Noch Platz? Jede Menge! Die Bundesliga bietet auch für kleinere Sponsoren-Budgets viele Werbemöglichkeiten - W&V
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Nr. 29 /// 13. Juli 2015
Noch Platz?
Jede Menge! Die Bundesliga bietet auch für kleinere
Sponsoren-Budgets viele Werbemöglichkeiten
SPORTMARKETING
44 Bundesliga-Sponsoren
Auch kleine Unternehmen
können punkten
48 Namensrechte
Stadien-Sponsoren brauchen
viel Geduld
52 Leichtathletik-WM
Nischendasein wegen
Fußball?
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sponsoren
Special
Backen mit
Schweini
Auch kleinere Firmen sind als Sponsoring-
Partner in der Bundesliga willkommen.
Aber sie müssen sich etwas einfallen lassen,
um im Wettbewerb zu bestehen
T EXT UN D IN T ERVIEW: Raou l Fi sc he r von Werder Bremen diese Einlauf mittleren Unternehmen für einen Fuß-
eskorte zu stellen und damit seinen ballverein ist erheblich“, erklärt Marco
Einmal mit den großen Fußballstars im Kunden und Geschäftspartnern – oder Sautner, Director Sales & Marketing bei
Stadion einlaufen. Ein Vater, der sei- besser gesagt: deren Kindern – ein un- Infront Germany. Wer Sportsponso-
nem Sohn oder seiner Tochter das bie- vergessliches Erlebnis zu verschaffen. ring höre, denke immer zuerst an die
tet, wird gleich selbst zum Helden. Und Zu den Team-11-Partnern gehören großen Trikotsponsoren, aber die klei-
er wird jedem dankbar sein, der ihm neben Radio Bremen oder dem Weser- nen regionalen Partner gehörten ge-
das möglich gemacht hat. Ein solches Kurier dann eben auch Unternehmen wissermaßen zur DNA des Fußballs –
Kinder-Einlaufteam zu stellen ist Teil wie der Wursthersteller Friebel, die das sei beim FC Bayern München nicht
des Sponsoring-Pakets „Team 11“, das Einkaufszeile Dodenhof oder das Mö- anders als beim Chemnitzer FC.
Infront Germany gemeinsam mit Wer- belhaus Meyerhoff. Damit die kleineren Partner auf-
der Bremen auf die Beine gestellt hat. Das Beispiel „Team 11“ zeigt, wie grund ihrer begrenzten Budgets im
Es wendet sich speziell an Unterneh- sehr sich inzwischen auch Bundes- Trommelfeuer der großen Sponsoren
men aus der Region und kombiniert ligaklubs bemühen, kleineren und re- zum Beispiel aus dem Automobil- oder
verschiedene Möglichkeiten, im Um- gionalen Unternehmen die Möglich- dem Telekommunikationsbereich
feld des Erstligisten präsent zu sein. keit zu bieten, im Umfeld der belieb- nicht untergehen, müssen sie sich al-
Jeder Team-11-Partner hat etwa einmal testen Sportart der Deutschen präsent lerdings etwas einfallen lassen. Spon-
die Möglichkeit, bei einem Heimspiel zu sein. „Die Relevanz der kleinen und soring-Experten wie Anita Groß, Lei-
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Den FuSSball nutzen
Wie aus dem Ei gepellt
Die Mannschaft von Fortuna
Düsseldorf kommt zur Auto-
grammstunde in die Düsseldor-
fer Filiale von Breuninger. Die
Modehauskette ist offizieller
Ausstatter der Fortuna und nutzt
terin der Unit Sponsoring & Koope zwar letztlich kein kleines Unterneh ihr Engagement immer wieder
rationen bei der Agentur Pilot in men – aber das Budget sei im Verhält auch für aktivierende Maßnah-
Hamburg, empfehlen: „Weg von der nis zu klassischer Bandenwerbung men – vom Gewinnspiel in der
Bande, hin zu aktivierenden Maßnah überschaubar gewesen, erklärt Spon VIP-Lounge, bei der es Einkaufs-
men.“ Wer nach dem Gießkannen soring-Expertin Groß. gutscheine zu gewinnen gibt,
prinzip seine Werbung im Stadion Dass auch kleinere Unternehmen bis hin zu exklusiven Shopping-
events für Sponsoren.
