Ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 - Die Realität des deutschen E-Commerce

Ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 - Die Realität des deutschen E-Commerce
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  ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 –
Die Realität des deutschen E-Commerce
 Ergebnisse aus 125 Testkäufen in deutschen Online-Shops


                      Oktober 2018

                                                     Mit freundlicher Unterstützung von:
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   Vorwort des Autors (1/2)

Der Online-Handel verdrängt zunehmend herkömmliche                                             vergangenen Jahr, auf dem Mystery-Shopping-Ansatz. Ziel
Vertriebskanäle. Es begann mit Büchern, Elektronik und                                         des Mystery-Shoppings ist es aus Kundensicht, objektiv zu
Mode, nun ziehen vermehrt andere Branchen wie Möbel und                                        messen, wie die einzelnen Shops die Einkäufe abwickeln. Bei
Lebensmittel mit dem Online-Vertrieb nach. Der Handel von                                      125 Käufen in deutschen Online-Shops wurden jeweils reale
morgen wird immer schneller, flexibler und individueller. Die                                  Kundensituationen nachgestellt und anschließend das
Welt des Online-Handels ist groß – und wird dabei immer                                        Einkaufserlebnis    anhand     eines   zuvor   festgelegten
größer. Fast jeder Internetnutzer hat schon einmal online                                      Kriterienkatalogs bewertet. Mit der Durchführung der Käufe
eingekauft. Auf Seiten der Händler sind bereits 46 Prozent der                                 wurde sowohl die Einhaltung gewisser Standards überprüft als
Unternehmen auch oder sogar ausschließlich im E-Commerce                                       auch eine anschließende Prozessevaluation ausgearbeitet.
aktiv*. Bei vielen Händlern macht mittlerweile der Online-
Umsatz auch das Gros des Gesamtumsatzes aus.                                                   Dazu wurden standardisierte Einkaufsszenarien, wie
                                                                                               beispielsweise  Warenkorbwert,      Bestellzeitpunkt sowie
Wie genau tickt der deutsche E-Commerce-Markt? Welche                                          Zahlungsverfahren ausgewählt und in den ausgesuchten
Innovationen gibt es beim Online-Shopping? Was sind die                                        Online-Shops geprüft. Über 200 Kriterien wurden je Einkauf
Kernprozesse im Online-Handel? Welche Unterschiede gibt                                        erhoben und ausgewertet. Analysiert wurden dabei sowohl die
es zwischen großen und kleinen Shops? Welche Standards                                         Vorkaufsphase, die eigentliche Kaufphase sowie die
setzen etablierte „Platzhirsche“ und was können mittlere und                                   Nachkaufphase inklusive der Retouren-Abwicklung.
kleine Shops davon lernen? Umgekehrt: Finden sich
besonders innovative Umsetzungen bei kleineren Shops oder                                      Der Mystery-Shopping-Ansatz ermöglicht eine rein objektive
Nischenanbietern? Gibt es Branchenunterschiede? Diese und                                      Beurteilung verschiedenster Kriterien und schließt jegliche
weitere Fragen wurden immer wieder an uns herangetragen                                        subjektive Bewertungs-Ansicht aus. Durch die breite
und haben uns letztendlich dazu inspiriert, die vorliegende „ibi-                              Fächerung des Untersuchungspanels war es möglich,
Mystery-Shopping-Studie“ durchzuführen.                                                        branchenspezifische Unterschiede zu analysieren und
                                                                                               Neuerungen sowie Schwächen zu identifizieren.
Das methodische Vorgehen beruht, wie auch schon im

* Quelle: ibi research „Der deutsche Einzelhandel 2017 – erste IHK-ibi-Handelsstudie“ (2017)

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  Vorwort des Autors (2/2)

Letztendlich zeigte sich, dass der gewählte Ansatz eine neue
Perspektive auf den deutschen E-Commerce-Markt eröffnet,
indem er Vergleiche zwischen verschiedenen Branchen und
Unternehmensgrößen zulässt und Unterschiede in den
einzelnen Prozessschritten, wie beispielsweise beim
Checkout oder Retouren-Handling, identifiziert.
Bekannte Annahmen bzw. Zusammenhänge konnten durch
die     Studie   empirisch     unterlegt und unerwartete
Prozessabläufe evaluiert werden. Die vorliegende Studie
liefert somit einen interessanten Ansatzpunkt, um mit
einzelnen Händlern in einen Dialog zu treten und deren
(strategisches) Kalkül zu hinterfragen.
An dieser Stelle gilt es unseren beiden Sponsoren Salesforce
und SIX Payment Services zu danken.
Wir wünschen viel Freude und gewinnbringende Erkenntnisse
beim Lesen.
Ihr Autorenteam im Oktober 2018
Dr. Georg Wittmann, Holger Seidenschwarz,
Sabine Pur, Isabell Bergmann




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ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018

Management Summary                                                                                                       5

1.   Motivation und Forschungsansatz der ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018                                                9

2.   Erkenntnisse zur Vorkaufphase                                                                                     15

3.   Erkenntnisse zur Kaufphase                                                                                        35

4.   Erkenntnisse zur Nachkaufphase                                                                                    70

5.   Zusammenfassung und Ausblick                                                                                      80

Kontakt, Unterstützer und Impressum                                                                                    83




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  Management Summary (1/3)

In der vorliegenden Studie wurden 125 Online-Einkäufe             Kontaktmöglichkeiten via E-Mail und Telefon sowie
getätigt und anhand eines strukturierten Kriterienkatalogs        mittlerweile auch die Nutzung von sozialen Netzwerken wie
analysiert. Ziel war es, festzustellen, wie der Einkaufsprozess   Facebook, Instagram und Twitter. Auch das Angebot
im deutschen Online-Handel ausgestaltet ist, und ob               ausgewählter Bezahlverfahren oder die Nutzung von
Unterschiede in den verschiedenen Produktkategorien               Gütesiegeln können mittlerweile als Quasi-Standard oder
existieren. Durch diese Analyse ist es möglich,                   Hygienefaktor bezeichnet werden.
Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen den einzelnen
Web-Shops und Branchen zu erfassen und abzuleiten, an             Hohen Kundenkomfort im Kaufprozess bieten
welchen           Stellen        des         Einkaufsprozesses
Optimierungsmöglichkeiten bestehen. Zudem können sich             Bei vielen der untersuchten Händler ist der eigentliche
einzelne Händler auch mit dem „Status quo“ in ihrer Branche       Kaufprozess sehr kundenfreundlich gestaltet. So bieten gut
bzw. im Gesamtmarkt vergleichen und ihre eigenen Schlüsse         zwei Drittel der Händler einen Gast-Checkout an, der es den
daraus ziehen.                                                    Kunden ermöglicht, Einkäufe auch ohne Anlegen eines
                                                                  Kundenkontos durchzuführen. Bei einer Vielzahl von Händlern
                                                                  können Kunden den Kauf innerhalb von drei Schritten
Quasi-Standards nutzen                                            abschließen.
An vielen Stellen des Einkaufsprozesses wird klar, dass
mittlerweile Quasi-Standards existieren, die Online-Shopper
üblicherweise erwarten und somit von den Händlern häufig
angeboten werden. Absichtliche Abweichungen davon können
zu einem Differenzierungsvorteil führen, der für Händler einen
betriebswirtschaftlichen Vorteil haben kann, können aber auch
den Nutzer verwirren.
Zu den Quasi-Standards zählen beispielsweise neben einer
Suchfunktion im Shop das Angebot von direkten


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  Management Summary (2/3)

