Mehr Transparenz ist mein grösstes Anliegen - Schweizer Werbe-Auftraggeberverband SWA - SWA-ASA
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05 Mai 2018
Schweizer Werbe-Auftraggeberverband SWA
Mehr Transparenz ist mein grösstes Anliegen
Im März wurde Jan De Schepper, Head of Marketing von Swissquote SA, in den Vorstand des SWA gewählt.
Der Romand kann auf eine bewegte Zeit auf Agentur- und auf Kundenseite zurückblicken: von Feldschlösschen
über Bacardi, Saatchi & Saatchi, McDonald’s bis zur Swissquote Bank. Letzten Herbst hat er zudem die
Leitung der französischsprachigen SWA-Fachgruppe «Groupe Romand» übernommen. Eine gute Gelegenheit,
mit ihm über die Herausforderungen in der Kommunikation und über die Westschweiz zu sprechen.
Interview: Roland Ehrler Bild: Swissquote
Herr De Schepper, wie unterscheidet Wir wollen unseren Kunden einen einfachen, ne Spezialisten für Social Media, SEO und
sich Swissquote von traditionellen kostengünstigen und sicheren Zugang zu den SEA, wobei wir für Baidu und WeChat mit
Geschäftsbanken? globalen Finanzmärkten ermöglichen. Ein externen Agenturen arbeiten. Ausserdem
Unsere Geschichte, unsere Ziele und unsere wichtiger Baustein hierzu ist unser Robo- haben wir unseren eigenen Adserver, was uns
Philosophie entspringen dem Spannungsver- Advisor, welcher sich seit 2010 auf dem erlaubt, Kampagnen «in realtime» zu analy-
hältnis zwischen Kreativität, Softwareent- Markt bewährt hat. In den letzten Monaten sieren und zu optimieren. Unsere externen
wicklung und Anleger-Empowerment. Unser haben wir hart gearbeitet, um diese algorith- Agenturen arbeiten eng mit unseren In-
Geschäftsmodell ist seit der Gründung auf musbasierte, automatische Vermögensver- house-Teams und den anderen Agenturen
das Internet ausgerichtet. Innovation gehört waltung zugänglicher zu machen. Die aktuel- zusammen. Für Ego-Shows gibt es keinen
zu unserer DNA. Daher haben wir einen ent- len User-Tests sind sehr positiv. Ich bin daher Platz. Der aktuelle Agenturmix besteht aus
scheidenden Vorteil gegenüber unseren Mit- zuversichtlich, dass wir noch dieses Jahr die zwei Kreativagenturen (Maxomedia, Mas-
bewerbern, welche immer noch hauptsäch- komplett überarbeitete dritte Generation kin), zwei Mediaagenturen (Mediatonic für
lich analog denken. Diesen Vorsprung wollen lancieren könnten. Zudem wird uns die die Schweiz, Mediamix für das Ausland), ei-
wir nutzen und beibehalten, indem wir neue Blockchain-Technologie weiter beschäfti- ner PR-Agentur (Shepard Fox Communica-
Technologien rasch testen und bei Erfolg gen. Wir spielen bei den Kryptowährungen tions) und zwei Designagenturen (Cana,
skalieren. eine führende Rolle, die wir weiter ausbauen Yona Lee).
werden. Auf kommunikativer Ebene ist der
Wie zufrieden sind Sie mit dem Geschäfts- angestrebte rasche Markenaufbau in Asien, Wie müssen sich die Agenturen aufstellen,
gang bei Swissquote in der Schweiz und im Nahen Osten und in Europa die grösste um den heutigen und den künftigen
im Ausland? Herausforderung. Zu diesem Zweck sind wir Erwartungen der Kunden zu genügen?