platziert, muss hohe Streuverluste in mit aktivierenden Maßnahmen punk
Kauf nehmen und hat keine Chance ten können, zeigt das Beispiel Zitzels Ein anderer Partner des Zweit-
gegen die erdrückende Präsenz der berger. Die Gebäudereinigungsfirma ligisten Fortuna Düsseldorf ist
Top-Kunden. Unternehmen, die mit hatte Schwierigkeiten, hinreichend Foto Leistenschneider. Das
zielgruppengerechten Maßnahmen am Bewerbungen für Ausbildungsplätze zu Leistungspaket umfasste hier
Platz präsent sind, können dabei generieren. Eine Partnerschaft mit dem sogar die Belegung der TV-
durchaus punkten – wenn sie pfiffige SC Freiburg sollte dieses Problem lö Regio-Bande, die in der zweiten
Bundeliga noch erschwinglich
Ideen haben. sen. Das Sponsoring-Paket enthielt
ist. Zudem nutzt das Fotoge-
unter anderem einen Pressetermin mit schäft das Fortuna-Logo für eine
einem der Spieler des SC Freiburg an Plakataktion, veranstaltet einen
Kiezmatch gegen den einer Schule beziehungsweise einer Be Fotoworkshop bei Heimspielen
FC St. Pauli rufsschule und flankierende Maßnah und als besondere Aktivierung
men wie eine Präsenz auf der Online ein Gewinnspiel um Fortuna-
Wie eine solche Maßnahme aussehen seite des SC Freiburg. So erzielte der Tickets in seinen Filialen.
kann, zeigt die Aktion „Kiezmatch“, die Gebäudereiniger Aufmerksamkeit in
die Techniker Krankenkasse (TK) ge der Zielgruppe und konnte zugleich
meinsam mit dem FC St. Pauli gestartet von der emotionalen Kraft des Fußball
hat. Die Zielgruppe: Studierende. Die sports profitieren.
Aktion: Uni-Mannschaften spielen ge In und um ein Fußballstadion
gen den Hamburger Traditionsverein. herum gibt es also zahlreiche Aktions-
Der Erfolg: Allein 50 Mannschaften und Darstellungsmöglichkeiten, die
haben sich dafür per Video beworben, auch kleine und mittlere Unternehmen
nicht eingerechnet der Multiplika nutzen können. Das reicht von der
toreneffekt in der Zielgruppe. Dafür Videoleinwand über Flächen rund um
reichte eine sehr spitze Ansprache über das Trainingsgelände, die Stadionzeit
Medien an Universitäten. Die TK ist schrift bis hin zu besonderen Aktionen
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„Im Mittelpunkt
steht die
Aktivierungsidee“
Raoul Hess, Geschäftsführer der neuen etwa im VIP-Bereich. „Wer hier präsent man verzichtet auf die große Bühne der
Sportmarketingagentur Faktor 3 Sport, ist, kann das zum Beispiel auch nutzen, TV-Spots. So macht Sky etwa, einge-
um Businesskontakte zu knüpfen und bunden in die redaktionelle Bericht
erklärt, wie Sponsoring-Partner auch
ein Netzwerk zu bilden“, erklärt In- erstattung, grafische Sonderwerbefor-
mit kleinen Budgets punkten können front-Manager Sautner. Oder er zeigt men wie Liveframes oder Skyscraper
einfach Flagge bei den betuchteren möglich, die mit geringerem Aufwand
Herr Hess, gibt es ein Mindestbudget mit Fußballfans, wie es zum Beispiel die produziert werden können.
Blick auf ein Sponsoring-Engagement im Modehauskette Breuninger bei Fortuna Auch in anderen Medien gibt es
Rahmen der Fußballbundesliga? Düsseldorf macht: Die veranstaltet bei für kleinere und mittlere Unternehmen
Das ist in erster Linie abhängig von der Zielgrup- jedem Heimspiel des Zweitligisten ein durchaus Umfelder, um sich im Rah-
pe, die ich als Unternehmen oder Marke errei- Gewinnspiel im VIP-Bereich und men der Fußballberichterstattung zu
chen möchte. Zielt die Kampagne darauf ab, einen bringt damit Shopping-Gutscheine un- präsentieren. Zum Beispiel im Hörfunk
regionalen Effekt zu erreichen, kann man auch ter die Besucher. Zusätzlich gibt es eine oder im Printbereich. „Regionale Un-
mit kleinen Budgets sinnvoll planen. Soll die Autogrammstunde mit Fortuna-Spie- ternehmen nutzen oftmals redaktionel-
Kampagne national für Aufmerksamkeit sorgen, lern in der Düsseldorfer Filiale der le Umfelder im Bereich Bundesliga und
bedarf es eines relevanten Budgets. Was dabei oft Modehauskette. platzieren dort gezielt Anzeigen“, er-
unterschätzt wird, sind die Aktivierungskosten. Die Beispiele belegen: Mit Blick klärt Martin Schumacher, Leiter Ver-
Wie sieht eine intelligente Mechanik aus, die auf Aktionen und Maßnahmen rund marktung Print und digitale Medien
es erlaubt, auch mit einem kleinen Budget um den Fußball sind der Fantasie kaum beim Olympia-Verlag, der den Kicker
seine Ziele zu erreichen? Grenzen gesetzt. Auch die Vereine sel- herausgibt. Die Zeitschrift bietet für die
Hier sehe ich die Aktivierungsidee im Mittel- ber haben inzwischen großes Interesse Anzeigenkunden auch Umfelder, die
punkt. Am geeignetsten in Bezug auf Budget und an kleineren und regionalen Sponso- sich regional belegen lassen. Allerdings
Effekt scheinen mir augenblicklich Storytelling- ring-Partnern. Und das betrifft, wie empfiehlt Schumacher, die Anzeigen-
Fotos: Noun Projects/Guillaume Kastanjes Bouyuq; Thorsten Schmidtkord; Witters; Titelfoto: Getty Images/Vladan Milisavljevic
Ansätze zu sein, die primär über die digitalen eingangs schon Marco Sautner von präsenz mit aktivierenden Maßnah-
Medien distribuiert werden, gern auch mit bereits Infront Germany betonte, durchaus men zu verknüpfen, um einen nachhal-
im Voraus eingekaufter Relevanz. Auch eignen auch Großverdiener wie FC Bayern tigen Effekt zu erreichen.