Kreditkarte und PayPal sind die am häufigsten                      den Versanddienstleister auszuwählen. Viele Shops zeigen
angebotenen Zahlungsmittel                                         sich bei Rücksendungen kundenfreundlich und übernehmen
Bei der Analyse der angebotenen Zahlungsverfahren gab es           die Rücksendekosten. Auffällig war, dass bei einigen Shops
kaum Überraschungen. Die Shops zeigen nach Branche und             eine Anforderung des Retourenscheins per E-Mail oder per
Größe nur sehr geringe Unterschiede. PayPal und Kreditkarte        Telefon erfolgen muss, was aus Kundensicht mühsam ist und
sind die am häufigsten angebotenen Verfahren, wobei bei            unkomfortabel erscheinen kann. Neben dem Extra-Aufwand
vielen Händlern die Rechnungszahlung auch eine wichtige            beim Kunden zeigte sich, dass diese Abläufe bei einigen
Rolle einnimmt. Wird sie im Checkout angeboten, steht die          Online-Händlern deutliches Verbesserungspotential besitzen.
Rechnungszahlung oft an erster Stelle. Auffällig war, dass         Teilweise musste nach mehrmaliger Anforderung des
Neukunden häufig nicht auf Rechnung bezahlen können, da            Retourenscheins tagelang auf eine Rückantwort gewartet
dem     Händler    in   dieser   Phase    noch    keinerlei        werden. Hier machten sich auch bei den etablierten Online-
Zahlungserfahrungen mit dem Kunden vorliegen. Hier                 Händlern signifikante Verbesserungspotentiale bemerkbar.
mussten dann andere Zahlungsverfahren genutzt werden.              Generell kann der Retouren-Prozess über das Gesamt-Panel
                                                                   hinweg deutlich kundenfreundlicher gestaltet werden.
In der Nachkaufphase gibt es die größten Unterschiede
Positiv: Bei allen 125 Bestellungen wurden die richtigen Artikel
geliefert. Exakt die Hälfte der Bestellungen war
versandkostenfrei. Fielen Versandkosten an, beliefen sie sich
durchschnittlich auf 4,82 Euro und sanken damit im Vergleich
zu 2016 (5,05 Euro). In den Bereichen Möbel, Mode und
Generalisten war der Versand am seltensten kostenlos,
während die Händler im FMCG-Bereich sowie im Sport- bzw.
Outdoor-Bereich am häufigsten auf die Versandkosten
verzichteten. Bei lediglich jedem fünften Shop war es möglich,


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  Management Summary (3/3)

Mehrwert für die Händler
Der Mehrwert für die Händler, den diese Untersuchung
schafft, liegt darin, dass sich sowohl große als auch kleine
Händler selbst mit diesem Panel vergleichen und
Ansatzpunkte für Verbesserungen oder die Neugestaltung
einzelner Schritte des eigenen Verkaufsprozesses ableiten
können. Zudem zeigt die Aufteilung nach Branchen bzw.
Produktkategorien bei verschiedenen Kriterien, welche
Möglichkeiten Kunden in diesen Produktkategorien angeboten
werden und ermöglicht so Optimierungspotenziale für die
eigenen Aktivitäten.
Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass die großen
Online-Shops nicht in allen Phasen des Einkaufs perfekt
agieren. Beispielsweise wurden im Retouren-Prozess einige
Abläufe bzw. Vorgehensweisen identifiziert, die auf ihre
Notwendigkeit hinterfragt werden sollten.
Allen Händler kann deshalb geraten werden, immer wieder die
eigenen Abläufe zu testen und zu hinterfragen – bestenfalls
durch neutrale Testkäufer oder durch externe Experten. Nur
so gelingt es, die eigenen Prozesse und Services objektiv zu
betrachten und Schwierigkeiten bzw. Verbesserungs-
möglichkeiten zu identifizieren und diese kontinuierlich
umzusetzen.



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ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018
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1.   Motivation und Forschungsansatz der ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018                                             9

2.   Erkenntnisse zur Vorkaufphase                                                                                  15

3.   Erkenntnisse zur Kaufphase                                                                                     35

4.   Erkenntnisse zur Nachkaufphase                                                                                 70

5.   Zusammenfassung und Ausblick                                                                                   80

Kontakt, Unterstützer und Impressum                                                                                 83




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  Motivation, Forschungsansatz und Studiendesign
  der ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 (1/2)
Motivation                                                      Forschungsmethodik
Der deutsche E-Commerce-Markt ist hart umkämpft. Die            Das Ziel der ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 war es, eine
Eintrittsbarrieren sind gering und die Konkurrenz sitzt meist   aktuelle Übersicht der wichtigsten deutschen Online-Shops zu
nur einen Klick entfernt. Zudem konzentriert sich in            gewähren. Dazu wurde auch auf die Erfahrungen aus der
Deutschland ein Großteil des Umsatzes auf einige wenige         Vorgängerstudie eingegangen und wo möglich Vergleiche zu
Online-Shops. Es ist zu vermuten, dass genau diese Shops        den Zahlen aus 2016 gezogen.
häufig Trends und Erwartungshaltungen bei den Kunden            Bei der Untersuchung wurden bewusst ausschließlich Online-
prägen. Damit kleinere und mittlere Shops erfolgreich           Shops betrachtet. Reine Marktplätze, Shopping-Clubs oder
bestehen können, versuchen viele Online-Händler, ihren Shop     Auktionsplattformen wurden nicht in die Untersuchung mit
kontinuierlich zu optimieren und den Einkaufsprozess für den    einbezogen, da für sie gänzlich andere Kriterien relevant sind.
Kunden ständig zu perfektionieren. Allerdings vollziehen        Da sich der E-Commerce im B2C- und B2B-Bereich stark
Websites und somit auch Online-Shops in ihrer Gestaltung        unterscheidet,     wurden     ausschließlich    B2C-Einkäufe
eine rasante Entwicklung. „Vorzeige-Shops“, sogenannte Best     betrachtet.    Um     dabei     auch    die    Bestell-    und
Practices, die gestern noch aktuell waren, sind heute oft       Retourenabwicklung untersuchen zu können, wurden bei den
bereits veraltet.                                               Shops ausschließlich physische und retournierbare Güter
Zudem sind im Rahmen des Einkaufsprozesses für den              bestellt.
Konsumenten nicht nur die Usability und die Optik der
Website entscheidend, vielmehr kommt es auch auf die
Abwicklungsprozesse bei Kauf, Bezahlung, Lieferung sowie
ggf. Retoure an. Viele der relevanten Faktoren, insbesondere
in der Nachkaufphase, sind erst überprüfbar, wenn man
tatsächliche Kauferfahrungen systematisch analysiert.




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  Motivation, Forschungsansatz und Studiendesign
  der ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 (2/2)
Studiendesign                                                       hat zusätzlich den Vorteil, dass das Kundenkonto an sich
Im Zuge dieser Studie wurde ein erprobter Kriterienkatalog          mit in die weitere Untersuchung mit einbezogen werden
weiterentwickelt und an die neuen Gegebenheiten angepasst           kann.
sowie mit weiteren relevanten Kriterien versehen. Die           •   Es wurde versucht jeweils in einem Drittel der Shops mit
einzelnen Kriterien wurden weitestgehend so gestaltet, dass         PayPal, Rechnung oder Kreditkarte zu bezahlen. Dadurch
sie mit „ja“ oder „nein“ bzw. der Angabe der Anzahl                 wurde der Bearbeitungsaufwand im Vergleich zu Zahlarten
beantwortet werden konnten. Grundlage für die Kriterien ist         wie Vorkasse gering gehalten. Trotzdem wurden somit
ein typischer Ablauf eines Einkaufsprozesses. Der                   Zahlarten verwendet, die sehr gängig und meist auch für
Einkaufsprozess wird dabei in die drei Abschnitte                   Neukunden verfügbar sind.
Vorkaufphase, Kaufphase und Nachkaufphase unterteilt.           •   Als Versandart wurde stets ein Standardversand genutzt,
Der Kriterienkatalog dient als Strukturierungsinstrument, um        da nicht alle Shops darüber hinaus einheitliche
den „Status quo“ des Einkaufsprozesses der Shops zu                 Versandoptionen anbieten.
erfassen. Das Mystery Shopping findet durch 125 reale           •   Die Bestellungen erfolgten alle über einen Desktop-PC, da
Testeinkäufe in ausgesuchten deutschen Online-Shops statt.          nicht zu erwarten war, dass sich der Versand und die
Um keine künstlichen Abweichungen in den Auswertungen zu            Retouren-Abwicklung anders gestalten, wenn der Einkauf
generieren, wird versucht, die Einkäufe möglichst einheitlich       über mobile Geräte getätigt wird. Nichts desto Trotz fand
zu halten:                                                          dieses Jahr erstmals eine Überprüfung des Einkaufs mit
• Der Warenwert liegt in drei vorgegebenen Kategorien:              mobilen Endgräten statt. Geprüft wurde nicht nur die Mobile
   niedrigpreisige Einkäufe bis ca. 30 Euro, mittelpreisige         Ansicht der Webshops (Zugang per Browser des
   Einkäufe zwischen 30 und 100 Euro und höherpreisige              Mobilgeräts) sondern auch die jeweiligen Apps der Shops -
   Einkäufe zwischen 100 und 200 Euro. Hierbei kann es sein,        falls diese angeboten wurden.
   dass unterschiedliche Abläufe der Shops erfolgen (z. B.      •   Zur Dokumentation der Online-Einkäufe dienten vor allem
   durch Risikoprüfung und Zahlungswegesteuerung).                  Screenshots und Videos, die den Bestellvorgang
• Da nicht alle Online-Shops einen Gast-Checkout (also              abbildeten. Auch versandte E-Mails der Shops wurden
   einen Einkauf ohne Anmeldung) anbieten, wurde stets              gesichert und für die Analyse genutzt.
   versucht, ein Kundenkonto bei den Shops zu erstellen. Dies
                                                                               ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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  Zusammensetzung des Untersuchungspanels
Bei der Zusammensetzung des Untersuchungspanels wurden die umsatzstärksten deutschen Online-Shops, gemessen in
Millionen Euro für das Geschäftsjahr 2016, berücksichtigt und weitere Shops auf Basis von Expertenmeinungen bzgl. der
Marktrelevanz ergänzt. Die Umsätze der Shops bzw. die Einordnung in die verwendeten Umsatzgrößenklassen wurden anhand
von Selbstauskünften der Unternehmen sowie Unternehmensangaben (Geschäftsberichte, Pressemitteilungen,
Unternehmenswebsite) erfasst und durch Expertenschätzungen ergänzt. Zudem wurde darauf geachtet, die verschiedenen
Branchen mit den repräsentativen Playern zu besetzen. Bei der Ermittlung der Top-10-Shops wurden auf die im Netz frei
verfügbaren Umsatzschätzungen in ausgewählten Studien* zurückgegriffen.


