Social Media für kleine und mittlere B2B-Unternehmen - LEITFADEN
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LEITFADEN Social Media für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
Social Media für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
Inhaltsverzeichnis
Editorial3
Social Media:
Was ist grundsätzlich zu beachten? 4
Impressum
Herausgeber: XING 5
IFH Institut für Handelsforschung GmbH
Dürener Str. 401 b, 50858 Köln Beispiel aus der Praxis: 7
Geschäftsführung: Wollschläger GmbH & Co. KG
Dr. Kai Hudetz, Boris Hedde
Registergericht Amtsgericht Köln;
Registernummer HRB 36697 LinkedIn 8
www.handel-mittelstand.digital
T +49 / (0)221 / 943607 – 0 Beispiel aus der Praxis: Ableton AG 11
F +49 / (0)221 / 943607 – 99
agentur.handel@ifhkoeln.de
Experteninterview 12
Soweit keine redaktionelle Kennzeich- Social Media im B2B
nung für den Inhalt Verantwortliche im
Sinne des Presserechts und des Rund-
funkstaatsvertrages: Dr. Kai Hudetz,
Dürener Str. 401 b, 50858 Köln Facebook 14
Gestaltung: Beispiel aus der Praxis: 15
Tobias Eberhardt, Bammental
Rüschenschmidt & Tüllmann GmbH & Co. KG
Text und Redaktion:
Dr. Jens Rothenstein, Judith Hellhake,
Tobias Gille, Juliane Mischer, YouTube 16
Mittelstand 4.0-Agentur Handel
Beispiel aus der Praxis: KUKKO- 19
Bildnachweis: Werkzeugfabrik Kleinbongartz & Kaiser oHG
Brian A Jackson/shutterstock.com (Titel),
XING (Seite 6, 7: Zugriff am 09.11.2016),
Production Perig/shutterstock.com
(Seite 10), LinkedIn (Seite 11: Zugriff am Twitter 20
09.11.2016), Facebook (Seite 15: Zugriff
am 09.11.2016), YouTube (Seite 18, 19: Beispiel aus der Praxis: Mapudo GmbH 23
Zugriff am 09.11.2016), Blogsheet (Seite
18: Zugriff am 09.11.2016), Twitter (Seite
23: Zugriff am 09.12.2016) Fazit und Ausblick 24
Druck:
CEWE-PRINT GmbH, Oldenburg
Glossar25
Auflage: 500
Stand: April 2017
Quellen26
2
Editorial
Editorial
Liebe Leserinnen und Leser, Um soziale Netzwerke erfolgreich zu nutzen,
sollten einige Faktoren beachtet werden. Dieser
Facebook, YouTube, XING und Co. haben schon Leitfaden soll Ihnen als Unterstützung zur Planung
seit längerer Zeit Einzug in unseren privaten und von Social-Media-Vorhaben dienen und richtet
beruflichen Alltag gefunden – sei es via Smart- sich dabei an alle, die eine Entscheidung über das
phone, Tablet oder Computer. Auch Unternehmen zukünftige Vorgehen in diesem Bereich treffen
aus dem Geschäftskundenbereich (B2B) – wie zum möchten. Dabei gibt der Leitfaden besonders KMU
Beispiel dem Produktionsverbindungshandel (PVH) aus dem B2B-Bereich einen Überblick über die
– erkennen das Potenzial von sozialen Netzwerken Notwendigkeit und die Chancen der jeweiligen
(englisch: Social Media). Social-Media-Plattformen Social-Media-Plattformen. Wichtig ist dabei, dass
können zum Beispiel genutzt werden, um Sie nicht zwingend eine Präsenz auf allen ver-
fügbaren Plattformen brauchen! Entscheiden Sie
►► die Sichtbarkeit eines Unternehmens zunächst, welche sozialen Netzwerke für Ihre Ziele
zu erhöhen, und Ihre Zielgruppe relevant sind.
►► neue Zielgruppen zu erschließen, Die im Leitfaden aufgeführten Vorteile und Heraus-
forderungen der einzelnen Plattformen stellen eine
►► Bestandskunden zu binden sowie Auswahl dar und sollen als eine erste Einschät-
zungshilfe dienen. Sollten Sie bei der Umsetzung
►► näher am Kunden zu sein. von Social-Media-Vorhaben Hilfe benötigen, gibt es
externe Partner, die Ihnen unter die Arme greifen
Jede Plattform hat aber auch ganz eigene Merk- können.
male und eignet sich daher gegebenenfalls besser
oder schlechter für ein bestimmtes Kommunika- Sie wollen Ihre Kunden langfristig binden oder
tionsziel. Insbesondere bei kleinen und mittleren Ihre Reichweite erhöhen? Nicht vergessen: Social
Unternehmen (KMU) aus dem Geschäftskunden- Media ist nicht das Ziel, sondern das Mittel zur
bereich gibt es allerdings noch häufig Unklarheiten Zielerfüllung!
darüber, wann, wo und wie Social Media eingesetzt
werden sollte. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei Ihren Social-
Media-Kampagnen.
Auf den nachfolgenden Seiten erfahren Sie, Köln, im April 2017
►► welche Social-Media-Kanäle bereits heute
Judith Hellhake
viele B2B-Unternehmen nutzen,
Mittelstand 4.0-Agentur Handel
►► welche Vorteile diese Plattformen bieten und
welche Herausforderungen Sie erwarten,
►► welche der ausgewählten Plattformen sich am
besten für Ihre Unternehmensziele eignen und
►► wie Sie Ihre Social-Media-Kanäle mit relevanten
Inhalten füllen.
3
Social Media für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
Social Media:
Was ist grundsätzlich zu beachten?
Immer mehr B2B-Unternehmen entdecken die am meisten genutzt werden. Dementsprechend
Möglichkeiten von Kommunikation in sozialen Netz- sollte der Fokus der Social-Media-Strategie auf
werken für sich. Der Leitfaden stellt XING, LinkedIn, diese Kanäle ausgerichtet sein. Des Weiteren
Facebook, YouTube und Twitter vor. Diese gängigen ist es ratsam, nur Inhalte zu veröffentlichen, die
Plattformen haben auch im B2B-Bereich eine hohe den Nerv der eigenen Zielgruppe treffen. Interes-
Reichweite und Wirksamkeit, weshalb sie für KMU senten eines Sanitär- und Klima-Unternehmens
häufig einen geeigneten Startpunkt für ein Social- werden sich über Beiträge zu Gartentipps sicher-
Media-Engagement sind. Es gibt jedoch keine lich wundern. Dasselbe gilt für die Ansprache der
strikten Trennlinien für Social Media im Einzelhandel Zielgruppe. Wirbt ein Unternehmen vor allem um
und im B2B-Handel. Social Media ist ein Mittel, um ein junges Publikum, könnten Ansprachen wie
diverse Unternehmensziele zu realisieren, wie die „Sehr geehrte Damen und Herren“ Irritation oder
Sichtbarkeit und Kundenbindung zu fördern. Es sogar Ablehnung hervorrufen. Grundsätzlich soll-
lohnt sich also auch einmal für B2B-Unternehmen, ten klare Handlungsaufforderungen für die Leser
einen Blick auf erfolgreiche Social-Media- (Fragen, Umfragen, Angebote, Aufforderungen)
Kampagnen im Einzelhandelsbereich zu werfen. in die Ansprache integriert werden.
Bevor es losgeht: ►► Richtiger Umgang mit Beiträgen von Interes-
Ziele definieren und Strategie konzipieren! senten: Einem Unternehmen ist es auf einigen
Social-Media-Plattformen meist selbst überlas-
Social-Media-Profile erhalten nicht über Nacht neue sen, ob es Beiträge von Interessenten auf dem
Anhänger. Es braucht einige Zeit und vor allem eine eigenen Profil zulässt. Wird dies erlaubt, kann es
sinnvolle Strategie, um über diese Kanäle neue die Aktivität auf der Unternehmensseite erhöhen.