sich CSR-Plattformen (Corporate Social Respon- München oder VfL Wolfsburg. „Die
sibility; Anm. d. Red.) gut für eine entsprechend kleinen Partner bringen einen Zusatz-
auf Content basierte Strategie. verdienst und verbessern durch ihr PR-wirksam Kinder
Das eine ist die Präsenz im Stadium, daneben Rahmenprogramm das Stadionerlebnis glücklich machen
gibt es aber auch Medienumfelder … für die Zuschauer“, erklärt Felix Frey,
Was zwingend notwendig ist: gute Inhalte, die auf der bei Rummenigge Sportmarketing Und auch die ganz kleinen Unterneh-
gelebte Medienpartnerschaften und Multikanal- für Sponsoring zuständig ist. Ein wei- men können vom Profifußball profitie-
distribution treffen. Wenn dieser Dreiklang funk- teres wichtiges Argument: Mit derarti- ren. Die Bäckerei Meyer in Chemnitz
tioniert, kann auch mit kleinem Budget Sponso- gen Partnerschaften suchen die Vereine veranstaltet seit einiger Zeit die Aktion
ring-Engagement funktionieren. den Schulterschluss mit der Region „CFC Weihnachtsbäckerei“: Elf Gewin-
und stärken ihre lokale Verbundenheit. nerkinder einer Malaktion dürfen mit
Raoul Hess Frey sieht dabei auch Möglichkei- vier Profikickern Plätzchen backen.
hat mit Christian
Hinzpeter und
ten, kleinere Kunden auf die Bande zu Auch diese Aktion zielt neben dem
Gerd Graus bringen, sogar auf die teurere LED- Multiplikatoreneffekt auf den Presse-
die Agentur Bande, auf der während eines Spiels die effekt und pusht Bekanntheit und
Faktor 3 Sport
gegründet, die
Werbepartner rotieren: Etwa in spiel- Image der Bäckerei. Natürlich spielt der
im Juni an den tagsbezogenen Sponsoring-Paketen Chemnitzer FC nicht in der ersten
Start gegangen oder durch geschickte Platzierung klei- Liga. Noch nicht. Aber das Beispiel
ist. Hess war
anfangs bei dem
nerer Sequenzen vor oder nach der könnte Schule machen. Vielleicht grei-
Sportmagazin Halbzeit. Entscheidend ist dabei, dass fen ja demnächst auch Schweinsteiger,
„Ran“ auf Sat.1 Werbemittel nicht im Fernsehen zu Neuer & Co. zu Nudelholz und Plätz-
dabei und arbei-
tete später bei
sehen sein dürfen. Dann wird es näm- chenformen, um öffentlichkeitswirk-
verschiedenen lich teuer, besonders im Umfeld der sam Kinder glücklich zu machen.
Medien ersten Fußballbundesliga – es sei denn, s p e cials @ wu v.de
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s ta d i e n
Special
Anstoß im
Playmobil-Stadion
Die Namensrechte an Bundesligastadien gelten
als herausragendes Sponsoringtool.
Benennen Marken Arenen um, brauchen sie
vor allem eines: einen langen Atem
TEXT: Ma r t i n B e l l
Der Namenszug ist vom Dach verschwunden. Im Juni Sponsoringtool“, unterstreicht Andre Haberla vom Kölner
montierte ein Bautrupp die meterhohen Buchstaben ab. Sportrechtevermarkter Repucom. Die Vorzüge: „Hohe
Das Ende der Imtech-Arena. Ein Hamburger Unterneh- Exklusivität, gepaart mit starker medialer Präsenz.“
Illustration: Noun Projects/Vicons Design
mer besitzt jetzt die Namensrechte am Stadion des HSV. Das Engagement verheißt gehörige Aufmerksamkeit.