Wir sind sehr zufrieden. Swissquote erzielte eine mehrjährige globale Partnerschaft mit Die Agenturen müssen sich den veränderten
2017 im Vergleich zum Vorjahr absolute Re- dem Fussballclub Manchester United einge- Bedürfnissen anpassen. Wer heute immer
kordwerte: Der Betriebsertrag stieg um 25 gangen. noch in Kampagnen denkt und streng hierar-
Prozent auf 187,8 Millionen Franken. Der chisch entscheidet, wird bald vom Markt ver-
Reingewinn nahm um 88,8 Prozent auf 39,2 Wie sieht Ihr Agenturmanagement für schwinden. Die Kommunikation mit der
Millionen Franken zu. Die Kundenvermögen die Schweiz aus? Für welche Disziplinen Zielgruppe muss «always on» sein und «in
erhöhten sich um 29,9 Prozent auf 24,1 Milli- arbeiten Sie mit welchen Agenturen, realtime» stattfinden. Die Agenturen brau-
arden Franken. Unsere Auslandsfilialen in und was machen Sie inhouse? chen motivierte und kompetente Spezialis-
Hongkong, Dubai, London und Malta haben Das Swissquote Magazine sowie alle Websi- ten, die in ihrem Bereich immer einen klei-
zum Wachstum beigetragen und sind neu alle tes und Mailings werden inhouse konzipiert, nen Schritt voraus sind und Mehrwert
selbsttragend. Für dieses Jahr rechnen wir mit gestaltet, geschrieben und programmiert. In schaffen können. Ich glaube persönlich nicht
einem Betriebsertrags- und Gewinnwachs- meinem Team arbeiten Journalisten, Copy- an die Superagentur für alle Kommunikati-
tum in der Grössenordnung von 10 Prozent. writer, Webdesigner und Softwareentwick- onsbedürfnisse. Dafür ist die Welt zu kom-
ler. Dies erlaubt es uns, agil und effizient zu plex geworden. Die Selektion und die Or-
Wo liegen derzeit die strategischen und handeln. Wir scheuen uns jedoch nicht, bei chestration der Agenturen ist somit eine
kommunikativen Herausforderungen? Bedarf extern Kapazitäten, Wissen und Ins- Schlüsselkompetenz für Werbeauftraggeber.
Anleger-Empowerment ist unsere Mission. piration einzukaufen. Weiter haben wir inter- Wichtig ist, dass die Agenturen Fähigkeiten
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SWA medienpartner
in der Datenanalyse aufbauen. Agenturen
ohne Dataspezialisten werden den Anschluss
verlieren respektive nur noch ausführende
Tätigkeiten übernehmen. Agenturen müssen
fähig sein, aus den vorhandenen Kunden-
und Webdaten relevante Insights abzuleiten
und Massnahmen laufend zu optimieren.
Welche Honorierung für Agenturleistungen
bevorzugen Sie?
Das passende Honorierungsmodell zu fin-
den, ist von grosser Bedeutung. Um langfris-
tig erfolgreich zu sein, muss die Agentur fair
bezahlt werden. Billig bedeutet am Ende
meist teuer. Bei einem nicht rentablen Kun-
den wird die Agentur sehr schnell damit an-
fangen, nur noch ihr Pflichtprogramm mit
Juniorpersonal abzuspulen. Ich mag es nicht,
ständig mit Agenturen über Preise und Kos-
ten zu diskutieren. Lässt sich der Scope klar
abstecken und der Agenturaufwand gut ab-
schätzen, bevorzuge ich ein Pauschalhonorar
mit Erfolgskomponente. Ist eine Flatfee
nicht möglich respektive sinnvoll, kommt es
in der Regel zu einer Honorierung auf Pro-
jektbasis zu einem im Voraus festgelegten
Preis. Dabei bin ich bereit, je nach Wichtig-
keit und Dringlichkeit mehr oder weniger für
die Agenturleistung zu bezahlen. Wie viele
Stunden eine Agentur für die Planung, Krea-
tion und Umsetzung benötigt, ist für mich
zweitrangig. Was zählt, sind das Endresultat
und dessen Beitrag zur Wertschöpfung.
Sind Sie bereit, bei der Kreation – neben
einer fairen Honorierung – noch separat für
das Copyright zu bezahlen?
Nachträglich Copyrights auszuhandeln, ist
eine mühsame Angelegenheit. Für mich ge-
hört das Abtreten der Copyrights zur fairen
Honorierung. Wir haben deshalb mit unseren
Agenturpartnern vertraglich vereinbart, dass
die Copyrights, soweit dies gesetzlich mög-
lich ist, vollständig an Swissquote übergehen.
Wie hat sich Ihr Mediamix in den letzten
Jahren verändert, und wo investieren Sie
heute am meisten Werbegeld?
