Influencer für Ihre Verbands-kampagne - Agentur ADVERB
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ISSN 2700-4422 | Schutzgebühr 2,50 Euro
Influencer
für Ihre Verbands-
kampagne
Gastbeitrag
Rademacher:
Titelthema
Influencer finden –
Seitenblicke
Arbeit mit Influencern – #92 2020
Transparenz wahren! Praxistipps für Verbände worauf achten? by Agentur ADVERB
06
T I T E LT H E M A
Influencer finden,
gewinnen und
evaluieren –
Praxistipps für
Verbände
14
SPECIAL
Übersicht: Werbe-
kennzeichnung
bei Social-Media-
Angeboten
16
GASTBEITR AG
Transparenz für
die Nutzer muss stets
gewahrt bleiben
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2Verbandsstratege
20
SERVICE
Influencer-Marketing
im Verband – Übersicht
über ein weites Feld
24
SEITENBLICKE
? +? = Worauf sollten
Verbände bei der
Zusammenarbeit mit
Influencern achten?
26
SERVICE
Drei Gründe für
Influencer in
Ihrem Verband
Bildnachweise: Titel, S. 6: © iStock/peter bocklandt; S. 8/9: Herausgeber: ADVERB – Agentur für Verbandskommuni- 3.200 Empfänger/innen ist der Verbandsstratege das
© iStock/Pineapple Studio; S. 11: © iStock/piola666; S. 12: kation, Christian H. Schuster (Inh.), Berlin. Redaktion: am weitesten verbreitete serviceorientierte PDF-Magazin
© iStock/irabell;S. 16: © iStock/Jasmina007;S. 19: © iStock/ Christian H. Schuster (Chefredakteur, V. i. S. d. P. und Verant- in dieser Zielgruppe. Die Mediadaten finden Sie unter
xavierarnau; S. 20: ©unsplash/Steve Gale; S. 26: © iStock/ wortlicher gemäß § 5 TMG + § 55 RfStV), Milena Stiefermann. www.mediadaten.verbandsstratege.de. Kontakt (Heraus-
golubovy; alle weiteren: ADV Satz/Layout: Sarah Orant, David Auris. Lektorat: Petra geber und Redaktion): Reinhardtstraße 12, 10117 Berlin, Tel.:
Thoms, Berlin. Abonnement: Der Verbandsstratege lässt 030/30878588 – 0,E-Mail:redaktion@verbandsstratege.de,
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Ausgabe #92 2020: Influencer
Anzeigen: Der Verbandsstratege erscheint monatlich und Trotz sorgfältiger inhaltlicher Kontrolle übernimmt der
Stand: Oktober 2020
richtet sich an Verbandsmitarbeitende, die im Bereich Herausgeber keine Haftung/Gewähr für die Richtigkeit,
Fundraising, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Lobbying Vollständigkeit, Verfügbarkeit und Aktualität der gemach-
ISSN: 2700-4422 sowie Mitgliederkommunikation tätig sind. Mit über ten Angaben und Leistungen.
#92 Influencer3
VERBAND
S K O M
M U N I
K A T
I O N
Content & Strategie & Design & Web & Film &
Redaktion Beratung Kreation Programmierung Animation
WIR MACHEN SIE SICHTBAR.
4Verbandsstratege
EDITORIAL
Influencer: Sehen Sie
sie als Partner auf Augenhöhe
» Schokoriegel reichen nicht: Influencer/innen
verdienen (mehr) Wertschätzung. «
„Können wir auch mal was mit Influencern machen?“ sollten im Brainstorming wie im Budgetplan als solches
An diese Frage aus der Konzeptionsphase mit einem bedacht werden.
Kunden erinnere ich mich nur zu gern. Sie hat mir gezeigt:
Influencer-Marketing ist bekannt und wird mittlerweile Mit unserer Ausgabe des Verbandsstrategen zum Thema
als Instrument einer Kommunikationsstrategie akzep- Influencer-Marketing möchten wir ein Stück weit Aufklä-
tiert. Die Frage hat mir aber auch gezeigt: Es herrscht rungsarbeit leisten und zugleich Verbandsverantwort-
mitunter noch der Irrglaube, eine Zusammenarbeit mit lichen einen Leitfaden an die Hand geben. Ausgehend
Influencerinnen und Influencern gehe einfach so, mal vom theoretischen Überblick über das große Feld des
eben schnell, zack, zack – und am besten gratis oder Influencer-Marketings geben wir Ihnen praktische
nur für kleines Geld, das seien ja schließlich keine Stars. Tipps, wie Sie dieses Instrument nutzen und passende
In meinen Augen ist das eine falsche, vielleicht sogar Fürsprecherinnen und Fürsprecher finden können, und
destruktive Herangehensweise an eine Zusammen- auch Hinweise, worauf es zu achten gilt.
arbeit mit den zumeist jüngeren Fürsprecherinnen und
Fürsprechern aus den sozialen Netzwerken. Mit Schoko- Kurzum: Wir stellen Ihnen die Bewohner des fernen
riegeln, Probierpaketen oder einem netten Dankeschön Neulands vor und machen Sie zu guten Freunden.
als Honorar kommen Verbände nicht weit. Zumindest
nicht an ein Kommunikationsziel. Influencerinnen und Viel Spaß beim Lesen und Anfreunden wünscht Ihnen
Influencer brauchen (mehr) Wertschätzung. Damit meine
ich nicht, unverhältnismäßige Ansprüche ganz gleich
welcher Art hinzunehmen. Vielmehr plädiere ich für
Gespräche, Absprachen und Verhandlungen auf Augen-
höhe. Je nach Thema und Ziel kommen Verbände in ihren Denise Carstensen
Kommunikationsstrategien nicht mehr ohne diese ein- ADVERB – Agentur für Verbandskommunikation
flussreichen Personen aus. Sie sind ein festes, modernes
Im Editorial berichten Mitarbeitende von ADVERB – passend zur jeweiligen Ausgabe –
Marketingtool, haben oftmals eine größere Reichweite von ihren Erlebnissen in der Verbandsberatung. Die Texte können sich auf weit zurücklie-
als klassische 18/1-Werbeflächen in der Innenstadt – und gende Ereignisse beziehen und sind meist verfremdet, um Diskretion zu sichern.
#92 Influencer5
T I T E LT H E M A
Influencer finden,
gewinnen und evaluieren –
Praxistipps für Verbände
von Philipp Woywode
6Verbandsstratege
Die Entscheidung für eine Influencer-Kooperation ist getroffen, die Ziele der
Zusammenarbeit sind definiert und die Strategie ist ausgearbeitet – jetzt
muss nur noch der oder die passende Influencer/in gefunden und der Erfolg
gefeiert werden. Dass das Ganze nicht so einfach ist, liegt auf der Hand.
In diesem Artikel geht es weniger um die Theorie und das Für und Wider
einer Influencer-Kampagne als vielmehr um die praktische Umsetzung
einer solchen.
Die Auswahl des richtigen Influencers
Kanal, Größe und Themenfeld – das sind die leitenden Dimensionen für
die Recherche geeigneter Influencer. Welcher Kanal bespielt werden soll,
ergibt sich auch aus der Zielgruppe, die Sie erreichen möchten. Ständig
tauchen neue Netzwerke auf und mit ihnen wechseln die Zielgruppen, die
dort zu Hause sind.
