KONSUMMONITOR 2018 STUDIE DES HANDELSBLATT RESEARCH INSTITUTE (HRI) IM AUFTRAG DES HANDELSVERBANDES DEUTSCHLAND (HDE) - Handelsverband Deutschland
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Erstellt für KONSUMMONITOR 2018 STUDIE DES HANDELSBLATT RESEARCH INSTITUTE (HRI) IM AUFTRAG DES HANDELSVERBANDES DEUTSCHLAND (HDE)
KONSUMMONITOR 2018 ERSTELLT FÜR Handelsverband Deutschland – HDE e. V. November 2017 ERSTELLT VON HANDELSBLATT RESEARCH INSTITUTE Dr. Sven Jung, Prof. Dr. Dr. h. c. Bert Rürup
Inhalt
Vorwort ..................................................................................................................... 4
Executive Summary ......................................................................................................5
1 Die gesamtwirtschaftliche Bedeutung des privaten Konsums .. ............................ 7
1.1 Die Bedeutung des privaten Konsums.................................................................... 7
1.2 Einflussfaktoren auf die Entwicklung des privaten Konsums ................................... 10
1.3 Die kurz- und mittelfristige Entwicklung der deutschen Volkswirtschaft ................... 14
1.4 Die Bedeutung der einzelnen Güterkategorien innerhalb des
privaten Konsums ............................................................................................. 15
1.5 Auswirkungen der Digitalisierung auf den Konsum . . .............................................. 21
2 Einstellung der Personen in Deutschland zum Konsum –
Ergebnisse der Konsummonitor-Umfrage 2017.................................................. 23
2.1 Methodik . . ....................................................................................................... 23
2.2 Aufteilung der Ausgaben der privaten Haushalte in Deutschland . . ........................... 23
2.3 Online- versus Offline-Handel: Welcher Kanal wird für den Konsum genutzt? . . .......... 26
2.4 Zukunft des Handels ......................................................................................... 29
2.5 Obsoleszenz . . ................................................................................................... 37
Anhang . . ................................................................................................................... 42
Literaturverzeichnis ................................................................................................... 48
Rechtlicher Hinweis . . ..................................................................................................50
Impressum ................................................................................................................ 514 KONSUMMONITOR 2018
Vorwort
In diesem Jahr veröffentlicht der Handelsverband Deutschland (HDE) den
Konsummonitor zum zweiten Mal. Wie im vergangenen Jahr hat das Handels-
blatt Research Institut die zugrunde liegende Studie erstellt.
Unterstützt wurde das HRI dabei erneut vom Meinungsforschungsinstitut
YouGov Deutschland. Dieses Institut hat dazu eine einschlägige bevölkerungs-
repräsentative Umfrage unter 5.002 Einwohnern Deutschlands durchgeführt.
Die Zusammenarbeit zwischen dem HDE und dem HRI begann vor etwa einem
Jahr mit der Erstellung des Konsummonitor 2016. Das zentrale Motiv für diese
Kooperation ist die gemeinsame Überzeugung, dass der private Konsum für die
gesamtwirtschaftliche Entwicklung Deutschlands in der absehbaren Zukunft
eine zentrale, ja sogar dominante Rolle spielen wird. Der HDE und das HRI sind
der festen Überzeugung, dass der private Konsum in Deutschland – nicht zuletzt
vor dem Hintergrund des sich abzeichnenden technologischen Umbruchs –
einer vertieften Analyse unterzogen werden sollte. Dazu dient der Konsummoni-
tor. Flankierend dazu wird seit März 2017 monatlich das HDE-Konsumbarometer
(https://www.einzelhandel.de/konsumbarometer) veröffentlicht. Ziel dieses
Barometers ist die Entwicklung und Etablierung eines vorlaufenden Indikators
für den privaten Konsum. Deshalb bildet dieses Barometer die auf Basis einer
repräsentativen Befragung ermittelte Verbraucherstimmung in den kommenden
drei Monaten ab.
Stefan Genth Prof. Dr. Dr. h.c. Bert Rürup
Hauptgeschäftsführer Präsident
Handelsverband Deutschland e.V. (HDE) Handelsblatt Research InstituteKONSUMMONITOR 2018 5 Executive Summary Die deutsche Wirtschaft befindet sich in einem breit angelegten und an Fahrt gewinnenden Aufschwung. Wichtigste Stütze dieser gesamtwirtschaftlichen Wachstumsdynamik ist erneut der private Konsum. Im Jahr 2016 beliefen sich die Konsumausgaben der privaten Haushalte in Deutschland auf etwa 1,7 Billionen Euro. Der Zuwachs im Vergleich zum Jahr 2015 betrug 2,7 Prozent. Daraus resultierte ein Wachstumsbeitrag des privaten Verbrauchs im vergange- nen Jahr von 1,1 Prozentpunkte. Insgesamt nahm das Bruttoinlandsprodukt in 2016 um 1,9 Prozent zu. Die Basis für die Entwicklung der privaten Verbrauchsausgaben einer Volkswirtschaft ist die Entwicklung der Beschäftigung sowie der Löhne. Seit Mitte des vergangenen Jahrzehnts geht – auch dank der Reformen der Agenda 2010 – die Arbeitslosigkeit in Deutschland zügig zurück und die Beschäftigung steigt von Rekordmarke zu Rekordmarke. Im August 2017 wurden 44,5 Millionen Erwerbstätige in Deutschland gezählt – so viele wie nie zuvor. Diese Entwicklung wird sich im nächsten Jahr fortsetzen: Die Bundesregierung erwartet nach ihrer Herbstprojek- tion 2017 für das kommende Jahr einen weiteren Anstieg bei der Anzahl der Erwerbstätigen auf insgesamt 44,8 Millionen Personen. Gleichzeitig soll trotz des Umstandes, dass zunehmend mehr anerkannte Flüchtlinge auf den Arbeitsmarkt drängen, die Arbeitslosenzahl von derzeit 2,58 Millionen im Jahresdurchschnitt auf unter 2,5 Millionen Personen zurückgehen. Diese rundum erfreuliche Entwicklung auf dem Arbeitsmarkt wird neben der steigenden Arbeits- platzsicherheit auch über mutmaßlich höhere Lohnabschlüsse die privaten Konsumausgaben weiter stimulieren. Der Außenhandel, präziser die Veränderung des Leistungsbilanzsaldos, dämpfte im vergange- nen Jahr das gesamtwirtschaftliche Wachstum in Deutschland. Denn der Außenbeitrag belief sich auf -0,3 Prozentpunkte. Von nicht zu unterschätzender Bedeutung für die vom Außenhan- del kommenden Wachstumsimpulse ist – angesichts der außerordentlich hohen Integration der deutschen Volkswirtschaft in die internationale Arbeitsteilung – die Dynamik des Welthan- dels. Hier war in den letzten Jahren eine gewisse Verlangsamung zu konstatieren. Im Laufe die- ses Jahres nahm allerdings die Welthandelsdynamik wieder merklich zu. Hält diese Entwick- lung an – und daran ist kurz- und mittelfristig nicht zu zweifeln – dann sind vom Außenhandel wieder signifikante gesamtwirtschaftliche Wachstumsbeiträge zu erwarten. Für das laufende Jahr 2017 ist deshalb damit zu rechnen, dass sowohl der private Verbrauch und der Außenhan- del die wichtigsten Wachstumstreiber sein werden. Die Analyse des makroökonomischen Umfeldes wird vom Trendmonitor Konsum ergänzt. Dieser Monitor stützt sich auf die Auswertung einer vom Meinungsforschungsinstitut YouGov Deutschland vorgenommenen bevölkerungsrepräsentativen Umfrage unter 5.002 Personen in Deutschland. Hier zeigt sich, dass sich die Aufteilung der privaten Konsumaus- gaben in den letzten zwölf Monaten nur unwesentlich verändert hat. Der größte Ausgabenblock waren und sind die Ausgaben für Wohnen. Die befragten Personen wendeten dafür im Durch- schnitt 36 Prozent ihrer gesamten Verbrauchsausgaben auf. Gleich dahinter folgen die Ausga- ben für Lebenshaltung mit einem Anteil von 33 Prozent. Für beide Bereiche rechnen die Konsu- menten, in den nächsten zwölf Monaten steigende Ausgaben tätigen zu müssen. Maßgeblich dafür dürften die Erwartungen steigender Preise für Energie, Lebensmittel und Mieten sein.
