Mit Digitalisierung am Point of Sale überzeugen - LEITFADEN Lösungen für den stationären Verkaufsort kundenorientiert wählen, planen und umsetzen
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LEITFADEN Mit Digitalisierung am Point of Sale überzeugen Lösungen für den stationären Verkaufsort kundenorientiert wählen, planen und umsetzen
Vorwort 4 1 Eigene Ziele setzen: 6 Lösungen kundenorientiert wählen 1 Die Customer Journey 11 2 Kriterien zur Auswahl der passenden Technologie 14 3 Technologiebeispiele entlang der Customer Journey 20 2 Aus Idee wird Wirklichkeit: 27 Planung und Umsetzung 1 Planung ist das A und O 28 2 Umsetzung auf der Fläche 35 3 Aus Wirklichkeit wird Wirksamkeit: 42 Kontrolle der Maßnahmen 4 Quickcheck 44 Glossar 48 Kooperationspartner 49 Impressum, Literaturverzeichnis, Bildquellen und Abbildungen 50
Vorwort Neue Ansprüche der Konsument:innen, welche ins- besondere aus den stark gestiegenen Onlinekäufen resultieren, gilt es auch im stationären Handel abzu- decken. Digitale Technologien leisten bei gelungener Umsetzung wichtige Beiträge an diese Erwartung: einladende Ladenatmosphäre, hohe Beratungs- qualität, ein komfortabler Einkauf sowie ein breites Produktsortiment. Der vorliegende Leitfaden möchte kleine und mittel- ständische Händler:innen zielführend bei der Digitali- sierung des stationären Handels unterstützen. Liebe Leser:innen, Dazu möchten wir Sie unter anderem in folgenden Punkten begleiten: die Ereignisse der letzten Jahre brachten viele Herausforderungen mit sich – und nicht selten sind Wie kann ich den stationären Verkaufsort (Point Händler:innen im Zuge der Digitalisierung ihrer La- of Sale) entlang der Bedürfnisse meiner Kund:in- dentätigkeiten über sich hinaus gewachsen. nen digitalisieren? Zukünftig wird die Digitalisierung des stationären Welche Kriterien gilt es bei der Auswahl von Tech- Verkaufsorts weiterhin und verstärkt zu den aus- nologien für den Point of Sale zu beachten? schlaggebenden und notwendigen Maßnahmen Welche Schritte in der praktischen Planung und zählen, welche es für Händler:innen zu bewältigen Umsetzung digitaler Technologien sollten von gilt: Die Schaffung eines positiven Einkaufserlebnis- Beginn an berücksichtigt werden? ses, welches die potenzielle Kundschaft trotz rasant steigender Onlinekäufe immer wieder in den eigenen Wie kann ich eine kontinuierliche Verbesserung stationären Handel führt, rückt in den Fokus. meiner Maßnahmen sicherstellen? 4
Anhand der Darstellung wichtiger Prozessschritte, Das Team des Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrums technologischer Beispiele sowie mithilfe der Ver- Handel wünscht Ihnen viel Erfolg auf der Reise in knüpfung weiterführender, interaktiver Online-Ange- Ihre digitale Zukunft und eine inspirierende Lektüre. bote möchten wir Ihnen Hilfestellung bei der Aus- wahl und Implementierung passender Technologien Chani S. Ehlis leisten. Projektreferentin, Mittelstand 4.0-Kompetenz- zentrum Handel am IFH KÖLN Die Digitalisierung des stationären Handels bedeutet Kundenerlebnisse aktiv und individuell zu gestalten Köln, Oktober 2021 – ein vielfältiger und bereichernder Weg für Sie und Ihre Kundschaft liegt vor Ihnen. 5
1 Eigene Ziele setzen: Lösungen kundenorientiert wählen D en stationären Verkaufsort (Point of Sale, folgen aus dieser Verschiebung der Kaufkanäle in kurz: PoS) digitalisieren – aber weshalb? Hinblick auf die Erwartungen der Kundschaft an ein Diese Frage scheint durchaus berechtigt, gelungenes Einkaufserlebnis? betrachtet man den Aufwand und die vielfältigen Herausforderungen, die die stationäre Digitalisierung Die verstärkten Onlinekäufe bringen insbesondere mit sich bringen kann. Die Antwort auf diese Frage Ansprüche an einen unkomplizierten, schnellen und wirkt zunächst einleuchtend einfach, doch ist bei einfachen Einkauf im stationären Handel mit sich,³ genauerer Betrachtung umso komplexer: aufgrund wobei auch die möglichst große Produktauswahl des Einkaufserlebnisses. und die Verfügbarkeit des Artikels im Geschäft für Konsument:innen eine übergeordnete Rolle spielen.4 Verschiebungen der Umsätze aus dem stationären Denken wir an einen gut geführten Onlineshop, so Handel in den Onlinekanal machen deutlich, dass baut sich vor dem inneren Auge das Bild einer be- die potenzielle Kundschaft heutzutage oftmals das quemen Produktsuche, umfangreicher Sortimente Angebot des E-Commerce nutzt, um Bedarfe zu und detaillierter Produktinformationen auf. Auch der decken.¹ Gerade vor dem Hintergrund der pandemi- eigentliche Bezahlprozess sowie die anschließende schen Entwicklungen ab dem Jahr 2020 erlebt der Lieferung oder Abholung der Ware erfolgen im On- Onlinehandel einen enormen Schub – der stationäre lineshop durch anpassbare Auswahlmöglichkeiten Handel hingegen büßt ein.² Welche Konsequenzen bequem und reibungslos. 1 Vgl. IFH KÖLN (2021): Corona Consumer Check Vol. 9, S.10. 2 Vgl. ebd. 3 Vgl. ECC KÖLN/Capgemini (2020): Retail of the Future, S. 12 ff. 4 Vgl. IFH KÖLN (2017): Catch me if you can – Wie der stationäre Handel seine Kunden einfangen kann, S. 12. 6
„Es gilt neue, digitale Lösungen […] zielführend ins Portfolio zu integrieren und als Unterstützung für das stationäre Kerngeschäft und die zentralen Mehrwerte des Handels zu verstehen […].“5 Übertragen wir diese Ansprüche auf das stationäre schaft erhöht sich. Der Einsatz digitaler Helfer am Einkaufen, so wird schnell deutlich: Auch hier gilt es, Point of Sale kann somit auch das unterstreichen, ein solch angenehmes und umfangreiches Einkaufs- was den gelungenen stationären Einkauf so einzig- erlebnis zu bieten.6 Da jedoch Services, die zunächst artig macht und vom Onlinehandel unterscheidet: begeistern, aus Konsumentensicht schnell zur etab- persönliche Beratung und ein multisensorisches lierten Basisanforderung werden, muss sich dieser Einkaufserlebnis. Ansprüche fortwährend angenommen werden.7 Der vorliegende Leitfaden richtet sich vornehm- Genau an dieser Stelle können digitale Technolo- lich an kleine und mittelständische Unternehmen gien und Anwendungen am Point of Sale wichtige (KMU), die in Betracht ziehen, ihren stationären PoS Dienste leisten und das Einkaufserlebnis maßgeb- digitaler zu gestalten. Er dient als Orientierungshilfe, lich aufwerten. Sie bieten zahlreiche Vorteile, die um unternehmensseitig zu prüfen, ob digitale(re) auf den „Convenience“-Faktor, also den besonders Lösungsansätze zum Unternehmen passen, an bequemen Einkauf sowie auf viele weitere Erwar- welchen Stellen angesetzt werden kann und ob alle tungen der Kundschaft einzahlen: Mitarbeiter:innen dafür notwendigen Voraussetzungen erfüllt werden können in der Verkaufsberatung unterstützt werden, (können). Sortimente werden digital erweitert, die Ladenatmo- sphäre wird gesteigert, die Verweildauer der Kund- 5 Vgl. IFH KÖLN (2017): Catch me if you can – Wie der stationäre Handel seine Kunden einfangen kann, S. 7. 6 Vgl. ECC KÖLN/Capgemini (2020): Retail of the Future, S. 12 ff. 7 Ministerium für Wirtschaft, Innovation, Digitalisierung und Energie des Landes Nordrhein-Westfalen (2019): Digitalisierungsatlas Handel. Strategien für die digitale Transformation, S. 23. 7