Jährlich zahlt er vier Millionen Euro, und zwar dafür, dass Rund ums Champions-League-Finale 2012 in München
die Sportstätte wieder heißt wie früher: Volksparkstadion. etwa „kam die Allianz-Arena namentlich oder bildlich in
Ein Signal für die Fußballbundesliga? 14 der 18 Erst- über 50 000 redaktionellen Artikeln weltweit vor“, be
ligastadien tragen Sponsorennamen, selbst die Aufsteiger richtet der globale Markenchef Christian Deuringer.
kicken auf Arealen mit Industriebranding: Darmstadt 98 „Regelmäßig erreichen die Spielübertragungen aus der
im Merck-Stadion am Böllenfalltor, der FC Ingolstadt Allianz-Arena 750 Millionen Haushalte in mehr als
im Audi-Park. „Namensrechte sind ein herausragendes 200 Ländern.“
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Bundesliga ab 14. August
2. Bundesliga ab 24. Juli
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15.8.2015
BUNDESLIGA- Umsätze aus Namensrechten
START Stadien europäischer Fußballligen; Angaben in Mio. Euro
105
95,5
97
78
72
2009/ 2010/ 2011/ 2012/ 2013/
2010 2011 2012 2013 2014
Quelle: Repucom-Studie Global Naming Rights Report 2015
Solche Werte bleiben andernorts zwar ein Wunschtraum,
trotzdem herrscht Andrang. Seit Jahren steigen in Euro-
pas Ligen die Umsätze aus Namensrechten an Stadien. In
der Saison 2007/08 lagen sie laut Repucom noch unter
50 Mio. Euro, 2013/14 überschritten sie bereits die
100-Millionen-Marke. Die Bundesliga gilt als besonders
umtriebig – und geschäftstüchtig: Der Durchschnittspreis
pro Stadionname und Saison beträgt in der ersten Liga
2,5 Mio. Euro und ist damit fast so hoch wie in der engli-
schen Big-Money-League (2,7 Mio.).
Erfolgreiches Sponsoring braucht hier vor allem
eines: langen Atem. Bis sich ein neuer Stadionname im
allgemeinen Sprachgebrauch durchsetzt, ziehen mitunter
Jahre ins Land. „Zum Teil erinnern sich Befragte an Vor-
gängernamen besser als an aktuelle Namen“, so Repucom-
WIR BRINGEN SIE Manager Haberla. In Hamburg schwang lang die AOL-
Arena nach. 2001 war das Zuhause des HSV das erste
GLEICHZEITIG IN Stadion in der höchsten Spielklasse, das einen Sponsoren-
namen erhielt. Und sechs Jahre später das erste, das einen
ALLE STADIEN. neuen Sponsorennamen erhielt: HSH-Nordbank-Arena.
Und dann noch einen: Imtech-Arena ab 2010. Ein Hin
und Her, das Medien und Publikum strapaziert. „Es bietet
AS&S RADIO LIGA LIVE
sich an, Namensrechte langfristig zu erwerben“, erklärt
Haberla. Im Schnitt laufen Verträge 9,1 Jahre.
Als Bürde erweist sich der Schatten eines über Jahr-
zehnte gewachsenen Namens. Das Frankfurter Waldsta-
dion etwa gibt es seit 1925, das Hamburger Volkspark
stadion seit 1953. Eine kommerzielle Taufe ruft leicht
Widerstand hervor, wird womöglich sogar zum „Feindbild
Tooor in Frankfurt, Elfmeter in Berlin ... für traditionsorientierte Fans und meinungsbildende Ul-
Mit der AS&S Radio Liga Live platzieren wir Ihre Werbebotschaft tras“, warnt Raphael Brinkert von Jung von Matt/Sports.
im einzigartigen Umfeld der ARD Bundesliga Live-Konferenz mit Weniger riskant ist der Antritt, wenn Stadien eine Rund-
8 Millionen regelmäßigen Hörern. Verlängert wird Ihre Kampagne
erneuerung erfahren oder gleich neu gebaut werden. „Sol-
che Einschnitte erleichtern Umbenennungen“, so Haberla.
durch Webradio-Kontakte auf SPORT1.fm. Sprechen Sie uns an,
In München zog der FC Bayern 2005 vom Olympiastadi-
wir freuen uns auf Sie!
on ins neue Heim um, das schon zu Baubeginn als Allianz-
liga-live@ass-radio.de | 069 15424-333 | Arena firmierte. Heute ist die Spielstätte laut Markenchef
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www.ass-radio.de Deuringer „mit Abstand das bekannteste deutsche Fuß-
ballstadion“. Eine Analyse des Konzerns ergab vergangenes
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Top 5 der Namensgeber
Ungestützte Bekanntheit der Stadion-Sponsoren; Angaben in Prozent
Allianz
66 %
Signal Iduna
24 %
Veltlins Frage: Welche Unter-
nehmen kennen Sie,
22 %
die das Namensrecht
Commerzbank an Fußballstadien
12 % erworben haben?
