MARKETINGPLAN 2017/2018 KOOPERATIONSANGEBOTE - Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH - Sachsen Tourismus
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MARKETINGPLAN 2017/2018
KOOPERATIONSANGEBOTE
Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH
Vorwort
Vor Ihnen liegt der Marketingplan 2017/18 der Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH
(TMGS). Er umfasst zum einen den »allgemeinen« Marketingplan der TMGS für 2017 und 2018, der
die Marktanalyse, Strategie, Themen/Produktlinien, Strukturen und Kommunikationskanäle darstellt.
Zum anderen finden Sie die konkreten Maßnahmen für 2017.
Natürlich sind diese Maßnahmen sowie Beteiligungsangebote und -kosten für das Jahr 2017 wie
immer bereits Anfang August 2016 in elektronischer Form allen Partnern im sächsischen Tourismus
zugestellt worden, um die Aktivitäten für 2017 termingerecht planen und buchen zu können.
Wir hoffen, Ihnen mit dieser Publikation einen guten Überblick über das touristische Marketing für
den Freistaat Sachsen kurz-, mittel- und langfristig vermitteln zu können.
Bitte zögern Sie nicht, uns anzusprechen, wenn Sie dennoch weitergehende Fragen zum Marketing
der TMGS im Allgemeinen oder zu einzelnen Maßnahmen im Speziellen haben sollten.
Dresden, im Oktober 2016
Inhalt
Grundlagen des zentralen Themenmarketing /Arbeitsgruppen............. 18 Mittelfristige Marketingziele
Marketings für Sachsen............................... 2 Kultur................................................. 18 für Sachsen bis 2020............................... 22
Die aktuelle Situation AG Städte.......................................... 18
im sächsischen Tourismus 2016.................. 2 Aktivurlaub in Sachsen ...................... 18 Erfolgskontrolle......................................... 22
Rahmenbedingungen............................ 3
Marktforschung..................................... 4 Vertrieb.................................................... 20 Aktuelle Broschüren 2016........................ 23
Reisebüro/
Zielgruppen und Quellmärkte.................... 13 Reiseveranstalter................................ 20 Mitgliedschaften....................................... 27
Zielgruppen........................................ 13 Sachsen-Angebote.de ........................ 20
Inland ............................................... 16 Sachsen-Buchen.de ........................... 20 Kooperationen.......................................... 27
Ausland.............................................. 16 Internet/Online Marketing................... 20
Presse- und Ihre Ansprechpartner für Sachsen.............. 27
Maßnahmen............................................. 17 Öffentlichkeitsarbeit ........................... 21
Touristische Mitarbeiterstruktur der TMGS..................... 28
Dachmarke Sachsen........................... 17
Printwerbung...................................... 17
Titel: PAV Wien 2016, DZT Wien
1
Grundlagen des
zentralen Marketings für Sachsen
Die aktuelle Situation Ankünfte Übernachtungen
Ankünfte und
im sächsischen Übernachtungen Dresden
2015
2.081.439
2015
4.308.631
Tourismus 2016 in Sachsen 2015 Leipzig 1.535.955 2.829.824
nach Destinationen Erzgebirge 1.009.749 2.988.813
Im Jahr 2015 verzeichnete Sachsen 7.405.916 Sächsisches 685.962 2.036.168
Burgen- und Heideland
Gästeankünfte in Beherbergungsbetrieben mit
Oberlausitz/ 665.687 1.869.349
zehn und mehr Betten sowie auf Campingplät-
Niederschlesien
zen. Mit 18.732.207 Übernachtungen wurde die Auffällig ist dabei der Unterschied bei Gästen
Sächsisches Elbland 441.192 1.344.078
19 Millionen-Marke auch 2015 nicht erreicht, aus Deutschland einerseits und internationalen
Sächsische Schweiz 423.840 1.489.069
viel hat aber nicht gefehlt. Gästen andererseits. Während aus dem deut-
schen Markt ein Minus von 0,7 Prozent Gästean- Vogtland 307.742 1.341.434
Dies bedeutete gegenüber 2014 eine Stagnation künften und 1,4 Prozent Übernachtungen ver- Chemnitz 254.350 524.841
bei den Gästeankünften und einen leichten Rück zeichnet werden musste, gab es beim Incoming Quelle: Statistisches Landesamt Sachsen
gang von 0,9 % bei den Übernachtungen. Damit ein erfreuliches Plus von 5,1 Prozent mehr Gästen
schnitt Sachsen schlechter ab als Deutschland und 3,5 Prozent mehr Übernachtungen. über 66.000 Übernachtungen schon deutlich
insgesamt, wo es laut Statistischem Bundesamt herangerückt sind und die Japaner nun schon
ein Plus von rund 3 Prozent bei den Gästean- Innerhalb der Verteilung 2015 gab es einige deutlich im Ranking verdrängt haben.
künften und rund 4 Prozent mehr Übernachtun- Verschiebungen. Wichtigster Quellmarkt in der
gen gab. Übernachtungsstatistik sind nach wie vor die Die in den Marketingplänen der Vorjahre formu-
Niederlande, gefolgt von der Schweiz. Platz drei lierten Volumenziele von jeweils +2 % mehr Gästen
teilen sich die USA und Österreich. Den fünften und Übernachtungen im mittelfristigen Jahres-
Platz mit über 120.300 Übernachtungen nehmen durchschnitt sind bisher übererfüllt worden und
inzwischen die polnischen Nachbarn ein und werden auch in den kommenden Jahren weiter-
Ankünfte und haben sich von der Bedeutung her vor die Briten hin angestrebt.
Übernachtungen geschoben. Auf Platz 7 folgen die tschechischen
in Deutschland 2015 Nachbarn mit 80.000 Übernachtungen, die Das in der Destinationsstrategie 2020 genannte
nach Bundesländern Spanne zu den Polen ist aber deutlich. Dann Ziel eines Ausländeranteils von 15 % bei den
folgen die Spanier vor den Italienern und erst an Gästeankünften wird auch 2016 nicht erreichbar
10. Position die Russen, an die die Chinesen mit sein. Dies liegt dann nicht an zu schwachen Zu-
wächsen ausländischer Gäste, sondern an dem
angenehmen Umstand, dass die Gästezahlen
Ankünfte Übernachtungen Top 13 der aus dem Inland stark sind und sich insgesamt
2015 2015 ausländischen über die Jahre deutlich besser entwickelt haben
Bayern 34.200.609 88.111.133 Quellmärkte für als noch vor sieben Jahren vermutet.
Nordrhein-Westfalen 21.713.040 48.687.999 Sachsen 2016
Baden-Württemberg 20.379.883 50.763.289
Hessen 14.313.705 32.167.968 Übernachtungen Ankünfte
Niedersachsen 13.444.539 41.310.035
Niederlande
Berlin 12.369.293 30.250.066 Schweiz
Rheinland-Pfalz 8.495.696 21.757.144 USA
Sachsen 7.405.916 18.732.207 Österreich
Mecklenburg- 7.394.834 29.468.296 Polen
Vorpommern Großbritannien
Schleswig-Holstein 7.031.316 27.082.997 Tschechien
Hamburg 6.276.613 12.639.295 Spanien
Brandenburg 4.658.502 12.518.947 Italien
Russland
Thüringen 3.710.364 9.762.815
China
Sachsen-Anhalt 3.143.256 7.608.823
Frankreich
Bremen 1.257.804 2.374.748
Japan
Saarland 984.966 2.980.667
0 50000 100000 150000 200000
Quelle: Statistisches Bundesamt Quelle: Statistisches Landesamt Sachsen
2
Dresden Semperoper | Foto: Sylvio Dittrich
Aktuell 12 % internationale Übernachtungen sind
in Anbetracht der Rahmenbedingungen ein ak-
zeptabler Wert. Auch wenn derzeit Verluste bei
den Übernachtungen aus dem Inland bei den
DMO zu konstatieren sind, die aufgrund ihres
Volumens großen Einfluss auf die sächsische
Statistik insgesamt haben, sind dennoch große
überproportionale Zuwächse aus dem Ausland
nicht zu erwarten, die die Relation von inländi-
schen und ausländischen Übernachtungen radi-
kal verändern.