Sind digitale Technologien das Richtige für mein Unternehmen? Im Vorfeld konkreter Überlegungen zur Digitalisie- rung ist zunächst zu hinterfragen, ob die überge- ordneten Ziele des Unternehmens mit dem Digita- lisierungsvorhaben und den daraus resultierenden Aktivitäten übereinstimmen. Wichtige übergeordnete Leitfragen Besonders für kleine und mittlere Unternehmen ist sind beispielsweise: die Herausforderung groß, den steigenden Anfor- Passen digitale Technologien zur Unter- derungen der Kundschaft gerecht zu werden und nehmensvision? dem zunehmenden Wettbewerbsdruck standhalten Wie genau sollen und können digitale zu können. Bevor sich Unternehmen mit der An- Technologien beim Erreichen der Vision schaffung von digitalen Technologien beschäftigen, behilflich sein? sollten sie sich daher die Frage stellen, ob neue Lösungsansätze positiv zum Erreichen der Unter- Kann der Einsatz digitaler Technologien einen Beitrag zur Annäherung an die nehmensvision beitragen und auf die strategischen konkreten Unternehmensziele leisten? Ziele einzahlen. Die Unternehmensvision – fgestellte ohne Zielsetzungen keine Maßnahmen Natürlich sind die Möglichkeiten eines jeden Unter- Jedes Unternehmen hat eine Vision, in welche nehmens individuell abzuwägen und so müssen Richtung es sich in den nächsten Jahren entwickeln auch die nachfolgend vorgeschlagenen Schritte möchte. Diese Unternehmensvision gibt die Stoß- hinsichtlich ihrer Übertragbarkeit auf das jeweilige richtung für sämtliche Ziele und Aktivitäten vor. Je Unternehmen stets im Einzelfall geprüft werden. nachdem, wie die individuelle Zieldefinition aussieht, Eine Checkliste am Ende des Leitfadens fasst für können digitale Technologien helfen, diese strate- Sie wichtige Fragen rund um Digitalisierungsprojek- gischen Unternehmensziele voranzutreiben. Bevor te am PoS zusammen. Unternehmen also Digitalisierungsmaßnahmen 8
verwirklichen, sollten sie sich intensiv mit der Frage Der ausschlaggebende Hinweis ist, wie vorangehend beschäftigen, wie das Unternehmen in den kom- erwähnt, bei den Kund:innen zu suchen: Um sich für menden Jahren positioniert werden soll. die passende Technologie entscheiden zu können, müssen zunächst die Bedürfnisse der potenziellen Unternehmensvision und Kundenbedürfnisse Kundschaft verstanden werden. Welches Einkaufs- erlebnis soll erschaffen werden? Danach erst folgt Ausgangspunkt der weiterführenden Überle- die Frage: Welche Technologie trifft diese Zielset- gungen sollten außerdem Kundenverhalten und zung und kann daher angeschafft werden? -erwartungen sein: Passen die ausgewählten Technologien zu meiner Zielgruppe und deren Bedürfnissen beim Einkauf?8 Der Blick durch die Kundenbrille ist hier von elementarer Bedeutung. Literatur-Tipp: Digitale Technologien Digitalisierungsmaßnahmen am Point of Sale auf dem Prüfstand stellen somit ein Zusammenspiel aus der überge- ordneten Unternehmensvision und den Kundenbe- Sie sind noch nicht sicher, ob digitale dürfnissen dar. Technologien für Ihr Geschäft das Rich- tige sind? In unserem Infoblatt „Digitale Welche Technologie passt? Technologien auf dem Prüfstand“ können Sie anhand der wichtigsten Leitfragen Wer sich mit digitalen Technologien für den Point noch einmal prüfen, inwiefern digitale of Sale beschäftigt, wird schnell feststellen, dass Maßnahmen am Point of Sale für Ihren eine Vielzahl technologischer Lösungen für den stationären Handel passend sein können. stationären Handel zur Verfügung stehen. Nach- Hier geht es zum kostenfreien Download dem die übergeordnete Unternehmensvision klar des Infoblatts: ist, ergibt sich folglich die Frage, wie und nach kompetenzzentrumhandel.de/wissen welchen Kriterien die Digitalisierung am Point of Sale vorangetrieben werden sollte – was ist die passende Technologie für mein Geschäft? 8 Vgl. Ministerium für Wirtschaft, Innovation, Digitalisierung und Energie des Landes Nordrhein-Westfalen (2019): Digitalisierungsatlas Handel. Strategien für die digitale Transformation, S. 25. 9
Mit Kundenorientierung zur Entscheidung: Journey – die Reise der Kundschaft entlang des die Customer Journey Einkaufs. Jeder Abschnitt der Reise bringt unter- schiedliche Bedarfe und Anforderungen an den Die Erschaffung eines überzeugenden Einkaufs- Handel mit sich,10 die es zu erfüllen gilt. erlebnisses beginnt somit bei den Bedürfnissen der eigenen Kundschaft.9 Um Kund:innen besser Die Phasen der Customer Journey sind jedoch zu verstehen und deren Ansprüche im Einkaufs- nicht immer klar abzugrenzen, sondern gehen oft- prozess ganzheitlich zu betrachten, ist die Kenntnis mals ineinander über – die Customer Journey ist der sogenannten „Customer Journey“ essentiell: demnach kein starrer Prozess. Außerdem werden Kund:innen durchlaufen während des Einkaufs Händler:innen im Rahmen der Analyse der Custo- verschiedene Prozessphasen. Beschrieben wer- mer Journey feststellen, dass die Kundschaft im den diese Phasen in der sogenannten Customer Verlauf eines Einkaufs zwischen unterschiedlichen Kanälen wechselt – auch hier hat sich im Laufe der letzten Jahre viel geändert: Die Recherche zu Produkt und Laden kann über das Internet erfolgen, der Kauf des gewünschten Artikels wird mitunter im Geschäft erledigt, der Servicekontakt wird an- Literatur-Tipp: Kundenzentrierung schließend beispielsweise über Social-Media-Kanä- le gesucht. Der Customer Journey sollte zum Verständnis Die intensive Auseinandersetzung mit der Custo- von Kundenbedürfnissen, möglichen Touch- points entlang des Einkaufs und zum Einsatz mer Journey stellt sich somit für jede Händlerin digitaler Technologien am PoS ein hoher und jeden Händler als relevant dar. Insbesondere Stellenwert beigemessen werden. Darüber das Verständnis, welche digitalen Helfer für die hinaus lohnt sich die tiefergehende Analyse Erfüllung welcher Kundenbedürfnisse geeignet sein der Customer Journey! In unserem Leitfaden können (und welche nicht), wird entlang der Custo- „Kundenzentrierung als A und O“ finden Sie mer Journey sichtbar. ebenfalls weiterführende Informationen zu den Phasen der Customer Journey: kompetenzzentrumhandel.de/wissen 9 Vgl. Ministerium für Wirtschaft, Innovation, Digitalisierung und Energie des Landes Nordrhein-Westfalen (2019): Digitalisierungsatlas Handel. Strategien für die digitale Transformation, S. 7. 10 Vgl. ebd., S.8. 10
