Medien und Marken im Web 2.0 - Erlösmodelle für Medien in der digitalen Welt In Kooperation mit
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Medien und Marken
im Web 2.0
Erlösmodelle für Medien in der digitalen Welt
In Kooperation mit
Vorwort
Der Begriff „Web 2.0“ steht für eine veränderte Nutzung und Wahrnehmung des Internets.
Neue, interaktive Technologien in der Informations- und Kommunikationstechnik und ein
neuer, aktiv am Kommunikationsprozess teilnehmender Typus des Verbrauchers – diese
beiden Basisfaktoren symbolisieren im Web 2.0 den Wandel weg vom klassischen Modell
der Massenkommunikation. Denn während dieses noch ganz auf den (passiven) Konsu-
menten medialer Botschaften ausgerichtet war, muss sich die dialogische Kommunikation
im „Mitmach-Web“ auf den „Prosumer“ einstellen. Der Begriff ist eine Wortschöpfung aus
„Producer“ und „Consumer (Alvin Toffler) und bezeichnet einen neuen, souveränen Typus
des Mediennutzers, der die ihm angebotenen Inhalte nicht nur konsumiert, sondern sich
(und anderen) durch eigene Aktivität neue Inhalte schafft.
Zwar wäre es übereilt, ja falsch zu behaupten, die klassischen Medien stünden vor einem
nachhaltigen Bedeutungsverlust. Dennoch steht das Web 2.0 aktuell als klarer „Shooting-
star“ am Medienhimmel – als Hoffnungsträger für dauerhaft steigende Erlöse in der Zukunft
und als Kompensation für die Ertragsrückgänge in vielen Medienunternehmen.
Durch seine Möglichkeiten zur Interaktion schafft das Web 2.0 eine ganz neue Art, Medien-
inhalte zu konsumieren und gleichzeitig aktiv zu kommunizieren – sowohl mit den Absen-
dern der medialen Botschaften als auch mit anderen Nutzern. Damit werden Web-2.0-An-
gebote die Gesellschaft künftig nachhaltig verändern.
Aber wie lassen sich diese neuen Nutzungsformen im Internet in ertragsstarke Geschäftsmo-
delle umwandeln? Ist nachhaltiger Erfolg mit sprudelnden Erlösquellen zu erwarten? Oder ist
das Web 2.0 womöglich überhaupt keine Plattform für tragfähige Geschäftsmodelle?
Die Phänomene des „Mitmach-Webs“ wie Social Communities, User-Generated Content
(UGC), Blogs, Mobile TV etc. transformieren die lineare Wertschöpfungskette. Klar ver-
teilte Rollen gehören der Vergangenheit an: Der Kampf um Werbegelder und Kunden findet
mittlerweile im Kreis aller Anbieter entlang der kompletten Wertschöpfungskette statt.
Für Medienunternehmen heißt das: Sie sind gefordert, ihren Platz neu zu definieren,
etablierte Erlösquellen zu verteidigen und neue Geschäftsfelder zu besetzen. Dabei wird
zunehmend der Begriff der „Marke“ im Medienkontext thematisiert. Welche Rolle spielen
dabei etablierte Marken und welche Auswirkungen hat die interaktive, digitale Welt mit
ihren crossmedialen Angeboten auf die Werthaltigkeit von Marken?
Antworten und Meinungen von Marktexperten zu diesen und anderen Fragen finden Sie
im vorliegenden Berichtsband. Wir wünschen Ihnen eine spannende Lektüre mit vielen
interessanten Erkenntnissen!
2 Medien und Marken im Web 2.0
Medien und Marken im Web 2.0 3
4 Medien und Marken im Web 2.0
Inhaltsverzeichnis
Vorwort 2
Die Kernergebnisse im Überblick 6
Teil 1: Medien und Märkte im Wandel 8
1.1. Die Kernelemente des „Digital Shift“ 8
Megatrend 1: User-Generated Content (UGC) im „Mitmach-Web“ 9
Megatrend 2: Vom Massenmarketing zum Kundendialog 10
Megatrend 3: Konvergenz der Medienmarken 14
1.2. Erlösmodelle im Internet –
die gängigsten Erlösformen mit Beispielen 16
Teil 2: Expertenmeinungen – die Studienergebnisse im Detail 20
Markterfolg in der digitalen Welt: Die Bedeutung von Web 2.0 20
Das Mitmach-Web: User-Generated Content und seine Folgen 22
Marketing und Marke im Web 2.0 24
Medien im Web 2.0: Markenstärkung durch Ergänzungen 26
Crossmedia: Effizienz durch Medienkonvergenz 27
Erlösfelder bei digitalen Medienangeboten 28
Personalisierung in der Verbraucheransprache 31
Web-2.0-Angebote: Anforderungen an die Leistungswerte 32
Geschäftsmodelle im Web 2.0: die Risiken 33
Marktsättigung für Social Communities? 34
Quo vadis, Web 2.0? 34
Das Design der Studie 35
Ihre Anprechpartner 35
Medien und Marken im Web 2.0 5
Die Kernergebnisse im Überblick
Die vorliegende Studie befasst sich mit eigene Erfahrungen mit Produkten und Marktplätzen oder das Eingehen strategi-
Veränderungen der Medienlandschaft und Marken einem weiten Kreis von Nutzern scher Allianzen gewinnen an Bedeutung.
einem veränderten Verbraucherverhalten. bzw. Verbrauchern zugänglich zu machen.
Sie geht vor allem der Frage nach, inwieweit Für den Prozess der Markenkommunikation Die Kapitalisierbarkeit von Angeboten im
sich durch die Digitalisierung der Medien hat dies Auswirkungen, die in ihrer vollen Netz, insbesondere die von Web-2.0-Ange-
bzw. durch Weiterentwicklungen im Wachs- Konsequenz noch längst nicht bekannt sind. boten, hängt vom Nachweis der werblichen
tumsbereich Internet neue Erlösfelder erge- Klar ist aber schon jetzt: Dieser Prozess ist Leistungsfähigkeit ab. Zunehmend lösen
ben – und ob alte Geschäftsmodelle ergänzt nicht mehr strikt zentralisiert steuerbar. hierbei qualifizierte Kontakte, sogenannte
werden müssen oder vielleicht sogar vor Durch den souveränen Verbraucher erhält „Leads“, aus Sicht der Nachfrager und
der Ablösung stehen. er ein – nur wenig beeinflussbares – Gegen- Reichweiten aus Sicht insbesondere der
gewicht. Online-Vermarkter die Page Impressions als
Die Erlösentwicklung der klassischen Me- dominierende Größe der „Online-Währung“
dienkanäle ist allgemein leicht rückläufig, Dennoch sind sich die befragten Experten ab. Den Page Impressions bleibt künftig
während das Internet als Werbeträger noch weitgehend einig in der Bewertung: Die eher die Rolle einer Marketing-Kennzahl,
immer starke jährliche Zuwächse verzeich- Gesetze der klassischen Markenführung weniger aber die eines monetarisierbaren
net. Insbesondere im Status des Web 2.0 müssen im Web 2.0 keineswegs grundle- Leistungskriteriums.
eröffnet die Digitalisierung neue Möglichkei- gend neu geschrieben werden. Vor allem
ten, einen wechselseitigen Austausch mit das Vertrauen in die Marke, das diese Für den Leistungsnachweis digitaler
Nutzern bzw. Kunden zu pflegen. Als Folge immer wieder neu rechtfertigen muss, ist Web-2.0-Angebote fehlt in Deutschland ein
dieser Trends entfernt sich der Medien- und bleibt auch im Web 2.0 von zentraler wichtiges Maß, das sich in den USA bereits
markt in seinen Erlösmodellen zusehends Bedeutung, um ein Zielpublikum erfolgreich erfolgreich etabliert hat, noch völlig: die
vom Modell der Massenkommunikation ansprechen und nachhaltig erreichen zu gemessene Nutzungsdauer eines Angebots
mit großer Reichweite und hohen Streu- können. durch einen User („Use Time“). Hiervon
verlusten – ohne aber darauf verzichten zu erhoffen sich vor allem die Betreiber von
können. Web-2.0-Angebote stehen dabei im Kontext Social Communities in Zukunft ein adäqua-
integrierter Markenkommunikation an tes Abrechnungsmodell.