6 KONSUMMONITOR 2018
Ein Fokus der dem Konsummonitor zugrunde liegenden Befragung liegt auf dem Verhältnis
von Online-Handel zu stationärem Handel sowie auf der Einstellung der Konsumenten zu tech-
nologischen Neuerungen beim Einkaufsprozess. Hier zeigt sich, dass der Online-Handel mehr
als nur eine Ergänzung des stationären Handels ist, sondern in manchen Produktkategorien
bereits die vorrangige Vertriebsform. Die befragten Konsumenten gaben an, Reisen, Elektro-
Kleingeräte, elektronische Geräte sowie Bücher, Musik und Filme überwiegend im Internet
zu kaufen. Besonders ausgeprägt ist die Dominanz des Online-Vertriebs bei Reisen, die von
61 Prozent der Befragten online und nur von 21 Prozent in stationären Reisebüros gebucht
werden. Vorwiegend in stationären Geschäften werden weiterhin Autos sowie Autozubehör,
Gartenartikel, Haushaltswaren, Heimwerkerbedarf, Drogerieartikel und insbesondere Lebens-
mittel gekauft.
Es ist davon auszugehen, dass die Bedeutung des Online-Handels in Zukunft noch weiter zuneh-
men wird. Gleichwohl sind die befragten Verbraucher aber überwiegend der Meinung, dass der
Online-Handel in den kommenden Jahren den stationären Handel nicht gänzlich ersetzen wird.
Dennoch kann und wird der Online-Handel dem traditionellen Einzelhandel weiter im größeren
Umfang Umsätze streitig machen. Die Folge werden zunehmende Leerstände in den etablierten
Geschäftsstraßen sowie kürzere Nutzungszyklen von Handelsimmobilien sein. Damit verbunden
ist – unter den derzeitigen Bedingungen – das steigende Risiko einer „Verödung“ des öffentlichen
Raums. Nach Meinung von etwa 70 Prozent der Befragten sind dafür allerdings auch die großen
Einkaufszentren außerhalb der Innenstädte eine wichtige Ursache. Möglichkeiten, um die
Konsumenten weiterhin zum Einkauf in der Innenstadt zu bewegen, sind vorrangig ein passende
Umfeld, konkret Parkanlagen, attraktives Gastronomieangebot, öffentliches WLAN, gute Erreich-
barkeit durch einen Ausbau des öffentlichen Personennahverkehrs, mehr und kostengünstige
Parkmöglichkeiten und nicht zuletzt individuelle Geschäfte mit exklusiven Sortimenten anstelle
von Filialen der großen Einzelhandelsketten. Ferner fordern die Konsumenten vergleichbare
Preise wie im Internet und eine Verbesserung der persönlichen Beratung durch geschultes
Fachpersonal.
Im Hinblick auf die technologischen Neuerungen zeigt sich eine Mehrheit der Befragten eher
skeptisch. Sie können sich aktuell (noch) nicht vorstellen, Optionen wie autonom bestellende
Geräte, Bezahlen per Gesichtserkennung oder autonome Lieferdrohnen künftig zu nutzen. Es gab
nur zwei Innovationen, die bei mehr als der Hälfte der Befragten auf Zustimmung treffen. Zum
einen sind dies Kassen, an denen die Konsumenten ihre Ware zum Bezahlen selber einscannen.
Etwa 55 Prozent der Befragten geben an, dass sie diese bereits eingesetzte Möglichkeit nutzen
bzw. künftig nutzen wollen. Zum anderen sind es Smartphone-Apps, die darüber informieren,
wo man günstig einkaufen kann. Diese Möglichkeiten würden 52 Prozent der Befragten nutzen.
Bei einem Großteil der Fragen über die Zukunft des Handels zeigt sich, dass zum einen die
jüngeren Konsumenten den Möglichkeiten wie Online-Handel und den technologischen
Innovationen ausgeschlossener begegnen als die älteren Kohorten. Und zum anderen, dass diese
Bereitschaft mit dem Haushaltseinkommen steigt.
Ein weiterer Fragenkomplex zielte darauf, die Einschätzungen bezüglich der Lebensdauer von
elektrischen Geräten und Gründe für den Kauf neuer Geräte zu erfahren. Hier zeigt sich, dass die
Konsumenten größtenteils mit der derzeitigen Nutzungsdauer zufrieden.
Gründe für den Kauf neuer elektrischer Geräte waren vorrangig Defekte des Altgeräts, bei
dem sich die Reparatur wirtschaftlich nicht lohnte oder gar unmöglich war. Für 94 Prozent der
Befragten war dies der Grund für den Neukauf. Darüber hinaus gab knapp ein Drittel an, ein
neues, modernes und technisch besseres Gerät haben zu wollen.KONSUMMONITOR 2018 7
1 DIE GESAMTWIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG
DES PRIVATEN KONSUMS
1.1 Die Bedeutung des privaten Konsums
Die Konsumausgaben der privaten Haushalte in abgenommen. Belief sich der private Verbrauch
Deutschland beliefen sich im Jahr 2016 auf etwa in 2015 auf 53,6 Prozent, so lag er 2016 bei 53,3
1,7 Billionen Euro (siehe Abbildung 1). Dies stellt Prozent. Dieser Unterschied mag unwesentlich
einen Zuwachs im Vergleich zum Jahr 2015 um erscheinen, Fakt ist aber, dass seit dem Jahr 2000
2,7 Prozent dar. In den letzten 16 Jahren sind die dieser Anteil um fast vier Prozentpunkte zurück-
privaten Konsumausgaben um insgesamt mehr gegangen ist. Auf den Einzelhandel entfallen dabei
als 38 Prozent gestiegen. Trotz dieser Zunahme unverändert knapp 30 Prozent der Konsumaus-
hat der Anteil der privaten Konsumausgaben in gaben der privaten Haushalte (siehe Abbildung 2).
Relation zum Bruttoinlandsprodukt (BIP) weiter
Abbildung 1:
Private Konsumausgaben
1800 60%
1600
1400 58%
1200
56%
1000
800
54%
600
400 52%
200
0 50%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Nominal Anteil am BIP
Quelle: Destatis8 KONSUMMONITOR 2018
Da die privaten Konsumausgaben über die Ver- Deutschland und trägt entscheidend zum derzei-
wendungsrechnung eine wichtige Komponente tigen breit angelegten und an Fahrt gewinnenden
des BIP sind, bedeutet dieser rückläufige Anteil Aufschwungs der deutschen Wirtschaft bei.1
des privaten Verbrauchs am BIP, dass die gesamt- Im letzten Jahr belief sich das gesamtwirtschaft-
wirtschaftliche Bedeutung dieser Verwendungs- liche Wachstum in Deutschland auf 1,9 Prozent.
komponente in den zurückliegenden 16 Jahren im Davon entfielen auf den privaten Konsum 1,1 Pro-
Vergleich mit den anderen Verwendungskom- zentpunkte (siehe Abbildung 3). Wie in den Jahren
ponenten abgenommen hat. Trotz dieses Rück- zuvor ist der private Konsum damit ein wesent-
gangs ist der private Konsum unverändert die licher Treiber des Wachstums. Der Wachstums-
mit Abstand wichtigste Verwendungsart des beitrag des privaten Konsums hat in den letzten
gesamtwirtschaftlichen Einkommens. Zudem drei Jahren von 0,3 Prozentpunkt in 2013 auf die
ist der private Konsum weiterhin eine wichtige schon erwähnten 1,1 Prozentpunkte in 2016 stetig
Stütze des gesamtwirtschaftlichen Wachstums in zugenommen.
Abbildung 2:
Prozentualer Anteil des Einzelhandelsumsatzes an den privaten Konsumausgaben
40
35
30
25
in Prozent
20
15
10
5
0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Anmerkung: Einzelhandel ohne Kfz-Handel, Kraft- und Brennstoffe sowie Apotheken
Quelle: Destatis, HDE
Der Außenhandel dämpfte im vergangenen Jahr schaftskrise 2008/09 war es im Wesentlichen der
das gesamtwirtschaftliche Wachstum in Deutsch- Außenhandel, der für die schnelle Erholung der
land. Der Außenbeitrag belief sich auf -0,3 Pro- deutschen Volkswirtschaft verantwortlich war. In
zentpunkte (siehe Abbildung 3). Damit bleibt das den beiden zurückliegenden Jahren war der private
Bild bestehen, welches im Konsummonitor 2016 Konsum der wichtigste Treiber des gesamtwirt-
gezeichnet wurde.2 Die wachstumspolitische Be- schaftlichen Wachstums. Zumindest dieses Jahr
deutung von Außenhandel und privatem Konsum kann dies auch noch der Fall sein, wenn auch der
hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert. Außenhandel wieder größere Wachstumsbeiträge
Unmittelbar nach der globalen Finanz- und Wirt- liefern dürfte.