1.1 Die Customer Journey Die Customer Journey als Pfad zum ganz- heitlichen Kundenverständnis Um die Bedürfnisse der eigenen Kundschaft jeder- Schaufenster ebenso ein Touchpoint sein wie der zeit zu verstehen, sollte die Customer Journey der Bezahlvorgang an der Ladentheke. Diese Berüh- eigenen Zielgruppe, also der schematische Ablauf rungspunkte zur Kundschaft gilt es zu identifizieren der Reise der Kundschaft im Rahmen eines Ein- oder – falls nötig – zu schaffen, um dann mit digita- kaufs, bekannt sein. Die Customer Journey gliedert len Technologien sinnvoll an sie anzuknüpfen. sich in fünf typische Phasen, welche Kund:innen während des Einkaufsprozesses durchlaufen. Da- Im weiteren Verlauf des vorliegenden Leitfadens bei sind außerdem die sogenannten Touchpoints werden die Phasen der Customer Journey eine („Berührungspunkte“) von Bedeutung: Sie beschrei- wichtige Rolle spielen – insbesondere im Rahmen ben Kontaktpunkte des Unternehmens mit der der Auswahl der passenden digitalen Technologien Kundschaft. So kann beispielsweise der Blick ins für den Point of Sale. 11
1 Impuls Zu Beginn der Customer Journey dreht sich alles um den Impuls (oder auch Anlass) der potenziellen Kundschaft, sich mit Produkten und Ladensortimen- ten auseinanderzusetzen. Was im Einzelnen den Anstoß gibt, sich näher über Produkte und Geschäfte informieren zu wollen, hat stets einen individuellen Hintergrund. Der entstandene Bedarf bildet den Anlass, sich im nächsten Schritt Informationen einzuholen. 2 Informationssuche Ausgehend vom Impuls erfolgt im nächsten Schritt der Customer Journey die Suche nach Produktinformationen und Verkaufsorten passender Produkte. Ziel der Kundschaft ist es, einen Verkaufsort ausfindig zu machen, welcher den entstandenen Bedarf abdecken kann. Dies kann stationär oder online der Fall sein. 3 Besuch Wurde ein Verkaufsort mit passendem Sortiment ausfindig gemacht, folgt für die potenzielle Kundschaft in der dritten Stufe der Customer Journey der Besuch des Verkaufsorts (Point of Sale). Im Fall eines stationären Point of Sale hängt die Wahrnehmung der Kundschaft vor Ort u.a. von Faktoren wie der Ladenatmosphäre und der Beratung ab. Konsumentinnen und Konsumen- ten können jedoch auch einen digitalen Point of Sale, also den Onlinehandel (E-Commerce), aufsuchen. 12
4 Angebot und Kauf Am Point of Sale beschäftigen sich Kund:innen intensiv mit dem Sortiment und den vorliegenden Angeboten. Wird ein passendes Produkt vorgefunden, kann es zum Kaufabschluss kommen. 5 Bindung Die letzte Stufe der Customer Journey dreht sich um die langfristige Bindung der Kundschaft. Die Nachkaufphase bietet Händler:innen die Gelegenheit, sich auch für zukünftige Einkäufe der Kundschaft in der engeren Auswahl zu platzieren. Durch Maßnahmen der Kundenbindung endet die Customer Journey nicht mit dem Kauf- abschluss am Point of Sale, sondern wird idealerweise auch nach dem Einkauf wei- tergeführt. Feedback der Kund:innen ist wichtig, um insbesondere in dieser Phase langfristig zu punkten und Verbesserungspotenziale zu identifizieren. Die Customer Journey ist idealerweise kein einmali- de Händler:innen werden von der Kundschaft dann ger Prozess. Durch die Gestaltung eines stimmigen bestenfalls ausgeklammert. Die Phase der Infor- Kundenerlebnisses am Point of Sale und die Pflege mationssuche wird durch die Kundschaft mitunter der Bindung der Kundschaft wiederholt sich ein übersprungen, denn zukünftige Impulse leiten idea- Einkauf und es entsteht ein Kreislauf. Konkurrieren- lerweise direkt zum Point of Sale des Vertrauens. 13
1.2 Kriterien zur Auswahl der passenden Technologie Welche digitale Technologie zum Einsatz kommt, hängt von unterschiedlichen Kriterien ab, die vor der Umsetzung unbedingt bedacht werden müs- sen – allen voran die Frage nach dem Mehrwert für die Kundschaft, die sich aus der Customer Journey ergibt. Folgende Faktoren sollten insbesondere be- rücksichtigt werden: Mehrwerte aus Kundenperspektive Mehrwerte aus Händlerperspektive Der Auswahl einer oder mehrerer geeigneter digita- Merkmale der eigenen Kunden-Zielgruppe ler Technologien für den eigenen stationären Handel sollte von Anfang an genügend Zeit und Überlegung Interaktionsgrad mit der digitalen Technologie gewidmet werden. Zur Digitalisierung des Point Einsatzort der Technologie of Sale sind viele unterschiedliche Möglichkeiten denkbar, doch nicht jede Technologie eignet sich Weitere Anschaffungskriterien aus Händlerpers- gleichermaßen für denselben Zweck. pektive 14
Beispielhafte Mehrwerte digitaler Technologien aus Kundenperspektive Impuls Angebot und Kauf Informationsgewinnung zu Produkten Überblick über Sortimente und Geschäften, bspw. aus der lokalen Sortimentserweiterung Umgebung oder im Ladenfenster Individualisierte Angebote Informationssuche Produktinformation am Regal Gezieltere Auffindbarkeit von passenden Schnellere Abwicklung des Kaufprozesses Verkaufsorten und Produkten Hygienemaßnahmen P rodukt-Verfügbarkeitscheck Bindung Besuch Anonyme Möglichkeit zur Meinungsäuße- Convenience rung/ Feedback der Kundschaft schaffen Gamification Wertschätzung gegenüber der Kundschaft transportieren N avigation im Laden S teigerung der Ladenatmosphäre, des Einkaufs- und Markenerlebnisses Inspirationsfindung 15