Kunden zu gewinnen. Gewinnspiele, Wettbewerbe Jedoch ist hier Vorsicht geboten: Unzufriedene
oder Abstimmungen – Information, aber auch Unter- Kunden, die öffentlich ihre Meinung schreiben,
haltung nah am Leben der Interessenten macht könnten dem Ruf des Unternehmens schaden.
Social Media für Nutzer so reizvoll. Hier zählen Das Löschen von unliebsamen Beiträgen könnte
qualitativ hochwertige Beiträge, die thematisch auf die Interessenten jedoch verärgern und eine
die Zielgruppe zugeschnitten sind. Dies ist manch- Welle negativer Kommentare (einen sogenann-
mal gar nicht so leicht, denn für ansprechende ten „Shitstorm“) auslösen. Sensibilität und Behut-
Inhalte gilt es einiges zu beachten: samkeit sind das A und O beim Umgang mit
Meinungen von Interessenten. Darüber hinaus
►► Beiträge richtig dosieren: Während einige bringt das Löschen von Meinungen ein Unter-
Unternehmen aus Zeitgründen so gut wie keine nehmen nicht weiter. Nehmen sich Unternehmen
Inhalte bereitstellen, „ersticken“ andere ihre Inte- der Kritik allerdings an, lassen sich über diesen
ressenten unter regelrechten „Beitragslawinen“. Weg Verbesserungsmöglichkeiten finden.
Ein Unternehmen, welches keine nützlichen
Inhalte vermittelt oder die Interessenten mit ►► Zuständigkeiten festlegen: Die Umsetzung
einer Flut an Beiträgen zu nerven droht, landet der Social-Media-Aktivitäten ist eine wichtige
schnell auf der „Ignorier-Liste“. Es ist ratsam, in Aufgabe, um das Unternehmen ansprechend
regelmäßigen Abständen sinnvolle Inhalte zu zu präsentieren. Es sollte geklärt sein, wer für
veröffentlichen. Eine exakte Empfehlung für die das Unternehmen sprechen soll. Denkbar sind
Anzahl der Beiträge lässt sich nur schwer geben, zum Beispiel die Unternehmenskommunikation,
jedoch steht Qualität ganz klar vor Quantität. die Geschäftsführung oder auch alle Mitarbeiter.
Für jeden Beitrag empfiehlt sich ein kurzer Test: Dabei ist Authentizität wichtig! Nutzer merken,
Kann der Leser innerhalb von drei Sekunden die wenn sich Unternehmen verstellen. Wichtig ist in
Intention verstehen? (Drei-Sekunden-Regel) jedem Fall, dass die Zuständigkeit klar definiert
ist, damit eine fortlaufende Pflege der Social-
►► Zielgruppe richtig ansprechen: Zunächst sollte Media-Kanäle gewährleistet ist. Die Zuständigen
sich ein Unternehmen darüber informieren, wel- sollten mit Richtlinien und dem Umgang mit
che Social-Media-Plattformen von der Zielgruppe Urheber- und Bildrechten vertraut sein.
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XING
XING ALLES AUF EINEN BLICK
Gründung:
Digitales Aushängeschild 2003
im deutschsprachigen Raum
Nutzer Deutschland:
XING bietet seinen Nutzern die Möglichkeit, 10,5 Millionen (D-A-CH-Region), davon
berufliche und private Kontakte zu verwalten und 880.000 Premium-Mitglieder (Stand 2016)1
neue Kontakte zu knüpfen. Nutzer können ein
Nutzer weltweit: –
eigenes Profil anlegen, welchem sie zum Beispiel
Informationen zu Ausbildung, beruflichem Werde- Plattformtyp:
gang, Interessen und Anliegen hinzufügen können. Berufliches Netzwerk
Die Plattform wird überwiegend als Netzwerk für
Geschäftskontakte im deutschsprachigen Raum
genutzt und gilt als das deutsche Pendant zu
LinkedIn, welches nachfolgend vorgestellt wird. ►► Aufbau eines Netzwerks
(Kundengewinnung und Kundenbindung)
Neben der Möglichkeit, für Privatpersonen ein
Profil anzulegen, können auch (B2B-)Unternehmen ►► Positionierung als Experte zu einem
ihre eigene XING-Seite erstellen. Folgende bestimmten Thema
Kommunikationsziele können mit einer Unter-
nehmens-präsenz auf XING verfolgt werden: ►► Positionierung des Unternehmens als attraktiver
Arbeitgeber und Unterstützung bei der Personal-
►► Aufbau des Unternehmensimages rekrutierung
Vorteile Herausforderungen
Veranstaltungen und Messen organisieren Mitarbeiter mit ihren persönlichen Profilen
spielen eine wichtige Rolle, um Inhalte des
Aufbau des Unternehmensimages Unternehmens weiter zu verbreiten; Mitarbeiter
sind zu motivieren, um Nachrichten mit ihrem
Möglichkeit, Werbeanzeigen für neue Ware, wie Netzwerk zu teilen
beispielsweise Maschinen, zu schalten
Dabei sollte eine möglichst einheitliche
Diskussionen in Fachgruppen Kommunikation im Interesse des Unternehmens
sichergestellt werden
KMU können Stellenangebote einstellen
(kostenpflichtig) XING ist bei internationaler Unternehmens-
ausrichtung nicht unbedingt ausreichend, da sich
Positionierung durch kompetente Beiträge das Netzwerk auf die D-A-CH-Region fokussiert
(z. B. in Gruppen) als attraktiver Geschäfts-
partner und Arbeitgeber XING-Kontakte, welche über einen Mitarbeiter
hergestellt wurden, der zu späterem Zeitpunkt
In Gruppen können potenzielle Kunden nicht mehr für das Unternehmen arbeitet,
zielgruppengenau akquiriert werden könnten nicht mehr zugänglich sein2
Möglichkeit, Suchen und Angebote zu
formulieren, wodurch ein B2B-Unternehmen zum
Beispiel gezielt nach Fachpersonal suchen kann
Viele Bewerber informieren sich im Vorfeld bei
XING über Unternehmen; Mitarbeiter können
dort Bewertungen zur wahrgenommenen Qualität
und Attraktivität des Arbeitgebers abgeben
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Social Media für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
Ein Unternehmensprofil bei XING erstellen – so geht’s!
►► Voraussetzung: Profiladministrator muss XING-Mitglied sein
►► Unter der Rubrik „Unternehmen – Arbeitgeberprofil“ anlegen
►► Profilbild hochladen (285x70 Pixel)
►► Reiter „Über uns“ ausfüllen
►► Profil nach relevanten Begriffen optimieren
►► Andere soziale Netzwerke verknüpfen
►► Impressum nicht vergessen!
Hinweis: Kostenfreie Unternehmensprofile lassen nur einen Administrator zu.
Wollen Unternehmen ein Profil bei XING anlegen, Suchkriterien wie Name, Ort und Unternehmen
müssen sie sich zwischen einem kostenlosen und können Unternehmen die Suche durch Merkmale
einem kostenpflichtigen „Employer Branding“-Profil wie Position, Branche und Tätigkeitsfeld verfeinern.
(deutsch: Arbeitgebermarkenbildung) entscheiden.
Letzteres bietet gegenüber der kostenfreien Version
mehr Optionen, um das Unternehmen zu
präsentieren, zum Beispiel:
►► Zusätzliche Funktionen zur Gestaltung der
Unternehmensseite
Abbildung 1: Suche nach XING-Mitgliedern
►► Reporting- und Statistikfunktionen
►► Maßnahmen für eine verbesserte Auffindbarkeit Eine Baufirma kann so beispielsweise einen Hand-
im Internet werker im Bereich Stahl und Metall mit höherer
Wahrscheinlichkeit finden. Wird nun noch auf das
Da ein Upgrade zum kostenpflichtigen Profil aber Feld „Suchagenten anlegen“ geklickt, speichert
auch zu jedem späteren Zeitpunkt möglich ist, XING die eingegebenen Kriterien und verschickt
empfiehlt es sich, zunächst mit einem kostenfreien eine Benachrichtigung, sollte sich ein neuer
Basisprofil zu beginnen und bei Bedarf zu der XING-Nutzer mit passendem Profil registrieren.
kostenpflichtigen Version zu wechseln.