1 Vgl. BMWi (2017).
2 Vgl. Rürup et al. (2016).KONSUMMONITOR 2018 9
Abbildung 3:
Beiträge der verschiedenen Komponenten zum Wachstum des realen BIP
5,0 Außenbeitrag
Vorratsveränderung
4,0
Bruttoanlageinvestitionen
3,0
Staatskonsum
Privater Konsum
Prozentpunkte
2,0
1,0
0,0
-1,0
-2,0
2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Quelle: Destatis
Tabelle 1:
Wachstumsraten des Welthandels
Zeitraum Durchschnittliche Wachstumsrate p.a.
Jan 2000 – Jun 2002 -0,3%
Jul 2002 – Dez 2007 7,3%
Jan 2008 – Jun 2011 Finanzkrise
Jul 2011 – Dez 2014 2,3%
Jan 2015 – Jul 2016 1,6%
Aug 2016 – Jun 2017 3,1%
Quelle: CPB, eigene Berechnung
Von nicht zu unterschätzender Bedeutung für Und in den Jahren 2015 und 2016, in denen
die vom Außenhandel kommenden Wachstum- vom Außenhandel die beschriebenen negative
simpulse für die deutsche Volkswirtschaft ist die Impulse auf die gesamtwirtschaftliche Produktion
Dynamik des Welthandels. Hier zeigte sich in den der deutschen Volkswirtschaft kamen, legte das
letzten Jahren eine gewisse Verlangsamung (siehe Welthandelsvolumen nur noch im Durchschnitt
Tabelle 1 und Abbildung 4). In den Jahren vor der um 1,6 Prozent pro Jahr zu. Ursächlich für diese
globalen Finanz- und Wirtschaftskrise war das nachlassende Dynamik des Welthandels waren
Welthandelsvolumen mit über sieben Prozent fast protektionistische Tendenzen, die sich in den
doppelt so schnell gewachsen wie die Weltpro- Diskussionen um Freihandelsabkommen zeigten,
duktion. Nach der Krise von 2008/9 sanken die ein Rückgang von Globalisierungsbemühungen
jährlichen Wachstumsraten des Welthandels im sowie neue Handelshemmnisse.
Durchschnitt allerdings auf unter drei Prozent.10 KONSUMMONITOR 2018
Abbildung 4:
Entwicklung des Welthandels und der Weltproduktion
1200
1000
800
Index 1980=100
600
400
200
0
1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016
Weltproduktion Welthandel
Quelle: IWF, UNCTAD
Im Laufe dieses Jahres nahm dann aber die Welt- – verbunden mit einer anschwellenden Kritik des
handelsdynamik wieder merklich zu. Von Mitte Auslandes über den hohen Leistungsbilanzüber-
2016 bis Mitte 2017 stieg das weltweite Handels- schuss der deutschen Wirtschaft. Insofern könnte
volumen wieder mit durchschnittlich 3,1 Prozent. der Außenhandel in diesem Jahr wieder einen
Nach Prognose der Welthandelsorganisation und moderat positiven Wachstumsbeitrag liefern,
des Internationalen Währungsfonds könnte der wenn auch – zumindest in diesem Jahr noch –
Welthandel dieses Jahr um 3,9 bzw. 4,2 Prozent der private Konsum die wichtigste Stütze des
wachsen. Hält diese Entwicklung an, dann sind gesamtwirtschaftlichen Wachstums in Deutsch-
vom Außenhandel wieder signifikante gesamt- land bleiben wird.
wirtschaftliche Wachstumsbeiträge zu erwarten
1.2 Einflussfaktoren auf die Entwicklung des privaten Konsums
Im folgenden Kapitel werden die Faktoren näher zurück und die Beschäftigung steigt von Rekord-
betrachtet, die einen maßgeblichen Einfluss marke zu Rekordmarke (siehe Abbildung 5). Im
auf die Entwicklung des privaten Konsums in August 2017 gab es 44,5 Millionen Erwerbstätige
Deutschland haben. Diese Faktoren erklären einer- in Deutschland – so viele wie nie zuvor. Das waren
seits die aktuelle Situation – privater Konsum als 700.000 Erwerbstätige mehr als im Vorjahres-
Fundament des Aufschwungs – und geben ande- monat, ein Anstieg um 1,6 Prozent. Zeitgleich ging
rerseits Aufschluss darüber, wie die Entwicklung die Arbeitslosigkeit zurück. Seit den Zeiten der
künftig weitergeht. Rekordarbeitslosigkeit von über fünf Millionen
Arbeitslosen Anfang 2005 hat sich die Arbeits-
Die entscheidende Basis für die Entwicklung losenzahl nahezu halbiert. Eine solche Arbeits-
des privaten Verbrauchs ist die Entwicklung der marktsituation nimmt den Beschäftigten die Angst
Beschäftigung sowie der Löhne. Seit Mitte des ver- vor einem dauerhaften Verlust des Arbeitsplatzes,
gangenen Jahrzehnts geht – auch dank der Refor- was in aller Regel den Konsum der privaten Haus-
men der Agenda 2010 – die Arbeitslosigkeit halte stimuliert.KONSUMMONITOR 2018 11
Abbildung 5:
Entwicklung des Arbeitsmarktes
6 45
44
5
43
Erwerbstätige (in Mio.)
Arbeitslose (in Mio.)
4 42
41
3
40
2 39
38
1
37
0 36
2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 1 1 1 1 1 1
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 1 2 3 4 5 6 7
Arbeitslose Erwerbstätige
Quelle: Bundesagentur für Arbeit, Destatis
In nicht wenigen Teilen Deutschlands herrscht 2014 bis 2016 noch weit über der Inflationsrate,
mittlerweile Vollbeschäftigung. In vielen Branchen was zuletzt in den höchsten Reallohnzuwächsen
und nicht wenigen Regionen wird über einen der letzten zwanzig Jahre mündete, änderte sich
Fachkräftemangel geklagt. Vor diesem Hinter- die Situation mit dem Anziehen der Teuerungsrate
grund überrascht es, dass die Lohndynamik Ende 2016 (siehe Abbildung 6). Zwar stiegen auch
bislang noch recht verhalten ist. die Nominallöhne, jedoch weniger dynamisch
als die Verbraucherpreise, mit der Folge dass die
Die Lohnentwicklung ist angesichts der sehr guten Reallohnzuwächse wieder geringer ausfielen. Die
Arbeitsmarktsituation als moderat zu beurteilen. höheren Forderungen für die anstehenden Tarif-
Lagen die Nominallohnsteigerungen in den Jahren verhandlungen können daher nicht überraschen.
Abbildung 6:
Lohnentwicklung in Deutschland
5,0
4,0
Vorjahreszeitraum in Prozent
3,0
Veränderungsrate zum
2,0
1,0
0,0
-1,0
-2,0
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Reallohn Nominallohn Inflationsrate
Quelle: Destatis12 KONSUMMONITOR 2018
Gerade die gestiegene Jobsicherheit und die Aktuell liegt dieses Alter bei 46 Jahren und wird
sicheren Einkommen bei Haushalten mit eher bis 2050 – je nach Annahme hinsichtlich der
niedrigeren Einkommen sollten sich stimulierend Zuwanderung und der Geburtenentwicklung –
auf die Entwicklung der privaten Konsumausga- auf 50 Jahre ansteigen.
ben auswirken, da gerade diese Haushalte einen
überdurchschnittlich großen Anteil ihres Ein- Es besteht kein Zweifel, dass sich die Alterung
kommens konsumieren. Zahlen des Statistischen der deutschen Wohnbevölkerung positiv auf den
Bundesamtes zeigen dies (siehe Tabelle 2). privaten Konsum auswirken wird, denn das Ver-
Dieser Zusammenhang, der bereits im letztjäh- brauchsverhalten ändert sich im Lebenszyklus.