Mehrwerte aus Händlerperspektive Nicht nur für die Kundschaft, sondern ebenso für Händler:innen bringen digitale Lösungen große Mehrwerte in den stationären Handel. Oftmals er- geben sich diese Mehrwerte direkt aus den Vorteilen für die Kundschaft: Konsument:innen werden auf Produkte aufmerksam gemacht, das Sortiment kann Mehrwerte aus Kundenperspektive flexibler präsentiert werden, Kaufprozesse werden effizienter, Mitarbeiter:innen werden auf der Fläche Zunächst ist es notwendig sich zu fragen, in welcher unterstützt und vieles mehr. Phase der Customer Journey die (potenzielle) Kund- schaft am Point of Sale durch digitale Technologien Somit ist die Anschaffung digitaler Technologien angesprochen werden soll. Viele digitale Lösungen keineswegs ein einseitiger Zugewinn, sondern hält unterstützen Kund:innen nicht nur innerhalb einer auch für Unternehmer:innen wichtige Argumente Phase der Customer Journey, sondern können für bereit. unterschiedliche Phasen des Kundenerlebnisses Merkmale der eigenen Zielgruppe nützlich eingesetzt werden. Bereits zuvor wurde deutlich gemacht, dass die aus- In Abhängigkeit zur Technologie und ihres Einsatzes führliche Kenntnis der eigenen Zielgruppe und deren innerhalb der Customer Journey ergeben sich unter- Bedürfnissen am Point of Sale von großer Wichtig- schiedliche Mehrwerte für Kund:innen. So ist der keit sind. Wissen Händler:innen ihre Kundschaft gut Einsatz eines digitalen Ladenplakats beispielsweise einzuschätzen, kann die Auswahl digitaler Techno- während der ersten Phasen der Customer Journey logien auch anhand der Merkmale der Nutzergruppe geeignet, digitale Preisschilder helfen hingegen vor passend ausgerichtet werden. Denn während eine allem in der Angebots- und Kaufphase. junge Zielgruppe beispielsweise häufig digitalaffin Es steht also am Anfang der Suche nach einer und somit geübt im Umgang mit digitalen Techno- passenden Technologie, sich bewusst zu machen, in logien ist, spielt für andere Zielgruppen und Produkt- welchem Moment des Einkaufsprozesses die digita- sortimente eine Umgebung der Inspiration am Point le Technologie unterstützen soll und welche Mehr- of Sale eine übergeordnete Rolle. Manche Sorti- werte die digitale Technologie dafür bieten muss. mente sind besonders erklärungsbedürftig, sodass 16
Beispielhafte Mehrwerte digitaler die Zielgruppe dieser Produkte wiederum eine Technologien aus Händlerperspektive intensive Informationsbereitstellung erwartet. Unterstützung der Mitarbeiter:innen in Interaktionsgrad mit der digitalen Techno- der Beratung durch Informationsbereit- logie stellung Ein weiteres Auswahlkriterium bildet die Frage, Flexible Warenpräsentation ob das eigene Ladenpersonal oder die potenzielle Steigerung der Ladenatmosphäre Kundschaft mit der digitalen Technologie inter- Erhöhung der Verweildauer agieren soll. Diese Frage steht u.a. im direkten Zusammenhang zu den Merkmalen der eigenen Effizientere Prozesse Kundschaft und deren Vorlieben. Auch hier ist es Ökologisch nachhaltigere Prozesse demnach von großer Wichtigkeit, die eigene Ziel- Ganzheitliche Kundenbetreuung durch gruppe zu kennen. Ermöglichung von kanalübergreifenden Wird die Kundschaft nach dem Einkauf beispiels- Services weise gebeten, ihre Eindrücke des Einkaufs mit Zielgruppenerreichung Hilfe einer digitalen Feedback-Lösung mitzuteilen, undenfeedback zur Evaluation und K wird dadurch eine Interaktion der Kund:innen mit Optimierung des Geschäfts der Technologie erforderlich: Die Kundschaft gibt ihre Meinung aktiv über die Interaktionsfläche, d.h. das Display der Technologie ein. Der Interaktionsgrad zwischen Perso- Andersherum wird ein Angebot, welches auf dem nen und digitalen Technologien lässt Bildschirm einer Digital-Signage-Lösung ange- sich durch drei Stufen unterscheiden: zeigt ist, ohne weitere Interaktion der Kundschaft betrachtet. Eine Interaktion der Kund:innen mit Interaktion mit der Technologie ist erforderlich dem Bildschirm ist in dem Fall nicht möglich, also ausgeschlossen. Interaktion mit der Technologie ist möglich Interaktion mit der Technologie ist ausgeschlossen 17
Einsatzort der Technologie sondern erfüllen außerdem verschiedene Anschaf- fungskriterien in unterschiedlichen Maßen. Bei- Der stationäre Point of Sale kann nicht nur durch spielsweise wird ein Tablet für den Laden vergleichs- physische Geräte im Laden, sondern zudem durch weise günstig in der Anschaffung sein, wohingegen Onlineaktivitäten unterstützt werden. Digitale Tech- ein innovativer Ladenroboter deutlich teurer ausfällt. nologien müssen sich demnach nicht immer am Wieder andere Technologien sind insbesondere stationären Ort befinden, sondern können ebenso darauf ausgerichtet, effiziente Prozesse im Laden als Onlineanwendung großen Mehrwert für das Ge- zu fördern, sind aber gleichzeitig womöglich nur für schäft bieten. geübte Nutzer:innen geeignet. Außerdem sollten So ist es beispielsweise möglich, dass auf der Unter- Händler:innen vor der Anschaffung bedenken, wie nehmenswebsite ein interaktiver 360°-Rundgang hoch die Kundenakzeptanz für eine Technologie angeboten wird. Somit können das Ladengeschäft ausfällt oder ob die Technologie besonders innova- und vorhandene Produkte bereits von zu Hause aus tiv sein darf. erkundet werden. Auf diese Weise wird die poten- zielle Kundschaft bereits vor dem eigentlichen La- denbesuch mit dem Geschäft und den vorhandenen Sortimenten vertraut. Die potenzielle Kundschaft kann somit auf den stationären Handel aufmerksam werden und sucht das stationäre Geschäft auf.11 Auch digitale Servicemöglichkeiten wie Social-Me- dia-Auftritte oder Google-My-Business-Einträge sind aus Kundensicht wichtige und häufig genutzte, digitale Anwendungen. Weitere Anschaffungskriterien aus Händler- perspektive Aus Sicht von Händler:innen können digitale Techno- logien nicht nur unterschiedliche Mehrwerte bieten, 11 Zur hohen Relevanz der Verbindung von Off- und Onlinemöglichkeiten siehe auch: Ministerium für Wirtschaft, Innovation, Digitalisierung und Energie des Landes Nordrhein-Westfalen (2019): Digitalisierungsatlas Handel. Strategien für die digitale Transformation, S. 9-13. 18
Der Einsatzort digitaler Technologien lässt sich grundsätz- lich durch drei Optionen beschreiben: Aus Sicht der Händler:innen können beispielsweise folgende Kriterien in Stationär einsetzbare Lösung die Entscheidungsfindung für oder Online einsetzbare Lösung gegen eine digitale Technologie ein- bezogen werden: Stationär und online einsetzbare Lösung Anschaffungskosten wiederkehrende Kosten Schwierigkeitsgrad der Bedienung Innovationsgrad der Technologie Potenzial zur Prozessoptimierung Reifegrad der Technologie Kundenakzeptanz der Technologie