Bereits vor der Akquise ist klar, auf welchem Größenniveau ein/e Influencer/
in angesiedelt ist. Unterschieden werden Nano-, Micro-, Makro- und Mega-
Influencer. Bestimmend ist die Größe der Folgschaft, die von dreistelligen
Followerzahlen (Nano-Influencer) hin zu siebenstelligen Fan-Zahlen (Mega-
Influencer) reichen. Ein weit verbreiteter Irrglaube ist, dass je mehr Follower
ein Influencer hat, er oder sie umso besser geeignet sei, um eine bestimmte
Zielgruppe zu erreichen. Denn oftmals sind es gerade die kleinen Blogger
und Einflussnehmer, die einen Expertenstatus und eine hohe Glaubwür-
digkeit bei ihren Fans genießen. Geht es aber darum, einen Namen oder
eine Idee möglichst vielen Leuten einfach zu servieren, empfiehlt sich mögli-
cherweise doch eher ein größerer Partner.
» Die meisten Influencer möchten
gefunden werden und hinterlassen Spuren,
die sie auffindbar machen. «
Durchsuchen Sie bei der Recherche nach dem Influencer primär die Kanäle,
auf denen die Kampagne laufen soll. Die meisten Influencer möchten
gefunden werden und hinterlassen Spuren, die sie auffindbar machen.
Hashtags, thematische Google-Stichwortsuchen oder eine Abfrage auf
Pinterest, falls Sie nach Bloggern Ausschau halten, liefern erste Ergebnisse.
Spezialisierte Tools wie Reachbird, Buzzsumo oder Influma helfen Ihnen bei
der Eingrenzung, sind aber zumeist auf klassische Markenbotschafter (Testi-
monials) aus den Bereichen Beauty, Fashion und Lifestyle ausgelegt. Für
die Verbändewelt ist zumindest momentan noch die händische Suche nach
Experten- und Themen-Influencern sinnvoller. Auf diese Weise sollten Sie
zunächst eine Longlist mit rund 10 bis 20 geeigneten Influencern erarbeiten,
die Sie im Folgenden weiter einkürzen.
#92 Influencer7
MID-LEVEL-Influencer
NANO-Influencer 25.001 bis 100.000 Follower
50 bis 10.000 Follower
MICRO-Influencer
10.001 bis 25.000 Follower
Unter der Lupe: Formale und qualitative
Kriterien auf dem Prüfstand
Die Eingrenzung geeigneter Kandidaten erfolgt anhand formaler und infor-
meller Kriterien, die im Einzelfall akribisch geprüft werden sollten. Formale
Kriterien sind beispielsweise Zahlen zu Followern, Likes und Reichweite
oder die Einhaltung von Wettbewerbsregeln.
Wichtig zu wissen: Nicht hinter jeder hohen Followerzahl stecken echte Fans.
Mit gekauften Likes und Followern versuchen manche Akteure Relevanz
vorzutäuschen, die Kooperationen wahrscheinlicher machen. Einfachstes
Mittel zur Überprüfung ist es, die Followerzahlen mit dem Engagement
(also Reaktionen auf einen Post in Form von Likes, Kommentaren und
Weiterempfehlungen) der Fans abzugleichen. So sollten sich ungefähr
3,5 bis 6 Prozent der Follower auch in der Engagement-Rate widerspiegeln.
Werte jenseits dieses Fensters sind in beide Richtungen unglaubwürdig und
müssen im Einzelnen nachvollzogen werden. Einen schnellen Check können
Sie beispielsweise mit dem Engagement-Calculator von mightyscout.com
durchführen.
Alle bezahlten oder mit geldwerten Vorteilen erwirkten Postings muss der
Influencer qua Gesetz auch als solche kennzeichnen. Eine Klarstellung
im Bild, Video oder dem Begleittext zum Post müssen vorliegen. Es genügt,
das mit den Worten Werbung, Advertising, Ad oder bezahlte Partnerschaft
zu erledigen. Ist eine solche Kennzeichnung bei offensichtlich bezahlten
Partnerschaften nicht zu finden, sollten Sie eine Zusammenarbeit für
mit dem Influencer nicht in Erwägung ziehen. Der Influencer wirkt unseriös.
8Verbandsstratege
MEGA-Influencer
über 1 Million Follower
MACRO-Influencer
über 100.000 Follower
» Oftmals sind es gerade die kleinen
Blogger und Einflussnehmer, die einen
Expertenstatus und eine hohe
Glaubwürdigkeit bei ihren Fans genießen. «
Weniger harte Prüfsteine, die aber ebenfalls helfen, die Auswahl passender
Influencer einzugrenzen, sind Sprachstil und Verhalten der Kandidaten. Wie
präsent ist der Influencer in den Medien? Tritt er oder sie stets sympathisch
auf? Stimmt die Rechtschreibung? Sind alle Verlinkungen korrekt gesetzt?
Drum prüfe, wer sich ewig bindet – das gilt auch für kürzere Liaisons.
Die Kontaktaufnahme
Mit einer übersichtlichen und geprüften Shortlist können Sie schließlich mit
der Ansprache beginnen. Influencer freuen sich über Anfragen, bekommen
aber auch entsprechend viele Angebote. Es hilft deshalb, bereits vor der
Kontaktaufnahme durch das Liken oder Kommentieren von Postings
positiv aufzufallen. Telefonnummer oder E-Mail-Adressen finden sich in
den Impressen oder Bios der jeweiligen Kanäle. Bei größeren Kanälen
und berühmten Personen läuft der Erstkontakt wahrscheinlich über das
Management. Längere Wartezeiten sollten Sie in diesen Fällen definitiv
einplanen.
#92 Influencer9
Brauchen Sie Unterstützung bei der Ansprache?
Wir helfen Ihnen gerne bei Recherche, Auswahl, Management
und Bewertung von Influencern. Kommen Sie auf uns zu.
Liefern Sie bereits in der ersten E-Mail gut ausgearbeitete Argumente, die
erklären, warum er oder sie interessant für die Zusammenarbeit ist. Auch
die Nennung von Vorteilen, die über die finanzielle Vergütung hinausgehen,
können hier bereits angesprochen werden. Beschäftigen Sie sich gut mit
Ihrem Anschreiben und machen Sie klar, worum es Ihnen geht. Seien Sie
in der Formulierung Ihrer Vorstellung direkt konkret und skizzieren Sie den
Umfang der angefragten Kooperation: Geht es um einen Bildpost? Soll eine
Videoreihe produziert werden? Wie lang soll der Film ungefähr sein? Und
welche Inhalte sollen vermittelt werden? Das alles ist bereits auf diesem
Level der Erstansprache relevant für weitere Gespräche.
» Nichts wirkt künstlicher als vorgeschriebene
Sätze oder ungewohnte Outfits. «
Erfahrene Kommunikationsverantwortliche nehmen sich Zeit mit der ersten
Ansprache. Alle Informationen, die erst im Nachhinein vermittelt werden,
führen zu einer veränderten Ausgangssituation und könnten die späteren
Verhandlungen erschweren.
Kosten und Verhandlung
Sobald die Rahmenbedingungen der Kooperation ausgehandelt wurden,
sollten Sie vertraglich genau fixieren, welche Leistung erwartet wird. Im
Vertrag sollte zumindest festgehalten sein, welche Kanäle in welcher
Frequenz bespielt werden. Achten Sie darauf, auch vermeintliche Kleinig-
keiten zu verschriftlichen: Sollten die Posts beispielsweise suchmaschinen-
optimiert werden? Sollen Erfolge mittels CTR (Click-Through-Rate) messbar
gemacht werden? Damit verbunden ist auch die Frage nach der Art der Links,
die möglicherweise zu setzen sind (Dofollow-Links, Nofollow-Links). Ein
erfolgreiches Posting ist Konzeptarbeit und nicht zu unterschätzen, sonst
bleiben die eigenen Inhalte schlussendlich beliebig und Erfolge unnach-
vollziehbar. Eine weitere Ebene der Verhandlungen betrifft die Erstellung
des Posts. Liefern Verbände oder Auftraggeber Texte oder soll der Influencer
diese selbst entwickeln? Wie viele Abstimmungsrunden gibt es? Wer ist für
die Produktion des Bildmaterials zuständig?