rigen Konsummonitor angesprochen wurde, hat Ältere Menschen geben einen höheren Anteil
auch mit den neuen Zahlen für 2016 weiterhin ihrer verfügbaren Einkommen für den Konsum
Bestand. Neben dem Arbeitsmarkt bestimmen aus als Menschen mittleren Alters (siehe Tabelle
demografische Faktoren die Entwicklung des 3). Während Personen im Alter von 35 bis 45 Jahre
privaten Konsums. Wesentlich ist dabei die seit nahezu 70 Prozent ihres verfügbaren Einkommens
langem absehbare Alterung der Bevölkerung, für den Konsum verwenden, liegt dieser Anteil
die nicht ohne Folgen sowohl für die Konsum- bei Älteren (65 bis 70 Jahre) bei merklich über
struktur als auch für das Konsumniveau sein 80 Prozent. Mangels Zielen sind bei Älteren die
wird. Nach der aktualisierten 13. koordinierten Sparanreize geringer. Damit wird im Zuge der
Bevölkerungsvorausberechnung des Statisti- Alterung der Bevölkerung in Deutschland der
schen Bundesamtes wird dabei das Medianalter Anteil der privaten Konsumausgaben an den ver-
der Bevölkerung in Deutschland künftig weiter fügbaren Einkommen vermutlich weiter anstei-
zunehmen.3 Dieses Alter teilt die Gesamtbevölke- gen. Insofern setzt sich der positive Trend dieses
rung in eine jüngere und eine ältere Hälfte. Anteils weiter fort (siehe Abbildung 7).
Tabelle 2:
Anteil der privaten Konsumausgaben an den verfügbaren Einkommen – nach Haushaltseinkommen
Nach dem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von ... bis unter ... EUR
Insgesamt unter 1300 1300–2600 2600–3600 3600–6000 5000–18000
2002 72,9% 103,1% 86,2% 73,8% 66,5% 54,7%
2003 72,9% 104,9% 83,1% 75,5% 66,2% 54,9%
2004 73,1% 112,8% 85,0% 74,5% 67,0% 53,7%
2005 70,9% 103,0% 82,8% 73,0% 65,7% 54,3%
2006 73,9% 105,0% 84,5% 75,8% 70,4% 57,8%
2007 71,3% 100,2% 84,1% 73,7% 66,8% 56,2%
2008
2009 73,7% 107,4% 84,4% 76,8% 68,8% 59,5%
2010 72,7% 106,4% 82,3% 76,8% 70,1% 58,4%
2011 73,8% 105,7% 85,4% 76,4% 71,4% 60,5%
2012 73,7% 104,2% 85,3% 77,1% 71,7% 61,4%
2013
2014 74,0% 105,6% 85,8% 79,1% 71,8% 62,7%
2015 73,0% 105,4% 84,2% 76,5% 72,2% 62,1%
Quelle: Destatis, eigene Berechnung
3 Vgl. StaBu (2015).KONSUMMONITOR 2018 13
Tabelle 3:
Anteil der privaten Konsumausgaben an den verfügbaren Einkommen – nach Alter
Nach dem Alter der Haupteinkommenspersonen von ... bis unter ... Jahren
Insgesamt 18–25 25–35 35–45 45–55 55–65 65–70 70–80 80 u.
2007 71,3% 74,5% 72,4% 67,6% 68,6% 71,8% 79,4% 77,3% 76,1%
2008
2009 73,7% 85,6% 73,7% 67,9% 70,4% 75,9% 81,4% 80,6% 77,1%
2010 72,7% 75,3% 73,1% 68,5% 68,3% 73,0% 81,0% 83,8% 77,3%
2011 73,8% 79,4% 74,8% 69,0% 70,2% 74,7% 83,0% 80,7% 79,8%
2012 73,7% 75,0% 73,3% 69,1% 70,3% 74,4% 84,9% 81,1% 81,6%
2013
2014 74,0% 78,5% 73,3% 70,0% 70,3% 74,1% 82,4% 83,6% 76,6%
2015 73,0% 77,4% 73,0% 69,2% 68,9% 72,2% 82,7% 83,4% 76,3%
Quelle: Destatis, eigene Berechnung
Abbildung 7:
Anteil der privaten Konsumausgaben an den verfügbaren Einkommen
75,0
74,5
74,0
73,5
73,0
in Prozent
72,5
72,0
71,5
71,0
70,5
70,0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Anmerkung: Aufgrund fehlender Daten wurden die Werte für 2008 und 2013 zwischen den Nachbarwerten linear interpoliert.
Quelle: Destatis, eigene Berechnung14 KONSUMMONITOR 2018
1.3 Die kurz- und mittelfristige Entwicklung
der deutschen Volkswirtschaft
Die eben skizzierte sehr gute gesamtwirtschaft- ein weiteres Rekordniveau bei der Anzahl der
liche Situation in Deutschland sollte auch noch im Erwerbstätigen von 44,8 Millionen Personen. Trotz
Jahre 2018 Bestand haben. Das ist das gemeinsame des Umstandes, dass zunehmend mehr anerkannte
Ergebnis der diversen Konjunkturprognosen für Flüchtlinge auf den Arbeitsmarkt drängen, dürfte
Deutschland. Tabelle 4 zeigt dabei die aktuells- die Arbeitslosenzahl auf unter 2,5 Millionen Perso-
ten Prognosen. Hinsichtlich des Wachstums des nen zurückgehen. Der sehr robuste Arbeitsmarkt
realen BIPs weist die Mehrzahl der Vorhersagen wird neben der steigenden Arbeitsplatzsicherheit
für dieses Jahr ein Wirtschaftswachstum von um auch über mutmaßlich höhere Lohnabschlüsse die
die zwei Prozent aus. Eine ähnliche Größenord- privaten Konsumausgaben stimulieren.
nung wird das Wachstum auch 2018 aufweisen,
wenngleich die Vorhersagen für nächstes Jahr eine Diese Entwicklung wird allerdings geringfügig
größere Bandbreite aufweisen. Denn das Spektrum durch die Preisentwicklung gedämpft, die über
reicht von 1,8 Prozent (ifo) bis 2,5 Prozent (HRI). der in den Vorjahren liegen wird. Betrug die Infla-
tionsrate 2016 noch 0,5 Prozent, werden für 2017
Im Zuge dieser erfreulichen gesamtwirtschaftli- und 2018 im Durchschnitt 1,7 Prozent erwartet
chen Dynamik werden auch die privaten Konsum- (siehe Tabelle 4). Die höhere Teuerungsrate belas-
ausgaben weiter zunehmen. Deren Zuwachsrate tet bei unveränderter Lohndynamik die Kaufkraft
liegt im Durchschnitt der Prognosen bei jeweils der privaten Haushalte.
1,7 Prozent sowohl in diesem wie im nächsten
Jahr. Eine Stütze für den Konsum der privaten Dennoch sind sich die verschiedenen Konjunktur-
Haushalte bleibt die weiterhin gute und sich sogar institute darin einig, dass die privaten Konsum-
noch verbessernde Lage auf dem Arbeitsmarkt. ausgaben weiterhin den größten Beitrag zum
So soll die Beschäftigung auch nächstes Jahr gesamtwirtschaftlichen Wachstum liefern.
weiter ansteigen. Die Bundesregierung erwartet Hingegen wird die künftige Rolle des Außen-
laut der Herbstprojektion 2017 für nächstes Jahr handels etwas differenzierte gesehen.
Tabelle 4:
Aktuelle Konjunkturprognosen im Überblick
reales Bruttoinlandsprodukt privater Konsum Verbraucherpreise
2017 2018 2017 2018 2017 2018
Bundesregierung 2,0 1,9 1,8 1,6 1,8 1,6
DIW 1,9 1,9 1,5 1,2 1,7 1,5
Gemeinschaftsdiagnose 1,9 2,0 1,8 1,7 1,7 1,7
HRI 2,1 2,5 1,8 1,7 1,8 2,0
ifo 1,8 2,0 1,2 1,6 1,7 1,6
ifw 2,0 2,2 1,7 1,7 1,8 1,7
IWH 1,9 2,0 1,9 1,9 1,7 1,7
RWI 1,9 2,1 1,8 1,8 1,6 1,6
Anmerkung: jährliche Wachstumsrate in Prozent; Stand: 15. Oktober 2017.
