stärkere Gewinnung eines Neukunden sind viermal
Kundenbindung, die sich aufbauen lässt. teurer, als einen Bestandskunden zu halten –
Ein Abonnement garantiert den regel- diesen Fakt sollte sich ein Unternehmer
mäßigen Kontakt zum Verbraucher, sodass immer vor Augen führen, wenn er überlegt,
die Beziehung zwischen ihm und der im Abo-Commerce aktiv zu werden.
Bestandskunden halten Gewinnung Neukunde
Ein weiteres Plus sind die Daten, die ein Vorteile stecken, zeigt sich auch bei den
Händler durch diese besondere Beziehung zusätzlichen Touchpoints, die dem Händler
zu seinen Kunden generiert. Schaffen Up- und Cross-Selling-Möglichkeiten bieten.
Unternehmen die richtigen Voraussetzungen, Ein Beispiel: Wer einen Kunden regelmäßig mit
gewinnen sie ein viel detaillierteres Bild von Zahnpasta beliefert, kann ihn bei Zeiten daran
ihren Kunden als im klassischen Handel oder im erinnern, dass er sich in einem bestimmten
E-Commerce. Das betrifft nicht nur die üblichen Zeitraum auch eine neue Zahnbürste zulegen
Daten (Name, Alter, Geschlecht, Adresse etc.), oder Zahnseide verwenden sollte.
sondern auch Einblicke in das Verhalten
und die Präferenzen der Verbraucher, die Digitale Abo-Modelle ermöglichen nicht
dementsprechend viel gezielter angesprochen nur neue Business-Konzepte, sie eigenen
werden können. Binden Händler die Daten in sich grundsätzlich auch zur Ergänzung
ihre digitalen Marketing- und Verkaufsanalysen bereits bestehender Geschäftsmodelle. Die
ein, lässt sich damit der Umsatz steigern. Kosten für die Neukundengewinnung mögen
zwar teurer sein als im klassischen Handel,
Dass hinter der besseren Beziehung zum dafür können sie aber über die Laufzeit des
Kunden auch immer betriebswirtschaftliche Abonnements verteilt werden.
Vorteile für den Händler:
Planbare Umsätze
Höhere Kundenbindung
Gewinnung von Nutzerdaten
Up- und Cross-Selling-Möglichkeiten
Akquisitionskosten werden auf Laufzeit verteilt
7VORTEILE FÜR DEN KUNDEN/HÄNDLER
HERAUSFORDERUNGEN FÜR DEN HÄNDLER
05 Herausforderungen für den Händler:
Marktsituation und Produktvitalität
Zwar erleben Abonnements im E-Commerce allerdings weitaus mehr Möglichkeiten, diese
einen regelrechten Boom, trotzdem sollten Bindung auszulösen und zu stärken – die
sich Händler nicht blind in das Abenteuer regelmäßigen Touchpoints über den direkten
stürzen, sondern die Herausforderungen Kontakt zum Kunden machen es möglich.
beachten. Eine Marktanalyse ist vor der
Entscheidung für den Launch eines Abo- Beim Markteintritt sind vor allem die
Modells unabdingbar. Wenn sich das Produkt wirtschaftlichen Herausforderungen zu
an eine Zielgruppe mit einem zeitlich beachten. Der Verkauf auf Raten bedeutet
befristeten Interesse richtet, wird die Akquise zunächst eine Kombination aus niedrigen
zu einem dauerhaften Thema. Händler sind Umsätzen bei gleichzeitig hohen Marketing-
dann praktisch immer gezwungen, neue und Akquisitionskosten. Wer darauf ange-
Kundenkreise zu erschließen. Dadurch wiesen ist, schon in den ersten Monaten
verkürzt sich die Customer Lifetime und schwarze Zahlen zu schreiben und aus-
logischerweise auch die Halbwertszeit von schließlich auf ein Abo-Modell setzt, wird
Loyalitätsaktionen. es schwer haben, am Markt zu überleben.
Ebenfalls von zentraler Bedeutung ist die Diese Hürde wird noch höher, wenn der
Bindungskraft oder nachhaltige Vitalität des Händler niedrigpreisige Produkte bei
Produkts. Was nützt ein Abonnement mit geringer Nachfrage anbietet. Nur bei
flexiblen oder gar keinen Kündigungsfristen, ausreichend großen Warenkörben oder
wenn sich Kunden nicht an das Produkt einem entsprechenden Bestellumfang wird
binden? Im Gegensatz zum klassischen ein Abo-Modell, das mit viel aufwendigeren
Verkauf im Geschäft und auch über den Web- Prozessen und damit auch Kosten ver-
shop bestehen im Falle von Abonnements bunden ist, langfristig auch rentabel sein.