Unser Mediamix ändert sich ständig. Am
meisten Geld fliesst heute in die Onlinewer-
bung und ins Sponsoring. Dies ist jedoch nur
zweitrangig. Erstrangig sind für mich die
Marketingziele. Investieren wir genügend
Geld in Awareness, Consideration, Acquisiti-
on, Activation und Retention? Dieser Mix
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muss stimmen, um kurz- und langfristig er- serzahlen gesunken sind, die Anzeigenpreise geber, die Premiumprodukte vermarkten,
folgreich zu sein. Der Mediamix ist eine Ab- sind jedoch nicht angepasst worden. Jetzt er- sollten sich die Leserzahlen genau ansehen.
leitung dieser Zielsetzungen. leben wir dasselbe im TV-Bereich. Der line-
are TV-Konsum nimmt ab, aber die Kosten Gibt es besondere Anliegen der Werbe-
Welche Anliegen haben Sie gegenüber pro GRP werden nicht nach unten angepasst. treibenden in der Romandie?
den globalen GAFA-Unternehmen? Dies ist nicht fair und wird langfristig abge- Der Schweizer Werbemarkt ist auf Zürich aus-
Mehr Transparenz ist mein grösstes Anlie- straft. Was fehlt, ist eine kanalübergreifende, gerichtet.Werbeauftraggeber aus der Deutsch-
gen. Wir investieren einen substanziellen Teil transparente und verlässliche Medienwäh- schweiz werden von den Medienanbietern
unseres Werbebudgets in Suchmaschinen rung. Die grossen Schweizer Vermarkter soll- tendenziell besser betreut (mehr Informatio-
und soziale Netzwerke und schätzen die ziel- ten bezüglich Werbeforschung zusammen nen, mehr Events etc.). Zudem haben die loka-
genauen Targeting- und Optimierungsmög- arbeiten, um so einen Schweizer Standard zu len Verkaufsbüros an Entscheidungskompe-
lichkeiten. Die Marktmacht der globalen schaffen. Zudem wünsche ich mir innovative tenz verloren. Werbetreibende aus der
GAFA-Unternehmen ist jedoch problema- Targeting-Möglichkeiten und Werbeformen Deutschschweiz, die nicht gut Deutsch spre-
tisch. Welcher Auftraggeber kann es sich sowie mehr erfolgsabhängige Angebote. chen, haben dadurch einen Nachteil. Ferner
heute noch leisten, die grossen Suchmaschi- besteht ein gesteigertes Bedürfnis nach einer
nen und sozialen Netzwerke zu ignorieren? Sie geben selbst die Publikation Swissquo- möglichst grossen lokalen Medienvielfalt, was
Dies zeigt sich an der verschwindend gerin- te Magazine heraus. Warum tun Sie das, aufgrund des beschränkten Marktpotenzials
gen Verhandlungsmacht im Hinblick auf Prei- und wie hält sich der Titel im umkämpften eine finanzielle Herausforderung darstellt.
se, Qualität et cetera, die Werbetreibende ge- Printmarkt?
genüber GAFA im Vergleich zu grossen Das Swissquote Magazine gibt es seit 2010 Wie unterscheidet sich die Werbeszene
nationalen Vermarktern haben. Um die Mar- und ist für mich der Inbegriff von gutem Con- der Deutsch- und der Westschweiz?
gen zulasten der Werbeauftraggeber zu stei- tent-Marketing. Die Zeitschrift erscheint in In den letzten Jahren wurden einige nationa-
gern, genügt es GAFA, ihre intransparenten drei Sprachen und richtet sich an pragmati- le Entscheidungszentralen nach Zürich ver-
Algorithmen anzupassen. Weiter stellt die sche Leser, die ihr Vermögen nach ihren ei- legt. Dies hat den Markt getroffen. Es gibt nur
Kombination von Daten, Media und Techno- genen Vorstellungen verwalten möchten. noch wenige Werbe- und Mediaagenturen,
logie für unabhängige Mediatechnologie- Unser Anspruch war von Anfang an, eine die aus der Westschweiz heraus nationale
Dienstleister und Mediavermarkter eine gros- Zeitschrift zu entwerfen, für welche unsere Kampagnen entwickeln und planen. Dadurch
se Bedrohung dar, was zu einer weiteren Zielgruppe zu zahlen bereit ist. Trotz des wirkt die Westschweizer Werbeszene provin-
Marktkonzentration führen wird. Werbeauf- stolzen Preises von neun Franken können zieller. Es gibt jedoch auch positive Entwick-
traggeber sollten daher mehr als bisher auf die sich die Verkaufszahlen sehen lassen. Mög- lungen, gerade in den Bereichen Web, UX
Generierung eigener Daten und Owned Me- lich ist dies dank hoher Arbeitsethik. Im Zen- und Design. Hier ist eine dynamische Agen-
dia (Websites, Apps, Newsletters etc.) setzen. trum stehen immer die Bedürfnisse und Inte- turlandschaft entstanden, welche auch die
ressen der Leser – nie unsere Produkte. Bedürfnisse der globalen Uhren-, Finanz-
Welche Wünsche haben Sie an die Darum hält sich der Titel sehr gut, was die und Biotechfirmen gut befriedigen kann. Zu-
Schweizer Medienvermarkter? neuesten Wemf-Zahlen belegen. In der dem orientieren sich die Westschweizer Wer-
Fairness, Transparenz, Innovation. Wir haben Deutschschweiz konnten wir die Leserschaft ber stärker am Ausland, insbesondere Paris,
in den letzten Jahren oft erlebt, dass die Le- um 20,4 Prozent steigern. Werbeauftrag- welches kulturell näher liegt als Zürich. Eine
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62SWA medienpartner
Westschweizer Agentur zu einem Pitch einzu- Ich habe als Mitglied bereits von der ausge- Persönlich geschätzt habe ich die Beratung
laden, ist auf alle Fälle eine gute Idee. zeichneten Arbeit des SWA profitiert. Der beim Aufsetzen von Agenturverträgen.
