Immobilienexposé der Zukunft: Monetarisierung von Nutzern auf Immobiliensuche - Master-Projekt E-Commerce FH Wedel Lukas Lohmann 09.03.2015
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
Immobilienexposé der Zukunft:
Monetarisierung von Nutzern auf
Immobiliensuche
Master-Projekt E-Commerce FH Wedel
Lukas Lohmann
09.03.2015
Agenda
A Elemente der strategischen Analyse
B Umweltanalyse
C Exposéanalyse
D SWOT-Analyse
09.03.2015 2
A Zusammenhänge und Elemente der strategischen SWOT-Analyse
Umweltanalyse Exposéanalyse
Globale Umweltanalyse
Branchenanalyse Konkurrenzanalyse Exposéanalyse
Marktanalyse
Kundenanalyse
Chancen & Risiken Stärken & Schwächen
SWOT-Analyse
09.03.2015 In Anlehnung an Dillerup/Stoi 2013, S. 229 3
A Konzeption von strategischen Maßnahmen, um Wettbewerbsvorteile zu schaffen und Nutzern
einen zahlungspflichtigen Mehrwert zu bieten
• Welche globalen Umweltfaktoren beeinflussen Immobilienportale?
• Welche Wettbewerbsstrukturen herrschen in der Branche der Immobilienportale vor?
• Welche Marktstrukturen herrschen auf dem Markt vor?
• Welche Anforderungen haben Kunden an Immobilienportale?
• Wo liegen die Stärken und Schwächen der Konkurrenten?
• Welche Chancen und Risiken ergeben sich hieraus?
• Welche Stärken und Schwächen besitzt das zu analysierende Immobilienportal und im Speziellen das
Exposé?
• Welche strategischen Handlungsempfehlungen lassen sich ableiten?
09.03.2015 4
B Zusammenhänge und Elemente der strategischen SWOT-Analyse
Umweltanalyse Exposéanalyse
Globale Umweltanalyse
Branchenanalyse Konkurrenzanalyse Exposéanalyse
Marktanalyse
Kundenanalyse
Chancen & Risiken Stärken & Schwächen
SWOT-Analyse
09.03.2015 In Anlehnung an Dillerup/Stoi 2013, S. 229 5
B Selektion von Umweltfaktoren, die nicht nur für ein Unternehmen oder eine Branche, sondern für
alle Unternehmen von Bedeutung sind
Bestellerprinzip
Politik / Recht
09.03.2015 In Anlehnung an Dillerup/Stoi 2013, S. 105 6
B Megatrends umfassen sämtliche Ebenen der Gesellschaft: Wirtschaft, Politik, Wissenschaft,
Technik sowie Kultur
1. Demographie - im Jahr 2050 soll der Anteil der über 40-jährigen größer als 50% sein
stärkerer Fokus auf ältere Menschen
2. Globalisierung - Zunahme weltweiter Austauschbeziehungen sowie stärkerer internationaler
Wettbewerb
3. Urbanisierung - bis zum Jahr 2050 wird erwartet, dass 70% der Weltbevölkerung in Städten leben
4. Informationsgesellschaft - zunehmende Bedeutung des Produktionsfaktors Information
5. Ökologie - Nachhaltigkeit entwickelt sich immer mehr zum zentralen Wirtschaftsprinzip
6. Beschleunigung - durch globale Prozesse, technische Möglichkeiten sowie kürzere
Produktlebenszyklen entsteht eine höhere Änderungsdynamik und Komplexität
7. Individualisierung - Segmentierung und zunehmende Differenzierung der Gesellschaft
die Anzahl der Singles wird zunehmen und damit auch die Zahl der Einpersonenhaushalte
trotz größerer Ballung in Städten werden Menschen häufiger allein leben
09.03.2015 Quelle: http://www.zukunftsinstitut.de/dossier/megatrends/. Zugriff am 23. Februar 2015 7
B Beeinflussungsportfolio: Umweltentwicklungen und deren Eintrittswahrscheinlichkeit sowie
Einfluss auf das zu analysierende Immobilenportal
hoch
Globalisierung
Demographie
Eintrittswahrscheinlichkeit
Ökologie Urbanisierung
