DIGITAL OUT-OF-HOME Die dritte Dimension der Customer Journey - Digital Media Institute
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HORIZONT MEDIAGUIDE EINE PRODUKTION DER HORIZONT-MEDIEN DAS THEMENMAGAZIN IN KOOPERATION MIT DEM JUNI 2018 DIGITAL OUT-OF-HOME Die dritte Dimension der Customer Journey
Customer-Journey
nach Mobilitätstypen
Mobile Elite Haushaltsführend JJung, Aktiv & Ausgehfreudig
− ÖPNV
− Flughäfen − Shopping Center − Fast Food
− Highway − POS − Fitness Clubs
− Taxi − Healthcare − Universitäten
− POS (Elektronik)
Reichweite 125
Reichweite 94 Re
R
Reichweite
e
112
69% 52% 71%
in 4 Wochen in 4 Wochen 105 iin
n 4 Wochen
76
6
88
104
223
HF UND mind. 1 Kind… 117
11
117
17 136
14 - 19 Jahre 115 HF UND mind. 2… 110
20 - 2
20 - 29 Jahre 176 14 - 19 Jahre 90
30 - 39 Jahre
30 - 39 Jahre 20 - 29 Jahre 109
150
30 - 39 Jahre Reichweite
104 40 - 49 Jahre
40 - 49 Jahre 110 69%
40 - 49 Jahre 110 in
in 4 Wochen
50 - 59 Jahre 93
50 - 59 Jahre 91
50 - 59 Jahre 102
60 Jahre oder älter 39 60 Jahre oder älter 89 60 Jahre oder älter 45
Taxi
Flughäfen
Highway
Bürogebäude
Taxi
Fitness
Gastro
Gastro
Kino
ÖPNV
Mobile Elite ÖPNV
Unis & Schulen Shopping
Malls
Haushaltsführend
Jung, Aktiv & Ausgehfreudig
LEH Healthcare
Quelle: Public & Private Screens 2016/2017
MEDIAGUIDE DIGITAL OUT-OF-HOME 3
/// EDITORIAL .............................................................................
Dass DOOH im Mainstream angekommen ist, bewies nicht zuletzt die
diesjährige Verleihung der PlakaDiva. Von 30 Kampagnen auf der Shortlist
3
EDITORIAL
.............................................................................
des wichtigsten Out-of-Home-Wettbewerbs setzten sechs auf digitale
Komponenten. Die Lufthansa holte Gold in gleich zwei Kategorien: Mit 4
ihrem interaktiven „Reisekiosk“ stellte sie eine unmittelbare Verbindung DIE DRITTE DIMENSION DER CUSTOMER
zwischen Passanten in Düsseldorf oder Frankfurt und Kioskbetreibern in JOURNEY
Miami, New York, Hongkong oder Tokio her. Per Livestream entstanden Die räumliche Komponente ist wichtig für
crossmediale Wirkzusammenhänge
Dialoge in Echtzeit und die laut Jury „beste innovative Nutzung von .............................................................................
Out-of-Home“. Mit Gold belohnt wurde zudem Lufthansas zweiter Coup
in der Kategorie Mediastrategie. Auf digitalen Out-of-Home-Screens in
7
DIGITAL OHNE SCHRANKEN
Fußgängerzonen zeigte die Airline Passanten den genauen Weg, Zeit und DOOH ähnelt Online und funktioniert trotz-
Preis zu ihrem Traumziel, exakt von dem Punkt aus, an dem sie standen. dem in vielem besser
.............................................................................
Die Deutsche Telekom und das Video-on-Demand-Portal Netflix belegten
in der gleichen Kategorie Silber. Während der Fahrt mit dem Flixbus 8
wurde die hier typische junge Zielgruppe vom Start bis zum Ziel über UNTERWEGS MIT DER MOBILEN
ZIELGRUPPE
verschiedene OOH-Medien konsequent mit der Markenwelt der „Young“-
Mit Touchpoints an Autobahnen und am
Tarife vertraut gemacht, Spots auf digitalen Screens an Raststätten wurden Flughafen spricht Cittadino die Reisenden an
genau in dem Moment ausgespielt, sobald die Reisenden eintrafen. .............................................................................
Das sind nahezu perfekte Anbindungen an die Customer Journey der 10
Zielgruppen, und die Beispiele zeigen: Die Werbungtreibenden wissen das AUF DEN SPUREN DES KUNDEN
Medium Digital-Out-of-Home inzwischen einzusetzen. Und sie sind nun Ein Projektteam beschäftigt sich am Flug-
auch bereit, dafür zu zahlen. 41,4 Millionen Euro brutto investierten die hafen Düsseldorf mit der Customer Journey
.............................................................................
Unternehmen laut Nielsen allein im April 2018 in DOOH, das ist fast ein
Viertel (24 Prozent) der gesamten Werbeausgaben für Außenwerbung. 12
DIGITALER WERBE-CHECK-IN
Auch über das Jahr 2017 hinweg betrug der Anteil der digitalen Medien an Der Flughafen Schönefeld rüstet auf und
Out-of-Home durchschnittlich 25 Prozent. Gegenüber 2016 konnte investiert massiv in Digital-Out-of-Home
DOOH 56 Prozent zulegen. Damit ist es der eindeutige Wachstumstreiber .............................................................................
der gesamten Gattung Außenwerbung. Die analogen Medien wuchsen 14
in diesem Zeitraum um 3 Prozent. AUF ALLEN WEGEN DABEI
Das Gesamtvolumen 2017 summiert sich für Out- Jost von Brandis nutzt Mobilitätsdaten für die
of-Home damit auf 2,23 Milliarden Euro, gegen- Customer Journey im öffentlichen Raum
.............................................................................
über 2016 ein Zuwachs von 12,4 Prozent. Das sind
Gelder, die die Branche brauchen kann, denn sie 16
VOM SCREEN IN DEN EINKAUFSWAGEN
investiert auch viel. In neue Werbeträger, in auto- Mit digitalen Medien am POS schließt Neo
matisierte Aussteuerung, in neue Technolo- Advertising die Customer Journey ab
.............................................................................
gien wie Gesichtserkennung und WLAN-
Tracking und natürlich auch weiter in Me- 18
diaforschung. Es bleibt also spannend, FÜNF-STERNE-FLUGHAFEN MIT
welche Wachstumsraten die Gattung im PREMIUM-ANSPRUCH
Vera Günther ist freie Medienredakteurin
Der Flughafen München erfindet die Gattung
bei HORIZONT nächsten Jahr zu vermelden hat.
Premium-Out-of-Home
.............................................................................
20
IMPRESSUM WERBUNG ZUM WOHLFÜHLEN
Der neue Ankunftsbereich im Flughafen
HERAUSGEBER VERLAG GESTALTUNG
Digital Media Institute Deutscher Fachverlag GmbH, Thomas Dahmen Stuttgart verbindet Architektur mit Werbung
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REDAKTION 34123 Kassel JOURNEY
VERANTWORTLICH Vera Günther zentrale@printec-offset.de TKD-Gründer Thomas Koch sieht DOOH als
Dr. Frank Goldberg www.printec-offset.de
die Erfüllung von Werberträumen
4 MEDIAGUIDE DIGITAL OUT-OF-HOME
DIE DRITTE DIMENSION
DER CUSTOMER JOURNEY
Die DMI-Studie „Public & Private Screens“ fügt der klassischen
Customer Journey eine räumliche Komponente hinzu und verdeutlicht
dadurch Wirkungszusammenhänge zwischen den Medien.
genau genommen hatte das Modell auch bis-
„Public & Private Screens“: Ein Datensatz – viele Medien lang schon erhebliche Schwächen, vernach-
lässigt es doch einen ganz wesentlichen Fak-
Mobile Internetnutzung
Wer (Zielgruppe) GPS Tracking App (GfK) tor: die räumliche Komponente. Die zentralen
Wann Nutzungstracking App (GfK) Parameter der Customer Journey, aus der Per-
Wo 1.500 Probanden, 2 Wochen
Leistungswerte DOOH Welche Inhalte Zusätzlich: Befragung
spektive von Onlinewerbern betrachtet, waren
Wer (Zielgruppe) stets die Art des Endgeräts sowie die zeitliche
Wann
Wo Komponente. Ein zweidimensionales Modell ,
Wieviele Kontakte das hinsichtlich einer crossmedialen Medien-
9.800 Online Interviews &
1.500 Face-to-Face Public & Private Nutzung Internet, Print nutzung viel zu kurz greift. Eine ganzheitliche
Wer (Zielgruppe) Betrachtung der Customer muss neben den
(Repräsentativ) Screens Wann
16 Umfelder Face-to-Face Parametern Endgerät und Zeit auch die räum-
Welche Geräte
(je 1.000 Interviews)
Welche Titel liche Komponente mit einbeziehen, also wo
genau der Konsument welches Medium nutzt.