8CHANCEN FÜR DEN HÄNDLER
06 Chancen für den Händler:
Kundenzentrierung im Abo-Commerce
Der Kunde ist König – diese Devise gilt eine Dienstleistung verkaufen – und zwar
generell für alle Händler, im Abo-Commerce über einen langen Zeitraum, in dem die
muss sie aber gelebt werden. Abo-Modelle Kundenbeziehung dauerhaft aufrechterhalten
setzen eine Service-Mentalität voraus, die werden muss. Das ist einerseits die größte
im Vergleich zum klassischen E-Commerce Herausforderung, andererseits aber auch eine
an viel höhere Anforderungen geknüpft ist. der größten Chancen für ein Unternehmen,
Unternehmen sollten sich vor Augen führen, das im digitalen Zeitalter auf neue
dass sie kein fertiges Produkt, sondern Geschäftsmodelle setzt.
Weil die Kundenbindung deutlich preisgünstiger als
die Kundengewinnung ist, sind Soft-Subscription-
Modelle gleich aus drei Gründen besonders attraktiv:
1
Abo-Modelle geben dem
Kunden die Freiheiten,
2
Abo-Modelle bieten
dem Kunden einen
3
Abo-Modelle schaffen
zwischen Kunden und
die er nachfragt. persönlichen Mehrwert. Händlern eine Beziehung
auf Augenhöhe.
06.1 Freiräume für den Kunden:
Aus CRM wird CMR
Verbraucher haben grundsätzlich ein erzeugen. Ein digitales Kundenkonto, in
Bedürfnis nach Transparenz und Flexibilität – das man sich idealerweise über einen
zwei Aspekte, die im Abo-Commerce von Social Media Account einloggen kann,
zentraler Bedeutung sind. Der Kunde hat den schafft die notwendige Transparenz. Hier
Wunsch, seine Bestellungen und Bezahlungen sollten dem Verbraucher eine Übersicht
selbst zu steuern. Deshalb wird das Customer zu den Vertragsdetails und den Kosten
Relationship Management (CRM) zu einem sowie eine Bestell- und Vertragshistorie
CMR, einem Customer Managed Relationship. bereitgestellt werden. Dass die Customer
Journey mithilfe eines übersichtlichen
Die gewünschten Freiräume können Cockpits, E-Mail-Benachrichtigungen nach
Händler über verschiedene Elemente Änderungen im Kundenkonto oder Reminder
9CHANCEN FÜR DEN HÄNDLER
06.1 bei neuen Angeboten so angenehm wie Hintergrund sind aber mindestens genauso
möglich gestaltet wird, ist für Kunden wichtig. Bei großer Nachfrage sollten
selbstverständlich – und sollte es deshalb Händler auf eine Schnittstelle zwischen
auch für einen Händler sein, der auf ein Shopsystem und Warenwirtschaft setzen, um
Abo-Modell setzt. Abonnements reibungslos zu verwalten und
Bestellungen einwandfrei zu bearbeiten.
Die zweite große Herausforderung, dem
Kunden die größtmögliche Flexibilität zu Ein weiterer wichtiger Bestandteil einer
geben, zieht sich durch mehrere Prozesse. flexiblen Kundenbeziehung sind der Be-
Verbraucher wollen nicht nur Optionen zahlvorgang und die Abwicklung. Händler
bei der Auswahl der Produkte, sie möchten müssen einerseits den richtigen Zahlartenmix
auch bestimmen, in welchen Intervallen und aus Kreditkarte, Lastschrift und Kauf auf
zu welchem Zeitpunkt die Ware geliefert Rechnung anbieten, andererseits aber auch
wird. Das bringt einen enormen logistischen Herausforderungen an ihr Subscription-
Aufwand mit sich, schließlich muss das Modell beachten. Produkte, die im Abo
Produkt-Sourcing pünktlich und zuverlässig vertrieben werden, erfordern in den meisten
funktionieren. Mit einem einzigartigen Fällen eine dynamische Tarifstruktur und
Verkaufsmodell werden zwar die Weichen im Payment-Bereich damit eine enorme
für ein erfolgreiches Subscription-Modell Flexibilität, die auch in der Abrechnung und
gestellt, die technischen Voraussetzungen im Verwaltung gefragt ist.