Informationsgesellschaft
Beschleunigung Individualisierung
Hohe Priorität
Mittlere Priorität
Geringe Priorität
gering
Einfluss auf das Immobilenportal
gering hoch
09.03.2015 In Anlehnung an Dillerup/Stoi 2013, S. 107 8B Zusammenhänge und Elemente der strategischen SWOT-Analyse
Umweltanalyse Exposéanalyse
Globale Umweltanalyse
Branchenanalyse Konkurrenzanalyse Exposéanalyse
Marktanalyse
Kundenanalyse
Chancen & Risiken Stärken & Schwächen
SWOT-Analyse
09.03.2015 In Anlehnung an Dillerup/Stoi 2013, S. 229 9B Durch die Branchenstrukturanalyse sollen Wettbewerbskräfte bestimmt werden, welche einen
Einfluss auf die gesamte Immobilienportal-Branche haben und somit die Attraktivität der Branche
determinieren
• Verhandlungsstärke der Lieferanten
Als Lieferanten können private Wohnungs- und Hauseigentümer, selbstständige Makler oder auch
Immobilienunternehmen in Aktion treten
Es gibt eine Vielzahl von Lieferanten, die auf eine hohe Anzahl größere Abnehmer treffen
Des Weiteren ist nicht zu beobachten, dass größere Immobilienunternehmen (Lieferanten) durch den
Aufkauf von kleineren Unternehmen Vorwärtsintegration betreiben
• Verhandlungsstärke der Abnehmer
Es liegt eine schwache Konzentration der Kunden vor, da viele Immobilienportalanbieter einer großen
Anzahl an Kunden gegenüberstehen
Ein weiteres Merkmal für eine geringe Verhandlungsstärke der Abnehmer ist die Markenidentität, die
mit großen Immobilienportalen verbunden wird
Für eine große Verhandlungsstärke spricht die niedrige Abhängigkeit der Abnehmer von einem
einzelnen Immobilienportal, daher sind Kunden durch eine besondere Preisempfindlichkeit geprägt
09.03.2015 In Anlehnung an Dillerup/Stoi 2012, S. 123 - 125 10B Durch die Branchenstrukturanalyse sollen Wettbewerbskräfte bestimmt werden, welche einen
Einfluss auf die gesamte Immobilienportal-Branche haben und somit die Attraktivität der Branche
determinieren
• Bedrohung durch neue Konkurrenten
Auf den ersten Blick sind innerhalb der Immobilienportal-Branche wenige Markteintrittsbarrieren
vorhanden
Es gibt keine staatlichen Restriktionen oder auch Patente, die den Marktzugang beschränken
Zudem ist ein Kunde nicht an ein Immobilienportal gebunden und kann stets zu einem Wettbewerber
wechseln
Es gibt keine Exklusivrechte, die den Zugang zu einem Vertriebskanal für ein neues Immobilienportal
einschränken
Umstellkosten sind für Kunden nicht gegeben
Problematischer für Marktneulinge sind dagegen die Markenidentität (Vertrauen) und Skaleneffekte
(z.B. bei Marketingkampagnen)
• Gefahr durch Substitutionsgüter
Die Gefahr, dass Immobilienportale mit ihrem Angebot in nächster Zeit komplett substituiert werden,
ist unwahrscheinlich
09.03.2015 In Anlehnung an Dillerup/Stoi 2012, S. 123 - 125 11B Durch die Branchenstrukturanalyse sollen Wettbewerbskräfte bestimmt werden, welche einen
Einfluss auf die gesamte Immobilienportal-Branche haben und somit die Attraktivität der Branche
determinieren
• Direkte Rivalität unter Wettbewerbern
Anhand der Megatrends Urbanisierung und Individualisierung lässt sich ein Branchenwachstum
prognostizieren
Allerdings befinden sich in der Branche der Immobilienportale eine Vielzahl an Wettbewerbern, die
über ein sehr ähnliches Produktangebot verfügen