Dem Marketing verleihen diese Entwicklun- wichtiger, meist aber nicht an erster Stelle.
gen eine völlig neue Qualität der kunden- Crossmedialität bzw. Konvergenz in der
individuellen Anpassung. Der sogenannte Markenführung erlauben es vielmehr, eine TOP 7: Die sieben wichtigsten Kern-
„Long Tail“ eröffnet Nischenpotenziale intensivere und direktere Kundenbeziehung aussagen der Studie
zu vergleichsweise geringen Kosten – und aufzubauen – wenn es denn gelingt, den
ermöglicht so auch kleineren Anbietern passenden Kommunikationsmix zu finden. 1. Die Entwicklung nachhaltiger, ökono-
und Werbungtreibenden den Zugang zum misch ertragreicher Erlösmodelle im
überregionalen, ja weltweiten Kommunika- Allerdings ist die konkrete Umsetzung Web 2.0 ist bei den Medienanbietern
tionsmarkt. wirksamer crossmedialer Markenführung noch in vollem Gang. Einige Erfolgs-
vielfach noch unscharf, die Entwicklung tendenzen sind inzwischen erkennbar:
Allerdings erreichen Medienangebote mit ihrer Instrumente bei Weitem noch nicht ab- Personalisierung von Inhalten und Wer-
personalisierter, individualisierter Verbrau- geschlossen. Die Möglichkeiten zur Perso- bung, Kooperationen und Syndication,
cheransprache gegenwärtig bei Weitem nalisierung, die das Web 2.0 bietet, werden E-Commerce.
noch nicht das Umsatzniveau reichweiten- häufig als zusätzliches Erlösfeld neben
basierter Volumenangebote. In den etablier- der „klassischen“ Online-Bannerwerbung 2. Bei Social Communities liegen die Erlöse
ten Medienunternehmen mit ihren bekann- gesehen. Moderne Tools zur Kundengewin- noch immer auf eher niedrigem Niveau.
ten Marken bleiben sie derzeit überwiegend nung und zur Personalisierung eröffnen hier Sie stellen derzeit noch keine Alternati-
noch eine Beigabe. vielversprechende Optionen zur effiziente- ve zu den bisherigen Einnahmequellen
ren Werbemittelaussteuerung. Aber auch großer Medienhäuser dar.
Erheblich an Einfluss gewinnt bei alldem alternative Erlösquellen wie die Verbindung
der Nutzer von Medien – der Kunde. User- von Inhalten verschiedener Websites, die 3. Von einzelnen Nischenbereichen
Generated Content bietet die Möglichkeit, thematische oder regionale Ausweitung von abgesehen (Erotik, B2B u. a.), bieten
6 Medien und Marken im Web 2.0
Subscriber-Modelle, bei denen Nutzer für
Premium-Inhalte zahlen müssen, zum
gegenwärtigen Zeitpunkt keine adäqua-
te, nachhaltige Erlösperspektive.
4. Personalisierung wird immer wichtiger:
Behavioural Targeting und eine ange-
messene Dosierung der Verbraucher-
ansprache werden künftig die Werbung
„nach dem Gießkannenprinzip“ ablösen
– auch wenn derzeit noch die klassische
Bannerwerbung dominiert.
5. Aber: Bislang wird die personalisierte
Ansprache von Web-2.0-Angeboten
noch längst nicht angemessen kapitali-
siert. Das liegt unter anderem auch am
Fehlen wichtiger qualitativer Leistungs-
merkmale, die dazu dienen können, die
Wertigkeit der personalisierten Werbung
zu erhöhen. Beispiel: die Use Time von
Angeboten.
6. Die Grundregeln der Markenführung
bleiben auch im Umfeld des Web 2.0 gül-
tig. Allerdings wird die Markenbindung
kurzlebiger werden. Die Markenführung
wird nicht mehr allein zentralisiert von
den Marketingverantwortlichen umge-
setzt werden können: Aktive „Prosumer“
werden direkten Einfluss darauf nehmen.
7. In Ergänzung zu bisherigen Medienange-
boten sind Web-2.0-Applikationen eine
notwendige zusätzliche Option, um eine
Marke attraktiv zu erhalten. Sie stellen
keine Kannibalisierungsgefahr dar.
Medien und Marken im Web 2.0 7
Teil 1: Medien und Märkte im Wandel
1.1.Die Kernelemente des „Digital Shift“
Rund 20 Jahre nach dem Aufkommen des Status quo: Internet verbessert sich gegenüber anderen Medien
privaten Rundfunks und Fernsehens Mitte (Grafik 1)
der 80er-Jahre erlebt die Medien- und
Marketingwirtschaft derzeit einen neuen 100%
fundamentalen Umbruch: Das Internet Internet 8
12 15 12
mit seinen neuen Möglichkeiten wird mehr
3
und mehr zu einem bestimmenden Faktor 4 Zeitschriften
5 20
für Mediennutzer, Medienschaffende und 80% 5 Zeitungen 20
Medienvermarkter – und damit auch für die
Marketingverantwortlichen in allen Unter-
nehmen der werbungtreibenden Wirtschaft.
60% 38 35 Hörfunk 26
24
Diese Bemühungen spiegeln sich deutlich
in den drei „Megatrends“, die die derzeitige
Umbruchsituation im Medienmarkt prägen. 6
6
40%
20% 42 42 Fernsehen 40 38
0%
Nutzungsdauer Werbeumsätze
2006 2007 2006 2007
Basis: Bevölkerung ab 14 Jahren
Quelle: Timebudet 12/OVK, Datenstand Juli 2007
8 Medien und Marken im Web 2.0
Megatrend 1:
User-Generated Content (UGC)
im „Mitmach-Web“
Besonders eine Entwicklung zwingt sowohl Medienentwicklung
die „Macher“ in den klassischen und den (Grafik 2)
digitalen Medien als auch die Marketingab-
teilungen der Unternehmen und die Agentu-
ren zu einer grundlegenden Überprüfung Von der „One-Way“-Massenkommunikation zur „Interaction by Media“
ihrer Strategien: die Mutation des Internets
in seiner „One-Way“-Ausprägung 1.0 hin Früher Heute
zum Web 2.0. Denn im „Mitmach-Web“ ver-
ändern sich fundamental die Rollen der Ab- Monolog
Dialog/
„Multi-log“
sender medialer Botschaften (Medienpro-
duzenten und Werbeverantwortliche) sowie
der Empfänger dieser Botschaften (Medien- Kollektiv Individuum
nutzer und Adressaten der Werbung). Im
Web 2.0 nehmen die Nutzer zunehmend all
die Möglichkeiten wahr, die ihnen die neue Massenware „Tailor-Made“
interaktiv-digitale Medienwelt bietet: Sie
kommentieren Informationen und Produkte,
sie nehmen an Umfragen teil, sie schicken Bedarfsnutzen Zusatznutzen
Meldungen und Produktinfos an ihre Freun- Deckung der Grundbedürfnisse Generierung von „Mehrwert“
de in den „Peergroups“ weiter, sie bloggen,
chatten und stellen eigene Inhalte in die Quelle: Hubert Burda Media Research
dafür angebotenen Websites ein.