Die Stadt Chemnitz verliert mit -0,6 % leicht bei ringfügig mehr Fördergelder bereit, als ausge-
In den ersten sechs Monaten des Jahres 2016 den Ankünften, aber mit -9 % erheblich bei den schöpft werden, was u. a. mit den fehlenden
vollzog der Tourismus in Sachsen dann eine Übernachtungen. Nach Aussage der IHK Chem- Eigenmitteln begründet wird. Durch die aktuell
wechselhafte Entwicklung und verzeichnete ge- nitz und des Statistischen Landesamtes Sach- angeschobene Novellierung des Sächsischen
genüber dem Vorjahr ein minimales Gästeplus sen gab es hier ein Erfassungsproblem im Hin- Kommunalen Abgabengesetzes und der damit
von 1 % und ein minimales Plus von 0,1 % an blick auf die Unterbringung von Flüchtlingen, erhofften Ausweitung der Einführung von kom-
Übernachtungen. welches das Ergebnis maßgeblich beeinflusst munalen Tourismusabgaben besteht die Hoff-
und nicht die touristische Realität wiedergibt. nung auf eine deutliche Erhöhung der regionalen
Erfreulich ist, dass das Incoming mit 3,2 % mehr Anders lassen sich die großen Verluste schwer Eigenmittel und damit eine Verstärkung der
Gästen und 1,7 % mehr Übernachtungen von erklären. Marketingaktivitäten.
Januar bis Ende Juni weiter zugelegt hat. Es ist
mit etwas Optimismus zu erwarten, dass 2016 Erfreulich ist der nach wie vor zu verzeichnende Mit der Beauftragung der SAB zur förderrechtlichen
das Ergebnis von 2015 möglicherweise gehalten Zuwachs aus dem Ausland insgesamt, trotz der Bearbeitung der Förderanträge seit dem Förder-
werden kann, die Übernachtungszahlen aber in erheblichen Verluste aus beispielsweise dem plan Tourismus 2016 ist zudem für die Sächsi-
jedem Fall weit über den avisierten 18 Mio. liegen russischen Markt von über 20 %. schen Tourismusorganisationen eine neue Richt-
werden. linie vom Sächsischen Kabinett verabschiedet
worden, die den Antragstellern und den Bearbei-
Das Vogtland mit plus 2 % Übernachtungen, die Rahmenbedingungen tern eine größere verfahrensmäßige Rechtssi-
Sächsische Schweiz mit 2,8 % plus und Leipzig cherheit bietet. Die fachliche Beurteilung liegt
mit plus 5,1 % bei den Übernachtungen sind die nach wie vor beim SMWA, das sich der TMGS
Gewinner des ersten Halbjahres 2016, wobei in Der Wettbewerb, insbesondere beim Incoming, unterstützend bedient.
der Sächsischen Schweiz erfreulicherweise die verstärkt sich immer weiter. Nahezu alle Landes-
Zahl der Übernachtungen viermal mehr gestie- marketingorganisationen der Bundesländer haben Eine gut abgestimmte Zusammenarbeit der Lan-
gen ist als die Zahl der Ankünfte, was dort die ihre Aktivitäten z. B. im Auslandsmarketing, aber desorganisation TMGS mit ihren Gesellschaftern
durchschnittliche Aufenthaltsdauer auf 3,6 Tage auch im Hinblick auf Kooperationen mit den und Partnern in den Regionen und Städten, wie
erhöht. Deutliche Verluste mit -5 % bei den An- großen deutschen Reiseveranstaltern weiterhin sie auch die Tourismusstrategie 2020 fordert
künften und -3,3 % bei den Übernachtungen erhöht. und zugrunde legt, ist im Sinne einer guten Ar-
musste das Sächsische Elbland sowie mit beitsteilung dabei von großer Bedeutung und
-3,4 % bei den Ankünften und -3 % bei den Die Position der Marketing- und Vermarktungs wird aus Sicht der TMGS auch entsprechend gut
Übernachtungen das Sächsische Burgen- und organisation TMGS – und damit letztlich auch die umgesetzt. Es muss und kann nicht jeder alles
Heideland hinnehmen. des Tourismus in Sachsen – ist in den letzten machen im Sächsischen Tourismus und die
Jahren verbessert worden. TMGS geht, da die Städte und Regionen ihre
Dresden hat mit fast -6 % weniger Übernachtun- Vermarktung in den letzten Jahren verstärkt und
gen im Juni als im Vorjahr beim Halbjahresergeb- Damit kann die TMGS im bundesweiten Vergleich professionalisiert haben, mehr und mehr dazu
nis die schwarze Null knapp verpasst. Minus mit anderen Landesmarketingorganisationen be- über, deren dafür geeignete Angebote für Sachsen
0,2 % bei den Übernachtungen und -0,3 bei stehen. Da die Mittel für die regionalen Touris- zu bündeln und auf ihrer Plattform zu kommuni-
den Ankünften sind hier zu berichten. musverbände und städtischen Vermarktungsor- zieren. Die TMGS ist flexibel aufgestellt, um ihre
ganisationen im Rahmen des Förderplans Touris- Aktivitäten den Marktveränderungen anzupas-
Das Erzgebirge (plus 3,1 %) und die Oberlausitz mus der Sächsischen Staatsregierung gesichert sen. So wurde beispielsweise 2015 erstmals
(plus 2 %) können sich über mehr Gästeankünf- sind, besteht auch unter diesem Aspekt die China direkt als neuer Quellmarkt von der TMGS
te freuen, haben aber leicht an Übernachtungen Hoffnung, dass der Tourismus in Sachsen sich in bearbeitet und dort 2016 die Aktivitäten massiv
verloren, -0,2 % im Erzgebirge und -1,6 % in der einem immer intensiveren Wettbewerbsumfeld ausgeweitet.
Oberlausitz. behaupten wird. Es stehen für die Regionen ge-
3
Marktforschung
Damit der Sächsische Tourismus die gesetzten gung von 19.000 Haushalten in Deutschland Der Destination Monitor gibt uns die Möglichkeit,
Ziele auch künftig erreichen kann, ist eine immer erhebt und halbjährlich gemeinsam mit dem In- auch die Volumensänderungen in den Ankünften
professionellere Marktforschung eine unverzicht- stitut für Management und Tourismus (IMT) an und Übernachtungen aus dem deutschen Markt
bare Basis und zwar sowohl im Hinblick auf die der Fachhochschule Westküste in Heide als wis- zu messen und auszuweisen, die nicht in der
Landesebene, als auch im Hinblick auf die acht senschaftlichem Projektpartner auswertet. amtlichen Statistik erfasst sind, wie beispiels-
bzw. neun aktuell in der Tourismusstrategie defi- weise Verwandten- und Bekanntenbesuche, Ge-
nierten Destinationen in Sachsen. Die TMGS hat Der Destination Monitor liefert nicht nur Daten zu schäftsreisende oder in Betrieben unter 10 Betten.
daher in den letzten beiden Jahren Dank der Reiseverhalten und -absichten, Angebots-Präfe- Darüber hinaus bietet er vielfältige Benchmark-
vom SMWA zur Verfügung gestellten Mittel die renzen usw. von tatsächlichen und potenziellen möglichkeiten zu den Wettbewerbern.
Marktforschung sowohl für sich selbst, als auch Sachsen-Urlaubern (bzw. Urlaubern in Sachsens
für ihre Gesellschafter (also die Destinationen) Reisegebieten) unter den regelmäßig von der
massiv ausgebaut und wird dies auch weiter GfK befragten Haushaltsmitgliedern, sondern
fortsetzen. In den meisten anderen Bundeslän- hat auch den Vorteil, dass, da – anders als bei
dern verhält es sich genauso. Dies hat dazu ge- allen anderen Marktforschungserhebungen – im- Markenanteils-
führt, dass die Landesmarketingorganisationen mer dieselben Haushalte befragt werden und betrachtung 2015
dieser Bundesländer ihre Anstrengungen bzw. nicht nur eine repräsentative Zahl von Men- (Angaben in %)
Mittel bündeln, um auf diese Weise auch auf- schen/Haushalten, somit auch langfristige Än-
wendigere Marktforschungsuntersuchungen mit derungen im Reiseverhalten bzw. bei der Einstel-
belastbaren Ergebnissen auch für die einzelnen lung von denselben Sachsen-Reisenden zu
Destinationen beauftragen zu können, die ein bestimmten Urlaubsarten und -angeboten er-
einzelnes Bundesland nur schwerlich umsetzen kennbar sind. Dies ist eine neue Qualität in der
könnte. Um den dafür notwendigen Aufwand touristischen Marktforschung. 2015 lagen erst-
professionell bewältigen zu können, wurde Mitte mals kumulierte Daten für die Jahre 2012 – 2014
2015 eine eigene Stelle mit einem dafür zustän- vor, so dass auch für die Sächsischen Regionen –
digen Mitarbeiter geschaffen. mit Ausnahme von Chemnitz - ausreichend große
Fallzahlen vorlagen, die eine regionsspezifische
Der Schwerpunkt wird dabei künftig weiterhin Auswertung zumindest teilweise zuließen. Für 2014 – 2015
auf dem Destination Monitor liegen, den die Chemnitz wurde in der Mobilitätsmonitorbefra- Aufenthaltstage, Übernachtungen,
Gesellschaft für Kommunikationsforschung (GfK) gung der GfK trotz der Kumulation nicht genügend Urlaubsreisen, Geschäftsreisen,
in Nürnberg mittels einer permanenten Befra- Reisen nach Chemnitz berichtet. Tagesreisen
»» Sachsen verliert 2015 gegenüber 2014 an
Übernachtungen in sämtlichen Segmenten
Gesamtaufenthaltstage 0% mit Ausnahme der kurzen Urlaubsreisen von
Geschäftliche -11 %
Aufenthaltstage 1 – 3 Übernachtungen
priv. Aufenthaltstage 1%
»» Sachsen verliert bei den Geschäftsreisen
stark bei den Übernachtungen, die teilweise
Übernachtungen -4 % durch geschäftliche Tagesreisen kompensiert
Übernachtungen -19 %
Geschäftsreisen werden
Übernachtungen
Privatreisen -2 % »» Der allgemein konstatierte Rückgang an
Tagesreisen, insbesondere privaten Tages
Übernachtungen reisen ist in Sachsen nicht zu erkennen.