Quelle: Bundesregierung (Herbstprojektion); Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung (DIW); Projektgruppe Gemeinschaftsdiagnose;
Handelsblatt Research Institute (HRI); ifo Institut für Wirtschaftsforschung; Institut für Weltwirtschaft (ifw); Institut für Wirtschaftsforschung Halle (IWH);
RWI – Leibniz-Institut für WirtschaftsforschungKONSUMMONITOR 2018 15
Nach den Prognosen des Handelsblatt Research des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung
Institute und des ifo Instituts wird der Außen- erwarten dagegen keinen Wachstumsbeitrag.
handel wieder einen moderat positiven Wachs- Und das Institut für Wirtschaftsforschung Halle
tumsbeitrag liefern. Die Gemeinschaftsdiagnose prognostiziert, dass der Außenbeitrag die nächsten
sowie die Prognosen der Bundesregierung und Jahre bei minus 0,1 Prozentpunkten bleiben wird.
1.4 Die Bedeutung der einzelnen Güterkategorien innerhalb
des privaten Konsums
In den vergangenen 25 Jahren hat sich die Zu- 17,5 Prozent, zur zweitgrößten Kategorie mit einem
sammensetzung der privaten Konsumausgaben Anteil von knapp 22 Prozent geworden. Die ande-
gemäß den Kategorien der Volkswirtschaftlichen ren drei Kategorien – Einzelhandelswaren, Fahr-
Gesamtrechnung (VGR) nur unwesentlich verscho- zeuge und Nahrungsmittel – haben hingegen an
ben (siehe Abbildung 8). An Bedeutung gewonnen Gewicht verloren. So ist der Anteil der Nahrungs-
hat die Kategorie A1, die überwiegend Dienstleis- mittel an den privaten Konsumausgaben seit 1991
tungen umfasst. Deren Anteil an den privaten von 17,6 Prozent auf 13,8 Prozent zurückgegangen.
Konsumausgaben ist von knapp 34 Prozent im Jahr Der Rückgang bei den Ausgaben für Fahrzeuge be-
1991 auf etwa 40 Prozent im Jahr 2016 angestiegen. lief sich auf 1,7 Prozentpunkte und der Anteil der
Damit stehen die Dienstleistungen nach wie vor Einzelhandelswaren sank spürbar von 24,1 Prozent
für die größte Ausgabenkategorie. Bei den nachfol- auf 19,1 Prozent. Die Dynamik bei den Verschie-
genden Kategorien gab es dagegen einige Verän- bungen hat allerdings in den letzten zehn Jahren
derungen: So sind die Mietzahlungen, 1991 nur abgenommen.
viertgrößte Kategorie mit einem Anteil von
Abbildung 8:
Anteil der Kategorien der VGR an den privaten Konsumausgaben
100%
90%
80%
70% A5: Einzelhandelswaren
60%
A4: Nahrungsmittel u.a.
50%
A3: Fahrzeuge
40%
A2: Mietzahlungen u.a.
30%
A1: Dienstleistungen u.a.
20%
10%
0%
1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 2015
Anmerkung: Für die genaue Zusammensetzung der einzelnen Kategorien sei auf Tabelle 10 im Anhang verwiesen.
Quelle: Destatis16 KONSUMMONITOR 2018
Mit Blick auf die Hauptgüterkategorien lassen 2000 bis 2016. In diesen 16 Jahren haben sich die
sich in den vergangenen 16 Jahren ebenfalls keine absoluten Ausgaben der privaten Haushalte für
wirklich großen Veränderungen feststellen (siehe Bekleidung nahezu nicht verändert. Daraus folgt,
Tabelle 5). Die deutlichste Veränderung gab es in dass diese Ausgabenkategorie an Bedeutung verlo-
der Sammelkategorie „Übrige Verwendungs- ren hat. Besonders große Zuwächse gab es dagegen
zwecke“, deren Anteil an den privaten Konsum- im Bereich Telekommunikation: Die Ausgaben
ausgaben von 16,1 Prozent im Jahr 2000 auf für Telefongeräte stiegen durchschnittlich um
19,2 Prozent in 2016 zugenommen hat. Dafür ha- 6,4 Prozent pro Jahr an und die Ausgaben für
ben die Kategorien „Bekleidung und Schuhe“ Dienstleistungen in diesem Bereich um 3,3 Pro-
sowie „Freizeit, Unterhaltung und Kultur“ leicht zent. Beide Bereiche wiesen damit ein überdurch-
an Bedeutung verloren. schnittliches Wachstum auf; denn die privaten
Konsumausgaben haben insgesamt nur um
Während die Aufteilung der privaten Konsumaus- ungefähr 2,1 Prozent im Durchschnitt pro Jahr
gaben auf die Hauptkategorien relativ stabil über zugenommen. Des Weiteren gab es hohe Steige-
die Zeit ist, zeigen sich bei den Subkategorien rungen bei den Ausgaben für Gesundheit und
deutlichere Verschiebungen. Abbildung 9 veran- Pflege. Ebenso liegen weiterhin die Ausgaben für
schaulicht dies mit den jahresdurchschnittlichen Energie und unterstellte Mietzahlungen über
Veränderungsraten der privaten Konsumausgaben dem durchschnittlichen Wachstum der gesamten
in den einzelnen Subkategorien im Zeitraum von privaten Konsumausgaben.
Tabelle 5:
Anteil der einzelnen Hauptgütergruppen an den privaten Konsumausgaben
Beherber-
Wohnung, Einrichtungs-
Nahrungsmittel, Verkehr, Freizeit, gungs- und Übrige Ver-
Bekleidung Wasser, Strom, gegenstände,
Getränke, Nachrichten- Unterhaltung Gaststätten- wendungs-
und Schuhe Gas u.a. Geräte für den
Tabakwaren übermittlung und Kultur dienst- zwecke
Brennstoffe Haushalt
leistungen
2000 14,6% 6,0% 23,5% 7,8% 16,7% 10,0% 5,3% 16,1%
2010 13,5% 4,9% 24,9% 6,5% 16,6% 9,7% 5,0% 18,9%
2016 13,8% 4,5% 23,9% 6,8% 17,3% 9,1% 5,4% 19,2%
Anmerkung: jährliche Wachstumsrate in Prozent; Stand: 15. Oktober 2017.
Quelle: Bundesregierung (Herbstprojektion); Deutsches Institut für Wirtschaftsforschung (DIW); Projektgruppe Gemeinschaftsdiagnose;
Handelsblatt Research Institute (HRI); ifo Institut für Wirtschaftsforschung; Institut für Weltwirtschaft (ifw); Institut für Wirtschaftsforschung Halle (IWH);
RWI - Leibniz-Institut für WirtschaftsforschungKONSUMMONITOR 2018 17
Abbildung 9:
Jahresdurchschnittliche Wachstumsraten der Ausgaben der Subkategorien von 2000 bis 2016
Bekleidung
Möbel, Innenausstattung, Teppiche u.ä.
Heimtextilien
Zeitungen, Bücher und u.ä.
Tabakwaren und Drogen
Wohnungsinstandhaltung
Kauf von Fahrzeugen
Alkoholfreie Getränke
Werkzeuge für Haus und Garten
Freizeit und Kulturdienstl.
Alkoholische Getränke
Schuhe
Tatsächliche Mietzahlungen
Pauschalreisen
Post- und Kurierdienstleistungen
Audiovisuelle Geräte
Wasserversorgung/Wohnungsdienstleistung
Haushaltsgeräte
Nahrungsmittel
Waren und Dienstl. für Privatfahrz.
Verpflegungsdienstl.
Schmuck, Uhren, u.ä.
Finanzdienstl.
Glaswaren, Tafelgeschirr u.a.
Waren und Dienstl. (Haushaltsführung)
Versicherungsdienstl.
Rechtsberatung
Hobbywaren, u.ä.
Unterstellte Mietzahlungen
Körperpflege
Stationäre Gesundheitsleistungen
Telefondienstl. und Internet
Strom, Gas, u.ä.
Musikinstrumente
Verkehrsdienstleistungen
Bildungswesen
Medizinische Erzeugnisse
Ambulante Gesundheitsdienstl.
Beherbergungsdienstl.
Dienstl. sozialer Einrichtungen
Telefongeräte
0 1 2 3 4 5 6 7
in Prozent
Quelle: Destatis18 KONSUMMONITOR 2018
Tabelle 6:
Anteil der einzelnen Güterkategorien an den privaten Konsumausgaben – nach Alter
Davon nach dem Alter der Haupteinkommenspersonen von ... bis unter ... Jahren
2015
Insgesamt 18–25 25–35 35–45 45–55 55–65 65–70 70–80 80 u.