10VerbandsstrategeArt und Detailliertheit der Kooperation bestimmen auch letztendlich den Preis. In der Regel orientieren sich die Kosten am TKP (Tausender-Kontakt- Preis), der oftmals bei 10 bis 25 Euro liegt. Bei Influencern mit mehreren 100.000 Followern kommen schnell fünfstellige Summen für einen einzigen Post zusammen. Kleinere Influencer berechnen ihre Preise hingegen eher nach der Engagement-Rate, also nach messbaren Reaktionen auf den Post. Die Verhandlung auf dieser Ebene ist Profisache und setzt Erfahrung und Verhandlungsgeschick voraus. Mitunter kann argumentativ eine zufrieden- stellende Lösung für beide Seiten gefunden werden. Umsetzung und Veröffentlichung Sobald der Vertrag geschlossen ist, kann endlich die Produktion von überzeugenden Inhalten beginnen. In dieser Phase heißt das Stichwort Vertrauen. Schließlich haben Sie bis hierher sorgfältig geprüft, mit wem Sie zusammenarbeiten. Der Influencer bzw. die Influencerin ist nicht grundlos erfolgreich und weiß, welche Inhalte wie für das jeweilige Publikum verpackt sein sollten. Eine Stärke des Influencer-Marketings ist Authentizität. Diese würde verloren gehen, wenn der Absender sich plötzlich anders verhielte, als es seine Fans von ihm gewohnt sind. Nichts wirkt künstlicher als vorge- schriebene Sätze oder ungewohnte Outfits. #92 Influencer11
Trotz der freien Hand, die Sie einer Influencerin oder einem Influencer
gewähren sollten, muss gerade bei größeren Produktionen ein beaufsich-
tigender Manager dabei sein, der eingreift, falls sich die Produktion in eine
falsche Richtung entwickelt.
In einer Abstimmungsschleife haben Sie noch Gelegenheit, den Inhalt und
die Gestaltung zu beeinflussen. Auch hier sollte aber immer im Hinterkopf
behalten werden, dass der Influencer sein Publikum besser kennt als der
Auftraggeber. Sehen Sie unbedingt davon ab, Botschaften oder Produkte
zu werblich zu platzieren.
Unmittelbar mit der Veröffentlichung beginnt die spannende Phase, in der
sich zeigt, wie gut die Kooperation funktioniert. Beobachten Sie in engem
zeitlichen Rahmen genauestens die Reaktionen der Zielgruppe, da sie
Rückschluss auf das Funktionieren bestimmter Mechanismen der sozialen
Medien geben. Gegebenenfalls kann der Erfolg der Veröffentlichung durch
ein nachgeschärftes Bewerben des Posts vergrößert werden.
S h a r e o f Vo i c e
Engagement-Rate
Reichweite / Reach
Click-Through-Rate
Impressionen
12Verbandsstratege» Die abschließende Bewertung des
Erfolgs hängt von den vorher
definierten Zielen der Kampagne ab. «
Erfolgskontrolle/Evaluation
Wer Erfolg quantifiziert betrachten will, fragt nach dem Return of Investment
(ROI), also nach belastbaren Werten, die in Relation zu den Kosten gestellt
werden. Diese lassen sich beispielsweise aus der Engagement Rate
(Summe aus Likes, Shares und Comments) ableiten. Klicks sind ebenfalls
ein Kennwert, den Sie bei Blogs oder Verlinkungen zur Erfolgsmessung
heranziehen können. Conversions sind schließlich die belastbarste Zahl,
wenn es um tatsächliche Abschlüsse (zum Beispiel von Mitgliedschaften)
in der Kampagne gegangen ist. Mit trackbaren Links, die ausschließlich
vom Influencer im Rahmen der Zusammenarbeit benutzt wurden, haben
Sie die Möglichkeit zu eruieren, wie viele Neumitglieder tatsächlich auf
die Bewerbung und letztlich auf die Zusammenarbeit mit dem Influencer
zurückgeführt werden können.
Die abschließende Bewertung des Erfolgs hängt von den vorher definierten
Zielen der Kampagne ab. Eine höhere Bekanntheit zu erreichen oder das
Image Ihres Verbands zu beeinflussen, lässt sich nur indirekt messen. Eine
Möglichkeit hierfür wäre mittels Tracking-Tools die „Voice of share“, also die
Erwähnungen des Verbands im Social Web, zu verfolgen und auszuwerten,
welche Bewertungen und Stimmungen im Zusammenhang auftreten. Diese
und viele weitere Möglichkeiten (Tracking Pixels, Google-generierte URLs
oder die Verwendung von Promo Codes) machen Erfolge und Veränderungen
sichtbar und geben eine Hilfestellung bei der Fortführung, Neuausrichtung
oder Neuauflage der Influencer-Kampagne Ihres Verbands.
Philipp Woywode
berät bei ADVERB Bundes- und Landesverbände in allen
Fragen der Kommunikation. Er entwickelt Kommunikations-
maßnahmen und findet stets die richtigen Botschaften für
seine Kunden.
030 / 30 87 85 88 – 53 | phil@agentur-adverb.de
#92 Influencer13Werbekennzeichnung bei Social-Media-Angeboten
Kennzeichnung
Inhalte Wie kennzeichnen?
notwendig?
Ja oder nein Video Bild/Text Blog Video
Beiträge über Produkte, a) Produkt spielt Deutlich lesbar Deutlich lesbar a) Als Dauerein-
Dienstleistungen, Marken, Hauptrolle: deutlich „Werbung“ „Werbung“ blendung im Video
Unternehmen, Regionen, lesbar „Werbevideo“ oder „Anzeige“ 3 oder „Anzeige“ b) Zu Beginn des
Events, Reisen, die gegen oder „Werbung“ Videos
eine Gegenleistung veröffent- b) Produkt spielt
A licht werden. 1 Ja Nebenrolle:
„Unterstützt durch
Produktplatzierung“
oder „Unterstützt
durch “
2 3
Beiträge über Produkte, siehe → A Deutlich lesbar Deutlich lesbar a) Als Dauerein-
Dienstleistungen, Marken, „Werbung“ „Werbung“ blendung im Video
Unternehmen, Regionen, oder „Anzeige“ 3 oder „Anzeige“ b) Zu Beginn des
Events, Reisen, die kostenlos Videos
B in Anspruch genommen oder Ja
erhalten wurden, deren Veröf-
fentlichung aber an Verein-
barungen/Bedingungen
geknüpft ist. 1
Beiträge über Produkte,
Dienstleistungen, Marken, In der Regel
Unternehmen, Regionen, nein
C Events, Reisen, die aus (Vorsicht bei
eigener Motivation ohne zu positiver
kommerziellen Anreiz Dritter Darstellung) 5
veröffentlicht werden. 5
Beiträge/Darstellungen von
eigenen Produkten,
Dienstleistungen, Marken,
D Unternehmen – wenn für
Nein
die Nutzer die Unternehmer-
schaft deutlich ist. 6
Beiträge/Darstellungen von siehe → A Deutlich lesbar Deutlich lesbar a) Als Dauerein-
eigenen Produkten, „Werbung“ „Werbung“ blendung im Video
E Dienstleistungen, Marken,
Ja
oder „Anzeige“ 3 oder „Anzeige“ b) Zu Beginn des
Unternehmen – ohne dass die Videos
eigene Unternehmerschaft
deutlich wird. 6
Affiliate Links Symbol (*) Symbol (*) Symbol (*) In unmittelbarer Nähe
F Ja + Erläuterung 7 + Erläuterung 7 + Erläuterung 7 des Links
Werbliche Links 8 Deutlich lesbar Deutlich lesbar Deutlich lesbar Vor/während Link/
G Ja „Werbung“ „Werbung“ „Werbung“ Produkthinweis
oder „Anzeige“ oder „Anzeige“
Links/Tags auf Freunde, In der Regel
Quellenangaben, eigene nein
H Produkte, eigene Marken, (Vorsicht bei
eigene Unternehmen, eigene zu positiver
Dienstleistungen 8 Darstellung) 5
Rabattcodes 8 Deutlich lesbar Deutlich lesbar Deutlich lesbar In unmittelbarer
I Ja „Werbung“ „Werbung“ „Werbung“ Nähe des
Rabattcodes/Links
Diese Übersicht stammt aus dem gleichnamigen Leitfaden von die medienanstalten. Den gesamten Leitfaden
14Verbandsstratege
mit zusätzlichen Informationen finden Sie unter: www.die-medienanstalten.de/themen/werbeaufsichtErläuterungen zur Kennzeichnungs-Matrix
1 Die Erwähnung oder Darstellung von Pro- Dienstleistung in einer Art und Weise vorgestellt
dukten, Marken, Dienstleistungen, Unternehmen, und angepriesen wird, die beim objektiven
Wo kennzeichnen?