Mercedes-Benz
11 %
Basis: Fußballinteressierte zwischen 14 und 69 Jahren (n = 602).
Quelle: Fußball-Monitor 12/13, 2. Welle 11/2012
Jahr: Dank Namensrechten gewinnt die Marke in Dimen-
sionen wie Vertrauen, Beachtung und Weiterempfehlung.
Das erhofft sich auch die Commerzbank in Frank-
furt. Vor zehn Jahren, nach dem Umbau zur reinen Fuß-
ballarena, hieß es: Waldstadion ade. Seitdem pilgern die
Anhänger der Eintracht in die Commerzbank-Arena. „Die
Marke profitiert signifikant vom Fußballsponsoring“, sagt
Uwe Hellmann, Leiter Brand-Management. Ein „positiver
Imagetransfer“ sei zu erkennen. Auf welchem Niveau, lässt
er offen. Der Eintracht-Fanclub Nordwestkurve stellte in MEHR ALS
64 %
einem offenen Brief fest: Den Sponsorennamen in den
Mund zu nehmen sei „nicht üblich, teilweise sogar ver-
pönt“, und das „selbst fernab der Fans“. Die Nordwestkur-
ve sammelte Spenden und spielte damit Lotto. Das Ziel:
mit dem Lottogewinn die Namensrechte am Waldstadion
zurückzukaufen. Am Ende kamen 384,20 Euro zusammen.
Offenbar überbot die Commerzbank das. Im März ver-
längerte sie ihr Namenssponsoring bis 2020.
NETTOREICHWEITE
Champions-League-Teilnehmer Borussia Mönchen-
gladbach hingegen verzichtet auf Sponsorengelder fürs
Stadion im Borussia-Park. Bislang. Es gab Interessenten,
zweimal waren Verträge unterschriftsreif. Die Vorstellun-
gen der Sponsoren in spe vertrugen sich jedoch nicht mit
den Vereinsfarben Grün-Weiß: blaue Buchstaben auf dem
Stadiondach, die Arena des Nachts in blaues Licht ge-
taucht. „Es passte nicht“, so der Verein. Andere Klubs zei-
gen sich leidensfähiger. Zweitliga-Aufsteiger MSV Duis-
burg etwa trägt dem Mammon zuliebe seine Heimspiele
in der Schauinsland-Reisen-Arena aus. Die SpVgg
Greuther Fürth, wie Duisburg in der zweiten Liga, hatte
Ab dem 15.08. schauen alle Fußballverrückten
wieder Sportschau
bis 2014 einen Süßwarenhersteller als Sponsor und spiel-
te in der Trolli-Arena. Zuvor hieß es mehr als zehn Jahre: Ob mit oder ohne Bart: Im Umfeld der Bundesliga erreichen
Anstoß im Playmobil-Stadion. Sie über 46 Millionen treue Zuschauer. Egal ob Entscheider,
Manchem Verein wünscht man einen Mäzen wie in Männer-Zielgruppen jeden Alters oder Konsumorientierte:
Hamburg. Dass das Beispiel Schule macht, glaubt Repu- Echte Fußballfans schätzen die Sportschau, die sich bei aller
com-Manager Haberla aber nicht: „Aus freien Stücken
Tradition jedes Jahr neu erfindet.
werden Sponsoren kaum auf den medialen Gegenwert
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ihrer Namensrechte verzichten.“ www.ard-werbung.de/sportschau
specials@ w uv.d e
Immer mehr Wert.
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l e i c h tat h l e t i k
Special
Lauf aus
der Nische
Deutschland zählt wieder zu den erfolgreichen Leichtathletik-Nationen
und hofft bei der Weltmeisterschaft in Peking auf Medaillen. Aus der Sicht
der Sponsoren ist die Sportart bislang aber wenig begehrt. Noch.
