MODE, KLEIDUNG UND NACHHALTIGKEIT: EINSTELLUNGEN UND VERHALTEN - ERGEBNISSE DER REPRÄSENTATIVBEFRAGUNG 2017 - INNABE
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Mode, Kleidung und Nachhaltigkeit: Einstellungen und Verhalten Ergebnisse der Repräsentativbefragung 2017 S. Kleinhückelkotten, H.-Peter Neitzke & Nora Schmidt
Mode, Kleidung und Nachhaltigkeit: Einstellungen und Verhalten
Ergebnisse der InNaBe-Repräsentativbefragung 2017
InNaBe-Projektbericht 5.5
erstellt im Rahmen des Projekts
Slow Fashion: Gestalterische, technische und ökonomische Innovationen für
massenmarkttaugliche nachhaltige Angebote im Bedarfsfeld 'Bekleidung'
Autor*innen: Dr. Silke Kleinhückelkotten
Dr. H.-Peter Neitzke
Nora Schmidt
ECOLOG-Institut für sozial-ökologische Forschung und Bildung
Hannover, Juni 2018
Die Verantwortung für den Inhalt dieser Veröffentlichung liegt bei den Autor*innen.
Partner im Forschungsverbund InNaBe
ECOLOG-Institut für sozial-ökologische Forschung und Bildung
Hochschule Hannover, Studiengang Modedesign
Hochschule Reutlingen, Fakultät Textil & Design
Leuphana Universität Lüneburg, Centre for Sustainability Management (CSM)
MSH Medical School Hamburg
Inhalt
1 Hintergrund .............................................................................................................. 1
2 Ziele und Vorgehensweise....................................................................................... 2
2.1 Ziele ........................................................................................................................ 2
2.2 Vorgehensweise ...................................................................................................... 2
2.3 Segmentierung nach sozialen Milieus ..................................................................... 4
3 Ergebnisse............................................................................................................... 6
3.1 Verbreitung von Einstellungen und Verhaltensweisen ............................................. 6
3.1.1 Allgemeines Nachhaltigkeitsbewusstsein ......................................................... 6
3.1.2 Problembewusstsein in Bezug auf die Massenproduktion von Kleidung ........... 8
3.1.3 Bedeutung von Kleidung .................................................................................. 9
3.1.4 Einstellungen zu Mode ....................................................................................12
3.1.5 Konsumeinstellungen und -verhalten ..............................................................13
3.1.6 Kaufkriterien ....................................................................................................16
3.1.7 Nutzungsdauer von Kleidung ..........................................................................18
3.1.8 Kauf nachhaltig produzierter Kleidung .............................................................21
3.1.9 Kauf von Kleidung aus zweiter Hand ...............................................................23
3.1.10 Umgang mit eigener gebrauchter Kleidung .....................................................26
3.1.11 Tausch von Kleidung .......................................................................................26
3.1.12 Leihen und Mieten von Kleidung .....................................................................28
3.1.13 Herstellung, Reparatur und Aufwertung von Kleidung .....................................28
3.1.14 Verantwortung und Erwartungen der Verbraucher*innen ................................29
3.2 Charakterisierung der sozialen Milieus anhand aggregierter Variablen ..................31
3.2.1 Nachhaltigkeitsbewusstsein ............................................................................31
3.2.2 Problembewusstsein .......................................................................................32
3.2.3 Konsumorientierung ........................................................................................33
3.2.4 Konsumniveau ................................................................................................33
3.2.5 Modeorientierung ............................................................................................34
3.2.6 Distinktion .......................................................................................................35
3.2.7 Kreativität ........................................................................................................36
3.2.8 Individualität ....................................................................................................36
3.2.9 Preisbewusstsein ............................................................................................37
3.2.10 Qualitätsbewusstsein ......................................................................................38
3.2.11 Gewohnheit .....................................................................................................38
3.2.12 Ökologisch-faire Kauforientierung ...................................................................39
3.2.13 Soziale Normen...............................................................................................40
3.3 Konsumtypen .........................................................................................................43
3.4 Zusammenhänge und Einflussfaktoren ..................................................................44
3.4.1 Umfang des Kleidungskaufs ............................................................................45
3.4.2 Tragedauer von Kleidung ................................................................................45
3.4.3 Kauf nachhaltig produzierter Kleidung .............................................................46
3.4.4 Kauf. von Second Hand-Kleidung....................................................................46
4 Zusammenfassung und Empfehlungen...................................................................47
5 Literatur ..................................................................................................................50
InNaBe-Projektbericht 5.5
1 Hintergrund
Slow Fashion: Gestalterische, technische und ökonomische Innovationen für massen-
markttaugliche nachhaltige Angebote im Bedarfsfeld 'Bekleidung'
Die Deutschen sind zusammen mit Schweizern und US-Amerikanern Weltmeister beim Klei-
dungskonsum: Er liegt bei rund 12 kg pro Kopf und Jahr (Neugebauer & Schewe 2015). Sti-
muliert wird der Kleidungskauf durch immer schneller wechselnde Moden und Trends. Diese
Fast Fashion ist nur möglich aufgrund niedriger Rohstoff-, Transport- und Lohnkosten,
schlechter Arbeitsbedingungen und stark umweltbelastender Methoden in der Fasergewin-
nung und Kleidungsproduktion. (zu den Problemen s. z.B. Downer & Cassidy 2012; Gardetti
& Torres 2013; Muthu & Senthilkannan 2014). Mehr Nachhaltigkeit im Kleidungssektor erfor-
dert einen fundamentalen Wandel in Produktion und Konsum. Nachhaltiger Kleidungskonsum
bedeutet:
• bewusste Kaufentscheidungen für qualitativ hochwertige, umwelt- und sozialverträglich
produzierte Kleidung zu treffen
und außerdem
• die Nutzungsphase von Kleidung und der dafür verwendeten Materialien zu verlängern.
Oder wie Vivienne Westwood es formuliert hat: Buy less, choose well, make it last.
Im Rahmen des vom Bundesministerium für Bildung und Forschung geförderten Projekts Slow
Fashion: Gestalterische, technische und ökonomische Innovationen für massenmarkttaugliche
nachhaltige Angebote im Bedarfsfeld 'Bekleidung' wird untersucht, ob und wie gestalterische,
technische, ökonomische und soziale Innovationen dazu beitragen können, die Nutzungs-
phase von Kleidung zu verlängern. Betrachtet werden Innovationspotenziale und mögliche
Hemmnisse für ihre Realisierung entlang der gesamten textilen Kette vom Design über Textil-
und Kleidungsproduktion bis zum Handel, unter Einschluss neuer Geschäftsmodelle. Außer-
dem wird analysiert, wie der Diffusionsprozess innovativer Angebote für nachhaltigere Beklei-
dung über die avantgardistischen und ökologisch orientierten Milieus hinaus in die (bürgerli-
chen) Mainstream-Milieus gelingen kann. Grundlage dafür ist die Untersuchung fördernder
und hemmender Faktoren für einen nachhaltigeren Kleidungskonsum. Von zentraler Bedeu-
tung für das Projekt ist die Zusammenarbeit mit Praxisakteuren aus den Bereichen Herstel-
lung, Handel und Verwertung von Bekleidung. Gemeinsam mit ihnen sollen Strategien für die
Diffusion nachhaltigkeitsförderlicher Innovationen bzw. entsprechender Produkte und Dienst-
leistungen entwickelt werden.
Um die Chancen und Hemmnisse für einen nachhaltigeren Kleidungskonsum zu ermitteln,
wurde im Rahmen des Projekts unter anderem eine Repräsentativbefragung zu Einstellungen
und Verhalten im Kleidungsbereich durchgeführt. Die Ergebnisse werden in diesem Bericht
vorgestellt.
1
InNaBe-Projektbericht 5.5
2 Ziele und Vorgehensweise
2.1 Ziele
Mit der Repräsentativbefragung im Rahmen des InNaBe-Projekts sollte untersucht werden,
a) welche Faktoren den Konsum von und den Umgang mit Kleidung bestimmen und
b) inwieweit die notwendigen Veränderungen in Richtung eines nachhaltigeren Kleidungs-
konsums von den Verbraucher*innen mitgetragen werden bzw. in welchen gesellschaftli-
chen Segmenten mit einer schnellen Diffusion von Innovationen für mehr Nachhaltigkeit
zu rechnen ist und welche Hemmnisse oder Treiber es gibt.