Dieser User-Generated Content, der nicht „Prosumer“ – und nicht nur als passiv von TV-Sendern und Automobilkonzernen,
von einem Medienhaus oder einem marken- aufnehmender Consumer – am Prozess der von Zeitungs-/Zeitschriftenverlagen und
führenden Unternehmen produziert wurde, medialen Kommunikation teilnimmt, steht Telecom-Providern, von Suchmaschinen-
lässt sich von den „Medienprofis“ kaum im Mittelpunkt unzähliger Bemühungen der anbietern und den Machern neuer „Social
noch beeinflussen. professionellen Anbieter im Medien- und Communities“.
Marketingbusiness. Ihn zu erreichen, zu
Der neue, souveräne Typus des Medien- begeistern und für die eigenen Zwecke
nutzers, der als aktiv mitgestaltender „nutzbar zu machen“ ist das erklärte Ziel
Medien und Marken im Web 2.0 9
Megatrend 2:
Vom Massenmarketing
zum Kundendialog
Aktuell lässt sich beobachten, dass die klassischen Absatz- bzw. Erlöskanäle in der Medienwirtschaft vielfach stagnieren oder leicht rück-
läufig sind.
Werbeausgaben 2008 nach Mediengruppen
Bruttowerbevolumen in Above-the-Line-Mediengattungen (Mediengruppen)
Ausgaben Januar–Juli in Tsd. Euro Veränderungen Euro
Veränderungen Euro Juli 2008
Mediengruppe zum Vorjahr in Prozent
zum Vorjahr in Prozent in Tsd. Euro
2008 2007 bereinigt
Zeitungen 3.041.623 3.026.234 0,5 0,5 368.208
Publikumszeitschriften 2.227.067 2.267.664 -1,8 -2,9 249.032
Fachzeitschriften 245.975 252.256 -2,5 -2,0 28.168
Fernsehen 4.855.583 4.682.070 3,7 2,4 533.258
Radio 722.630 737.633 -2,0 -3,7 95.526
Plakat 441.841 433.760 1,9 1,9 55.499
Kino 38.649 39.825 -3,0 -3,0 3.163
Above-the-Line-Medien insgesamt 11.573.369 11.439.442 1,2 0,3 1.332.854
Bruttowerbevolumen in den neuen Mediengattungen (Mediengruppen)
Ausgaben Januar–Juli in Tsd. Euro
Veränderungen Euro Juli 2008
Mediengruppe
zum Vorjahr in Prozent in Tsd. Euro
2008 2007
Werbesendungen* 2.039.039 kA kA 239.452
Internet 778.160 551.520 41,1 108.937
Fachzeitschriften Transport Media 26.554 28.870 -8,0 3.694
At-Retail-Media kA kA kA kA
* Im Jahr 2007 wurde das Direct Mail Panel von 5.000 Haushalten auf 10.000 Haushalte aufgestockt. Dadurch ist die Abdeckung von kleineren Aussendungen repräsen-
tativer und die Varianz ist bei allen Aussendungen gesunken, was zu einer weiteren Verbesserung der Direct Mail Informationen führt. Ein wesentlicher Teil des ausge-
wiesenen Wachstums im Direct-Mail-Markt ist dementsprechend auf die verbesserte Beobachtung im Medium zurückzuführen und nicht ausschließlich auf ein reelles
Wachstum. Daher werden ab 2008 keine Vorjahresvergleiche für dieses Medium mehr veröffentlicht. Wir werden Sie selbstverständlich über die weitere Entwicklung auf
dem Laufenden halten.
Vergleichszeitraum Direct Mail: 1. Januar bis 31. Juli 2008
Quelle: Nielsen Media Research Tabelle 1
10 Medien und Marken im Web 2.0Dialogorientierte Angebotsformen, die die Gesamtausgaben: Response- und Non-Responsewerbung
Möglichkeit zur individualisierten, response- (Grafik 3)
orientierten Kundenansprache bieten,
gewinnen daher zunehmend an Bedeutung.
Auch in den klassischen Medien spielen sie Basis: Unternehmen ab 0,25 Mio. Euro Jahresumsatz (Angaben in Mrd. Euro)
mittlerweile eine zentrale Rolle: Ein Großteil
der aktuellen Werbekampagnen enthält Sonstiges Direktmarketing Klassik*
bereits heute Responseelemente. Faxwerbung, Kinowerbung mit TV-Werbung, Funkwerbung,
Response, Promotionaktionen, Anzeigenwerbung, Beilagen-
Kundenzeitschriften, Messen, werbung, Plakat- und Außen-
Mobile Marketing, Couponing 18,0 20,9 werbung, Kinowerbung
* Ohne Response-Anteil
Direktmarketing/Dialogmedien 5,1
Vollständig adressierte Werbe-
27,6 Klassik mit Response
sendungen, teil- und unadressierte
Werbesendungen, aktives Telefon- Anzeigenwerbung mit
marketing, passives Telefonmarketing, Response, Beilagenwerbung
E-Mail-Marketing, interner (Aufbau mit Response, Plakat- und
und Pflege der Homepage, Such- Außenwerbung mit Response,
maschinen), Bannerwerbung TV-Werbung mit Response,
Funkwerbung mit Response
Gesamtausgaben 2007: 71,6 Mrd. Euro
Direktmarketing 2007: 32,7 Mrd. Euro
Quelle: MRSC/IPSOS 2008 © Deutsche Post
Medien und Marken im Web 2.0 11Die individualisierte Verbraucheransprache Erlöspotenziale im Web 2.0: the „Long Tail“
wird zunehmend zum relevanten Wettbe- (Grafik 4)
werbsfaktor für die werbungtreibenden
Unternehmen – und somit ein zentrales
Erlösfeld für die Medien- und Kommunika-
tionswirtschaft. Hier zeigt sich ein Kenn- Popularität
zeichen reifer Märkte: Nach Deckung des
Grund- bzw. Bedarfsnutzens sind Erträge
häufig nur noch über Zusatzangebote bzw.
Zusatznutzen steigerbar.
Um einen solchen Zusatznutzen stiften
zu können, wird es zunehmend erforder- Long Tail
lich, auf die individuellen Bedürfnisse der
Verbraucher einzugehen. Die Digitalisierung
der Medien, wie sie vor allem das Inter-
net bietet, ermöglicht diese individuelle
Verbraucheransprache. Sie erlaubt es, auch Produkte
kleine Zielgruppen wirksam anzusprechen.
Damit eröffnen die digitalen Medien das
Feld „Werbung“ auch für jene Anbieter, die
sich den Einstieg in klassische Werbung dass in vielen Branchen die Angebotsvielfalt andere, kostengünstig vorgehalten werden.
bislang nicht leisten konnten oder wollten. erheblich eingeschränkt wurde: Nach dem Sie werden von so wenigen Kunden nach-
„Aldi-Prinzip“ konzentrieren sich die Anbie- gefragt, dass sie im stationären Handel gar
Im Zusammenhang mit Web 2.0 sprechen ter nur auf wenige Top-Seller. nicht geführt werden.
Anbieter häufig von der Nutzbarkeit des
„Long Tail“. Dieser Begriff bezeichnet War der „Long Tail“ der Produkte und Dies kommt dem Trend einer Individualisie-
die große Mehrzahl der Produkte und Dienstleistungen aus Kosten-Nutzen-Grün- rung von Verbraucherwünschen sehr ent-
Dienstleistungen, die nur von einer ver- den bislang für viele Anbieter unattraktiv, gegen und eröffnet neue Möglichkeiten der
gleichsweise geringen Anzahl von Kunden so erhält er in Zeiten reifer Märkte durch Erlösgenerierung durch Transaktion. Die
nachgefragt werden – und daher, dem Web 2.0 eine ganz neue, zunehmend wichti- Digitalisierung erlaubt zudem den ortsun-
„Pareto-Prinzip“ folgend, von vielen Anbie- ge Bedeutung. Bedingt durch vergleichswei- gebundenen Zugang sowie die Nutzung von
tern entweder gar nicht oder zeitlich nicht se günstige, leistungsstarke Server-Kapazi- Informationen über mobile Endgeräte.
lange vorgehalten werden. Diese Grundre- täten können „online“ bestimmte Angebote,
gel der „Old Economy“ hat dazu geführt, z. B. Musik, Filme, Druck-Services oder
12 Medien und Marken im Web 2.0Im Web 2.0 bieten dialogorientierte Internet- Brutto-Werbeumsätze nach Gattungskategorien
angebote wie z. B. Social Communities die Social Communities mit höchsten Zuwachsraten
Möglichkeit, in einen besonders intensiven (Grafik 5)
Kundenkontakt zu treten. Der Vergleich der
aktuellen Wachstumsraten lässt vermuten, Brutto-Werbeumsätze in Mio. € von 1–7/2007 vs. 1–7/2008
dass hier ein Erlösmodell für die Zukunft 1–7/2007
liegt – auch wenn die absoluten Umsätze 386,2
1–7/2008
derzeit noch von geringer Bedeutung sind.