-4 % Geschäftliche 3%
Urlaubsreisen Tagesreisen Hier gibt es eine Steigerung um 7 %.
Übernachtungen
Verwandte/ -1 %
Bekanntenbesuche
Übernachtungen Tagesreisen 7%
sonst. Privatreisen -5 %
Übernachtungen
Urlaubsreisen 1–3 Tage 8%
private Tagesreisen 7%
Übernachtungen
Urlaubsreisen 4 -11 %
und mehr Tage
Quelle: GfK/IMT Destination Monitor Deutschland. Herausgegeben durch GfKSE, Shopper und Prof. Dr. Bernd Eisenstein.
4
Rheinland-Pfalz: 5 Berlin: 4
»» Der Marktanteil Sachsens an den unter-
schiedlichen Teilmärkten hat sich von
Hessen: 5 Bayern: 17 2014 zu 2015 nicht gravierend verändert.
Brandenburg: 4 »» Bei den Geschäftsreisen liegt er durchgängig
Bremen: 1 bei 4 %, sowohl bei den Übernachtungen, als
auch bei den Tagesreisen und den Aufent-
haltstagen.
Sachsen: 7
Nieder-
sachsen: 12 »» Bei den privaten Reisen liegt er bei 7 %
bei den Übernachtungen, bei 6 % bei den
Mecklenburg- Tagesreisen und Aufenthaltstagen.
Vorpommern: 8 Saarland: 1
»» Insgesamt ergibt dies einen Marktanteil über
Thüringen: 3 Schleswig- alle Segmente von 6 %.
Holstein: 10
Nordrhein-Westfalen: 9 »» Bei den uns interessierenden privaten
Übernachtungen liegt Sachsen damit hinter
Hamburg: 2 Bayern (17 %), Niedersachsen (12 %),
Baden- Schleswig-Holstein und Baden-Württemberg
Sachsen-Anhalt: 3 Württemberg: 10
(je 10 %), Nordrhein-Westfalen (9 %)
und Mecklenburg-Vorpommern (8 %) auf
Quelle: GfK/IMT Destination Monitor Deutschland. Herausgegeben durch GfK SE, Shopper und Prof. Dr. Bernd Eisenstein. Rang 7.
Ein wesentlicher Erfolgsmesser für eine Reise- Sachsen kann sich hier nach 2014 mit Platz 1
destination sind die Bewertungen der Reiseziele nun 2015 mit der zweithöchsten Gesamtbe
im Vergleich, zum einen im Vergleich mit den wertung auf Platz 2 in der Spitzengruppe be- Destination Monitor:
anderen Bundesländern als Wettbewerber, zum haupten. Gesamtbewertung
anderen auch im Zeitvergleich mit sich selbst. »sehr gut«
(Angaben in %)
2014 2015
68
Sachsen 72
74
Hamburg 71
64
Sachsen-Anhalt 70
66
Schleswig-H. 68
67
Bayern 68
64
Berlin 66
65
Niedersachsen 66
65
Deutschland 65
68
Mecklenburg-V. 65
64
Baden-W. 63
60
Thüringen 61
60
Rheinland-P. 61
67
Brandenburg 59
58
Nordrhein-W. 58
51
Bremen 56
63
Hessen 55
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Quelle: GfK/IMT Destination Monitor Deutschland. Herausgegeben durch GfK SE, Shopper und Prof. Dr. Bernd Eisenstein.
5
Destination Monitor: Weiterempfehlung »ganz bestimmt« (Angaben in %)
86
Hamburg 81
84
Berlin 84
80
Schleswig-H. 76
76
Mecklenburg-V. 75
74
Bayern 73
73
Sachsen 80
72
Niedersachsen 75
72
Deutschland 72
70
Thüringen 68
70
Baden-W. 66
70
Brandenburg 65
66
Sachsen-Anhalt 68
Hessen 64
60
62
Bremen 67
61
Rheinland-P. 65
57
Nordrhein-W. 56
0 20 40 60 80 100
Quelle: GfK/IMT Destination Monitor Deutschland. Herausgegeben durch GfK SE, Shopper und Prof. Dr. Bernd Eisenstein.
2014 2015
Bei der Weiterempfehlung »ganz bestimmt« ver-
liert Sachsen gegenüber 2014 von 80 % auf
73 % drei Rangplätze. Im Sommer 2015 startete die TMGS nach vielen TMGS betrat hier in Bezug auf Gästebefragungen
Jahren eine eigene sächsische Gästebefragung methodisches Neuland, in dem Daten aus dem
Und bei der Wiederbesuchsabsicht gewinnt über einen Zeitraum von 12 Monaten in allen Destination Monitor Panel mit den Daten der
Sachsen zwar 3 %-Punkte, verbleibt aber im sächsischen Reisegebieten, durchgeführt von »Vor-Ort-Befragung« verbunden wurden.
Ranking auf dem 10. Rang. der Abteilung Kundenzufriedenheit der GfK. Die
Destination Monitor: Wiederbesuchsabsicht »ganz bestimmt« (Angaben in %)
65
Berlin 67
64
Hamburg 55
62
Schleswig-H. 59
52
Niedersachsen 54
52
Mecklenburg-V. 52
50
Deutschland 50
49
Bayern 51
48
Baden-W. 46
48
Brandenburg 51
45
Nordrhein-W. 40
44
Sachsen 41
43
Hessen 42
43
Sachsen-Anhalt 39
40
Rheinland-P. 41
33
Thüringen 34
31
Bremen 37
0 10 20 30 40 50 60 70 80
2014 2015
Quelle: GfK/IMT Destination Monitor Deutschland. Herausgegeben durch GfK SE, Shopper und Prof. Dr. Bernd Eisenstein.
6
Die Grafik zeigt beispielhaft die Zufriedenheit der Bewertung Unter den Reisenden herrscht große Begeisterung in Be-
Gäste im Erzgebirge mit den unterschiedlichen der Urlaubsregion zug auf die Landschaft/Natur und die Gastfreundschaft
Angebotskomponenten des touristischen Angebotes. im Erzgebirge. Hier werden die Werte für Sachsen und
(Angaben in %)
Deutschland übertroffen.