TV-Nutzung Das gilt insbesondere für die mobile Internet-
Wer (Zielgruppe) Erhebung nutzung: Wo geht wer, wann, wie lange mit
Wann im Rahmen
Welche Sender der o.g.
seinem Smartphone ins Internet? Erfolgt die
Befragungen Nutzung des Smartphones zu Hause, unter-
wegs oder in einem Umfeld mit DOOH-Me-
dien? Wo genau und wie lange wird das
Quelle: Digital Media Institute Mediaguide 2018
Smartphone unterwegs genutzt? Und wie lan-
ge ist die Aufenthaltsdauer insgesamt an je-
ES WAR EIN HARTER Schlag ins Kontor der die Übergangsfrist zur Umsetzung der EU- dem dieser Orte?
Onlinevermarkter. Mitte April entschied der Datenschutz- Grundverordnung. Und die
Bundesgerichtshof, dass das Anbieten von Ad- verpflichtet dazu, die Zustimmung des Nut- NUR DIE BERÜCKSICHTIGUNG all dieser
blockern im Internet rechtens ist. Damit wies zers für jegliche Nutzung ihrer Daten einzu- Faktoren schafft ein besseres Verständnis für
das Gericht eine Klage des Axel Springer Ver- holen. Noch größere Herausforderungen se- die crossmedialen Effekte und Wirkungszu-
lags gegen das Unternehmen Eyeo und seinen hen die Medienhäuser mit der geplanten E- sammenhänge. Eine solche ganzheitliche
Werbeblocker Adblock Plus ab. Die Richter Privacy-Verordnung auf sich zukommen. Analyse der Customer Journey hat das Digital
sahen in dem Angebot keinen unlauteren Sollte der Entwurf in der jetzigen Form umge- Media Institute in Kooperation mit GfK MCR
Wettbewerb und auch keine rechtswidrige ag- setzt werden, sind die Konsequenzen für On- mit einer Tracking-Untersuchung im Rahmen
gressive Geschäftspraxis. Springer hat zwar linevermarkter massiv. So sollen Browser der Markt-Media-Studie „Public & Private
angekündigt, Verfassungsbeschwerde gegen standardmäßig so eingestellt sein, dass Web- Screens“ vorgenommen. Ein besonderer Au-
das Urteil einzureichen, doch Ungemach seiten keine Daten mehr erfassen können. genmerk der Untersuchung gilt dabei der mo-
droht Onlinevermarktern und Publishern Das schöne Konstrukt der profilbasierten On- bilen Internetnutzung nach zeitlicher (über
längst von anderer Seite. Am 25. Mai verstrich linewerbung gerät damit ins Wanken. Doch den Tagesverlauf), räumlicher (nach äußerenMEDIAGUIDE DIGITAL OUT-OF-HOME 5
Die Customer Journey wird nach Mobilitätstypen planbar
Public & Private Screens Mobilitätstypologien aus Demografie &
Trackingdaten Mediennutzung
Männer: 61%
Frauen: 39% Haushaltsführend
Junge: 14%
65% 5%
Hohes HHNE: 41%
Vielflieger
Entscheider: 31%
15% 27%
Männer: 45% Jung & aktiv
Frauen: 55%
Junge: 11%
Nachtschwärmer 48% 52% 85%
Hohes HHNE: 14%
Entscheider: 18% 25% 11%
Quelle: Public & Private Screens 2016/2017 Mediaguide 2018
Umfeldern bzw. Touchpoints) und inhaltli- wie Werbung entlang der gesamten Customer Screen in den heimischen vier Wänden. Wer
cher (Nutzungsarten, Websites, Apps) Di- Journey genauer ausgesteuert werden kann. sich die Besucher unterschiedlicher Touch-
mension. Die Marktforscher haben dazu die Damit zeichnet die Studie ein deutlich reali- points nach Demografien anschaut, erkennt
mobile Internetnutzung von 1500 Probanden tätsnäheres Bild der Mediennutzung: Von der sehr schnell bestimmte Bewegungsmuster.
im Rahmen der Public & Private Screens Stu- Lektüre der morgendlichen Nachrichten (Zei- Beispiel Haushaltsführende: Ihre Customer
die getrackt und die Onlinezugriffe den GPS- tung, Tablet, Smartphone, Frühstücksfernse- Journey führt meist von zu Hause über öffent-
Koordinaten zugeordnet. Zusätzlich wurden hen) zu Hause, über das Pendeln zur Arbeit liche Verkehrsmittel zur Arbeit und abends
sie, genau wie die 11.300 Teilnehmer der (DOOH, Zeitung, Smartphone im ÖPNV; über den Supermarkt zurück nach Hause.
Reichweitenstudie, zu ihrer generellen Medi- DOOH & Radio im Auto) bis hin zum Ein- Ganz anders die jungen Aktiven, deren Weg
ennutzung, ihren Interessen und zur Nutzung kaufen (DOOH) oder Freizeitaktivitäten nach Schule oder Uni ins Fitnessstudio, in das
von DOOH-Touchpoints befragt. Die Ergeb- (DOOH). Und am Abend dann natürlich Kino oder in eine Kneipe führt. Die Studie
nisse liefern wichtige Erkenntnisse darüber, noch die Fernsehnutzung mit dem Second schlüsselt klar auf, wann man welche Ziel-
Keine Überschneidung zwischen TV- und DOOH-Nutzung
Gesamtbevölkerung Zielgruppe: Gesamt (69,241 Mio.)
14−29-Jährige
Zu dieser Zeit weder TV noch DOOH
Zu dieser Zeit nicht ferngesehen, aber DOOH (Ø 5,4 Kontakte)
Zu dieser Zeit ferngesehen
69 54 65 61 60 55 47 43 40 45 29 40 15 32 23 44 40 55
3
1
5
7 2
7 9 3
14 19 11 4
21 12 17
13 15
14
16 25 22 24 28 28 39 38 53 44 66 51 82 61 76 53 58 41
6–9 Uhr 9–12 Uhr 12–15 Uhr 15–18 Uhr 18–19 Uhr 19–20 Uhr 20–21 Uhr 21–22 Uhr 22–23 Uhr
Quelle: Public & Private Screens 2016/2017 Mediaguide 20186 MEDIAGUIDE DIGITAL OUT-OF-HOME
Aufenthalts- versus Nutzungsdauer*
100
30 Mobile Internetnutzung (Min.) 226
Aufenthaltsdauer (Min.) 13 Anteil an Aufenthaltsdauer (%)
986
108
29
39
Arbeit
24 25
20
20
8,8
4,1 4,8 4,3
2,3
11 36 16 11 12 21
ÖPNV Bahnhöfe LEH Shopping Malls Elektronikmärkte
*Trackingdaten: Durchschnittliche Aufenthaltsdauer
und durchschnittliche Nutzungsdauer pro Besuch
der jeweiligen Einrichtung (pro Person)
Zu Hause
Zielgruppe: Personen, die mit Smartphone ins
Internet gehen (Basis: Messung n=1.115 Personen)
Quelle: Public & Private Screens 2016/2017 Mediaguide 2018
gruppen wo mit welchen Medien erreichen lenkt von ihrem Smartphone, sondern neh-
kann. Aber auch, wann man sie mit bestimm- men DOOH- Werbeflächen sehr wohl wahr.
ten Medien keinesfalls erreichen kann. Bei- Schon der Befragungsteil der Studie fördert
spiel TV: Wer sich um 16 Uhr im Supermarkt zutage, dass junge, mobile Zielgruppen zu al-
aufhält oder unter der Woche um 23 Uhr in len Tageszeiten über DOOH leicht überdurch-
der U-Bahn sitzt, wie 22 Prozent der Entschei- schnittlich erreicht werden können. Das gilt
der und 29 Prozent der 14- bis 29-Jährigen, der vor allem für die klassische Prime Time. In
hat in dieser Zeit sicher nicht ferngesehen. diesem Zeitfenster sprechen Werbungtreiben-
Und umgekehrt: Wer wie die Haushaltsfüh- de sie besser über Werbeträger im Kino oder
renden nach 22 Uhr zu Hause anzutreffen ist, Fitnesscenter an. Morgens dann am besten
bei dem macht eine Ansprache über digitale über den öffentlichen Nahverkehr.