2.2 Vorgehensweise
Vor der Repräsentativbefragung wurde eine qualitative Vorstudie in Form von sechs Fokus-
gruppen durchgeführt. Mit den Fokusgruppen war ein eigenständiges Erkenntnisinteresse ver-
bunden (Gardemin & Kleinhückelkotten 2016, 2017), die Ergebnisse wurden aber auch zur
Entwicklung des Fragebogens, als Hintergrund bei der Interpretation der Befragungsergeb-
nisse und zu deren Illustration genutzt. Die zentralen Fragestellungen waren:
• Welche persönliche Bedeutung hat Kleidung?
• Welche Faktoren bestimmen den Kauf, die Nutzung und die Außergebrauchnahme (ein-
schließlich Weitergabe, Weiterverwendung und Entsorgung) von Kleidung?
• Wie könnte nachhaltiges Kleidungsverhalten (Kauf von wenigen, qualitativ hochwertigen
Kleidungsstücken, die sozial- und umweltverträglich hergestellt wurden, lange Nutzung
(einschl. Reparatur) und anschließende Weiterverwendung (durch die Person selbst oder
durch andere (einschl. Second Hand und Upcycling) attraktiver werden? Welche fördern-
den und hemmenden Einflussfaktoren gibt es?
Die Fokusgruppen wurden getrennt für vier soziale Milieusegmente (s. 2.3) im zweiten Halb-
jahr 2015 in Hannover und Hamburg durchgeführt.
Zur Vorbereitung der Erstellung des Fragebogens für die Repräsentativbefragung wurden ne-
ben den Fokusgruppen auch bereits durchgeführte Konsument*innen-Befragung in Bezug auf
Aufbau, Fragestellungen, Ergebnisse sowie methodische und inhaltliche Defizite ausgewertet
(Brodde et al. 2015, Geiger 2016, Knieli et al. 2007, Spiegel 2015).
Folgende Inhalte wurden in der Befragung berücksichtigt:
• persönliche Bedeutung von Kleidung und Mode
• Einstellungen zum Kleidungskauf
• Ansprüche an Kleidung/ Kaufmotive und -kriterien
• Umfang des Kleidungskaufs
• Nutzungsdauer von Kleidungsstücken
• Gründe für das Aussortieren von Kleidung
• Kaufverhalten
• Inanspruchnahme von kleidungsbezogenen Dienstleistungen
• Einstellungen zu sozial- und umweltverträglich produzierter Kleidung
• Einstellungen zu Kleidung aus zweiter Hand
• Einstellungen zur Nutzung von Angeboten, die zur Verlängerung der Nutzungszeit von
Kleidung beitragen können
• Bereitschaft zur Einschränkung des Kleidungskaufs/ -konsums
• Problembewusstsein in Bezug auf Kleidungsproduktion und -konsum
2
InNaBe-Projektbericht 5.5
Bei der Abfolge der Fragen wurde darauf geachtet, die Einflüsse sozialer Erwünschtheit auf
das Antwortverhalten soweit wie möglich zu minimieren. Deshalb wurden u.a. Fragen zum
Problembewusstsein und zu nachhaltigeren Konsumalternativen erst spät gestellt. Im An-
schluss an den Komplex 'Kleidung' wurden einige Fragen gestellt, die dazu dienten, Einstel-
lungen zu Nachhaltigkeitsaspekten zu erheben bzw. die Befragten den sozialen Milieuseg-
menten (s. 2.3) zuzuordnen. Schließlich wurden noch die folgenden personen- bzw. haushalts-
bezogenen Merkmale abgefragt (zu der Verteilung der Befragten auf die einzelnen Merk-
malskategorien s. Tabelle 1):
• Geschlecht
• Alter
• Höchster Bildungsabschluss
• Anzahl der Personen im Haushalt
• Erwerbstätigkeit
• Berufliche Stellung
• Haushaltsnettoeinkommen
• Bundesland
• Staatsangehörigkeit
Tabelle 1: Befragungssample (N = 2.000)
Merkmal Prozent
Geschlecht
weiblich 51,4
männlich 48,6
Alter
18 - 29 Jahre 17,0
30 - 49 Jahre 32,0
50 - 65 Jahre 28,3
über 65 Jahre 22,7
Haushaltsnettoeinkommen (ohne 'weiß nicht' und 'keine Angabe')
unter 1.000 € 11,9
1.000 - 1.999 € 29,5
2.000 - 2.999 € 27,4
3.000 - 3.999 € 17,2
4.000 - 4.999 € 5,3
5.000 € und mehr 4,8
Bildungsabschluss (ohne 'weiß nicht' und 'keine Angabe')
Volks-/Hauptschulabschluss oder Polytechnische Oberschule mit Abschluss
8./9. Klasse 37,8
Mittlere Reife/Realschulabschluss oder Polytechnische Oberschule mit Ab-
schluss 10. Klasse 29,6
Abitur oder Fachabitur, Abschluss einer Fachoberschule 14,7
Hochschulabschluss (Universität, Hochschule, Fachhochschule) 15,8
Sonstiges 2,1
Die Befragung wurde im Frühsommer 2017 durch das Befragungsinstitut Kantar EMNID durch-
geführt. Befragt wurden 2.000 Personen im Alter ab 18 Jahren wohnhaft in der Bundesrepublik
Deutschland. Die regionale Verteilung der Stichprobenziehung erfolgte analog zum ADM-Netz
in mehrfacher Schichtung (repräsentativ für die Bundesrepublik Deutschland). Die Interviews
wurden computergestützt vor Ort in den Haushalten der Zielpersonen geführt. Strukturelle Ab-
weichungen von der Grundgesamtheit können durch eine faktorielle Gewichtung ausgeglichen
werden. Davon wurde in der vorliegenden Auswertung aus Gründen einer konsistenten Dar-
stellung kein Gebrauch gemacht. Da die Abweichungen minimal sind, ist eine Verallgemei-
3
InNaBe-Projektbericht 5.5
nerung der Ergebnisse auf die Gesamtbevölkerung zulässig (für eine Auswertung mit faktori-
eller Gewichtung s. Kleinhückelkotten et al. 2017).
Bei den meisten auf Kleidung, Mode und Konsum bezogenen Fragen wurden den Befragten
sechsstufige Antwortskalen angeboten, die von 1 (stimme voll und ganz zu bzw. sehr wichtig
bzw. sehr großes Problem) bis 6 (stimme überhaupt nicht zu bzw. überhaupt nicht wichtig bzw.
überhaupt kein Problem) reichten. Es gab auch die Möglichkeit mit 'weiß nicht' zu antworten.
Diese Option wurde aber nicht angeboten. Davon getrennt wurde erfasst, wenn keine Angaben
gemacht wurden. Für weitere Analysen und intuitive Darstellungen der Ergebnisse wurden die
Skalen ggf. invertiert.
Die Auswertung der Daten erfolgte zum einen für die Gesamtheit der Befragten, um Aussagen
für die Gesamtbevölkerung treffen zu können. Zum anderen wurden Auswertungen nach den
oben genannten soziodemographischen Merkmalen und nach sechs sozialen Milieusegmen-
ten (s. 2.3) durchgeführt. Die Darstellung der Ergebnisse erfolgt anhand von Angaben zu den
prozentualen Verteilungen der Antworten auf die Antwortstufen.
In einigen Fällen werden für die Ergebnisdarstellung mehrere Items zu einem Meta-Item zu-
sammengefasst. Einstellungen, wie das Nachhaltigkeitsbewusstsein und die Modeorientie-
rung, wurden zum Beispiel über mehrere Items abgefragt. Die Indexwerte wurden dann wie
folgt berechnet: Für jede befragte Person wurde ein aggregierter Wert für die Einstellung als
arithmetisches Mittel der Werte auf der Antwortskala für alle zur Ermittlung der Einstellung
gestellten Fragen bestimmt. Für jedes soziale Segment wurde dann der Mittelwert aller aggre-
gierten Werte für die Einstellung der Befragten aus diesem Segment gebildet und ins Verhält-
nis zum Mittelwert der aggregierten Werte für die Einstellung aller Befragten gesetzt.
Neben uni- und bivariaten wurden auch multivariate Datenanalysen durchgeführt. Auf die Vor-
gehensweise bei den Regressions- und Clusteranalysen wird in den Abschnitten 3.3 und 3.4
eingegangen.