333,9
% +25%
% 0% +16
+26 +24
81,7
65,1
55,3
16,3
Destination Sites Social Communities Portal
Quelle: Nielsen Media Research
Medien und Marken im Web 2.0 13Megatrend 3:
Konvergenz der
Medienmarken
Zielgruppen zersplittern, thematische Komplexe Lebens- bzw. Erwerbsbiografien:
Bindungen sind von immer kürzerer das Modell der biografischen Lebenswelten
Dauer. Unsere Gesellschaft ist zunehmend (Grafik 6)
gekennzeichnet durch „Multi-Optionalität“:
Ausbildung Erwerbs-/Hausarbeit Ruhestand
Menschen haben immer komplexere Le-
Lebenslage
bensentwürfe und Erwerbsbiografien, die
Hohe Änderungsdynamik Geringe Änderungsdynamik
sie im Lauf ihres Lebens vor ständig neue
Herausforderungen stellen – und vor neue
Chancen.
Junge Mittleres Haus-
Top Alter frauen Ältere Ältere
Top Top Männer Frauen
Studie- 5% 8% 7%
rende Mittel- Mittel-
schicht schicht
4%
Jugend- Junge Mittleres Haus- 5% 5% Allein-
liche Mitte Alter frauen stehende
Mitte Mitte Ältere
8% 7% 10 % 11 % Arbeiter- Arbeiter- 5%
schicht schicht
Männer Frauen 5% 4%
einfache einfache
Lebens- Lebens-
lage lage
7% 7%
Lebensphasen
Socialising Homing Cocooning
Quelle: Hubert Burda Media Reserach, nach Professor Kleining
14 Medien und Marken im Web 2.0Paradoxerweise führt diese Zersplitterung Vertikalisierung bei Medienmarken
zu einem Zusammenwachsen, einem Verbindung Medienqualitäten – Kundennutzen
„Bundling“ von Medienangeboten – mit (Grafik 7)
dem Ziel, dieser „Atomisierung“ zum Trotz Inserentenmarke
auch in Zukunft Skaleneffekte erzielen zu
können. In der Verbraucherkommunikation Medienangebote Ziel Marken-
kommunikation
stellen sich Werbungtreibende auf mobile
Zielgruppen ein: Angesichts einer wach- Events, Online communities Customising Loyalty,
Cross Selling
senden Zahl konkurrierender Angebote
und einer damit verbundenen steigenden
Direktmarketing, Below the Line Response,
Reizüberflutung lässt sich Markenbindung Kundenzeitschriften, Targeting Kaufimpuls,
nur noch durch intensive kommunikative Supplements, Aufforderung
Internet
Ansprache „auf allen Kanälen“ erzielen.
Erfolgreiche Medialösungen bedienen dabei Publikumszeitschriften, Mass Market Bekanntheit, Image
Anforderungen an integrierte Kommunika- Internet, TV, Hörfunk
tion.
+
Starke Medienmarken dienen den Nutzern Medienmarke
Zunahme vertikaler
als Navigatoren rund um ihre Kompetenz- Integration
felder. Sie bieten ihnen Orientierung über = höhere Wertschöpfung
alle medialen Ausdrucksformen hinweg: als pro Kontakt
Zeitungs-/Zeitschriftenmarke mit „Brand
Quelle: Hubert Burda Media Research
Extensions“ im TV und Internet (FAZ,
Süddeutsche, Bild, Focus, Wirtschaftswoche
u. a.) ebenso wie als TV-Sender mit starker Medienmarke um und wechseln die Kanäle
Online-Präsenz (RTL, ProSieben, ARD, ZDF je nach aktueller Situation: Sie lesen „ihre“
u. a.) oder als Internet-Marktplatz mit eige- Zeitschrift zur grundlegenden Orientierung,
ner Kundenzeitschrift (amazon.de u. a.). nutzen deren Website, um sich über aktuelle
Ereignisse zu informieren, und holen sich
Die Nutzer allerdings sind längst keine Kurzinfos via Handy oder PDA, wenn sie un-
passiven Rezipienten von Kommunika- terwegs sind. Starke Medienmarken müssen
tionsbotschaften mehr: Sie nutzen „ihre“ daher medienübergreifend Kontaktpunkte
Medienmarke, um Themen zu vertiefen, den bieten, um für ihre Kunden – ob Leser, Zu-
Dialog zu suchen und – zumindest tempo- schauer oder Online-Nutzer – als „Trusted
rär – Gemeinschaften (Communities) zu Media Brand“ jederzeit und überall auf der
bilden. Dabei gehen sie spielerisch mit der Welt verfügbar zu sein.
Medien und Marken im Web 2.0 151.2.Erlösmodelle im Internet –
die gängigsten Erlösformen mit Beispielen
Vier grundlegende Formen der Vermark-
Erlösform Ausprägungen Beispiele
tung sind es, mit denen die Produzenten
und Vermarkter von Websites gegenwärtig Werbung Reichweite Display Ads
versuchen, aus dem immensen Aufwand,
den sie in ihre Online-Angebote stecken, Targeting glam.com, gofeminin.com
ihrerseits wieder Einnahmen zu erzielen:
Search google.com
Werbung, bezahlte Inhalte, Transaktionen
und die Vermarktung des Ergebnis-Ran- Transaktionen Marktplatz ebay.com
kings in Suchmaschinen. Daneben gewinnt
amazon.com, burdastyle.com,
auch die Vermarktung über Partner-Netz- Handels-/Vertriebsplattformen
hallohund.de
werke (Affiliate Networks) an Boden. Die
Finanzierung über anderswo erhobene Subscriber/Paid Content Abo von Inhalten/on Demand lynda.com
Teilnehmergebühren spielt nur bei den
Mitgliedschaften xing.com
Websites öffentlich-rechtlicher TV-Anbieter
eine (untergeordnete) Rolle. Tabelle 2
Wie bei den herkömmlichen Medien werden über die Bannerwerbung erzielen, daneben
diese grundsätzlichen Erlösmodelle de aber durchaus auch Erlöse aus dem Verkauf
facto auch in jeder beliebigen Kombina- archivierter Inhalte zu erzielen versuchen.
tion eingesetzt. So verkaufen die Anbieter Und natürlich verzichten auch die Anbie-
von Suchmaschinen auf ihren Sites auch ter lupenreiner Transaktionsdienste wie
klassische Bannerwerbung, während die Amazon oder eBay nicht auf die Zusatz-
„Destination Websites“ großer Medienmar- einnahmen aus der gezielten Platzierung
ken zwar den Löwenanteil ihrer Einnahmen unterschiedlichster Werbebanner.