Die Top 10-Shops setzen sich aus den folgenden Shops zusammen:



    Rang                                    Shop                                  Rang                            Shop


        1        www.amazon.de                                                     6     www.mediamarkt.de

        2        www.otto.de                                                       7     www.cyberport.de

        3        www.zalando.de                                                    8     www.conrad.de

        4        www.notebooksbilliger.de                                          9     www.tchibo.de

        5        www.bonprix.de                                                    10    www.alternate.de

  * Unter anderem wurde hier auf die Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2017“
  des EHI Retail Institutes zurückgegriffen.                                               ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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    Untersuchungspanel

      Branche                                                      Online-Shops
                       ALTERNATE, AO, Apple, Computeruniverse, Comtech, Conrad, Cyberport, Dell, druckerzubehoer.de,
     Elektronik        Elektroshop Wagner, Harman, HP, jacob, Media Markt, medimax, MEDION, Mindfactory,
                       notebooksbilliger.de, reBuy, Redcoon, Reichelt, Saturn
Fast Moving Consumer   Apo-rot, DocMorris, Douglas, Europa Apotheek, Flaconi, La Prairie, medikamente-per-klick, Medpex,
    Goods (FMCG)       mymuesli, REWE, Rituals, Rossmann, SANICARE, Urban Decay, Zooplus

                       ATP Autoteile, bücher.de, Edelmetall-Handel, eis.de, kfzteile24, koffer-direkt.de, medimops, myToys,
   Freizeit, Hobby     Philipp Plein, posterXXL, reifendirekt.de, Thalia, thomann.de
                       Amazon, BADER, brands4friends, Galeria Kaufhof, GearBest, HSE24, Karstadt, KLiNGEL, Lidl, limango,
    Generalisten       Manufactum, OTTO, Pearl, Pollin, QUELLE, QVC, real, Schwab, Tchibo, vente-privee, Voelkner, Weltbild,
                       Westfalia
                       aboutyou.de, Asos, baby-walz, baur, Benetton, boggi, Bonprix, Breuninger, C&A, Calida, Charles Tyrwhitt,
   Mode, Schuhe,
                       EMP, Engelhorn, Esprit, Happy Size, Heine, hessnatur, H&M, HUGO BOSS, JAKO-O, Marc O‘Polo, Mister
    Accessoires        Spex, mytheresa, Peter Hahn, sheego, s.Oliver, Takko, Witt Weiden, Wolford, Zalando, Zalando Lounge
                       Adidas, asics, Bergfreunde, Bergzeit, Fahrrad.de, Horze, Jack Wolfskin, Nike, Planet Sports, Puma,
   Sport, Outdoor      RUNNERS POINT, SportScheck

Wohnen, Heimwerken,
                       Casando, Depot, Hagebaumarkt, Home24, Hornbach, IKEA, Matratzen Concord, OBI, reuter.de
Garten (Home&Living)



                                                                        ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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Prozentuale Verteilung des Untersuchungspanels

              7%
                      18%
        10%
                                     Elektronik
                                     Fast Moving Consumer Goods
                                     Freizeit, Hobby
                            12%      Generalisten
                                     Mode, Schuhe, Accessoires
    25%                              Sport, Outdoor
                                     Wohnen, Heimwerken, Garten
                         10%

                18%


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ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018

Management Summary                                                                                                       5

1.   Motivation und Forschungsansatz der ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018                                                9

2.   Erkenntnisse zur Vorkaufphase                                                                                     15

3.   Erkenntnisse zur Kaufphase                                                                                        35

4.   Erkenntnisse zur Nachkaufphase                                                                                    70

5.   Zusammenfassung und Ausblick                                                                                      80

Kontakt, Unterstützer und Impressum                                                                                    83




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  Analyse der Vorkaufphase (1/2)

Bei der Analyse der Vorkaufphase wurden neben Faktoren,           Beim Einsatz von Social Media zeigt sich eine sehr hohe
die einen Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen, auch          Verbreitung von Facebook (88%), während YouTube (64%),
allgemeine Kriterien bzw. Themen wie Sicherheit, Social           Instagram (60%) und Twitter (59%) mit deutlichem Abstand
Media, Interaktivität und Kontaktmöglichkeiten betrachtet.        folgen. Werden die unterschiedlichen Produktkategorien der
Dazu wurden die Elemente der einzelnen Shop-Startseiten           Shops betrachtet, fällt auf, dass insbesondere die Shops aus
analysiert. Hier wurde deutlich, dass die meisten Seiten          dem „Do-it-yourself-Bereich“ also Wohnen, Heimwerken und
mittlerweile den gleichen „Standard“ verfolgen.                   Garten die Plattform YouTube stärker nutzen als Shops aus
So findet sich auf nahezu allen Startseiten die Möglichkeit, in   den anderen Kategorien (100% statt 50-75%). In dieser Studie
den Warenkorb zu blicken, der Login zum Kundenkonto, eine         wurde im Vergleich zur letztjährigen für das Kriterium der
Suchfunktion zum Durchsuchen der Seite sowie ein Überblick        Nutzungsintensität die Anzahl der Abonnenten auf den
über die angebotenen Bezahlverfahren. Nur fünf von zehn           einzelnen Social-Media-Kanälen herangezogen. Dabei zeigte
Shops weisen die genutzten Versanddienstleister aus. Auch         sich, dass Facebook besonders viele Abonnenten in den
beim Einsatz von Gütesiegeln agieren nicht alle Shops gleich.     Bereichen Mode, Schuhe, Accessoires, Sport, Outdoor sowie
                                                                  Wohnen, Heimwerken und Garten hat. Instagram wird sehr
Die Nutzungshäufigkeit von Gütesiegeln/Auszeichnungen liegt       intensiv von Unternehmen aus dem Bereich FMCG, Mode,
bei 73% und ist damit im Vergleich zu 2016 (85%) gesunken.        Schuhe, Accessoires sowie Sport und Outdoor verwendet.
Vergleicht man die Nutzung von Gütesiegeln nach
Unternehmensreichweite (dafür wurden die Facebook-
Abonnenten als Richtwert genommen), nutzen nur zwei von
neun Shops mit mehr als fünf Millionen Facebook-Abonnenten
ein Gütesiegel, bei den restlichen Shops sind es mit 77%
deutlich mehr. Eine mögliche Erklärung hierfür könnte sein,
dass die großen bekannten Shops bzw. Marken ein
entsprechendes Siegel nicht mehr benötigen, um
Kundenvertrauen aufzubauen.


                                                                               ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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  Analyse der Vorkaufphase (2/2)

Ein weiteres Analysekriterium ist die mobile Ausrichtung der
Shops. Hierfür wurde überprüft, ob die Shops für mobile
Endgeräte optimiert sind und, ob eine IOS- und/ oder Android-
App vorhanden ist. Eine für mobile Endgeräte optimierte
Website bieten 96% der Shops an, eine IOS-App gab es in
54% und eine Android-App in 50% der Fälle. Einen
persistenten Warenkorb – also die Speicherung von
Produkten im Warenkorb über verschiedene Devices hinweg
– nutzen rund 70% der Unternehmen.