Außenwerbung wenig Sinn.
DEN DIGITALEN OUT-OF-HOME-MEDIEN
DIE STUDIE SCHLÜSSELT auch die Wech- kommt angesichts des Urteils des Bundesge-
selwirkungen mit Mobile auf. Eine wichtige richtshofs eine immer wichtigere Rolle zu. 27
Erkenntnis: Der Großteil der mobilen Inter- Prozent der mobilen Onliner haben bereits
net-Nutzung ist gar nicht so mobil. Drei Vier- Adblocker auf ihrem Smartphone aktiviert.
tel davon finden in stationären Umfeldern Und je extensiver die mobile Internetnutzung,
statt, 64,9 Prozent davon sogar in den eigenen desto eher kommt ein virtueller Werbestopper
vier Wänden, der Rest am Arbeitsplatz (7,8 zum Einsatz. Hier spielt dann die digitale Au-
Prozent) oder bei Freunden zu Hause (1,7 Pro- ßenwerbung ihre Trümpfe aus: Von den ins-
zent). Nur jeder fünfte mobile Zugriff (18,8 gesamt 9,56 Millionen mobilen Internetnut-
Prozent) passiert tatsächlich unterwegs. zern mit Adblocker werden 74 Prozent von
Lediglich 1,4 Prozent der Nutzung geschieht DOOH erreicht, und das mit durchschnittlich
zudem direkt im Umfeld von DOOH-Touch- zehn Kontakten pro Kopf und Woche.
points. So hält sich etwa der Durchschnitts- Für Werbungtreibende wird es also immer
deutsche zwar rund 40 Minuten in der Shop- wichtiger, vor allem die Wechselwirkungen
ping Mall auf, sein Mobiltelefon nimmt er von DOOH und Mobile zu analysieren und zu
dabei aber noch nicht einmal fünf Minuten in interpretieren. Beide ergänzen sich im Marke-
Gebrauch. Ähnlich sieht es an allen weiteren ting-Mix perfekt: So ist DOOH ein One-to-
potenziellen Touchpoints aus. Beispiel Bahn- Many-Medium, mobiles Internet ein One-to-
hof: Menschen verbringen hier statistisch ge- One-Medium. Derselben Zielperson die Bot-
sehen 25 Minuten, doch das Smartphone läuft schaft zur richtigen Zeit erst über das eine und
dabei nur vier Minuten. Nutzer sind entge- dann variiert über das andere Medium zu-
gengesetzt gängiger Annahmen also gar nicht kommen zu lassen, wird künftig wohl die Kö-
always-on. Sie sind nicht permanent abge- nigsdisziplin im Marketing.MEDIAGUIDE DIGITAL OUT-OF-HOME 7
DIGITAL OHNE
SCHRANKEN
DOOH wächst rasant und rückt dem Medium Online immer
näher. Viele setzen es mit Online gleich, doch digitale Außen-
werbung funktioniert ganz anders und in vielem besser.
FOTO:
Block me, if you can ...!
/// DIESE STEIGERUNGSRATEN erzielt kein Milliarden Euro – OOH hat sich hingegen von liner sind die großen Screens ja auch verlo-
anderes Medium: Lagen 2016 die Brutto-Wer- 1,9 Milliarden auf 2,23 Milliarden Euro hoch ckend: keine Adblocker, nur Full-Screen In-
bespendings für Digital-Out-of-Home bei et- geschraubt. Der Trend ist erkennbar, auch halte. Welche Website kann da schon mithal-
wa 350 Millionen Euro, so stiegen sie im ver- wenn Nielsen in seiner Statistik nicht alle On- ten? Besonders, wenn sie auf einem
gangenen Jahr auf über 550 Millionen Euro – line-Werbeformen erfasst. Smartphone daherkommt…
ein sattes Plus von 56 Prozent also. DOOH Datengetriebene Kampagnen und die pro-
bleibt damit klar der Wachstums- grammatische Aussteuerung von IM BÜNDEL MIT ONLINE angeboten läuft
treiber der gesamten Gattung Au- Werbemitteln gehören in der Au- DOOH aber Gefahr, als das „schlechtere On-
ßenwerbung. 2017 betrug der Digi- ßenwerbung für immer mehr An- line-Medium“ wahrgenommen zu werden:
tal-Anteil an allen Out-of-Home- bieter und Agenturen zum guten Kein One-to-One-Targeting, kein Perfor-
Spendings 25 Prozent, 2016 waren Ton, das treibt die Gattung voran. mance Marketing – viele Online-Buchungs-
es noch 17 Prozent. So schön diese Entwicklung ist, sie logiken greifen daher nicht. Vor allem kom-
Mit Ausnahme von Mobile weist stellt die Out-of-Home-Branche men dabei die großen Stärken von (D)OOH
kein anderes Medium eine ähnliche aber auch vor große Herausforde- nicht zur Geltung: Große Werbeflächen und
FOTO: DMI
Erfolgsbilanz auf. Mit ihrem kon- rungen: Zu oft wird DOOH vor sehr präsente Werbung, die nicht unterbricht.
tinuierlichen Wachstum verringert lauter – wie es der globale Media- Weswegen Außenwerbung in allen Befragun-
Außenwerbung jetzt zunehmend Frank Goldberg ist Chef von Sanofi, Christof Baron, so gen regelmäßig als die „sympathischste Wer-
den Abstand zu Online. Die jahre- Geschäftsführer schön formuliert hat – digitaler Be- beform“ abschneidet. Und: Reichweite! Wäh-
lang explodierenden Spendings des Digital Media soffenheit in einen Topf mit den rend alle anderen klassischen Medien hier auf
stagnieren hier seit 2015 bei etwa 3 Institute Online-Medien geworfen. Für On- dem Rückzug sind (und Online niemals ein
Reichweitenmedium sein wird), wird die (di-
gitale) Außenwerbung in wenigen Jahren das
DOOH ist der Wachstumstreiber für OOH letzte verbliebene Massenmedium sein.
Gewinne und Verluste 2017 vs. 2016 in Prozent Gesamt analog digital Das kann sie aber nur, weil sie ein One-to-
64 Many-Medium ist. Und deswegen ganz an-
56 55 ders funktioniert als One-to-One-Medien.
49
Dafür müssen eigene Buchungslogiken her
39
sowie Standards und Prozesse für Program-
matic Advertising. Diese müssen durch die
20 gesamte digitale Buchungsinfrastruktur
12 13
4 4
(neu-programmatisch: „Ad Tech Stack“)
3 3 3 3
hindurch implementiert werden. Vor allem
–4 aber müssen sie von Menschen genutzt und
OOH gesamt Plakat Transport-Medien At-Retail Ambient
gelebt werden, die das Medium verstehen.
Quelle: Nielsen Media Research Mediaguide 2018 FRANK GOLDBERG8 MEDIAGUIDE DIGITAL OUT-OF-HOME
UNTERWEGS MIT DER
MOBILEN ZIELGRUPPE Mit Touchpoints unter anderem an Autobahnen und an Flughäfen
spricht Cittadino die Reisenden an. Doch die Düsseldorfer sehen
sich vor allem auch als Innovationstreiber der DOOH-Branche.
/// WENN JEMAND den Begriff Customer
Journey verinnerlicht hat, dann ist es Cittadi-
no. Bei dem Düsseldorfer DOOH-Anbieter
dreht sich die Journey im wahrsten Sinne des
Wortes um das Thema Reisen. Rund 7.300
digitale Medien hat hat der Werbespezialist,
der zur Tank & Rast-Gruppe gehört, allein an
den Autobahnraststätten seines Mutterunter-
nehmens installiert. Darüber hinaus ist Citta-
dino an zehn deutschen Flughäfen mit circa
1.000 Screens präsent. Dazu kommen über
2.000 Screens im POS-Umfeld wie etwa im
Lebensmitteleinzelhandel und in Shopping-
centern und nicht zuletzt das Urban-Netz mit
digitalen LED-Großflächen in Großstädten.