Top 8 Statements (Ranking Top-2 Box, Region)
93,5 4,9 1,6
Landschaft/Natur 82,4 14,4 3,2
81,4 13,8 4,8
71,9 22,6 5,5
Geschichte der Region /
77,9 17,3 4,7
Stadt / Sehenswürdigkeiten 67,2 24,4 8,4
89,2 7,4 3,4
Gastfreundschaft 88,4 8,9 2,7
80,0 16,6 3,4
78,3 17,1 4,6
Preis-Leistungs-Verhältnis 75,2 19,9 4,9
61,6 28,3 10,1
76,3 18,4 5,3
Qualität des
80,9 15,1 4,0
gastronomischen Angebotes
75,3 18,5 6,2
69,7 21,7 8,6
Vielfalt des 73,7 19,8 6,5
gastronomischen Angebotes 66,8 23,9 9,3
76,7 17,9 5,4
Qualität der 84,0 12,0 4,0
Übernachtungsangebote
74,7 18,3 7,0
76,2 18,5 5,3
Spazier- und Wanderwege 73,4 20,7 5,9
71,6 19,7 8,7
Erzgebirge
Top 2 Box Middle Low 3 Box
Sachsen (äußerst (enttäuscht)
Box
begeistert)
Quelle: Sachsen-Gästebefragung 2015/16, durchgeführt von der GfK Deutschland
Selbstverständlich setzt die TMGS ihre bisherige
Zusammenarbeit mit der Forschungsgemeinschaft
Urlaub und Reisen e.V. im Hinblick auf die seit
1971 jährlich erhobene Reiseanalyse und ihre
thematischen Spezialmodule weiter fort. Dies gilt
auch für die Sonderauswertungen für Sachsen
durch das NIT in Kiel. Die Reiseanalyse liefert
aus Sicht der TMGS wie kein anderes Marktfor-
schungstool Erkenntnisse über das Verhalten
und die Erwartung von Reisenden im Hinblick
auf die einzelnen Urlaubsarten und Angebote,
wie Aktiv-, Vital- oder Familienurlaub, Wellness
angebote sowie Kultur- und Städtereisen, usw.,
die für die Produktentwicklung auch in Sachsen
wichtig sind, insbesondere für die Urlaubsreisen
mit mehr als vier Übernachtungen. 2016 betei-
ligte sich die TMGS an den Reiseanalyse-Sonder
themen »Image von Reisezielen« und »Outdoor-
Urlaub«.
Annaberg Weihnachtsmarkt | Foto: Tourist Info Annaberg
7
Kulturelle Sehenswürdigkeiten 52,3
und Veranstaltungen 59,0
Interessante Städte 51,6
58,0
gute Wandermöglichkeiten 49,1
56,0
schöne Landschaft 48,4
56,0
akzeptable polit. und soziale Situation 50,1
54,0
persönliche Sicherheit 51,8
53,0
gastfreundliche Bevölkerung 43,9
46,0
ansprechende regionale Küche 36,2
42,0
gute Radfahrmöglichkeiten 38,5
41,0
gutes Preis-Leistungs-Verhältnis 41,6
39,0
guter Service 34,1
38,0
gut geeigent für Urlaub mit Kindern 37,6
32,0
umweltfreundliches Reiseziel 29,8
30,0
tolle Unterkünfte 40,2
28,0
gute Wintersportmöglichkeiten 12,8
17,0
einzigartiges Reiseziel 12,8
11,0
gute Bademöglichkeiten 10,7
10,0
0 10 20 30 40 50 60
Quelle: RA 2016: Sonderthema Image von Reisezielen 2011 2016
Die Grafik zeigt sehr schön, bei welchen touristi- stattung aufgekommene Imagediskussion in Vergleich
schen Imagefaktoren sich das Image Sachsens Sachsen bestätigt eine Sonderuntersuchung Imagewerte Sachsen
als Reiseziel von 2011 zu 2016 verbessert oder über die Spontanassoziationen zum Reiseziel 2011– 2016
verschlechtert hat. Sachsen aus dem März 2016, dass die Spontan- (Angaben in %)
Im Vergleich zum Branchenprimus Bayern hat assoziationen zu Sachsen sehr von den Groß-
Sachsen bei zwei Imagefaktoren die Nase vorn, städten geprägt sind, aber auch sehr positiv Top 20 Einzelnennungen
das sind die interessanten Städte und die kultu- ausfallen. Die nachfolgende Grafik zeigt die TOP
Umfrage zu den
rellen Sehenswürdigkeiten und Veranstaltungen. 20 der Einzelnennungen.
Spontanassoziationen
Im Hinblick auf die durch die Medienberichter-
(Angaben in %)
Hauptstadt Dresden, wunderschön, interessant, sehenswert 27,5
Leipzig ist eine sehr schöne Stadt 8,7
wunderschöne abwechslungsreiche reizvolle Landschaft 7,8
(Nationalpark) Sächsische Schweiz 5,7
(schönes) Elbsandsteingebirge 5,4
Bundesland im Osten 5,4
Fremdenfeindlichkeit, Rechtsextremismus,
4,8
NeoNazis, Anschläge auf Flüchtlingsheime
witziger Dialekt/Landessprache 4,8
interssiert mich nicht, kein Urlaubsziel 4,5
Semperoper Dresden, Opernhaus 4,4
Frauenkirche, Wiederaufbau 4,2
Elbe, Elbtal, Elbufer 3,9
schöne interessante historische Städte/Stätten/Bauwerke 3,7
viele schöne historische Sehenswürdigkeiten 3,4
schönes (Erzgebirge) 3,2
der (Dresdner) Zwinger 3,1
schrecklicher unverständlicher Dialekt 2,7
ehemalige DDR 2,7
nichts besonderes/langweilig/tiefste Provinz etc. 2,6
Neues (schönes) Bundesland 2,6
0 3 6 9 12 15 18 21 24 27 30
Quelle: RA 2016: Sonderthema Image von Reisezielen
8Sachsen
Berlin
Bayern
Baden-Württ.
Mecklenburg V.
Nordrhein W.
Hamburg
Niedersachsen
Schleswig H.
Rheinland Pfalz
Hessen
Brandenburg
Thüringen
Sachsen-Anhalt
0 1 2 3 4 5 6 7 8
2014−2016 2012−2014 2009−2011 2006−2008 2003−2005
Quelle: Reiseanalyse 2003 – 2016
Die große Relevanz des Themas Kultur für Sachsen Wie stark das Thema Kultur für Sachsen trägt,
als Reiseziel belegt eine Betrachtung der Sach- zeigt auch die aktuelle Reiseanalyse von 2015.
senreisen als Kulturreisen aus der Reiseanalyse Sachsen liegt mit einem Anteil von 7,3 % an
seit 2003. Hier steht Sachsen als Flächenland Kulturreisen bei den Reisearten auf dem Spitzen
RA Reiseart durchgängig als Reiseziel für Kulturreisen inner- platz. In keinem Bundesland als Reiseziel ist der
2003 –2016: halb Deutschlands an oberster Stelle mit dem Anteil an Kulturreisen höher.
in erster Linie Kulturreisen größten Marktanteil an Kulturreisen aller Bun- Die Reiseanalyse an sich gibt uns weitere we-
(Angaben in %) desländer.
Reiseart in erster Linie
Kulturreisen aus RA 2015
(Angaben in %)
Sachsen 7,3
Bayern 5,7
Baden-Württ. 4,0
Berlin 3,6
Mecklenburg-V. 3,0
Nordrhein-W. 2,0
Hamburg 2,0
Niedersachsen 2,0
Rheinland-Pfalz 1,8
Hessen 1,0
Sachsen-Anhalt 0,9
Schleswig-H. 0,7
Thüringen 0,7
Brandenburg 0,2
0 1 2 3 4 5 6 7 8
Quelle: Reiseanalyse 2015
9sentliche Aufschlüsse über die Gesamtentwick- die in der amtlichen Statistik schlechter ausfällt, Auch als Bundesland hängt Sachsen bei den
lung im deutschen Urlaubsreisemarkt, sowohl für da dort die Städte wie Köln und Frankfurt mit Kurzurlaubsreisen die Küstenländer ab.
die längeren als auch für die kürzeren Reisen. einem sehr hohen Geschäftsreisenden-Anteil vor
Hier zeigt sich die gute Position der beiden Dresden liegen.
Kurzurlaubs-Reiseziele
Sächsischen Großstädte im Gesamtvergleich,
Deutschland 2015
(Angaben in %)
Berlin 7,8 Bayern 11,9
Hamburg 6,6 NRW 8,0
München 3,1 Berlin 7,8
Dresden 2,5 Hamburg 6,6
Köln 2,4 Baden-W. 5,8
Frankfurt 1,3 Sachsen 5,7
Leipzig 1,3 Mecklenburg-V. 5,6
Bremen 1,1 Niedersachsen 5,1
Stuttgart 1,0 Schleswig-H. 4,3
Rostock 1,0 Hessen 3,6
0 1 2 3 4 5 6 7 8 0 2 4 6 8 10 12
Quelle: Reiseanalyse 2016
Kurzurlaubs-Reiseziele
Im internationalen Vergleich spielen weder die Europa 2015
deutschen noch die sächsischen Städte eine
(Angaben in %)
führende Rolle.