2.3 Segmentierung nach sozialen Milieus
Als soziale Milieus werden Gruppen von Menschen bezeichnet, die eine ähnliche soziale Lage
und einen ähnlichen Lebensstil haben, das heißt, dass sie Ähnlichkeiten in Bezug auf Lebens-
auffassung, Wertprioritäten, Verhaltensweisen sowie alltagsästhetische Stile aufweisen. Die
Zuordnung der Befragten zu sozialen Milieus erfolgte in diesem Projekt auf Grundlage des
vereinfachten Modells des Instituts sociodimensions, bei dem sechs größere Milieusegmente
unterschieden werden. Abbildung 1 zeigt die Verortung der Milieusegmente im sozialen Raum:
Über die vertikale Achse wird die soziale Lage, das heißt Unterschiede in Bezug auf Einkom-
men, Bildung und beruflichen Status, abgebildet. Die horizontale Achse gibt die Spannweite
der Werthaltungen und der damit verbundenen Lebenswelten der Befragten wieder. Weiter
links überwiegen die eher traditionellen Werte, weiter rechts sind die moderneren soziokultu-
rellen Lebenswelten angesiedelt. Die Zuordnung der Befragten zu den sozialen Milieus wurde
von sociodimensions mittels konfirmatorischer Clusteranalyse vorgenommen. Einbezogen
wurden das Alter und die soziale Lage der Befragten sowie die anhand von 27 Items ermittel-
ten Werteorientierungen und Einstellungen.
4
InNaBe-Projektbericht 5.5
Im Folgenden werden die sechs Milieusegmente aus Abbildung 1 kurz charakterisiert (nach
BMUB & UBA 2015: 16f).
Traditionelle Milieus (TRA)
Höhere und höchste Altersgruppen (meist über 70 Jahre alt); unterschiedliche Bildungsni-
veaus; unterschiedliche Einkommen; viele Personen im Ruhestand
Ordnung, Sicherheit und Stabilität suchend; Wunsch, Gewohntes zu bewahren
Lebensmotto: Hoffentlich bleibt alles so, wie es ist.
Gehobene Milieus (GEH)
Mittlere und höhere Altersgruppen (40 bis 70 Jahre); höheres Bildungsniveau; höhere Ein-
kommen
Leistungs- und erfolgsorientiert; Machbarkeit und wirtschaftliche Effizienz als Maßstäbe
Lebensmotto: Auf das Erreichte stolz sein und es genießen.
Kritisch-kreative Milieus (KRI)
Unterschiedliche Altersgruppen; mittlere oder höhere Formalbildung; breites Spektrum unter-
schiedlicher Einkommen
Aufgeklärt, weltoffen, tolerant und engagiert; vielfältige intellektuelle und kulturelle Interessen
Lebensmotto: Die Dinge kritisch hinterfragen; verantwortlich und sinnvoll leben.
Bürgerlicher Mainstream (BÜM)
Mittlere und höhere Altersgruppen (40 bis 70 Jahre); mittlere Formalbildung; mittlere Einkom-
men
Selbstbild als Mitte der Gesellschaft; starkes Gemeinschaftsgefühl; an Komfort und Bequem-
lichkeit orientiert; ausgeprägtes Preis-Leistungsbewusstsein; zunehmende Ängste vor sozia-
lem Abstieg
Lebensmotto: Dazugehören, integriert sein.
Einfache, prekäre Milieus (PRE)
Alle Altersgruppen; niedrige Formalbildung; geringe Einkommen
Teilhabe an Konsum und sozialem Leben stark eingeschränkt
Lebensmotto: Über die Runden kommen, nicht negativ auffallen.
Junge Milieus (JUN)
Jüngste Altersgruppe (unter 30 Jahre); zumeist noch in der Ausbildung und oft von den El-
tern abhängig
'Digital Natives', mit neuen Technologien aufgewachsen; Wahrnehmung der Zukunft als unsi-
cher und eigentlich nicht planbar; Familie wichtiger Ruhepol
Lebensmotto: Seinen Platz finden.
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InNaBe-Projektbericht 5.5
Abbildung 1: Soziale Milieusegmente (mit prozentualen Anteilen in der aktuellen Befragung)
3 Ergebnisse
Im Folgenden werden die Ergebnisse der Repräsentativbefragung vorgestellt. Dabei werden
Inhalte, unter Umständen aus verschiedenen Fragebatterien, den jeweils passenden Themen
zugeordnet. Der Schwerpunkt der Darstellung in diesem Bericht liegt auf den Ergebnissen für
die Gesamtbevölkerung und die sozialen Milieusegmente. Auf Auffälligkeiten in soziodemo-
graphischen Segmenten wird gegebenenfalls hingewiesen.
Ein interessantes Ergebnis der Befragung, das die Daten nicht wiedergeben, auf das aber
Rückmeldungen der Interviewer*innen schließen lassen, sind die hohe Bereitschaft, an der
Befragung teilzunehmen, und das Interesse der Befragten am Thema 'Kleidung'.
3.1 Verbreitung von Einstellungen und Verhaltensweisen
3.1.1 Allgemeines Nachhaltigkeitsbewusstsein
Die Fragen zu Nachhaltigkeits- und Problembewusstsein wurden erst gegen Ende des Inter-
views gestellt, um Effekte durch Voreingenommenheit und soziale Erwünschtheit so weit wie
möglich zu reduzieren. Die Befunde hierzu werden aber als erstes dargestellt, weil sie als
ergänzende Charakterisierung der sozialen Milieusegmente nützlich und für die Einordnung
der anderen milieubezogenen Befunde hilfreich sind.
Das allgemeine Nachhaltigkeitsbewusstsein wurde über vier Items abgefragt (Abbildung 2).
Bei allen vier Items ist die Zustimmung sehr hoch. Auf dem hohen Zustimmungsniveau gibt es
aber, zum Teil deutliche, Unterschiede zwischen den sozialen Milieusegmenten (Abbildung
20).
6InNaBe-Projektbericht 5.5
Abbildung 2: Ökologische und soziale Werte
Prozentuale Verteilung der Antworten auf die Antwortstufen
In Tabelle 2 sind die Anteile der Personen aufgeführt, die eine der beiden höchsten Zustim-
mungsstufen zu den Aussagen gewählt haben. Hier und im Folgenden wird bei Darstellungen
der Ergebnisse für einzelne Items differenziert nach sozialen Milieus und ggf. Geschlecht in
der Regel der summative Wert für die Zustimmungsstufen 1 und 2 verwendet, weil diese als
Zustimmung ohne Vorbehalte gewertet werden können. Entsprechend werden die Zustim-
mungsstufen 5 und 6 als eindeutige Ablehnung angesehen. Die höchsten Zustimmungsraten
zu Aussagen, die Rückschlüsse auf die allgemeinen Einstellungen zu Umwelt und Mitmen-
schen erlauben, werden durchgängig im Segment der Kritisch-Kreativen Milieus erreicht. Am
niedrigsten sind sie in den Jungen Milieus. In diesem Milieusegment sowie in den Gehobenen
Milieus und in der Bürgerlichen Mitte gibt es deutlich größere Unterschiede zwischen weibli-
chen und männlichen Befragten. Die Zustimmungsraten unter den Frauen aus diesen Milieu-
segmenten liegen über denen der Männer.
Tabelle 2: Allgemeines Nachhaltigkeitsbewusstsein nach sozialen Milieus und Geschlecht
Frage: Und wie ist Ihre Meinung zu den folgenden Aussagen?
Prozentuale Anteile der Einordnungen in eine der beiden höchsten Zustimmungsstufen (w: weiblich,
m: männlich)
TRA GEH BÜM PRE KRI JUN Ges
Zu einem guten Leben gehört für mich unbe- w 83,2 83,7 74,7 67,9 87,7 62,8 77,2
dingt eine intakte Umwelt dazu. m 84,4 74,7 69,1 59,5 87,3 59,5 71,8
Es bedeutet mir viel, so zu leben, dass die w 76,9 77,6 66,4 67,0 90,9 59,6 73,2
Umwelt möglichst wenig geschädigt wird. m 81,3 74,2 59,6 50,9 87,3 48,0 65,8
Es ist unbedingt anzustreben, dass alle Men- w 75,7 69,4 75,1 67,9 87,7 62,2 73,9
schen auf der Welt ähnlich gute Lebensbe-
dingungen haben. m 75,8 72,1 64,0 62,9 85,6 44,6 66,7
Mir ist es wichtig, mich so verhalten, dass w 79,2 74,8 74,3 73,2 92,0 60,9 76,3
das Leben anderer Menschen möglichst
nicht beeinträchtigt wird. m 78,9 78,4 64,7 60,3 86,4 48,0 68,8
7InNaBe-Projektbericht 5.5
3.1.2 Problembewusstsein in Bezug auf die Massenproduktion von Kleidung
Eine deutliche Mehrheit der Verbraucher*innen ist sich der Probleme, die durch die Massen-
produktion und den Massenkonsum von Kleidung verursacht werden, bewusst (Abbildung 3).