Mit allen Screens zusammen erreicht der
DOOH-Spezialist 250 Millionen Werbemit-
telkontakte im Monat. Das sind Reichweiten-
dimensionen, die Werbungtreibende sehr ger-
ne nutzen. Zuletzt etwa Mastercard: Der Kre-
ditkartenanbieter belegte zwischen Januar
und März 2018 den Touchpoint „Highway‘‘.
Mit einem Mix aus analogen und digitalen
Werbeträgern begleitete Mastercard den Rei-
senden während seines Aufenthalts an der
Autobahnraststätte. Digitale Citylight-Boards
machten die Besucher bereits beim Betreten
der Raststätte auf Mastercards neues Bonus-
Zahlreiche Besucher system „Priceless Specials‘‘ aufmerksam. Der
registrierten sich noch eingeblendete Internetlink sollte die Besucher
vor Ort für „Priceless animieren, sich noch an Ort und Stelle für das
FO TO : PE TER OB E N AU S
Specials“ Bonusprogramm zu registrieren. Die Kassen-
screens im Shop am POS und die digitalen
Stelen beim Übergang in den Gastronomie-
bereich griffen die Botschaft auf. Toiletten-MEDIAGUIDE DIGITAL OUT-OF-HOME 9
FOTO: GYMONDO
Gymondo erzielte per
Beacon-Einsatz
20.000 Ausspielungen
plakate und Digitale Spiegel in den SANIFAIR dabei konsumiert er auch gerne am POS. Am und Cittadino als Innovationstreiber der
Waschräumen rundeten die Passenger Jour- Wochenende und in den Ferien können Un- DOOH-Branche. Die Vernetzung zwischen
ney schließlich mit Mehrfachkontakten ab. ternehmen verstärkt auch Familien bei Tank & Mobile und DOOH etwa hat bei Cittadino
Sogenannte Coins gibt es für jeden Einsatz der Rast erreichen. Mit ähnlichen Zielgruppen konkrete Formen angenommen. Insgesamt
Kreditkarte. Diese sind unter anderem auch kann im Übrigen auch der Touchpoint Air- sind rund 2.500 Beacons im Digital-Touch-
bei Tank & Rast einlösbar. Zahlreiche Besu- port aufwarten. Die weibliche Klientel spricht point-Highway-Netz installiert. Die Kommu-
cher meldeten sich in der Tat noch vor Ort bei Cittadino zudem über die Werbeträger in Su- nikation zwischen Sender und Empfänger er-
„Priceless Specials‘‘ an. Sie nutzten die Master- permärkten und Shoppingcentern an. möglicht es Werbekunden, langfristig valide
card zur Bezahlung und konnten an den Tank Die Vermarktung der Flächen übernimmt – Anhaltspunkte für eine Zielgruppengenaue
& Rast Autobahnraststätten umgehend ihre abgesehen von den SANIFAIR Werbeträgern Platzierung von Werbung zu erhalten. Zum
ersten Prämien genießen, zum Beispiel einen – die ProSiebenSat.1-Tochter 7Screen. Wäh- anderen schlagen Beacons die mobile Brücke
kostenlosen Kaffee oder Softdrink. „Der aus- rend 7Screen für Content und Verkauf verant- zur DOOH-Kampagne. Letzteres haben Gy-
gewählte Mix von Out-of-Home-Werbefor- wortlich zeichnet, kümmert Cittadino sich mondo und Maxdome getestet. Beide nutzten
men an Tank & Rast Autobahnraststätten um Hard- und Software sowie Werbeflächen- die Kombination aus Beacon und digitaler
konnte zum Starttermin von Priceless Specials entwicklung. Vor allem sehen sich 7Screen Außenwerbung, um neue Abos für ihre An-
im Januar 2018 starke visuelle Akzente setzen, gebote zu generieren. Dabei erzielten die Un-
die den Besuchern im Umfeld der Autobahn- ternehmen in einem Monat mehr als 20.000
raststätten sofort ins Auge fielen. Somit baute Ausspielungen ihrer Notification. Maxdome
die Kampagne in kurzer Zeit eine wirksame spricht von einem „interessanten Test-Case
Reichweite auf, die einen schnellen Hand- mit erfolgreichen Quoten“. Neue Abos wur-
lungsimpuls auslöste“, erklärt Andrew Miles, den abgeschlossen. Insgesamt wurden auch
Vice President Area Marketing & Communi- Cittadino ist eine hundertprozentige Tochter der Tank & Rast gute Image-Effekte erzielt.
cations bei Mastercard. Entwicklungs GmbH. Der Anbieter von digitalen Touchpoints
entwickelt neue Technologiekonzepte für DOOH wie
WLAN-Tracking, Beacons oder Programmatic DOOH
CITTADINO BEWEIST als Digital-Signage-
AN DEN AUTOBAHNRASTSTÄTTEN er- Spezialist auch bei anderen Zukunftstechnolo-
reichte das Unternehmen sein Zielpublikum: Digitale Customer Journey: gien Innovationsstärke. In der Außenwerbung
Digital Touchpoint (DTP) Airport Classic – über 730 Screens
Businessreisende, überdurchschnittlich gebil- DTP Airport Videowalls/dCLPs – über 78 Screens kommt Audiencetracking zur Reichweiten-
dete Männer im Alter zwischen 30 und 59 DTP Rewe – über 2.000 Screeen und Wirkungsmessung zum Einsatz.. Der an-
DTP Shopping – über 180 Screens
Jahren und mit großzügigem Reisebudget. Ein DTP Urban – über 14 Screens schließende Abgleich der Trackingdaten mit
gutes Achtel davon verfügt über ein Haus- DTP Highway SANIFAIR – über 3.000 Screens den ausgespielten Kampagnen die Aufmerk-
haltsnettoeinkommen von mehr als 4.000 Eu- DTP Highway Classic – über 3.740 Screens samkeitsstärke messbar. Das alles sind neue
DTP Highway NEW (digitale TravelBoard und
ro. 13,2 Minuten, so hat das Marktforschungs- digitale CityLightPoster) über 560 Screens Werbekonzepte für die Customer Journey, an
institut GfK herausgefunden, hält sich der Reichweite: Über 250 Mio. Werbemittelkontakte im Monat Orten, an denen die Menschen wirklich unter-
durchschnittliche Reisende mindestens ein- www.cittadino.de wegs sind – bei Cittadino wird das Thema
mal pro Woche in den Rastanlagen auf. Und wörtlich genommen.10 MEDIAGUIDE DIGITAL OUT-OF-HOME
AUF DEN SPUREN
DES KUNDEN
Der Düsseldorfer Airport gehört zu den Innovationstreibern
der DOOH-Branche. Ein Projektteam beschäftigt sich dort
mit der Customer Journey.