London 1,5 Österreich 3,8
Prag 1,4 Niederlande 3,1
1,2 Frankreich 2,6
Paris
Großbritannien 2,4
Amsterdam 1,1
Italien 2,3
Wien 1,0
Tschechien 2,2
Rom 0,5
Spanien 1,6
Brüssel 0,4
Schweiz 1,1
Barcelona 0,3
Belgien 1,0
Dublin 0,3 Polen 0,8
Zürich 0,3 Dänemark 0,8
0,0 0,3 0,6 0,9 1,2 1,5 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0
Quelle: Reiseanalyse 2016
10Dabei sind über ein Drittel der Kurzurlaubsreisen 45 % der Kurzurlauber nutzen bei der Reise das
Reiseart Kurzurlaubsreisen Städtereisen und über ein Viertel Verwandten- Hotel als Unterkunftsart, mit 18,4 % ist der Anteil
Inland 2015 und Bekanntenbesuche. Der Ausruhurlaub liegt derjenigen, die bei Verwandten und Bekannten
(Angaben in %) auch bei den Kurzurlausreisen noch vor der unterkommen, vergleichsweise hoch.
Kulturreise.
Städtereise 35,3
Verwandten-/
Bekanntenbesuch 26,8
Ausruhurlaub 15,7
Kulturreise 11,4
Aktivurlaub 9,1
Gesundheits-/Fitness-/ 7,4
Wellnessreise
Shopping/ 7,4
Einkaufsreise
Eventreise 7,2
Natururlaub 6,7
0 5 10 15 20 25 30 35 40
Quelle: Reiseanalyse 2016
Die Haupturlaubsreiseziele der Deutschen
Die Relevanz Sachsens als Urlaubsreiseziel der Die Reiseanalyse zeigt uns aber auch, dass die
Haupturlaubsreise der Deutschen zeigt die Aufenthaltsdauer bei den Sachsenurlauben
untenstehende Grafik. Sachsen kann sich hier Reiseziele der Haupt- nach wie vor unter dem Durchschnitt der
unter den Top 25 platzieren. Urlaubsreisen 2015 Deutschlandreisen liegt. Sachsen braucht nicht
(%-Anteil von 53,4 Mio.) nur mehr Reisen sondern auch längere Reisen,
um auf höhere Übernachtungszahlen zu kommen.
Spanien 14,1
Türkei 8,1
Italien 8,0
Mecklenburg-V. 5,3
Bayern 5,0
Niedersachsen 4,0
Schleswig-H. 3,8
Österreich 3,8
Kroatien 3,6
Griechenland 3,5
Frankreich 3,0
Polen 2,4
Baden-Württ. 2,3
Niederlande 1,9
Portugal 1,5
Skandinavien 1,5
Dänemark 1,4
Nordrhein-W. 1,2
Bulgarien 1,0
Ungarn 1,0
Rheinland-P./Saarland 0,9
Großbritannien 0,9
Sachsen 0,9
Tschechien 0,8
Schweiz 0,8
Irland 0,5
0 3 6 9 12 15
11
Quelle: Reiseanalyse 2016Sympathien der sächsischen Regionen
Wie der bereits vorn beschriebene Destination ten von ca. 160 Reisezielen in Deutschland
Monitor wurde auch die Studienreihe Destina (darunter auch alle sächsischen Reisegebiete)
tion Brand ebenfalls vom IMT entwickelt. Der in einem dreijährig alternierenden Rhythmus
Destination Monitor wird inzwischen von inspek- ermittelt. 2015/16 wurde wieder die Marken-
tour in Zusammenarbeit mit der GfK durchge- stärke untersucht, so dass man zum zweiten Mal
führt. Die Studienreihe ist eine Online-Befragung nach 2010 und 2013 die Veränderungen mes-
mit 15.000 Probanden, die die Markenstärke, sen kann. Auch die Sympathiewerte entwickeln sich unter-
die Themenkompetenz und die Profileigenschaf- schiedlich. Vogtland und Erzgebirge gewinnen.
Alle anderen verlieren gegenüber 2012.
Die Oberlausitz auch gegenüber 2009.
35
Vogtland 32
36
32
Elbland 31
27
50
Elbsandsteingebirge 52
36
54
Erzgebirge 62
45
34
Oberlausitz 40
37
27
Chemnitz 27
27
64
Dresden 64
57
43
Sachsen 48
47
0 10 20 30 40 50 60 70 80
2015 2012 2009 Quelle: inspektour GmbH, Destination Brand 2009, 2012, 2015
Sympathie
2009 – 2012 – 2015 Das Beispiel in der obenstehenden Grafik zeigt schwerpunkte im Bereich Marktforschung.
(Angaben in %) die Entwicklung der Sympathiewerte für die ein- Darüber hinaus wird mit den Ergebnissen der
zelnen sächsischen Tourismusdestinationen mit Gästebefragung das Ziel- und Kennzahlensys-
Ausnahmen von Leipzig und dem Sächsischen tem der TMGS befüllt werden. Zudem ist die
Burgen- und Heideland, da hier 2015/2016 TMGS an der Entwicklung einer zusätzlichen
erstmals die Werte gemeinsam für die Region Volumenstudie der GfK für den Gesamtüber-
Leipzig gemessen wurden und somit keine Ver- nachtungsreiseverkehr sowie an der Entwicklung
gleichsdaten vorliegen können. einer Tagungs- und Kongressreise-Untersuchung
konzeptionell beteiligt. Weiterhin werden die
Für 2017 bilden die 2015 beauftragte Gäste Themen Barrierefreies Reisen und das Thema
befragung Sachsen sowie die Einführung des Natururlaub stärker ins Blickfeld kommen.
Tourismus-Informationssystems T-Fis die Arbeits-
12Zielgruppen und Quellmärkte
Zielgruppen
Die in den vergangenen Jahren für Sachsen de- Zielgruppen sämtlicher Sächsischer Tourismus- den gesamtdeutschen Markt ableiten. Sachsen-
finierten Zielgruppen haben weiterhin Bestand. destinationen zusammen, wobei nicht in jeder spezifische Ergebnisse sind leider nicht heraus-
Sie basieren auf der durch das IMT und die GfK Region alle Zielgruppen vertreten sein müssen. lesbar.
im Herbst 2012 durchgeführten, wissenschaft- So beschränken sich das Sächsische Elbland,
lich fundierten Zielgruppenanalyse. Erstmals Chemnitz und Dresden auf nur zwei Zielgruppen. Es kann aber auch ohne Vorliegen detaillierter
wurde diese Zielgruppenbestimmung auf Basis Andere, wie die Oberlausitz, haben alle fünf Marktforschungsergebnisse davon ausgegangen
des tatsächlichen Reiseverhaltens durchgeführt Zielgruppen im Fokus. werden, dass ausländische Übernachtungsgäste
und nicht auf Basis von allgemeinem Konsum- in Deutschland – und damit auch und gerade in
verhalten, allgemeinen Einstellungen, sozio- bzw. Neben den Schlüsselfaktoren bietet die Ziel- Sachsen – in erster Linie an Kunst und Kultur,
psychografischen Zuordnungen oder der Sozio- gruppenbestimmung soziodemografische Be- Architektur und Städten sowie an Traditionen
demografie. Aus den bundesweit 11 definierten schreibungen und eine Beschreibung anhand und Kulinarik interessiert sind, da diese Themen
Zielgruppen wurden für Sachsen fünf relevante der von der GfK entwickelten Roper Consumer eher als zum Beispiel Aktiverlebnisse in der Na-
Zielgruppen analysiert. Styles, in denen die Wertvorstellungen, die An- tur und Gesundheitsangebote geeignet sind,
triebfedern und die allgemeinen Interessen und Deutschland von den Angeboten im benach
Von der Bedeutung her stehen die Anspruchsvollen Aktivitäten beschrieben werden, aber beispiels- barten europäischen Ausland zu differenzieren.