                                                                ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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        50%
der auf Facebook angeschriebenen
                                                           50%
                                                           der Händler bieten
 Unternehmen brauchen weniger                                 eine App an.
 als eine Stunde für eine Antwort.




                 88%
           der Händler verlinken Facebook                           73%
                 auf ihrer Startseite;
           YouTube, Instagram und Twitter                           der Online-Shops
                  folgen mit je 60%.                                nutzen Gütesiegel.


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  Suchfunktion, Warenkorb, Login sowie die angebotenen
  Bezahlverfahren finden sich auf nahezu allen Startseiten
Allgemeine Elemente der Startseite

              Warenkorb                                               97%

            Suchfunktion                                              97%

     Kundenkonto (Login)                                              97%

         Bezahlverfahren                                        90%

                                                                                  Kundenbindungsprogramme
              Newsletter                                    86%
                                                                                     72% der Unternehmen,
                                                                                    die ein Kundenbindungs-
    Kontaktinformationen                                 83%                      programm verwenden, haben
                                                                                   ein eigenes entwickelt. Die
              Gütesiegel                         73%                                übrigen 28% verwenden
                                                                                            PayBack.
     Versanddienstleister                  48%

Kundenbindungsprogramm               26%




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     Die Verwendung von Gütesiegeln ist seit 2016 rückläufig – das
     am häufigsten verwendete Siegel ist „Trusted Shops“
       Verteilung der am häufigsten genutzten                                Shops mit mehr als 5 Millionen Facebook-
                     Gütesiegel                                          Abonnenten nutzen deutlich seltener ein Gütesiegel


                                                  46%
            Trusted Shops
                                                       53%                        Kategorie                        Nutzung von Gütesiegeln


                                           25%                           Shops mit mehr als 5 Millionen
                                                                                                                                   22%
             EHI-Zertifikat                                                 Facebook-Abonnenten
                                                 40%
                                                                                Restliche Shops                                    77%
                                     10%
                    eKomi
                                      17%


                                                             73%
Nutzung Gütesiegel Gesamt
                                                                   85%


                              2018    2016



                                                                                ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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  9 von 10 Shops nutzen Facebook – 6 von 10 Shops
  verwenden YouTube, Instagram und Twitter
 Einbindung von Social Media in den Online-Shop

                                                                        Kanalübergreifende Kampagnen
  Facebook                                        88%                    In rund 55% der Fälle werden im
                                                                       Shop und auf Facebook die gleichen
                                                                               Kampagnen gezeigt.
   Youtube                                  64%                        Nutzt der Shop Produktkampagnen
                                                                        auf Facebook, verlinken rund 23%
                                                                        davon auf die Homepage und 77%
                                                                       direkt auf die Produktseite im Shop.
  Instagram                               60%



     Twitter                             59%
                                                                                Facebook-Shop
                                                                          29 von den 125 Unternehmen
                                                                        verwenden einen Facebook Shop.
Google Plus                   38%



   Pinterest                34%




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  Shops aus dem Bereich Wohnen nutzen YouTube zu 100% –
  Pinterest ist bei Shops aus dem Bereich Mode beliebt
Übersicht Branchenverteilung der genutzten sozialen Netzwerke


        Kategorie           Facebook   YouTube    Instagram           Twitter              Google Plus               Pinterest

Elektronik                    77%       50%         32%                 64%                      36%                      0%

FMCG                          93%       73%         60%                 67%                      47%                     40%

Freizeit, Hobby               92%       54%         62%                 69%                      38%                     23%

Generalisten                  87%       61%         61%                 65%                      39%                     48%

Mode, Schuhe, Accessoires     90%       61%         74%                 48%                      45%                     52%

Sport, Outdoor                92%       75%         75%                 75%                      25%                     17%
Wohnen, Heimwerken,
                              89%       100%        56%                 22%                      11%                     44%
Garten
Gesamtergebnis                88%       64%         60%                 59%                      38%                     34%




                                                              ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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  Facebook und Instagram sind die am meisten genutzten
  Kanäle seitens der User
Branchenübersicht Anzahl Abonnenten


        Kategorie           Facebook     YouTube   Instagram            Twitter              Google Plus               Pinterest

Elektronik                  2.779.901    220.431    116.000             213.000                   3.390                      0

FMCG                        4.071.653    124.520   9.600.000          1.230.000                 179.347                  322.000

Freizeit, Hobby              621.612     50.553     487.000              27.700                    448                     3000

Generalisten                3.365.371    183.682    220.984              72.223                  12.786                   8.281

Mode, Schuhe, Accessoires   34.625.290   311.427   25.100.000           717.455                6.354.131                 396.555

Sport, Outdoor              30.758.114   789.076   77.600.000         7.460.000                   2.699                  37.275
Wohnen, Heimwerken,
                            26.323.471   80.932     56.300               4.376                    1.178                  10.979
Garten
Maximale Abonnenten
                            34.625.290   789.076   77.600.000         7.460.000                6.354.131                 396.555
pro Kanal


                                                                                                                     Stand: Q2/2018



                                                                ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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  Shops aus dem Bereich Sport, Outdoor sind vergleichsweise
  stark bei Facebook und Instagram präsentiert
Branchenübersicht durchschnittliche Abonnenten


        Kategorie           Facebook    YouTube   Instagram           Twitter              Google Plus               Pinterest

Elektronik                  469.894     30.357     32.126              22.552                   1.617                      0

FCMG                        642.192     17.019    1.181.197           131.017                  26.344                  78.753

Freizeit, Hobby             178.254     12.670     84.534              6.216                     292                    1.342

Generalisten                733.246     23.400     45.646              11.566                   2.732                   2.586

Mode, Schuhe, Accessoires   2.962.875   25.699    1.361.718            66.694                 552.229                  53.352

Sport, Outdoor              5.010.880   128.845   9.469.479          1.011.835                  1.404                  19.138
Wohnen, Heimwerken,
                            3.475.175   13.719     145.621             3.095                    1.178                   5.371
Garten
Durchschnittliche
                            1.815.130   34.434    1.725.919           161.736                 152.345                  33.293
Abonnenten pro Kanal


                                                                                                                   Stand: Q2/ 2018



                                                              ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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 Anfragen über Facebook beantworteten 8 von 10 Shops inner-
 halb eines Tags – 10% der Shops antworten gar nicht
Verteilung der Rückmeldezeiten



          weniger als eine Stunde                                                42%




        weniger als ein halber Tag              22%


                                                                                       Daten-Erhebung
         länger als ein halber Tag        10%                                   Zur Erhebung der Daten wurden
                                                                                 die Shops in Facebook mit der
                                                                                 Frage: „Liefern Sie auch in die
                                                                                   Schweiz?“ angeschrieben.
                                                                                      Gemessen wurde die
                länger als ein Tag   8%
                                                                                Rückmeldezeit zur Beantwortung
                                                                                           der Frage.

        keine Rückmeldung/
                                      10%
 keine Facebook Nachricht möglich




                                                      ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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 Die durchschnittliche Rückmeldezeit liegt bei 11 Stunden und
 18 Minuten
Durchschnittliche Rückmeldezeit in Stunden


          FMCG          05:15:00


  Freizeit, Hobby       05:34:00

    Wohnen,
   Heimwerken,           06:03:00
     Garten
  Mode, Schuhe,
                           06:54:00
   Accessoires

       Elektronik                  09:45:00


  Sport, Outdoor                                 22:11:00


    Generalisten                                  23:01:00


Gesamtergebnis                        11:18:00


                                                            ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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    Die direkte Informations- und Service-Bereitstellung auf der
    Startseite spielt eine zentrale Rolle
 Genutzte Informations- und Kommunikationstools auf der Startseite


                          FAQ/ Service-Seite                                                               98%


                       Kontaktinformationen                                                    83%


                                               Blog                             62%


                                           Presse                               62%

                                                                                                                  Shoppable Content
    Glossar/ Begriffserklärung/ Lexikon                                   23%                              66 von 78 Unternehmen, die einen
                                                                                                               Blog betreiben, verwenden
                               Chat vorhanden                            20%                                      Shoppable Content*.