/// DIE CUSTOMER JOURNEY ist ein Kreis- Große ausdrucksstarke Bilder an den Zu- Düsseldorf schlägt damit eine crossmediale
FOTOS: WWW.FOTOGRAFIE-WIESE.DE
lauf, zumindest wenn man den Experten am fahrtsstraßen zum Terminal, sequenziell auf- Brücke zwischen online, mobil und den digi-
Flughafen Düsseldorf glaubt. Ein Projektteam einander aufbauende kurze Spots in der Passa- talen Werbeträgern vor Ort. Mit Digital-Out
aus diversen Fachbereichen beschäftigt sich im gesituation am Flughafen, Storytelling an den of-Home hat der Airport schon umfassende
Rahmen der Digitalstrategie mit dem Weg des Gates. „Durch die ideale Abstimmung auf die Erfahrung. Mit dem DUS AD WALK, den fünf
Kunden und untersucht, an welchen Touch- Laufwege der Passagiere wird nahezu jeder der hintereinander angeordneten Monitoren ge-
points relevante Produkte entwickelt werden täglich bis zu 92.000 Passagiere angespro- hörte der drittgrößte Flughafen Deutschlands
können. Die Erkenntnisse hat das Flughafen- chen“, sagt Spönemann. schon 2003 zu den Pionieren digitaler Wer-
Team bildlich in einer kreisförmigen Grafik Die Betrachtung der jährlich knapp 25 Milli- bung. Seither haben die Düsseldorfer ihr digi-
dargestellt. „Im Mittelpunkt der Überlegun- onen Passagiere (Stand 2017) geht noch wei- tales Portfolio massiv erweitert. Zuletzt um
gen steht dabei stets die Motivation des Kun- ter: Ein jüngst gestartetes Projekt soll anhand zwei weitere DUS AD BOARDs in der Hugo
den“, erklärt Bettina Spönemann, Leiterin der WLAN-Technologie den Weg des Reisen- Junkers Lounge und der neu eröffneten Open
Media-Management. „Wo hält er sich auf, in den anonymisiert aufzeigen und somit Infor- Sky Lounge. Insgesamt acht der zwischen 9
welcher emotionalen Verfassung befindet er mationen über die Touchpoint-Qualität lie- und 25 Quadratmetern großen aus einzelnen
sich gerade, wie lange ist seine Verweildauer fern. Diese fundierten Daten schaffen Ablei- Screens zusammengesetzten Monitorwände
an den verschiedenen Touchpoints, für welche tungen für neue Medien. Im gesamten Flug- sind an frequenzstarken Punkten im An-
Produkte ist er gerade empfänglich. Das hafen ist WLAN kostenfrei. Auf der kunfts- und Abflugbereich installiert und er-
schauen wir uns genau an und planen dem- Log-in-Seite ist ebenfalls Werbespace imple- reichen monatlich bis zu 1,3 Millionen Passa-
entsprechend unsere Werbekonzepte entlang mentiert. „Darüber hinaus stellt der erste giere. Die Nachfrage nach digitalen Großflä-
der Customer Journey.“ Touchpoint zwischen dem Airport und dem chen ist sehr hoch, der Rheinische Sparkassen-
Die Rezeptionssituation ist dabei jeweils eine Passagier unsere dus.com dar, die relevante und Giroverband, Fedex, PwC, GANT, IBM,
ganz andere. Sowohl analoge als auch digitale Werbeformate mit hoher Reichweite anbie- Microsoft sind nur einige Unternehmen, die
Medien beziehen diese Überlegungen mit ein: tet“, fügt Spönemann hinzu. immer wieder darauf zu sehen sind.MEDIAGUIDE DIGITAL OUT-OF-HOME 11
Von der Zufahrt zum Airport
über das Boarding bis hin
zur Rückkehr: Ergo warb am
Flughafen Düsseldorf im
Herbst letzten Jahres und
begleitete den Passagier auf
seiner Customer Journey mit
einem Mix aus analogen und
digitalen Medien
JEDES DER MEDIEN ist auf die jeweilige Si- Der Werbetreibende hat die Wahl zwischen Flug und Reiseziel angezeigt werden, läuft die
tuation im Umfeld angepasst. Das gilt im be- Einzelbuchungen nach Destination, Belegung Contentschleife – so lange, bis alle Passagiere
sonderen Maße für DUS AD GATE. Wer- von Paketen (Top Business Deutschland, Top an Bord sind und der Flug am Gate geschlos-
bungtreibende können die Screens am Ab- Business Europa oder Top-Urlaubsregionen) sen wird. Alltours, Burgenland Tourismus, Er-
fluggate im Rahmen eines Destinationspakets oder individuellen Kombinationen. Sobald go und Schauinsland-Reisen gehören zu den
buchen. Die 10- oder 20-sekündigen Spots Brands, die das Potenzial von DUS AD GATE
sind in eine Sendeschleife eingebettet, die genutzt haben.
ebenfalls Content zur Zieldestination liefern. Die genauere Aussteuerung der Werbung
Neben dem Wetter am Zielort stehen tages- nach Zielgruppen steht für Spönemann auch
aktuelle Nachrichten und Veranstaltungstipps zukünftig im Fokus: „Der Geschäftsbereich
aus der Region auf dem Programm. „Durch 24,6 Mio. Passagiere / Jahr (2017) Media-Management wird 2018 weiterhin den
46,8% Geschäftsreisende,
die Aussteuerung nach Destinationen können 53,2% Privatreisende
Ausbau analoger und digitaler Medien sowie
Marketer ihre Zielgruppen nahezu ohne Flugziele zu bis zu 200 Destinationen in 55 Ländern die dazugehörigen Services forcieren, um so
Streuverluste erreichen. Der Spot wird wäh- an den relevanten Touchpoints, Medien ent-
Digitale OOH-Medien:
rend der speziellen Situation des Boardings DUS AD GATE lang der Customer Journey auszubauen und
eingespielt und ist somit perfekt in die Custo- (Destinationstargeting am Abfluggate) mittels Tracking-Methoden neue Targeting-
DUS AD BOARD im Terminal, den Gates und Lounges
mer Journey integriert“, sagt Spönemann. In Airport Window auf Fluginfomonitoren Ansätze zu schaffen.“ Wo die Reise hingeht bei
den 160 Sekunden langen Loops, mit maximal DUS AD WALK entlang der Passagierwege in Gate A,B,C Digital, ist klar für die Leiterin Media-Mana-
Airport Infoscreen im Abholbereich
vier Spots, werden nur die Werbespots der Digital Touchpoints (Wartebereiche, Gepäckausgabe)
gement: „Die Vorteile, die Digitalmedien bie-
vom Kunden gebuchten Destination ausge- Airport Mall Video (öffentlicher und Sicherheitsbereich) ten, wie zum Beispiel kürzere Vorlaufzeiten,
strahlt. Neben den 10 Top-Destinationen setzt Digitale City Light Boards (Abfahrt Richtung Stadt flexiblere Aussteuerung, müssen sich in unse-
und Autobahn)
das Airport Media Team auch Sonderlösun- www.erfolge-landen.de ren Vermarktungskonzepten ganzheitlich
gen um. wiederfinden.“12 MEDIAGUIDE DIGITAL OUT-OF-HOME
DIGITALER
WERBE-CHECK-IN
Schönefeld investiert in Digital-Out-of-Home. Neue digitale Werbe-
flächen ergänzen die großformatigen analogen Installationen
an dem internationalen Verkehrsflughafen im Berliner Südosten.
/// MIT 12,9 MILLIONEN REISENDEN jähr- sem Grund möchten wir sowohl standort- im Gläsernen Gang, der den Flughafen mit
lich liegt er auf Platz 6 der deutschen Verkehrs- übergreifende Produkte als auch standortbe- dem Bahnhof verbindet. Der Durchgang be-
flughäfen. 10,4 Prozent mehr Passagiere zogene Produkte anbieten“, erklärt Jennifer sticht vor allen Dingen durch seine hohe Be-
checkten 2017 in Berlin-Schönefeld ein – Ten- Brauer, Leiterin Airport Advertising bei der sucherfrequenz: Im Jahr 2017 sind rund 73
denz weiter steigend. Ein kürzlich vorgestelltes Flughafen Berlin Brandenburg GmbH. Für Prozent der Passagiere mit den öffentlichen
Ausbaukonzept sieht vor, die Kapazität von ankommende und abfliegende Reisende ha- Verkehrsmitteln angereist. Doppelseitige 55-
Schönefeld in 2018 auf mehr als 14 Millionen ben die Vermarkter bereits flughafenübergrei- Zoll-Monitore im 16:9 großen Landscape-
Passagiere zu erhöhen. Investiert haben die fende Bundles bestehend aus analogen Wer- Format begleiten die Passagiere auf dem Weg
Verantwortlichen deshalb auch in die Moder- beträgern geschnürt. Brauer schwebt indes ein zum Terminal. Ein Blick auf die Fluganzeige-
nisierung der Werbeträger. Schlecht positio- digitales Werbenetz für die Berliner Airports tafel ist die nächste Station der Customer Jour-
nierte Werbeflächen wurden abgebaut, analo- vor. „Die ersten wichtigen Schritte in diese ney. Gut 20 Quadratmeter groß thront
ge Flächen teilweise durch digitale ersetzt. Richtung sind getan“, so Brauer. In der zwei- hier der Digital Tower direkt
Denn abgesehen vom bundesweiten Airport- ten Jahreshälfte 2018 sollen in Tegel weitere über den Abflugzeiten.
