Kundenmanagement für Moderne Privatkunden - E-Finance Lab, Johann Wolfgang Goethe-Universität, Frankfurt am Main
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Private & Business Clients
Kundenmanagement für
Moderne Privatkunden
E-Finance Lab, Johann Wolfgang Goethe-Universität,
Frankfurt am Main
Dr. Hans-Martin Kraus
17. Februar 2005
Private & Business Clients
Agenda
Die Deutsche Bank und das Retail Banking
1
Geschäft der Deutschen Bank
2 Der kundenzentrische Ansatz in der Vertriebssteuerung
Operative Ausgestaltung durch Lebenszyklus-orientierte
3
Kundenprogramme
Systematische Weiterentwicklung des
4
Kundenmanagements
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 2Private & Business Clients
Starke Positionierung im europäischen Markt
Anzahl der Standorte pro Land Kennzahlen und Positionierung
770 n 13 Mio. Kunden
Wichtige n 18.800 Mitarbeiter in
Finanz-
25 1 32 kennzahlen 7 Ländern
n 143 Mrd. Euro an
255 Kundenvolumen
n 4,4 Mrd. Euro an Ertrag
240
2
n 1. Platz in Deutschland
Positio- nach Ertrag,
nierungen 2. Platz nach Kundenanzahl
in Europa
n 1. Platz unter den auslän-
dischen Banken in Italien
n 2. Platz unter den auslän-
dischen Banken in Spanien
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 3Private & Business Clients
Erfolgsstory: beeindruckender Profitabilitätssprung
im Retail Banking
Bereinigtes Ergebnis DB PBC Eigenkapitalrendite DB PBC
vor Steuern vor Steuern (bereinigt)
In Mio. EUR In %
1.007 60
88% 26Ppkt.
535 33 30
462
2002 2003 2004 2002 2003 2004
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 4Private & Business Clients
DB PBC in Deutschland –
integriertes Geschäftsmodell etabliert
In Zahlen
Private &
Business Clients
~ 8,5 Mio. Kunden
Private &
770 Filialen Personal
Business
Banking
Banking
13.200 Mitarbeiter
1.200 Finanzberater Infrastruktur
Geschäftsmodell
Zahlen: Stand Juni 2004
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 5Private & Business Clients
Agenda
Die Deutsche Bank und das Retail Banking
1
Geschäft der Deutschen Bank
2 Der kundenzentrische Ansatz in der Vertriebssteuerung
Operative Ausgestaltung durch Lebenszyklus-orientierte
3
Kundenprogramme
Systematische Weiterentwicklung des
4
Kundenmanagements
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 6Private & Business Clients
Mehrschichtiges System von Segmentierungen als ana-
lytische Basis für systematisches Kundenmanagement
Segmentierungsansatz Anwendung
A
Segmentierung nach Identifizierung grundsätzlicher
strategischen Zielgruppen Bedarfsfelder
B
Ökonomische Segmentierung Differenzierte Allokation von Vertriebs-
nach Profitabilität und Potenzial und Marketingressourcen
C
Vertrieblich operative Genaue Klassifizierung von
Mikrosegmentierung Finanzbedürfnissen / Kaufmustern
D
Themenbezogene Gestaltung konkreter Vertriebs- und
Segmentierungen Marketingmaßnahmen
E Identifizierung entscheidender
Ereignisklassen/
Lebensereignisse der Kunden mit
Besondere Anlässe
Auswirkung auf die Finanzbedürfnisse
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 7Private & Business Clients
Geschäftsmodell orientiert sich am Lebenszyklus der
Kunden
EP* pro Kunde Private Banking Business Banking
n Vermögensaufbau n Immobilien-
Umfassende
und -sicherung Finanzierungen
Beratung
n Finanz- und Ver- n Kredite für Geschäfts-
mögensplanung kunden
Personal Banking
Service aus
einer Hand
n Angebote für das tägliche Bankgeschäft