TEXT: Anj a von Fr au nb e rg
Hoffentlich ist es kein schlechtes Omen: In auf: Schon bei der Heim-WM 2009 in Berlin profile AWA 2014“, einer Sonderauswertung
sechs Wochen, vom 22. bis 30. August, finden verbuchte das Team neun Medaillen. Bei den von Sportfive, insgesamt 43,8 Prozent der
in Peking die nächsten Leichtathletik-Welt- Olympischen Spielen in London 2012 gab es Deutschen ab 14 Jahren für Leichtathletik.
meisterschaften statt. Ausgerechnet Peking, achtmal Edelmetall zu feiern. Und derzeit Das bestätigen die hohen Zuschauerbeteili-
der Ort, an dem der Deutsche Leichtathletik- stellt Deutschland vier der amtierenden Welt- gungen an Großveranstaltungen wie den
Verband (DLV) einst ein wahres Debakel er- meister. Olympischen Spielen oder Weltmeisterschaf-
lebt hatte. 2008 war die chinesische Haupt- ten. „Da schauen alle hin. Aber danach ver-
stadt Austragungsort der Olympischen Som- schwindet das Thema leider auch schnell
merspiele gewesen, und damals hatten die In der Wahrnehmung ein wieder von der Bildfläche“, sagt Christian
Sportler mit dem Bundesadler auf der Brust Nischendasein Hesselbach, Senior Director bei Sportfive.
nur eine einzige Medaille gewinnen können – Und so kommt es, dass das Wissen um
der absolute Tiefpunkt war erreicht. Aus sportlicher Sicht läuft es also wieder rich- die Leichtathletik und ihre Protagonisten in
Und nun soll es also erneut in das wun- tig gut. Dennoch fristet die Leichtathletik der breiten Masse doch eher rudimentär ist.
derschöne, „Birds Nest“ genannte Olympia- hierzulande in der öffentlichen Wahrneh- Oder wer, wenn kein eingefleischter Fan, kann
stadion in Peking gehen. Allerdings: Grund mung eher ein Nischendasein. Dabei wäre in schon spontan die aktuellen deutschen Welt-
zum Schwarzsehen hat der DLV eigentlich der Bevölkerung durchaus eine Begeiste- meister benennen? Allenfalls der Diskuswer-
nicht. Denn seit dem Desaster 2008 ging es rungsfähigkeit für die traditionsreiche Sport- fer Robert Harting ist auch außerhalb der
mit der Leichtathletik hierzulande steil berg- art da. So interessieren sich laut der „Sport- Szene ein Begriff. Doch spätestens bei der
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der Menschen kämpft,
„dass er zum Helden
wird. Denn ohne diese
44 Prozent der Bevölkerung ab
14 Jahren interessieren sich laut
„Sportprofile AWA 2014“ (Sportfive)
für Leichtathletik (rund 31 Millionen
Menschen). Das trifft auch auf über
Großevents lange Pau
sen, in denen Sponso
ren es schwer haben,
sich ihren Zielgruppen
nationalen Heroen 50 Prozent der Akademiker zu. zu präsentieren. Doch
funktioniert auch die auf nationaler Ebene
Vermarktung einer gibt es nur eine Hand
Sportart nicht besonders gut“. Das Problem voll Wettkämpfe von Relevanz, die auf den
aber ist: Wie soll jemand zum Local Hero wer reichweitenstarken Sendern übertragen wer
den, wenn er in den Medien nur selten vor den und so die medialen Durststrecken über
kommt? Zwar findet die Leichtathletik in der brücken können.
Berichterstattung im Vergleich zu vielen an So sind unter anderem die Deutschen
deren Sportarten noch relativ viel Beachtung. Meisterschaften, das Internationale Stadion
„Wir sind der Fußball der Individualsport fest (Istaf) in Berlin oder auch das 2011 vom
arten“, sagt Frank Lebert. Der Geschäftsführer DLV ins Leben gerufene Nationenturnier
der Deutschen Leichtathletik Marketing „Berlin fliegt“ live bei ARD und ZDF zu se
(DLM) weiß aber auch, dass Deutschland der hen. Jedes für sich ein höchst attraktive Event,
zeit ein Fußballland ist. Als Chef der exklusi dessen Vermarktung trotzdem lange nicht so
ven Vermarktungsagentur des DLV ist es sein gut läuft wie etwa die des Wintersports. „Da
täglich Brot, die sportlichen in wirtschaftliche für bräuchte es eine durchgehende Sendestre
Erfolge umzuwandeln und Sponsoren wie cke, aber die Koordination solcher Sportereig
auch Fernsehsender für die Leichtathletik zu nisse im Sommer lässt das einfach nicht zu“,
begeistern. Und trotz acht olympischer Me erklärt Christoph Lüken, Bereichsleiter Mar
daillen und diverser Weltmeister in der Hin keting beim ZDF-Werbefernsehen. Daher
terhand muss er sich nicht selten der Allmacht haben die Öffentlich-Rechtlichen die Leicht
des Fußballs beugen. athletik in diesem Jahr in ein umfangreiches
Sommersportpaket gepackt, wo sie sich mit
Speerwerferin Christina Obergföll, dem Ku Sportarten wie Reiten, Tennis, Schwimmen
gelstoßer David Storl und dem Stabhochsprin Fußball-Monokultur und Frauenfußball wiederfindet.