TV des Partners Cittadino funktionierte Wer- Digital-Out-of-Home-Flächen installiert wer- Abfliegende Passa-
bung an den Berliner Flughäfen bislang weit- den. Schönefeld ist bereits seit April 2018 digi- giere treffen im
gehend analog. talisiert. „Schönefeld erhält ein Facelift – unter Terminal B anschlie-
Der Flughafen Schönefeld wird zusammen anderem um das Passagiererlebnis zu verbes- ßend auf die neue
mit dem zweiten Hauptstadtflughafen Tegel sern, hier investieren auch wir als Abteilung Media Wall: Neun je-
(TXL) vermarktet. Zusammen bilden die bei- Advertising in neue moderne digitale Wer- weils 46-Zoll große
den den drittgrößten Flughafenstandort in beflächen, insbesondere um die Customer Screens ergeben ein
Deutschland. Über 33 Millionen Passagiere Journey zu begleiten“, sagt Brauer. riesiges Bewegtbild.
sind im letzten Jahr von und nach Berlin ge- Diese Reise beginnt in Schö-
flogen. Die gemeinsame Vermarktung birgt nefeld sehr häufig
Herausforderungen, aber auch große Chan-
cen: „Wir haben zwei Standorte – das bedeutet
verschiedene Airlines und Unter-
schiede in der Passagier-
struktur. Aus die-
FOTO:MEDIAGUIDE DIGITAL OUT-OF-HOME 13
12,9 Mio. Passagiere / Jahr (2017)
16 % Geschäftsreisende
84 % Privatreisende
Digitale Customer Journey
Digital InfoNet
Digital Tower: Außenfassade Terminal A
„Vom Haupteingang kommend, ist die Media Central und die Berliner tragen. Gleichzeitig versu-
Digital Flight Board: 2 Screens in Terminal A,
öffentlicher Bereich
Wall unübersehbar und begleitet den Passa- Morgenpost, Mydays, An- chen wir über digitale Me-
gier auf seinem Weg zum Check-in“, sagt bieter von Erlebnis-Gut- Digital PublicNet dien, ein Stück Regionali-
Digital Wall: jeweils 1 Media Wall in
Brauer. Ankommende Passagiere werden im scheinen sowie der Was- Terminal B und D, öffentlicher Bereich
tät der Stadt und der Re-
Terminal D nicht nur von ihren Angehörigen, serpark Tropical Islands. Digital Walkway: 6 Screens gion Berlin und
sondern auch durch die zweite Media Wall Nicht nur als emotionale (Catwalk zwischen S-Bahn und Flughafen) Brandenburg lebhaft zu
begrüßt. Die Digital Flight Boards im öffent- Brandingfläche, auch als werbung.berlin-airport.de transportieren.“ Insbeson-
lichen Bereich des Terminal A runden die Rei- flexibel aussteuerbarer dere den Digital Tower
se ab. Drei 65-Zoll-Bildschirme geben Aus- Sales-Booster für Produk- schätzt er als Eyecatcher.
kunft zu ein- und ausgehenden Flügen wäh- te, die vor Ort zu kaufen sind, findet Brauer An beiden Flughäfen werden analoge und di-
rend der mittlere Screen der werblichen Nut- die digitalen Flächen ideal. Gebrüder Heine- gitale Flächen sich auch in Zukunft ergänzen.
zung vorbehalten ist. mann war deshalb einer der ersten Kunden. „Ein Mix aus Analog und Digital setzt die
Der Händler warb im Rahmen der Testphase Marken richtig in Szene“, ist Brauer über-
DIE NEUEN DIGITALEN Werbemöglichkei- für einen Besuch seiner Duty-Free-Shops so- zeugt. 2019 soll nichtsdestotrotz noch mehr in
ten sind im April in die Vermarktung gegan- wie die dort erhältlichen regionalen Produk- die Digitalisierung investiert werden – was ge-
gen. „Den April haben wir für eine ausgiebige te. Für Steffen Jopp, Managing Director am nau geplant ist, will die Leiterin Airport Ad-
Testphase genutzt und konnten hierfür be- Standort Berlin, ein durchaus erfolgreicher vertising noch nicht verraten. „Wir wünschen
reits namhafte Kunden aus unterschiedlichs- Testlauf: „Gemeinsam mit dem Team der uns aufmerksamkeitsstarke Inszenierungen,
ten Branchen gewinnen“, erläutert Brauer. Zu Flughafenwerbung haben wir in einer ersten ein Spiel mit Bildern und Emotionen.“ Das
den Pionieren auf den brandneuen DOOH- Testphase wertvolle Erkenntnisse sammeln könnte nirgends besser inszeniert sein als an
Monitoren gehörten Marken wie TOMS Sho- können, um das Thema Digitalisierung später einem so emotionsgeladenen Ort wie einem
es, Medienunternehmen wie MTV, Comedy im Jahr auch auf den Flughafen Tegel zu über- Flughafen.
FOTOS: G. WICKER, FLUGHAFEN BERLIN BRANDENBURG
Gebrüder Heinemann
wirbt digital für
regionale Produkte14 MEDIAGUIDE DIGITAL OUT-OF-HOME
„WER NICHT FÜR DIE BRANCHE
ARBEITET, AGIERT GEGEN SIE“
Udo Schendel ist Geschäftsführer von Weischer.Media und Chef der Außen-
werbungstochter Jost von Brandis. Wie seine Agentur Mobilitätsdaten für die
Customer Journey im öffentlichen Raum nutzt und wo DOOH noch nachbessern
muss, erklärt Schendel im Interview.
Wie wichtig ist DOOH inzwischen im Mediamix? mehr mobil. Unser Ziel ist nun, den Kunden
Sehr relevant, dabei spreche ich nicht einmal auch außerhalb seines Hauses (Out-of-Home)
von den hohen Reichweiten, die man damit anzusprechen, wenn er unterwegs und mobil
erzielen kann: Pro Woche generieren alle Die inhabergeführte Agentur für Außenwerbung unterstützt seit erreichbar ist. Mit OOH geht das unaufdring-
50 Jahren ihre Kunden bei der erfolgreichen Umsetzung von
Screens zusammen fast 470 Millionen Brutto- Out-of-Home-Kampagnen. Die rasante „Digital-Out-of-Home“-
lich und trotzdem individuell, denn wir können
kontakte. Wobei man natürlich nie alle Screens Entwicklung und auch die Verknüpfung zu Mobile wird von Jost ja die Bewegungsdaten zuordnen. Zielgruppen
gleichzeitig belegen würde. Unsere Auswertun- von Brandis maßgeblich mitgeprägt. Das Unternehmen gehört können hier besonders gut adressiert werden,
zu Weischer.Media, mit Standorten in Hamburg, Köln, München,
gen des Jost von Brandis Outdoor-Radars bele- Frankfurt, Zürich sowie Wien. da DOOH zur richtigen Zeit am richtigen Ort
gen aber, dass DOOH-Medien eine deutliche kurzfristig ausgesteuert werden kann. Durch
DOOH-Instrumente
Steigerung der Markenbekanntheit bewirken. Intelligente Zielgruppenaussteuerung durch Bewegungsdaten die Flexibilität des Mediums können wir die
Nach dem Ausspielen der DOOH-Spots verbes- WEISCHER.screen für kanalübergreifende Planung Wege der Zielgruppe ziemlich gut abdecken.
sern sich sämtliche Imagewerte signifikant. Mo- OoH & Mobile- Planung mit Geotargeting & Geofencing
Automatisierung durch AdServer-Technologien und eigene DSP
tiv-Erinnerer bewerten die Marke deutlich po- 15 Jahre Wirkungsforschung Das heißt die roten Schuhe verfolgen mich jetzt
sitiver. Wobei natürlich auch hier eine gute auch auf den DOOH-Werbeträgern?
weischer.media/de/de/aussenwerbung/
Spot-Kreation maßgeblich ist. Wenn sie für Sie noch interessant und relevant
sind! Wir müssen Kunden das zeigen, was sie in
Anonymisierte Mobilitätsdaten belegen, wie diesem Moment sehen wollen – sie also zur
sich eine out-of-home Zielgruppe bewegt. Wie Wie zuverlässig lassen sich Mobilitätsdaten be- richtigen Zeit am richtigen Ort ansprechen.