                                            Forum                  11%


Callback-Button/ Rückruf vereinbaren                            7%



*Shoppable Content ist ein Marketing-Ansatz, in dem Content Marketing
und Commerce in einem effektiven Kaufprozess verschmelzen.                       ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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  In rund 90% der Shops ist eine Filterung der Ergebnisse und
  eine Suche über Artikelnummern möglich
Anwendungsmöglichkeiten der Suchfunktion


     Filtern der Ergebnisse                                91%


Suche über Artikelnummern                                 86%


     Fehlertolerante Suche                          74%
                                                                                    Eingrenzbarkeit der Suche
        Synonyme möglich                       66%                             Die Filterung von Ergebnissen ist im
                                                                              Bereich Freizeit und Hobby nicht immer
                                                                              möglich – hier bieten nur 40% der Shops
            Suche filterbar                   61%                                          einen Filter an.

    Service-Wörter möglich                   58%


       Semantische Suche               44%


             Autokorrektur       34%




                                                                ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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  Die Suchfunktion bietet vor allem in den Bereichen Elektronik,
  Sport und Wohnen eine Reihe funktionaler Anwendungen
Anwendungsmöglichkeiten der Suchfunktion in der Branchenübersicht

                                   Suche über    Fehler-
                     Filtern der                            Synonyme     Suche             Service-        Semantische   Auto-
     Kategorie                       Artikel-   tolerante
                     Ergebnisse                              möglich    filterbar          Wörter            Suche     korrektur
                                    nummern      Suche
Elektronik              91%           91%         77%         77%          55%                59%                41%                 36%

FMCG                    93%           73%         80%         60%          53%                33%                33%                 27%

Freizeit, Hobby         69%           77%         62%         46%          38%                23%                23%                 8%

Generalisten            87%           78%         78%         83%          52%                61%                48%                 39%
Mode, Schuhe,
                        97%           94%         74%         61%          71%                68%                52%                 48%
Accessoires
Sport, Outdoor         100%           92%         67%         67%          83%                75%                50%                 17%
Wohnen,
                       100%           89%         78%         56%          78%                78%                56%                 33%
Heimwerken, Garten
Gesamtergebnis          91%           86%         74%         66%          61%                58%                44%                 34%




                                                                       ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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  Produktinformationen wie Preis, Bilder und Text sind auf
  nahezu jeder Produktseite zu finden
Prozentuale Verteilung weiterführender Informationen auf der Produktseite

               Produktpreis                                        100%
                      Bilder                                       100%
                       Text                                       98%
Vergrößerbar/ Zoomfunktion                                    93%
             Anpassbarkeit                                 89%
                                                                                       Bewertungen/Rezessionen
      Farbe (Beschreibung)                                86%                       Nur 67% der Shops bieten auf ihren
 Weitere Produktvorschläge                                86%                        Produktseiten die Möglichkeit der
                                                                                     Bewertung durch den Kunden an.
                      Maße                                86%
  Verfügbarkeit/ Lieferdauer                            80%
             Versandkosten                          72%                                      Erklärvideo
                                                                                 33% der Unternehmen aus dem Bereich
 Rezessionen/ Kommentare                          67%
                                                                                  Wohnen, Heimwerken, Garten nutzen
 Bewertungen/ Ratingskala                         66%                                        Erklärvideos.
       Lokale Verfügbarkeit           23%
       Versanddienstleister         18%
                Erklärvideo     10%
               360° Ansicht    4%



                                                                ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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  3 von 5 Unternehmen bieten eine Merkliste bzw. einen
  Wunschzettel auf der Produktseite an
Interaktivität auf der Produktseite
                                                                  Merkliste
                                                     Rund 70% der Unternehmen aus den
                                                     Bereichen Generalist, Mode, Schuhe,
                                                   Accessoires sowie Wohnen, Heimwerken,
Merkliste/ Wunschzettel               58%           und Garten verwenden eine Merkliste.



                                                              Produktvergleich
      Produktvergleich         18%
                                                    Rund die Hälfte der Elektronik-, Wohnen-
                                                       und Heimwerker- sowie Garten-
                                                          Unternehmen bieten einen
                                                             Produktvergleich an.
  Beratungstools/Chats         16%


                                                             Beratungstools
        Feedback-Tool     5%                          Rund 40% der Sport- und Outdoor-
                                                    Unternehmen bieten Beratungstools an.




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  96% der Online-Shops sind für mobile Endgeräte optimiert –
  rund die Hälfte bietet zudem eine App an
Prozentuale Verteilung der Mobilität in den Shops




Mobilität/Responsives Design                                                                             96%                   Suche in der mobilen Ansicht
                                                                                                                            In 97% der Fälle ist eine Suche in der
                                                                                                                                 mobilen Ansicht verfügbar.



            App-IOS vorhanden                                                  54%                                                Persistenter Warenkorb
                                                                                                                             70% der Unternehmen, die eine App
                                                                                                                                 anbieten, haben auch einen
                                                                                                                                  persistenten Warenkorb*.
                                                                                                                             72% der untersuchten Shops haben
                                                                                                                           einen persistenten Warenkorb zwischen
      App-Android vorhanden                                                  50%                                                Webshop und Mobile Device.




 * Der Persistente Warenkorb speichert die Inhalte über mehrere Logins. Der Warenkorb wurde im Webbrowser
   gefüllt und anschließend in der App und / oder auf einem mobilen Endgerät überprüft, ob die Inhalte dort
   ebenfalls konsistent sind.
                                                                                                               ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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25% aus dem Bereich Sport und Freizeit verwenden eine App –
persistente Warenkörbe finden sich vor allem im Bereich Mode und Sport

Mobilität in der Branchenübersicht

                                                                                        Persistenter
                                                         Persistenter
          Kategorie           Android App   IOS App                                    Warenkorb –
                                                       Warenkorb – App
                                                                                       Mobile Device
 Elektronik                      45%         50%                73%                           59%

 FMCG                            60%         67%                40%                           47%

 Freizeit, Hobby                 23%         38%                80%                           69%

 Generalisten                    70%         70%                63%                           65%

 Mode, Schuhe, Accessoires       52%         52%                88%                           94%

 Sport, Outdoor                  25%         25%               100%                           83%

 Wohnen, Heimwerken, Garten      56%         67%                67%                           78%

 Gesamtergebnis                  50%         54%                60%                           72%




                                                      ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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  Preis, Anzahl sowie Artikelbilder werden in nahezu allen
  Warenkörben angezeigt
Angegebene Informationen im Warenkorb

                        Preis                          100%

              Anzahl/ Menge                          99%                           Weitere Produktvorschläge
                                                                              Rund 80% der Unternehmen nutzen den
                 Artikelbilder                       98%                        Warenkorb, um weitere Produkte zu
                                                                                bewerben und erleichtern dies, über
              Versandkosten                      88%                              einen ‚Weiter einkaufen‘-Button.

  Weitere Produktvorschläge                    82%
                                                                                          Lieferzeit/-datum
Zurück-Link/ Weiter einkaufen                  80%                             Lediglich 60% der Online-Shops geben
                                                                                  die Lieferzeit bzw. ein konkretes
                Verfügbarkeit            66%                                               Lieferdatum an.

          Gutschein einlösen            63%

             Produktnummer              63%

            Lieferzeit/-datum           60%

         Speichermöglichkeit     25%




                                                              ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018

Management Summary                                                                                                       5

1.   Motivation und Forschungsansatz der ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018                                                9

2.   Erkenntnisse zur Vorkaufphase                                                                                     15

3.   Erkenntnisse zur Kaufphase                                                                                        35

4.   Erkenntnisse zur Nachkaufphase                                                                                    70

5.   Zusammenfassung und Ausblick                                                                                      80

Kontakt, Unterstützer und Impressum                                                                                    83




                                                              ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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  Analyse der Kaufphase (1/2)

In der Kaufphase wurde im Wesentlichen der Checkout-              Conversion-Rate, sind Pop-up-Fenster, die sich im Verlauf
Prozess betrachtet.                                               des Checkouts öffnen. Lediglich in 2% der Fälle war dies zu
Dabei wurden vorgelagerte Bereiche wie die Registrierung,         verzeichnen.
der eigentliche Checkout, Liefer-Modalitäten sowie der            Vergleicht man die Anzahl der Schritte im Checkout sowie die
Bezahlprozess näher analysiert.                                   Verwendung eines Fortschrittbalkens, gibt es kaum
Werden die Anmelde- bzw. Registrierungsmöglichkeiten              wesentliche   Unterschiede     zwischen     den    einzelnen
während des Kaufabschlusses betrachtet, fällt auf, dass 92%       Produktkategorien.
der untersuchten Online-Händler es den Kunden ermöglichen,
in diesem Teil des Kaufs ein Kundenkonto anzulegen.
68% der Händler offerieren einen Gast-Checkout und bieten
den Kunden auch ohne Registrierung die Möglichkeit eines
Einkaufs. Jeder Shop sollte sich im Rahmen seines
Risikomanagements und seines Marketings genau überlegen,
welche Daten er erhebt und gleichzeitig immer den
Datenschutz im Auge behalten.
Bei der Betrachtung der einzelnen Produktkategorien wird
deutlich, dass sich diese hinsichtlich der Nutzung eines Gast-
Checkouts oder des Themas „Anlegen eines Kundenkontos“
nur marginal voneinander unterscheiden.
Im Schnitt sind 3,6 Schritte im Checkout zu durchlaufen, bis
der Kauf vollständig abgeschlossen ist. Bei 84% der Online-
Shops wurde dies auch durch die Anzeige einer
Fortschrittskontrolle visualisiert. Mittlerweile eher unüblich,
vermutlich bedingt durch den häufig negativen Einfluss auf die