Regionen, Events, Reisen usw. aufgrund einer Betrachter den Eindruck entstehen lassen kann,
Vereinbarung/Kooperation ist immer Werbung. dass der Absatz und Verkauf gefördert werden
Dabei ist es unerheblich, ob die Erwähnung oder soll. Indizien hierfür können beispielsweise sein:
Bild/Text Blog
Darstellung gegen Entgelt oder eine ähnliche überaus positive Darstellung, Aufforderung zum
Gegenleistung erfolgt. Eine Gegenleistung Kauf, Thematisierung immer derselben Produkte/
(geldwerter Vorteil) besteht beispielsweise auch Dienstleistungen/Marken, fehlender Anlass für
in der Übernahme von Reisekosten oder bei eine Veröffentlichung, Nennung von Preisen und
Einladungen zu Events. Bezugsquellen, Kombination mit Affiliate Links.
Hinweis: Einige Wettbewerbsgerichte haben
2 Eine Hauptrolle spielt ein Produkt in der unterschiedliche Entscheidungen zum Taggen von
Regel dann, wenn sich das Video ganz oder Marken getroffen. Insbesondere das Verlinken
überwiegend um das Produkt dreht. Das Produkt auf Instagram-Accounts von Mode-firmen wurde
Zu Beginn des Posts Zu Beginn des Beitrags ist Anlass bzw. Aufhänger für das Video und dabei mehrfach als „geschäftliche Handlung“
4 4
zentraler und dominierender Bestandteil des gewertet, sodass das Fehlen einer Werbekenn-
Videos. Wird ein Produkt nur in kurzen Szenen zeichnung als Wettbewerbsverstoß bewertet
erwähnt oder dargestellt, kommt dem Produkt wurde. Für die Gerichte war es unerheblich,
lediglich eine Nebenrolle zu. Das Produkt ob die Produkte im Rahmen einer Koope-
bestimmt nicht den Inhalt des Videos, es ist ration gezeigt wurden, ob sie dem Instagramer
mehr oder weniger beiläufig in die Handlung kostenlos oder gegen Zahlung zur Verfügung
des Videos integriert, ohne dass der Werbe- gestellt wurden oder vom Instagramer selbst
zweck erkennbar im Vordergrund steht. Achtung: gekauft und dann gezeigt und vertaggt wurden.
Auch in der Nebenrolle darf das Produkt nicht Die Wettbewerbsgerichte sahen in der Verlinkung
einseitig und intensiv in den Vordergrund auf die kommerziellen Instagram-Accounts der
gerückt werden. Modefirmen bereits eine werbliche Komponente.
Zu Beginn des Posts Zu Beginn des Beitrags
4 4 3 Werbekennzeichnungen müssen deutlich 6 Rein kommerzielle Social-Media-Angebote,
lesbar und sofort erkennbar erfolgen. Eine die aus sich heraus klar und deutlich als solche
undeutliche, kleine oder in transparenter Schrift erkennbar sind, benötigen keine Werbekenn-
gehaltene Kennzeichnung in einer Ecke eines zeichnung. Klar erkennbar als kommerzielle
Videos ist daher nicht ausreichend. Nach Kanäle sind zum Beispiel die Kanäle bekannter
Auffassung der Medienanstalten sind die von Marken, Online-Shops oder Kanäle, aus deren
YouTube, Instagram und Facebook zur Verfügung Namen die kommerzielle Tätigkeit erschließbar
gestellten Werbekennzeichnungstools (zum ist. Hinweise und Verlinkungen auf eigene
Beispiel „Bezahlte Partnerschaft mit …“) grund- Produkte oder Dienstleistungen in Social-Media-
sätzlich alleine nicht geeignet, den Werbecha- Angeboten, die nicht eindeutig als kommer-
rakter eines Beitrags hinreichend deutlich zu zielle Kanäle erkennbar sind oder die neben
machen. Diese Tools können aber zusätzlich der Darstellung von eigenen Produkten auch
zu der oben genannten Werbekennzeichnung andere Inhalte enthalten, sind als Werbung
verwendet werden. Bei Beiträgen auf deutsch- zu kennzeichnen. Wenn eigene Produkte nicht
sprachigen Kanälen/Accounts sind die englisch- thematisiert und verlinkt werden, also lediglich
sprachigen Kennzeichnungsbegriffe (zum als Beiwerk im Hintergrund erscheinen, ist nach
Beispiel „ad“, „sponsored by“ oder „PR Sample“) Auffassung der Medienanstalten keine Werbe-
nach Auffassung der Medienanstalten als Werbe- kennzeichnung erforderlich. Dies gilt auch für
kennzeichnung nicht ausreichend deutlich. Hinweise, die in einem unmittelbaren Zusam-
Ein pauschaler Hinweis, dass das Angebot menhang mit einem ausgeübten Beruf stehen
insgesamt Werbung enthält, entbindet nicht von (zum Beispiel Hinweis eines Musikers auf sein
der Erforderlichkeit, einzelne werbliche Beiträge aktuelles Album, Hinweis eines Schauspielers
zu kennzeichnen. auf seinen neuen Film).