Kundenzentrierung
ist das A und O.
06.2 Qualität und Exklusivität schaffen einen persönlichen Mehrwert
Individualität ist ein Schlagwort, das Optik der Verpackungen über die in der
Händler im Abo-Commerce stets im Kommunikation vermittelte Wertschätzung
Hinterkopf behalten sollten. Zwar werden bis hin zur Inszenierung von Erlebnissen –
auch im E-Commerce schon lange die der Kunde verlangt durch den Abschluss
persönliche Ansprache und individuelle eines Abonnements einen persönlichen
Angebote sowie Empfehlungen gebraucht, Mehrwert.
um Kundenbeziehungen zu stärken, an
Abonnements knüpfen die Verbraucher Der exklusive Charakter der Marke, über die
aber noch einmal andere Anforderungen. der Verbraucher immer up to date gehalten
Letztendlich erwarten sie Vorteile gegenüber wird, lebt von seiner Dynamik. Sowohl das
dem klassischen Handelskauf im Geschäft Produkt als auch der Service müssen ständig
und im Online-Shop. Von der hochwertigen weiterentwickelt werden, um dem Kunden
10CHANCEN FÜR DEN HÄNDLER
06.2 das Gefühl zu vermitteln, dass der Händler in die Rolle eines Botschafters. Inhalte
sein Geschäft komplett nach ihm und seiner auf Facebook, Twitter oder Instagram, die
Lebenssituation ausrichtet. Nicht die Marke, Händler bewusst durch die Auswahl von
das Produkt oder die Dienstleistung, sondern klugen Hashtags erzeugen können, sowie
der Verbraucher steht im Mittelpunkt. Rezensionen oder bloße Mundpropaganda
Der wahrgenommene persönliche sind das effektivste Mittel, um Loyalität und
Mehrwert bewegt die Kunden im besten Aufmerksamkeit zu gewinnen. Diese Earned-
Fall dazu, ihre Abo-Erfahrungen in sozialen Media-Effekte führen zu einer erhöhten
Netzwerken zu teilen. Die Verbraucher Brand Awareness, machen neue potenzielle
sind nicht nur Fürsprecher der Marke oder Kunden auf die Marke aufmerksam und
des Unternehmens, sie schlüpfen sogar steigern idealerweise den Umsatz.
Zwei der wichtigsten Elemente im
E-Commerce und damit auch bei flexiblen
Abo-Modellen sind der Bezahlvorgang
und die Abwicklung der Zahlung.
06.3 Fair Play als Grundlage für eine Beziehung auf Augenhöhe
Während die klassischen Subscription- Zwei der wichtigsten Elemente im
Modelle die Kunden durch Laufzeiten E-Commerce und damit auch bei digitalen
und Kündigungsfristen gebunden haben, Abonnements sind der Bezahlvorgang und
wird im Abo-Commerce eine komplett die Abwicklung der Zahlungen. Der Kunde
andere Strategie gefahren: Händler halten sieht sich prinzipiell auf Augenhöhe mit dem
die Entry- und Exit-Optionen so einfach Händler und will hier genauso fair behandelt
wie möglich, um eine Kundenbeziehung werden wie in allen anderen Phasen der
aufbauen zu können. Im Idealfall ist die Customer Journey. Fairness bedeutet auch
Anmeldung in wenigen Schritten ohne hier Flexibilität, die neben dem richtigen
die Abfrage von Daten während der Zahlungsartenmix auch die Möglichkeit zur
Registrierung und die Kündigung sogar nachträglichen Bezahlung beinhaltet. Ein
mit nur einem Klick möglich. Versteckte Nutzungsentgelt wird nachträglich fakturiert
Kosten oder zu hohe Versandgebühren und in einer transparenten Rechnung
belasten die Beziehung zu den Kunden und dargestellt. Diese Rechnungen können zu
sind oft der Grund für eine Kündigung des einem festen bspw. monatlichen Zeitpunkt
Abonnements. erfolgen (Fixed Billing) oder abhängig vom
Verbrauch (Metered Billing) sein.