Eine weitere, kostenfreie Möglichkeit um sich nach
Exkurs: Potenzielle Mitarbeiter bei XING finden geeigneten Mitarbeitern umzusehen, bieten die
Gruppen bei XING. Der Arbeitgeber kann gezielt
XING bietet seinen Premium-Mitgliedern – welche nach Personen suchen, die sich für ein ganz spe-
einen monatlichen Beitrag zahlen, dafür jedoch über zielles Thema interessieren, wie beispielsweise die
mehr Funktionen verfügen – die Möglichkeit, einen oben erwähnte Stahl- und Metallverarbeitung. Das
Suchauftrag für neuregistrierte Nutzer einzurichten, Ganze funktioniert jedoch auch umgekehrt: Es ist
um die Suche nach kompetenten Mitarbeitern möglich innerhalb von XING-Gruppen nicht nur zu
zu unterstützen. Neben dem Suchfeld lässt sich finden, sondern auch gefunden zu werden, indem
unter dem Feld „Erweiterte Suche“ die Kategorie das Unternehmen in den spezifischen Gruppen prä-
„Mitglieder“ auswählen. Neben den klassischen sentiert wird. Hierfür sollte ein B2B-Unternehmen
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XING
branchenspezifische Gruppen identifizieren und ►► In Gruppen aktiv werden.
dort ansprechende sowie aussagekräftige Inhalte
veröffentlichen. So kann beispielsweise ein KMU ►► XING-Verknüpfung in die Unternehmens-
aus der Stahlindustrie in der Gruppe „Stahlver- website integrieren.
arbeitung“ mit Fachbeiträgen und Hilfestellungen
zu diesem Thema auf sich aufmerksam machen. ►► Regelmäßig Beiträge schreiben und
kommentieren.
Zu guter Letzt – Aktiv bleiben!
►► Klare Handlungsaufforderungen (sogenannte
Es ist ratsam – wie grundsätzlich bei allen „Calls-to-Action“) in Neuigkeiten einbinden
Social-Media-Kanälen – XING regelmäßig mit (zum Beispiel „Jetzt für unseren Newsletter
neuen Inhalten zu bespielen. Ohne neue Impulse registrieren“).
und Anregungen haben Nutzer wenig Anlass,
die Unternehmensseite zu besuchen. Hier die ►► Fremde Inhalte weiterempfehlen.
wichtigsten Punkte, die es zu überprüfen gilt:
►► Profil regelmäßig aktualisieren; zum Beispiel: TIPP: Der Verwalter des XING-Unternehmensprofils
Gibt es neue Kontaktdaten, neue Waren oder sollte dort die Benachrichtigungen aktivieren, um
Dienstleistungen? über alle Geschehnisse im Netzwerk auf dem Lau-
fenden zu bleiben. Benachrichtigungen sind kleine
►► Mitarbeiter darum bitten, das Unternehmen als Hinweise, die der Nutzer per E-Mail erhält, sollte
Arbeitgeber anzugeben, um die XING-Profile so es etwas Neues in seinem Netzwerk geben (zum
zu verknüpfen. Beispiel, wenn ein Kontakt im eigenen Netzwerk
einen neuen Beitrag veröffentlicht).
►► Regelmäßig Neuigkeiten veröffentlichen.
Beispiel aus der Praxis: Wollschläger GmbH & Co. KG
Unternehmensinformationen Die XING-Seite von Wollschläger bietet ein
übersichtlich dargestellt Unternehmensporträt, in dem alle relevanten
Informationen über das Unternehmen enthalten
Die Wollschläger-Gruppe wurde 1937 gegründet sind. Dazu zählen
und hat ihren Sitz in Bochum. Sie ist ein Handels-,
Technik- und Dienstleistungsunternehmen, dessen ►► Mitarbeiteranzahl und Niederlassungen
Produktspektrum sich über Werkzeuge, Maschinen
und Antriebstechnik erstreckt. Zu den Kunden ►► Produktspektrum und Serviceleistungen
gehören die mittelständische Industrie, das Hand- für Kunden
werk, Kommunen und der Dienstleistungssektor.
►► Kontaktmöglichkeiten wie Telefon und
Link zur Website
►► Verlinkung zu weiteren Social-Media-Präsenzen,
zum Beispiel bei YouTube und Facebook
Darüber hinaus wird der Bereich „Neuigkeiten“
vom Unternehmen mit aktuellen Themen gefüllt.
Hier finden sich Links zu Pressemitteilungen und
Katalogen, die auf der Unternehmenswebsite ver-
öffentlicht werden und so über XING einen weiteren
Verbreitungsweg erfahren.
Abbildung 2: Unternehmensprofil der Wollschläger-Gruppe
bei XING
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Social Media für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
LinkedIn ALLES AUF EINEN BLICK
Gründung:
Unternehmensprofil als 2003
internationale Visitenkarte
Nutzer Deutschland:
LinkedIn ist ein soziales Netzwerk aus den USA, 8 Millionen (D-A-CH-Region, Stand 2015)3
dessen Hauptfunktion die Pflege bestehender
Nutzer weltweit:
Geschäftskontakte sowie das Knüpfen von neuen
467 Millionen (Stand 2015)4
geschäftlichen Verbindungen ist. Nutzer haben die
Möglichkeit, ein Profil mit Lebenslauf in verschiede- Plattformtyp:
nen Sprachen anzulegen. Aber auch B2B-Unterneh- Berufliches Netzwerk
men können auf LinkedIn Profile erstellen.
Für KMU kann ein Basisprofil für den Austausch
mit oder den Ausbau von Geschäftsbeziehungen
in den internationalen Raum sinnvoll sein. Diese ►► Aufbau eines Netzwerks
Kommunikationsziele können mit einer Präsenz (Kundengewinnung und Kundenbindung)
auf LinkedIn verfolgt werden:
►► Positionierung als Experte
►► Aufbau des Unternehmensimages zu einem bestimmten Thema
Vorteile Herausforderungen
Möglichkeit zur Fachkräftesuche Inhalte sollten im besten Fall nicht nur auf
Deutsch angeboten werden, sondern mindestens
Starke internationale Ausrichtung auch auf Englisch bzw. der Sprache der Länder,
in denen die Zielgruppe aktiv ist; die Inhalte
Markenpositionierung zum Beispiel durch sollten professionell übersetzt werden
Veröffentlichungen von Pressemitteilungen
Bei rein nationaler oder regionaler Ausrichtung
Möglichkeit, neue Geschäftskontakte zu knüpfen eines Unternehmens ist LinkedIn eher weniger
geeignet
Aufbau des Unternehmensimages
Der Nutzer gibt die Rechte über die hoch-
Möglichkeit, separate Warenseiten geladenen Inhalte an LinkedIn ab
einzurichten und zu bewerben
Auf- und Ausbau eines Netzwerkes
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LinkedIn
Ein Unternehmensprofil bei LinkedIn erstellen – so geht’s!