n Strukturierte Vorsorgelösungen
n Anlage- und Investmentprodukte
Lebensphase
n Konsumentenkredite
* = Economic Profit
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 8Private & Business Clients
Im Investment & FinanzCenter
„alles unter einem Dach“
Investment & FinanzCenter
Personal Banking* Private Banking*
n ~ 7,2 Mio. Kunden / n ~ 1,0 Mio. Kunden /
~ 4.800 Berater ~ 3.500 Berater
n ~ 2,7 Mio. Kontokorrentkonten n ~ 0,7 Mio. Depots
n ~ € 83 Mrd. Kundenvolumen
n ~ 1,8 Mio. Depots
Business Banking
n ~ 2,3 Mio. Online-Nutzer
n ~ 0,3 Mio. Kunden
n ~ € 41Mrd. Kundenvolumen n ~ 800 Berater
n ~ € 38 Mrd. Kundenvolumen
Mobiler Vertrieb
~1.200 Finanzberater
Infrastruktur
* Finanzkennziffern per Dezember 2003
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 9Private & Business Clients
Einteilung des Marktes und der Kunden in 8 Zielgruppen
legt Basis für strategische Marktbearbeitung
Segment Zielgruppen Teilzielgruppen
Kinder, Jugendliche, Auszubildende,
1 Junge Starter Berufseinsteiger, Studenten und junge Akademiker
Junge Singles
Moderne 2 Moderne Singles Singles
Privat-
kunden Junge Familien
3 Moderne Familien Familien
Vermögensaufbauende Junge Professionals
4 Besserverdienende
Privatkunden
Gut Situierte
5 Dynamische Investoren Potenzialstarke
Private
Investoren Vermögende
6 Vermögende Privatkunden
Privatkunden
Heilberufe, Beratende Berufe,
7 Freie Berufe Beratende Technische Berufe
Geschäfts-
kunden Aktive Dienstleister, Produktion,
8 Familienunternehmen Handel
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 10Private & Business Clients
Ökonomische Segmentierung nach
Kundenwert und Kundenpotenzial
Kunden-
bindung
Economic Profit
(Kunden-
Deckungsbeitrag)
hoch
Neu-
Cross-/
mittel kunden-
Up-
akquisi-
Selling
tion
niedrig
niedrig mittel hoch
Kundenpotenzial (Customer Lifetime Value)
Taktisches
Pricing
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 11Private & Business Clients
Themenbezogene Segmentierungen werden
zusätzlich herangezogen
Thema / Maßnahme Themenbezogene Segmentierung
- beispielhaft -
n Kunden mit Kredit am Ende der Darlehensphase
Privatkredit n Kunden, die Kredit vor kurzem zurückbezahlt haben
n ...
n Kunden, die eine starke Nutzung eines offenen, deutschen Immobilien-
Angebot eines global investie- fonds aufweisen und eine angemessene Risikoneigung mitbringen
renden Immobilienfonds n ...
n Kunden, die in „alten Neubaugebieten“ wohnen und keine Baufinanzierung
bei der Deutschen Bank haben
Baufi-Forward-Darlehen n Kunden mit bestehender Baufinanzierung
n ...
Geschäftskunden: n Geschäftskunden ohne Zahlungsverkehr / Hauptbankverbindung
Aktivierung Zahlungsverkehr n ...
n Kunden mit Wohneigentum: „Krankenversicherung“ für‘s Haus
n Junge Kunden ab 16 Jahren und Anspruch auf staatl. Prämien mit
Bausparen Berufsstatus Azubi, Berufseinsteiger etc.
n ...
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 12Private & Business Clients
Agenda
Die Deutsche Bank und das Retail Banking
1
Geschäft der Deutschen Bank
2 Der kundenzentrische Ansatz in der Vertriebssteuerung
Operative Ausgestaltung durch Lebenszyklus-orientierte
3
Kundenprogramme
Systematische Weiterentwicklung des
4
Kundenmanagements
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 13Private & Business Clients
Kundenprogramme berücksichtigen die Lebensphase
der Kunden und den Status der Kunde-Bank-Beziehung
Kündigerprävention
Lebensphase des
Kunden
...