Zu Beginn des Posts Zu Beginn des Beitrags
4 Für die Nutzer muss auf den ersten Blick zu 7 Eine mögliche Erläuterung für Affiliate Links
erkennen sein, dass es sich bei einem Beitrag könnte folgendermaßen aussehen: „Die mit *
um Werbung handelt. Deshalb müssen Werbe- gekennzeichneten Links sind sogenannte
beiträge bereits zu Beginn eines Textes, bei Affiliate Links. Kommt über einen solchen
Blogs also oberhalb oder unmittelbar unterhalb Link ein Einkauf zustande, werde ich mit einer
der Überschrift, deutlich durch das Wort „Wer- Provision beteiligt. Für Dich entstehen dabei
In unmittelbarer Nähe In unmittelbarer Nähe bung“ oder „Anzeige“ gekennzeichnet werden. keine Mehrkosten. Wo, wann und wie Du ein
des Links des Links In Artikelübersichten verkürzt dargestellte und Produkt kaufst, bleibt natürlich Dir überlassen.“
verlinkte Textbeiträge (Teaser/Anreißer), die in
Kooperation mit Unternehmen entstanden sind, 8 Auch Verlinkungen auf kommerzielle
In unmittelbarer In unmittelbarer
sind ebenfalls mit dem Begriff „Werbung“ oder Websites sowie Rabattcodes müssen als
Nähe des Links/ Nähe des Links/
„Anzeige“ zu kennzeichnen. Ansonsten kann der Werbung gekennzeichnet werden, da der Nutzer
Produkthinweises Produkthinweises
Leser nicht erkennen, dass er bei Auswahl einesvor Abrufen des Links wissen muss, dass
ihn auf der nachfolgenden Website Werbung
(vermeintlich) redaktionellen Artikels auf einen
Text mit werblichen Inhalten gelangt. erwartet. Bei unkommentierten Verlinkungen
(zum Beispiel auf den Fotografen, der die
5 Sofern keine Kooperation mit einem Unter- eingestellten Bilder aufgenommen hat) oder
nehmen vorliegt, stellt die Erwähnung und bei der Nennung der verwendeten technischen
Darstellung von Produkten usw., die selbst Ausstattung (zum Beispiel Kamera, Schnittpro-
In unmittelbarer In unmittelbarer gekauft, gemietet oder gepachtet wurden, gramm) sehen die Medienanstalten in der Regel
Nähe des Nähe des in der Regel keine Werbung dar. Das betrifft keine Notwendigkeit einer Werbekennzeichnung.
Rabattcodes/Links Rabattcodes/Links insbesondere die Vorstellung von Produkten Auch bei Hashtags, die Firmennamen enthalten,
mit Vor- und Nachteilen (zum Beispiel Haul- oder Bild-Tags zu Marken-Accounts, sofern diese
Videos, Rezensionen), aber auch eine positive tatsächlich als redaktionelle Hinweise integriert
Produktvorstellung aus eigener Motivation werden, wird keine Notwendigkeit einer Werbe-
und nicht wirtschaftlichen Gründen und ohne kennzeichnung gesehen. Gleiches gilt für das
#92 Influencer15 Werbeabsicht. Achtung: Werbliche Absicht kann Markieren von Freunden oder die Sichtbarkeit
Seite zum
Heraustrennen unterstellt werden, wenn das Produkt bzw. die von Marken.GA STBEITR AG
Transparenz für die Nutzer
muss stets gewahrt bleiben
Interview mit Prof. Dr. Lars Rademacher
r e d C o n tent
Sponso
16VerbandsstrategeDie Kennzeichnung werblicher Informationen durch Influencer steht immer wieder in der
Diskussion: Was soll, was muss gekennzeichnet werden? Welche Kooperationen sind anzei-
gepflichtig? Wie muss gekennzeichnet werden? Und wieso gehen SEO-Agenturen aktuell so
massiv auf kleine Websitebetreiber zu? Im Verbandsstrategen-Interview spricht Prof. Lars
Rademacher, Vorsitzender des Deutschen Rates für Public Relations (DRPR), darüber.
Herr Prof. Rademacher, viele Influencer sind sich unsicher, wie Inhalte gekennzeichnet
werden müssen. Worauf ist dabei generell zu achten?
Grundsätzlich sind alle Kooperationen oder vertraglich vereinbarte Leistungen zu kennzeichnen,
bei denen der Influencer eine Gegenleistung erhält, also entweder konkret bezahlt wird oder auch
mit Vergünstigungen wie Hotelübernachtungen, überlassenen Produkten etc. gearbeitet wird.
» Wenn ich mich hinstelle und ein Produkt
einfach gut finde, dann ist das für mich eine
Meinungsäußerung. «
Aber vielfach werden Influencern diese Produkte einfach nur unverlangt zugesendet.
Warum muss dann trotzdem gekennzeichnet werden?
Weil die kostenlose Überlassung des Produkts ja eine Gegenleistung darstellt – so sieht
das zumindest der Gesetzgeber. Das ist bei Einladungen zu Reisen oder einer Hotelüber-
nachtung vielleicht noch offensichtlicher. Aber genauso wie die Annahme von Einladungen
oder Geschenken heute bei den meisten Unternehmen über Compliance-Vorgaben geregelt
ist, müssen auch Influencer solche Vorteile kennzeichnen.
Wie ist das mit selbst bezahlten Produkten? Müssen diese auch gekennzeichnet sein?
Hier ist die Lage derzeit noch unübersichtlich. Einzelne Gerichte haben Influencer hier bereits
verurteilt oder Wettbewerbsvereine haben Abmahnungen erteilt. Doch Influencerinnen wie
Vreni Frost oder Cathy Hummels haben bereits erfolgreich dagegen geklagt und argumentiert,
dass selbst gekaufte Produkte nicht gelabelt werden müssen. Ich sehe das ähnlich: Wenn
ich mich hinstelle und ein Produkt einfach gut finde, dann ist das für mich eine Meinungs-
äußerung. Da muss nichts weiter gekennzeichnet werden. Denn sonst höhlt man den Sinn
der Kennzeichnungspflicht ja aus. Das oberste Ziel bleibt die Transparenz für den Leser bzw.
Nutzer, sie muss gewahrt bleiben. Der Leser soll zu jedem Zeitpunkt – und auf den ersten
Blick – erkennen können, ob ein Produkt aufgrund einer geschäftlichen Verbindung oder
aufgrund einer gewährten Gegenleistung von einem Influencer berücksichtigt wird oder nicht.
Und wenn Influencer aus Angst vor Abmahnungen praktisch alles als Anzeige oder gesponsert
kennzeichnen, ist diese Transparenz nicht mehr herzustellen.
Wie müssen solche Produkte denn gekennzeichnet sein?
Das richtet sich ein wenig nach der Art des Beitrags und ist auch nicht vollständig und für
alle Fälle definiert. Richtig liegt man auf jeden Fall mit den deutschen Begriffen „Werbung“
oder „Anzeige“ und den englischsprachigen Äquivalenten, soweit dies ein Produkt oder eine
Platzierung betrifft. Auch Begriffe wie „Sponsored Content“ scheinen mir hinreichend eindeutig.
Die Medienanstalten sehen das übrigens kritischer, sie halten englischsprachige Kennzeich-
nungen bei deutschen Texten für nicht ausreichend und raten auch dazu, nicht ausschließlich
die von YouTube, Instagram oder Facebook angebotenen Kennzeichnungstools (zum Beispiel
„Bezahlte Partnerschaft mit …“) zu nutzen, sondern die Videos selbst zu kennzeichnen.
#92 Influencer17Wo oder wie sollten solche Hinweise denn angebracht sein?
Bei Texten und Bildern soll der Hinweis „Anzeige“ oder „Werbung“ deutlich lesbar am Anfang
des Beitrags stehen, bei Videos je nachdem, ob das Produkt die Haupt- oder eine Nebenrolle
spielt, entweder permanent als Dauereinblendung „Werbung“ (Hauptrolle) oder als Einblendung
zu Beginn des Videos mit dem Hinweis „Unterstützt durch Produktplatzierungen“ (Nebenrolle).
» Dofollow-Links in Beiträgen
werden aktuell zum Problem. «
Trifft das auch auf Verlinkungen zu?
Unbedingt! Wenn es sich um bezahlte Verlinkungen handelt oder um Affiliate Links, bei denen
der Influencer über Provisionen am Umsatz beteiligt ist, dann sollte das in jedem Fall angegeben
sein. Leider hält sich daran derzeit nicht jeder. Wir merken, dass das aktuell zu einem massiven
Problem wird.
Was meinen Sie damit genau?
Wir stellen fest, dass vor allem semiprofessionelle Anbieter von Websites, wie Vereine, Interes-
sengruppen und Privatleute, aber auch private Radiosender, Regionalzeitungen etc. massiv dazu
angehalten werden, Dofollow-Links ohne entsprechende Werbekennzeichnung zu platzieren.