►► Voraussetzung: Persönliches LinkedIn-Profil
►► Bei eigenem Profil: Auf Feld „Interessen“/“Unternehmen hinzufügen“ klicken
►► Unternehmensdaten ausfüllen: Unternehmensname, gültige E-Mail-Adresse,
Unternehmensbeschreibung, Kontaktinformationen, Impressum
►► Firmenlogo hochladen (110x110 Pixel)
►► Optional: Auszeichnungen hochladen als Merkmal des Vertrauens
►► LinkedIn-Schaufenster-Seiten für verschiedene Abteilungen, Produkte oder
Dienstleistungen einrichten und regelmäßig aktualisieren
Tipp: 60 Prozent der LinkedIn-Nutzer geben an, dass sie an branchenrelevanten Neuigkeiten
interessiert sind. Unternehmen können LinkedIn somit als Erweiterung der eigenen Website nutzen,
um über die Zeit einen zweiten Kanal aufzubauen, über den Inhalte ohne große Anpassungen
wiederverwertet werden können.
Grundlage für den Auf- und Ausbau eines LinkedIn- Des Weiteren können Unternehmen die Reich-
Netzwerkes ist der professionelle Auftritt und die weite ihres Profils durch die Verknüpfung mit
regelmäßige Pflege des Unternehmensprofils. Kontakten erweitern. Hier bietet LinkedIn die
Hierzu zählen: Möglichkeit, bereits bestehende Geschäftskontakte
aus verschiedenen E-Mail-Verzeichnissen zu
►► Die Anreicherung des Profils mit interessanten importieren. Um das LinkedIn-Unternehmensprofil
Informationen rund um Unternehmen, Dienst- auch nach außen hin zu repräsentieren, können
leistungen und Produkte Inhalte aus anderen Kanälen, zum Beispiel Blogs,
eingebunden werden.
►► Die konstante Veröffentlichung von relevanten
Inhalten auf dem Profil, beispielsweise Status-
meldungen, informative Fachbeiträge, Produkt-
werbungen und Pressemitteilungen
TIPP: Optimieren Sie die ersten 156 Zeichen
der Unternehmensbeschreibung, da diese als
Vorschau bei Google erscheinen, wenn das Unter-
nehmen in Verbindung mit LinkedIn dort gesucht
wird. Beide Aspekte erhöhen die Auffindbarkeit
des Unternehmensprofils innerhalb der internen
Suchmaschine und sind Kriterium für einen
vertrauenswürdigen und kompetenten Auftritt.
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Social Media für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
Exkurs: Mit Interessenten in Kontakt treten ►► In Gruppen aktiv werden und dort branchen-
relevante Unternehmensbeiträge veröffentlichen
Die Mitgliedschaft und Gründung von Themen- und Beiträge kommentieren
gruppen bei LinkedIn ist benutzerfreundlich.
Bestehende Gruppen sind voller Inhalte und ►► Arbeitsbeispiele präsentieren
Diskussionen und ermöglichen auch KMU aus dem
B2B-Umfeld, sich daran zu beteiligen und Nutzer ►► Unternehmensseite auf anderen Marketing-
dauerhaft zu binden. Darüber hinaus ist LinkedIn kanälen streuen und zum Beispiel in E-Mail-
eine gute Plattform, um in den direkten Dialog mit Signatur einbinden
Geschäftskunden zu treten. Durch die Nachrichten-
funktion können Unternehmen auf Kritik und ►► Klare Handlungsaufforderungen (sogenannte
Anregung unmittelbar reagieren. Um größtmögliche „Calls-to-Action“) in Neuigkeiten einbinden
Reichweite zu erzielen, sollten Unternehmen viele (zum Beispiel „Jetzt für unseren Newsletter
Interessenten (so genannte „Follower“) aufweisen. registrieren“)
Einige Möglichkeiten, um die Anzahl dieser zu
steigern, sind: ►► Stellenanzeigen als Neuigkeit veröffentlichen
►► Alle eigenen Angestellten bitten, die Unter- ►► Fragen an Interessenten stellen, um lebhafte
nehmensseite als Arbeitgeber in ihren Profilen Diskussionen auszulösen
auszuwählen
►► Links in Nachrichten mit Verlinkungen
►► LinkedIn-Verknüpfung in die Unternehmens- zur eigenen Website integrieren
website integrieren
►► LinkedIn-Beiträge in anderen sozialen
►► Schlagwörter in der Unternehmensbe- Netzwerken teilen
schreibung einbinden, um die Auffindbarkeit
bei Suchanfragen zu erleichtern
TIPP: Unter dem Reiter für analytische Infor-
►► LinkedIn-Unternehmensseite in mehreren mationen („Analytics“) finden Unternehmen die
Sprachen anbieten grundlegenden Kennziffern für ihre Beiträge, zum
Beispiel wie oft diese angesehen wurden.
►► YouTube-Videos einbinden
10LinkedIn
Beispiel aus der Praxis: Ableton AG
Mehr Reichweite durch ein international
ausgerichtetes Unternehmensprofil
Das inhabergeführte Unternehmen Ableton mit Sitz
in Berlin hat sich auf die Herstellung von Computer-
Software in der Branche Musik spezialisiert. Das
Unternehmensprofil von Ableton weist auf LinkedIn
über 20.000 Interessenten auf – und das nicht ohne
Grund. Die Informationen des Unternehmens wie
Branche, Firmengröße und der Informationstext
sind sehr übersichtlich gestaltet. Des Weiteren
wird Interessenten durch die abwechslungsreiche
Gestaltung der Neuigkeiten eine ansprechende
Seite geboten. Hier sind unter anderem Stellen-
ausschreibungen und Informationen über Produkte
zu finden, aber auch Artikel über bevorstehende
Veranstaltungen und informative Beiträge für die
Anhängerschaft, beispielsweise über persönliche
Fähigkeiten und deren Bedeutung im Unternehmen. Abbildung 3: Profil der Ableton AG bei LinkedIn
Auch die Verknüpfung zu anderen Unternehmens- kann Ableton mit Blick auf den internationalen
kanälen, wie der Website und dem Blog, ist bei Markt eine größere Reichweite generieren und auch
diesem Profil gegeben. Dadurch, dass das Unter- auf die Bedürfnisse internationaler Abonnenten
nehmensprofil zum größten Teil auf Englisch ist, eingehen.
11Social Media für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
Experteninterview: Social Media im B2B
Interview mit Christian Tembrink von netspirits
►► Was sind aus Ihrer Sicht die wich- Formate wie Fotos, Grafiken und
tigsten Kriterien bei der Auswahl Videos arbeiten oder ist für ihr
der „richtigen“ Social-Media-Kanäle Marketing doch eher geschriebener
für Unternehmen? Inhalt wie Checklisten oder E-Books
Christian Tembrink zielführend? Die später via Social
ist Geschäftsführer Grund- und Hauptvoraussetzung für Media gestreuten Formate spielen
der Online-Marketing- die Entscheidung, in welchem Social- auch für die Wahl der Plattform eine
Agentur netspirits Media-Kanal sich eine Präsenz lohnt, Rolle, denn jede hat ihre eigenen
GmbH, die 2007 ist die Frage, ob die Zielgruppe dort Regeln für Inhalte. Die wichtigsten
gegründet wurde. vertreten ist. Das bedeutet: Bevor Auswahlkriterien eines Social-Media-
Netspirits unterstützt Unternehmen einen Social-Media- Netzwerkes für das Marketing sind
Unternehmen unter Kanal erschließen möchten, müssen also:
anderem bei Kampag- sie sich die Frage stellen, wer genau
nen für Google, Face- ihre Zielgruppe ist und wo sie diese 1. Ist die Zielgruppe auf der
book und YouTube. finden. Hier können Unternehmen Plattform vertreten?
Christian Tembrink nach verschiedenen Merkmalen, wie
bildet zudem Online- Alter, Geschlecht, Device-Nutzung 2. Passen die geplanten Content-
Marketing-Fachkräfte und Interessen, vorgehen. Sollen Formate zum Social-Media-Netz-
über Lehr- und mit der eigenen Marketingkommuni- werk (z. B. Videos funktionieren gut
Dozentenaufträge kation eher junge Menschen erreicht auf YouTube und Facebook, aber
an verschiedenen werden, sind Facebook, Instagram weniger gut auf XING)?