                                                                               ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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  Analyse der Kaufphase (2/2)

Beim Blick auf das Thema Versand zeigt sich, dass bei 50%         beworbenen Bezahlmethoden auf der Startseite sind, gefolgt
der Bestellungen Versandkosten für den Kunden anfallen,           von der Rechnung (70%) und der Sofortüberweisung von
diese belaufen sich im Durchschnitt auf 4,82 EUR. Während         Klarna (55%). Werden die Zahlverfahren analysiert, die
im Bereich Wohnen, Heimwerken und, Garten 67% der                 tatsächlich im Checkout angeboten werden, belegt die
Händler ihren Kunden Versandkosten berechnen, so fallen in        Kreditkarte ebenfalls den ersten Rang (95%), gefolgt von
der Kategorie Sport und Outdoor nur bei jedem zehnten             PayPal (94%). Bei der tatsächlichen Bezahlung mit der
Händler Kosten für den Versand an.                                Kreditkarte wurde in 34% der Fälle das 3D-Secure-Verfahren
Lediglich 47% der Händler ermöglichen ihren Kunden eine           eingesetzt.
Auswahl der Versandmodalitäten. Express-Lieferungen               Bei der angezeigten Reihenfolge der angebotenen
werden vor allem im Bereich Mode, Schuhe und Accessoires          Zahlungsverfahren im Checkout landet die Rechnungszahlung
angeboten, hier offerieren 48% der Händler diesen Service.        sowie PayPal gleichauf an erster Stelle, den zweiten Platz
Insgesamt bieten nur 9% der untersuchten Shops eine 24-           belegt nochmals PayPal. Auf dem dritten Platz longiert die
Stunden-Lieferung an.                                             Kreditkarte.
Für die Lieferung an sich nutzen 17% der Shops zwei oder
mehr Versanddienstleister. Nicht überraschend ist, dass DHL
der favorisierte Versanddienstleister bleibt – knapp die Hälfte
der Shops nutzen ihn.
Bei der Untersuchung der verschiedenen Services für die
Zustellung der Ware zeigt sich, dass 87% der Shops die
Auswahl einer abweichenden Lieferadresse anbieten. Im
Bereich FMCG war es bei allen Händlern möglich, diesen
Zusatz-Service zu nutzen.
Beim Blick auf die Zahlungsverfahren fällt auf, dass
Kreditkarte und PayPal mit jeweils 86% die am häufigsten


                                                                               ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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   68% der Shops bieten einen Gast-Checkout an – lediglich 22% der
   Shops bieten einen Direkt-Checkout über PayPal Express an

 Checkoutverfahren im Online-Shop




 Anmeldung (Konto anlegen)                     92%
                                                                           Kundenkonto
                                                              Bei 8% der untersuchten Shops war es im
                                                              Checkout nicht möglich, ein Kundenkonto
Gast-Checkout (ohne Konto)               68%                                 anzulegen.


            PayPal Express         22%                               Login über Social Media
                                                                Die Möglichkeit der Anmeldung über
                                                                soziale Netzwerke findet nur in sehr
   Anmeldung mit Facebook    11%                             geringem Umfang statt. Die Shops streben
                                                                    bevorzugt eine Registrierung
                                                              über ein Shop-eigenes Kundenkonto an.
     Anmeldung mit Amazon    11%




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    Das Anlegen eines Kundenkontos wird von 92% der Online-
    Shops angeboten
 Wesentliche Anmeldemöglichkeiten im Online-Shop nach Kategorien


                              Anmeldung      Gast-Checkout   PayPal                    Login mit                      Login mit
             Kategorie
                             Konto anlegen    ohne Konto     Express                   Facebook                        Amazon

Elektronik                       91%             77%          32%                           14%                           23%

Fast Moving Consumer Goods       87%             60%           0%                            7%                            7%

Freizeit, Hobby                  77%             69%          31%                            8%                            8%

Generalisten                     100%            48%          13%                           17%                           17%

Mode, Schuhe, Accessoires        100%            68%          13%                           13%                            6%

Sport, Outdoor                   83%            100%          67%                            8%                            8%

Wohnen, Heimwerken, Garten       89%             67%          22%                            0%                            0%

Gesamtergebnis                   92%             68%          22%                           11%                           11%




                                                               ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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  3,6
Checkout-Schritte                               2%
 durchlaufen die
                                    In lediglich 2% der Fälle
 Online-Shopper
                                      öffnet sich ein neues
   im Schnitt.
                                     Fenster im Checkout.




          84%
       der Online-Shops nutzen
       eine Fortschrittskontrolle
             im Checkout.



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  Am „schnellsten“ kommen die Kunden bei den Kategorien
  Generalisten sowie Freizeit und Hobby durch den Checkout
Anzahl der Schritte im Checkout sowie Fortschrittsbalken nach Kategorien



                                                                            Verwendung von
                                        Anzahl der
               Kategorie                                                   Fortschrittsbalken
                                     Checkout-Schritte
                                                                              im Checkout
Elektronik                                  3,77                                         77%

FMCG                                        4,33                                         87%

Freizeit, Hobby                             3,31                                         69%

Generalisten                                3,22                                         91%

Mode, Schuhe, Accessoires                   3,52                                         84%

Sport, Outdoor                              3,42                                         83%

Wohnen, Heimwerken, Garten                  3,78                                        100%

Gesamtergebnis                              3,59                                         84%


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  Über ein Drittel der Shops fragt die Telefonnummer zur
  späteren Kontaktaufnahme als Pflichtangabe ab
Pflichtangaben beim Anlegen eines Kundenkontos



   E-Mail-Adresse                                  100%



           Name                                    100%



         Adresse                                 94%



Anrede/Geschlecht                                93%



    Geburtsdatum                 46%



   Telefonnummer           34%




                                                          ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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  Telefonnummer sowie Geburtsdatum werden oftmals
  verpflichtend abgefragt
Pflichtangaben in der Branchenübersicht


                                                                  Geburts-                                       Telefon-
               Kategorie       E-Mail     Anrede   Name                                   Adresse
                                                                   datum                                         nummer

Elektronik                     100%        91%     100%               9%                    100%                    36%

FMCG                           100%       100%     100%               67%                    93%                    67%

Freizeit, Hobby                100%        92%     100%               15%                    92%                    38%

Generalisten                   100%        91%     100%               52%                    87%                    13%

Mode, Schuhe, Accessoires      100%        90%     100%               61%                    90%                    16%

Sport, Outdoor                 100%       100%     100%               67%                   100%                    50%

Wohnen, Heimwerken, Garten     100%        89%     100%               56%                   100%                    56%

Gesamtergebnis                 100%        93%     100%               46%                    94%                    34%




                                                      ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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   50%
Bei 50% der Bestellungen                                 4,82 €
       fielen keine                                          Die durchschnittlichen
    Versandkosten an.                                            Versandkosten
                                                                lagen bei 4,82 €.




                           41%
                      der Online-Shops bieten
                           verschiedene
                      Versandmodalitäten an.