Kunden-
programme Bestes Folgeangebot
Entwicklungsstufe Neukundenbindung
der Kunde-Bank-
Beziehung Interessenten-
management
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 14Private & Business Clients
Interessentenmanagement systematisiert und verstärkt
die Neukundengewinnung
Interessenten- Interessenten- Umwandlung Interessenten
gewinnung nachfass in Neukunden
IFC Schriftlicher Nachfass Terminvereinbarungen
n Bereitstellung der Interessenten- n Über Direktkanäle, z.B. Mailing n Terminwunschweiterleitung
karte und Akquisitionsdatenbank n Einstellungen von Interessenten
(Partnerdaten) im CRM Front-end
+ Direktkanäle /
+
Zentrale Akquisitions- Call Center Nachfass
maßnahmen
n Zuleitung zentral gewonnener n Ziel Termin-
Interessenten in IFCs vereinbarungen
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 15Private & Business Clients
Kundenprogramm Neukundenbindung optimiert die
Wirkung durch mehrstufige Kundenansprache
Ansprachekette bei Neukunden (Bsp.: Zielsegment Private Investoren) Eckpunkte
n Zeitgesteuerte Ansprache der
Kunden auf Basis eines festen
Zeitplanes
Kunden - 4 - 8 Wochen nach 4 Monate nach 8 Monate nach 12 Monate nach
gespräch /
Konto-
Kontoeröffnung Kontoeröffnung Kontoeröffnung Kontoeröffnung
n Einsatz unterschiedlicher
eröffnung
Kommunikationskanäle
Welcome-Mail Zufriedenheits-Call Aktivierungs-Mail Treue-Mail (IFC – Call-Center – Mailing)
n Identischer Prozess für alle
Mil
es
Zielgruppen, jedoch mit
Mo &
Ins re
ide
zielgruppenspezifischen
Ansprachen
Vorteile
n Kontaktkette basiert auf standardisierten Regeln und sichert Ansprache der Kunden zum richtigen Zeitpunkt
n Begleitung der Neukunden zur Steigerung der Kundenbindung durch systematisches Kampagnenmanagement
n Cross-Selling-Potenziale bei Neukunden werden genutzt
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 16Private & Business Clients
Bestimmung des Besten Folgeangebotes mit der höchsten
Abschlusswahrscheinlichkeit und Zuordnung zu Kanälen
Kundenanlässe Produktbesitz Fokusprodukt /
n Magic Moment Default
n Kündiger-
IFC
On
prävention
line
n Leerdepot-
l
ina
aktivierung
Ba
rm
nki
-Te
Bestes
ng
SB
Folgeangebot
an allen
Pfli
zug
Touch-points
cht
Affinität generell Kundeninteresse Produktanlässe /
aus
kom
n Kundenlandkarte an bestimmten Prolongationen
nto
Produkten n
m
n Produktabschluss- Festzinssparen
Ko
n Call Center
.
folge PK-Management
n Kontaktkette n PDK-Limit-Mgmt.
n Saisoneffekte n Fonds-
Ausschüttung
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 17Private & Business Clients
Ausgefeilte Kundenprogramme wie die Kündiger-
prävention unterstützen den Vertrieb
Angebot für Angebot für
*)
Eckpunkte
MPK MPK *)
n Berater bekommen
abwanderungsgefährdete
Kunden im CRM Front-end
eingestellt
n Ansprachehinweise je nach
Grund der Abwanderungs-
gefährdung
n Kriterien für die Abwanderung
werden laufend mit dem Vertrieb
überprüft
Vorteile
n „Frühwarnsystem“ weist Mitarbeiter systematisch auf abwanderungsgefährdete Kunden hin
n Hohe Akzeptanz im Vertrieb: Hoher Anteil der im CRM Front-end eingestellten Kunden wird angesprochen
n Reduzierung der Kundenabwanderung durch neue Produktabschlüsse und Gespräche mit den Kunden
* MPK = Moderne Privatkunden, PI = Private Investoren, GK = Geschäftskunden
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 18Private & Business Clients
Agenda
Die Deutsche Bank und das Retail Banking
1
Geschäft der Deutschen Bank
2 Der kundenzentrische Ansatz in der Vertriebssteuerung
Operative Ausgestaltung durch Lebenszyklus-orientierte
3
Kundenprogramme
Systematische Weiterentwicklung des
4
Kundenmanagements
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 19Private & Business Clients
Das Kundenmanagement wird kontinuierlich entlang von
4 Dimensionen potenzialgetrieben weiterentwickelt
Dimensionen der Weiterentwicklung Stufen der
Weiterentwicklung
Vertriebsansätze
4
3
0 1 2 3 4 State-of-the-art
2
1 0 1 2 3 ausgereift
Analytische 44 3 22 1 00 1 2 3 4 Kanal-
Verfahren management 0 1 2 Basis gelegt
1
2 0 1 erste Schritte
3
4 0 nicht vorhanden
Daten und Systeme
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 20Private & Business Clients
Vertriebsmaßnahmen quartalsweise planbar Vertriebs-
ansätze
Vertriebsfokusplanung (Beispiel: Fokusvertriebsmaßnahmen Q4/2004) Eckpunkte
September Oktober November Dezember Januar
36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 1 2 3 4
n Zeitliche und inhaltliche Planung
- Fokus-Vertriebsmaßnahmen
Banking
n Gewerbliches Kreditgeschäft - IFC-Vertriebsmaßnahmen
n „Gewerbliches Kreditgeschäft“ - Direktmaßnahmen
- Kundenprogramme
- Aktuelle Themen
Vorsorge
n „Weichen für die Zukunft stellen.“ n Frühzeitige Kommunikation der
n „Der Countdown läuft -
jetzt handeln!“ Informationen für IFC- und
Investment
Teamleiter zur Planung der
n „AAA“ – Qualität und Performance Kapazitäten und der Ansprache-
begeistern.