SEO-Agenturen wie Digital Minds oder webuson fordern hier per Massenmails zum Rechtsbruch
auf, denn die Websitebetreiber können dafür Gegenleistungen für eine mindestens zwölfmo-
natige Platzierung ohne entsprechende Kennzeichnung in Höhe von 500 bis 1000 Euro erhalten.
Und das ist strafbar?
Ja, genau. Wenn ich mich darauf einlasse, verstoße ich gegen wettbewerbsrechtliche Beschrän-
kungen und kann ein Bußgeld der zuständigen Landesmedienanstalt oder eine Abmahnung
eines Wettbewerbsvereins erhalten. Was hingegen nicht strafbar ist, ist die Aufforderung, ein
solches nicht gekennzeichnetes Angebot zu platzieren. Wenn Digital Minds also solche unlau-
teren Angebote unterbreitet, kann man nur mit den Mitteln der Standesorganisationen darauf
reagieren, leider nicht juristisch. Da haben wir eine Lücke im Gesetz.
Was bedeutet das konkret für Sie im DRPR?
Wir haben Digital Minds und seinen Geschäftsführer bereits vor zwei Jahren eine Rüge erteilt –
das ist unser „schärfstes Schwert“. Doch nachdem es eine Zeit lang ruhiger um diesen Anbieter
Das macht der DRPR
Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) ist ein Organ der freiwilligen Selbst-
kontrolle der in Deutschland tätigen PR-Fachleute. Der DRPR ahndet kommunikatives
Fehlverhalten auf Grundlage von PR-Kodizes und Verhaltensrichtlinien und ist somit
vergleichbar mit dem Deutschen Presserat oder dem Deutschen Werberat. Zudem
formuliert der PR-Rat Verhaltensrichtlinien und nimmt in der Öffentlichkeit zu kommu-
nikativen Fehlentwicklungen Stellung. Getragen wird der DRPR von der Deutschen
Public Relations Gesellschaft e. V. (DPRG), der Gesellschaft Public Relations Agenturen
e. V. (GPRA) und dem Bundesverband der Kommunikatoren e. V. (BdKom).
18VerbandsstrategeRichtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken
Damit Kommunikationsverantwortliche sich sicher im
Rahmen der Online-PR bewegen können, hat der PR-Rat
eine eigene Richtlinie zu PR in digitalen Medien und
Netzwerken veröffentlicht. Diese schafft ein verbind-
liches Regelwerk für alle, die die Interessen von Unter-
nehmen oder Organisationen in diesen Medien und
Netzwerken professionell vertreten.
Die Online-PR-Richtlinie
des PR-Rates finden Sie hier:
https://drpr-online.de/kodizes-2/
ratsrichtlinien/online-pr/
war, hat sich das in der Corona-Zeit ganz massiv ausgeweitet. Textilhersteller, Online-Casinos
und viele andere haben offenbar ihre Etats massiv aufgestockt und versuchen mit allen Mitteln,
ihre Ranking-Platzierung in Suchmaschinen über diese nicht gekennzeichneten Texte zu beein-
flussen. Wir haben dazu aufgefordert, uns diese Anfragen weiterzuleiten, und haben inzwischen
hunderte Mails erhalten.
Erklären Sie das bitte genauer: Wie beeinflussen die Unternehmen
damit ihre Position im Ranking?
Die Algorithmen bei Google selektieren die Beiträge nach den Signalworten. Wenn ein Beitrag
also als Werbung erkennbar ist, ist er weniger „wert“ für das Ranking, weil ein als gekauft einge-
stufter Beitrag offenbar einen deutlich geringeren Einfluss hat. Und wer weiter oben gelistet
ist, auf den werden Suchmaschinennutzer einfach besser aufmerksam.
Was machen Sie dann konkret mit den erhaltenen Mails?
Wir arbeiten immer stärker mit den Medienanstalten zusammen und teilen unsere Erkenntnisse
mit ihnen. Das wird sicher ein spannender Herbst, denn wir wollen den Druck auf Unternehmen
erhöhen, die so verfahren und systematisch auf nicht gekennzeichnete Werbung setzen.
Das hört sich so an, als ob Sie dabei nicht nur die Agenturen im Blick haben?
Genau. Denn natürlich ist es nicht vertretbar, dass Agenturen ihr Geschäftsmodell auf einer
unmoralischen Basis entwickeln. Aber genauso verwerflich ist es ja, wenn ich mich als Unter-
nehmen solcher Praktiken bediene. Unsere Online-Richtlinie sagt ganz klar: Auftraggeber und
Auftragnehmer sind gleichermaßen verantwortlich. Noch mehr: Auftraggeber stehen dafür ein,
dass ihre Auftragnehmer, also Agenturen und andere Dienstleister, sich auch an die gängigen
Regeln halten. Es haut nicht hin, dass ein Auftraggeber sich da aus der Verantwortung zieht.
Prof. Dr. Lars Rademacher
ist seit 2018 Vorsitzender des DRPR. Er arbeitet seit 2014 als Professor für Public Relations
an der Hochschule Darmstadt, wo er Direktor der Abteilung Medien- und Informations-
ethik am Institut für Kommunikation und Medien ist. Er lehrte an verschiedenen
Hochschulen im In- und Ausland, vor allem als Professor für Medienmanagement an
der Hochschule Macromedia – University of Applied Sciences in München. Zuvor war er
Pressesprecher in der Konzernkommunikation von BASF SE und Leiter Kommunikation
des Science Centers phaeno.
#92 Influencer19SERVICE
Influencer-Marketing im Verband –
Übersicht über ein weites Feld
von David Denne
20VerbandsstrategeWie erreicht eine Botschaft Hunderttausende oder vielleicht sogar Millionen Menschen? Vor
einigen Jahren wäre die Antwort auf diese Frage recht eindeutig gewesen: durch Werbung
oder PR in Bild, BamS und Glotze. Doch die Etablierung von Social Media als Plattform für
den öffentlichen Diskurs hat zu einer neuen Möglichkeit geführt, um die eigenen Botschaften
der eigenen und eng umrissenen Zielgruppe zu präsentieren: das Influencer-Marketing. Die
Kooperationen mit einzelnen Usern der sozialen Netzwerke ist eine verhältnismäßig junge
Disziplin des Marketings. Influencerinnen und Influencer besitzen breite Netzwerke und
können deshalb als Multiplikatoren für die Verbandsbotschaften dienen. Im Verband kann das
Influencer-Marketing vor allem für vier Ziele eingesetzt werden: das Ansprechen und Gewinnen
neuer Mitglieder, die Mitgliederbindung, die Verbesserung des eigenen Images sowie die
Kommunikation der verbandseigenen Themen und Inhalte. Die detaillierte Ausgestaltung einer
Kooperation mit Influencern ist daher immer auch abhängig von der genauen Zielsetzung des
Verbands. In der Verbandskommunikation sind verschiedene Rollen für Influencerinnen und
Influencer denkbar. Sie können beispielsweise als Testimonials als Gesicht für die Verbands-
inhalte auftreten, eigenen Content zu den Verbandsthemen produzieren und veröffentlichen
oder auf Offline-Veranstaltungen des Verbands auftreten.
Influencer: das Feld der digitalen Multiplikatoren
In den sozialen Medien sind Influencerinnen und Influencer allgegenwärtig: Sie promoten
ihre neuen YouTube-Videos, posten eindrucksvolle Bilder auf Instagram oder interagieren mit
ihren Followern auf Twitter. In der Praxis wird allerdings nicht immer gleich klar, wer eigentlich
Influencer und wer lediglich ein Social-Media-User ist. Schließlich sind Influencer nicht die
einzigen Menschen, die auf Social Media aktiv sind und sich an Diskussionen beteiligen. Auch
Medien verwenden den Begriff eher inflationär, was schnell zu Ungenauigkeiten führt.