1.3 Technologiebeispiele entlang der Customer Journey Impuls: Digital-Signage-Lösung Im Folgenden werden Digitalisierungsmöglichkeiten Eine Digital-Signage-Lösung zeigt digitale Bilder, für den stationären Handel entlang der Customer Videos sowie Angebote und kann auch als “digitales Journey durch kurze Technologiebeispiele verdeut- Plakat” bezeichnet werden. Es handelt sich um einen licht, wobei hier – wie zuvor erwähnt – gilt: Die sta- (oder mehrere) Bildschirm(e). Digital-Signage-Lösun- tionäre Digitalisierung beschränkt sich nicht allein gen im Schaufenster machen auf den stationären auf das Ladengeschäft. Sie sollte im Verbund von Handel aufmerksam und können potenzielle Kund- Off- und Online gestaltet werden. Außerdem wird schaft in den Laden leiten. Im Geschäft trägt Digital deutlich, dass Technologien oftmals auf mehrere Signage gezielt zur Ladenatmosphäre bei, sodass Phasen der Customer Journey einzahlen. die Verweildauer von Kund:innen am Point of Sale gesteigert werden kann. Außerdem dient die Lösung der Informationsbereitstellung an die Kundschaft. 20
Besuch: Intelligenter Spiegel Ein intelligenter Spiegel (auch „Smart Mirror“) be- steht aus einer Digital-Signage-Lösung mit Spiegel- Informationssuche: fläche und Barcodescanner. Aufgrund seiner Funk- 360°-Rundgang bei Fräulein tionen trägt er zum Ambiente des Geschäfts, zum Mode und Wohnen Erlebnisfaktor sowie zum bequemen Einkauf bei. Um Kund:innen auf Geschäft und Sortiment auf- Auf der Spiegelfläche können vordefinierte Logos, merksam zu machen sowie den Besuch des statio- Bilder und Videos des Unternehmens abgespielt nären Handels schon im Rahmen der Onlinerecher- werden. Darüber hinaus ermöglicht ein integrierter che der Kundschaft einzuleiten, ist die Einbindung oder angeschlossener Barcodescanner optional die eines 360°-Rundgangs auf der Unternehmens- Darstellung von Produktinformationen, wie Produkt- website möglich. Mit Hilfe eines 360°-Rundgangs verfügbarkeitsanzeigen, Produktmerkmalen und wird ein virtuelles Shopping-Erlebnis demonstriert. Preis. Zusätzlich sind weiterführende Funktionen, Kund:innen haben die Möglichkeit, das Ladenge- wie die Ausgabe von QR-Codes möglich. schäft und sein Sortiment bereits vor dem Besuch anzusehen. Mittels vordefinierter, klickbarer Flächen können Händler:innen Videosequenzen in den Rund- gang einbauen und somit eine persönliche Anspra- che integrieren. Auch die Auslösung von Kaufpro- zessen ist möglich. 21
Angebot und Kauf: Digitaler Kassenbon in der Buchhandlung Bücherwurm Die Nutzung eines QR-Codes und des Smartphones der Kundschaft im Geschäft ermöglicht die Ausgabe eines digitalen Kassenbons. Im Rahmen des Kauf- abschlusses wird an der Kasse ein QR-Code ge- neriert, der durch die Kundschaft mit dem eigenen Smartphone eingescannt wird. Entweder mit Hilfe einer App oder auch als App-unabhängige Datei wird der elektronische Kassenbeleg für Kund:innen auf dem Smartphone abrufbar. Belege sind somit Bindung: jederzeit schnell und unkompliziert auf dem eigenen Feedbacksystem bei L&T Smartphone einsehbar, außerdem wird Papier einge- Feedbacksysteme werden oftmals in Form von Ta- spart. blets oder Stelen vorgefunden, über die Kund:innen die Möglichkeit erhalten zu ihrem Einkaufserlebnis Rückmeldungen, wie Lob und Verbesserungswün- sche, abzugeben. Mit Hilfe von Feedbacksystemen können Händler:innen ihr Wissen über die eigene Zielgruppe und deren Bedürfnisse beim Einkauf stei- gern, da Befragungen ausgewertet und analysiert werden. Die Optimierung des Einkaufserlebnisses wird somit ermöglicht sowie die Kundenzufrieden- heit und -bindung gefördert. 22
Tool-Tipp: Das DigitalNavi Handel Möchten Sie weitere digitale Technologien für den stationären Handel kennenlernen? Entdecken Sie die Customer Journey in unserem Online- Tool, dem DigitalNavi Handel, interaktiv: Entlang der Etappen der Cus- tomer Journey erfahren Sie, welche digitalen Technologien am Point of Sale für welche Phasen geeignet sind. Das Tool informiert Sie in einzelnen Technologie-Profilen darüber, welchen Mehrwert die digitalen Technolo- gien und Lösungen für Ihre Kund:innen bereithalten, welche Kriterien für Sie als Händler:in in welchem Maß erfüllt werden und vieles mehr. Ma- chen Sie sich mit Hilfe des DigitalNavi Handel mit Ihren Digitalisierungs- möglichkeiten am Point of Sale vertraut: kompetenzzentrumhandel.de/digitalnavi-handel 23
Der transparente Store als Basis für Wachstum: Instore Analytics Expertenbeitrag von Frank Rehme, Geschäftsführer Mittelstand 4.0-Kompetenzzentrum Handel
Im Rahmen der Digitalisierung redet man haupt- Das bisher stiefmütterlich behandelte Thema Ana- sächlich über die Aktivierung von Kund:innen über lyse des PoS bietet ein großes Potenzial, Daten zu soziale Medien oder die Attraktivitätssteigerung des generieren, die komplett neue Informationen zur Ladengeschäftes durch digitales Instore Marketing. Entscheidungsunterstützung liefern. Mit einfachen Dabei bleibt ein Punkt oft unberücksichtigt: Wissen Mitteln kann man von der Laufweganalyse bis zur über die Zusammenhänge und Vorgänge im eigenen Geschlechtserkennung mehr Transparenz über sein Ladengeschäft zu generieren. Welche Laufwege Ladengeschäft generieren. Dabei kann die bereits werden wie frequentiert? Wie viel Zeit verbringen die existierende Infrastruktur, wie z. B. Überwachungs- Menschen in meinem Store? Vor welchen Regalen kameras durch Implementierung einer Zusatzsoft- bleiben sie stehen? Wenn ich neue Zielgruppen in ware schnell neue Informationen liefern. Kampagnen anspreche, kommen diese Zielgruppen Selbst einfache 3D-Sensoren, am Eingang installiert, dann auch in den Laden? können nicht nur die Frequenz sichtbar machen, sondern haben auch schon eine integrierte Ge- schlechtserkennung. Sie bieten zudem Funktionen, um weitere Nutzenfelder, wie z. B. die Zutrittsbe- schränkung zur Einhaltung von Hygienekonzepten, zu erschließen. Ein großes Thema ist dabei immer der Datenschutz. Die Systemhersteller haben in den letzten Jahren viel Aufwand investiert, um den neuen Datenschutz- richtlinien zu entsprechen. So wird z. B. sicherge- stellt, dass in den Systemen keine personenbezo- genen Daten generiert werden. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, sich mit dem Thema Analyse intensiv zu beschäftigen. Die Lösungen haben einen hohen Rei- fegrad und generieren genau die Informationen, die man für eine effektive Zukunftsgestaltung benötigt.
