OVK-REPORT FÜR DIGITALE WERBUNG 2021/02 - ONLINE UND MOBILE - ZAHLEN UND TRENDS IM ÜBERBLICK
←
→
Transkription von Seiteninhalten
Wenn Ihr Browser die Seite nicht korrekt rendert, bitte, lesen Sie den Inhalt der Seite unten
OVK-REPORT
FÜR DIGITALE
WERBUNG 2021/02
ONLINE UND MOBILE –
ZAHLEN UND TRENDS IM ÜBERBLICK
VORWORT
Liebe Leserinnen und Leser,
es ist Zeit für Optimismus: Immer mehr Etwa in Sachen Markensicherheit: In
Beschränkungen entfallen, das Leben der Kommission Leistungswerte und
normalisiert sich. Wird also alles so sein Richtlinien (KLR) setzen sich der Bun-
wie zuvor? Keinesfalls. Die in der Pande- desverband Digitale Wirtschaft (BVDW)
mie begonnene Digitalisierung des All- e. V. und die Arbeitsgemeinschaft On-
tags geht weiter. Durch die Innovations- lineforschung (agof) e. V. mit den unter-
kraft von Unternehmen und Startups schiedlichen Fragestellungen ausein-
entstehen kontinuierlich neue digitale ander. Die Task Force Brand Safety wird
Angebote und Services – hervorragende Begriffsdefinitionen vereinheitlichen
Perspektiven für Wachstum. sowie mit Mindeststandards für eine
transparente Messung der relevanten
Gleichzeitig erhöhen sich die Investitio- Leistungswerte sorgen. Die Internet-
nen für digitales Marketing, denn viele Kanäle entwickeln sich ständig weiter
Werbetreibende haben die Vorteile der und passen sich den Bedürfnissen der
Online-Werbung zu schätzen gelernt: Werbekunden an. So reagieren die Ver-
Kein Medienbruch zu den digitalen An- markter im Programmatic Advertising
geboten, direkte Response-Möglich- mit Lösungen wie den German Market-
keit, intensive Nutzung, flexible Buchun- place Deals auf die kommende Post-
gen, effizientes Targeting und ein hoher Third-Party-Cookie-Ära. Und nicht zu-
Grad an Automatisierung sind zentrale letzt liefert die agof Einblicke in die mit
Erfolgsfaktoren. Influencer Marketing erreichbaren Ziel-
gruppen und deren Vorlieben.
Die Display-Werbung verzeichnet des-
halb deutliche Steigerungen über fast Trotz aller Herausforderungen gibt es
alle Branchen. Aufgrund von Nachhol- also viele Gründe für Optimismus. Ein
effekten weisen vor allem diejenigen besonders starker: Viele Budgets aus
Wirtschaftsbereiche besonders hohe den klassischen Kanälen wurden auf
Wachstumsraten auf, die vom Lock- digitale Werbeträger geshiftet und wer-
down betroffen waren. Zudem profitiert den dort auch bleiben.
die digitale Werbebranche weiterhin
durch den boomenden E-Commerce. Viel Spaß bei der Lektüre des
Weitere Treiber sind Bewegtbild und OVK-Online-Reports 2021/02.
Mobile. Insgesamt ergibt sich für 2021
voraussichtlich ein Plus von 23,4 Pro- RASMUS GIESE – United Internet Media
zent, der Display-Markt in Deutschland Vorsitzender Online-Vermarkterkreis
wird dabei die 5-Milliarden-Marke über- (OVK) im BVDW
springen. Und das bedeutet, dass das
Internet seine Position als größte Wer-
beträgergattung weiter festigen wird.
Mit neuen Standards schafft die On-
line-Branche gemeinsam starke Argu-
mente für die Buchung ihrer Kanäle.
02OVK-REPORT FÜR DIGITALE
WERBUNG 2021/02
ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH 04–08
Digitaler Displaywerbemarkt überspringt 5-Milliarden-Marke
Erstmals Daten zum Wachstumsmarkt Bewegtbild
Display-Werbung nach Branchen
Display-Werbung nach Werbeformen
AGOF 09–12
Influencer Marketing – mehr als ein Trend
Authentizität als Schlüssel zum Erfolg
Der Influenced User
Ganzheitlich denken
DEEP DIVE 13–16
Standards, Strategie, Prozesse – der Weg zu Brand Safety
ONLINE-VERMARKTERKREIS (OVK) IM BVDW 17–18
BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) E. V. 19
ARBEITSGEMEINSCHAFT ONLINEFORSCHUNG (AGOF) E. V. 20
METHODIK DER WERBESTATISTIK UND DER AGOF 21–23
OVK-Report Methodik
Anmerkungen zur agof-MethodeONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
DIGITALER DISPLAYWERBE
MARKT ÜBERSPRINGT
5-MILLIARDEN-MARKE
DURCH DIGITALISIERUNG GETRIE- Nachfrageüberhang im In-Stream Be-
BENES, DEUTLICHES WACHSTUM reich. Das begrenzte Inventar führt
IN 2020 LAG DAS
DER DIGITALEN WERBEEINNAH- hier vor allem zu einer Limitierung der
NETTOVOLUMEN FÜR
MEN SETZT SICH FORT. Wachstumsraten.
DIGITALE WERBUNG
(ONLINE UND MOBILE)
Mit dem Jahr 2020 liegt ein heraus- WACHSTUM ÜBER ALLE
BEI INSGESAMT
forderndes Jahr hinter uns, das für QUARTALE HINWEG
4,1 MILLIARDEN EURO,
uns als Gesellschaft, aber auch jeden
FÜR 2021 WERDEN
Einzelnen, Belastungsproben mit sich Grundsätzlich zeigt sich von 2018 bis
5,1 MILLIARDEN EURO
gebracht hat. Die COVID-19-Pande- 2020 ein jährlich beständiges Wachs-
PROGNOSTIZIERT.
mie hat zu weitreichenden Verände- tum über alle Quartale hinweg – starke
rungen im beruflichen sowie im priva- Bremswirkung von COVID-19 im zwei-
ten Leben und in dem Zuge zu einer ten Quartal 2020, sehr dynamisches
Beschleunigung der ohnehin voran- Wachstum im vierten Quartal 2020.
schreitenden Digitalisierung geführt. Das Jahr 2021 ist geprägt durch die
In Folge ist der digitale Displaywerbe- Bildung eines neuen Marktniveaus, ge-
markt im Jahr 2020 deutlich gewach- trieben durch das starke vierte Quartal
sen und hat letztendlich ein Volumen 2020 hat der Markt sich im Jahr 2021
von 4,106 Milliarden* Euro erreicht. auf einem höheren Niveau gefestigt.
Insbesondere das vierte Quartal 2020
wies Rekordergebnisse auf. Dieses Die Entwicklung zeigt sich über alle
Wachstum hat sich im ersten Halbjahr Quartale hinweg. Nach einem starken
2021 fortgesetzt und zeigt sich von und noch nicht von den wirtschaftli-
der Öffnung von Geschäften, Bildungs- chen Folgen der Pandemie betroffenen
und Arbeitsstätten unbeeindruckt. Die ersten Quartal 2020 erweist sich auch
Verlagerung der Mediennutzungs- und das erste Quartal 2021 als wachstums-
Konsumgewohnheiten in die digitale stark. Das zweite Quartal 2021 ver-
Welt zum einen, und die Verschiebung zeichnet aufgrund von Nachholeffekten
der Werbebudgets Richtung digitale ein deutliches Wachstum im Vergleich
Medien zum anderen, sind nachhaltig. zum Vorjahresquartal. Der Einbruch der
Werbespendings im zweiten Quartal
Diese positive Entwicklung ist über 2020 durch die Corona-bedingte wirt-
fast alle Branchen und Werbeformen schaftliche Unsicherheit bedingt diese
erkennbar, aber besonders Bewegt- starken Wachstumsraten.
bildwerbung und mobil ausgespielte
Inhalte konnten profitieren. Die stark Allgemein war nach dem starken An-
von Corona geplagte Tourismus- und stieg der Werbespendings im digitalen
Eventbranche ist nach wie vor durch Werbemarkt während des Lockdowns
eine starke Unsicherheit geprägt und im vierten Quartal 2020 ein moderater
schneidet schwächer ab. Im Bereich Anstieg für das Folgejahr erwartet wor-
des Inventars zeigt sich ein starker den. Diese Erwartungen wurden im ers-
04ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
ten Halbjahr 2021 deutlich übertroffen. stelligen Wachstumsraten aber immer
Laut Prognose verlangsamen sich die noch über der ursprünglich für dieses
Wachstumsraten im dritten und vierten Jahr angenommen Entwicklung.