Universitäten, Weiter- und Snapchat zielführender als
bildungsinstituten XING und LinkedIn. Das Internet 3. Was ist das Ziel der Social-
und durch eigene wird mittlerweile in jeder Phase des Media-Marketingmaßnahmen?
Schulungen aus. Kaufentscheidungsprozesses als Möchten Unternehmen sich und
Ratgeber und Informationsquelle ihre Marke bekannter machen
hinzugezogen; 89 Prozent aller oder Abverkäufe steigern?
B2B-Verantwortlichen nutzen es
im Rahmen ihrer Recherche. Neue Auf alle oben genannten Fragen gibt
Marktforschungsergebnisse zeigen bei gut strukturiertem Vorgehen bereits
allerdings, dass die B2B-Verantwortli- die Content-Strategie klare Antworten.
chen mittlerweile zwischen 18 und 34 Halten Unternehmen sich an diesen
Jahre alt sind und das ist eben jene Ablauf, ist die Wahl des passenden
Altersgruppe, die auch auf Facebook, Social-Media-Netzwerkes keine
Instagram & Co zu finden ist.5 schwere Aufgabe.
Weitere Grundvoraussetzung ist, ►► Was sind die größten Herausfor-
dass Unternehmen mit einer klar derungen, wenn Unternehmen
definierten Content-Strategie – die einen Social-Media-Auftritt planen?
festlegt, welche Inhalte sie via Social
Media spielen möchten – thematische Die größte Herausforderung ist, die
Säulen definieren, auf die die zukünfti- Zielgruppe sowie ihr Verhalten und
gen Social-Media-Postings einzahlen. worauf sie reagiert zu verstehen.
Die Content-Strategie gibt damit vor, Häufig sorgt fehlende Erfahrung im
in welchen Formaten welche Art von Social-Media-Marketing dafür, dass
Inhalten über die sozialen Medien Unternehmen Schwierigkeiten beim
gespielt werden sollen. Möchten Einstieg in diese Form der Marketing-
Unternehmen mittels visueller kommunikation haben. So werden
12Experteninterview: Social Media im B2B
Meldungen aus reiner Innensicht ►► Aufwelche Gefahren können Unter-
heraus verbreitet, anstatt diese nehmen stoßen, wenn sie in den
nutzerzentriert zu kommunizieren. sozialen Medien vertreten sind?
Noch überwiegt also „Kauf mich!“
statt „Ich habe hier etwas Hilfreiches Die größte Gefahr, aber gleichzeitig
für dich“. Auch fehlende Ziele und auch Segen von Social-Media-
Kennzahlen, mit denen der Erfolg der Marketing, ist die Möglichkeit der
Maßnahmen messbar wird, sind ein Nutzer, direkt Feedback zu geben.
häufiger Grund für Anlaufschwierig- Gefällt der Zielgruppe die Kommu-
keiten im Social-Media-Marketing. nikation nicht oder ist sie anderer
Meinung, kann und wird sie öffentlich
Das Unternehmen muss im Vorfeld sichtbar Stellung zu den Unterneh-
klar definieren, wer angesprochen menspostings beziehen. Dies kann
werden soll. Klassische Zielgruppen- sowohl als Gefahr interpretiert werden
definitionen reichen hier nicht aus. oder als wertvolle Marktforschung
Weit vor dem operativen Aufbau bzw. Chance verstanden werden.
eines Social-Media-Profils gilt es, die
Zielgruppen, ihre Vorlieben, Probleme ►► Was möchten Sie abschließend
und Interessen sowie ihre Bedürfnisse KMU aus dem B2B-Umfeld in Bezug
kennenzulernen. Wenn klar ist, wer auf Social-Media-Auftritte mit auf
angesprochen werden soll und welche den Weg geben?
Art von Inhalten gespielt werden,
werden die Inhalte plattformgerecht Der Wandel weg vom Push-Marketing
umgesetzt. Denn die Aufbereitung („Ich schreie meine Werbebotschaft
eines Videos ist auch von den heraus“) hin zum Pull-Marketing
Nutzungsgewohnheiten des jeweiligen („Ich verbreite Inhalte, die meiner
Social-Media-Netzwerks abhängig. Zielgruppe helfen, sie inspirieren bzw.
Hierzu ein Beispiel: Ein Video, einen Mehrwert darstellen“) hat schon
welches auf Facebook erfolgreich längst stattgefunden. Damit ist eine
funktionieren soll, wird in der Regel professionelle Strategie für Marketing
anders konzipiert, geschnitten und auf Social-Media-Plattformen zur
aufbereitet, als ein Video, was später Pflicht für Unternehmen geworden.
auf YouTube hunderttausende Nutzer Meine Empfehlung ist, hier mutig zu
erreichen soll. So wird ein Großteil der agieren, klare Ziele zu definieren und
Videos auf Facebook durch die Auto- – gegebenenfalls mit Unterstützung
play-Funktion ohne Ton abgespielt. von Experten – einen Maßnahmen-
Das sollte bei der Konzeption der plan aufzusetzen. Die Unternehmen
Videos berücksichtigt werden, indem sollten sicherstellen, dass ihr Social-
bspw. Texteinblendungen erläutern, Media-Team bzw. ihre Dienstleister
was das Video zu bieten hat. Im klare Prozesse verfolgen, genug
Gegensatz hierzu sollten Videos für Spielraum für Kreativität bestehen
YouTube klarer auf Suchabfragen bleibt und vor allen Dingen eines
hin ausgerichtet werden, um so in anvisieren: Jedes Posting und jede
der YouTube-Suche zum passenden Veröffentlichung sollte zum Ziel haben,
Thema auffindbar zu werden. das Interesse der eigenen Zielgruppe
zu gewinnen. So lernen Unternehmen
Eines muss klar sein: Wer ins mit jedem Posting weiter dazu und
Social-Media-Marketing einsteigt, machen ihr Social-Media-Marketing
muss sich voll und ganz an den Schritt für Schritt erfolgreicher.
Interessen der Zielgruppe ausrichten
sowie sehr schnell und flexibel auf
Themen, Trends und die Resonanz
reagieren können.
13Social Media für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
Facebook ALLES AUF EINEN BLICK
Gründung:
Sprungschanze zu bisher 2004
unerreichten Zielgruppen
Nutzer Deutschland:
Facebook ist das größte soziale Netzwerk weltweit. 28 Millionen (Stand 2016)6
Die Plattform ging am 4. Februar 2004 erstmals
Nutzer weltweit:
online und ist Teil des gleichnamigen US-amerika-
1,71 Milliarden (Stand 2016)7
nischen Unternehmens Facebook Inc., zu welchem
auch WhatsApp und Instagram gehören. Facebook Plattformtyp:
ermöglicht Nutzern die Erstellung von privaten Pro- Soziales Netzwerk
filen zur Darstellung der eigenen Person. Allerdings
spielt Facebook schon längst nicht mehr nur im
Privaten eine Rolle, sondern ist in der heutigen Zeit
ein beliebtes Werkzeug auch für B2B-Unternehmen. ►► Aufbau einer Community
Diese Kommunikationsziele können B2B-Unter- (deutsch: Gemeinschaft)
nehmen mit einer Präsenz auf Facebook verfolgen:
►► Unternehmen nutzen Facebook oft als Teil des
►► Austausch mit Interessenten auf Social-Media-Marketings oder der Öffentlich-
formloserer Ebene keitsarbeit, sodass ein ständiger Austausch
zwischen dem Unternehmen und Interessenten
►► Erschließen neuer Kundensegmente stattfinden sollte.