Nahrungsmittel,
Getränke und 13,9% 14,7% 13,6% 14,2% 14,2% 13,8% 14,0% 13,2% 13,6%
Tabakwaren
Bekleidung und Schuhe 4,4% 4,8% 5,0% 5,0% 5,0% 4,2% 3,7% 3,3% 3,1%
Wohnen, Energie,
Wohnungs- 35,9% 36,9% 35,8% 33,3% 34,2% 36,1% 38,1% 39,3% 43,5%
instandhaltung
Innenausstattung.,
Haushaltsgeräte u. 5,3% 2,4% 5,3% 5,4% 5,6% 5,4% 6,0% 4,4% 4,8%
-gegenstände
Gesundheitspflege 4,2% 1,3% 2,4% 2,9% 3,2% 4,7% 5,3% 6,3% 8,0%
Verkehr 13,1% 14,0% 13,0% 14,4% 14,8% 13,4% 10,8% 10,8% 5,3%
Nachrichten-
übermittlung
2,6% 4,9% 3,5% 2,7% 2,7% 2,4% 2,3% 2,1% 2,1%
Freizeit, Unterhaltung
und Kultur
10,5% 10,7% 9,8% 10,4% 10,4% 10,7% 10,7% 11,2% 9,1%
Bildungswesen 0,7% 0,0% 1,5% 1,6% 0,7% 0,3% 0,2% 0,2% 0,0%
Beherbergungs- und
Gaststätten- 5,6% 6,5% 6,4% 5,9% 5,6% 5,5% 5,6% 5,6% 5,0%
dienstleistungen
andere Waren und
Dienstleistungen
3,7% 2,9% 3,8% 4,3% 3,6% 3,6% 3,5% 3,4% 5,2%
Quelle: Destatis
Die Aufteilung der privaten Konsumausgaben auf machen dagegen in fast allen Altersklassen 2015
die verschiedenen Waren und Dienstleistungen einen geringeren Anteil an den privaten Konsum-
variiert dabei – wenig überraschend – mit dem ausgaben aus als noch vor zehn Jahren.
Alter der Verbraucher. Wie im letztjährigen Konsum-
monitor schon festgehalten, geben die älteren Auffällig sind einige Verschiebungen bei der
Jahrgänge einen überdurchschnittlichen Anteil Aufteilung der privaten Konsumausgaben auf die
ihrer gesamten Konsumausgaben für Wohnen aus verschiedenen Waren und Dienstleistungen in
(siehe Tabelle 6). Der mit dem Lebensalter steigen- Abhängigkeit des Haushaltseinkommens (siehe
de Anteil der Gesundheitsausgaben kann ebenso Tabelle 8). So wenden – wenig überraschend – die
wenig überraschen wie der Befund, dass ältere einkommensschwächsten Haushalte mit einem
Haushalte unterdurchschnittlich viel für Beklei- monatlichen Nettoeinkommen von unter 1.300
dung und Schuhe, Freizeit, Unterhaltung und Euro überdurchschnittlich viel ihres Konsum-
Kultur sowie insbesondere Verkehr ausgeben. budgets für Nahrungsmittel und Wohnen auf. Die
Ausgaben für Nahrungsmittel machen 17,5 Prozent
Während die Wohnausgaben bei den 80-Jährigen der gesamten Konsumausgaben aus (Durchschnitt
und Älteren den größten Anteil an den privaten insgesamt 13,9 Prozent) und der Anteil der Wohn-
Konsumausgaben im Vergleich mit den anderen ausgaben liegt bei 46,5 Prozent (Durchschnitt
Kohorten ausmachen, so weist der Anteil der insgesamt 35,9 Prozent). Demgegenüber wenden –
Wohnausgaben hingegen bei den 25- bis 35-Jähri- ebenfalls wenig überraschend – die einkommens-
gen die höchsten Zuwächse auf (siehe Tabelle 7). stärksten Haushalte (Nettoeinkommen zwischen
So hat sich in den letzten zehn Jahren dieser Anteil 5.000 und 18.000 Euro) einen überdurchschnitt-
um 3,1 Prozentpunkte erhöht, insgesamt über alle lich großen Anteil ihrer Verbrauchsausgaben
Altersgruppen hinweg stieg der Anteil jedoch nur für Verkehr sowie andere Waren und Dienstleis-
um 1,9 Prozentpunkte. Die Ausgaben für Verkehr tungen auf.KONSUMMONITOR 2018 19
Tabelle 7:
Differenz der Anteile an den privaten Konsumausgaben zwischen 2005 und 2015
in Prozentpunkten – nach Alter
Nach dem Alter der Haupteinkommenspersonen von ... bis unter ... Jahren
Insgesamt 18–25 25–35 35–45 45–55 55–65 65–70 70–80 80 u.
Nahrungsmittel, Getränke
und Tabakwaren
-0,2% 0,5% -0,1% -0,2% -0,4% -0,2% 0,4% -0,1% 0,9%
Bekleidung und Schuhe -0,2% 0,4% 0,0% -0,5% -0,2% -0,2% 0,1% -0,2% 0,1%
Wohnen, Energie,
Wohnungs- 1,9% -0,5% 3,1% 1,1% 1,7% 1,7% 2,5% 1,7% 2,4%
instandhaltung
Innenausstattung.,
Haushaltsgeräte u. -0,1% -0,6% -0,4% 0,0% -0,1% -0,4% 1,2% -0,3% 0,1%
-gegenstände
Gesundheitspflege 0,0% -0,2% 0,1% 0,1% 0,0% 0,3% -0,2% -1,1% -0,6%
Verkehr -0,9% 2,6% -2,5% -0,4% -0,6% -1,0% -3,3% 0,3% -1,1%
Nachrichten-
übermittlung
0,0% -0,5% -0,2% -0,1% 0,0% 0,0% 0,1% -0,1% 0,0%
Freizeit, Unterhaltung
und Kultur
-0,3% 1,1% -0,9% -0,7% -0,2% 0,2% -1,3% 0,1% -1,5%
Bildungswesen -0,1% 0,0% 0,1% 0,2% -0,1% -0,1% 0,0% 0,0% 0,0%
Beherbergungs- und
Gaststätten- 0,4% 0,6% 1,2% 0,4% 0,5% 0,4% 0,6% 0,1% -0,1%
dienstleistungen
andere Waren und
Dienstleistungen
-0,3% -0,9% -0,3% 0,0% -0,4% -0,5% 0,0% -0,5% -0,4%
Anmerkung: fett gedruckt = Zunahme
Quelle: Destatis
Tabelle 8:
Anteil der einzelnen Güterkategorien an den privaten Konsumausgaben – nach Haushaltseinkommen
Davon nach dem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von ... bis unter ... EUR
2015
Insgesamt unter 1300 1300–2600 2600–3600 3600–6000 5000–18000
Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren 13,9% 17,5% 16,0% 14,0% 13,6% 11,9%
Bekleidung und Schuhe 4,4% 3,5% 4,1% 4,3% 4,4% 4,9%
Wohnen, Energie, Wohnungs-
instandhaltung
35,9% 46,5% 41,1% 37,8% 35,1% 30,1%
Innenausstattung., Haushaltsgeräte
und -gegenstände
5,3% 3,8% 4,4% 5,6% 5,5% 5,9%
Gesundheitspflege 4,2% 2,1% 2,9% 3,8% 3,8% 5,9%
Verkehr 13,1% 8,4% 9,9% 11,7% 14,5% 16,0%
Nachrichten-übermittlung 2,6% 3,7% 3,2% 2,6% 2,4% 2,0%
Freizeit, Unterhaltung und Kultur 10,5% 7,9% 9,5% 10,3% 10,5% 11,8%
Bildungswesen 0,7% 0,3% 0,4% 0,5% 0,8% 0,9%
Beherbergungs- und Gaststätten-
dienstleistungen
5,6% 3,1% 4,8% 5,5% 5,8% 6,7%
andere Waren und Dienstleistungen 3,7% 3,1% 3,7% 3,8% 3,5% 3,9%
Quelle: Destatis20 KONSUMMONITOR 2018
Tabelle 9:
Differenz der Anteile an den privaten Konsumausgaben zwischen 2005 und 2015
in Prozentpunkten – nach Haushaltseinkommen
Davon nach dem monatlichen Haushaltsnettoeinkommen von ... bis unter ... EUR
Insgesamt unter 1300 1300–2600 2600–3600 3600–6000 5000–18000
Nahrungsmittel, Getränke und Tabakwaren -0,2% 1,0% 0,6% -0,2% -0,1% -0,1%
Bekleidung und Schuhe -0,2% 0,1% -0,1% -0,2% -0,4% -0,6%
Wohnen, Energie, Wohnungs-
instandhaltung
1,9% 0,7% 2,0% 4,3% 3,8% 2,7%
Innenausstattung., Haushaltsgeräte
und -gegenstände
-0,1% -0,2% -0,3% 0,2% -0,1% -0,6%
Gesundheitspflege 0,0% -0,2% -0,2% 0,1% -0,5% -0,4%
Verkehr -0,9% -0,4% -1,5% -3,1% -1,4% -0,5%
Nachrichtenübermittlung 0,0% -0,2% 0,1% 0,0% 0,1% 0,0%
Freizeit, Unterhaltung und Kultur -0,3% -0,4% -0,8% -1,1% -0,9% 0,2%
Bildungswesen -0,1% -0,2% -0,2% -0,2% 0,0% -0,1%
Beherbergungs- und Gaststätten-
dienstleistungen
0,4% -0,1% 0,4% 0,4% 0,1% 0,1%
andere Waren und Dienstleistungen -0,3% -0,3% -0,1% -0,2% -0,4% -0,7%
Anmerkung: fett gedruckt = Zunahme
Quelle: Destatis
Diese Aufteilungen haben sich in den letzten zehn In der Summe kann die Aussage des letztjähri-
Jahren nur leicht verändert wie es Tabelle 9 zeigt. gen Konsummonitors aufrechtgehalten werden,
Beispielsweise haben die Ausgaben für Nahrungs- wonach die Konsumgewohnheiten der Deutschen
mittel bei den Konsumausgaben der einkommens- in der jüngeren Vergangenheit relativ stabil waren.