Zudem sorgen niedrige Austrittsbarrieren von Kunden und niedrige Fixkosten bei Wettbewerbern für
eine große Konkurrenz
Sollte das Branchenwachstum in Zukunft ausbleiben und die hohe Anzahl an Wettbewerbern konstant
bleiben, ist mittelfristig von starken Rivalität auszugehen
09.03.2015 In Anlehnung an Dillerup/Stoi 2012, S. 123 - 125 12B Branchenanalyse von Immobilienportalen: Die fünf Wettbewerbskräfte nach Porter
Globale Umwelt Verhandlungsstärke
der Abnehmer
Branche
0
Attraktivität
der
Gefahr durch Rivalität unter
Substitutionsgüter + Immobilien- - Wettbewerbern
portal
Branche
+ 0
Verhandlungsstärke Bedrohung durch
der Lieferanten neue Konkurrenten
09.03.2015 In Anlehnung an Dillerup/Stoi 2013, S. 235 13B Zusammenhänge und Elemente der strategischen SWOT-Analyse
Umweltanalyse Exposéanalyse
Globale Umweltanalyse
Branchenanalyse Konkurrenzanalyse Exposéanalyse
Marktanalyse
Kundenanalyse
Chancen & Risiken Stärken & Schwächen
SWOT-Analyse
09.03.2015 In Anlehnung an Dillerup/Stoi 2013, S. 229 14B Marktsegmentierung - Abgrenzung des relevanten Marktes
Gesamtmarkt
Kundengruppen
Investorengemeinschaft
Externe
Unternehmen
Vertriebskanal Immobiliensuchende
Makler
Relevanter Markt – Teil es
Gesamtmarktes auf dem das
Immobilienportal seine
Leistungen Aktivitäten konzentriert
09.03.2015 In Anlehnung an Dillerup/Stoi 2013, S. 240 15B Marktanalyse – welche Marktstrukturen herrschen auf dem Markt vor?
• Marktgröße
Marktvolumen: Suchvolumen im Januar 2015 (Google Keyword Planer)
Immoscout24: 1,83 Millionen
Immonet: 1,5 Millionen
Immowelt: 1,5 Millionen
Marktpotential
Im Schnitt ziehen in Deutschland pro Jahr 4,4 Millionen Haushalte um
Durch die Finanzkrise interessieren sich die Menschen mehr für Vermögens-und
Immobilienfragen, dabei können sie mit Finanzierungs-und Bonitätsrechnern unterstützt werden
• Marktdynamik
Marktwachstum
Gerade in Städten ist die Nachfrage nach Wohnraum hoch, aber das Angebot knapp
Konjunkturelle Schwankungen
Die Gefahr einer Immobilienblase wächst – niedrige Zinsen vs. hohe Preise
09.03.2015 In Anlehnung an Dillerup/Stoi 2013, S. 243 16B Marktanalyse – welche Marktstrukturen herrschen für Immobilienportale vor?
• Marktstruktur
Vgl. Branchenstrukturanalyse
Markteintritt neuer Immo-Startups
GroupEstate
Wohnraumkarte
Homewhere
Noknok24
Inspireme
Faceyourbase
09.03.2015 In Anlehnung an Dillerup/Stoi 2013, S. 243 17B Markteintritt neuer Immo-Startups: GroupEstate - Crowdinvesting für Immobilien
(Accelerator-Programm von Immoscout24)
09.03.2015 Quelle: groupestate.de/en/ 18B Markteintritt neuer Immo-Startups: Wohnraumkarte - Wohnungssuche direkt über
Google Maps
09.03.2015 Quelle: wohnraumkarte.de 19B Markteintritt neuer Immo-Startups: Homewhere - Gemeinsame Wohnungssuche,
Inserate zentral speichern und Freunde zur Liste einladen (Accelerator-Programm von
Immoscout24)
Zugriff: 06. März. 2015
09.03.2015 Quelle: homewhere.de 20B Markteintritt neuer Immo-Startups: Noknok24 - Wohnungssuchende können sich finden
und kennenlernen und bekommen passende Wohnungen von Immoscout24
vorgeschlagen (Accelerator-Programm von Immoscout24)
09.03.2015 Quelle: wg-suche.de 21B Markteintritt neuer Immo-Startups: Inspireme - Nutzer finden auf dem Portal
Anregungen fürs Einrichten und werden direkt mit Möbelhändlern verlinkt (Portal von
Immoscout24 – eingestellt!)