Vorteile Herausforderungen
Einblicke in die Unternehmensaktivitäten Auf Facebook herrscht eher ein lockererer
Umgangston als bei rein beruflichen Plattformen
Sehr zielgruppenspezifische Werbung wie XING; die richtige Zielgruppenansprache
muss gewählt werden
Direkte Kommunikation mit Kunden und Interes-
senten, Vertrauensaufbau, höhere Transparenz Beiträge sollten kurz und informativ gestaltet
und bessere Erreichbarkeit von Kundenseite sein, damit Leser den Inhalt schnell erfassen
können; mehr Informationen können durch eine
Verbesserung im Google-Ranking durch Verlinkung auf die Website bereitgestellt werden
Verlinkungen auf Facebook
Einbinden von visuellen Elementen (Bilder,
Einfache Einbindung von multimedialen Videos etc.) erforderlich, um Aufmerksamkeit
Inhalten aus diversen Quellen zu erzeugen
Virale Verbreitung von Botschaften Vergleichsweise schnelllebige Plattform, die
kurze Reaktionszeiten und vergleichsweise
Verbindung von Offline- und Online- häufige Veröffentlichungen erfordert
Marketingmaßnahmen
Der Nutzer gibt die Rechte über die hoch-
Steigerung der Markenbekanntheit geladenen Inhalte an Facebook ab
Rasante Verbreitung von interessanten Bei-
trägen durch die enorme Reichweite von weltweit
1,7 Mrd. und deutschlandweit 27 Mio. Nutzern
Nutzung von Facebook-Ads (Werbung auf
Facebook), um Reichweite und Sichtbarkeit noch
weiter zu erhöhen
14Facebook
Ein Unternehmensprofil bei Facebook erstellen – so geht’s!
►► Voraussetzung: Eigenes Facebook-Profil
►► Seitenkategorie wählen, Seitenname bestimmen, Basis-Informationen einfügen
und Seiteneinstellungen anpassen
►► Impressum (muss aus rechtlichen Gründen angelegt werden)
►► Profilbild (180x180 Pixel) und Profilbanner (851x315 Pixel) hochladen
►► „Facebook-Vanity-URL“ einrichten (eine „hübschere“, leicht zu merkende, aussagekräftige URL)
Hinweis: Alle der oben genannten Punkte können zu einem späteren Zeitprunkt erneut bearbeitet
und geändert werden. Die „Vanity-URL“ kann nachträglich nicht mehr geändert werden.
Facebook ist vordergründig für B2C-Unternehmen nehmen ein Facebook-Profil einrichten, sollten sie
eine relevante Plattform, da die Nutzer insbeson- aber unbedingt prüfen, ob sie ihre Zielgruppe über
dere Konsumenten in ihrem privaten Umfeld sind. Facebook erreichen können oder ob es auf der
Unter Umständen kann Facebook aber auch für Plattform interessante neue Zielgruppen gibt, die
KMU, die im Geschäftskundenbereich aktiv sind, sie ansprechen können.
eine interessante Option sein. Bevor B2B-Unter-
Beispiel aus der Praxis: Rüschenschmidt & Tüllmann GmbH & Co. KG
Kontinuierliche Neuigkeiten zur
Steigerung der Kundenbindung
Die Rüschenschmidt & Tüllmann GmbH & Co. KG,
kurz RÜTÜ, ist ein familiengeführtes Unternehmen
aus Münster, das Produkte aus den Bereichen
Bauelemente, Werkzeuge und Maschinen anbietet.
RÜTÜ veröffentlicht im Schnitt einmal in der Woche
einen Beitrag. Dieser ist immer mit einem Foto,
einem Video oder sonstigem „Hingucker“ versehen.
Reine Textbeiträge gibt es nicht. Die Beiträge haben
immer einen aktuellen Bezug, beispielsweise eine
Veranstaltung, neue Auszubildende oder einen Abbildung 4: Facebook-Profil der
aktuellen Produktkatalog. Letzterer hat zudem einen Rüschenschmidt & Tüllmann GmbH & Co. KG
eigenen Reiter auf der Facebook-Page namens
„Katalogportal“. Hier befinden sich alle Marken, die
von RÜTÜ vertrieben werden, und unter diesen die Neben diesen genannten Punkten befinden sich
einzelnen Flyer und Kataloge. in der rechten Spalte der Seite notwendige
Informationen zu Öffnungszeiten sowie Adresse und
Unter dem Punkt „Veranstaltungen“ informiert das Telefonnummer. Um die Kontaktaufnahme weiter zu
Unternehmen eine breite Masse an Kunden über vereinfachen, hat RÜTÜ einen auffälligen Call-to-
bevorstehende Events. Action-Button „Jetzt anrufen“ in das Profil integriert.
15Social Media für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
YouTube ALLES AUF EINEN BLICK
Gründung:
Schaufenster für Produkte und Innovationen 2005
YouTube ist das Videoportal des US-amerikanischen Nutzer Deutschland:
Unternehmens YouTube LLC. Es wurde am 15. 35 Millionen (Stand 2016)8
Februar 2005 veröffentlicht und gehört seit 2006 als
Nutzer weltweit:
Tochtergesellschaft zu Alphabet Inc.
1 Milliarde (Stand 2016)9
Nutzer können sich bei YouTube kostenlos Plattformtyp:
Videoclips ansehen. Optional können sie Videos Videoportal, B2B und B2C
zudem bewerten, kommentieren sowie auch selber
hochladen. Diese Kommunikationsziele können
B2B-Unternehmen mit einem eigenen YouTube-
Kanal verfolgen: Haben Unternehmen einen Videokanal bei YouTube
angelegt, ist es einfach, Videos hochzuladen und
►► Visuelle Vermittlung komplexer Inhalte diese anschließend in die eigene Internetseite
(z. B. Demonstration einer Maschine) einzubetten. Da die Plattform zu Google gehört,
werden die Metadaten von Videos gesondert
►► Emotionalen Bezug zum Zuschauer herstellen bewertet. Um durch YouTube ein optimales Google-
Ranking zu erzielen, sollten sich Unternehmen also
►► Positionierung als Experte (z. B. durch Gedanken über aussagekräftige Titel der Videos
Experteninterviews oder erklärende Videos, und Beschreibungen machen. Neben dem Titel
sogenannte Tutorials) und der Videobeschreibung gibt es jedoch weitere
Aspekte, welche beachtet werden sollten.
Vorteile Herausforderungen
Ein überaus hohes Potenzial an Das Umfeld, in dem das Video angezeigt wird,
viralen Verbreitungswegen kann nicht immer beeinflusst werden (z. B. in
der seitlichen Videoübersicht); dies kann dazu
Positiver Einfluss auf die Sichtbarkeit bei führen, dass Videos über das Unternehmen
Google, da YouTube ebenfalls zum Google- beispielsweise neben Unterhaltungsvideos
Konzern gehört angezeigt werden
Markenbildung und Vorführung eines Unter- Werbung, die gegebenenfalls vor dem Video
nehmens beziehungsweise dessen Produkten geschaltet wird, kann nicht gesteuert werden
oder Dienstleistungen
Vergleichsweise hoher Aufwand bei der
Aufmerksamkeit durch Videos mit Erstellung der Inhalte im Falle einer hoch-
emotionalem Charakter professionellen Videoproduktion
Unternehmen können leicht einen emotionalen Der Nutzer gibt die Rechte über die hoch-
Bezug zum Zuschauer bzw. Kunden herstellen, geladenen Inhalte an YouTube ab
indem sie ihn auf einer persönlichen Ebene
ansprechen
16YouTube
Einen Kanal bei YouTube erstellen – so geht’s!