machen Sie sich das zunutze? stimmten Zielgruppen zuordnen? Hierfür genügt es nicht nur die Bewegungs-
Wir waren die erste Agentur im hiesigen Out- Sehr zuverlässig. In dem von uns entwickelten ströme der Zielgruppen zu kennen und Medien
of-Home- und Mobile-Markt, die anonymi- Modell haben wir die Datenintelligenz mehre- entsprechend auszusteuern. Der Inhalt der
sierte Mobilfunkdaten genutzt haben. Dadurch rer Partner zusammengeführt. Ein komplexes Werbebotschaften ist mindestens genauso
haben wir ein sehr fundiertes Wissen über Be- Simulationsmodell bildet hierfür die Basis und wichtig. Je individueller Kunden durch die Bot-
wegungsströme potenzieller Zielgruppen im wird mit zielgruppenspezifischen Daten des schaften angesprochen werden, desto erfolgrei-
Tagesverlauf und schaffen eine ganz neue Qua- Geomarketingdienstleisters Microm und Echt- cher ist eine Kampagne. Kurz gesagt: Je besser
lität bei der Ansprache mobiler Zielgruppen. So daten aus dem deutschen Mobilfunknetz vali- Motive und Platzierungen auf kleine Teile der
schauen wir uns an, wo Zielgruppen wohnen, diert – dies selbstverständlich völlig daten- Zielgruppe zugeschnitten sind, desto effizienter
wie sie sich im Tagesverlauf bewegen und in schutzkonform. Daraus entsteht ein feinräu- wird geworben.
welcher Situation sie sich dann befinden. Auf miges Bild der Mobilität spezifischer Zielgrup-
dieser Grundlage wählen wir die Werbeträger pen, das es ermöglicht, Kampagnen zeitlich und Wie kleinteilig und personalisiert ist überhaupt
mit besonders hoher Kontaktchance in der mo- räumlich genau auf die Customer Journey rele- sinnvoll bei Außenwerbung?
bilen Zielgruppe aus und ergänzen durch Mo- vanter Zielgruppen abzustimmen. Die größte Stärke der OOH-Medien ist natür-
bile, Ambient und Promotion. lich die des schnell wirkenden Massenmedi-
Customer Journey kommt eigentlich aus Online, ums. Aber klar ist, je personalisierter und indi-
wie setzt man die Journey Out-of-Home um? vidueller ein Motiv ist, desto besser spricht die
Der Begriff Customer Journey wird in der Tat Zielgruppe darauf an. Ziel wird es daher sein,
durch den Online-Handel geprägt: Wir alle unterschiedliche Motive für verschiedene Teil-
kennen das berühmte Beispiel mit den roten segmente der Zielgruppe vorliegen zu haben
Schuhen. Die Anzeige verfolgt den Kunden so und zum Beispiel durch Facetracking oder Tar-
lange weiter, bis er (hoffentlich) die Schuhe
FOTO: EVA NAPP
kauft - und danach vermutlich auch noch. Im
Zuge der Digitalisierung sind wir jederzeit und
überall erreichbar und shoppen auch immerMEDIAGUIDE DIGITAL OUT-OF-HOME 15
geting an den einzelnen DOOH-Screens im
richtigen Moment das am besten passende,
richtige Motiv auszuspielen. Bei größeren Mas-
sen können immer nur überproportional vor-
handene Teilzielgruppen angesprochen wer-
den, daher wird Out-of-Home nie so personali-
siert sein wie Mobile-Advertising. Umso wich-
tiger wird hier daher die intelligente
Verknüpfung der beiden Medien.
Viele Wachstumsphantasien ruhen in der Bran-
che auf Echtzeitaussteuerung und Programma- Hier geht es direkt zur Höhle der Löwen
tic Advertising, wie gut klappt das denn schon
bei DOOH? DOOH IM MEDIAMIX:
Leider klappt das noch nicht so gut, wie wir es VOX – HÖHLE DER LÖWEN
uns wünschen würden. Wir nutzen bereits eine Wie bringt man die Menschen in einen Pop-
eigene DSP, um Kampagnen automatisiert aus- Up-Store? Ganz einfach: den Entertainment
spielen zu können, doch leider fehlen noch Charakter aus TV in die Out-of-Home-Kam-
zahlreiche Anbindungen auf Anbieterseite. Es pagne übertragen. Der Leitsatz: Wer auch im-
mer sich im Eröffnungszeitraum in der Kölner
wird daher noch einige Zeit dauern, bis alle Innenstadt aufhält, kommt an dem Pop-Up-
Screens automatisch angesteuert werden kön- Store nicht vorbei. Die Passanten sollten
nen. Dazu kommt: Viele Werbeträger sind zur- schnell und unterhaltsam erfahren, dass es
zeit noch nur in wenig flexiblen Netzen buch- den Store gibt, was er bietet und wo man ihn
findet.
bar. Eine programmatische Aussteuerung
macht dann wenig Sinn. OUT-OF-HOME: Digitale City-Light-Poster
mit Pfeilen und Wegbeschreibungen wurden
Die Anbieter digitaler Außenwerbung sind sich großflächig im Kölner Innenstadtbereich plat-
ziert. Die Gestaltung der Plakate musste je
ja leider in Sachen Leistungsmessung nicht nach Lage der Straße angepasst und geogra-
ganz so einig. Wie sehr erschwert das die Arbeit fisch individuell ausgerichtet werden.
von Agenturen? MOBILE: Die Passanten erhielten über ein
Leider sehr. Hier vermissen wir ganz eindeutig Mobile Geofencing rund um die Werbeträger
gemeinsame Impulse. Hier müssten sich die Informationen über das Angebot und die Lage
Marktführer gemeinsam mit den Spezial-An- des Pop-Up-Stores direkt auf ihr Smartphone.
bietern zu gezielten Maßnahmen finden. Wer STAND-UP-MASSNAHME: Im unmittelba-
nicht gemeinsam mit den Marktpartnern für ren Umfeld sorgten die sogenannten „Sign
die Branche arbeitet, agiert gegen sie. Spinner“, also eine akrobatische Schild-He-
rumwirbel-Einlage, für Aufmerksamkeit, die
schon von Weitem signalisieren soll, wo es zu
den „Löwen“ geht.
TRANSPORT: Speziell gebrandete Velotaxen
brachten die Passanten direkt in den Store.
Udo Schendel16 MEDIAGUIDE DIGITAL OUT-OF-HOME
FOTO: NEO ADVERTISING
VOM SCREEN IN DEN
EINKAUFSWAGEN
Mit digitalen Medien am POS schließt Neo die Customer Journey
auf natürliche Weise ab. Und oft landen dabei im Einkaufswagen
ganz andere Produkte als geplant.
DIE PLANUNG DES ABENDESSENS be- schmeidigen Teig. Spätestens am Kühlregal ist an. 3200 Screens befinden sich bundesweit in
ginnt an der Autobahnausfahrt Hamburg- die Entscheidung klar: Nicht einfach Tortelli- 800 Märkten, mehr als 3 Millionen Kontakte
Stellingen. Appetitlich angerichtete Tortellini ni, diese Marke soll es sein! Nun noch der täglich erzielt Neo damit. Der Food-Channel
duften förmlich aus dem 18/1-Plakat am Stra- richtige Wein, auch dabei kann die Kaufbera- ist für Youssoffi deshalb die logische Abrun-
ßenrand heraus. Tortellini Emiliana oder alla tung per DOOH im Laden weiterhelfen. Hier dung jeder Customer Journey: „Früher konn-
Napoletana? Oder doch lieber mit frischem vor Ort am Point of Sales, leistet Bewegtbild ten wir den Konsumenten auf seinem Weg von
Pesto? Bis in die Stadt hinein zeigen Plakate auf den digitalen Monitoren, was es nach An- der Haustür zum Supermarkt mit Plakaten be-
verschiedene Varianten. Ein Pfeil auf einer Lit- sicht von Frank Youssoffi an besten kann: Be- gleiten. Was der Außenwerbung fehlte, war die
faß-Säule weist zum Supermarkt. Hier gibt es gehrlichkeiten schaffen. „Unser größtes Gut Anbindung an den Kaufakt im Supermarkt.