Mehr als die Hälfte halten die folgenden Probleme für groß oder sehr groß: schlechte Arbeits-
bedingungen, Giftstoffe in der Kleidung, Umweltverschmutzung und schlechte Qualität bzw.
Kurzlebigkeit von Kleidung (Antwortstufen 1 und 2).
Abbildung 3: Bewusstsein für die Probleme im Zusammenhang mit Kleidungsproduktion und -konsum
Frage: Was meinen Sie, wie schwerwiegend sind die folgenden Probleme im Zusammenhang mit un-
serer Kleidung?
Prozentuale Verteilung der Antworten auf die Antwortstufen
Bei der Abfrage zum Problembewusstsein ergibt sich in den nach sozialen Milieus und Ge-
schlecht differenzierten Daten ein ähnliches Bild wie beim allgemeinen Nachhaltigkeitsbe-
wusstsein, wie die Ergebnisse zu den ökologischen, sozialen und gesundheitlichen Problem-
aussagen in Tabelle 3 zeigen.
Tabelle 3: Problembewusstsein im Zusammenhang mit Kleidung nach sozialen Milieus und Ge-
schlecht
Frage: Was meinen Sie, wie schwerwiegend sind die folgenden Probleme im Zusammenhang mit un-
serer Kleidung? Bitte bewerten Sie die jeweilige Größe des Problems auf einer Skala von 1 (sehr gro-
ßes Problem) bis 6 (überhaupt kein Problem).
Prozentuale Anteile der Einordnungen in eine der beiden höchsten Problemstufen (w: weiblich, m:
männlich)
TRA GEH BÜM PRE KRI JUN Ges
Umweltverschmutzung bei der Massenpro- w 59,5 58,5 55,3 45,5 81,8 51,9 59,7
duktion von Kleidung m 60,2 58,4 50,7 46,6 77,1 43,9 55,1
schlechte Arbeitsbedingungen bei der Mas- w 76,3 68,0 68,0 55,4 85,6 60,9 70,1
senproduktion von Kleidung m 75,0 65,3 53,3 50,0 76,3 52,7 60,8
Giftstoffe in der Kleidung, die beim Tragen w 66,5 65,3 65,6 60,7 82,9 45,5 65,3
die Gesundheit schädigen können m 66,4 63,2 57,4 48,3 75,4 45,9 59,1
8InNaBe-Projektbericht 5.5
Bei den befragten Frauen ist das Problembewusstsein tendenziell etwas stärker verbreitet als
bei Männern. Es nimmt mit dem Alter zu. In den Kritisch-kreativen Milieus ist das Bewusstsein
für die Probleme im Zusammenhang mit Kleidung überdurchschnittlich, in den Jungen und den
Einfachen, prekären Milieus weniger verbreitet.
3.1.3 Bedeutung von Kleidung
Kleidung dient nicht nur dem Schutz, sondern hat vielfältige andere, vor allem soziale und
kulturelle, Funktionen (Simmel 1905, Bourdieu 1992, Esposito 2011). Sie ist u.a. ein Mittel, um
Zugehörigkeit zu einer sozialen Gruppe bzw. Übereinstimmung mit deren sozialen (Klei-
dungs- ) Normen auszudrücken, sich selbst herauszustellen und von anderen abzugrenzen.
Mehr als zwei Drittel der Befragten (71 %) sagen von sich, dass ihnen egal ist, was andere
darüber denken, wie sie gekleidet sind, ihre Kleidung müsse nur ihnen selbst gefallen (Abbil-
dung 4). Nimmt man die Stufe der schwächsten Zustimmung zu der entsprechenden Aussage
noch dazu, sind es sogar 93 %. In den Gehobenen und den Kritisch-kreativen Milieus ist diese
selbstbewusste Haltung prozentual häufiger und in den Jungen Milieus seltener anzutreffen
als im Bevölkerungsdurchschnitt. Das zeigen die in Tabelle 4 wiedergegebenen Ergebnisse
für die beiden höchsten Zustimmungsstufen. Im Zusammenhang mit Mode (3.1.4) geben auf
den Zustimmungsstufen 1 und 2 60 % der Befragten an, dass sie einen eigenen Stil haben
und sich aus dem modischen Angebot nur das heraussuchen, was zu diesem Stil passt (3.1.4).
Die hohen Zustimmungsraten zu Aussagen wie "Es ist wichtig, zu jeder Gelegenheit korrekt
gekleidet zu sein." und "Ich lege großen Wert auf mein Äußeres." (Abbildung 4), die eher da-
rauf hindeuten, dass man bemüht ist, Erwartungen des sozialen Umfelds in Bezug auf die
Korrektheit der Kleidung und ein gepflegtes Äußeres zu erfüllen, lassen allerdings daran zwei-
feln, dass die Kleidungswahl tatsächlich so autonom erfolgt und so individuell ist, wie es die
Mehrheit der Befragten von sich gerne glauben würde.
Dazu, dass für sie Kleidung auch die Funktion hat, sich von anderen abzuheben bzw. Zuge-
hörigkeit zu einer sozialen Gruppe zu demonstrieren, bekennen sich 23 % bzw. 18 % der Be-
fragten eindeutig. Diese Distinktionsfunktion ist in den Gehobenen und den Jungen Milieus am
stärksten ausgeprägt, die geringste Bedeutung hat sie in den Einfachen, prekären Milieus (Ta-
belle 4). Auch bei der Aussage zu Kleidung als Status- und Erfolgsanzeiger liegen die Geho-
benen Milieus weit über dem Bevölkerungsdurchschnitt.
Über alle Aussagen zur sozialen Bedeutung von Kleidung hinweg liegen die Zustimmungsra-
ten bei den weiblichen Befragten aus den Gehobenen Milieus, zum Teil sehr weit, über dem
Bevölkerungsdurchschnitt. In mehrfacher Hinsicht einen Antipol bilden die Männer aus den
Einfachen, prekären Milieus.
9InNaBe-Projektbericht 5.5
Abbildung 4: Soziale Bedeutung von Kleidung
Frage: Welche Bedeutung haben Kleidung und Mode für Sie? Bitte geben Sie an, inwieweit Sie den
folgenden Aussagen zustimmen.
Prozentuale Verteilung der Antworten auf die Zustimmungsstufen
Tabelle 4: Soziale Bedeutung von Kleidung nach sozialen Milieus und Geschlecht
Prozentuale Anteile der Einordnungen in eine der beiden höchsten Zustimmungsstufen (w: weiblich,
m: männlich)
TRA GEH BÜM PRE KRI JUN Ges
Mit meiner Kleidung möchte ich zeigen, dass w 9,2 30,6 10,3 9,8 12,3 28,2 16,1
ich zu einer bestimmten Gruppe von Men-
schen gehöre. m 7,0 27,4 15,1 5,2 22,0 29,7 18,3
Ich finde es spannend, mit unterschiedlicher w 9,2 46,3 17,4 15,2 31,6 38,5 25,7
Kleidung immer wieder in neue Rollen zu
schlüpfen. m 7,8 24,7 12,5 2,6 22,9 22,3 15,8
Mit meiner Kleidung möchte ich mich von an- w 12,7 39,5 17,0 14,3 30,5 32,7 24,0
deren abheben. m 9,4 36,3 14,7 6,0 22,9 32,4 20,9
Es ist wichtig, zu jeder Gelegenheit korrekt w 58,4 78,2 52,2 47,3 56,1 50,0 56,8
gekleidet zu sein. m 48,4 61,1 40,8 27,6 52,5 41,9 45,8
w 54,9 74,1 46,6 46,4 57,8 50,0 54,5
Ich lege großen Wert auf mein Äußeres.