ger Raphael Holzdeppe setzt es bei den meis in den Medien Wesentlich mehr Leichtathletik auf dem
ten auch schon wieder aus. Programm hat zwar der Spartensender Euro
Ein paar Namen würde man vielleicht Selbst jetzt, in der fußballarmen Zeit, domi sport, der zudem Events wie die „US Trials“
noch kennen, meint Hesselbach, „doch meist niert das runde Leder sämtliche Medien. Neu oder die „Diamond League“ zeigt. Doch mit
fehlt dann ein Gesicht dazu“. Gerade diese erdings wird sogar eine U21-Europameister Zuschauerzahlen um die 110 000 kann von
herausragenden Persönlichkeiten sind aber schaft zur besten Sendezeit im TV ausge einer breiten medialen Präsenz auch hier nicht
dringend notwendig, um eine Sportart wieder strahlt. Und am Ende scheinen noch die die Rede sein. Somit ist aus Sponsorensicht
nach vorn zu bringen. „Menschen interessie Transfers bestimmter Zweitligakicker interes klar: Wer „eine größtmögliche Reichweite
ren sich für Menschen“, bestätigt Hendrik santer zu sein als das, was Deutschland sonst im TV haben möchte, für den ist die Leicht
Fischer, Managing Director bei Advant Plan noch sportlich zu bieten hat. „Die Leute reden athletik nicht die geeignete Plattform“, weiß
ning. Was die deutsche Leichtathletik daher darüber, was sie jeden Tag vorgesetzt bekom Fischer von Advant Planning.
dringend braucht, sind noch mehr solcher men, und das ist im Wesentlichen Fußball“, Diese Einstellung könnte sich aber mög
„echten, kantigen Typen, wie Harting einer sagt Sportfive-Experte Hesselbach. licherweise schon bald ändern. Denn 2018
ist“, so Fischer weiter. Das ist einer, der pola Zum Teil sind die Visibilitätsprobleme steht mit den Europameisterschaften in Berlin
risiert und auch mal Unpopuläres ausspricht, der Leichtathletik aber auch hausgemacht: So wieder eine Großveranstaltung im eigenen
der sich gleichzeitig aber durch seine Perfor herrschen zwischen den internationalen Land an. Und auch wenn es noch drei Jahre
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O ly m p ia i m F e r n s e h e n
Für die sportbegeisterten TV-Zu-
schauer in Deutschland wird es ein
ungewohntes Bild sein: Ab 2018 sind
nicht mehr ARD und ZDF die erste
Adresse, um die Olympischen Spiele
im Fernsehen zu verfolgen. Denn
künftig werden die Wettkämpfe auf
Eurosport oder vielleicht sogar auf
einem eigenen Olympiakanal zu
sehen sein, dazu noch auf diversen
digitalen Plattformen. Ob die
Öffentlich-Rechtlichen überhaupt
dabei sind, ist noch offen. Aber egal,
hin ist, das Interesse Stunden übertragen ARD und ZDF nest, gemeinsam kom-
von der Leichtathletik-WM in wie, eines ist sicher: Der IOC-Deal
potenzieller Partner ist men sie auf eine Live- mit Discovery Communications hat
Peking. Aufgrund der Zeitverschie-
laut Lebert jetzt schon bung sind die Wettkämpfe bei uns übertragungszeit von das Thema Sportübertragung
groß. Bereits fix dabei aber nur nachts und am frühen 55 Stunden. Eurosport ordentlich durcheinandergewirbelt.