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2 Aus Idee wird Wirklichkeit: Planung und Umsetzung I st die passende Technologie für das eigene Auch dabei gilt: Die individuelle Gewichtung der auf- Geschäft gefunden, gilt es vor allem begrenzte gezeigten Planungs- und Umsetzungsschritte sowie personelle und finanzielle Ressourcen sowie die Berücksichtigung der eigenen geschäftlichen fehlendes Know-how bei der Planung und Umset- Situation sind unerlässlich und für jeden Einzelfall zu zung zu überwinden. prüfen. 27
2.1 Verantwortlichkeiten innerhalb des Unternehmens Planung ist das Innerhalb des Unternehmens gibt es eine zen- A und O trale Voraussetzung für die erfolgreiche Imple- mentierung: ein klar benannter Ansprechpartner bzw. eine Ansprechpartnerin. So sollte eingangs abgestimmt werden, wer für das Gesamtvor- haben und somit auch das Vorantreiben des Im plementierungsprozesses hauptverantwortlich ist. Bei größeren Firmen mit entsprechender Personal- stärke wird jeweils ein Verantwortlicher oder eine Verantwortliche aus dem Marketing und der IT emp- fohlen. Die Marketingabteilung ist dabei für die ggf. anfallende Konzeption werblicher Ziele und deren Inhalte zuständig; die IT-Abteilung fungiert als tech- In der Planungsphase der Digitalisierungsmaß- nische Kontrollinstanz. Sie prüft, ob die Wünsche nahme sollten unterschiedliche Teilaspekte früh- der Marketingabteilung technologisch umsetzbar zeitig Berücksichtigung finden. Folgende Aspekte sind. In kleineren Unternehmen ohne Marketingund werden nun genauer beleuchtet: IT-Abteilung übernehmen in der Regel Geschäfts- führer:innen die Federführung. Die jeweilige Person Verantwortlichkeiten innerhalb des muss letztlich für beide Bereiche (Marketing und IT) Unternehmens mitdenken. Zeithorizont Content benötigt? Zeithorizont Make or Buy? Um zielführend planen zu können, ist es wichtig, den Budget Zeitrahmen für den gesamten Implementierungs- Voraussetzungen und Infrastruktur prozess zu berücksichtigen. In den meisten Fällen Software umfasst dieser rund ein Jahr. Dies schließt eine Pi- 28
lotphase bereits mit ein. In der Umsetzungsstufe der Pilotphase wird die gewählte Lösung umfas- senden Tests unterzogen, um sie letztlich optimal auf der Fläche einsetzen zu können. Dabei unter- scheiden sich die Unternehmen bzw. Standorte hinsichtlich ihrer Anforderungen, z.B. begründet durch ihre Bauweise (Verwinkelun gen, Beschaffenheit der Wände etc.), sodass sich dies ggf. auch Konzeption von Z ielen und ggf. In auf die Zeitplanung für Einbau (1-2 Monate) halten und Installation der Geräte aus- wirkt. Entwicklung ein es Prototypen Die folgenden Zeitspan- (1-2 Monate) nen dienen der groben Orientierung, gestalten Pilotphase sich dementsprechend (bis zu 6 Monat jedoch stets unterneh e) mensindividuell: Optimierung des Prototyps (1-2 Monate) Roll-Out in ausg ewählten Filialen (pro Filiale ca. 1- 3 Tage) Evaluationsphas e (anschließend an Roll-Out, dauerhaft begleit ende Maßnahme ) 29
Der Kundschaft durch Content Mehrwert bieten: Produktinformationen und passende Zusätze (wie zum Beispiel Produktemp- fehlungen) Firmeneigene Website oder Firmenblog zur Demonstration von Informationen Tagesaktuelle Angebote Content benötigt? inbinden von Social-Media-Kanälen wie E zum Beispiel Instagram Für viele Technologien mit digitaler Anzeige oder Informationen zum Wetter (z.B. in Ver- Sprachsteuerung am Point of Sale wird die Bereit- bindung mit passenden Angeboten) stellung von passendem Content – also Inhalten – nötig. So zum Beispiel bei VR-Lösungen, Digital- Informationen zu Events Signage-Lösungen oder auch Tablets. Bei der Aus- Spiele für zusätzliches Entertainment wahl von Inhalten zur Bespielung ist die einfache der Kundschaft, sofern gewünscht kognitive Verarbeitung seitens der Kund:innen eine wichtige Leitlinie. So sollten vor allem (bewegte) Bilder, Videos oder kurze Texte verwendet werden. Kurz gesagt: Alles, was Kund:innen schnell erfas- jedoch, ob die digitale Aufbereitung von vorhande- sen können. Hierbei ist weniger häufig mehr. nen Materialien auch wirklich einen Mehrwert für die Kundschaft liefert. Grundsätzlich sollten die Inhalte, mit denen das Medium bespielt wird, den eingangs definierten Bereits zu einem vergleichsweise frühen Zeitpunkt Zielen dienlich sein. Es ist möglich, bereits beste- der Planungsphase sollten Unternehmen entschei- hende Marketinginhalte zu nutzen, was vielmals den, welche Inhalte für die Demonstration am Point eine effiziente Lösung darstellt. Zu prüfen ist dabei of Sale angedacht werden. 30
Außerdem besteht die Möglichkeit, die eigene Kundschaft in die Produktion von Inhalten für das Geschäft mit einzubinden: Kundengetriebene Inhalte sind vor allem durch Social Media bekannt gewor- Literatur-Tipp: den. So kann beispielsweise das Instagram-Foto der Social-Media-Leitfaden Kundschaft, auf dem ein eigenes Produkt gezeigt wird, in die Kommunikation eingebunden werden. Entdecken Sie mit Hilfe unseres Leitfa- dens „Social Media als Verkaufskanal für Händler“ den Umgang mit Social-Media- Plattformen für den Handel. Hier geht‘s zum Leitfaden: Für Unternehmen stellen die nachfol- genden Fragen eine Hilfestellung für kompetenzzentrumhandel.de/wissen passende Inhalte dar: Welche Inhalte sollen gezeigt werden? Welche (Zusatz-)Informationen bieten Solche Bilder oder Produktrezensionen auf Ver- einen echten Mehrwert für die Kund- kaufsplattformen, Twitter, Facebook und anderen schaft? Social-Media-Plattformen bieten sich vor allem für Wie sollen die Inhalte aufbereitet wer- digitale Plakate an. den, zum Beispiel in Form von Bildern oder Produktvideos? Es ist jedoch zwingend notwendig, die Inhalte vor Welche bestehenden Inhalte lassen sich der Veröffentlichung zu filtern. Nicht selten wird eventuell schon nutzen? Was muss neu dieser Freigabeprozess vergessen, was dazu füh- konzipiert werden? ren kann, dass die kommunizierten Beiträge nicht ie fügen sich neue Inhalte in das W den Unternehmenswerten entsprechen. Gesamtkonzept ein? Wie sind die Inhalte am digitalen PoS mit den übrigen Kanä- len verknüpft? Welche Erfahrungswerte können aus anderen Kanälen übertragen und am PoS genutzt werden? 31
Make or Buy? Unternehmen, die sich für die Anschaffung digitaler nötigt? Servicedienstleister können beispielsweise Technologien entschieden haben, müssen die Imple- bei der Erstellung von Inhalten unterstützen oder die mentierung und das ggf. anfallende Bespielen der regelmäßige Wartung der Geräte übernehmen. Trotz Geräte mit Inhalten nicht zwingend alleine stemmen. externer Hilfestellungen ist ein wesentlicher Erfolgs- Kleine und mittlere Unternehmen sollten allerdings faktor, dass das Digitalisierungsvorhaben fest in den zunächst prüfen, welche Kompetenzen innerhalb Unternehmensalltag integriert und mit der erforder- des Unternehmens bereits vorhanden sind. Welche lichen Priorität und Kontinuität behandelt wird – Teilschritte des Prozesses lassen sich darüber reali- daher ist die Schulung der Mitarbeitenden und das sieren? Wo wird hingegen externe Unterstützung be- Mitwirken im alltäglichen Betrieb essentiell. 32