Kultururlauber über 50 Jahre mit 18 % Markt weise auch das Medienverhalten Print und TV.
anteil sachsenweit an erster Position. Die jüngeren Reiseverhaltensbasierte Zielgruppen
spontanen Städte- und Eventreisenden sowie die Im Hinblick auf das Ausland ist eine wissen- segmentierung für Sachsen;
sportorientierten Aktivurlauber erreichen 14 % schaftlich fundierte, differenzierte Zielgruppen- Key facts zu Soziodemographie,
Marktanteil, die entspannten Rad- und Wander- definition, wie sie GfK und IMT für das Inland
Psychographie und Reiseverhalten.
urlauber über 50 Jahre 13 %. Als fünfte Zielgrup- erarbeitet haben, leider nicht möglich. Aus den
Basis: Inländische Urlaubsreisen
pe schließen sich die etablierten spaßorientier- zwei mit der DZT und weiteren Partnern separat
ab 1 Übernachtung im Jahr 2012
ten Familienurlauber mit 4 % Marktanteil an. Aus beauftragten Quellmarktstudien Polen und Nie-
diesen fünf Zielgruppen setzten sich auch die derlande lassen sich auch nur Ergebnisse für
Deut
sc
sen
ach
ktanteile
hla
nd
S
18 %
Mar
Anspruchsvolle Kultururlauber über 50 11 %
Ø 54,5 Jahre (Gesamt) Haushaltsgröße:
Ø 59,6 Jahre (Sachsen) 2-Personenhaushalte,
1-Personenhaushalte*
57,5% weiblich
Haushaltsnetto-Einkommen:
Rentner* und Angestellte, Akademiker unterdurchschnittlich
Herkunft:
NW, BY, BW
Lebensstile (Roper Consumer Styles): Urlaubsaktivitäten: Reiseverhalten:
Bodenständige*, Anspruchsvolle*, Kritische* Besuch kultureller/historischer Sehenswürdig- Vorabbuchung Verkehrsmittel
keiten*, Aufenthalt in der Natur, Museen/ und/oder Unterkunft, klassisch
Antriebsfedern: Ausstellungen*, (Kultur-) Veranstaltungen pauschal* und Baustein*
Religiös-konservative Grundhaltung, besuchen
weltbürgerlich-intellektuell, Umwelt, Soziales PKW (45%)*, Flugzeug (24%),
Empfinden, Intellektuelle Bereicherung Urlaubsmotive: Bus (15%)*, Bahn (13%)*
Städte erkunden,
Wichtigste Werte: den Horizont erweitern/weiterbilden
Glaube, Internationalität, Schönheit, Toleranz, Hotel
Soziale Verantwortung Urlaubsarten:
Städtereise, (Rundreise)
3 – 5 Sterne*
* überdurchschnittlich in Zielgruppe vertreten | Quelle: GfK MobilitätsMonitor, 2013; Bildquelle: TMGS/Sonja Werner; Icons made by Freepik from flaticon.com
13Deut
sc
sen
ach
ktanteile
hla
nd
S
14 %
Mar
Jüngere, spontane Städte- und Eventreisende 13 %
Ø 41,8 Jahre (Gesamt) Haushaltsgröße:
Ø 41,9 Jahre (Sachsen) 4- und Mehr-Personenhaushalte
51,9% weiblich Haushaltsnetto-Einkommen:
durchschnittlich
Angestellte, Rentner, Azubis/Schüler/Studenten
Akademiker, Mittlere Reife, Volks-/ Hauptschule Herkunft:
NW*, BY, BW
Lebensstile (Roper Consumer Styles): Urlaubsaktivitäten: Reiseverhalten:
Häusliche*, Träumer*, Abenteurer* Besuch kultureller/historischer Sehenswürdig- Sehr spontane Organisation, wenn
keiten, Events (Konzerte, Sport usw.)* überhaupt Verkehrsmittel und/oder
Antriebsfedern: Unterkunft
Spaß, Action, Materialismus Urlaubsmotive:
Kontakte knüpfen, Spaß/Action haben, PKW (68%), Bahn (12%),
Wichtigste Werte: der Langeweile entfliehen Wohnmobil/Wohnwagen (3%)*
Ehrgeiz, Spaß haben, Spannung, Reichtum,
Eigeninteresse Urlaubsarten:
Städtereise, anlassorientierte Reise (Event) Hotel, privat/eigene Immobilie*
3 Sterne, 0 und 1 – 2 Sterne*
* überdurchschnittlich in Zielgruppe vertreten | Quelle: GfK MobilitätsMonitor, 2013; Bildquelle: shutterstock.com; Icons made by Freepik from flaticon.com
Deut
sc
sen
ach
ktanteile
hla
nd
S
14 %
Mar
Sportorientierte Aktivurlauber 17 %
Ø 49,6 Jahre (Gesamt) Haushaltsgröße:
Ø 56,1 Jahre (Sachsen) 2-Personenhaushalte,
1-Personenhaushalte*
55,4% weiblich
Haushaltsnetto-Einkommen:
Angestellte, Rentner durchschnittlich
Akademiker, Mittlere Reife, Volks-/ Hauptschule
Herkunft:
NW, BY, BW
Lebensstile (Roper Consumer Styles): Urlaubsaktivitäten: Reiseverhalten:
Bodenständige*, Kritische* vielseitige Aktivitäten (z. B. Besuch kultureller/ Vorabbuchung Verkehrsmittel und/
historischer Sehenswürdigkeiten sowie Events), oder Unterkunft, klassisch pauschal
Antriebsfedern: (Winter-) Sportaktivitäten* und Baustein*
Konservativ-religiöse Grundhaltung,
Puritanismus, im Einklang mit der Natur und Urlaubsmotive: PKW (53%)*, Bahn (11%)*,
mit sich selbst viel Sport treiben Bus (11%)*
Wichtigste Werte: Urlaubsarten:
Tradition, Glaube, Naturverbundenheit, Städtereise, Sport- und Aktivurlaub Hotel*
Sparsamkeit, Bescheidenheit (auch Wintersport)*
4 – 5 Sterne, 1 – 2 Sterne*
* überdurchschnittlich in Zielgruppe vertreten | Quelle: GfK MobilitätsMonitor, 2013; Bildquelle: TMGS/Manuel Rohne; Icons made by Freepik from flaticon.com
14Deut
sc
sen
ach
ktanteile
hla
nd
S
13 %
Mar
Entspannte Rad-und Wanderurlauber 12 %
Ø 48 Jahre (Gesamt) Haushaltsgröße:
Ø 43 Jahre (Sachsen) 2-Personenhaushalte
50,8 % weiblich Haushaltsnetto-Einkommen:
stark überdurchschnittlich
Angestellte, Rentner*
Akademiker*, Volks-/ Hauptschule Herkunft:
NW*, BY, BW*
Lebensstile (Roper Consumer Styles): Urlaubsaktivitäten: Reiseverhalten:
Realisten*, Kritische* Aufenthalt in der Natur*, Durchschnittliche
Besuch kultureller/historischer Reiseorganisation
Antriebsfedern: Sehenswürdigkeiten*, Typische Speisen und
Ganzheitliches Naturerleben, Getränke genießen*, Wandern*, Radfahren* PKW (62%),
Konsumzurückhaltung, Selbstverwirklichung, Wohnmobil/Wohnwagen (4%)*
Gesellschaftspolitisches Engagement Urlaubsmotive:
Ursprünglichkeit genießen
Wichtigste Werte: Ferienwohnung/Ferienhaus
Naturverbundenheit, Schönheit, Urlaubsarten:
Bescheidenheit, Internationalität, Urlaub auf dem Land/in den Bergen*,
Sparsamkeit Sport- und Aktivurlaub (auch Wintersport)*
* überdurchschnittlich in Zielgruppe vertreten | Quelle: GfK MobilitätsMonitor, 2013; Bildquelle: TMGS/Katja Fouad Vollmer; Icons made by Freepik from flaticon.com
Deut
sc
sen
ach
ktanteile
hla
nd
S
4%
Mar
Etablierte, spaßorientierte Familienurlauber 6%
Ø 32,9 Jahre (Gesamt) Haushaltsgröße:
Ø 39,1 Jahre (Sachsen) 4- und Mehr-Personenhaushalte*,
3-Personenhaushalte*
50,7 % weiblich
Haushaltsnetto-Einkommen:
Azubis/Schüler/Studenten*, Angestellte leicht überdurchschnittlich
Akademiker, Volks-/ Hauptschule,
Mittlere Reife, Abitur* Herkunft:
NW, BY, BW, NI
Lebensstile (Roper Consumer Styles): Urlaubsaktivitäten: Reiseverhalten:
Häusliche*, Träumer*, Abenteurer* Zeit mit der Familie*, Sehr spontane Organisation, wenn
Besuch kultureller/historischer überhaupt Verkehrsmittel und/oder
Antriebsfedern: Sehenswürdigkeiten*, Unterkunft
Spaß, Action, Materialismus Aktivitäten am/im/auf dem Wasser*
Wichtigste Werte: Urlaubsmotive: PKW (68%), Flugzeug (20%)
Spaß haben, Spannung, Reichtum, Macht, Zeit mit der Familie haben,
Status faulenzen, auftanken Hotel, privat/eigene Immobilie*,
Ferienwohnung/Ferienhaus
Urlaubsarten:
Badeurlaub, (anlassorientierte Reise)
4 – 5 Sterne, 3 Sterne, 0 Sterne*
* überdurchschnittlich in Zielgruppe vertreten | Quelle: GfK MobilitätsMonitor, 2013; Bildquelle: BELANTIS - Das AbenteuerReich; Icons made by Freepik from flaticon.com
15Inland Ausland
Die TMGS vermarktet Sachsen im Inland bundes International vermarktet die TMGS das Reiseziel In den Auslandsmärkten stützt sich die TMGS im
weit ohne spezielle Schwerpunktregionen. Aufgrund Sachsen fast ausschließlich über die Themen Wesentlichen auf die jeweiligen Angebote der
des Anteils an der Gesamtbevölkerung bedeutet Kunst und Kultur, Architektur, Geschichte und Deutschen Zentrale für Tourismus e.V. (DZT). In
dies, dass potenziell 80 % der Menschen, die in Traditionen (»Heritage«) sowie sächsische Hand- den beiden wichtigsten Quellmärkten USA und
den Alten Bundesländern leben, angesprochen werkskunst und Premiumprodukte. Dies gilt vor Niederlande verfügt die TMGS darüber hinaus
werden und 20 % in den Neuen Bundesländern. allem für die englischsprachigen und weiter über eigene Repräsentanten. Bei der Marktbear-
entfernt liegenden Quellmärkte. In den Nieder- beitung für Italien, bei der das Schwergewicht
Die Ergebnisse von verschiedenen Marktfor- landen und Österreich sowie in den Nachbarlän- auf der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sowie
schungserhebungen und Umfragen aus den dern Polen und Tschechien werden zusätzlich auf Online-Maßnahmen liegt, arbeitet die TMGS
letzten Jahren, die sowohl von der TMGS als auch auch Themen wie Aktivurlaub und Vitalurlaub/ mit zwei Agenturen in Deutschland und Italien
von der Sächsischen Staatskanzlei in Auftrag Wellness kommuniziert. zusammen. In Polen ist für die nächsten Jahre
gegeben worden waren, zeigen, dass das Profil eine verstärkte Zusammenarbeit mit einer ört
Sachsens sowohl im Allgemeinen als auch als Zielgruppe und Vertriebspartner im Auslands lichen Marktbearbeiterin vorgesehen.