Quartal etwas, liegen mit jeweils zwei-
UMSÄTZE DIGITALE DISPLAY-WERBUNG NACH QUARTALEN, IN MILLIONEN EURO
1.491**
2018 2019 2020 2021
1.349*
1.243 1.235 **
1.099 1.115
1.020
975*
900*
847 883
*
861
790 773 772
711
1. Quartal 2. Quartal 3. Quartal 4. Quartal
2021 MIT 23,4 PROZENT WACHSTUM UMSÄTZE DIGITALE DISPLAY-
WERBUNG 2018 BIS 2021,
Der digitale Displaywerbemarkt macht IN MILLIONEN EURO
seit dem vierten Quartal 2020 mit 5.068**
einem außerordentlichen Wachstum
auf sich aufmerksam. Ging man Anfang + 23,4 %
des Jahres 2021 basierend auf der 4.106*
Marktentwicklung der Vor-Corona- 3.613
Jahr noch von einem Wachstum 3.276
von fast 10 Prozent aus, muss diese
Prognose jetzt korrigiert werden. Die
Nachhaltigkeit des digitalen Shift sorgt
für eine anhaltend erhöhte Nachfrage
nach Digital Advertising. Weitere
Wachstumsentwicklungen sind stark
von der Entwicklung des Inventars
und der Kommerzialisierung der
vorhandenen User abhängig. Wichtige
Wachstumsfelder bleiben die Bereiche
Mobile und Bewegtbild. Zur positiven 2018 2019 2020 2021
Weiterentwicklung des Marktes für
die nächsten Jahre wird preisstabiles
und hochwertiges Inventar von hoher * Netto-Werbeumsätze digitaler Displaywerbe-
markt Deutschland 2020 nachträglich nach Ver-
Relevanz sein. öffentlichung von Geschäftsberichten von 4.078
Mio. auf 4.106 Mio. angepasst; ** Prognose
05ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
ERSTMALS DATEN ZUM
WACHSTUMSMARKT
BEWEGTBILD
ÜBER EIN DRITTEL DES UMSATZES
IM DIGITALEN DISPLAYWERBE- DIGITALE DISPLAY-WERBE- In- und Out-Stream In-Page
MARKT WIRD DURCH BEWEGT- UMSÄTZE NACH WERBEFORM
BILDWERBUNG ERZIELT.
2021** 1.705 Mio € 34 %
Bewegtbildwerbung erfreut sich nach
wie vor und zunehmend großer Beliebt-
heit, so dass eine hohe Nachfrage zu
verzeichnen ist. Um dieser Entwicklung
Rechnung zu tragen, weist der Online- DIGITALE DISPLAY-WERBEUMSÄTZE Programmatic Direkt
Vermarkterkeis (OVK) im Bundesver- NACH BUCHUNGSART
band Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V.
erstmals Bewegtbildumsätze aus. Da- 2020* 2.792 Mio € 68 %
nach werden In-Stream- und Out-Stre-
am-Werbung im laufenden Jahr 2021
2021** 3.517 Mio € 69 %
mit einem erwarteten Volumen von
1,705 Milliarden Euro voraussichtlich
34 Prozent der gesamten Display-Erlö- * Netto-Werbeumsätze digitaler Displaywerbemarkt Deutschland 2020 nachträglich nach Ver-
se ausmachen. öffentlichung von Geschäftsberichten von 4.078 Mio. auf 4.106 Mio. angepasst; ** Prognose
Informationen zur O VK-Werbestatistik
PROGRAMMATIC: MARKT In der zweiten Jahreshälfte 2019 hat der On-
STABILISIERT SICH line-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. gemeinsam mit
AUF EINEM HOHEN NIVEAU Experten des Marktforschungsunternehmens
Statista ein neues Modell zur Ermittlung der
Größe des Display-Werbemarktes in Deutsch-
Die Spendings für Programmatic Ad- land entwickelt. Grundlage bildet ein holistischer
vertising steigen entsprechend der Ge- Ansatz, der aus einer Kombination der gemel-
deten Umsätze für digitale Werbung der im OVK
samtmarktentwicklung an. Der Anteil organisierten Unternehmen und einer Analyse
des über programmatische Systeme von Primär- und Sekundärdaten für weitere
generierten Umsatzes an den gesam- Unternehmen in der digitalen Werbewirtschaft
eine valide Gesamtmarktschätzung abgibt. Die
ten Display-Werbeumsätzen pendelt detaillierte Beschreibung der Methode finden Sie
sich auf einem Wert von 69 Prozent auf Seite 21-22. Die OVK-Werbestatistik umfasst
alle Formen der In-Page- und In-Stream-Forma-
ein. Programmatisch ausgespielte Wer- te inklusive Out-Stream in Desktop und Mobile.
bung stabilisiert sich nach vergange- Keyword-basiertes Paid-Search, Affiliate- oder
Newsletter-Marketing, Werbung für Apps im
nem Wachstum somit auf dem erreich- Appstore sowie In-Game-Advertising sind im
ten hohen Niveau. Modell nicht berücksichtigt.
06ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
DISPLAY-WERBUNG
NACH BRANCHEN
BRUTTOWERBEAUSGABEN
ERHOLEN SICH DEUTLICH ÜBER TOP 10 WIRTSCHAFTSBEREICHE NACH DIGITALEN
BRUTTOWERBEINVESTITIONEN (DISPLAY-WERBUNG)
NAHEZU ALLE BRANCHEN HINWEG
1. Halbjahr 2021 1. Halbjahr 2020
Der Blick auf die Brutto-Werbeinves-
titionen bestätigt das Bild. Der Dis- 254
Dienstleistungen
play-Werbemarkt erholt sich im ersten 307
Halbjahr 2021 verglichen zum ersten Kraftfahrzeug-Markt 185
Halbjahr 2020, das von der Pandemie 179
geprägt war. Die Mehrheit der Branchen Handel 177
145
hat ihre digitalen Werbeinvestitionen
Finanzen 134
gesteigert. Dies lässt darauf schließen, 132
dass die Pandemie überwunden ist und
Medien 106
die Unternehmen positiv in die Zukunft 83
blicken. Starkes Wachstum lässt sich 75
Körperpflege
vor allem bei den Branchen verzeich- 41
nen, die im letzten Jahr am stärksten 74
Telekommunikation
von Corona betroffen waren. 75
Ernährung 67
Wachstums-Spitzenreiter unter den Top 59
10 Wirtschaftsbereichen ist der Bereich Computer + Büro 59
48
Körperpflege mit einem Wachstum von
mehr als 83 Prozent im Vergleich zum Sonstige Werbung 688
661
Vorjahr. Medien (28 Prozent) und Han-
del (22 Prozent) verzeichnen ebenfalls
starke Wachstumsraten im Vergleich
Quelle: Nielsen Media Germany GmbH; Nielsen Online Werbestatistik; Bereinigter Werbetrend;
zum Vorjahr. Diese Entwicklung wird ge- Zeitraum: 01.01.2020 - 30.06.2020 und 01.01.2021 – 30.06.2021. Angaben für den deutschen
trieben durch Öffnungen und Lockerun- Markt in Millionen Euro
gen in Deutschland und Nachholeffekten
nach dem von Corona geprägten Vorjahr. Der Großteil der Brutto-Werbeinves-
titionen für Display-Werbung entfällt
Die Wirtschaftsbereiche mit den höchs- auf Sonstige Werbung. Zu dieser weit
ten Display-Spending sind u nverändert gefassten Kategorie gehören neben
Dienstleistungen, KFZ und Handel. Die den programmatischen Buchungen,
umsatzstärkste Branche für den Be- bei denen der Werbungstreibende
reich der Werbeinvestitionen bleibt nicht bekannt ist, ebenfalls Wer-
nach wie vor der Dienstleistungsbereich bung von Unternehmen, die Produkte
mit 254 Millionen Euro. Der Kraftfahr- aus mehreren Wirtschaftsbereichen
zeugmarkt folgt auf dem zweiten Platz bewer ben und daher der Kategorie
mit 185 Millionen Euro Werbeausgaben, „Unternehmenswerbung“ zugeordnet
dicht gefolgt vom Handel mit Werbeaus- werden. Des Weiteren werden auch
gaben von 177 Millionen Euro. karitative Organisationen dieser Kate-
georie zugeordnet
07ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
DISPLAY-WERBUNG
NACH WERBEFORMEN
STARKES WACHSTUM BEI
B EWEGTBILDFORMATEN TOP 10 DISPLAY-WERBEFORMEN NACH
DIGITALEN BRUTTOWERBEINVESTITIONEN
Insgesamt stiegen die Umsätze der
1. Halbjahr 2021 1. Halbjahr 2020
TOP 10 Display-Werbeformen im Zeit-
raum vom ersten Halbjahr 2020 bis zum 189
Pre-Roll
ersten Halbjahr 2021 um 6 Prozent von 154
991 Millionen Euro auf 1,05 Milliarden 139
Euro. Im ersten Halbjahr 2021 gehen au- Mobile Medium Rectangle
133
ßerdem 3 der 10 umsatzstärksten Wer-
116
beformate auf mobile Formate zurück. Ad Bundle
165
Die Pre-Roll verzeichnet mit 189 Millio- 115
Halfpage Ad
87
nen Euro die höchsten Brutto-Werbein-
vestitionen und legt weiter um 23 Pro- 110
Mobile Pre-Roll
zent zu. Das Mobile Medium Rectangle 101
mit 139 Millionen Euro (+ 5 Prozent) 96
Shuffle-Roll
und das Ad Bundle mit 116 Millionen 57
Euro (− 30 Prozent) folgen mit eini- 95
Mobile Ad Bundle
gem Abstand. 110
68
Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum Billboard Ad
71
weist die Shuffle Roll mit 68 Prozent
65
Steigerung das stärkste Wachstum Sitebar
55
auf, gefolgt von einem Wachstum von
56
32 Prozent beim Halfpage Ad. Einen Medium Rectangle
58
Rückgang verzeichnen insgesamt
4 Werbeformate: Ad Bundle (− 30 Pro-
zent), Mobile Ad Bundle (− 14 Prozent),
Quelle: Nielsen Media Germany GmbH; Nielsen Online Werbestatistik; Bereinigter Werbetrend;
Billboard Ad (− 4 Prozent) und Medium Zeitraum: 01.01.2020 - 30.06.2020 und 01.01.2021 – 30.06.2021. Angaben für den deutschen
Rectangle (− 3 Prozent). Markt in Millionen Euro
08AGOF
INFLUENCER MARKETING
– MEHR ALS EIN TREND
MENSCHEN FOLGEN G ERNE Netzwerke aufzusuchen. 39,1 Prozent
A NDEREN MENSCHEN UND (23,90 Mio.) bezeichnen sich selbst
DER GEZIELTE E
INSATZ
V ERTRAUEN IHREN BEWERTUNGEN sogar als Social Media Heavy User,
VON MEINUNGS- UND MEINUNGEN besuchen also mehrmals wöchentlich
MACHER*INNEN Instagram, Facebook, TikTok, etc. und
SOLL MARKEN Ursprünglich als ein Trend gestartet, posten, liken oder kommentieren dort
BOTSCHAFTEN AUF zählt Influencer Marketing inzwischen Inhalte. Zusätzlich folgen 62,2 Prozent
bei vielen Unternehmen zu einem fes- (38,05 Mio.) der Onliner*innen eigenen
AUTHENTISCHE UND
ten Bestandteil im Kommunikations- Angaben nach Influencern, das be-
GLAUBWÜRDIGE WEISE
mix. Aber was macht diese Kooperatio- deutet, sie nutzen mindestens selten
TRANSPORTIEREN nen so erfolgreich und worin liegt das Inhalte von Themenexperten oder Per-
UND SICH POSITIV AUF besonders enge Verhältnis zwischen sönlichkeiten. Zu den Heavy Followern
D EREN WAHRNEH- Influencern und ihren Followern be- – also Menschen, die häufig oder sehr
MUNG UND DEN KAUF gründet? Hier hilft ein genauerer Blick häufig derartige Inhalte konsumieren
AUSWIRKEN. auf die Nutzer*innen von Social Media – zählen 41,7 Prozent, das entspricht
Angeboten an sich und das Verhalten 25,47 Millionen.
der sogenannten Influencer Follower.
Beide Nutzergruppen werden seit April Sowohl Social Media User als auch In-
in der agof daily digital facts abgebildet fluencer Follower sind in allen Genera-
und können so zu diversen Planungs- tionen und bei allen Geschlechtern zu
und Analysezwecken umfassend be- finden, wobei die 16- bis 39-Jährigen
leuchtet werden. am aktivsten sind. Bei den genutzten
Social Media Plattformen haben vor al-
Insgesamt nutzen 86,1 Prozent – das lem YouTube, Facebook und Instagram
entspricht 52,64 Millionen der deutsch- die Nase vorne, von den 16- bis 39-Jäh-
sprachigen Onliner*innen über 16 Jahre rigen besucht über die Hälfte (52,7 Pro-
– regelmäßig Social Media Angebote. zent) oft mehrmals wöchentlich diese
Konkret geben sie an, seltener als ein- gängigen Social Media Plattformen.
mal im Monat oder häufiger soziale
NUTZER-POTENZIALE IM ÜBERBLICK
86,1 % 39,1 % 62,2 % 41,7 %
Social Media User * Social Media Heavy User ** Influencer Follower *** Influencer Heavy Follower ****
Quelle: agof daily digital facts, Basis: Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote ab 16 Jahren, Zielgruppe: Gesamt, Zeitraum: 12.04.2021 bis
16.05.2021; * Nutze mind. seltener als 1x im Monat soziale Netzwerke; ** Nutze mind. mehrmals wöchentlich soziale Netzwerke und poste, teile
oder kommentiere dort Inhalte; *** Nutze mind. selten Inhalte von Themenexperten / Persönlichkeiten; **** Nutze (sehr) häufig Inhalte von Themen-
experten / Persönlichkeiten
09AGOF
AUTHENTIZITÄT ALS
SCHLÜSSEL ZUM ERFOLG
INFLUENCER FOLLOWER HABEN Aber worin liegt nun der Reiz des User-
KLARE VORSTELLUNGEN, WAS SIE generated Content? Aus Sicht der Follo-
DIE B ESONDEREN
VON INFLUENCERN ERWARTEN wer liegt die größte Stärke der Influen-
STÄRKEN DER
cer in ihrer Authentizität: So ist es den
I NFLUENCER L IEGEN
Der Ursprung von Social Media Plattfor- digitalen Usern am wichtigsten, dass
AUS SICHT IHRER
men als Basis für soziale Interaktionen die Influencer ehrlich und glaubwürdig
FOLLOWER IN I HRER
ist bis heute sichtbar: Fast die Hälfte sind (41,0 Prozent) und dass sie sich
E HRLICHKEIT,
(47,6 Prozent) der digitalen User folgt sehr gut mit ihren Themen auskennen
G LAUBWÜRDIGKEIT
Inhalten von Freunden und Bekannten. (38,1 Prozent). Die Heavy Influencer
UND EXPERTISE
Ebenfalls sehr beliebt sind die Inhalte Follower legen hierauf noch mehr Wert,
ZU S PEZIFISCHEN
von Themenexperten, das gilt vor allem 65,6 Prozent ist die Glaubwürdigkeit
T HEMEN.