11PAYMENT IM ABO-COMMERCE
07 Payment im Abo-Commerce:
drei Tipps für eine höhere Conversion Rate
Digitale Abo-Modelle generieren methode herauszufinden, ist wohl noch
wiederkehrende Zahlungen. Was aus eine der leichteren Aufgaben; schwieriger
betriebswirtschaftlicher Sicht für Händler wird es hingegen bei der Wahl der richtigen
ein Vorteil ist, wird aus technischer und Payment-Lösung für die dauerhafte
prozessualer Sicht eine Herausforderung. Aktualisierung von Kartendaten sowie für
Die für den Markt relevante Zahlungs- die Betrugsprävention.
07.1 Tipp 1:
Identifikation der relevanten Zahlungsmethoden
Die Präferenz der Konsumenten bei der müssen. Noch beliebter sind nur das SEPA-
Zahlungsmethode variiert von Land zu Land. Lastschriftverfahren (72 Prozent) und PayPal
Während in den meisten EU-Staaten online (60 Prozent).
überwiegend mit Kreditkarte bezahlt wird,
bevorzugen die Deutschen grundsätzlich Bei einem weltweiten Vergleich der
noch immer den Kauf auf Rechnung und Zahlungspräferenzen wird auf den ersten
das SEPA-Lastschriftverfahren – allerdings Blick deutlich, dass sich die Märkte stark
nicht bei wiederkehrenden Zahlungen. Hier unterscheiden. Für Unternehmer, die ihr
sagen 37 Prozent der Deutschen, dass sie Abo-Modell auch international anbieten
die Daten ihrer Kreditkarte online oder auf wollen, ist es deshalb unabdingbar, die
dem Mobiltelefon speichern oder speichern präferierten Bezahlmethoden in den
würden, um zu vermeiden, dass sie die Daten relevanten Ländern zu kennen.
beim nächsten Einkauf erneut eingeben
Welche Zahlungsmethode haben Sie gespeichert / wären Sie
bereit, online oder auf einem Mobiltelefon zu speichern, um
zu vermeiden, dass Sie beim nächsten Einkauf Ihre Daten
erneut eingeben müssen?
Luxemburg 54 39 42 11
Begien
Spanien 56 61 41 3
Italien 50 62 24 8
Großbritannien 63 45 50 6
Deutschland 37 72 60 6
Frankreich 75 33 31 2
Credit E-Wallet (z. B. PayPal) Direct Debit Others
Quelle: Slimpay
12PAYMENT IM ABO-COMMERCE
07.2 Tipp 2:
Kartendaten frühzeitig validieren und immer aktuell halten
Daten sind im digitalen Zeitalter der schlaggebende Grund für eine Kunden-
wichtigste Umsatztreiber – das gilt vor allem abwanderung und Umsatzeinbußen sind.
im Abo-Bereich. Für einen Händler, der auf ein Am häufigsten werden Transaktionen
Subscription-Modell setzt, ist die Anmeldung wegen mangelnder Konto- und Karten-
mit Bezahldaten nicht mit einer einmaligen deckung oder dem Verlust der Kreditkarte
Transkation, sondern mit wiederkehrenden abgelehnt. Oftmals laufen die Karten aber
Zahlungen verbunden, im besten Fall über auch einfach nur ab oder werden gestohlen
mehrere Jahre. Wenn der Kunde seine und müssen erneut ausgestellt werden.
Kartendaten schon bei der Registrierung Eine Lösung für diese Probleme bieten
hinterlegt, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, entsprechende Services der Kartensysteme.
dass er das Produkt oder die Dienstleistung im Damit die Verbraucher nicht selbst aktiv
Abonnement länger nachfragt. werden müssen und erneut vor der Wahl
stehen, ob sie eine Kaufentscheidung treffen
Die Validierung der Kartendaten beugt oder nicht, aktualisieren sie die Daten
allerdings nicht fehlgeschlagenen in einem bestimmten Intervall einfach
Transkationen vor, die oftmals der aus- automatisch.
07.3 Tipp 3:
Betrugsabwehr gegen Conversion abwägen
Kunden wollen keine Risiken beim Bezahlen User“ von der Bestellung auszuschließen.
eingehen, sondern erwarten sichere Für den Abo-Commerce wurden in den
Zahlungsprozesse – was im E-Commerce gilt, vergangenen Jahren effiziente Lösungen
sollte ein Händler auch bei Abonnements entwickelt, die vertrauenswürdige
beachten. Das Problem ist, dass digitale und betrügerische User in Echtzeit
Subscription-Modelle im Vergleich zum identifizieren. Datengestützte Benutzer-
klassischen Online-Shopping besonders und Verhaltensanalysen oder Lösungen wie
anfällig für zwei Arten von Betrug sind: Card- das Device Fingerprinting oder Relational
Testing und Reseller-Betrug. Händler neigen Mapping helfen dabei, die richtige Balance
dazu, verdächtige Transaktionen in diesem zwischen Betrugsabwehr und Conversion
Bereich zu schnell zu blockieren, dabei laufen zu finden.