n „AAA- Mit Stabilität ins neue Jahr“ taktik
n Identifizierung der Ansprache-
Immobilie potenziale durch Vorabselektionen
Kundenbindung/-gewinnung
Vorteile
n Transparenz für den Vertrieb über die geplanten Maßnahmen
n Vermeidung der Einsteuerung zu vieler Adressen
n Gezielte Steuerung und Qualitätssicherung aller Vertriebsmaßnahmen durch einheitlichen Kampagnenprozess
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 21Private & Business Clients
Kanalmana-
Durch IFC-Leiter bestellbare Maßnahmen gement
erhöhen Dezentralität entscheidend
Bestellmaßnahmen Eckpunkte
n Übersicht der Vertriebsfokus-
planung mit Beschreibung aller
Maßnahmen und den geplanten
Adressmengen je IFC
n Bestellung der Maßnahmen
durch IFC-Leiter
n Die Bestellungen werden durch
den Marktregionsleiter freigegeben
Vorteile
n Die bestellbaren Maßnahmen treffen auf hohe Akzeptanz: IFC-Leiter äußern sich sehr zufrieden und nehmen zu 98% am
Bestellprozess teil
n Insgesamt werden zwischen 60% und 75% der Adressen bestellt
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 22Private & Business Clients
Daten und
Berater bekommt F&VP Daten automatisch Systeme
im CRM Front-end eingesteuert
Kundenanlässe im CRM Front-end Eckpunkte
n Kundenbedarfe/ Produkt-
fälligkeiten automatisch im CRM
Front-end eingestellt
n Berater kann Informationen als
Kundenanlass im CRM Front-end
abrufen
n In der db F&VP erfasste
Kundenangaben werden an den
CRM Kundendatenhaushalt
weitergeleitet
Vorteile
n Berater nutzt systematisch die von ihm im db F&VP-Beratungsgespräch erfassten Information
n Ansprache des Kunden erfolgt zum richtigen Zeitpunkt auf das richtige Produkt
n Dadurch höherer Vertriebserfolg und Kundenbindung
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 23Private & Business Clients
Analyt.
Systematischer Einsatz von Affinitätsscores führt Verfahren
zu deutlicher Erhöhung der Treffgenauigkeit
Anwendung einer Scorecard Eckpunkte
n Berechnung von Kundenaffinitäten
Zielkunden
Produktnutzung Soziodemographie zu Produkten und Kanälen in
Bsp.: Kunden mit
Kauf Affinität / Form von Scores
DCM Response-
Post wahrschein-
lichkeit
höher
n Erkennen von Affinitäten zu
bestimmten Maßnahmen
Bestandskunden
Hohe Scores
affine Kunden
Produktnutzung Soziodemographie
n Nutzung multivariater statis-
mit Profil eines
Fondskäufers
Affinität / tischer Verfahren
Niedrige Scores Response-
wahrschein-
lichkeit
nicht affine niedriger
Kunden
Vorteile
n Treffgenaue Kundenlisten für Berater oder Mailings
n Beispiel: Erhöhung der Abschlussquote bei Sparcard-Maßnahme um den Faktor 3
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 24Private & Business Clients
Geschlossener Maßnahmenkreislauf als Basis für
kontinuierliches Lernen im Kampagnenmanagement
Abschlussreports
im Business
Information Kampagnen-
Portal und als dokumentation
Management-
report
Messen
und
Lernen
Wöchentliches Reports zur
Kampagnenmonitoring im Kampagnenplanung
Business Information Portal
Bearbeitung im Selektion im
Berater-Front-end Kampagnen-
managementtool
Kundenmanagement für Moderne Privatkunden Seite 25Sie können auch lesen