Reiseziel nach wie vor nicht markant genug und marketing sind in erster Linie Reiseveranstalter
das Image Sachsens gerade bei jüngeren Men- und sog. »Non Profit-Organisationen«, die Reisen
schen in den Alten Bundesländern immer noch organisieren sowie andere Partner in der Reise-
schwach bzw. schlecht ist. Die besten Werte er- industrie der jeweiligen Länder. Bei den Gästen
zielte Sachsen im Hinblick auf seine kulturellen handelt es sich meist um Alleinreisende und
Sehenswürdigkeiten und interessanten Städte, Paare der Altersgruppe 40 plus mit Interesse an
wie in den oben stehenden Ausführungen zur deutscher Geschichte und Kultur.
Reiseanalyse aufgezeigt.
Die von der TMGS primär bearbeiteten Hauptquell
Die TMGS wird daher die Positionierung als Kultur märkte 2016 sind:
reiseziel Nr.1 in Deutschland in der »above-the- »» die USA
line«-Kommunikation konsequent weiterführen, »» die Niederlande
da so am ehesten ein positiver Imagetransfer auf »» Österreich
das Reiseziel Sachsen insgesamt erreicht wer- »» die Schweiz
den kann. Wir werden uns in diesem Bereich al- »» Großbritannien
so weiterhin in erster Linie auf Themen wie Mu- »» Italien
seen und Bühnen, Premiumprodukte aus »» Polen
Sachsen, Architektur und Städte, usw. stützen. »» Tschechien
Dabei kommen eher bundesweit wirkende Medien »» Russland
zum Einsatz als regionalspezifische. »» China
Weiterhin werden die Volumen-Segmente Aktiv- Maßnahmen werden ebenfalls durchgeführt in:
urlaub, Familienurlaub und Vitalurlaub über die »» Frankreich
entsprechenden landesweiten Produkt-Arbeits- »» Belgien
gruppen bei der TMGS vermarktet. Marktfor- »» Indien
schungsergebnisse zeigen aber auch hier, dass
Sachsen bei Themen wie »geeignet für Urlaub Großbritannien wird aufgrund eines bestehen-
mit Kindern« oder »gute Möglichkeiten zum Wan- den Vertrags gemeinsam mit Sachsen-Anhalt
dern« schlechtere Einschätzungen erhält, als und Thüringen im Rahmen des Projekts »Cultural
Konkurrenzziele, wie z. B. Bayern und Baden- Heart of Germany« bearbeitet.
Württemberg oder auch Thüringen. Für die TMGS
und die anderen touristischen Vermarkter im 2015 wurde der auch in Sachsen stark wach-
Freistaat geht es also weiterhin darum, die Ange- sende chinesische Markt erstmals aktiv in die
botsqualität anhand von klar definierten Kriterien Marktbearbeitung aufgenommen, was bisher
im bundesweiten Vergleich weiter zu verbessern. ausschließlich den beiden Großstädten überlas-
sen wurde. Für Japan hat dies weiterhin seine
Die 2015 auch für Sachsen in der Reiseanalyse Gültigkeit, für China hingegen wurde bereits eine
2015 untersuchten Themen Winterurlaub im chinesische Variante der sächsischen Imagebro-
Schnee, Bedeutung von regionalen Speisen und schüre produziert und 2016 ein eigener chine-
Getränken sowie Gesundheitsurlaub haben ge- sisch-sprachiger Internetauftritt zum Reiseland
zeigt, dass diese drei Themen für Sachsen keine Sachsen fertiggestellt. Aufgrund der Entwicklung
besondere Bedeutung haben bzw. Sachsen sich der Bedeutung des Quellmarktes China eine ei-
in diesen drei Themenfeldern bisher nicht be- gene TMGS Repräsentanz Sachsens in China
haupten und sich keine besondere Positionie- geplant, die dann den Markt vor Ort betreut, so-
rung erarbeiten konnte. wohl on- als auch offline.
16Maßnahmen
Touristische
Dachmarke Sachsen
Die TMGS bündelt alle Marketingmaßnahmen tragen damit dazu bei, die Marke weiter zu ver- an solche potenziellen Gäste, die im Urlaub
unter der touristischen Dachmarke SACHSEN. breiten und profitieren umgekehrt von dem in- Kultur und Lebensart erwarten. Dieser Imagebil-
LAND VON WELT. Markenkern im Hinblick auf ein haltlichen Bezug und dem Qualitätsanspruch der dungsprozess soll zwar in erster Linie für Sach-
gewisses Alleinstellungsmerkmal sind für Sach- Dachmarke. Für Empfänger aus dem Förderplan sen als Reiseziel erfolgen, bezieht sich aber be-
sen Geschichte und Kultur. Das heißt nicht, dass Tourismus des Sächsischen Staatsministeriums wusst auch auf den Freistaat Sachsen allgemein.
Sachsen einzig unter diesem Aspekt touristisch für Wirtschaft, Arbeit und Verkehr ist der Einsatz Denn wenn ein Bundesland als solches Image-
vermarktet werden soll. Aber es bedeutet, dass des Dachmarkenlogos für spezifische Anwen- defizite aufweist, wirkt sich dies auch auf die
die reiche Geschichte und die Kulturhighlights in dungsbereiche verbindlich. Attraktivität als Reiseziel aus. Die Wortmarke soll
Sachsen die zentrale Aussage in Werbung und den hohen Anspruch, den Sachsen zu Recht für
Kommunikation der TMGS für das Reiseziel Die TMGS ist überzeugt, mit dieser Dachmarke sich reklamiert, mit einer souveränen Gelassen-
Sachsen sind. Der Begriff Kultur beschränkt sich die herausragenden Produkteigenschaften des heit kommunizieren und Sachsen damit von an-
dabei nicht auf Bereiche wie Musik, Literatur, die Reiseziels Sachsen, nämlich Kunst, Kultur, deren Wettbewerbern differenzieren.
bildenden Künste oder Architektur, sondern Architektur und Lebensart, die aus der reichen
bezieht sich gerade aufgrund der sächsischen Geschichte Sachsens resultieren, gerade im Die Anzeigen werden vorwiegend in Lifestyle-
Identität auch auf Premium-Produkte, Traditio- Hinblick auf die bei den Kommunikations orientierten Magazinen der Verlage Gruner + Jahr
nen, Volks- und Handwerkskunst, Industrie maßnahmen im Mittelpunkt stehenden Kernziel sowie des Jahreszeiten-Verlags geschaltet, um
geschichte usw. gruppen noch besser darstellen zu können. angesichts des geringen Mediabudgets wenigs-
tens einen gewissen Grad an Aufmerksamkeit
Die TMGS setzt die Dachmarke bzw. das Dach- und Wiedererkennen bei der Leserschaft dieser
marken-Logo, das in neun Sprachen existiert, Printwerbung Magazine zu erreichen. Ziel ist auch hier eine
bei allen Kommunikations- und Vermarktungs- Imageverbesserung des Reiseziels Sachsen.