09.03.2015 Quelle: inspireme.de 22B Markteintritt neuer Immo-Startups: Faceyourbase - Matchingbörse für den
Immobilienmarkt; keine Makler-Provision; mehr als zehn Bewerber werden nicht zur
Besichtigung eingeladen
Mieter Vermieter
09.03.2015 Quelle: faceyourbase.com 23B Marktanalyse – welche Marktstrukturen herrschen auf dem Markt vor?
• Marktposition
Absoluter Marktanteil (Stand: 12. Juni 2013)
Immoscout24: 60%
Immonet: 10 - 12%
Immowelt: 10 - 12%
Preissensibilität der Abnehmer
Das Internet ist bei der Immobiliensuche am gefragtesten, sodass Makler auf Online-Inserate
angewiesen sind
Preisentwicklung
Die Kosten für Inserate auf Immobilienportalen haben sich verdoppelt bis verdreifacht
• Spezielle Markteigenschaften
Mietpreisbremse
Mieten dürfen höchstens zehn Prozent über der ortsüblichen Vergleichsmiete liegen
Bestellerprinzip
Interesse an Immobilien als Kapitalanlage wird gebremst
Zwei Drittel der Eigentümer befürchten, dass sie mit Einbußen von bis zu zehn Prozent bei
Mieterträgen rechnen müssen
09.03.2015 In Anlehnung an Dillerup/Stoi 2013, S. 243 24B Beeinflussungsportfolio: Marktanalyse bezüglich Marktgröße, Marktdynamik, Marktstruktur,
Marktposition und spezieller Markteigenschaften
hoch
Spezielle Markteigenschaften
Marktgröße
Eintrittswahrscheinlichkeit
Marktposition
Marktdynamik Marktstruktur
Hohe Priorität
Mittlere Priorität
Geringe Priorität
gering
Einfluss auf das Immobilienportal
gering hoch
09.03.2015 In Anlehnung an Dillerup/Stoi 2013, S. 243 25B Zusammenhänge und Elemente der strategischen SWOT-Analyse
Umweltanalyse Exposéanalyse
Globale Umweltanalyse
Branchenanalyse Konkurrenzanalyse Exposéanalyse
Marktanalyse
Kundenanalyse
Chancen & Risiken Stärken & Schwächen
SWOT-Analyse
09.03.2015 In Anlehnung an Dillerup/Stoi 2013, S. 229 26B Kundenanalyse – Generierung von Keyword-Ideen anhand der Keywords „Wohnung mieten“,
„Wohnung kaufen“, „Haus mieten“ und „Haus kaufen“
Keyword-Analyse: Relevanz Keyword-Analyse: Suchvolumen
• Wohnung mieten • Wohnung mieten
• Regionale Erweiterungen • Regionale Erweiterungen
• Wunsch nach einem privaten Anbieter • 2 Zimmer Wohnung
• Provisionsfrei • 3 Zimmer Wohnung
• Wohnung kaufen • Wohnung kaufen
• Regionale Erweiterungen • Bauernhof kaufen
• Wunsch nach einem privaten Anbieter • Provisionsfreie Wohnungen
• Haus mieten • Haus mieten
• Regionale Erweiterungen • Grundstück kaufen
• Haus ohne Makler mieten • Ferienhäuser
• Haus kaufen • Haus kaufen
• Regionale Erweiterungen • Provisionsfreie Wohnungen
• Schnäppchen Häuser • Bauernhof kaufen
• Eigentumswohnung kaufen
09.03.2015 Quelle: adwords.google.de/KeywordPlanner. Zugriff am 02. März 2015 27B Kundenanalyse – Social-Media-Analyse der Facebook-Fanpages von Immonet, Immoscout24 und
Immowelt im Jahr 2015 (Januar – März)
Facebook-Posts: Facebook-Posts: Facebook-Posts:
Immonet Immoscout24 Immowelt
3 2 2
24 77 62
Sonstige (Suchanfragen, Werbung, Tausch) Sonstige (Suchanfragen, Werbung, Tausch) Sonstige (Suchanfragen, Werbung, Tausch)
Beschwerden Beschwerden Beschwerden
Kundenanforderungen Kundenanforderungen Kundenanforderungen
• Kosten für Inserate • Schutz vor unseriösen • Kosten des
• Filterung Anbietern Nebenkostenchecks
• Kooperation eBay- • Filterung