Verband bietet einen echten Mehrwert und
Wie ist die neue SWA-Expertengruppe hat zudem eine bedeutende politische Rolle. Warum sollten sich noch mehr Werbeauftrag-
«Groupe Romand» gestartet, und welchen Werbefreiheit gehört zur freien Wirtschaft und geber im SWA engagieren?
Nutzen ziehen die Mitglieder daraus? ist eine Voraussetzung für die Wettbewerbsfä- Von einer grossen Werbefreiheit, einer ho-
Die neue SWA-Gruppe ist gut gestartet. Wir higkeit der Schweiz. Diese Freiheit gilt es ge- hen Vergütungstransparenz und einer zeit-
sind auf offene Türen gestossen. Die West- gen unsinnige Forderungen und Einschrän- gemässen Werbemittelforschung profitieren
schweiz zählt einige gewichtige Werbeauf- kungen zu verteidigen. Dazu möchte ich alle Werbeauftraggeber. Nicht im SWA mit-
traggeber, insbesondere in der dynamischen beitragen. Ich freue mich ebenfalls auf einen zumachen, ist wie Tramfahren ohne Fahrkar-
Region um den Genfersee. Für ein zweistün- stimulierenden Austausch im SWA-Vorstand. te. Die Kosten einer Mitgliedschaft sind
diges Meeting nach Zürich zu fahren, ist we- überschaubar und abhängig vom Werbebud-
nig praktikabel. Es ist daher nicht erstaunlich, Was zeichnet den Verband SWA für get. Kleine Auftraggeber können also für we-
dass bis anhin nur wenige Romands eine ak- Sie besonders aus? nig Geld von viel Beratungsleistung profitie-
tive Rolle im SWA-ASA gespielt haben. Die Werbeinvestitionen sind für viele Firmen ein ren, insbesondere bezüglich Medienpreisen
Mitglieder der «Groupe Romand» suchen in grosser Kostenblock in der Erfolgsrechnung. und der Zusammenarbeit mit Agenturen und
erster Linie den Austausch untereinander, In- Die Marketingleiter sind heute einem hohen Medienanbietern. Der SWA ist zudem eine
spiration, Beratung und das direkte Gespräch Druck ausgesetzt, einen positiven ROI auszu- wertvolle Networkingplattform. Ich habe
mit Medienanbietern. Wäre schön, wenn der weisen. Der SWA setzt sich ein, dass das mir den Termin für das Jahresmeeting 2019
IAB auch eine Westschweizer Arbeitsgruppe Preis-Leistungs-Verhältnis im Werbemarkt bereits in meine Agenda eingetragen. Das
lancieren würde. Ich denke, da besteht eben- stimmt. So hat der Verband erfolgreich die jährliche Wiedersehen mit anderen Marke-
falls ein Bedürfnis. Suisa-Gebühren neu ausgehandelt, das The- tingverantwortlichen ist stets ein Highlight in
ma Ad-Fraud thematisiert und mit dem Preis- meiner Terminplanung.
Was war Ihre Motivation, dem Ruf in Leistungs-Index ein wichtiges Tool für Ver-
den SWA-Vorstand zu folgen? handlungen mit Medienanbietern geschaffen.
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