für die Influencer Heavy Follower: Mehr und 62,5 Prozent die Fachkenntnis
als vier Fünftel (84,5 Prozent) folgt wichtig. Für rund ein Drittel der digitalen
derartigen Accounts, bei den digitalen Nutzer*innen spielt der Unterhaltungs-
Usern insgesamt sind es 35,2 Prozent. wert (35,5 Prozent), ansprechende In-
Inhalte von Persönlichkeiten wie Pro- halte (34,8 Prozent) und die Wertigkeit
minenten und Stars nutzen dagegen der Tipps und Empfehlungen (31,1 Pro-
„nur“ 38,3 Prozent der Heavy Follower zent) eine große Rolle. Ein Viertel
und 15,9 Prozent der digitalen User an (26,1 Prozent) möchte motiviert und in-
sich. Expertise ist für die Follower da- spiriert werden.
mit deutlich wichtiger als Bekanntheit.
AUSSAGEN ÜBER INFLUENCER (NUTZERANTEIL IN PROZENT): IST MIR SEHR WICHTIG / WICHTIG ...
Alle digitalen User Influencer Follower* Influencer Heavy Follower**
... sind ehrlich und glaubwürdig. 41,0 % 58,6 % 65,6 %
... kennen sich gut mit ihren Themen aus. 38,1 % 54,8 % 62,5 %
... unterhalten mich. 35,5 % 51,4 % 58,9 %
... haben ansprechende Inhalte (z.B. Bilder/Videos). 34,8 % 50,3 % 57,6 %
... haben sehr gute praktische Tipps und Empfehlungen. 31,1 % 44,9 % 50,4 %
... motivieren und inspirieren mich. 26,1 % 38,0 % 44,2 %
... stellen Produkte vor, die ich gerne ausprobieren möchte. 13,4 % 19,4 % 22,3 %
... sind wie ein Freund / eine Freundin. 11,6 % 16,6 % 19,1 %
... sind im Trend und angesagt. 7,7 % 11,0 % 12,6 %
Quelle: agof daily digital facts, Basis: Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote ab 16 Jahren, Zielgruppe: Gesamt, Zeitraum: 12.04.2021 bis
16.05.2021; * Nutze mind. selten Inhalte von Themenexperten / Persönlichkeiten; ** Nutze (sehr) häufig Inhalte von Themenexperten / Persönlichkeiten
10AGOF
DER INFLUENCED USER
INFLUENCER ALS WEGBEREITER bzw. Influencer Heavy Followern sind
ZUR KAUFENTSCHEIDUNG es über die Hälfte. Vor allem Frauen
MEHR ALS EIN und 16- bis 39-Jährige zeigen sich be-
DRITTEL DER Rund ein Drittel der digitalen Nutzer*in- sonders empfänglich für die Tipps und
DIGITALEN USER HAT nen (33,2 Prozent) empfindet Rat- Empfehlungen der Influencer. Weitere
BEREITS AUFGRUND schläge und Tipps aus Social Media 11,1 Prozent (6,80 Millionen) der digita-
EINER EMPFEHLUNG Plattformen als hilfreich bei der Suche len User können sich zudem einen Kauf
nach Informationen. Bei den Influencer aufgrund von Social Media Empfehlun-
AUF SOCIAL MEDIA
Followern und Influencer Heavy Follo- gen vorstellen, bei den Followern sind
ETWAS GEKAUFT.
wern sieht das sogar die Hälfte so. Kein es sogar fast 15 Prozent.
Wunder also, dass Influencer als Emp-
fehlungsgeber einen hohen Einfluss auf Damit das funktioniert, sollten Marke
Kaufentscheidungen haben. und Influencer allerdings wirklich zu-
einander passen, weil sich nur dann
Dies zeigt sich auch an der Zahl der di- die zuvor beschriebenen Ansprüche
gitalen User, die Produkte oder Dienst- der Follower auch erfüllen lassen. Vor
leistungen aufgrund von Social Media allem aber ist auch die Kombination mit
Inhalten gekauft haben: 36,8 Prozent, klassischen digitalen Werbemaßnah-
das entspricht 22,48 Millionen, haben men hier erfolgversprechend, wie die
dies schon einmal oder sogar mehrfach Daten auf der folgenden Seite anschau-
gemacht. Bei den Influencer Followern lich belegen.
KAUF VON PRODUKTEN UND DIENSTLEISTUNGEN AUFGRUND
VON SOCIAL-MEDIA-INHALTEN
Alle digitalen User Influencer Follower* Influencer Heavy Follower**
Ja, habe ich schon einmal / mehrfach gemacht.
36,8 %
50,7 %
53,9 %
Nein, aber vorstellbar.
11,1 %
14,6 %
14,8 %
Nein.
21,7 %
25,1 %
22,9 %
Quelle: agof daily digital facts, Basis: Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote ab 16 J ahren,
Zielgruppe: Gesamt, Zeitraum: 12.04.2021 bis 16.05.2021, Angaben in Nutzeranteile in Prozent; * Nutze
mind. selten Inhalte von Themenexperten / Persönlichkeiten; ** Nutze (sehr) häufig Inhalte von Themen-
experten / Persönlichkeiten
11AGOF
GANZHEITLICH
DENKEN
INFLUENCER FOLLOWER Dies zeigt: Auch bei den Social Media
S CHÄTZEN SOCIAL MEDIA UND Fans haben digitale Medienangebote
INFLUENCED USER KLASSISCHE DIGITALE CONTENT ungebrochen eine hohe Relevanz. Da-
SIND AUCH JENSEITS ANGEBOTE GLEICHERMASSEN mit lässt sich die begehrte Zielgruppe
DER GÄNGIGEN SOCIAL der „Influenced User“ auch sehr gut in
MEDIA PLATTFORMEN Die von Markenartiklern so begehrten redaktionellen Content-Angeboten er-
UNTERWEGS UND Influenced Nutzer*innen – also die reichen und dort zusätzlich durch ent-
Menschen, die aufgrund von Influencer sprechende Impulse zum Kauf animie-
DAMIT AUCH IN
Empfehlungen schon einmal Einkäufe ren. Dies zeigt einmal mehr, dass es
KLASSISCHEN
getätigt haben – sind keineswegs nur keine Trennung zwischen Social Media
REDAKTIONELLEN auf Social Media Kanälen zu erreichen. Kanälen und redaktionellem Content
DIGITALUMFELDERN Sie tummeln sich auch auf den klassi- von Medienhäusern gibt – die User
SEHR PRÄSENT. schen Webseiten der bei der agof ge- nutzen die Angebote beider Welten
messenen Medienangebote, wie ihre gleichermaßen. Dieses Verhalten sollte
Affinität mit Indexwerten über 100 für bei der Influencer Marketing Strategie
ganz unterschiedliche Themenum- entsprechend berücksichtigt werden,
felder belegt. um eine ganzheitliche und nutzungs-
orientierte Ansprache der potenziellen
Kunden mit unterschiedlichen Touch-
AFFINITÄT FÜR „KLASSISCHEN CONTENT“ points sicherzustellen.