» Allgemein gilt, dass Influencerinnen und
Influencer mit ihren Beiträgen die Meinungs-
bildung in den sozialen Medien prägen. «
Allgemein gilt, dass Influencerinnen und Influencer mit ihren Beiträgen die Meinungsbildung
in den sozialen Medien prägen. Laut einer Studie der Hochschule Macromedia im Jahr 2015
wären das demnach aber etwa 4,6 Millionen Menschen in Deutschland – umgerechnet etwa
jede/r elfte Deutsche. Diese Begriffsdefinition hilft Verbänden jedoch kaum. Glücklicherweise
kann der Influencer-Begriff noch weiter spezialisiert werden. Einer Studie von Forschern der
Universität Leipzig zufolge zeichnen sich Influencer durch die Produktion von eigenem Content
aus. Diesen Content verbreiten sie anschließend über ihre eigenen Kanäle im Social Web, aber
auch fremdproduzierter Content kann über ihre Kanäle verbreitet werden.
Influencerinnen und Influencer interagieren zudem permanent mit ihren Followern, bauen auf
diese Weise soziale Beziehungen auf und können als Meinungsführer Einfluss auf die Einstel-
lungen ihrer Follower nehmen. In der Folge erlangen sie in bestimmten Gruppen eine hohe
Bekanntheit in den Netzwerken und werden zu möglichen Multiplikatoren für (Werbe-)Botschaften.
Um qualifizierte Entscheidungen im Influencer-Marketing zu treffen, sollten Verbände einige
Kriterien im Auge behalten. Dazu zählen zum Beispiel die Followerzahlen oder der thematische
Fokus des Influencers. Grundsätzlich sollten sich Verbände bei der Auswahl von Influencerinnen
und Influencern immer an der eigenen Kommunikationsstrategie orientieren. Einen Influencer
anzusprechen, nur weil dieser gerade verfügbar ist, ist in der Regel nicht Erfolg versprechend.
Durch die zahlreichen Unterscheidungsmerkmale haben Verbände allerdings Werkzeuge an
der Hand, mit denen sie im Influencer-Marketing strategische und langfristige Entscheidungen
treffen können.
#92 Influencer21Influencer und Botschaft – das muss zusammenpassen
Wie erfolgreich die Zusammenarbeit von Verband und Influencer in der Realität wird, zeigt
sich nicht nur bei der Auswahl des Influencers, sondern auch in der Planung und Umsetzung
von konkreten Maßnahmen. Denn wie auch bei anderen Kommunikationsmaßnahmen muss
sich die genaue Ausgestaltung der Influencer-Kooperation in die sonstige Strategie einfügen.
Inwieweit das gelingt, hängt sowohl von den Kommunikationszielen des Verbands als auch
von der Persönlichkeit und den Schwerpunkten des Influencers ab.
» Grundsätzlich sollte sich die Auswahl
von Influencerinnen und Influencern immer
an der Strategie des Verbands orientieren,
nicht umgekehrt. «
Im Influencer-Marketing unterscheidet sich die Verbandskommunikation deutlich von der Unter-
nehmenskommunikation. Unternehmen wollen Produkte verkaufen, Verbände wollen Themen
und Positionen kommunizieren. Da Verbände in der Regel keine konkreten Produkte anbieten,
müssen sie nicht nur viel genauer bei der Auswahl von geeigneten Influencern hinschauen, sie
müssen auch kreative Wege finden, um ihre Botschaften zu vermitteln. Für Verbände ist der
inhaltliche Austausch mit den jeweiligen Influencern deshalb essenziell. Erstrebenswert sind
langfristige Kooperationen mit einer engen Zusammenarbeit in der Content-Produktion. Denn
auf diese Weise stellen Verbände sicher, dass ihre Positionen präzise kommuniziert werden.
Für Verbände ist es vor diesem Hintergrund ratsam, sich an Agenturen zu wenden, die sowohl
Kompetenzen in der Kommunikation von komplexen oder politischen Themen als auch im
Influencer-Management aufweisen. Diese können zwischen Verband und Influencer vermitteln
und aufgrund ihrer Expertise passgenaue Kommunikationsmaßnahmen entwickeln.
Influencer-Marketing als Prozess für Verbände
Auswahl, Ansprache,
Verhandlung Social-Media- Content
Influencer
Plattform
Kommuni-
kations-
agentur
Reaktion auf Content,
Austausch, Aufmerksamkeit
für den Influencer
Rezipienten/
Verband
Follower
Wahrnehmung, Aufmerksamkeit
für Verbandsthemen, Imageverbesserung
Austausch, Reichweite
22VerbandsstrategeInfluencer und die Qual der Wahl
Mit einem kleinen Bild auf Instagram oder einem Video auf YouTube werden Tausende Inter-
netuser erreicht – diese Vorstellung ist für Verbandsprofis verlockend, darf ihre Influencer-
Strategie allerdings nicht bestimmen. Denn damit dieses spezielle Marketingtool zum nachhal-
tigen Erfolg wird, sind nicht zwangsläufig reichweitenstarke Influencerinnen und Influencer
nötig. Influencer ist nicht gleich Influencer. Vielmehr muss genau geschaut werden, wer wirklich
zu den Inhalten des Verbands passt. Die Zusammenarbeit mit einem Influencer einzig auf
Grundlage von Followerzahlen macht in der Regel keinen Sinn – und endet schnell in einem
teuren Missverständnis. Ein Influencer mit einer kleineren, aber für den Verband interessanten
Community ist wahrscheinlich erfolgreicher als ein Influencer mit großer Community, die jedoch
nicht zugänglich für die Verbandsthemen ist. Erfolg versprechend ist daher ein ganzheitlicher
Ansatz für das Influencer-Marketing. Dieser startet bei der Auswahl von geeigneten Influencern
und endet mit der Umsetzung von entsprechenden Kommunikationsmaßnahmen. Die Auswahl
der Influencer sollte permanent kritisch begleitet und infrage gestellt werden. Denn aufgrund der
hohen Personalisierung im Influencer-Marketing ist die Planung und Umsetzung von konkreten
Kommunikationsmaßnahmen sehr eng mit dem Auswahlprozess verknüpft.
Inwieweit das Influencer-Marketing sich für den Verband anbietet, muss immer im Einzelfall
analysiert werden. Schließlich führt nicht per se jede Maßnahme zum erhofften Ziel. Aufgrund
des hohen Potenzials des Influencer-Marketings sollten Verbandsprofis die Möglichkeiten bei
ihren strategischen Entscheidungen aber stets im Hinterkopf behalten.
Mögliche Rollen für Influencer
Im Rahmen einer Kooperation können Influencer in verschiedene Rollen schlüpfen.
Dazu zählen zum Beispiel:
Multiplikator Creator ist zumeist aber gleichzeitig auch Prota-
Influencerinnen und Influencer verbreiten die gonist und Multiplikator, da er oder sie bei diesen
Botschaften des Verbands und erzielen in der Inhalten selbst in Erscheinung tritt und die Inhalte
Folge eine Reichweitensteigerung. auch über die eigenen Kanäle teilt.
Protagonist Moderator
Wenn Influencerinnen und Influencer selbst In der Moderatoren-Rolle gehen Influencerinnen
Bestandteil der Kommunikationsmaßnahmen sind, und Influencer in den Austausch mit ihren
nehmen sie die Protagonisten-Rolle ein. Diese Communities und vertreten die Botschaften des
Kommunikationsmaßnahmen beschränken sich Verbands in den Kommentarspalten der sozialen
nicht auf die sozialen Medien, sondern können Netzwerke.
auch offline zu finden sein (z. B. als Werbeplakate
Berater
oder Gast auf Verbandsveranstaltungen).