Mit folgenden Kostenpositionen sollte bei der Anschaffung einmalig gerechnet werden: Ausstattung Hardware ggf. Softwarelizenzen (Kauf oder Leasing) Budget ggf. Montage auf der Fläche Selbstverständlich nimmt außerdem die finanzielle Planung eine wichtige Rolle ein. Für kleinere Lösun- Mit folgenden laufenden Kosten- gen, wie beispielsweise ein Tablet, muss selbst- positionen sollte gerechnet werden: verständlich weniger Budget veranschlagt werden als für größere Lösungen, wie digitale Plakate. Zur Wartung Orientierung: Für eine Einsteigerlösung mit digitalen ggf. Konzeption der Inhalte für Geräte Displays (z.B. mit der Ausstattung für einen Shop, drei Bildschirme) ist mit bis zu 10.000 Euro für Hard- und Software zuzüglich Montage zu rechnen (ca. 1.000 Euro). Eine weniger umfangreiche Lösung mit Tablets (ein bis zwei Geräte) liegt bei ca. 1.000 Euro inklusive Halterungen pro Standort. Voraussetzungen und Infrastruktur Die Voraussetzungen sowie die benötigte Infra- struktur zur Inbetriebnahme von Technologien am PoS variieren je nach Gerät. Es gibt allerdings einige Punkte, die bei vielen Technologieansätzen beachtet werden sollten. 33
Folgende Punkte müssen für die Implementierung von Technologien oftmals vorhanden sein: Stromanschluss Platz für Kabel (große Geräte) Software gesucht? WLAN, LAN, Mobilfunk Technologien erfordern nicht selten ustomer Relationship Management C passende Software für das Gerät. System (CRM) Welche Software die richtige ist, hängt Content ManagementSystem (CMS) vor allem von den unternehmensindivi Digitale Verfügbarkeit von Daten duellen Anforderungen ab. ggf. Marketingkonzept bzw. Inhalte zum Bespielen der Technologien Welcher Anspruch besteht hinsichtlich der zu präsentierenden Inhalte (z. B. dynamische Bilder oder Social-Media- Je nach Digitalisierungsgrad des Un Beiträge)? ternehmens kann die Aufgabenliste Ist eine Verknüpfung zum Warenwirt- kürzer oder länger ausfallen. schaftssystem vorgesehen? Ist eine Steuerung der Inhalte durch Mit- arbeiter:innen-Smartphones angedacht? Soll die Gerätewartung aus der Ferne stattfinden? Letztlich spielt auch an dieser Stelle der Budgetrahmen des Unternehmens eine wichtige Rolle. Ausschlaggebend für die Software-Auswahl sind jedoch die darzustellenden Inhalte, wenn Con- tent gezeigt werden soll. 34
2.2 Umsetzung auf der Fläche Nachfolgend geht es um den konkreten Einsatz Folgende Aspekte werden nun genauer betrachtet: physisch-stationärerTechnologien auf der Ver- Platzierung auf der Fläche kaufsfläche. Zu diesem Zeitpunkt sind ein ggf. Sicherheit und Datenschutz benötigtes Redaktionskonzept (je nach Techno- logie) sowie die Hard-und Software vorhanden Mitarbeiterschulungen und müssen in die bestehenden Abläufe des Pilotphase Tagesgeschäfts integriert werden. Es stellen sich nun praktische Fragen, beispielsweise nach der Instandhaltung Platzierung der Geräte im Ladengeschäft, der Sicherheit und dem Schutz von (Kunden-)Daten. 35
Platzierung auf der Fläche Die Platzierung von Technologien am PoS ist zum die Helligkeit der Geräte stellt. Ebenso denkbar, bei- einen vom Gerät selbst, zum anderen auch vom spielsweise auch für passive Wegeleitsysteme, wä- Aufbau des Geschäfts und den entsprechenden ren Rolltreppen, Aufzüge und der Eingangsbereich. Laufwegen der Kund:innen abhängig. Unter Berück- Bei interaktiven Geräten hingegen kann durch sichtigung dieser beiden Aspekte muss auch die Sprachsteuerung oder ein Touchdisplay kommuni- geltende Brandschutzverordnung geprüft werden. ziert werden, z. B. bei Tablets. Zudem muss sichergestellt sein, dass die Wände und Decken für eine ggf. anvisierte Installation in Für interaktive Geräte bieten sich produktbezogene Frage kommen. Auch wenn es banal klingt: Eine Stellplätze an: am Rand der Regale, möglichst auf Überprüfung, welche Art von Wänden oder Decken den gut besuchten „Hauptadern“ auf der Fläche für die ggf. anstehende Installation einer gewähl- (Achtung: Brandschutz!). Anders als bei passiven ten Technologie zur Verfügung stehen, ist enorm Geräten können Händler:innen hier von der Kund- wichtig. Eine Trockenbauwand hält nicht viel Ge- schaft lernen. Da die Geräte die Anzahl der Interakti wicht aus. Hier müssen gegebenenfalls die Wände onen aufzeichnen können, kann ihr Standort solange verstärkt werden. Auch Decken müssen bei Abhän- verändert werden, bis der optimale Platz gefunden gungen statisch überprüft werden. Weiterhin kann ist und die Interaktionszahl entsprechend steigt. es sehr aufwändig sein, Löcher in eine Betonwand Wichtig ist, dass auf Seite der Kundschaft keine zu bohren – vor allem wenn es darum geht, Durch- Hemmschwelle zur Nutzung der Geräte besteht. führungen für Kabel zu erzeugen. Ist ein Gerät, z. B. ein Tablet, auf der Mitarbeiterthe Die Platzierung kann je nach Technologie variieren: ke platziert, liegt für Kund:innen schnell der Rück- Bei passiven Geräten, z. B. digitalen Plakaten, inter- schluss nahe, dieses sei nur dem Personal vorbehal- agieren weder Kund:innen noch Mitarbeitende mit ten.12 dem Medium. Für diese Geräte bietet sich beispiels- Entscheidend ist hier immer auch die Kommuni- weise der Kassenbereich oder der Schaufenster- kation: Kund:innen sollten bestmöglich darüber bereich an, wobei eine Platzierung im Schaufenster informiert sein, welche Services zur Nutzung zur wiederum andere technische Voraussetzungen an Verfügung stehen. 12 Mittelstand 4.0 – Agentur Handel (2017): Fit für den digitalen Point of Sale. Schulungsmaßnahmen und -inhalte für Mitarbeiter. 36
TÜV und Brandschutz Häufig vergessen werden die Punkte TÜV und Brandschutz. Gerade bei großen Geräten ist dies ein wichtiger Aspekt. Eine TÜV-Plakette besitzen die meisten Geräte, die nicht extra auf Kundenwunsch hin konfiguriert wurden. Ob ein neues Gerät bereits zertifiziert ist, kann beim Hersteller erfragt werden. In Bezug auf den Brandschutz müssen alle verbauten Sys- teme den gültigen Normen entsprechen und aus nicht brennbaren Mate- rialien bestehen. Zudem ist zu empfehlen, die Systeme nicht fest im Ge- bäude zu verbauen, da ansonsten ggf. ein bauaufsichtliches Prüfzeugnis erforderlich sein kann. Sollte es Brandschutzwände im Gebäude geben, dürfen diese bei der Montage des Systems nicht beschädigt werden (z. B. durch Bohrungen). Zusätzlich sollte geprüft werden, ob es Vorschriften für Brandlasten gibt. Als Brandlast wird die Energie bzw. das Wärmepoten- zial verstanden, das bei der Verbrennung aller vorhandenen, brennbaren Stoffe auf einer bestimmten Grundfläche entsteht. Diese Brandlast ist bei Schutzmaßnahmen für ein Gebäude unbedingt zu berücksichtigen. Jedes Display erhöht die Brandlast.