Kleinanzeigen
09.03.2015 Quelle: facebook.de & fanpagekarma.com. Zugriff am 03. März 2015 28B Kundenanalyse – Bewertungsportal-Analyse der Jahr 2014 und 2015 für das Unternehmen
Immonet
Kundenanforderungen
• Transparente Preisstruktur
• Crossmediale Vermarktung
von Anzeigen
„Ich habe dort lediglich eine Tel.-Nr. für einen • Intuitive Suche
Anbieter hinterlassen und habe nun seit • Werbung,
Zusatzdienstleistungen und
Wochen Werbeanrufe von der
Kundenbefragungen im
Qualitätssicherung von Immonet am Hals“ begrenzten Umfang
„Die Suche ist sehr einfach und
nutzerfreundlich aufgebaut “
09.03.2015 Quelle: ciao.de & trustpilot.de. Zugriff am 04. März 2015 29B Kundenanalyse – Bewertungsportal-Analyse der Jahr 2014 und 2015 für das Unternehmen
Immoscout24
Kundenanforderungen
• Schutz vor unseriösen
Anbietern
„Hier findet man alles was man braucht […] • Bewertung von Anbietern
kann man hier viel weiteren Service • Zusatzdienstleistungen
bekommen wie zum Beispiel rund um die
Mietkautionshilfen oder ein Angebot für eine Immobiliensuche
Kreditfinanzierung. Die Seite ist übersichtlich • Inspirationen und Ideen für
und gut. “ den nächsten Umzug oder
die momentane Immobilie
09.03.2015 Quelle: ciao.de & trustpilot.de. Zugriff am 04. März 2015 30B Kundenanalyse – Bewertungsportal-Analyse der Jahr 2014 und 2015 für das Unternehmen
Immowelt
Kundenanforderungen
• Immobiliensuche im
Internet
• Große Auswahl an
potentiellen Immobilien
• Faire Preise
„Auch wenn die Seite Potenzial hat, bietet sie
doch nicht genügend Wohnungen an. Wir
werden zwar weiterhin auch hier gucken, aber
wir gehen nicht davon aus, eine passende
Wohnung über das Portal zu finden “
09.03.2015 Quelle: ciao.de & trustpilot.de. Zugriff am 04. März 2015 31B Welche Auswahlkriterien für die Immobiliensuche sind für Sie am wichtigsten?
60
Ortsspezifische Faktoren
19
34
Preis
48
3
Alter
15
2
Größe der Wohnanlage
12
1
Energieeffizienz / Umweltfreundlichkeit
5
1
Art der Baukonstruktion
5
0 10 20 30 40 50 60 70
Anteil der Befragten (%)
Am wichtigsten Sehr wichtig
Quelle: Hochschule für Wirtschaft und Umwelt Nürtingen-Geislingen. Welche Auswahlkriterien für die Immobiliensuche sind für Sie am wichtigsten?. InStatista - Das
09.03.2015 Statistik-Portal. Zugriff am 03. März 2015, von http://de.statista.com/statistik/daten/studie/166250/umfrage/auswahlkriterien-fuer-die-immobiliensuche-in-deutschland/ 32B Wichtige Kriterien für Immobiliensuchende
Einmal angenommen, Sie wollen eine Immobilie kaufen oder mieten, um darin zu wohnen: Welche Kriterien sind Ihnen bei der Auswahl einer
Wohnung bzw. eines Hauses zum Mieten oder Kauf wichtig?
Lage/Umfeld/Nachbarn 63
Größe/Aufteilung 31
Kosten/Preis 28
Verkehrsanbindung/Infrastruktur 24
Energieverbrauch/ energetischer… 20
Bauweise/Baujahr/Alt-/Neubau 19
(Winter)garten/Balkon/Terrasse 14
Ausstattung 12
altengerecht, barrierefrei 9
Helligkeit, Licht, Sonne 3
Heizung, Heizungsart 2
Zinsen/Rendite/Ertrag 1
Erneuerbare Energien/Ökologie 1
0 10 20 30 40 50 60 70
Angaben in Prozent
Quelle: http://www.dena.de/presse-medien/pressemitteilungen/dena-umfrage-energieeffizienz-wichtig-bei-immobiliensuche.html , Forsa Q2699/27492.311/12 Kr/Bd/Ty
09.03.2015 Zugriff am 02.03.15 33Sie können auch lesen