m 39,1 51,1 44,1 29,3 49,2 42,6 43,4
Mit der Wahl meiner Kleidung unterstreiche w 48,6 79,6 44,3 42,0 69,5 59,6 56,7
ich meine Persönlichkeit. m 28,1 52,6 31,6 20,7 56,8 39,2 38,2
Mit meiner Kleidung zeige ich, dass ich be- w 8,7 41,5 10,3 11,6 17,1 20,5 17,4
ruflich und gesellschaftlich erfolgreich bin. m 7,8 33,2 17,3 3,4 26,3 24,3 19,7
Meine Kleidung muss mir selbst gefallen – w 74,6 79,6 75,1 62,5 75,9 63,5 72,7
was andere darüber denken, ist mir egal. m 65,6 73,2 68,4 70,7 75,4 53,4 67,8
In Abbildung 5 und Tabelle 5 sind einige weitere Ergebnisse zu den Einstellungen der Befrag-
ten zu Kleidung zusammengestellt. Eine gewisse Zurückhaltung beim Kauf von Kleidung ge-
ben mehr als die Hälfte der Befragten an, wobei die 29 % in der dritten Antwortkategorie, die
der Aussage "Ich versuche, mit so wenig Kleidung wie möglich auszukommen" nur 'eher zu-
stimmen', nicht zu ernst genommen werden sollten (Abbildung 5). Es bleiben 26 %, die tat-
sächlich versuchen, mit wenig Kleidung auszukommen. Eine größere Abweichung von diesem
Mittelwert für alle Befragten gibt es nur bei den Männern in den Einfachen, prekären Milieus,
wo der Anteil derer, die angeben, sich beim Kleidungskauf zurückzuhalten, mit 46,6 % deutlich
höher ist (Tabelle 5). In den Fokusgruppen war bereits deutlich geworden, dass viele Verbrau-
cher*innen Hemmungen haben, Kleidung wegzuwerfen. Dazu passt, dass in der Repräsen-
10InNaBe-Projektbericht 5.5
tativbefragung 78 % der Befragten mehr oder weniger stark der Aussage zustimmten, dass
Kleidung möglichst lange genutzt und nur aussortiert werden sollte, wenn sie nicht mehr trag-
bar ist. Eine größere Abweichung gibt es nur bei den Gehobenen Milieus, in denen die Zustim-
mung zu einer möglichst langen Kleidernutzung deutlich niedriger ist. Auch die Zustimmung
zu der Aussage "Am liebsten mag ich Kleidungsstücke, die ich zu möglichst vielen Gelegen-
heiten tragen kann." ist insgesamt hoch, in den Kritisch-kreativen Milieus sogar sehr hoch. In
den Jungen Milieus ist das Interesse an vielseitig einsetzbaren Kleidungsstücken geringer,
aber es sind immer noch gut 64,1 % der weiblichen und 56,8 % der männlichen Befragten in
diesem Milieusegment, die der Aussage ohne Vorbehalte zustimmen.
Abbildung 5: Einstellungen zu Kleidung
Frage: Welche Bedeutung haben Kleidung und Mode für Sie? Bitte geben Sie an, inwieweit Sie den
folgenden Aussagen zustimmen.
Prozentuale Verteilung der Antworten auf die Zustimmungsstufen
Tabelle 5: Einstellungen zu Kleidung nach sozialen Milieus und Geschlecht
Prozentuale Anteile der Einordnungen in eine der beiden höchsten Zustimmungsstufen (w: weiblich,
m: männlich)
TRA GEH BÜM PRE KRI JUN Ges
Am liebsten mag ich Kleidungsstücke, die w 75,1 68,0 72,3 63,4 78,6 64,1 71,1
ich zu möglichst vielen Gelegenheiten tragen
kann. m 58,6 59,5 65,8 65,5 65,3 56,8 62,1
Bei meiner Kleidung mag ich keine Verände- w 30,1 25,2 28,9 25,9 19,3 30,1 26,7
rungen, ich halte mich lieber an meine Ge-
wohnheiten. m 36,7 34,7 41,9 49,1 28,0 37,8 38,4
Bezüglich meiner Kleidung bin ich immer auf w 17,3 50,3 22,9 17,9 34,2 37,8 29,7
der Suche nach neuen Ideen. m 7,0 30,5 13,6 3,4 27,1 28,4 18,7
Ich versuche, mit so wenig Kleidung wie w 22,5 23,8 21,7 24,1 24,1 23,7 23,2
möglich auszukommen. m 24,2 25,8 27,9 46,6 24,6 25,0 28,4
Kleidung sollte so lange wie möglich selbst w 46,2 40,1 46,6 46,4 51,9 48,7 46,9
genutzt und nur aussortiert werden, wenn sie
nicht mehr tragbar ist. m 47,7 39,5 59,9 61,2 50,0 50,0 51,7
Bei der Aussage "Bezüglich meiner Kleidung bin ich immer auf der Suche nach neuen Ideen."
liegt die Zustimmungsrate bei den weiblichen Befragten aus den Gehobenen Milieus weit über
dem Durchschnitt. Vergleichsweise hohe Zustimmungsraten gibt es auch bei den männlichen
Befragten aus diesem Milieusegment sowie in den Jungen und den Kritisch-kreativen Milieus.
11InNaBe-Projektbericht 5.5
In den Einfachen, prekären und den Traditionellen Milieus, und dort vor allem bei den Män-
nern, liegen sie deutlich unter dem Durchschnitt.
3.1.4 Einstellungen zu Mode
Schon ein einfacher Vergleich der Zustimmungsraten zu den Aussagen zu Mode (Abbildung
6) zeigt, dass ein nicht kleiner Teil der Befragten ein zwiespältiges Verhältnis zu Mode hat. Ein
knappes Drittel rechnet sich selbst mehr oder weniger stark der Modeavantgarde zu ("In der
Mode bin ich anderen oft um einen Schritt voraus.", Zustimmungsstufen 1 bis 3). Auf der
anderen Seite liegt die Zustimmung zu der bewusst drastisch formulierten Aussage "Ich mache
bei diesem ganzen Modezirkus nicht mit." (bei Berücksichtigung aller drei Zustimmungsstufen)
bei 78 %. Die hohe Zustimmungquote (89 %) zu der Aussage "Ich habe meinen eigenen Stil
und suche mir aus der jeweiligen Mode das aus, was zu mir passt." ist nur möglich, wenn auch
unter denen, die nach eigener Aussage in der Mode anderen voraus sind, etliche sind, die von
sich glauben, dass sie das modische Angebot nur insoweit nutzen, wie es zu ihrem
individuellen Stil passt. In einem gewissen Widerspruch zu dem hohen Anteil der Befragten,
die von sich sagen, dass sie souverän mit dem Modeangebot umgehen, steht der mit 34 %
hohe Anteil derer, die sich unter Druck gesetzt fühlen, modisch mitzuhalten.
Abbildung 6: Einstellungen zu Mode
Frage: Welche Bedeutung haben Kleidung und Mode für Sie? Bitte geben Sie an, inwieweit Sie den
folgenden Aussagen zustimmen.
Prozentuale Verteilung der Antworten auf die Zustimmungsstufen
Der Anteil der an Mode orientierten und über Modetrends Informierten ist in den Gehobenen
Milieus, und dort vor allem unter den weiblichen Befragten, deutlich größer und in den Einfa-
chen, prekären Milieus, vor allem bei den Männern, deutlich niedriger als im Durchschnitt (Ta-
belle 6). In den Jungen Milieus, als einzigem Milieusegment, ist interessanterweise der Anteil
derer, die sich der Mode-Avantgarde zurechnen, unter den männlichen höher als unter den
weiblichen Befragten. Auffällig ist die sehr hohe Zustimmungsrate zu der Aussage "Ich habe
meinen eigenen Stil und suche mir aus der jeweiligen Mode das aus, was zu mir passt." in den
Kritisch-kreativen Milieus. Der Anteil weiblicher Befragter, die sich dem 'Modezirkus' entzie-
hen, ist in den Gehobenen Milieus auffallend niedrig. Bei den Männern, die insgesamt prozen-
tual häufiger der entsprechenden Aussage zustimmen als Frauen, liegen die Jungen Milieus
am weitesten unter und die Einfachen, prekären Milieus am weitesten über dem Durchschnitt.