►► Google-Konto erstellen (falls nicht vorhanden)
►► Kanalnamen definieren
►► Profilbild hochladen (800x800 Pixel)
►► Kanalbanner hochladen (2560x1440 Pixel)
►► Beschreibungstext einfügen (maximal 1.000 Zeichen) –
ist aus Gründen der Auffindbarkeit über Suchmaschinen sehr zu empfehlen
►► Impressum einfügen
►► Webseite/andere soziale Netzwerke verknüpfen
►► Weitere Kanaleinstellungen in „YouTube Studios“ vornehmen
►► Kanalvideo anlegen, welches beim Betreten des YouTube-Profils direkt abgespielt wird
Tipp: Auch bei YouTube sollten KMU sich ihre Strategie gut überlegen – gerade wenn sie eine lang-
fristige Präsenz bei YouTube planen. Die Vorteile von Videos sind eindeutig, allerdings verlangen
sie auch eine größere Investition als andere Netzwerke und die Verpflichtung zu diesem Kanal muss
von allen Geschäftsebenen kommen.
Vor der Erstellung des Kanals sollten Unternehmen für YouTube produzieren. Sie müssen nicht
genau überlegen, mit welchen Inhalten und in direkt einen Dienstleister beauftragen oder eine
welchen zeitlichen Abständen sie Videos produ- High-Tech-Ausrüstung zulegen. Mittlerweile gibt es
zieren wollen. Denn auch ein Videokanal bedarf auch kostengünstigere und leicht zu bedienende
regelmäßiger Pflege, um die Interessenten bei Handkameras, mit denen KMU einfache Videos in
sich zu halten. Doch das Produzieren von Videos ansprechender Qualität drehen können.
muss nicht immer eine kostspielige Angelegenheit
sein. Auch KMU können mit überschaubarem
Aufwand und Budget zielgruppenrelevante Filme
17Social Media für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
Exkurs: Hinweise zum Einstellen von ►► Verlinkungen im Video einblenden: Es gibt
YouTube-Videos die Möglichkeit, Videos mit Verlinkungen zu
versehen. Diese werden in Form einer kleinen,
►► Richtige Beschreibung auswählen: Es ist transparenten Notiz im Video eingebettet. Hier
unabdingbar, dass Nutzer dem Video einen bietet sich für Unternehmen die Chance, auf
aussagekräftigen Titel und eine passgenaue die eigene Website, den Shop oder ein anderes
Beschreibung hinzufügen. Nach Angaben Video zu verweisen. In der Regel werden diese
YouTubes kommt den ersten drei Wörtern im vor oder nach dem Hauptinhalt des Videos
Titel eine besondere Bedeutung zu. Durch eine angezeigt, um nicht vom Video-
informative Beschreibung sowie gut gewählte inhalt abzulenken.
Schlagwörter lässt sich die Chance, von der
gewünschten Zielgruppe gefunden zu werden,
weiter erhöhen.
►► Ansprechendes Vorschaubild auswählen:
Jedes hochgeladene Video bei YouTube
besitzt ein sogenanntes „Thumbnail“ – ein
Bild, welches als Vorschau für das Video dient.
Dieses sollten Nutzer möglichst so wählen,
dass es potenzielle Interessenten anspricht und
Neugierde erweckt. Aus dem Vorschaubild sollte
der Interessent ableiten können, was genau das
Video thematisiert.
Abbildung 6: Verlinkungen in einem YouTube-Video
TIPP: Unternehmen können bei YouTube hoch-
geladene Videos leicht in die eigene Website
einbinden. Sie wirken sich positiv auf Verweildauer,
Anzahl der Aufrufe und Auffindbarkeit aus.
Abbildung 5: Vorschaubild des Videos
„ERP-Lösung für den PVH“
18YouTube
Abschließend sei noch nahegelegt, dass es nicht ►► Beantwortung typischer Fragen von Kunden
nur wichtig ist, korrekte Beschreibungen und Titel,
sondern natürlich auch ansprechende Inhalte, ►► Werbespots
auszuwählen. Die Möglichkeit und Vielseitigkeit an
Videos ist grenzenlos und Unternehmen sollten sie
an die Ziele anpassen. Einige Beispiele hierfür sind TIPP: Die Suche im Unternehmensarchiv kann
unverhoffte Schätze ans Tageslicht bringen. Wurde
►► Videos zur Beschreibung erklärungsbedürftiger da nicht mal ein Video für den Messeauftritt 2001
Produkte oder für das Produkt XYZ produziert? Unternehmen
können bereits existierende Videos, auch wenn
►► Unternehmens- oder Gründerporträt zur Perso- „veraltet“, gut verwenden, um bei YouTube das
nalisierung des Unternehmens Potenzial zu testen.
►► Tutorials oder Schritt-für-Schrittanleitungen
(Tutorial-Suchanfragen auf YouTube wachsen
um 70 Prozent jedes Jahr.)
Beispiel aus der Praxis:
KUKKO-Werkzeugfabrik Kleinbongartz & Kaiser oHG
Demonstration leichtgemacht
Die KUKKO-Werkzeugfabrik Kleinbongartz &
Kaiser oHG ist ein Familienunternehmen, welches
1936 in Remscheid-Hasten gegründet wurde. Das
Unternehmen ist Hersteller von Abziehwerkzeugen
für Handwerk und Industrie und seit August 2010
auf YouTube aktiv. Seitdem wurden die Videos
von KUKKO fast 100.000 Mal aufgerufen, 241
Personen haben den Kanal abonniert.
Abbildung 8: YouTube-Video der KUKKO-Werkzeugfabrik
Kleinbongartz & Kaiser oHG
In unregelmäßigen Abständen lädt KUKKO
auf YouTube Produktvideos hoch, die die Nutzung
oder den Zusammenbau von Produkten demons-
trieren. Diese Videos folgen immer dem gleichen
Stil, sind bildtechnisch auf das Wesentliche
beschränkt und ermöglichen so eine optimale
Darstellung des Nutzens.
Abbildung 7: YouTube-Kanal der KUKKO-Werkzeugfabrik Während die Videos anfangs noch auf Deutsch
Kleinbongartz & Kaiser oHG betitelt und beschrieben worden sind, wurde im
Laufe der Jahre auf Englisch umgestiegen, um
auch internationale Kunden erreichen zu können.
19Social Media für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
Twitter ALLES AUF EINEN BLICK
Gründung:
Kurznachrichten schnell verbreiten 2006
Twitter ist ein US-amerikanischer Kurznachrichten- Nutzer Deutschland:
dienst des Unternehmens Twitter Inc. Die Plattform 12 Millionen (Stand 2016)10
wurde am 21. März 2006 herausgebracht und
Nutzer weltweit:
veröffentlicht mehrere hundert Millionen Kurznach-
313 Millionen (Stand 2016)11
richten täglich.
Plattformtyp:
Nutzer – Privatpersonen und Unternehmen – Kurznachrichtendienst, B2B und B2C
können sich bei Twitter kostenlos untereinander
per Kurznachrichten, den sogenannten „Tweets“
(aus dem englischen Wort „tweet“ für zwitschern),
informieren und austauschen. Folgende Kommuni- ►► Direkter Austausch mit anderen Nutzern,
kationsziele können B2B-Unternehmen mit einem also auch (potenziellen) Geschäftspartnern
Twitter-Profil verfolgen:
►► Generierung von Erkenntnissen durch
►► Schnelle Verbreitung von prägnanten Interessenten-Feedback
Inhalten und Neuigkeiten
Vorteile Herausforderungen
Möglichkeit Interessenten auf neue Waren oder Komplexe Inhalte müssen auf wenige Zeichen
bevorstehende Messen hinzuweisen heruntergebrochen werden, daher ist oft eine
Verlinkung zur Unternehmenswebseite oder
Mit einem integrierten Link auf die eigene Web- Ähnlichem wichtig
seite verweisen, welche weitere, ausführlichere
Informationen bereithält und dort so den Verkehr Einarbeitung in die spezielle Sprache
erhöhen (Nutzung von Hashtags und Verlinkung von
anderen Accounts) ist notwendig (s. u.)