sie allerdings Gefahr, auch sogenannte „Good
13OPTIONEN ZU ABRECHNUNG UND VERWALTUNG IM ABO-COMMERCE
08 Optionen zu Abrechnung und Verwaltung im Abo-Commerce
Damit Online-Händler wiederkehrende Anders sieht es bei Abonnements mit
Zahlungen erfolgreich abwickeln können, komplexeren Tarifstrukturen aus, die eine
brauchen sie in der Regel einen Anbieter. Zusammenarbeit mit einem Recurring Billing
Für welchen Service sich ein Unternehmen Provider und/oder Full Service Provider
entscheidet, hängt dabei von verschiedenen erfordern. Ihr großer Vorteil gegenüber
Faktoren ab: dem Produkt, der Tarifstruktur PSPs ist, dass sie unter anderem auch
oder dem gewünschten Funktionsumfang. Für die Abrechnung und Vertragsverwaltung
die meisten Subscription-Modelle mit einer übernehmen – zwei Aufgaben, die besonders
einfachen Abwicklung von wiederkehrenden bei Händlern mit einer großen Anzahl von
Zahlungen genügt in der Regel schon ein Kunden oder Bestellungen mit einem hohen
Payment Service Provider (PSP), auf den Zeit- und damit auch Kostenaufwand
ohnehin schon viele Online-Händler setzen. verbunden sind.
08.1 Payment Service Provider
Für die reine Abwicklung von wieder- Umfang der Leistungen hängt dabei vom
kehrenden Zahlungen reichen bereits PSPs jeweiligen Anbieter ab, in der Regel umfasst
oder einfache Payment Provider aus. Der der Service:
die Prüfung der Zahlungseingänge
die erneute Abbuchung bei fehlgeschlagenen Zahlungen
die Erstattung von Zahlungen
die Beantwortung von Kundenanfragen zur Zahlung
das Risikomanagement und den Betrugsschutz
die Absicherung gegen einen Forderungsausfall durch eine Zahlungsgarantie
Die Kooperation mit einem PSP ist mit wortung von Kundenanfragen zur Zahlung.
mehreren Vorteilen verbunden. Einerseits Andererseits unterstützen PSPs in den
werden alle Forderungen vom Dienstleister meisten Fällen mehrere Märkte, sodass
beglichen. Er übernimmt den Kunden nationale Zahlungsverfahren umgehend
und kümmert sich um die Abbuchung genutzt und das Abo-Modell problemlos
beziehungsweise das Eintreiben des Geldes – internationalisiert werden kann.
von der Zahlungserinnerung bis zur Beant-
14OPTIONEN ZU ABRECHNUNG UND VERWALTUNG IM ABO-COMMERCE
08.2 Recurring Billing Provider
Es gibt mittlerweile eine Reihe von Anbietern, dieser Recurring Billing Provider verarbeitet
die für die Abo-Verwaltung ein Abrechnungs- im besten Fall die komplette Tarifstruktur
und Verwaltungssystem programmiert haben. des Händlers. Der Service beinhaltet für
Das automatisierte Subscription-Handling gewöhnlich:
die vom Kunden veranlassten Tarifänderungen
die Umrechnung von Gutschriften und Aufpreisen während der Laufzeit
das Factoring und die Rechnungsprüfung
das Erstellen und Versenden von Rechnungen oder Mahnungen per E-Mail oder Post
die erneute Abbuchung bei fehlgeschlagenen Zahlungseinzügen
Falls sie die Zahlungsabwicklung selbst dafür einen oder mehrere Payment Service
nicht leisten können, nutzen diese Anbieter Provider.
08.3 Full Service Provider
Die Leistungen der Full Service Provider Finanzämter, die von einigen Dienst-
gehen über die bloße Verwaltung und leistern übernommen werden, können
Abrechnung von Verträgen hinaus. Neben Händler teilweise auch verschiedene
der Berechnung anfallender Steuern und Vermarktungsmöglichkeiten nutzen:
deren automatischer Abführung an die
die Verwaltung von unterschiedlichen Vertriebskanälen
eine Reseller-Funktion mit Provisionsabrechnung für Vertriebspartner
die Anbindung an Affiliate-Netzwerke
E-Mail-Marketingfunktionen
Rabatt- und Couponangebote
Weil einige dieser Anbieter eigene Payment Fall sogar die Kooperation mit einem PSP
Gateways bereitstellen, wird in diesem überflüssig.