12InNaBe-Projektbericht 5.5
Tabelle 6: Einstellungen zu Mode nach sozialen Milieus und Geschlecht
Prozentuale Anteile der Einordnungen in eine der beiden höchsten Zustimmungsstufen (w: weiblich,
m: männlich)
TRA GEH BÜM PRE KRI JUN Ges
In der Mode bin ich anderen oft um einen w 6,4 27,9 9,5 5,4 16,0 21,2 14,1
Schritt voraus. m 6,3 20,5 7,4 1,7 13,6 27,0 12,9
In der Mode weiß ich genau Bescheid, was w 13,3 43,5 17,4 8,9 28,3 26,3 22,9
gerade "in" und was "out" ist. m 7,0 27,9 9,9 0,9 15,3 21,6 14,4
Ich warte in der Regel ab, bis sich eine neue w 23,1 27,9 20,9 17,0 18,7 28,8 22,7
Mode durchgesetzt hat, bevor ich sie auch
trage. m 24,2 29,5 22,8 20,7 18,6 27,0 24,2
Ich habe meinen eigenen Stil und suche mir w 71,7 74,8 62,8 59,8 83,4 68,6 70,3
aus der jeweiligen Mode das aus, was zu mir
passt. m 47,7 62,1 52,6 40,5 67,8 46,6 53,3
Ich mache bei diesem ganzen Modezirkus w 52,6 34,0 52,2 44,6 46,0 42,9 46,3
nicht mit. m 64,8 49,5 62,1 69,0 52,5 45,9 57,2
Ich fühle mich unter Druck gesetzt, ständig w 19,1 15,6 15,0 19,6 13,9 25,6 17,7
etwas Neues zu kaufen, um modisch mithal-
ten zu können. m 14,1 15,8 24,3 27,6 12,7 18,9 19,4
3.1.5 Konsumeinstellungen und -verhalten
Ein gutes Drittel der Befragten verbindet mit dem Kauf von Kleidung Spaß, wird die schwächste
Zustimmungsstufe einbezogen, sind es sogar fast zwei Drittel (Abbildung 7). In den Gehobe-
nen Milieus ist der Anteil derer, die Spaß am Kauf von Kleidung haben, deutlich höher als im
Bevölkerungsdurchschnitt, wie Tabelle 7 zeigt, in der die Anteile der Befragten, die der Aus-
sage klar zustimmen (Zustimmungsstufen 1 und 2) aufgeführt sind. Bei den weiblichen Befrag-
ten aus diesem Milieusegment sind es über 60 %. Spaß am Einkauf von Kleidung ist auch
unter den weiblichen Befragten aus den Jungen Milieus weit verbreitet. In den beiden genann-
ten Milieusegmenten sind zudem die Anteile derer, die gerne zusammen mit anderen auf
Shopping-Tour gehen, deutlich höher als im Rest der Bevölkerung.
Kleidung wird oft spontan gekauft, ohne vorher lange zu überlegen. Nur 16 % der Befragten
widersprechen der entsprechenden Aussage deutlich, weitere 16 % tendenziell. Die Anteile
der Spontankäufer*innen und derer, die regelmäßig ihren Kleiderschrank 'entrümpeln', um
Platz für Neues zu schaffen, sind wiederum in den Gehobenen Milieus überdurchschnittlich
hoch. Über 60 % der weiblichen Befragten in diesem Milieusegmente sind häufige Spontan-
käuferinnen. Der relativ hohe Anteil an Spontankäufer*innen insgesamt passt, wenn auch nicht
auf den Prozentsatz genau, zu dem Ergebnis, dass sich nur eine Minderheit vor dem Kauf von
Kleidung richtig informiert. Die Unterschiede zwischen den sozialen Milieus sind bei diesem
Item nicht besonders groß (Tabelle 7).
Zurückhaltung beim Kleidungskauf ist in den Einfachen, prekären Milieus weit häufiger anzu-
treffen als im Rest der Bevölkerung. Rund 43 % der weiblichen und 69 % der männlichen Be-
fragten aus diesen sozialen Milieus geben an, Kleidung nur kaufen, wenn sie auch wirklich
benötigt wird. In diesem sozialen Milieusegment ist ja auch das Bemühen weiter verbreitet, mit
so wenig Kleidung wie möglich auszukommen (s. 0). Marken und Geschäfte zu meiden, die
sich umweltschädigend verhalten, kommt nur für eine kleine Zahl der Befragten aus den Ein-
fachen, prekären Milieus in Frage, die Zustimmungsrate liegt hier nur in der Größenordnung
von 17 %. In den Kritisch-kreativen Milieus sind es mehr als die Hälfte aller Befragten, die sich
von solchen Marken und Geschäften distanzieren.
13InNaBe-Projektbericht 5.5
Abbildung 7: Konsumeinstellungen und -verhalten
Frage: Wie ist Ihre Meinung zu den folgenden Aussagen zum Kauf von Kleidung? Bitte geben Sie an,
inwieweit Sie den folgenden Aussagen zustimmen.
Prozentuale Verteilung der Antworten auf die Zustimmungsstufen
Tabelle 7: Konsumeinstellungen und -verhalten nach sozialen Milieus und Geschlecht
Prozentuale Anteile der Einordnungen in eine der beiden höchsten Zustimmungsstufen (w: weiblich,
m: männlich)
TRA GEH BÜM PRE KRI JUN Ges
Kleidung einkaufen ist einfach nur anstren- w 22,0 20,4 24,9 21,4 19,8 24,4 22,4
gend, ganz gleich ob im Geschäft oder im In-
ternet. m 34,4 23,7 29,8 37,1 20,3 34,5 29,6
Der Kauf von Kleidung macht mir sehr viel w 32,4 61,2 29,6 39,3 46,5 55,1 42,6
Spaß. m 16,4 39,5 18,8 12,1 38,1 25,0 25,0
Ich gehe gerne zusammen mit anderen auf w 15,0 38,8 18,6 26,8 24,6 37,2 25,7
Shopping-Tour. m 7,0 33,7 15,4 10,3 28,8 31,1 21,3
Kleidung kaufe ich nur, wenn ich sie auch w 35,8 26,5 35,2 42,9 35,8 31,4 34,4
wirklich benötige. m 50,0 40,0 58,1 69,0 36,4 41,2 49,6
Ich entrümpele regelmäßig meinen Kleider- w 20,2 39,5 17,4 17,0 25,7 26,3 23,8
schrank, um Platz für Neues zu schaffen. m 7,0 28,4 13,2 9,5 22,0 21,6 17,3
Ich kaufe mir häufig Kleidungsstücke, die ich w 4,6 15,0 8,7 7,1 6,4 19,2 9,9
hinterher so gut wie gar nicht trage. m 2,3 13,2 9,2 8,6 7,6 23,0 10,9
Obwohl ich mir finanziell eigentlich mehr leis- w 27,7 31,3 17,0 15,2 36,4 25,6 25,5
ten könnte, schränke ich meinen Kleidungs-
konsum sehr ein. m 28,9 36,3 31,6 25,9 29,7 33,8 31,6
Kleidung kaufe ich häufig spontan, ohne vor- w 39,3 62,6 37,5 35,7 41,7 43,6 42,9
her lange zu überlegen. m 35,2 47,4 32,7 28,4 39,0 39,9 37,2
Bevor ich Kleidung kaufen gehe, informiere w 17,3 13,6 13,8 16,1 20,9 14,7 16,1
ich mich umfassend. m 18,8 17,4 21,0 24,1 24,6 22,3 21,0
Ich meide Marken und Geschäfte, die sich w 28,3 42,2 19,4 18,8 52,9 18,6 30,1
umweltschädigend verhalten. m 27,3 36,8 23,2 16,4 48,3 28,4 29,4
Abbildung 8 zeigt das derzeitige Niveau des Kleidungsneukaufs. Im Schnitt kaufen die Ver-
braucher*innen pro Jahr 2,8 Hosen, 2,6 Pullover, 2,3 Hemden bzw. Blusen und 5,0 T-Shirts.
Frauen kaufen etwas mehr Kleidung pro Jahr als Männer. Neben dem Geschlecht spielen
auch Alter und Einkommen eine Rolle. Das Konsumniveau nimmt tendenziell mit dem Alter ab
und mit dem Einkommen zu.
14InNaBe-Projektbericht 5.5
Abbildung 8: Anzahl neu gekaufter Kleidungsstücke je Kategorie im letzten Jahr
Frage: Wie viele der folgenden Kleidungsstücke haben Sie im letzten Jahr neu (und nicht gebraucht)
gekauft?
Nur weniger als die Hälfte der Befragten (47 %) kann sich vorstellen, den eigenen Kleidungs-
konsum künftig auf das wirklich Notwendige zu beschränken (Abbildung 9).
Abbildung 9: Absicht zur zukünftigen Einschränkung des Kleidungskaufs nach sozialen Milieus und
Geschlecht
Aussage: Ich werde zukünftig Kleidungsstücke nur kaufen, wenn ich auch wirklich etwas brauche.
Prozentuale Anteile der Einordnungen in eine der beiden höchsten Zustimmungsstufen (w: weiblich,
m: männlich)
Auffallend sind die Unterschiede bei den Quoten der zu Konsumeinschränkungen Bereiten
unter den weiblichen Befragten zum einen aus den Gehobenen und zum anderen aus den
Kritisch-kreativen Milieus: Bei Ersteren liegt diese deutlich unter und bei Letzteren deutlich
über dem Mittelwert aller befragten Frauen. Mit Ausnahme der Kritisch-kreativen Milieus ist
die Bereitschaft, den Kleidungskonsum einzuschränken, unter männlichen weiter verbreitet
als unter weiblichen Befragten.