                                                ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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Über die Hälfte der Online-Shops bietet ihren Kunden keine
Auswahl der Versandart an
    Möglichkeit zur Auswahl der                Diese Kategorien bieten mehr als den Standard-
       Versandmodalitäten                     versand an (z. B. Express-Versand, 24-h-Lieferung)


                                              Mode, Schuhe, Accessoires                                                          61%

                                                                 Elektronik                                                     59%

                                                          Freizeit, Hobby                                                   54%

47%                                                       Sport, Outdoor                                                 50%


                              53%           Wohnen, Heimwerken, Garten                                               44%

                                                                      FMCG                                   33%

                                                             Generalisten                            22%

                                                        Gesamtergebnis                                                 47%


Auswahl der Liefermodalität nicht möglich
Auswahl der Liefermodalität möglich
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 Die Möglichkeit der Express-Lieferung wird vor allem im
 Bereich Mode, Schuhe und Accessoires angeboten
Liefermodalitäten bei der Bestellung



          Kategorie           Standard-Lieferung   24-Stunden-Lieferung                          Express-Lieferung

 Elektronik                            59%                  9%                                              41%

 FMCG                                  33%                  0%                                              27%

 Freizeit, Hobby                       46%                  8%                                              31%

 Generalisten                          35%                 13%                                              13%

 Mode, Schuhe, Accessoires             81%                 10%                                              48%

 Sport, Outdoor                        67%                  8%                                              25%

 Wohnen, Heimwerken, Garten            44%                 11%                                              22%

 Gesamtergebnis                        55%                  9%                                              32%



                                                          ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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        87% der Shops bieten die Möglichkeit eine abweichende
        Lieferadresse zu wählen
     Überblick der Auswahl der Services für die Zustellung



        Abweichende
                                                   87%
        Lieferadresse




          Packstation                 46%




             Filiale
                                30%
           des Shops




Postfiliale / Paketshop         30%




    Bestimmung
                          17%
 Zustellungszeitpunkt




                                                             ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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    Im Bereich FMCG bieten 73% der Händler ihren Kunden die
    Auswahl einer Packstation für die Zustellung der Ware an
 Überblick der Auswahl der Services für die Zustellung


                                                  Bestimmung
                                                                                            Postfiliale /               Filiale                 Abweichende
              Kategorien                          Zustellungs-                Packstation
                                                                                            Paketshop                 des Shops*                Lieferadresse
                                                   zeitpunkt
 Elektronik                                             32%                        41%         14%                         27%                          95%

 FMCG                                                    0%                        73%         33%                         20%                         100%

 Freizeit, Hobby                                        15%                        23%         23%                         23%                          85%

 Generalisten                                           17%                        48%         39%                         22%                          74%

 Mode, Schuhe, Accessoires                              16%                        52%         48%                         42%                          90%

 Sport, Outdoor                                         25%                        50%         25%                         33%                          92%

 Wohnen, Heimwerken, Garten                              0%                        22%          0%                         44%                          67%

 Gesamtergebnis                                         17%                        46%         30%                         30%                          87%




* Nur Online-Händler, die auch stationäre Niederlassungen haben. Bezogen auf das gesamte
Untersuchungspanel bieten bereits 27% der Händler einen Click&Collect-Service an.               ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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        50% der Shops berechnen ihren Kunden Versandkosten bei
        der Bestellung – 50% nicht
                                                                                                                        Durchschnittliche
                      Kostenpflichtiger Versand      Kosten in EUR                                                     Versandkosten 4,82 €
100%                                                                            7,00 €

90%    5,85 €
                                                                                6,00 €
                                   5,39 €   5,31 €            5,44 €
80%
                                                                       4,82 €
70%                                                                             5,00 €
                         4,13 €                      3,95 €
60%             3,69 €                                                          4,00 €
50%

40%
                                                                                3,00 €                50%                             50%
                                   65%       65%              67%
30%                                                                             2,00 €
       50%                46%                                          50%
20%
                27%                                                             1,00 €
10%
                                                     8%
 0%                                                                             0,00 €
                                                                                             kostenfreier Versand                 kostenpflichtiger Versand




                                                                                         ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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                                                   5,2
                                    Im Schnitt bieten die Shops
                                   5 verschiedene Zahlverfahren
                                          im Checkout an.




      86%
    Die Kreditkarte ist das
am häufigsten auf der Startseite
  beworbene Zahlverfahren.
                                          42%
                                         Ratenkäufe bzw.
                                         Finanzierungs-
                                   lösungen werden in 42% der
                                        Shops angeboten.




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 Kreditkarte und PayPal sind die am häufigsten beworbenen
 Bezahlverfahren auf der Startseite der Shops
Beworbene Bezahlverfahren auf der Startseite


               Kreditkarte                                                                    86%
                   PayPal                                                                    86%
               Rechnung                                                      71%
Sofortüberweisung (Klarna)                                       55%
                Ratenkauf                                  42%
                 Vorkasse                             38%                                     Anzahl Bezahlverfahren
                                                                                             Im Schnitt bieten die Shops
                Lastschrift                          34%                                    4,95 Bezahlverfahren auf ihrer
              Nachnahme                        22%                                                  Startseite an.

  Sonstige Bezahlverfahren                    19%
         Amazon Payment                 13%
                 Paydirekt          10%
                  Giropay          7%
   Bezahlung bei Abholung      6%
             Barzahlen.de     2%


                                                                       ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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      67% der Shops bieten die Ratenzahlung und 36% die
      Rechnungsstellung über externe Anbieter an
   Aufteilung Zahlart „Ratenzahlung“ nach Anbieter                                                         Aufteilung Zahlart „Rechnung“ nach Anbieter




Eigene Finanzierung                                                                33%                 Eigene Rechnungsstellung                                                           64%

                    Klarna                                              25%

       Consors Finanz                                  15%                                                                         Klarna                           30%

                  PayPal                       9%

                   BillPay                  7%                                                                                  RatePay            3%

             Targo Bank                   5%

                 RatePay               4%                                                                                         BillPay          3%

              Santander             2%



Hinweis: Die Auswertungen beziehen sich nur auf Online-Händler, die Ratenzahlung bzw. Rechnung anbieten.
                                                                                                                ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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      Externe Anbieter zur Ratenkaufabwicklung werden vor allem
      von Shops im Bereich FMCG eingesetzt
   Branchenvergleich der Zahlart „Ratenzahlung“ nach Anbieter (Startseite)

                                Eigene                                                                                    Consors                 Targo
      Kategorien                                       BillPay           RatePay               PayPal   Klarna                                                     Santander
                             Finanzierung                                                                                  Finanz                 Bank

  Elektronik                         0%                   0%                 0%                 27%      13%                  40%                  13%                   7%

  FMCG                               0%                   0%                 33%                 0%      67%                   0%                   0%                   0%

  Freizeit, Hobby                    0%                  25%                 25%                 0%      50%                   0%                   0%                   0%

  Generalisten                      64%                   0%                 0%                  9%       9%                   9%                   9%                   0%
  Mode, Schuhe,
                                    73%                   0%                 0%                  0%      27%                   0%                   0%                   0%
  Accessoires
  Sport, Outdoor                    17%                  33%                 0%                  0%      50%                   0%                   0%                   0%
  Wohnen,
  Heimwerken,                       40%                  20%                 0%                  0%      20%                  20%                   0%                   0%
  Garten
  Gesamtergebnis                    33%                   7%                 4%                  9%      25%                  15%                   5%                   2%



Hinweis: Die Auswertung bezieht sich nur auf Online-Händler, die Ratenzahlung bzw. Rechnung anbieten.
                                                                                                        ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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      Externe Anbieter zur Rechnungsabwicklung werden vor allem
      von Shops im Bereich Elektronik und Sport/Outdoor eingesetzt
   Branchenvergleich der Zahlart „Rechnung“ nach Anbieter (Startseite)

                                                       Eigene
                Kategorie                                                                       BillPay                RatePay                              Klarna
                                                  Rechnungsstellung

  Elektronik                                                  22%                                  0%                      0%                                 78%

  FMCG                                                        62%                                  0%                      8%                                 31%

  Freizeit, Hobby                                             50%                                 13%                      0%                                 38%

  Generalisten                                                82%                                  0%                      6%                                 12%

  Mode, Schuhe, Accessoires                                   80%                                  0%                      4%                                 16%

  Sport, Outdoor                                              30%                                 20%                      0%                                 50%

  Wohnen, Heimwerken, Garten                                  75%                                  0%                      0%                                 25%

  Gesamtergebnis                                              64%                                  3%                      3%                                 30%


Hinweis: Die Auswertung bezieht sich nur auf Online-Händler, die Ratenzahlung bzw. Rechnung anbieten.
                                                                                                          ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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  Kreditkarte und PayPal werden den Kunden im Checkout am
  häufigsten angeboten
Im Checkout angebotene Zahlverfahren (Desktop-Ansicht)