Influencerinnen und Influencer können auf-
Content Creator grund ihrer Erfahrungen auf Social Media auch
Als Content Creator produzieren Influencerinnen eine beratende Rolle bei für die Konzeption von
und Influencer Inhalte für Verbände. Ein Content Influencer-Kampagnen einnehmen.
Mehr Informationen finden Sie hier David Denne
Deutsches Marketinginstitut unterstützt bei ADVERB das Beratungs-
Enke, Nadja; Borchers, Nils (2018): Ergebnisbericht: team. Durch seine Erfahrungen aus
Management strategischer Influencer-Kommunikation Medien und Politik hilft er Verbänden bei
redaktionellen Inhalten und der richtigen
Ansprache von Verbandsmitgliedern.
#92 Influencer23SEITENBLICKE
Worauf sollten Verbände
bei der Zusammenarbeit mit
Influencern achten?
? + ? =
24Verbandsstratege» Sind Angebot und Influencer ein
perfektes ›Match‹, werden die Beiträge
später als authentisch und glaubhaft
wahrgenommen. «
Carola Schmidt
Geschäftsführerin
HARZER TOURISMUSVERBAND E. V.
Die erfolgreiche Zusammenarbeit mit Influencern im Tourismus ist kein Selbstläufer
Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit Influencern ist entscheidend, bereits im Vorfeld der ersten Kontakt-
aufnahme zu definieren, welche „Message“ man senden und welche Zielgruppe man erreichen will. Mit diesen
Aspekten im Blick gelingt die Auswahl und Ansprache geeigneter Influencer am besten. Hierbei ist zu prüfen, ob
das Followerprofil der gewünschten Zielgruppe entspricht und das eigene Angebot zum Influencer und seinem
(vorgelebten) Lifestyle passt. Sind Angebot und Influencer ein perfektes „Match“, werden die Beiträge später als
authentisch und glaubhaft wahrgenommen und vermitteln weniger den Charakter einer plumpen Werbebotschaft.
Zudem ist die Kooperation mit Influencern eine geschäftliche Zusammenarbeit. Daher sollten die gegenseitigen
Erwartungshaltungen vorab klar definiert, kommuniziert und inklusive des damit verbundenen Kosten- und
Leistungsumfangs schriftlich fixiert werden. So beugt man negativen Überraschungen weitestgehend vor.
» Vorurteile abbauen und der Politik die
Chance geben, die Themen der Community
ernsthaft zu diskutieren. «
Sebastian Steinbach
Referent Politische Kommunikation & Esport
GAME – VERBAND DER DEUTSCHEN
GAMES-BRANCHE E. V.
Zusammenarbeit mit Influencern für alle ein Gewinn
Entscheidend für eine erfolgreiche Zusammenarbeit von Verband und Influencern sind ein glaubwürdiges inhalt-
liches Konzept, welches zur gemeinsamen Zielgruppe passt, und die Wahl der richtigen Verbreitungswege. Alle
Voraussetzungen müssen sowohl zum Influencer als auch zum Verband passen und eng, zumeist mit einem Künst-
lermanagement, abgestimmt werden. So setzen wir bei unseren Formaten wie dem „ingame-Sommerfest“ oder
dem Politik-Talk „Debatt(l)e Royale“ auf der gamescom gezielt Influencer als Moderatoren ein, da sie authentisch
ihre Generation vertreten und auf die Diskussion aufmerksam machen. Mit Influencern als Brückenbauer erhöhen
wir die Reichweite in einer für Politik ansonsten nur schwer erreichbaren Zielgruppe. So ist eine Zuschauerschaft
von über 85.000 Menschen, die allein auf der Videostreaming-Plattform Twitch das „ingame-Sommerfest“ live
verfolgt haben, insbesondere für Spitzenpolitikerinnen und -politiker besonders spannend. Deren Aussagen im
Rahmen des Formats sind wiederum für die Verbandsarbeit hilfreich. Auch nehmen wir mit diesen Formaten als
Verband eine gesellschaftliche Aufgabe wahr: Durch den Austausch mit unserer Games-affinen Zielgruppe auf
Augenhöhe wollen wir Vorurteile abbauen und der Politik die Chance geben, die Themen der Community ernsthaft
zu diskutieren. Auf diesem Wegwirken wir mit unseren Formaten auch der Politikverdrossenheit entgegen. Das
macht den Einsatz von Influencern in unserer Verbandsarbeit für alle Beteiligten zu einem Gewinn.
#92 Influencer25SERVICE
Drei Gründe für Influencer
in Ihrem Verband
von David Denne und Denise Carstensen
Für die erfolgreiche Verbandskommunikation führt Themenfokus des Influencers. Die Communities von
in der heutigen Zeit kein Weg mehr an Social Media Influencerinnen und Influencern sind eher homogen.
vorbei – das ist kein Geheimnis. Doch die sozialen Mithilfe der Fürsprecher können Verbände die
Medien werden immer schnelllebiger. Bereits kurz Zielgruppen treffsicher mit ihren Botschaften erreichen.
nach dem Absenden gehen die eigenen Social-Media- Hilfreich bei der Vermittlung von Botschaften ist, dass
Beiträge meist in der Masse unter – ganz gleich, wie erfolgreiche Influencerinnen und Influencer meist
viel Zeit und Aufwand in einem Beitrag stecken. Um über Jahre einen engen Kontakt mit ihren Commu-
dennoch sichtbar auf Social Media zu sein, bietet sich nities aufgebaut haben. Durch diesen engen Kontakt
für Verbände die Zusammenarbeit mit den Meistern des entstehen Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Wenn
Fachs an: den Influencerinnen und Influencern. Diese Influencer die Verbandsbotschaften teilen, können
zeichnen sich durch teils enorme Followerzahlen sowie sich dieses Vertrauen und diese Glaubwürdigkeit im
zusammengewachsene Communities aus, werden als Optimalfall auch auf den Verband übertragen.
authentische Meinungsführer wahrgenommen und
haben in der Folge eine hohe Relevanz für den Diskurs Das Influencer-Marketing kann allerdings nur eine
auf Social Media. Bei der Entwicklung einer Kommuni- effiziente Form der Kommunikation sein, wenn der
kationsstrategie sollten Verbände deshalb unbedingt Verband auch die entsprechenden Vorbereitungen
auch die Möglichkeit von Influencer-Kooperationen getroffen hat. Denn auch wenn Influencerinnen
mitdenken – sie können eine wichtige Ergänzung für und Influencer dabei helfen, relevante Zielgruppen
die Verbandskommunikation sein. anzusprechen, befreit die Zusammenarbeit Verbände
nicht von der aufwendigen und arbeitsintensiven
Zielgruppenanalyse. Nur mit einer umfassenden und
inhaltlich fundierten Analyse der kommunikativen
1. Mit Influencern die Zielgruppe treffen
Rahmenbedingungen gelingt es, das Influencer-
Heutzutage gibt es zu fast jedem Thema den passenden Marketing im Verband erfolgreich zu realisieren.
Influencer. Für Verbände eröffnet dieser Umstand ein
großes Potenzial in der Kommunikation. Mit dem Influ-
2. Frischer Wind für die Verbandskommunikation
encer-Marketing können sie nicht nur Menschen eines
bestimmten Alters ansprechen, sondern auch eine Bei ihrem öffentlichen Auftritt müssen Verbände genau
spezifische Zielgruppe erreichen. Das ermöglicht der abwägen: „Wie frech dürfen wir eigentlich sein?“ Als fest
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