schwächsten Haushalte geringfügig an Gewicht Nach Lage der Dinge zeichnen sich auch in den
gewonnen. Deren Anteil steigt seit 2005 um einen kommenden Jahren keine markanten Verschie-
Prozentpunkt. Zudem vergrößerte sich in allen bungen ab.
Einkommensklassen der Anteil der Wohnausga-
ben an den gesamten privaten Konsumausgaben.
Die Ausgaben für Verkehr verloren jedoch überall
an Bedeutung.KONSUMMONITOR 2018 21
1.5 Auswirkungen der Digitalisierung auf den Konsum
Digitalisierung ist eines der Megathemen unse- örtlichen Unternehmen statt. Den Kunden geht
rer Zeit. Dieser nicht nur wirtschaftlich ein es dabei um einen nahtlosen, bestenfalls medien-
neues Zeitalter prägende technologische Schub bruchfreien Kaufprozess, der unabhängig von
steht zum einen für die Übersetzung menschli- Zeit und Ort ausgeführt werden kann. Die Kanals-
cher Tätigkeiten in eine von Maschinen lesbare elektivität gilt auch für die generelle Kommuni-
Sprache, um diese Tätigkeiten von miteinander kation zwischen Kunde und Unternehmen. Der
vernetzten Computern und Robotern ausführen zu Kunde erwartet, jederzeit über den Kanal seiner
lassen. Nicht weniger bedeutsam sind allerdings Wahl mit dem Unternehmen in Kontakt treten zu
zum anderen sowohl neue digitale Produkte, die können.
nicht selten an die Stelle der tradierten analogen
Angebote treten, als auch innovative, oftmals Demnach geht es den Konsumenten nicht nur
disruptive Geschäftsmodelle. Die damit verbunde- darum, zusätzlich zum stationären Geschäft
nen tiefgreifenden wirtschaftlichen Umwälzungen einen Webshop angeboten zu bekommen.6 Es geht
werden zweifellos auch den privaten Konsum vielmehr um das Konzept des „Omni-Channel“, bei
signifikant verändern. Einige dieser Auswirkun- dem sich die verschiedenen Kanäle zu einer mög-
gen sind bereits sichtbar. Gerade im Bereich des lichst bruchlosen großen Customer Experience
Handels sind dabei die Konsumenten selbst ein verbinden, in der die verschiedenen Kanäle ihre
wesentlicher Treiber des digitalen Wandels.4 unterschiedlichen Vorteile ausspielen können.7
So gibt es seitens der Konsumenten neue Bedürf- Zudem sind Kunden an ausführlicheren Infor-
nisse und neue Ansprüche, die für die Unterneh- mationen zu Produkten und Dienstleistungen
men bei der Neugestaltung des Geschäftsmodells interessiert. Diese Informationen sollten überall
und der Customer Journey von Bedeutung sein und jederzeit abrufbar sein. Auf Grundlage dieser
können.5 So haben sich inzwischen die Verbrau- Informationen sind Kunden lange vor dem Ver-
cher vielfach daran gewöhnt, dass Angebote rund kaufsgespräch gut informiert und benötigen eine
um die Uhr und überall verfügbar sind. Diese weitergehende Beratung nur in wenigen Fällen.
Anspruchshaltung wird sich auch künftig wei- Kunden treffen vielfach bereits eine Entscheidung,
ter verstärken. Ferner steigen die Ansprüche der bevor sie ein stationäres Geschäft betreten.
Konsumenten an einer ausgeprägteren Individu- Hinsichtlich der Produktnutzung nimmt bei den
alisierung bei der Kundenansprache und selbst- Konsumenten die Bedeutung des Eigentums
verständlich auch bei den Produkten und komple- ab. Sie möchten weniger für das Produkt selbst
mentären Dienstleistungen. zahlen, sondern vielmehr für die Nutzung dessen
Im digitalen Zeitalter mit neuen Kanälen für den Funktion und dem daraus gezogenen Nutzen.8
Vertrieb und damit den Kauf von Produkten und Dieser Aspekt kommt im Trend zur Share Econo-
Dienstleistungen verfährt ein Großteil der Kunden my (oder auch Sharing Economy) zum Ausdruck.
kanalselektiv. Sie nutzen je nach Produkt, Dienst- Share Economy ist nicht zuletzt durch den Erfolg
leistung und Situation den für sie vorteilhaftes- von AirBnB und Uber bekannt geworden.9 Dabei ist
ten Kanal. In der Customer Journey – mitunter die Idee „Nutzung statt Eigentum“ nicht neu und
während des Kaufprozesses – wechseln Kunden zeigte sich bereits in dem Konzept von Bibliothe-
flexibel zwischen den Kanälen: Nach einer ken.10 Im digitalen Zeitalter wird beim „Sharing“
Recherche für ein Produkt oder einer Dienstleis- die Umsetzung der Idee durch das Internet und
tung auf den Websites eines Vergleichsportals webbasierte Plattformen unterstützt.
findet der eigentliche Kauf etwa stationär beim
4 Vgl. Rürup et al. (2016). 8 Vgl. F21 (2011); KPMG (2017).
5 Vgl. dazu Amar und Yeon (2017); Bovensiepen et al. (2014; 2015); 9 Vgl. Zobrist/Grampp (2015).
Commerzbank (2017); Kreutzer und Land (2013). 10 Vgl. Demary et al. (2016).