16 Medien und Marken im Web 2.0Werbung
Die nach wie vor gängigste Werbeform im
Internet ist das Werbebanner, mittlerweile
ergänzt um Formate wie Layer, Skyscraper,
Rectangles, Video-Ads u. a. Über Mess-
größen wie Page Impressions und Unique
User wird der Erfolg einer Website, also
Zugriffe und Reichweite, ermittelt. Die
gemessene Reichweite als Grundlage für
die Erlösgenerierung durch Werbung gibt
an, wie viele Personen einer Zielgruppe zu
einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem
bestimmten Zeitraum Kontakt mit dem Das zielgruppenspezifische Targeting bietet Glam verfolgt in Bezug auf Werbekunden
Werbemittel hatten. Sie gibt den Werbekun- genauere Möglichkeiten, Zielgruppen im das Ziel, Unternehmen aus dem Premium-
den Aufschluss über die Wirtschaftlichkeit Internet ohne nennenswerte Streuverluste markensegment einen neuen Zugang
der Site. zu erreichen. Dabei kann man zwischen zu Online-Reichweiten und Zielgruppen-
Targeting nach technografischen, geogra- Targeting zu bieten. Glam Media hat 2008
Eine Werbeform mit zunehmender fischen, zeitlichen, soziodemografischen Glam Evolution entwickelt – eine Plattform
Bedeutung sind Display Ads: Hier wird Merkmalen oder nach Affinitäten oder für „primetime placement und vertical
Onlinewerbung auf Webseiten mit ziel- Milieus unterscheiden. targeting brand engagement advertising“.
gruppenorientiertem Inhalt geschaltet. Über diese Plattform können die Werbung-
Diese Werbung kann vom Format her Beim Behavioural Targeting hängt das Ein- treibenden das gewünschte Publikum sehr
vielschichtig sein und reicht von simplen blenden der Werbung direkt vom aktuellen gezielt ansprechen.
Textanzeigen über Banner und Flashani- Surfverhalten der User ab. Einen Schritt
mationen bis hin zu Video- und Gadget weiter geht das Predictive Targeting: Hier In Bezug auf die Wirksamkeit von Targeting
Ads. Die Abrechnung bei Display Ads ist werden die Echtzeit-Onlinenutzungsdaten ist nun eine multidimensionale Untersu-
anbieter- bzw. positionsabhängig und der User zusätzlich mit Daten kombiniert, chung möglich. Die Plattformen verwenden
reicht von Cost-per-Impression (klassi- die aus der Befragung registrierter User- soziodemografische Aspekte, beobachten
sche TKP-Kampagnen) über Cost-per- gruppen gewonnen wurden. Diese Methode Einstellungen und Interessen der User, stel-
Click bis hin zu Cost-per-Action. soll helfen, die Streuverluste weiter zu len fest, welche Seiten die User aufsuchen,
minimieren. Eine spezielle Form des Targe- welche Suchbegriffe sie verwenden und wie
Die Auslieferung der Display Ads kann tings stellt das Geo-Targeting dar. Bei dieser ihr grundsätzliches Verhalten im Netz ist.
auf einer gesamten Website oder aber Variante werden IP-Adressen ihrer geo- Im Prime Targeting Ranking werden unun-
auf einer Reihe von Unterseiten auf grafischen Herkunft zugeordnet. Dadurch terbrochen die wichtigen Ergebnisse von
dieser Website erfolgen. Es kann auch kann national, ja sogar regional spezifische „Prime Placement“ und „Vertical Targeting“
ein bestimmter Anzeigenblock auf einer Werbung eingeblendet werden. Das Integra- aufgezeichnet, um den Anzeigenkunden die
oder mehreren Seiten gebucht werden. ted Targeting vereint alle Methoden des höchste Werbewirkung zu garantieren.
Beispielsweise könnte ein Display Ad Targetings, integriert Marktforschungs- und
ausschließlich für die Nachrichtenseiten kundenspezifische Daten und ermöglicht
der Website einer Zeitung bestimmt sein, flexible Einsatzoptionen.
für das Kinoprogramm einer Film-Web-
site oder ein bestimmter Anzeigenblock Diesen Weg sind die Portale „Glam“ und
befindet sich immer an derselben Stelle „gofeminin“ gegangen. Beide sind erfolg-
in einem politischen Blog oder auf einer reiche Frauenportale im Netz und enthalten
bestimmten Unterseite. Themen wie Mode, Stars, Gesundheit und
Wellness.
Medien und Marken im Web 2.0 17Suchwortvermarktung
Das Modell der Suchwortvermarktung baut
im Grundsatz darauf auf, dass Werbungtrei-
bende ihre Angebote möglichst prominent,
d. h. weit oben in der Liste der Sucher-
gebnisse, sehen möchten. Das Prinzip: Je
prominenter das Ranking, desto höher der
Preis.
Ein gutes Beispiel, wie verschiedene Formen
des Suchmaschinenmarketings funktio-
nieren können, ist Google. Der weltweite
Marktführer finanziert seine Suchmaschine
zum größten Teil mit Werbung. Der Vorteil
für den User ist, dass er für seine Suchan-
frage nichts bezahlen muss. Dafür muss er
die zielgerichtete Werbung auf den Ergeb-
nisseiten in Kauf nehmen.
Ein modifiziertes Werbekonzept sind die
Adwords: Auf der Ergebnisseite zu einem
eingegebenen Suchbegriff erscheint die
„passende“ Werbung. Die Abrechnung er-
folgt voll automatisiert: Bei jedem Klick wird
dem Werbekunden Geld von seinem vorher
festgelegten Budget abgezogen. Ist dieses als eine Art virtueller Marktplatz, auf dem Content mit nutzergenerierten Inhalten. Mit
aufgebraucht, erscheint die Anzeige bei der Anbieter ihre Produkte anbieten, die von Web-2.0-Features wie Bildern und Videos,
nächsten Anfrage nicht mehr. Yahoo geht in Interessenten ersteigert werden können. Testing- und Ratingmöglichkeiten sowie mit
diesem Punkt den gleichen Weg. Dafür nimmt eBay eine Vermittlungsgebühr, Socialising- und Service-Schwerpunkten
um das Portal zu finanzieren. Amazon, eine kann der Hundefreund das Portal perso-
Ein weiteres Angebot ist Google AdSense. der größten Handels- und Vertriebsplatt- nalisieren und individualisieren. In der
Dieses Tool ist für Content-Seiten interes- formen im Netz, erhält für jedes umge- Vermarktung gibt es Kooperationen, z. B.
sant. Es durchsucht den Content der Seite setzte Produkt einen prozentualen Anteil. mit dem Partner Masterfoods. Zudem wird
und stellt Anzeigen zur Verfügung, die dazu Nach demselben Erlösprinzip agieren die eine gemeinsame E-Commerce-Plattform
passen. Damit soll erreicht werden, dass Websites der meisten Fluglinien, Reisever- mit Zooplus betrieben. Die exakte Ausrich-
der User die Werbung nicht als störend, mittler und der Anbieter aus vielen anderen tung der Community auf strikt themenaf-
sondern als nützlich empfindet. Mittlerweile Branchen. fine Nutzer ermöglicht eine punktgenaue
verkauft Google seine Suchmaschinen- Zielgruppenvermarktung anstatt einer breit
technologie auch an andere Anbieter. Für Die Community burdastyle.com etwa ist gestreuten Reichweitenvermarktung.
Unternehmen bietet Google zudem Hard- im englischen Sprachraum aktiv. Sie zielt
und Softwarelösungen an, um Datenbanken auf alle „Netties“, die nicht auf Mode „von Subscriber/Paid Content
zu verwalten. der Stange“ zurückgreifen, sondern ihre Eine weitere Form, um Erlöse zu generie-
eigenen Kleidungsstücke nähen wollen. Die ren, sind Subscriber- bzw. Paid-Content-
Transaktion/E-Commerce angebotenen Schnittmuster sind gegen ein Modelle: Der Anbieter verlangt vom
Neben der klassischen Werbung werden Entgelt zu bekommen. Nutzer Geld für seine Inhalte in Form eines
Web-2.0-Angebote heute auch mithilfe di- Abonnements oder punktueller Zahlungen
rekt ausgeführter Transaktionen finanziert. Die Hunde-Community „hallo Hund“ für angeforderte Einheiten – und verzichtet
eBay beispielsweise fungiert im Internet kombiniert professionellen redaktionellen dafür auf Werbung. Ein solches Modell funk-
18 Medien und Marken im Web 2.0tioniert nur, wenn es sich um ein besonders
gutes oder einzigartiges Angebot handelt:
Erfahrungsgemäß sind die User nur unter
dieser Voraussetzung bereit, wirklich Geld
zu investieren.