15InNaBe-Projektbericht 5.5
3.1.6 Kaufkriterien
Kleidung soll vor allem bequem, praktisch und zweckmäßig sowie gut verarbeitet sein (Abbil-
dung 10). Diese Kriterien wurden von den Befragten aus allen sozialen Milieus hoch bewertet.
Die Jungen Milieus liegen allerdings durchgängig deutlich unter den anderen sozialen Milieu-
segmenten, die Kritisch-kreativen etwas darüber (Tabelle 8). Wichtig ist vielen Konsument*in-
nen auch, dass das Preis-Leistungsverhältnis stimmt. Das gilt wiederum für alle sozialen Mili-
eus, mit nur kleineren Abweichungen nach oben in den Kritisch-kreativen und kleineren nach
unten in den Jungen Milieus. Vergleichsweise oft wurde auch angegeben, dass Kleidung gut
kombinierbar und zeitlos sein soll. Auch diese Kriterien wurden in den Kritisch-kreativen Mili-
eus häufiger und in den Jungen Milieus seltener als 'sehr wichtig' oder 'wichtig' eingestuft.
Ökologische und soziale Kriterien, von einer umweltverträglichen und sozial fairen Produktion
bis zur stofflichen Verwertbarkeit spielen beim Kleidungskauf nur eine untergeordnete Rolle.
Die Werte für die Kritisch-kreativen Milieus liegen bei diesen Fragen durchgängig, zum Teil
weit, über dem Bevölkerungsdurchschnitt. In den Einfachen, prekären und den Jungen Milieus
wird solchen Kriterien prozentual weit seltener eine hohe Bedeutung beigemessen. In diesen
Milieusegmenten sind viel Befragte auch eher bereit, giftige Chemikalien in der Kleidung hin-
zunehmen. Insgesamt lassen die Antworten von drei Viertel der Befragten darauf schließen,
dass eine mögliche Schadstoffbelastung sie davon abhalten könnte, bestimmte Kleidungsstü-
cke zu kaufen. In den Kritisch-kreativen Milieus sind es sogar knapp 87 %. Dass Kleidung aus
Naturfasern bestehen sollte, ist nur gut einem Drittel der Befragten wirklich wichtig. Unter den
Kritisch-kreativen ist dies für knapp die Hälfte ein relevantes Kaufkriterium.
Rund 26 % aller Befragten ist es 'sehr wichtig' oder 'wichtig', dass die Kleidung dem aktuellen
Modetrend entspricht. Das ist auf den ersten Blick ein überraschend niedriger Wert, aber nur
bei rund 18 % kann wirklich davon ausgegangen werden, dass die Frage, ob ein Kleidungs-
stück modisch ist, bei der Kaufentscheidung keine oder allenfalls eine sehr geringe Rolle spielt
(Abbildung 10). Der Anteil derer, die Wert darauf legen, dass Kleidung modisch ist, liegt in den
Gehobenen Milieus weit über dem Durchschnitt (Tabelle 8). Unter den befragten Frauen sind
es fast 50 %. Auch die Präferenz für Markenartikel ist in diesem Milieusegment weiter verbrei-
tet als im Rest der Bevölkerung. Sie ist insgesamt Männern häufiger anzutreffen als bei
Frauen.
Ob Kleidung in Deutschland hergestellt wurde oder gut zu reparieren ist, spielt bei Kaufent-
scheidungen kaum eine Rolle. Ein sehr großer Anteil der Befragten achtet beim Kauf von Klei-
dung aber darauf, dass diese leicht zu pflegen ist. In den Jungen Milieus ist das für prozentual
deutlich weniger Befragte wichtig, aber es sind immer noch mehr als die Hälfte.
16InNaBe-Projektbericht 5.5
Abbildung 10: Wichtigkeit von Kaufkriterien
Frage: Wie wichtig ist Ihnen beim Kauf von Oberbekleidung ...? Bitte geben Sie anhand der Skala von
1 (sehr wichtig) bis 6 (überhaupt nicht wichtig) an, welche Bedeutung die folgenden Gründe für Ihre
Kaufentscheidung haben.
Prozentuale Verteilung der Antworten auf die Bewertungsstufen
Tabelle 8: Wichtigkeit von Kaufkriterien nach sozialen Milieus und Geschlecht
Prozentuale Anteile der Einordnungen in eine der beiden höchsten Bewertungsstufen (w: weiblich, m:
männlich)
TRA GEH BÜM PRE KRI JUN Ges
w 23,1 49,7 26,5 25,0 25,7 34,0 30,1
dass sie dem aktuellen Modetrend entspricht
m 18,8 37,9 19,5 12,9 17,8 25,0 22,8
w 54,9 40,8 60,5 73,2 47,1 65,4 56,4
dass sie nicht zu viel kostet
m 57,0 38,9 59,9 70,7 41,5 45,9 52,4
w 84,4 83,0 73,1 71,4 89,3 58,3 76,9
dass sie keine giftigen Chemikalien enthält
m 74,2 76,3 68,4 62,1 83,1 51,4 69,1
dass sie unter fairen Arbeitsbedingungen w 56,6 59,9 45,5 43,8 66,3 35,3 51,5
produziert wurde m 43,8 50,5 33,8 37,1 64,4 33,1 42,4
w 9,8 32,7 9,9 9,8 10,2 19,9 14,7
dass es Markenartikel sind
m 14,8 32,1 17,3 11,2 21,2 27,0 21,1
w 46,8 51,0 38,3 35,7 48,7 24,4 41,1
dass sie aus Naturfasern hergestellt ist
m 38,3 38,9 31,3 21,6 48,3 26,4 33,8
w 89,6 85,7 88,9 81,3 95,2 71,2 86,2
dass sie bequem ist und gut passt
m 84,4 87,4 82,4 80,2 91,5 67,6 82,2
w 73,4 74,1 66,4 69,6 77,5 58,3 69,8
dass sie strapazierfähig ist
m 74,2 71,6 73,2 69,0 83,9 51,4 70,5
w 79,2 73,5 78,3 81,3 76,5 58,3 74,7
dass sie praktisch und zweckmäßig ist
m 75,0 75,3 75,7 80,2 84,7 46,6 72,7
w 50,9 72,1 47,0 42,0 68,4 40,4 53,6
dass sie aus hochwertigem Material besteht
m 53,9 61,1 52,6 44,0 66,9 42,6 53,6
w 85,0 90,5 80,6 69,6 87,7 68,6 81,0
dass sie gut verarbeitet ist
m 75,0 83,7 74,6 71,6 87,3 66,2 76,3
dass sie zeitlos ist und ich sie lange tragen w 69,4 64,6 73,5 74,1 76,5 61,5 70,3
kann m 69,5 63,7 71,3 69,8 69,5 51,4 66,2
17InNaBe-Projektbericht 5.5
TRA GEH BÜM PRE KRI JUN Ges
dass sie bzw. ihre Bestandteile recycelt wer- w 34,7 41,5 28,5 27,7 49,7 32,1 35,7
den können m 28,1 35,8 30,5 24,1 44,1 27,0 31,6
w 33,5 34,0 30,4 33,9 40,1 28,8 33,4
dass man sie gut reparieren kann
m 26,6 32,1 29,8 37,9 26,3 22,3 29,2
w 24,9 36,7 19,8 17,0 29,4 19,9 24,5
dass sie in Deutschland hergestellt wurde
m 21,1 24,2 18,0 17,2 21,2 21,6 20,5
w 79,2 76,2 72,7 69,6 75,9 54,5 71,8
dass sie pflegeleicht ist
m 69,5 72,1 68,0 70,7 76,3 50,7 67,7
w 83,2 81,0 79,1 77,7 88,2 80,1 81,7
dass das Preis-Leistungsverhältnis stimmt
m 75,0 76,3 79,8 80,2 78,8 64,2 76,0
w 53,8 54,4 38,7 39,3 66,8 32,1 47,7
dass sie umweltverträglich produziert wurde
m 45,3 47,4 36,0 28,4 63,6 33,8 41,6
dass sie sich gut mit anderen Kleidungsstü- w 87,9 86,4 86,2 78,6 92,0 71,8 84,5
cken kombinieren lässt m 68,0 71,6 65,4 55,2 73,7 43,9 63,5
3.1.7 Nutzungsdauer von Kleidung
Die Mehrheit der männlichen Befragten gibt an, T-Shirts, Hosen und Hemden maximal drei
Jahre zu nutzen (Abbildung 11). Bei den weiblichen Befragten ist der Anteil derjenigen höher,
die ihre Kleidung länger tragen. Bei T-Shirts sind es aber auch hier über 50 %, die diese nach
kürzerer Zeit aussortieren.