Möglichkeit, ein Bild, Video oder eine Umfrage
einzubinden; so kann ein B2B-Unternehmen Twitter ist ein besonders schnelllebiges
beispielsweise neue Maschinen präsentieren Netzwerk, daher sollten Unternehmen
oder seine Kunden in Entscheidungen ein-
beziehen (zum Beispiel „Welchen neuen Service ►► schnell auf Tweets reagieren,
wünschen Sie sie sich von uns?“)
►► vergleichsweise häufig (täglich) posten und
Sogenannte Hashtags (#) erhöhen die Chance,
dass Interessenten Beiträge wahrnehmen, da ►► Aufmerksamkeit mit Beiträgen generieren,
nach diesen gesucht werden kann (s. u.) da Twitter-Nutzer viele Tweets in schneller
Abfolge auf ihrem Profil angezeigt bekommen
Unternehmen können durch Twitter auf Tweets und einzelne Beiträge schnell übersehen wer-
von Kunden antworten und somit den Kunden- den können (generell gilt hier der Grundsatz:
service erweitern „Ein Bild sagt oft mehr als 140 Zeichen“)
Unternehmen sind nicht nur für selbsterstellte
Inhalte, sondern auch für wiederverwertete
Inhalte von anderen Seiten verantwortlich –
und somit auch haftbar
Nutzer gibt die Rechte über die hochgeladenen
Inhalte an Twitter ab
20Twitter
Mit wenigen Worten Aufmerksamkeit erregen davon ausgehen, dass das Netzwerk von Interes-
senten jede Nachricht bemerkt. Um die Aufmerk-
Bevor Unternehmen ein Twitter-Profil erstellen, samkeit und das Interesse der Anhängerschaft
sollten sie sich bewusstmachen, dass Twitter, im einzufangen, ist es deshalb
Gegensatz zu anderen sozialen Netzwerken,
sehr spezielle Anforderungen stellt. Twitter ist ein ►► empfehlenswert die Plattform als eine
Kurznachrichtendienst und sollte auch dement- Art „Appetitanreger“ im übertragenen Sinne
sprechend behandelt werden. Statusmeldungen, zu sehen.
die sogenannten Tweets, erlauben lediglich Texte
mit 140 Zeichen. Täglich wird das soziale Netzwerk ►► nicht empfehlenswert eine Fülle von
mit ca. 340 Millionen dieser Tweets befüllt.12 Informationen in einer Statusmeldung unter-
Folglich bietet die Plattform einen schnellen zubringen. Besser ist ein Link, der zu weiteren
Austausch und Verbreitung einer großen Masse Informationen auf der Unternehmenswebsite
an Informationen und Unternehmen können nicht oder im eigenen Online-Shop führt.
Einen Kanal bei Twitter erstellen – so geht’s!
►► Über den Button „Registrierung“ auf der Startseite der Plattform
wird der Registrierungsprozess gestartet
►► Offizielle Bezeichnung des Unternehmens und eine Telefonnummer
oder E-Mail-Adresse angeben
►► Kanalnamen definieren
►► Profilbild hochladen (400x400 Pixel)
►► Kanalbanner hochladen (1500x500 Pixel)
►► Beschreibungstext einfügen – ist aus Gründen der Auffindbarkeit
über Suchmaschinen sehr zu empfehlen
►► Impressum einfügen
►► Webseite/andere soziale Netzwerke verknüpfen
Tipp: Für das Profildesign können Twitter-Nutzer eine eigene Farbe auswählen – im Kontext dessen
bietet es sich an, die Unternehmensfarbe einzustellen.
21Social Media für kleine und mittlere B2B-Unternehmen
Was ist ein Hashtag und wie benutze ich es?
►► Als Hashtag bezeichnet man ein mit einer Raute (#) versehenes Wort,
welches bei Twitter farblich anders hervorgehoben wird (Beispiel: #Großhandel).
►► Diese Schlagwörter sollen dem Nutzer erkenntlich machen,
worum es in der Kurznachricht geht und sie hierdurch kategorisieren.
►► Wörter mit einem Hashtag werden auch in der Suche von Twitter angezeigt.
►► Eine Suchanfrage zum Thema Großhandel würde somit gezielt Beiträge aufrufen,
die mit #Großhandel gekennzeichnet sind.
Tipp: Da Nutzer bei Twitter sehr häufig nach Hashtags suchen, sollte der Tweet des Unternehmens
immer ein geeignetes Hashtag enthalten. Hierdurch wird die Auffindbarkeit des Beitrags und somit
auch die Sichtbarkeit des Unternehmens erhöht.
Erkenntnisse durch „Gezwitscher“ Des Weiteren kann ein Unternehmen Twitter
nutzen, um auf die individuellen Bedürfnisse seiner
Mit der Kommunikation auf Twitter verhält es sich Kunden einzugehen oder das Meinungsbild der
ähnlich der Kommunikation bei Facebook. Zwar Zielgruppe abzufragen. Hierfür kann Twitter mit den
können auch Nicht-Twitter-Nutzer Tweets sehen, richtigen Mitteln, wie beispielsweise Monitoring und
größtenteils lesen diese aber nur die Personen, Recherche der kursierenden Tweets, Antworten auf
die das Unternehmensprofil abonniert haben bzw. folgende Fragen geben:
dem Profil folgen. Es ist also wichtig, sich mit den
relevanten Kunden und Firmen zu vernetzen. ►► Wie sprechen andere B2B-Unternehmen
Hierbei gibt es mehrere Möglichkeiten. Das Unter- über uns?
nehmen selber kann von sich aus die Vernetzung
anstreben und für die Branche bedeutungsvollen ►► Was denken die Wettbewerber über uns?
Unternehmen bzw. Kunden und Interessenten
folgen. Vielleicht gibt es auch Fachmagazine, ►► Wie nimmt uns unsere Zielgruppe bzw. wie
Verbände oder andere Interessengruppen, denen nehmen uns unsere Interessenten wahr?
es sich zu folgen lohnt. Unternehmen können
dann auch mit Beiträgen dieser Nutzer arbeiten: Einige größere Unternehmen, wie die Telekom
Je mehr „retweetet“ (das heißt, der Beitrag wird oder die Deutsche Bahn, haben in ihr Twitter-Profil
von anderen Nutzern erneut veröffentlicht), zudem einen Kundenservice integriert. Hierdurch
kommentiert oder „geliket“ wird, desto weiter können sie zum Beispiel Anfragen bearbeiten
verbreitet sich der Beitrag und die Auffindbarkeit oder kurze Auskünfte liefern, was positiv auf die
des Unternehmens wird erhöht. Kundenbindung einzahlt. Abschließend sei hier
auch noch einmal angemerkt, dass es einer guten
Planung bedarf, um das Medium Twitter im Unter-
nehmenskontext richtig einzubetten.
22Twitter
Beispiel aus der Praxis: Mapudo GmbH
Kurznachrichten aus der Welt des Stahls Darüber hinaus vermerkt das Twitter-Profil viel
Aktivität. Es werden regelmäßig aktuelle Themen
Die Mapudo GmbH bietet einen Marktplatz für aus der Branche, wie beispielsweise Beiträge zur
Werkstoffe aus Industrie und Handwerk, insbe- Digitalisierung, veröffentlicht. Zudem informiert
sondere Stahlwaren. Besucht ein Nutzer das Mapudo über bevorstehende Veranstaltungen und
Twitter-Profil von Mapudo, sticht diesem sofort der Messen. Hierfür werden Hashtags verwendet, um
prominente Banner ins Auge, welcher einen ersten das Unternehmen im Zusammenhang mit diesen
Eindruck vermittelt, worauf sich dieses Unterneh- zu finden (zum Beispiel: #TagderdigitalenWirtschaft
men spezialisiert hat. oder #Industriegipfel). Ebenso werden auch
regelmäßig Beiträge anderer Twitter-Profile erneut
veröffentlicht („retweetet“), um die Seite mit Inhal-
ten zu bespielen.
Abbildung 9: Banner der Mapudo GmbH auf Twitter
23Sie können auch lesen