Influencer Follower, die aufgrund von Influencer-Empfehlungen schon einmal gekauft haben Mit den in der agof daily digital facts
enthaltenen Daten zu den Social Media
114 Usern und Influencer Followern sind
113 112 113
109 damit verlässliche Standards hinzu-
gekommen, die jetzt Influencer Marke-
ting auch gemeinsam mit klassischen
digitalen Angeboten planbar machen.
Gleichzeitig bringt die plattformüber-
greifende Auswertbarkeit von Zielgrup-
peninformationen über TOP modular,
Index = 100
das Planungs- und Auswertungstool
der agof, weitere Transparenz in die
Leistungsfähigkeit von Influencer Mar-
keting und vereinfacht die Vergleichbar-
keit zu anderen Gattungen und Kanälen.
Essen & News Mode & Reisen Sport
Trinken Beauty
Quelle: agof daily digital facts, Basis: Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote ab 16 Jah-
ren, Zielgruppe: Influencer Follower, Zeitraum: 12.04.2021 bis 16.05.2021, Angaben als Index
12DEEP DIVE
STANDARDS, STRATEGIE,
PROZESSE – DER WEG ZU
BRAND SAFETY
Das Thema Brand Safety beschäftigt vielfältig wie die Markenwelt selbst. Das
derzeit nicht nur werbungtreibende An- bestätigt die Umfrage der Taskforce
bieter von Markenartikeln, sondern die Brand Safety, die im Juni 2021 unter al-
gesamte digitale Werbebranche. Zu- len Marktteilnehmern durchgeführt und
recht, denn die Komplexität, die dieses deren Ergebnisse im September 2021
Thema mit sich bringt, wird häufig un- erstmals vorgestellt wurden. Es zeigt
terschätzt. Was ist ein sicheres Umfeld? sich, dass eine nuancierte Betrachtung
Wie grenzen sich die Begriffe Brand Sa- erforderlich ist.
fety, Legal Safety und Brand Suitability
voneinander ab? Und wie gewährleistet
man das markensichere Umfeld über Unter BRAND SAFETY versteht man das Ausspielen von
alle Spielarten digitaler werblicher Kom- Werbekampagnen auf rechts- und markenkonformen Umfeldern.
munikation und über alle an der Wert- Sie dient der Prävention und Verhinderung imagegefährdender
schöpfungskette beteiligten Parteien? und/oder rechtsverletzender Werbeplatzierungen innerhalb eines
Werbeumfelds. Das Werbeumfeld umfasst die Gesamtheit der
Der Bundesverband Digital Wirtschaft inhaltlichen als auch werblichen Gestaltung einer Webseite/App.
(BVDW) e. V. und die Arbeitsgemein- Brand Safety unterteilt sich in zwei grundlegende Arbeitsfelder:
schaft Onlineforschung (agof) e. V. LEGAL SAFETY UND BRAND SUITABILITY
haben es sich zur Aufgabe gemacht,
die kritischen Punkte hinsichtlich der
Definition Brand Safety / Whitepaper Brand Safety von OWM und BVDW / September 2018
Markensicherheit zu eruieren, die Defi-
nitionen der Begrifflichkeiten zu verein-
heitlichen sowie mit Mindeststandards WAS NICHT RECHTSKONFORM IST,
für die Messung Transparenz herzustel- IST NICHT „SAFE“
len. Die gemeinsame Kommission Leis-
tungswerte und Richtlinien (KLR), setzt Für den deutschen Markt ist das Funda-
sich in ihrer Taskforce Brand Safety mit ment für die Markensicherheit – Legal
den unterschiedlichen Fragestellungen Safety – gesetzlich geregelt. Was nicht
auseinander. Als Mitglieder in beiden rechtskonform ist, ist nicht erlaubt.
Organisationen beteiligen sich die im So einfach? Ja und nein. Ein einfa-
Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW ches Beispiel: Ein Nachrichtenangebot
organisierten Vermarkter intensiv an berichtet über einen Flugzeugabsturz.
dieser Arbeit. Der Bericht ist gemäß Gesetz legal,
ist eine Platzierung in diesem Umfeld
Mit einem Whitepaper hatten der BVDW somit auch „brand safe“? Für die Repu-
und die Organisation Werbungtreibende tation einer Airline ist sie sicherlich als
im Markenverband (OWM) bereits vor ungeeignet, also als nicht „brand suita-
einiger Zeit versucht, die Begriffe Brand ble“ zu betrachten.
Safety und Brand Suitability zu schär-
fen. Dennoch ist das Verständnis auch Im Corona-Jahr 2020 hat die Pandemie
aufgrund von globalen Initiativen so die Diskussion um Brand Safety erneut
13DEEP DIVE
angeheizt. Werbungtreibende haben sischen IO-Geschäft ist die Markensi-
die entsprechenden Keywords rund um cherheit auch ohne ein umfangreiches
COVID-19 auf ihre Exclusion-Listen ge- Portfolio an Kampagneneinstellungen
setzt. In der Folge mussten sie massive höher. Da aber in der Regel ein Mix aus
Einbrüche bei den verfügbaren Inventa- den diversen Buchungsmöglichkeiten
ren und damit ihrer Reichweite in Kauf zum Tragen kommt, bedarf es einer
nehmen, da nicht nur sämtliche Nach- ausgefeilten Strategie. Und natürlich
richtenumfelder geblockt wurden, son- sollte eine solche Strategie, wenn sie
dern auch Themen wie Sport oder En- globale Vorgaben enthält, an die loka-
tertainment. Die Publisher konnten den len kulturellen aber auch gesetzlichen
durch die gesteigerte Mediennutzung Gegebenheiten angepasst werden.
hohen Traffic nicht monetarisieren. Ent-
sprechend zeigt sich in der Umfrage der Das Gerücht, dass Brand Safety vor
KLR Taskforce Brand Safety, dass fast allem im Bereich programmatischer
drei Viertel der Marktteilnehmer dem Kampagnen eine Herausforderung sei,
Thema Brand Safety eine in den letzten hält sich hartnäckig. Dabei ist auch hier
drei Jahren gestiegene Bedeutung zu- die Art und Weise ausschlaggebend für
schreiben, weitere 20 Prozent sehen die den Erfolg. So können unerwünschte
Relevanz des Themas als unverändert Umfelder vermieden werden, indem der
hoch an. Einkauf über Pre-Bid-Targeting erfolgt.
Ein Ad Verification Dienstleister hilft,
BRAND SAFETY-STRATEGIE Kampagnen richtig aufzusetzen und
ERFORDERLICH kann auch bei laufender Kampagne
teilweise in Echtzeit (re-)agieren.
Brand Safety bedeutet also längst nicht
mehr nur das Erstellen von Exclusion- Wird bei Performance-orientierten
oder Allow-Listen. Brand Safety muss Kampagnen, bei denen einzig der Preis
Teil der Markenstrategie sein. Im klas- entscheidend ist, aus Kostengründen
ENTWICKLUNG DER RELEVANZ VON BRAND SAFETY
IN DEN LETZTEN DREI JAHREN
gestiegen
konstant geblieben, eher hoch
konstant geblieben, eher niedrig
gesunken
73 %
5%
20 %
2%
Quelle: KLR Marktbefragung Brand Safety Juni 2021, Frage: "Wie hat sich die Relevanz von Brand
Safety aus Ihrer Sicht in den letzten drei Jahren entwickelt?", N = 41
14DEEP DIVE
auf einen Ad Verification Dienstleister lierungs-Maßnahmen im Bereich In-
verzichtet, steigt das Risiko, auf un- Stream-Video.
passenden Umfeldern zu erscheinen.