Männer
Frauen
Abbildung 11: Nutzungsdauer von Kleidung nach Geschlecht
Frage: Wie lange tragen Sie ein Kleidungsstück durchschnittlich, bevor Sie es aussortieren?
Prozentuale Verteilung der Antworten auf die Nutzungszeitkategorien
In Tabelle 9 sind die jeweiligen prozentualen Anteile der Befragten mit vergleichsweise kurzen
Nutzungszeiten von Kleidung in den sozialen Milieus, getrennt für Frauen und Männer, ange-
geben. Diese wurden wie folgt berechnet: Zunächst wurde für jedes Kleidungsstück und zum
einen jedes soziale Milieusegment und zum anderen die Gesamtbevölkerung der Mittelwert
für die Angabe zur Nutzungsdauer berechnet, getrennt für weibliche und männliche Befragte.
Dann wurden für jedes Kleidungsstück, jedes Milieusegment und die beiden Geschlechter ein
18InNaBe-Projektbericht 5.5
Indexwert bestimmt, indem der Mittelwert für die Nutzungsdauer in diesem Milieusegment ins
Verhältnis zum Mittelwert in der Gesamtbevölkerung gesetzt wurde. Im nächsten Schritt wurde
der Mittelwert der Indexwerte berechnet. Für Frauen und Männer getrennt wurde für alle Be-
fragten die obere Grenze des untersten Quartils bestimmt. In Tabelle 9 ist für jedes Milieuseg-
ment differenziert nach Geschlecht der Prozentsatz der Befragten angegeben, für die der ag-
gregierte Indexwert, als Indikator für die Nutzungsdauer von Kleidung, unter dieser Grenze
lag.
Tabelle 9 zeigt zum einen, dass die Unterschiede zwischen den sozialen Milieus bei den be-
fragten Frauen größer sind als bei den Männern. Zum anderen ist ihr zu entnehmen, dass die
Prozentsätze der 'Kurznutzer*innen' in den Gehobenen und den Jungen Milieus, sowohl bei
Frauen als auch bei Männern, über dem Durchschnitt liegen. Bemerkenswert ist schließlich
der geringe Anteil an 'Kurznutzer*innen' unter den weiblichen Befragten aus den Kritisch-kre-
ativen Milieus, während es bei den Männern in diesem Milieusegment nur geringe Abweichun-
gen vom Durchschnitt gibt. Dass der Anteil der Kurznutzer in den Traditionellen Milieus unter-
durchschnittlich ist, überrascht nicht.
Tabelle 9: Kurznutzer*innen nach sozialen Milieus und Geschlecht
Prozentuale Anteile der Indexwerte unterhalb der Obergrenze des untersten Quartils (w: weiblich, m:
männlich)
TRA GEH BÜM PRE KRI JUN Ges
w 20,2 40,1 20,9 21,4 18,2 32,7 24,9
m 16,4 30,5 20,6 18,1 26,3 35,8 24,7
Rund 50 % der Befragten bringen mit ihrer Zustimmung zu der Aussage, dass Kleidung so
lange wie möglich selbst genutzt und nur aussortiert werden sollte, wenn sie nicht mehr tragbar
ist, zum Ausdruck, dass Kleidung ihrer Ansicht nach keine Wegwerfware ist (Tabelle 10). Nur
gut 5 % widersprechen dieser Aussage klar. In allen Milieusegmenten, mit Ausnahme der Ge-
hobenen und der Kritisch-kreativen Milieus, ist die Zustimmung zu der Aussage unter den
weiblichen Befragten niedriger als unter denen männlichen Geschlechts. Besonders groß sind
die Unterschiede in den Einfachen, prekären Milieus und in den Milieus des Bürgerlichen
Mainstreams. Die niedrigsten Zustimmungsraten sind in den Gehobenen Milieus festzustellen.
Auch in Bezug auf die Aussage 'Ich werde zukünftig Kleidung lange behalten und tragen' lie-
gen sie in diesem Milieusegment deutlich unter dem Bevölkerungsdurchschnitt (Abbildung 12).
Am geringsten ist die Quote der Zustimmung zu dieser Verhaltensabsicht unter den männli-
chen Befragten aus den Jungen Milieus, Werte deutlich über dem Bevölkerungsmittel gibt es
in den Kritisch-kreativen Milieus, besonders bei den Frauen.
Tabelle 10: Aussagen zur Nutzungsdauer von Kleidung nach sozialen Milieus und Geschlecht
Prozentuale Anteile der Einordnungen in eine der beiden höchsten Zustimmungsstufen (w: weiblich,
m: männlich)
TRA GEH BÜM PRE KRI JUN Ges
Kleidung sollte so lange wie möglich selbst w 46,2 40,1 46,6 46,4 51,9 48,7 46,9
genutzt und nur aussortiert werden, wenn sie
nicht mehr tragbar ist. m 47,7 39,5 59,9 61,2 50,0 50,0 51,7
19InNaBe-Projektbericht 5.5
Abbildung 12: Absicht Kleidung künftig lange zu behalten und zu tragen nach sozialen Milieus und Ge-
schlecht
Aussage: Ich werde Kleidung lange behalten und tragen.
Prozentuale Anteile der Einordnungen in eine der beiden höchsten Zustimmungsstufen (w: weiblich,
m: männlich)
Kleidung aus dem Gebrauch zu nehmen, kann viele Gründe haben. Es wurde abgefragt, in-
wieweit diese eine Rolle spielten, wenn im letzten Jahr Kleidung aussortiert wurde. Als Ant-
wortmöglichkeiten wurden angeboten: 'immer', 'oft', 'gelegentlich', 'selten' und 'nie'. Die in Ta-
belle 11 aufgeführten addierten prozentualen Anteile der Angaben 'immer' und 'oft' zeigen,
dass die beiden häufigsten Gründe für das Aussortieren von Kleidung sowohl bei Frauen als
auch bei Männern materielle Mängel aufgrund von Verschleiß und eine nicht mehr passende
Größe waren.
Tabelle 11: Gründe für das Aussortieren von Kleidung nach sozialen Milieus und Geschlecht
Prozentuale Anteile der Antworten 'immer' und 'oft' (w: weiblich, m: männlich)
TRA GEH BÜM PRE KRI JUN Ges
w 31,8 38,1 37,2 42,9 43,3 43,6 39,1
kaputt/ verschlissen
m 43,8 53,2 49,3 49,1 56,8 42,6 49,2
w 18,5 29,3 17,4 21,4 19,3 23,7 21,0
Farben ausgewaschen
m 20,3 22,6 19,9 17,2 21,2 18,2 20,1
w 12,1 23,1 13,4 15,2 14,4 14,7 15,2
Flecken
m 18,0 16,3 13,6 13,8 15,3 14,9 15,1
w 24,9 31,3 22,9 28,6 27,8 28,8 26,8
aus der Form geraten
m 21,9 24,2 23,5 25,9 22,9 23,0 23,6
w 39,3 24,5 36,0 39,3 33,2 28,2 33,6
Größe passte nicht mehr
m 25,0 23,7 27,9 31,0 28,8 31,8 27,8
w 33,5 28,6 26,5 23,2 27,8 43,6 30,4
gefiel mir nicht mehr
m 15,6 26,3 19,1 14,7 22,0 22,3 20,4
w 17,3 17,7 14,6 14,3 12,3 18,6 15,7
war aus der Mode gekommen
m 8,6 16,3 9,2 12,1 16,1 16,2 12,8
entsprach nicht mehr meinem persönlichen w 23,1 24,5 17,8 18,8 18,2 27,6 21,3
Stil m 8,6 14,2 11,8 8,6 18,6 20,9 13,7
musste Platz im Kleiderschrank für neue w 21,4 26,5 16,2 12,5 20,9 18,6 19,4
Kleidung schaffen m 14,1 25,3 11,0 16,4 20,3 25,0 18,1
wurde nur für einen bestimmten Anlass ge- w 5,8 12,9 5,1 6,3 4,3 9,6 7,0
kauft m 4,7 6,3 5,9 7,8 0,8 11,5 6,3
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