sie, die kleinen gefüllten Nudelringe. An der ist, durch dynamische Inhalte Wahrnehmung Mit der Verbindung zwischen den großen klas-
Obsttheke beweist der Pastaproduzent seine zu erzeugen, dadurch können wir nachweis- sischen Medien und den digitalen Medien am
wahre Kompetenz. Ein Videospot zeigt die ho- lich Anreize schaffen – bis hin zum Kauf.“ POS haben wir die Story abgerundet“, so Yous-
he Kunst der italienischen Pastaküche. Gold- Youssoffi ist CMO von Neo Advertising. Die soffi. Die Verbindung zwischen klassischen
gelbe Eier, extra natives Olivenöl, feinstes Hamburger bieten mit dem Food-Channel und digitalen Medien hat Neo auch selbst voll-
Mehl und Salz vermengen sich zu einem ge- DOOH-Medien im Lebensmitteleinzelhandel zogen. Seit Ende 2017 gehört das UnternehmenMEDIAGUIDE DIGITAL OUT-OF-HOME 17
zur Ströer Gruppe. Für beide eine Win-win- Mindset beim Kunden. Was dabei haften bleibt,
Situation: „Ströer-Kunden, die eine Handels- ist der Übermittler der Botschaft – die Marke.
listung haben, begleiten wir nun in den Markt. Dass Instore-TV die Kaufentscheidung beein-
Wir können Konsumenten final dazu bewegen, flusst, belegen Abverkaufsstudien, die das
diese Marke und keine andere zu kaufen“, ist Marktforschungsinstitut Nielsen für verschie-
Youssoffi überzeugt. dene Markenartikler in den Supermärkten
Damit die Kunden garantiert auf die Bild- durchgeführt hat. Je nach Branche liegt der
schirme schauen, haben die DOOH-Spezialis- Uplift, also der zusätzliche Absatz, den die je-
ten die üblichen Laufwege in einem Super- weiligen Produkte dank bewegter Bilder erzie-
FOTOS: NEO ADVERTISING
Inspiration an der Fleischtheke fürs Abendessen
markt studiert. Es gibt vier neuralgische len, zwischen 8 (Zigarettenmarke – hohe Mar-
Punkte, an denen auf jeden Fall ein Werbeträ- kentreue) und 181 Prozent (Waschmittelher-
ger verfügbar sein: An der Obst- und Gemüse- steller – hohe Wechselbereitschaft). Auf Abver-
theke, oberhalb der Aktionsfläche für Sonder- kauf reduziert will Youssoffi sein Medium aber
werbemaßnahmen, an der Wurst-, Fleisch- nicht sehen. Sein POS-TV könne einen
und Käsetheke sowie im Kassenbereich. Dazu Brandswitch bewegen. „Der Kunde kommt in
kommen Installationen auf den Laufwegen. den Laden, um Sauerkraut zu kaufen, mögli-
cherweise hat er dabei auch einen Hersteller im
UM EINEN WERBEKUNDEN ins optimale Kopf. Inspiration durch Video kann ihn aber
Umfeld einzubetten, entwirft die Unit Neo ganz klar dazu bewegen, genau diese Marke zu
Content individuelle Storytelling-Konzepte. So kaufen, die darin beworben wird.“
wie für die Switzerland Cheese Marketing
GmbH. Für den Emmentaler Käse und dessen VIELE KUNDEN, die über die Monitore im Für Emmentaler und
prominentes Testimonial Michelle Hunziker, LEH werben, haben zudem gar nichts mit dem seine Botschafterin
entwickelte Neo Advertising ein eigenes Format Verkaufssortiment zu tun. So zum Beispiel das Michelle Hunziker ent-
mit VIP-News. Youssoffi findet es „sehr char- Almond Board of California. Die Non-Profit- warf Neo ein VIP-Format
mant“, Lebensmitteln auf Organisation, die die kali-
diese Art einen anderen fornischen Mandelzüchter
Dreh zu geben. Zu erzählen und Händler repräsentiert,
woher die Bananen kom- verlängerte ihre Image-
men, oder wie Bier herge- Mit rund 4.000 großflächigen Werbebildschirmen
Kampagne vom Fernsehen
stellt wird, oder wo der Pi- am POS und am POI erreicht neoadvertising knapp in den POS. „Gerade die
not Grigio angebaut wird – 2 Millionen Werbemittelkontakte täglich. Screens hinter den Kassen
Das Portfolio umfasst eigene Flächen wie auch
oder was Michelle Hunzi- Flächen anderer Betreiber; der Schwerpunkt liegt sind für reine Imagewer-
ker und den Emmentaler auf der Vermarktung von digitalen OOH-Flächen bung prädestiniert“, so
im Lebensmitteleinzelhandel.
verbindet. „Unsere Aufgabe Youssoffi. Der Einkaufs-
ist es, solche Informatio- Digitale OOH-Medien: vorgang ist abgeschlossen,
Food Channel: 3.200 Screens in über 800 Märkten
nen, die in erster Linie nicht (Edeka, REWE, Kaufland, Markant, Sky,
die Kunden warten, bis sie
wertvoll, dafür aber interes- Budnikowsky); 6,6 Mio. Werbemittelkontakte an der Reihe sind, und las-
sant sind, in einem kurzen, Public Channel: 314 Screens in 19 Einkaufs- sen sich gerne von schönen
centern, 6,38 Mio. Kontakte / Woche;
anregenden Format zu- Airport Channel: 205 Screens an 8 Standorten Bildern inspirieren. Man
sammenzufassen.“ Mit sol- (Sylt, Hamburg, Düsseldorf, Frankfurt, Nürnberg, hat Zeit. Das Menü für
München, Leipzig, Dresden); 16 Mio. Kontakte /
chem Storytelling schaffe Woche.
heute liegt schließlich
man ein komplett anderes schon im Einkaufswagen.18 MEDIAGUIDE DIGITAL OUT-OF-HOME
FÜNF-STERNE-FLUGHAFEN
MIT PREMIUM-ANSPRUCH
Der Flughafen München ist laut Skytrax-Ranking der beste Flughafen Europas.
Das spiegelt sich auch bei der Vielfalt der Werbeträger wider.
/// MIT EINEM PASSAGIERAUFKOMMEN treibende an. „Wir verfügen über eine außer- Exemplarisch zu sehen im 2016 eröffneten Sa-
von rund 44,6 Millionen Passagieren 2017 ist ordentlich interessante Reichweite mit 22 Mil- telliten. Der Satellitenterminal, der mit dem
München „nur“ der neuntgrößte Airport Eu- lionen Business-Reisenden pro Jahr – und dies Terminal 2 unterirdisch über einen führer-
ropas. Nichtsdestotrotz zählt „Franz Josef mit einem hohen internationalen Anteil“, sagt losen Zug verbunden ist, erwies sich als echte
Strauß“ zu den besten Flughäfen der Welt. Martin Korosec. Der Leiter Werbung, Medien Chance für die Abteilung Airport Media. Von
Fast 14 Millionen Fluggäste stimmten im Ran- und Marketing am Münchner Flughafen ist Anfang an war sie in die Planung des Ge-
king der Unternehmensberatung Skytrax überzeugt: „Für Marken ist das der ideale Rah- bäudes eingebunden und konnte die Platzie-
über Service, Sicherheit, Entertainment und men, um sich zu präsentieren und eine ex- rung der Werbemedien bereits auf dem Reiß-
Gastronomie an 550 Flughäfen ab. 2018 liegt klusive Zielgruppe anzusprechen.“ Dabei er- brett bestimmen. Das Ergebnis ist nicht nur
München hier – weltweit! – auf Platz 6. Zum reichen die Botschaften nicht nur Passagiere: eine perfekt auf die Architektur, sondern auch
elften Mal in Folge wurde er dabei zum besten Zahlreiche attraktive Geschäfte im öffentlich- auf die Customer Journey abgestimmte Wer-
Flughafen Europas gekürt und erhielt als ein- zugänglichen Bereich machen den Airport beträgerplanung – „Premium-Out-of-Home“
ziger auf diesem Kontinent die Auszeichnung München zu einem Shopping-Paradies auch eben. 100 Prozent der Werbeinstallationen im
„5-Star-Airport“. für Nicht-Reisende. neuen Satelliten sind digital. Dominanter
So viele Lorbeeren locken nicht nur ein kauf- Den Premium-Anspruch führt der Flughafen Blickfang ist der in das Gebäudeinnere in-
kräftiges Publikum sondern auch Werbung- München in seinem Werbeträgerkonzept fort. tegrierte Tower, auf dem eine überdimensio-
FOTO:
Digitale Stelen begleiten
die Reisenden entlang
ihrer Passenger Journey
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