Sieht man sich als Marke womöglich Dabei ist zu bedenken, dass es durch-
sogar mit dem öffentlichen Vorwurf aus schon Frameworks gibt, die die
konfrontiert, man würde mit seinen digitale Werbewirtschaft bei der Ver-
Werbespendings dubiose Inhaltean- meidung ungeeigneter Umfelder unter-
bieter unterstützen, ist der Schaden stützen können. Zu nennen sind hier
für die Marke schnell größer als die die Content Taxonomy und die Ad
Einsparung. Product Taxonomy des IAB Tech Lab.
Darüber hinaus gibt es seit September
DIE BRANCHE RUFT NACH 2020 das sogenannte GARM Frame-
STANDARDS work, das den Anspruch hat, auf glo-
baler Ebene Brand Safety-Leitplanken
Entsprechend hoch ist der Bedarf an bereit zu stellen. GARM ist die „Global
Standardisierung beziehungsweise Alliance for Responsible Media“, eine
Regulierung des Themenfeldes. In der branchen-übergreifende Initiative, die
Umfrage der Taskforce Brand Safe- von der World Federation of Adverti-
ty äußern drei Viertel der Befragten, sers (WFA) gegründet wurde, um sich
dass sie Brand Safety-Standards für der Herausforderung (marken-)schäd-
den Bereich Display-, beziehungs- licher Inhalte auf digitalen Medien-
weise In-Page-Advertising, als not- plattformen und ihrer Monetarisierung
wendig ansehen. Weitere 68 Prozent durch Werbung zu stellen.
wünschen sich entsprechende Regu-
BRAND SAFETY STANDARDS IM DISPLAY BRAND SAFETY STANDARDS IM
(IN-PAGE) ADVERTISING IN-STREAM VIDEO ADVERTISING
notwendig eher notwendig notwendig eher notwendig
weniger notwendig nicht notwendig weniger notwendig nicht notwendig
2% 3% 5% 3%
20 %
24 %
68 %
75 %
Quelle: KLR Marktbefragung Brand Safety Juni 2021, Frage: "Erachten Sie eine Standardisierung / Regulierung im folgenden Kanal als notwendig?", N = 41
15DEEP DIVE
Die Bewertung, inwieweit das GARM- PROZESSE UND KOMMUNIKATION
Framework eins-zu-eins im deutschen
oder deutschsprachigen Raum einsetz- Ein weiteres Ergebnis der Befragung,
bar ist, steht noch aus. Die Taskforce die die Taskforce Brand Safety unter
Brand Safety ist in den Austausch mit den Marktteilnehmern vorgenommen
der WFA getreten, um das umfangrei- hat, ist, dass bei weitem noch nicht
che Framework in einem neuen Arbeits- überall ein standardisierter Prozess für
kreis für den deutschen Markt zu prüfen die Kommunikation und Weitergabe der
und bei Bedarf hinsichtlich beispielswei- Brand Safety-Kriterien existiert. Und
se Gesetzeskonformität und kultureller wenn ein Dienstleister bezüglich der
Unterschiede zu modifizieren. Das Fra- Brand Safety-Vorgaben gebrieft wird,
mework soll dann auch Teil des geplan- erfolgt dies oft nur mündlich und nicht
ten Brand Safety-Verhaltenskodex wer- schriftlich.
den, der den ersten großen Schritt zur
gewünschten Standardisierung für den Dabei steckt gerade bei Brand Safety
deutschen Markt darstellt. der Teufel häufig im Detail. Die folgende
Checkliste „How to…Brand Safety“ soll
als kleiner Spickzettel für das nächs-
te Briefing dienen, denn Brand Safety
fängt nicht erst bei der Kampagnenaus-
lieferung an.
HOW TO … BRAND SAFETY zu den Vorgaben einer Marke haben.
Ein standardisierter Prozess, der die
1. Brand Safety Strategie relevanten Vorgaben im Rahmen des
Jede Marke sollte im Rahmen ihrer Briefings kommuniziert, ist empfeh-
Marken- respektive Kommunika- lenswert.
tionsstrategie auch Brand Safety-
Aspekte berücksichtigen. Im besten 4. Aktualität
Fall gibt es eine eigene Brand Safety- Gerade die Pandemie hat gezeigt,
Strategie, die die diversen Kriterien wie wichtig es ist, zeitnah zu agie-
für die Brand Suitability, wie etwa ren und im Rahmen der Strategie zu
E xclusion-Listen, Vorgehensweise optimieren, Keywords anzupassen,
im programmatischen Einkauf und gegebenenfalls einzelne Websites
Ähnliches berücksichtigt. auf die Allow-Liste zu setzen, um
weder Reichweiteneinbußen in Kauf
2. Think global, act local nehmen zu müssen, noch die Marke
Wer eine globale Strategievorga- in Gefahr zu bringen.
be hat, spart sich häufig viel Arbeit.
Wichtig ist es jedoch, diese auf lokale 5. Preis & Purpose
Umsetzbarkeit zu prüfen. Kulturelle Am technischen Ad Verification
Unterschiede könnten sonst erhebli- Dienstleister zu sparen, kann am
chen Markenschade verursachen. Ende teuer werden. Eine Fehlplatzie-
rung auf unerwünschten Websites
3. Kommunikation/Briefing wird von Usern schnell auf die Hal-
Transparenz ist das A und O. Alle tung einer Marke übertragen. Und
Marktpartner, die auf einem Projekt, diese wird den Verbrauchern immer
einer Kampagne zusammenarbeiten, wichtiger.
sollten den gleichen Kenntnisstand
16ONLINE-VERMARKTERKREIS (OVK) IM BVDW
ONLINE-VERMARKTERKREIS
(OVK) IM BVDW
Der Online-Vermarkterkreis (OVK) ist Oberste Ziele sind die Erhöhung von
das zentrale Gremium der deutschen Markttransparenz und Planungssicher-
Digital-Vermarkter. Hier haben sich heit sowie Standardisierung und quali-
unter dem Dach des Bundesverbandes tätssichernde Maßnahmen für die ge-
Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 16 der samte digitale Branche.
größten deutschen Online-Vermarkter
zusammengeschlossen, um der Bedeu- Darüber hinaus realisiert der OVK
tung der Online-Werbung kontinuierlich wichtige Projekte wie Kongresse,
mehr Gewicht zu verleihen. Studien und Fördermaßnahmen und
engagiert sich in nationalen und inter-
nationalen Gremien für die Weiterent-
wicklung der Branche.
17ONLINE-VERMARKTERKREIS (OVK) IM BVDW
UNITS DES OVK Unit Umfeldqualität & Werbewirkung:
Die Unit Umfeldqualität & Werbewir-
OVK-UNITS
Der OVK hat vier Units gebildet, in denen kung des OVK erforscht und bewertet
VERANTWORTEN seine Mitglieder gemeinschaftliche Pro- die Werbewirkung digitaler Kampag-
STANDARDISIERUNG jekte umsetzen, die der Planungssicher- nen und entwickelt Ideen für Standards
UND QUALITÄTS- heit, Standardisierung und der Erhöhung in der Werbewirkungsforschung und
SICHERNDE der Markttransparenz für den gesamten für qualitative Leistungswerte. Dabei
MASSNAHMEN digitalen Werbemarkt dienen. steht der Einfluss unterschiedlicher
Wirkungsfaktoren wie beispielsweise
UND SORGEN FÜR
Ad Tech & Programmatic: Kernaufga- die Bedeutung eines qualitativ hoch-
TRANSPARENZ
ben der Unit Ad Tech & Programmatic wertigen Umfeldes im Mittelpunkt der
UND PLANUNGS- sind Standardisierung und Marktauf- Arbeit. Die Marktforschungsexperten
SICHERHEIT. klärung. Ziel der Unit ist es, die Durch- aus den OVK Mitgliedsunternehmen
führung digitaler Kampagnen für die entwickeln Studien, setzen sie um und
Marktpartner so effizient wie möglich liefern dem gesamten Werbemarkt
zu gestalten. Die Experten aus den OVK über die Publikation der Ergebnisse Hil-
Mitgliedsunternehmen bewerten neue festellung und Orientierung.
technologische Ansätze und Initiativen,
konsolidieren die Sicht der Vermarkter
auf Ad Tech-, Programmatic- und Data-
Fragestellungen, formulieren Marktan-
forderungen und entwickeln Lösungen.