15VORTEILEZUSAMMENFASSUNG
FÜR DEN KUNDEN/HÄNDLER
09 Zusammenfassung:
Praxistipps für den Abo-Commerce
1. Produkt-Market-Fit: zwei Schlagworte, die Unternehmen dabei
Händler und Hersteller sollten sich vorab immer im Hinterkopf behalten sollten. Um
die Frage stellen, ob sich ein Abo-Modell für die Kunden dauerhaft für ein Abonnement
ihr Produkt eignet. Hat das Produkt oder zu begeistern, ist es zudem ratsam, durch
die Dienstleistung genug Bindungskraft und eine hohe Qualität und Exklusivität eines
nachhaltige Vitalität, um eine dauerhafte Produkts einen emotionalen Mehrwert zu
Nachfrage zu schaffen? schaffen. Zudem sollte der Aufwand, Produkte
des täglichen Gebrauchs zu bestellen,
2. Betriebswirtschaftliche Analyse: für Kunden immer so gering wie möglich
Die Etablierung von flexiblen Abo-Modellen ist gehalten werden. Unternehmen müssen
zu Beginn mit hohen Kosten verbunden. Wenn sicherstellen, dass sie die Erwartungshaltung
Unternehmen kurzfristig darauf angewiesen der Kunden in allen Bereichen befriedigen
sind, sofort schwarze Zahlen zu schreiben oder und das Qualitätsversprechen der im Grunde
sogar möglichst schnell hohe Umsätze zu genommen dauerhaften Dienstleistung
erzielen, sollten sie Abstand von Abonnements einhalten können.
im E-Commerce nehmen. Weil flexible Abo-
Modelle aber konstante und erfolgreiche 5. Optimierung der Conversion Rate:
Kundenbeziehungen schaffen, können Hohe Umsätze lassen sich im Abo-
Unternehmen durch die resultierenden Cross- Commerce nur dann erzielen, wenn
und Up-Selling-Möglichkeiten langfristig der Check-out die entsprechenden
höhere Umsätze als mit einem klassischen Anforderungen erfüllt. Nachdem Händler
Verkaufsmodell erzielen. und Hersteller die für ihren Markt relevanten
Zahlungsmethoden identifiziert haben,
3. Prozesssicherheit: sollten sie mithilfe von datengestützten
Die Anforderungen, die Kunden an Abo- Benutzer- und Verhaltensanalysen eine
Modelle knüpfen, sind weitaus höher als im Betrugsabwehr integrieren, die nicht
klassischen Handel und im E-Commerce. zulasten der Conversion Rate geht. Die
Die Herausforderung, immer nah am frühzeitige Validierung der Kartendaten,
Kunden zu sein und auf seine individuellen die dank entsprechender Systeme stetig
Wünsche flexibel reagieren zu können, zieht aktuell gehalten werden können, schafft
sich durch fast alle Prozesse. Unternehmen zusätzliche Voraussetzungen für eine
sollten daher eine Schnittstelle zwischen bessere Conversion Rate.
Shopsystem und Warenwirtschaft schaffen,
um Abonnements reibungslos zu verwalten, 6. Wahl des richtigen Payment-Anbieters:
Bestellungen einwandfrei zu bearbeiten Um wiederkehrende Zahlungen abwickeln
und eine fristgerechte Distribution zu zu können, benötigen die meisten
gewährleisten. Unternehmen die Hilfe eines Anbieters.
Welcher Service-Provider der richtige
4. Kundenzentrierung: ist, hängt vom Produkt, der Tarifstruktur
Weil Abo-Modelle eine hohe Service- und dem gewünschten Funktionsumfang
mentalität voraussetzen, müssen Händler und ab – und damit von drei Faktoren, die
Hersteller ihr Produkt oder ihre Dienstleistung grundsätzlich für die Entscheidung sind, ob
immer nach den Wünschen des Kunden ein Produkt in einem flexiblen Abo-Modell
ausrichten. Transparenz und Flexibilität sind vertrieben werden sollte oder nicht.
16Arvato Financial Solutions – convenience in every transaction finance.arvato.com
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