Sicherheit und Datenschutz Datenschutzkonformes Vorgehen ist erforderlich, Einlesen der Karte eingeholt werden. Grundlegend wenn über die digitalen Technologien Informationen ist daher zu beachten, dass der Kundschaft vor zwischen Unternehmen und Kund:innen ausge- dem datenschutzrelevanten Interaktionsschritt eine tauscht werden. Etwa wenn über Tablets, interaktive Datenschutzerklärung vorgelegt wird. Stelen oder die Smartphones der Kund:innen durch eine Anmeldung oder sonstige Log-In-Funktion Anhand der Unternehmensziele sollte diskutiert personenbezogene Daten wie eine E-Mailadresse werden, welche Daten von Kundenbewegungen, übermittelt werden. Hier gelten die gleichen Opt-In- Kundenbestellungen o.ä. erhoben werden sollten Regeln wie bei der Anmeldung für einen Newsletter. und dürfen. Im nächsten Schritt ist zu klären, wie der Schutz der Daten gewährleistet werden kann. In den Digitale Assistenten können mit Kartenlesegeräten meisten Fällen wird beim Kauf einer Software ein ausgestattet werden, etwa um Kundenkarten einzu- Sicherheitspaket mit erworben. Jedes Unternehmen, lesen. Damit sind Nutzer:innen ohne weitere Anga- das in irgendeiner Form mit Daten arbeitet, muss ben identifizierbar. Bei der Ausstellung der Kunden- sicherstellen, dass der Umgang mit diesen entspre- karte muss das Einverständnis der Kund:innen zum chend der gesetzlichen Vorgaben erfolgt. 38
Mitarbeiterschulungen Wie schon zuvor Erwähnung fand, sind Mitarbeiter- Oftmals zeigt sich, dass Mitarbeitende gerne einzel- schulungen bei der Umsetzung eines digitalen PoS ne Kolleg:innen haben, von denen sie auf der einen ein zentraler Erfolgsfaktor. Sind die Mitarbeitenden Seite geschult werden, denen sie auf der anderen von den technischen Geräten begeistert, wird sich Seite aber auch Fragen stellen können. Hier ist die dies auf die Kundschaft übertragen. Ist es den Hemmschwelle meist geringer als bei externem Mitarbeitenden hingegen lästig oder sogar unan- Schulungspersonal, das das Unternehmen nur für genehm die Geräte zu bedienen, wird sich dies auch die Schulungen aufsucht. auf die Kundeninteraktion mit den Geräten aus- wirken. Gerade wenn das Personal vor Kund:innnen Weiterhin ist es wichtig, davon auszugehen, dass oder zusammen mit ihnen die Technologie nutzt, ist auch Grundlagen nicht unbedingt bekannt sein Kommunikation ein wichtiger Schlüssel. Es gilt also müssen. Viele Mitarbeitende freuen sich, wenn sie jeden Mitarbeitenden und damit unterschiedliche praxisnah im Umgang mit den Technologien ge- Wissensstände in der Umsetzung des digitalen PoS schult werden und darüber hinaus Zeit erhalten, sich abzuholen. in Ruhe mit der Technologie vertraut zu machen.13 13 Mittelstand 4.0 – Agentur Handel (2017): Fit für den digitalen Point of Sale. Schulungsmaßnahmen und - inhalte für Mitarbeiter.
die Pilotphase auch dahingehend wichtig, dass nur im Alltagsgeschäft herausgefunden werden kann, wie die Anwendung der Technologien benutzer freundlicher gestaltet werden kann. Ebenfalls lässt sich der Bedarf für Mitarbeiterschulungen durch wiederholende Probedurchläufe ermitteln. Bei Unstimmigkeiten wird der Prototyp solange nachjustiert, bis ein zufriedenstellendes Ergebnis erzielt wird. Erst danach sollte mit einem schrittwei- sen Roll-Out begonnen werden. Das heißt, dass erst in einer Filiale die neue Technik eingeführt wird, um zu testen, ob dieser Ansatz auf andere Standorte Pilotphase übertragen werden kann. Besteht nur eine Filiale, so kann nach einer Entscheidung für die digitalen Bevor es bei Technologien am stationären Verkaufs- Geräte neben dem Alltagsgeschäft direkt mit dem ort zu einem kompletten Roll-Out, also einer Aufnah- Prozess der Wirkungskontrolle gestartet werden. me der Technik in den Arbeitsalltag kommt, sollte die neue Technologie in einer Geschäftsstelle oder Instandhaltung einem dafür vorgesehenen Testumfeld auf Herz und Nieren geprüft werden. Dafür wird ein Prototyp Um langfristig eine reibungslose und störfreie installiert, der bis zu einem halben Jahr im Handels- Nutzung der neuen Technologien zu gewährleisten, alltag genutzt wird. Auffälligkeiten werden in dieser müssen verschiedene Instandhaltungsmaßnahmen Zeit dokumentiert, Feedback von allen Beteiligten getroffen werden. Neben fortlaufenden Updates gesammelt. vieler Technologien, müssen gerade große Geräte regelmäßig gewartet werden, um den Alterungspro- In diesem Zeitraum wird die neue Technologie, wenn zess der Technik hinauszuzögern. Idealerweise un möglich und nötig, bestmöglich auf die Nutzer:innen terstützt oftmals die Software bei der Überwachung angepasst. Im Hinblick auf die Mitarbeitenden ist und der Fernwartung von Hardwarekomponenten. 40
3 Aus Wirklichkeit wird Wirksamkeit: Kontrolle der Maßnahmen A uch die besten Maßnahmen sind nicht nommen werden. Hierbei steht auch immer die sinnvoll, wenn ihre Wirkung nicht kontrol- Frage im Vordergrund, ob die aktuelle Umsetzung liert werden kann. So sollte permanent ein auf das angestrebte Ziel einzahlt. Wichtig für die Auge auf die Evaluation gehalten werden: Ab der Evaluation sind nicht nur technische Gegebenheiten, Inbetriebnahme neuer digitaler Technologien sollte sondern auch alle Personen, die mit der Technologie regelmäßig eine Überprüfung der Wirkung unter- in Kontakt treten. Sind Maßnahmen anzupassen? elche Weiterentwicklungspotenziale gibt W elches Feedback gab es darüber hinaus von W es? Inwiefern wurde das eingangs aufge- Kund:innen und Mitarbeitenden? stellte Ziel erreicht? 42
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