Gemeinsam mit den Marktpartnern
werden Standards definiert und Regu-
lierungs- und Datenschutzinitiativen
begleitet. Die Veröffentlichungen und
Veranstaltungen der Unit liefern Hilfe-
stellung und klären auf.
Marketing & Kommunikation: Die Auf-
klärung der Marktteilnehmer zu Trends
und neuen Themen ist die Hauptaufga-
be der Unit Marketing & Kommunikation
des OVK. Die Unit begleitet marktrele-
vante Entwicklungen mit kaufmänni-
schen Bewertungen, politischer Arbeit,
Veranstaltungen und Publikationen.
Unit Marktzahlen: Die Unit Marktzahlen
des OVK erfasst und bewertet Daten
zur Entwicklung des Online-Werbe-
marktes. Dabei arbeitet sie eng mit
Unternehmen wie der Nielsen Media
Research GmbH, der Pricewaterhouse-
Coopers GmbH und der Statista GmbH
zusammen. Die wichtigsten Ergebnis-
se werden halbjährlich im Rahmen des
OVK Online-Report des BVDW veröf-
fentlicht, zeigen Trends und Potenzia-
le auf und schaffen Markttransparenz
und Planungssicherheit.
18BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) E.V
BUNDESVERBAND DIGITALE
WIRTSCHAFT (BVDW) E. V.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft von Markttransparenz und innovations-
(BVDW) e.V. ist die Interessenvertre- freundliche Rahmenbedingungen ein.
tung für Unternehmen, die digitale Ge- Sein Netzwerk von Experten liefert
schäftsmodelle betreiben oder deren mit Zahlen, Daten und Fakten Orientie-
Wertschöpfung auf dem Einsatz digi- rung zu einem zentralen Zukunftsfeld.
taler Technologien beruht. Als Impuls- Neben der DMEXCO und dem Deut-
geber, Wegweiser und Beschleuniger schen Digital Award richtet der BVDW
digitaler Geschäftsmodelle vertritt der eine Vielzahl von Fachveranstaltungen
BVDW die Interessen der digitalen Wirt- aus. Mit Mitgliedern aus verschiedens-
schaft gegenüber Politik und Gesell- ten Branchen ist der BVDW die Stimme
schaft und setzt sich für die Schaffung der digitalen Wirtschaft.
19DIE ARBEITSGEMEINSCHAFT ONLINEFORSCHUNG E.V.
DIE ARBEITSGEMEINSCHAFT
ONLINEFORSCHUNG E. V.
MIT DER DAILY DIGITAL FACTS LIE- toreichweiten, soziodemografische und
FERT DIE AGOF EINEN MODERNEN psychografische Merkmale zur Nutzer-
DIE AGOF B EGLEITET
UND SKALIERBAREN STANDARD und Zielgruppenbeschreibung (Struk-
MIT IHREN
turdaten), Marktdaten (Konsum und
A KTIVITÄTEN DIE
Als zentrale Instanz im Markt hat es sich Haushaltsausstattung) sowie allgemei-
GESAMTE DIGITALE
die agof zur Aufgabe gemacht, relevan- ne Daten zur digitalen Internetnutzung.
WERTSCHÖPFUNGS-
te Themen & Trends des digitalen Mark- Darüber hinaus stehen über Koopera-
KETTE UND LIEFERT
tes zu identifizieren und diese lösungs- tionen der agof mit der Verbrauchs- und
DEM MARKT AN JEDER
und zukunftsorientiert voranzutreiben. Medienanalyse (VuMA) und der Gesell-
STELLE DES MEDIA-
In dieser Rolle setzt und gestaltet sie schaft für integrierte Kommunikations-
PROZESSES DATEN
digitale Standards, forciert Projekte forschung (GIK)/best for planning (b4p)
UND LÖSUNGEN AUF
und Maßnahmen und unterstützt diese umfangreiche und detaillierte Struktur-
BASIS DES GLEICHEN
mit neuen und fruchtbaren Impulsen merkmale für die Analysen zur Verfü-
VALIDEN MARKT
und Perspektiven. Dabei agiert sie als gung. Auch die medienübergreifende
STANDARDS.
selbstständiger Initiator, aber auch als und überschneidungsfreie Planung von
Vermittler und als verlässlicher Partner. stationären und mobilen Angeboten
ist mit der daily digital facts selbstver-
Anforderungen des sich dynamisch ver- ständlich möglich – genauso wie die
ändernden Marktes in Bezug auf Stan- Analyse der digitalen Mediennutzung
dards, Sicherheit und Qualität integriert nach den Gerätetypen Desktop, Tablet
sie aktiv in ihr Leistungsangebot und und Smartphone. Seit kurzem werden
richtet dieses sowie ihre Weiterentwick- zudem die User von Social Media An-
lung nachhaltig und zukunftssicher da- geboten und Influencer Follower in der
ran aus. agof daily digital facts abgebildet und
können darüber gemeinsam mit klas-
Diese Kompetenzen sowie ihren gat- sischen digitalen Angeboten analysiert
tungsübergreifenden Gesamtblick stellt und geplant werden.
sie dem digitalen Markt und seinen Teil-
nehmern in vielfältiger Weise zur Verfü- Alle Informationen stehen im agof Aus-
gung, sowohl in Form von bedarfsorien- wertungs- und Planungsprogramm
tierten und innovativen Medialösungen TOP modular bereit und können seit
an allen Stellen kurzem auch mit der TOP App über
Smartphones und andere Touchpo-
der digitalen Wertschöpfungskette, als int-Devices von unterwegs aufgerufen
auch darüber hinaus in Form von Wis- werden. Zur schnellen Visualisierung
sensvermittlung, Impulsgebung und stehen zudem Dashboards mit fertigen
Agenda-Setting. Grafiken zu verschiedenen Zielgruppen
und Themen zur Verfügung.
Die daily digital facts ist die Markt-Me-
dia-Studie der agof. Auf Basis eines aus-
gefeilten Multimethodenmodells liefert
sie täglich die detaillierten Reichweiten
des Vortages sowie die relevanten Qua-
lifizierungsdaten, wie Netto- und Brut-
20METHODIK DER WERBESTATISTIK UND DER AGOF
OVK-REPORT METHODIK
Das OVK Marktmodell wurde als holisti- OVK organisiert sind („Nicht-OVK“), auf.
sches Modell konzeptioniert, das mithilfe Zusätzlich betrachtet werden die deut-
einer Kombination aus Primär- und Se- schen Aktivitäten von relevanten, inter-
kundärdaten eine valide Gesamtmarkt- national tätigen Anbietern und Plattfor-
abschätzung generiert. Ziel des Reports men („internationale Player“).
ist es, die Größe des Display-Werbe
marktes in Deutschland zu ermitteln. Die Grundlage des Modells zur Be-
rechnung der Umsätze innerhalb des
Die Definition des Display-Werbemark- OVK bilden die von den OVK Mitglie-
tes umfasst dabei In-Page-Advertising dern an PricewaterhouseCoopers
inklusive Out-Stream-Advertising und GmbH (PwC) gemeldeten Nettozahlen
In-Stream-Video-Advertising. Keyword- und von PwC aggregierten Umsätze
basiertes Paid-Search, Affiliate- oder für digitale Werbung (In-Stream- und
Newsletter-Marketing, Werbung für In-Page-Formate in Desktop und Mo-
Apps im Appstore sowie In-Game-Ad- bile, inklusive Provisionen).
vertising sind im Modell nicht berück-
sichtigt. Auf Ebene des Nicht-OVK werden die
Werbeumsätze, unter Berücksichtigung
Der Display-Markt umfasst im Modell der ausgewiesenen Unique User der
drei Gruppen an Marktteilnehmern. Auf Arbeitsgemeinschaft Online Forschung
dem deutschen Markt teilt sich dieser e.V. (agof), hochgerechnet. Als Bench-
in Publisher, die im OVK organisiert mark fungieren die innerhalb des OVK
sind („OVK“), und welche, die nicht im generierten Umsätze hochgerechnet.