6 Vgl. Rürup et al. (2016).
7 Vgl. Commerzbank (2017).22 KONSUMMONITOR 2018
Für den Begriff „Share Economy“ gibt es keine deutschen Wirtschaft Köln bisher nicht bewahr-
einheitliche Definition.11 In einem weiten Sinne heitet – zumindest nicht in Nordrhein-Westfalen.18
umfasst Share Economy nach Demary et al. (2016) Vielmehr profitieren die Konsumenten von diffe-
alle ökonomischen Aktivitäten, die mithilfe einer renzierten Angeboten durch ein Nebeneinander
webbasierten Plattform das Teilen von Gütern, von traditionellen Geschäftsmodellen und der
Dienstleistungen und Wissen ermöglicht. Im Share Economy.
engeren Sinn ist das Gut dabei im Privatbesitz und
das Teilen findet zwischen Konsumenten und Trotz dieses Ergebnisses werden die Aspekte des
privaten Anbietern statt. Die Share Economy ist in digitalen Wandels wie Share Economy und Online-
jedem Fall mehr als nur uneigennütziges Teilen, Handel immer wieder mit einer sogenannten
sondern umfasst neben nicht-kommerziellen „Verödung“ der Innenstädte in Deutschland in
Ansätzen gleichermaßen kommerzielle Geschäfts- Verbindungen gebracht. So sind die Zeiten vorbei,
modelle. In den USA wird darüber hinaus das in denen jedes Jahr mehr Menschen in die Innen-
Teilen von Gütern, Dienstleistungen und Wissen städte zum Einkaufen kommen.19 Vielmehr
zwischen Unternehmen in Abgrenzung zur Share reduzieren die Konsumenten aufgrund der
Economy „Collaborative Economy“ genannt.12 In Möglichkeiten des Online-Handels ihre Fahrten
Europe wird hingegen alles unter Share Economy in die Zentren, um einzukaufen.20 Insofern wird
subsummiert. der Online-Handel, der dynamischer wächst als
der gesamte Einzelhandel, dem klassischen
Der Share-Economy-Markt ist durch ein rasantes Einzelhandel in immer größeren Umfang Um-
Wachstum gekennzeichnet. Betrug das Marktvolu- sätze wegnehmen.21 Daraus folgt ein zunehmender
men 2013 weltweit noch 26 Milliarden US-Dollar, Leerstand in klassischen Geschäftsstraßen und
werden es in den nächsten Jahren über 110 Mil- kürzere Nutzungszyklen von Handelsimmobilien
liarden US-Dollar sein.13 Mit der Share Economy mit dem steigenden Risiko einer „Verödung“ des
sind diverse Vorteile verbunden.14 Anbieter und öffentlichen Raums.22
Konsumenten können damit gleichermaßen einen
hohen Nutzen realisieren. Zudem reduziert sich Der Online-Handel ist allerdings nicht der Aus-
der entbehrliche Materialeinsatz, was wieder- löser der problematischen Entwicklung in den
um die Umwelt schont. Mit Sharing-Plattformen Innenstädten, wohl aber stellt er einen Trendver-
verringern sich für die Konsumenten darüber stärker dar.23 Allerdings sind nicht alle Innen-
hinaus die Such- und Transaktionskosten, und städte bzw. Einkaufsstraßen in ähnlicher Weise
die individuelle Nachfrage kann möglichweise von der Entwicklung betroffen.24 So nimmt die
präziser abgedeckt werden als mit traditionellen „Verödungsgefahr“ mit zunehmender Stadtgröße
Geschäftsmodellen. ab. Da gerade für den Erlebniseinkauf weiterhin
Fahrten in die Innenstädte unternommen werden,
Aktuell ist die Share Economy laut Consumer-
können Großstädte mit attraktiven Einkaufsstra-
Barometer-Umfrage von KPMG am weitesten
ßen auch künftig Passanten anziehen. Zu beachten
im Bereich des Entertainments (Streaming von
ist allerdings, dass Passanten eine Verödung nicht
Musik und Video) verbreitet.15 Grundsätzlich sind
pauschal wahrnehmen, wie eine Untersuchung
die Nutzer eher jüngere Personen.16 Hinsichtlich
des Instituts für Handelsforschung Köln zeigt.25
des Teilens von Gütern kommt überwiegend der
So ist zwar der Umsatz im Online-Handel von
Bereich „Fahrzeuge“ (z. B. Autos, Fahrräder) in
2014 zu 2016 um knapp 9 Milliarden Euro auf
Frage. In den nächsten Jahren wird sich die Share
44,2 Milliarden Euro angestiegen, dennoch ver-
Economy allerdings in vielen weiteren Bereichen
geben die befragten Passaten im Rahmen einer
ausweiten.17
Umfrage für Innenstädte im Jahr 2016 mit 3+ die
Befürchtungen, dass traditionelle Geschäftsmo- gleiche Durchschnittsnote wie im Jahr 2014.26
delle durch die Share Economy zerstört werden, Eine zunehmende Verödung der Innenstädte wird
haben sich nach einer Studie des Instituts der also subjektiv nicht zwingend wahrgenommen.
11 Vgl. Demary et al. (2016); Zobrist/Grampp (2015). 19 Vgl. Frankfurter Rundschau (2016).
12 Vgl. Zobrist/Grampp (2015). 20 Vgl. Frankfurter Rundschau (2016); Welt (2014).
13 Vgl. Zobrist/Grampp (2015). 21 Vgl. Welt (2014).
14 Vgl. Demary et al. (2016); PwC (2015); Zobrist/Grampp (2015). 22 Vgl. BBSR/HDE (2017).
15 Vgl. KPMG (2017). 23 Vgl. BBSR/HDE (2017); Frankfurter Rundschau (2016).
16 Vgl. KPMG (2017); PwC (2015). 24 Vgl. BBSR/HDE (2017); Welt (2014).
17 Vgl. PwC (2015). 25 IFH (2017).
18 Demary et al. (2016). 26 Vgl. HDE (2017); IFH (2017).KONSUMMONITOR 2018 23
2 EINSTELLUNG DER PERSONEN IN
DEUTSCHLAND ZUM KONSUM – ERGEBNISSE
DER KONSUMMONITOR-UMFRAGE 2017
2.1 Methodik
Die Umfrage zum Konsummonitor 2017 wurde vom tativ für die Bevölkerung in Deutschland. Der
Meinungsforschungsinstitut YouGov Deutschland Fragebogen umfasste 39 inhaltliche Fragen, unter-
auf Grundlage eines gemeinsam zusammen mit teilt in die Themenblöcke wirtschaftliche Situati-
dem HDE und dem HRI entwickelten Fragebogens on, Konsumverhalten, Konsumplanung, Online-
durchgeführt. Im Zeitraum vom 21. August bis Handel versus stationärer Handel, technologische
17. September 2017 nahmen 5.002 Personen mit Neuerungen und Haltbarkeit von elektrischen
Wohnort in Deutschland im Alter von mindes- Geräten. Zudem wurden soziodemografische
tens 18 Jahren an der Umfrage teil und füllten den Merkmale wie Alter, Geschlecht, Einkommen,
Fragebogen online aus. Die Befragten wurden aus Erwerbsstatus, Schul- und Bildungsabschluss,
dem YouGov Deutschland Panel rekrutiert und Wohnregion, Haushaltsgröße, Kinderzahl, Wohn-
nach Alter, Geschlecht und Wohnregion quotiert. umfeld (städtisch, ländlich) und langfristige
Damit sind die Ergebnisse der Umfrage repräsen- Parteineigung erfasst.
2.2 Aufteilung der Ausgaben der privaten Haushalte in Deutschland
Ein Themenblock, der turnusmäßig im Frage- Der größte Ausgabenblock sind weiterhin die
bogen enthalten ist, widmet sich der Aufteilung Wohnausgaben. Hierfür wenden die befragten
der Ausgaben der privaten Haushalte auf die Personen im Durchschnitt 36 Prozent ihrer ge-
verschiedenen Bereiche und deren Entwicklung. samten Verbrauchsausgaben auf. Gleich dahinter
Die Ergebnisse auf Basis der Umfrage stellen eine folgen die Ausgaben für Lebenshaltung mit einem
wertvolle Ergänzung zu den einschlägigen Daten Anteil von 33 Prozent, ein Prozentpunkt weniger
des Statistischen Bundes dar (siehe Kapitel 1.4), als bei der Umfrage 2016. Nach den Antworten
nicht zuletzt, da sie eine aktuellere Situation in der diesjährigen Umfrage spielen auch die
abbilden. Abbildung 10 zeigt die durchschnittliche Verwendung der disponiblen Einkommen für
Verteilung der Haushaltsausgaben der befragten Vermögensbildung, Zwecksparen, Altersvorsorge
Personen in den letzten zwölf Monaten. Dabei und Versicherungen eine etwas geringere Rolle als
werden die Ergebnisse der diesjährigen Befragung im Vorjahr. Ihr Anteil an den gesamten Ausgaben
den Ergebnissen des vergangenen Jahres 2016 sank von 14 Prozent auf 12 Prozent. Dieser Verwen-
gegenüber gestellt. Wie bei den Daten des Statis- dungsanteil ist aber größer als die Zahlungen zur
tischen Bundesamtes zeigt sich allerdings auch Tilgung von Krediten. Im Vergleich zur letztjähri-
in den aktuellen Befragungsergebnissen, dass es gen Befragung haben allein die sonstigen Haus-
keine wesentlichen Verschiebungen gab. haltsausgaben an Bedeutung gewonnen.Sie können auch lesen