Ein Beispiel für einen solchen Anbieter ist
lynda.com, eine Plattform im Internet, die
Schulungsmaterial im kreativen Arbeits-
bereich vertreibt. Die verschiedenen
Trainingsangebote werden in Form eines
Subscriber-Modells an die Kunden verkauft.
Neben Lehrbüchern bietet lynda.com prak-
tische Trainingsprogramme, eine Online-
Bibliothek und auf CD oder DVD basierte
Trainingseinheiten. Das Portfolio beinhaltet
Kurse zu Flash, Photoshop oder auch zu
digitaler Fotografie.
Ein weiteres Erlösmodell verfolgt die
Netzwerkplattform Xing durch ein Business-
Kontaktmanagement zwischen Ansprech-
partnern vieler Unternehmen bzw. Orga-
nisationen. Geld verdient wird dabei vor
allem über Clubbeiträge bei Premiummit-
gliedschaft, über die etwa ein Zehntel der
Teilnehmer verfügen. Die Kontakte erfolgen
exklusiv über die Netzwerkplattform, was
eine intensivere Bindung an das Netzwerk
unterstützt. Als Beispiel für ein weiteres
Erlösmodell kann der Community-Anbieter
Ning genannt werden. Dieser verzichtet
nicht auf Erlöse durch Werbung. Daneben
kann jeder Benutzer eine eigene Commu-
nity starten und wird somit zum „Subun-
ternehmer“. Seine eigene Subdomain oder
aber ein gezieltes Ausblenden von Werbung
werden separat berechnet. Der Ning-
„Partner“ kann folglich selbst entscheiden,
welche Dienstleistungen er in Anspruch
nehmen bzw. welchen Betrag er dafür inves-
tieren möchte.
Medien und Marken im Web 2.0 19Teil 2: Expertenmeinungen –
die Studienergebnisse im Detail
Markterfolg in der digitalen Welt: die Bedeutung von Web 2.0
In der Ausprägung „Web 2.0“ hat das Rolle des Web 2.0 im Marketing und in der Generierung
Internet heute ein Stadium erreicht, in von Erlösen
dem es als Mediengattung direkt gegen die (Grafik 8)
klassischen Medien antritt – als Informa-
tions- und Unterhaltsplattform ebenso wie
– +
als Werbeträger. Diese „Normalisierung“
„Bietet
in der Bewertung der aktuellen Bedeutung Die Entwicklungen ungeahnte Chancen“
von Web 2.0 spiegelt sich in den Antworten werden nur beobachtet, Betreiber Social Communities
aber „mit großer
der befragten Experten wider: Die Euphorie Aufmerksamkeit.“ „Expand your Brand“
der Anfangsjahre ist einer eher nüchternen Film-, TV-Produktionen Verlage
Einschätzung der Chancen und Risiken
gewichen. „Die klassischen
Printmarken oder deren
Ableger wachsen 10 bis
Dabei hat das Thema „Web 2.0“ für die „Mittel zum Zweck“ 20 % pro Jahr, aber die
Verantwortlichen in verschiedenen Positio- Vermarkter Mitmach-Angebote
wachsen deutlich stärker.“
nen der Branche ein völlig unterschiedliches Verlage
Gewicht. Denn der Blickwinkel verändert
sich – abhängig davon, ob der Befragte für „Wir beobachten, Reichweiten- Generierung
erhöhung weiterer Erlöse
die Produktion von Medieninhalten, für wie über die Marke Branchen-
gesprochen wird, was Branchen-
deren Vermarktung, für das Beteiligungs- übergreifend übergreifend
über die Marke gesprochen
management eines Verlagshauses oder für wird – das hat eine gewisse
Monotoring-Funktion.“ Kundenbindung
die Markenkommunikation eines großen Branchen-
Automobilbranche
werbungtreibenden Unternehmens verant- übergreifend
wortlich ist.
Quelle: Hubert Burda Media Research
So verwundert es nicht, dass Märkte
und Marktentwicklungen teilweise recht
unterschiedlich beurteilt werden. Auffällig
allerdings: Als wirklich bedeutungslos für
das eigene berufliche Umfeld schätzte
keiner der Befragten das Thema „Web 2.0“
ein – ein Ergebnis, das noch vor nicht allzu
langer Zeit deutlich anders hätte ausfallen
können.
20 Medien und Marken im Web 2.0Die Betreiber von Social Communities, Viele Angebote, die derzeit unter dem Stich-
deren Geschäftsmodell auf Web 2.0 wort Web-2.0 auf den Markt kommen, sind
basiert, betonen – wenig überraschend – im Grunde „natürliche“ Weiterentwickun-
die ungeahnten Chancen, die ihnen der gen der Medien. So sind die Medienkanäle
„Digital Shift“ heute bietet. Vertreter der seit einigen Jahren technisch aufeinander
„Old Media Economy“, etwa aus Film- und zugegangen – und heute lässt sich das so-
TV-Produktion, verfolgen die Entwick- genannte Triple Play realisieren, also ein
lung momentan zwar noch distanzierter, Zusammenspiel von Fernsehen, Internet
aber mit durchaus großem Interesse. Ein und Telefon. Ein Verlagsvertreter ordnet
Gesprächspartner aus der Markenkommu- das Thema in einen zeitlichen Zusammen-
nikation eines großen Automobilkonzerns hang ein:
sieht den zentralen Vorzug vor allem in der
ungetrübten Sicht auf den Verbraucher und „Heute funktionieren die multimedialen
dessen Meinung. Modelle von vor sechs oder sieben Jahren
auch auf der technischen Ebene. Die Ideen
„Wir beobachten, was und vor allem wie waren damals schon da – aber die tech-
über unsere Marke gesprochen wird. Das nischen Möglichkeiten haben noch nicht
hat eine gewisse Monitoring-Funktion!“ ausgereicht“.
Für TV-Sender ist ein Engagement im Be- Bei aller Begeisterung für die technischen
reich Web 2.0 aufgrund der möglichen Port- Fortschritte bleiben die Befragten realis-
folioerweiterung durch Video-Communities tisch: Web 2.0 und alle darin bisher verfolg-
unabdingbar. Medienvermarkter sehen im ten Erlöswege, so betonen sie, entsprechen
Web 2.0 die Möglichkeit, neue Zielgruppen momentan bei Weitem nicht den Umsatz-
zu erreichen und entsprechende Erlöse zu größen klassischer, überwiegend reichwei-
erzielen. tenbasierter Vermarktungsmodelle.
„Nach Durchsicht unseres Portfolios ist
für Printableger im Internet von Wachs-
tumsraten zwischen zehn und 20 Prozent
auszugehen. Mitmach-Angebote aber
wachsen aktuell noch schneller.“
Medien und Marken im Web 2.0 21Das Mitmach-Web: User-Generated Content und seine Folgen
Bei der Beurteilung von User-Generated UGC und Markenkern: Chancen und Risiken
Content und seinen Auswirkungen auf Me- (Grafik 9)
dien und Marken scheiden sich die Geister:
UGC, so die gebräuchliche Abkürzung, ist
für die befragten Unternehmensvertreter
– +
Fluch und Segen zugleich. „Gefahr von
Copyright- „User-Generated
Verletzungen“ content ist „Mehr Chancen
Community-basierte Websites beruhen in Betreiber Fluch und Segen als Risiken“
ihrer Grundidee auf den Eigenaktivitäten Social Communities zugleich.“ Operator
Medienkonzern
ihrer Mitglieder – und setzen darauf, von
dieser neuen Form des Medienangebots Probleme der Klassische Werbung
Urheberrechte wird „ohnehin nicht mehr
auch ökonomisch auf Dauer leben zu Betreiber Social akzeptiert“.
können. Communities Betreiber Social Communities „Die Etablierung eigener
Sub-Brands, die durch
„UGC ist ein ernst zu nehmender
Community-Nutzer
Konkurrent zur Werbung.“
„Die Marke ist selbst zu einem Biotop Betreiber Social
geführt werden, führt zu einer
Ausbreitung der Community.“
geworden. Sie entwickelt sich durch die „Kontrollverlust“
Communities
Betreiber Social
Möglichkeit der Open Source – das ist Tageszeitungen Communities
richtig gut!“ „Es gibt auch den
erfolgreichen Einzelakteur.