OVK Nicht-OVK Internationale Player
› Reichweiten › Daten offizieller Quellen
› Durch PWC aggregierte OVK/Nicht-OVK der Unternehmen
Input-Faktoren
Umsätze › OVK Umsätze und › Traffic Daten
Prognosen › Expertenfeedback
Modellierung & Individuelle Modellierung und Prognose
Prognose auf Basis vorhandener Daten
Hochrechnung Umsatzberechnung und Prognostizierung auf Basis
Resultat
Prognosen einzelner Marktteilnehmer und Segmente
Gesamtumsätze – deutscher Display-Werbemarkt
21METHODIK DER WERBESTATISTIK UND DER AGOF
Die internationalen Player mit relevan- zer (ARPU) je nach Marktteilnehmer
tem Umsatz innerhalb Deutschlands individuelle Benchmarks sowie Plau-
wurden anhand statistischer Methoden sibilisierungen über die gemeldeten
und unter Einbezug der wichtigsten Umsätze des OVK gebildet.
Kennzahlen identifiziert und Umsätze
approximiert. Mit Hilfe eines „Scouting Ansatzes“
werden Marktteilnehmer kontinuier-
Die Berechnungen der deutschen Wer- lich überprüft und deren Entwicklung
beumsätze für Facebook, Google und erfasst. Für große Player, die mehr als
Amazon basieren auf Grundlage der 1 Prozent des Gesamtmarktes abde-
Jahresberichte und weiterer offizieller cken, werden wie oben beschrieben
Kennzahlen, wie zum Beispiel globaler Deep Dive Analysen erstellt, die kleinen
und regionaler Umsätze und Usern der Player werden mithilfe des Scouting-
Unternehmen. Ansatzes einbezogen.
Je nach Verfügbarkeit unterschied- Für die einzelnen Marktteilnehmer wer-
licher Kennzahlen finden individuelle den Prognostizierungen der ermittelten
Bottom-Up- und Top-Down-Modellie- Umsätze auf unterster Ebene vorge-
rungsansätze statt. Dies geschieht un- nommen. Maßgeblich werden hier die
ter Berücksichtigung des „Owned“ und vergangenen Umsätze genutzt, zusätz-
„Operated“ Inventars zur Berechnung lich fließen deutsche Trends und die
der Umsätze im deutschen Markt. Entwicklungen weiterer Regionen als
Benchmark in die Analyse mit ein.
In den Top-Down Berechnungen be-
ziehen sich die Modelle direkt auf zur Überschneidungen der Werbeum
Verfügung stehende deutsche Kenn- sätze internationaler Plattformen mit
zahlen. In den Bottom-Up Modellierun- denen der Vermarkter werden in dem
gen werden zur Berechnung deutscher Modell ermittelt und entsprechend
durchschnittlicher Umsätze pro Nut- konsolidiert. Eine Doppelzählung wird
so vermieden, lediglich die Provisions
umsätze werden angerechnet.
BOTTOM-UP ANSATZ
BOTTOM-UP ANSATZ
TOP-DOWN ANSATZ
SCOUTING ANSATZ
22METHODIK DER WERBESTATISTIK UND DER AGOF
ANMERKUNGEN ZUR
AGOF METHODE
DIE DAILY DIGITAL FACTS – Die methodische Grundlage der daily
R EICHWEITENWÄHRUNG DER AGOF digital facts vereint für eine medien-
MIT IHRER
adäquate Messung mit dem Multi-Me-
Erklärte Aufgabe und Ziel der agof ist thodenmodell der agof mehrere Erhe- MARKT-MEDIA-STUDIE
es, mit ihren Studien die digitale Wäh- bungsansätze: Im Zentrum steht die DAILY DIGITAL FACTS
rung im Markt bereitzustellen und diese technische Messung der Nutzung (Ba- BIETET DIE AGOF
fortlaufend weiterzuentwickeln. siserhebung). Ergänzt wird diese durch DIE GRUNDLAGE
eine OnSite- bzw. InApp-Befragung auf FÜR EINE ÜBER-
Um als Währung akzeptiert zu werden, den teilnehmenden Angeboten. Abge-
SCHNEIDUNGSFREIE
erfüllt die daily digital facts – genauso rundet werden die Datenquellen durch
UND MEDIENÜBER-
wie bereits ihre Vorgängerstudien inter- eine bevölkerungsrepräsentative Tele-
net facts, mobile facts und digital facts fonbefragung sowie ein technisches GREIFENDE DIGITAL-
– diverse Anforderungen. Dazu gehört User-Panel. Erst durch das Zusammen- MEDIAPLANUNG.
aus der Sicht der Mediaplanung, dass spiel aller Bestandteile ist die Ermitt-
sie Reichweiten- und Strukturdaten für lung der Reichweiten- und Strukturda-
einen Großteil der relevanten Websei- ten von Online-Werbeträgern sowie die
ten und Apps und ihre Belegungseinhei- Umwandlung von Unique Clients in Uni-
ten liefert und darüber hinaus in Media- que User – eine der zentralen Beson-
planungstools „zählbar“ ist, damit die derheiten der agof Studien – möglich.
Daten die Erstellung von Mediaplänen Dazu werden die einzelnen Segmente in
sinnvoll unterstützen können. einem innovativen Verfahren miteinan-
der verknüpft.
Dank der Kooperation der agof mit der
Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA) Die detaillierte Methodenbeschreibung
und der Gesellschaft für integrierte Kom- unter: https://www.agof.de/studien/
munikationsforschung (GIK) mit ihrer daily-digital-facts/methode/
Studie best for planning (b4p) stehen
seit 2018 außerdem sehr umfangreiche
und detaillierte Strukturmerkmale für
die Analysen zur Verfügung.
Die daily digital facts ermöglicht es au-
ßerdem, individuelle Auswertungs- und
Planungszeiträume zu definieren und
damit die Dynamik des Internets abzu-
bilden. Wenn gewünscht, können einzel-
ne Tage kombiniert, nur bestimmte Wo-
chen berücksichtigt werden oder etwa
auch gezielte Eventplanungen erfolgen.
Ergänzend können die Leistungswerte
auch nach Endgeräten – also Desktop,
Laptop und Smartphone – getrennt be-
trachtet werden.
23IMPRESSUM OVK Online Report 2021/01 Erscheinungsort und -datum Berlin, September 2021 Herausgeber Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Schumannstraße 2, 10117 Berlin, +49 30 2062186 - 0, info@bvdw.org, www.bvdw.org Geschäftsführer Marco Junk Präsident Dirk Freytag Vizepräsidenten Thomas Duhr, Anke Herbener, Corinna Hohenleitner, Dr. Moritz Holzgraefe, Alexander Kiock, Julian Simons Kontakt Kathrin Theurig, Referentin Online-Vermarkterkreis, theurig@bvdw.org Vereinsregisternummer Vereinsregister Düsseldorf VR 8358 Rechtshinweise Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Voll- ständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes betei- ligten Unternehmen die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und / oder Verweise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. bzw. die Rechteinhaber (Dritte). Titelmotiv BVDW Erstellung Dieser Report wurde mit der Unterstützung von Statista Q und C&ID erstellt.
Sie können auch lesen