               Kreditkarte                                        95%
                   PayPal                                        94%
               Rechnung                                  69%
Sofortüberweisung (Klarna)                         60%
                 Vorkasse                         56%
                Lastschrift                 37%
                Ratenkauf                 32%
              Nachnahme                   30%
 Sonstige Bezahlverfahren           14%
                 Paydirekt         11%
         Amazon Payment            9%
                  Giropay      7%
  Bezahlung bei Abholung      3%
             Barzahlen.de     2%



                                                               ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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 Im Checkout wird die Zahlart „Ratenkauf“ deutlich weniger oft
 angeboten als sie prozentual auf der Startseite beworben wird
Vergleich: Auf der Startseite beworbene und im Checkout angezeigte Zahlverfahren (Desktop-Ansicht)
               Kreditkarte                                                                                           86%
                                                                                                                                 95%

                   PayPal                                                                                           86%
                                                                                                                               94%

               Rechnung                                                                        71%
                                                                                             69%

Sofortüberweisung (Klarna)                                                55%
                                                                                60%

                Ratenkauf                                      42%
                                                      32%

                 Vorkasse                                   38%
                                                                           56%

                Lastschrift                            34%
                                                         37%                                                                Startseite
              Nachnahme                        22%
                                                     30%                                                                    Checkout

 Sonstige Bezahlverfahren                     19%
                                        14%

         Amazon Payment                 13%
                                   9%

                 Paydirekt           10%
                                      11%

                  Giropay          7%
                                   7%

  Bezahlung bei Abholung        6%
                              3%

             Barzahlen.de     2%
                              2%
                                                                     ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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  Auch im Branchenvergleich werden Kreditkarte und PayPal im
  Checkout am häufigsten angeboten
Branchenvergleich der TOP 5 Zahlungsverfahren in der Desktop-Ansicht

                                                                        Sofortüberweisung
      Kategorien      Kreditkarte      PayPal         Rechnung                                                 Vorkasse
                                                                             (Klarna)

Elektronik               91%            100%            45%                         82%                            73%

FMCG                     93%             93%            73%                         47%                            33%

Freizeit, Hobby          92%             92%            46%                         69%                            69%

Generalisten             91%             91%            78%                         43%                            39%

Mode, Schuhe,
                         100%            90%            74%                         52%                            39%
Accessoires

Sport, Outdoor           100%           100%            92%                         75%                            50%

Wohnen, Heimwerken,
                         100%            89%            78%                         67%                            56%
Garten

Gesamtergebnis           95%             94%            69%                         60%                            50%



                                                           ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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    Nur knapp die Hälfte der Shops bietet ihren Kunden die
    Vorkasse als Zahlverfahren im Checkout an
 TOP 5 im Checkout angebotene Zahlverfahren im Jahresvergleich

                                                              2018   2016


                                                                                                                          95%
                            Kreditkarte
                                                                                                                        91%

                                                                                                                            94%
                                 PayPal
                                                                                                               83%

                                                                                       60%
    Sofortüberweisung (Klarna)
                                                                                      58%
                                                                                                                  TOP 5 Zahlverfahren
                                                                                     56%                   Die Top 5 Zahlverfahren im Checkout
                                Vorkasse                                                                     haben sich in den letzten beiden
                                                                                        61%
                                                                                                                  Jahren nicht geändert.
                            *                                                                                Bei den Zahlarten Vorkasse und
                                                                            43%                           Rechnung sind Rückläufe zu erkennen.
                Eigene Rechnung
                                                                               48%




* Im Bereich Rechnung wurde explizit der Teilaspekt „Eigene
Rechnung“ geprüft, um Inkonsistenzen zu vermeiden.                                      ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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 Amazon Payment wird vor allem in den Bereichen Elektronik
 und Generalisten als Zahlungsverfahren angeboten
Branchenvergleich der Zahlungsverfahren PayPal und Amazon Payment im Checkout


               Kategorie                 PayPal                              Amazon Payment

Elektronik                                100%                                          18%

FMCG                                      93%                                            0%

Freizeit, Hobby                           92%                                           15%

Generalisten                              91%                                           13%

Mode, Schuhe, Accessoires                 90%                                            6%

Sport, Outdoor                            100%                                           0%

Wohnen, Heimwerken, Garten                89%                                            0%

Gesamtergebnis                            94%                                            9%



                                                        ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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 Sowohl PayPal als auch Amazon Payment konnten in den
 vergangenen zwei Jahre einen Zuwachs verzeichnen
Jahresvergleich der Zahlungsverfahren PayPal und Amazon Payment im Checkout


                                           2018   2016



                                                                                                                        94%
         PayPal
                                                                                                       83%




                        9%
 Amazon Payment
                   4%




                                                         ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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    Auch in der mobilen Ansicht werden Kreditkarte und PayPal
    im Checkout am häufigsten angeboten
 Im Checkout angebotene Zahlverfahren (mobile Ansicht*)

                           Kreditkarte                                                                                   94%
                                PayPal                                                                                91%
                           Rechnung                                               58%
    Sofortüberweisung (Klarna)                                                   55%
                             Vorkasse                                            54%
                            Lastschrift                                    36%
                            Ratenkauf                                30%
                         Nachnahme                                   29%
                             Paydirekt                    10%
      Sonstige Bezahlverfahren                          9%
                  Amazon Payment                       8%
                               Giropay                7%
        Bezahlung bei Abholung                     4%
                        Barzahlen.de             2%



* Mobile Ansicht der Webshops (Zugang per Browser des Mobilgeräts)                     ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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  In der mobilen Ansicht werden Kreditkarte und PayPal im
  Checkout am häufigsten angeboten
Branchenvergleich der TOP 5 Zahlungsverfahren in der mobilen Ansicht

                                                                               Sofort-
              Kategorien          Kreditkarte   PayPal   Rechnung           überweisung                   Vorkasse
                                                                              (Klarna)

  Elektronik                         91%        100%       36%                     73%                        77%

  FMCG                               93%         93%       67%                     47%                        33%

  Freizeit, Hobby                    85%         85%       46%                     62%                        69%

  Generalisten                       91%         91%       74%                     43%                        39%

  Mode, Schuhe, Accessoires         100%         87%       55%                     45%                        48%

  Sport, Outdoor                     92%         92%       67%                     67%                        58%

  Wohnen, Heimwerken, Garten        100%         89%       67%                     67%                        67%

  Gesamtergebnis                     94%         91%       58%                     55%                        54%


Hinweis: Zählung ohne Amazon.de
                                                             ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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  70% der Shops bieten die Rechnung als Zahlverfahren in der
  App an
Im Checkout angebotene Zahlverfahren (App-Ansicht)


                     Kreditkarte                                                                                                                           94%
                           PayPal                                                                                                                   89%
                     Rechnung                                                                                            70%
                        Vorkasse                                                                   54%
Sofortüberweisung (Klarna)                                                                      52%
                      Lastschrift                                                        35%
                                                                                                                    Rechnung als Zahlverfahren
                      Ratenkauf                                                    30%                              Im Checkout der App wird die
                                                                                                                     Zahlart „Rechnung“ deutlich
                    Nachnahme                                            24%
                                                                                                                  häufiger angeboten (70%) als dies
 Sonstige Bezahlverfahren                                    15%                                                   vergleichsweise in der mobilen
                                                                                                                      Ansicht (58%) der Fall ist.
                        Paydirekt                     10%
            Amazon Payment                          8%
  Bezahlung bei Abholung                          6%
                          Giropay               5%
                  Barzahlen.de               3%


  n = 63; Anmerkung: 63 der 125 (ca. 50%) untersuchten Shops bieten eine App an.               ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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  In der App-Ansicht werden Kreditkarte und PayPal im
  Checkout am häufigsten angeboten
Branchenvergleich der TOP 5 Zahlungsverfahren in der App-Ansicht


                                                                                                            Sofort-
               Kategorien         Kreditkarte   PayPal   Rechnung                Vorkasse                überweisung
                                                                                                           (Klarna)

  Elektronik                        100%        100%       50%                       90%                        80%

  FMCG                               89%         78%       89%                       44%                        33%

  Freizeit, Hobby                   100%        100%       67%                       67%                        33%

  Generalisten                       81%         81%       56%                       38%                        44%

  Mode, Schuhe, Accessoires         100%         94%       76%                       47%                        53%

  Sport, Outdoor                    100%         67%      100%                       33%                        67%

  Wohnen, Heimwerken, Garten        100%        100%       80%                       80%                        60%

  Gesamtergebnis                     94%         89%       70%                       54%                        52%

Hinweis: Zählung ohne Amazon.de
                                                           ibi-Mystery-Shopping-Studie 2018 – powered by Salesforce und SIX Payment Services
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