sind beispielsweise die Nachmittag zu sehen. widmet sogar 166 Stun-
Hauptsponsoren des den der WM, 64 davon Was über Jahrzehnte in Zement
DLV. Neben dem Aus- live. „Das ist schon ei gegossen war – sportliche Groß
ereignisse finden vor allem in ARD
rüster Nike zählen die Barmer GEK und die ne satte Berichterstattung“, freut sich Lebert,
und ZDF statt –, ist plötzlich nicht
Deutsche Kreditbank (DKB) dazu, die vergan- „gut für uns und gut für den Sport an sich.“ mehr gültig. Christian Hesselbach
genes Jahr ihre langjährigen Verträge mit dem Die Sache hat nur einen Haken: Durch die von Sportfive sieht aber durchaus
Verband noch einmal verlängert haben. Bei Zeitverschiebung fallen einige wichtige Ent-
der DKB etwa stellt das Sportsponsoring seit scheidungen in die Mittags- und Nachmittags-
2002 ein Kernelement der Kommunikations- zeit, „sodass die absoluten Reichweiten ver-
strategie dar. Dabei würden Top-Athleten wie mutlich etwas geringer, dafür die Marktantei-
Robert Harting oder Christina Obergföll „die le umso höher ausfallen werden“, glaubt Uwe
positiven Eigenschaften ihrer Person und des Esser, Geschäftsleiter TV-Vermarktung bei
Spitzensports generell auf unser Unternehmen der ARD-Werbung Sales & Services. Chancen in dem Deal. Zwar seien
übertragen“, heißt es bei der Internetbank. Entsprechend gedämpft sind die Erwar- ARD und ZDF sehr wichtig, um
Auch Tetesept hat schon rechtzeitig zugeschla- tungen der Sender in Bezug auf den Werbe- Sportarten wie Leichtathletik reich-
gen und Anfang Juni einen Dreijahresvertrag zeitenverkauf. Ganz zufrieden zeigt sich weitenstark zu promoten. „Aber wer
mit dem DLV geschlossen, mit dem Ziel, „den Eurosport, wo Asics als internationaler und weiß, vielleicht bekommen wir eine
Sportsenderfamilie, die eine neue
Breitensport zu stärken und so einen Beitrag Gerolsteiner als nationaler Partner an Bord Heimat für viele Sportarten werden
zur Gesundheit und Gesunderhaltung der sind. Dabei profitiert der Spartensender si- kann?“ Zumal davon auszugehen ist,
Bevölkerung zu leisten“, sagt Frank Baldauf, cherlich auch von seinen WM-Zusammenfas- dass sich die Sehgewohnheiten der
Geschäftsführer von Merz Consumer. sungen zur Primetime, wie Sprecherin Heike Zuschauer, vor allem der Jüngeren,
Gruner erklärt. Etwas schleppender läuft da- ohnehin deutlich ändern und auch
gegen die Vermarktung bei den Öffentlich- Sportübertragungen nicht mehr pri-
International top, Rechtlichen. „Die WM in Peking ist nicht das mär im TV, sondern auf den unter-
schiedlichsten Kanälen konsumiert
national durchwachsen überragende Thema für den Werbemarkt“, werden.
sagt ZDF-Mann Lüken. Sogar das Programm-
Vorerst aber steht die WM in Peking an, und sponsoring war bis Redaktionsschluss noch Noch ist aber vieles ungewiss und die
die belegt einmal mehr: Auf internationaler nicht vergeben. Sämtliche offiziellen IAAF- Sorge in der Sportszene groß. Da die
Ebene funktioniert die Vermarktung der Partner, die hier ein Erstzugriffsrecht hatten, ARD in Erwägung gezogen hat, die
Wettkämpfe sehr gut. Denn nach den Olym- haben bislang dankend abgewinkt, ebenso die Berichterstattung der olympischen
pischen Spielen und der Fußballweltmeister- Sponsoren des DLV. Nike als Hauptausstatter Kernsportarten in der Zeit zwischen
den Spielen zu reduzieren, fürchten
schaft ist die Leichtathletik-WM die dritt- ist ohnehin dabei. Und Tetesept will vorerst die Verbände um ihre Präsenz im TV
größte Sportveranstaltung der Welt. Um die nicht ins Fernsehen, sondern sieht das En und somit in der breiten Öffentlich-
2000 Sportler aus rund 200 Nationen werden gagement auf die Zusammenarbeit „mit dem keit. „Viele haben Angst, dass
bei dem Spektakel antreten, Experten rechnen DLV und die von ihm ausgerichteten Wett- dadurch auch die Sponsorengelder
Illustration: Noun Projects/Eli Kleppe
mit kumulierten TV-Reichweiten in Milliar- kämpfe und Veranstaltungen begrenzt“, er- wegfallen würden und es zu einem
denhöhe. Kein Wunder, dass der internatio- klärt Baldauf. Hoffentlich ist auch das Schwä- finanziellen Kollaps kommen könnte“,
nale Leichtathletikverband IAAF mit Adidas, cheln im Werbemarkt kein schlechtes Omen – erklärt Hesselbach. „Die Gefahr sehe
ich aber erst mal nicht.“
Toyota, Canon, Seiko, TDK, VTB, TBS und zumal ausgerechnet der DLV-Star Robert
Sinopec namhafte Partner gewinnen konnte, Harting wegen eines Kreuzbandrisses auszu-
die die globale Präsenz für sich nutzen wollen. fallen droht. Aber wie gesagt: Grund zum
In Deutschland berichten ARD und Schwarzsehen hat der DLV nicht. M e h r zu m T h e m a
ZDF im Wechsel aus dem Pekinger Vogel- s p e c i a l s @ wu v.d e Seite 18
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