„Den Betrieb eines Aber das werden immer nur
Für Medienmarken bieten stark genutzte Social Networks würde ich eine Handvoll sein, die so
UGC-Aktivitäten die Möglichkeit, authenti- als hochgradiges Risiko für exzellent sind, dass Sie sich
die Marke bezeichnen.“ absetzen können.“
sche Einzelmarken und eventuell ganz neue Betreiber Social Mediendachverband
„Sub-Brands“ zu schaffen. Communities
Quelle: Hubert Burda Media Research
Beispiele für die Bildung von Sub-Brands aus dem Bereich der Social Communities:
In einer regionalen Social Community schaffte es ein einziger Blogger, eine eigene Fan-
gemeinde von über 3.000 Personen zu versammeln. Da die Fangemeinde ihrerseits Traffic
generiert, trägt der Blog dazu bei, das Netz der Community-Brand immer weiter auszu-
breiten. Auf diese Weise wird eine Medienmarke für den Nutzer immer transparenter.
Die US-Tageszeitung „New York Times“ geht auf ihrer Website sogar noch einen Schritt
weiter: Bestimmte „Super-Blogger“, die die Attraktivität ihrer Beiträge für relevante
Lesergruppen bereits nachgewiesen haben, werden für aufmerksamkeitsstarke Beiträ-
ge auf einem eigens dafür eingerichteten „User-Generated Portal“ von der Redaktion
bezahlt.
22 Medien und Marken im Web 2.0Ein Teil der befragten Experten nimmt UGC aber die sogenannten „Edelgruppen“ haben
als natürliche, unverfälschte Ausdrucksform zu einer wesentlich stärkeren Bindung der
des Kunden wahr, der klassische Werbung Mitglieder an die Marke geführt, die mit
„ohnehin nicht mehr akzeptiert“, wie es einem einfachen Banner nie zu erreichen
ein Interviewpartner ausdrückt. In dieser gewesen wäre.
Schärfe bleibt dies zwar eine Einzelmei-
nung, dennoch ist UGC für Marketingver- Ein Verlagsvertreter wäre jederzeit bereit,
antwortliche zweifellos eine authentische UGC in seine Printmedien einfließen zu
Form, um Einblicke in die Wahrnehmung lassen:
des Kunden zu den eigenen Marken und
Produkten zu gewinnen. Kundenreaktionen „Wenn die User ‚Good News‘ lesen wollen,
auf Web-Foren könnten nach Einschätzung könnte es dazu führen, dass man eben eine
einiger Gesprächspartner durchaus zu ei- Seite nur mit ‚Good News‘ macht.“
nem festen Bestandteil der Markenführung
werbungtreibender Unternehmen werden Neue Chancen für die Marke durch mehr
– und damit zu einem ernst zu nehmenden Nähe zum Endverbraucher und mehr Trans-
Konkurrenten zur klassischen, unterneh- parenz sieht auch ein Medienmanager. Das
mensgesteuerten Werbung. positive Szenario, das er zeichnet, setzt für
ihn aber zwingend voraus, dass die Medien-
„Fluch und Segen zugleich“: An kaum einer marke ein gewisses Maß an journalistischer
anderen Stelle tritt die Gültigkeit dieser und inhaltlicher Qualität bietet. Die Frage,
bereits zitierten Einschätzung zu User-Ge- ob es der UGC-Akteur, also der Blogger oder
nerated Content so deutlich zutage wie hier. Forenteilnehmer, oder aber die Medien-
Einerseits sind ungefilterte Meinungsäuße- marke ist, die letztlich den Markenerfolg
rungen von Kunden in Community Sites und ausmacht, lässt sich seiner Meinung nach
User-Foren zu Produkten und Marken von noch nicht klar beantworten.
einer kaum zu überbietenden Authentizität
und Glaubwürdigkeit. Andererseits aber „Interaktion“ ist auch hier das entscheidende
stellt produktbezogener UGC im Web jeden Stichwort. Ein Verlagsvertreter weist expli-
Markenverantwortlichen vor ein gefürchte- zit auf die Wechselwirkung zwischen Marke
tes Problem: Die Kundenäußerungen lassen und Kunde hin: „Die Zielgruppe prägt
sich nicht in gewohnter Weise steuern – entscheidend das Image einer Community-
und können die Markenpflege daher recht Marke. StudiVZ beispielsweise ist geprägt
schnell zu einem unkalkulierbaren Risikofak- durch die Studenten selbst. Denen geht es
tor werden lassen. in erster Linie um die Community – also um
das Wissen: Dort treffe ich andere Studen-
Doch auch hier sehen vor allem Community- ten.“
Portale eher Chancen als Risiken. Ein gängi-
ges Instrument sind von Firmen gesponser- Deutlich mehr Fluch als Segen jedoch sehen
te Diskussionsgruppen, in die Inhalte gezielt die Experten im Zusammenhang mit UGC
eingestellt und von ausgewählten Communi- bei der Frage der Urheberrechte. Die weit-
ty-Mitgliedern anschließend diskutiert wer- verbreiteten Copyright-Verletzungen in den
den. Zwar mussten die Firmen den Umgang von Kunden erzeugten Inhalten werden als
mit diesem neuen Instrument erst lernen, ernsthafte Gefahr wahrgenommen.
da das Gesagte nicht immer positiv ausfällt,
Medien und Marken im Web 2.0 23Marketing und Marke im Web 2.0
Markenführung in der digitalen Welt muss Web 2.0: Besonderheiten bei der Markenführung
sich – so die einhellige Meinung aller Befrag- (Grafik 10)
ten – erheblich veränderten Rahmenbedin-
gungen und Anforderungen stellen. Für die
Markenverantwortlichen bietet der „Digital
– +
Shift“ einerseits neue, faszinierende Mög- „Der Marketing-
aufwand hat sich erhöht.“
lichkeiten. Andererseits aber wirft er auch Betreiber Social „… ein Umdenken in den Es gelten im Web 2.0
neue Fragestellungen und Aufgaben auf, die Communities Verlagen ist unbedingt dieselben Gesetze der
Markenführung wie im
es zu lösen gilt. „Die Hürden sind größer geworden.“ erforderlich, das kann nicht
so statisch bleiben „klassischen“ Marketing.
Betreiber Social Communities
wie bei Print.“ Branchen-
„Besonders Video- übergreifend
Die einschneidendste Veränderung sehen Communities sind von dieser
Verlage
die Experten übereinstimmend in der neu- Entwicklung betroffen.”
Betreiber Social Communities
artigen Interaktivität der Online-Medien: Sie
gestattet es dem Endverbraucher, durch die „Ein ganz klares Jein.
Kreation und ungefilterte Veröffentlichung Sie müssen sich ständig Marken müssen sich
neu erfinden.“ auch im Web 2.0 treu
eigener Inhalte aktiv in den Prozess der Betreiber Social bleiben, um das Vertrauen der
Markenkommunikation einzugreifen. Communities Kunden zu gewinnen.