maßnahmen, wie z. B. Broschüren, Anzeigen
kampagnen und Internet, aber auch Briefbögen, Ziel der Printkampagne, die seit mehreren Jahren
Visitenkarten usw. konsequent ein. Auch alle umgesetzt wird, ist es, Sachsen als Premium- und
touristischen Partner in Sachsen sind aufgefor- Kulturreiseziel zu profilieren und zu positionieren.
dert, das Dachmarkenlogo im Rahmen ihrer Die imageprägende Kampagne richtet sich mit-
Kommunikationsmaßnahmen zu nutzen. Sie tels einer anspruchsvollen Bildsprache vor allem
17Themenmarketing /Arbeitsgruppen
Kultur
Der Ausbau der Profilierung als Kulturreiseziel rung von Pressereisen bzw. Reportagefahrten ge- der Rückseite werden die ausgewählten Routen
Nr. 1 in Deutschland ist das oberste Ziel. Dies plant. Zusätzlich sind Online-Maßnahmen vor - mit Kurzbeschreibung, Kontaktdaten und Höhen-
wird durch entsprechende Maßnahmen wie bei- gesehen. Die Städte werden sich in das themen- profilen dargestellt. Die Auswahl der Routen er-
spielsweise die ITB-Präsentation mit eigenem spezifische E-Städte-Magazin einbinden. Ziel ist folgt ebenfalls in der AG Aktiv. In Ergänzung zum
Kultur-Counter und einem fünftägigen Kulturpro- es, die jeweilige Zielgruppe mit aktuellen Infor- Aktiv Magazin bietet die Faltkarte als Überblick
gramm umgesetzt. Der Bereich Presse- und Öf- mationen und interessanten Inhalten (Erlebnis- einen optimalen Mehrwert für den Endverbaucher.
fentlichkeitsarbeit setzt vielfältige Maßnahmen, möglichkeiten, Porträts, Veranstaltungstipps, Part-
z. B. durch Erstellung und Versand des News ner, Bilder, Videos, etc.) zum wiederkehrenden Outdooractive:
letters (12 x im Jahr), Erstellung und Versand der Besuch des Online-Magazins zu motivieren und Die TMGS übernimmt die jährliche Lizengebühr
Tourismusnachrichten (6 x im Jahr), Einstellung damit ganzjährig Traffic für das Online-Magazin zu für das Portal Outdooractive, Europas größtes-
und Pflege des Veranstaltungskalenders generieren. Im Sommer startet wieder eine 13-wö- tem Tourenportal für Wander-, Rad-, MTBike- und
2017/2018 sowie Planung und Durchführung chige Facebook Kampagne auf der TMGS-Face- Motorradstrecken, mit dem seit 2015 nunmehr
von Pressereisen bzw. Reportagefahrten für das book-Seite mit redaktionellen Porträts jeder alle Regionen Sachsens arbeiten. Somit ist es
Kulturthema um. Im Jahr 2017 wird die Imageb- einzelnen Stadt, sofern die Finanzierung gesi- möglich, Routen im Aktivbereich mit allen wichti-
roschüre zur Kunst landschaft in Sachsen er- chert werden kann. gen Informationen im Onlinebereich für den Inte-
scheinen. Die Broschüre wird in einer Auflage ressenten zugänglich zu machen.
von 10.000 Stück in Deutsch und 5.000 Stück Das Städtemagazin »Stadtschönheiten« wird im
in Englisch produziert. Der Vertrieb erfolgt sowohl Frühjahr 2017 gemeinsam mit allen Vertretern ADFC Deutschland per Rad entdecken -
über Messen, Präsentationen als auch über ver- der AG Städte und der Städte Dresden, Leipzig Destinationspräsentation
schiedene Beilagen in Tages- und Fachmedien. und Chemnitz neu erarbeitet. Die Recherche und Für 2017/18 soll Sachsen wieder als Bundesland
inhaltliche Erarbeitung der Texte erfolgt durch präsentation in der Ausgabe ADFC Deutschland per
Aktualisierung und Überarbeitung der Veranstal- einen Journalisten in Abstimmung mit den Städten Rad entdecken vertreten sein. Die enthaltenen Wege
tungshighlights 2018-2019 unter Berücksichti- und der TMGS. Die Veröffentlichung des Städte- wurden bereits mit der AG Aktiv abgestimmt.
gung aller Veranstaltungen, die überregional magazins ist für Mai 2017 geplant. Das Magazin »» Elberadweg
touristisch relevant sind und der Kontaktaufbau erscheint in einer Auflage von 80.000 Stück in »» Mulderadweg
zu Multiplikatoren im Bereich Kunst betreffs einem Sonderformat mit ca. 60 Seiten (für Ver- »» Zschopautalweg
Vertrieb der Broschüre zur bildenden Kunst sind trieb). Die Vertriebswege werden noch festgelegt. »» Elsterradweg
weitere Aktivitäten. Aber auch die fortlaufende Als weiteres Printprodukt ist die Überarbeitung »» Spreeradweg
Publikation der Musiklandschaft und vorberei- des A5-Beilegers Stadtschönheiten-Lieblings- »» Oder-Neiße-Radweg
tende Maßnahmen zur Herstellung der Broschüre plätze der Geschichte in einer Auflagenhöhe von »» Sächsische Mittelgebirgsroute
zur Architekturlandschaft in Sachsen. insgesamt 10.000 Stück geplant. Ev. Produktion
des Beilegers in etwas dünnerem Papier zum be- Mountainbike:
In enger Zusammenarbeit mit den Dresdner Musik sonderen Vertrieb, Auflage 100.000 Stück. Vermehrte Anfragen zeigen ein erhebliches Inte
festspielen werden wir den 40. Jahrgang der resse am Printprodukt SAX Tracks. Der in der
Festspiele in besonderer Weise unterstützen. In Herbst ist erneut ein FAM Trip in eine noch Broschüre beschriebene Roadtrip soll ab 2017
Geplant sind neben einer Pressereise auch An festzulegende Region Sachsens vorgesehen. auch von der TMGS Homepage online abrufbar
zeigenschaltungen, eine Präsentation im Rahmen sein. Für das Abrufen des GPS Tracks des Road
eines Konzertes in der Berliner Philharmonie und trips ist das Befahren der vorgeschlagenen
umfangreiche Ausführungen im Sightgeist Maga- Aktivurlaub in Sachsen Route zu den einzelnen MTB Hotspots Vorausset-
zin. zung. Eine Verlinkung zu den einzelnen MTB-
Spots und nahegelegenen Sehenswürdigkeiten
bietet eine optimale Ergänzung zur bestehenden
Vertrieb Magazin »FrischLuft Sachsen« Broschüre, die durch Marketingaktionen fortfüh-
AG Städte Das im Herbst 2016 neu aufgelegte Magazin rend beworben werden kann.
»FrischLuft Sachsen« (5.000 Stück A4) ist als
verkleinerte Beilage in entsprechenden Aktiv- Teilnahme an Messen
Die AG Städte arbeitet weiter an dem Thema Medien mit einer Auflagenhöhe 50.000 Stück Derzeit werden interessante Messeteilnahmen in
Imagebildung. Sie nimmt an den Messen CMT geplant. Die Abstimmung der Medien erfolgt Tschechien geprüft. In der AG Aktiv wurde sich
Stuttgart, Holiday World Prag und Tour Salon noch innerhalb der Arbeitsgruppe Aktiv. mehrheitlich gegen eine Teilnahme an deutschen
Poznań als Anschließer der TMGS teil. Im Bereich Messen entschieden, jedoch großes Interesse
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit sind Erstellung Übersichtskarte Aktiv am tschechischen Markt geäußert. Dies setzt
und Versand des Newsletters (12 x im Jahr), Er- Für das Jahr 2017 soll eine Übersichtskarte mit allerdings voraus, dass auch entsprechendes
stellung und Versand der Tourismusnachrichten den touristisch relevantesten Wegen im Rad- und Broschürenmaterial in Tschechisch vorrätig ist.
(6 x im Jahr), Einstellung und Pflege des Veran- Wanderbereich sowie ausgewählten MTB Hotspots Angestrebt werden die Übersetzung der SAX
staltungskalenders sowie Planung und Durchfüh in Sachsen als Faltkarte in DIN A1 entstehen. Auf Tracks als auch des Magazins »FrischLuft«.
18Sie können auch lesen