„…eine Marke, wie sie
Branchenübergreifend
früher durch Pushmarketing
Die Mechanik der Markenführung ändert positioniert wurde, lässt „Diese Änderungen dürfen nicht in einer
sich heute im Internet nicht Schlagzahl von ein oder zwei Jahren kommen,
sich dadurch gravierend: Die gewohnte, vergleichbar positionieren.“ sondern müssen Konstanz aufweisen.
nahezu vollständige Kontrolle über die Online-Vermarkter Markenführung an sich hat Laufzeiten und
Zyklen, die gehen über Jahre und nicht
Botschaften, die an den Endverbraucher über Quartale oder Halbjahre.“
ausgesandt werden, wird den Markenver- Operator
antwortlichen im Web 2.0 aus der Hand
genommen – zumindest bei den Zielgrup-
Quelle: Hubert Burda Media Research
pen, die mit den neuen Informations- und
Austauschmöglichkeiten vertraut sind und
souverän damit umgehen.
Dies erfordert eine zumindest teilweise Ab- klassischen Medien mussten sie nicht
kehr vom klassischen Push-Marketing und überwinden.“
eine Hinwendung zum Pull-Marketing, bei
dem Medien„mittler“ wie Blogger, Forenver- Häufig geäußert wird die Ansicht, Marken-
antwortliche und andere markenbezogene führung werde durch bzw. mit Web 2.0
Inhalte aufgreifen und entweder verfrem- schneller, unterliege über kürzere Aktuali-
den oder eigenständig beeinflussen. sierungszyklen einer höheren Dynamik. So
äußerte sich ein Verlagsvertreter:
„Es entsteht sehr viel mehr Mitbestim-
mungsbedürfnis von der Nutzerseite aus. „Ein Umdenken in den Verlagen ist
Das hat Vor- und Nachteile: Im Idealfall unbedingt erforderlich. Das kann nicht so
kann eine Marke extrem stark positioniert statisch bleiben wie bei Print.“
werden, ohne dass eine begleitende Me-
diakampagne dahinter liegt, wie z. B. die Andererseits wird Konstanz im Marken-
‚Horst-Schlämmer–Kampagne‘ von VW.“ auftritt durchaus auch als Wert an sich be-
trachtet. Vor allem eine Orientierungsfunk-
„Es geht um Schnelligkeit und Agilität. Die tion für den Verbraucher sowie ein klares,
Communities am Markt sind entstanden, wiederholt eingelöstes Leistungsverspre-
weil sie nicht nach strategischen Gesichts- chen seien für Medienanbieter und deren
punkten geplant wurden. Das ‚Joch‘ der Inhalte hierbei maßgeblich. Diese beiden
24 Medien und Marken im Web 2.0Anforderungen muss ein erfolgreiches Web-
2.0-Angebot erfüllen.
Vertrauen bei Kunden und Marktpartnern
zu schaffen ist von jeher das zentrale
Anliegen erfolgreicher Markenführung.
Vertrauen erlangt die Marke dadurch, dass
sie sich treu bleibt und für die Marktpartner
langfristig eine verlässliche Größe darstellt.
Web-Communities bieten für Marketing
und Werbung den Vorteil, dass sie stark
involvierte Zielgruppen versammeln, die
der Markenbotschaft hohe Aufmerksam-
keit entgegenbringen, die teilweise über
die „klassische“ Werbung gar nicht mehr
erreicht werden kann.
Allerdings sind die Hürden für erfolgreiche
Geschäftstätigkeit im Web 2.0 mittlerweile
höher geworden. Der Marketingaufwand ist
gegenüber der Anfangsphase erster erfolg-
reicher Website-Marken deutlich gestiegen.
Das ist nicht verwunderlich, bedenkt man,
dass – anders als zu Zeiten der ersten
Internet-Blase – heute ein Angebot für In-
vestoren nur interessant ist, wenn es seinen
Erfolg schon deutlich unter Beweis gestellt
hat. Entsprechend steigt der Kaufpreis – ein
Umstand, der zunächst zu deutlicher Re-
serviertheit im Hinblick auf Investitionsvor-
haben führt. Diese Schwierigkeiten gelten
insbesondere für den Bereich der Bewegt-
bild-Angebote (Video-Communities), bei
denen die entsprechenden Erlösprognosen
häufig unsicher sind.
Dennoch sind sich die Experten in der
zusammenfassenden Bewertung einig: Die
Marketinglehrbücher müssen für Web 2.0
keineswegs neu geschrieben, sondern allen-
falls ergänzt werden. Im Grundsatz gelten
dort dieselben Gesetze der Markenführung
wie im „klassischen“ Marketing. Vereinzelt
werden sogar Altmeister des Marketings
wie Hans Domitzlaff explizit als „Vordenker“
für das Web 2.0 herangezogen.
Medien und Marken im Web 2.0 25Medien im Web 2.0: Markenstärkung durch Ergänzungen
Mit Blick auf die zunehmende Bedeutung wie den Online-Angeboten großer Zeitungs-, blikationen (B2B) als bei den allgemeinen
des nutzergenerierten Contents stellt sich Zeitschriften- oder TV-Anbieter sorgfältig Wirtschaftstiteln.
für alle etablierten Medienmarken die darauf geachtet werden, dass zusätzliche,
ernsthafte Frage, ob die journalistische Web-2.0-orientierte Angebote nur eine Neue, zielgruppenadäquate Inhalte und Dar-
Qualität und Glaubwürdigkeit des originären Ergänzung darstellen. Sie dürfen keinesfalls stellungsformen auf der eigenen Website
Medienangebots unter Umständen durch als Substitut für Bestehendes wahrgenom- können dazu beitragen, die Online-Platt-
den Einsatz UGC-getriebener Instrumente men werden – und müssen daher entspre- form eines Printmagazins zur Ansprache
beschädigt wird. chend konzipiert und geführt werden. neuer Leser für das Kernprodukt Zeitschrift
zu nutzen. Gerade Printmedien, denen weit-
Im Markt überwiegt die Einschätzung, dass Gleiches gilt für die Medienvermarkter: Als hin Lesernachwuchs in jungen Zielgruppen
Kannibalisierung kein aktuelles Problem ergänzende Marken müssen sich Web-2.0- fehlt, stehen unter einem hohen Markt-
mehr darstellte. Vielmehr richten die Ver- Angebote wie z. B. Social Communities druck, altersgerechte Angebotsformen im
treter etablierter Medienmarken den Blick harmonisch in ihr bestehendes Portfolio Internet zu schaffen und Bewegtbild-Ange-
auf die sich bietenden Chancen. einfügen. Die neuen Marken müssen so ins bote zu integrieren. Aber gerade in dieser
Gesamtangebot integriert werden können, Ziel- bzw. Altersgruppe wird der Loyalitäts-
„Unsere Hauptmarke wird durch Web-2.0- dass sie ein journalistisches Kompetenz- aufbau aufgrund hoher Wechselbereitschaft
Applikationen nicht in Mitleidenschaft feld anreichern und nicht etwa dessen zur besonderen Herausforderung.
gezogen. Die Entwicklung im Web 2.0 Glaubwürdigkeit beschädigen. Fragen nach
lässt sich nicht aufhalten. Wir müssen den der Zusammensetzung und Eigenart der „Wenn er auf der Community-Plattform
intelligenten Umgang damit lernen und die bestehenden Zielgruppen spielen bei derar- nicht mehr die Freunde findet, die er sucht,
neuen Möglichkeiten für uns nutzen.“ tigen Überlegungen eine zentrale Rolle. Im wandert der Nutzer automatisch in ein
Bereich der Fachverlage, insbesondere der anderes Angebot ab.“
Allerdings muss bei den contentgetriebenen Wirtschaftspresse, sieht man margenträch-
„Destination Sites“ bekannter Redaktionen tige Potenziale eher im Bereich der Fachpu-
26 Medien und Marken im Web 2.0Sie können auch lesen
