OVK-REPORT FÜR DIGITALE WERBUNG 2022/01 - ONLINE UND MOBILE - ZAHLEN UND TRENDS IM ÜBERBLICK
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OVK-REPORT
FÜR DIGITALE
WERBUNG 2022/01
ONLINE UND MOBILE –
ZAHLEN UND TRENDS IM ÜBERBLICKVORWORT
Liebe Leserinnen und Leser,
die Corona-Pandemie hat die Digitali- 24,7 Prozent ermittelt. Ein Plus von einer
sierung im vergangenen Jahr in vielen Milliarde Euro auf nun 5,120 Milliarden
Bereichen weiter vorangetrieben. Das Euro. Noch bemerkenswerter ist aber,
zeigt sich beispielsweise in einem dass sich das Wachstum auf diesem
sprunghaften Anstieg bei der Verbreitung hohen Niveau fortsetzt – und zwar zwei-
digitaler Endgeräte. Laut Arbeitsgemein- stellig. Der OVK rechnet mit einem wei-
schaft Online-Forschung verfügen 59,82 teren Anstieg um 11,8 Prozent auf dann
Millionen bzw. 86,5 Prozent der Bundes- 5,723 Milliarden Euro.
bürger ab 16 Jahren zuhause über einen
PC, Laptop oder ein Tablet – im Vergleich Ein Unsicherheitsfaktor ist der Krieg in
zum Ende 2020 ein Plus von 9,8 Prozent- der Ukraine. Die OVK-Prognose wurde
punkten. Selbst die seit Jahren sehr hohe vor dem Beginn der Kriegshandlungen
Verbreitung von Smartphones und Han- erstellt, die Folgen für die Weltwirtschaft
dys hat 2021 noch einmal zugelegt und sind noch nicht abzusehen. Die Pande-
liegt nun bei 95,2 Prozent. Die Menschen mie hat aber gezeigt, dass viele Marken
in Deutschland sind für die digitale Trans- gerade in schwierigen Zeiten auf Online-
formation bestens ausgestattet. Kommunikation setzen. Digitale Kanäle
bieten die Möglichkeiten einer gezielten
Mit der besseren Hardware-Ausstattung Ansprache sowie kurzfristiger und flexib-
verlagern sich auch viele Aktivitäten ins ler Buchungen. Die Sondereffekte durch
Netz, sei es der Handel, die Kommunika- die Pandemie werden 2022 nachlassen,
tion oder die Mediennutzung. Allerdings die Auswirkungen der beschleunigten
ist die Bereitschaft, für journalistische Digitalisierung auf unseren Alltag werden
Angebote zu bezahlen, gering ausge- aber bleiben.
prägt. Das hat die OVK-Trendbefragung
im Rahmen der siebten Welle des Online- Viel Spaß bei der Lektüre des
Vertrauens-Kompass zum Thema „Paid OVK-Online-Reports 2022/01.
Content“ belegt. Lediglich jeder fünfte
Befragte bezahlt für redaktionelle Inhalte RASMUS GIESE – United Internet Media
im Internet. Den größten Beitrag für die Vorsitzender Online-Vermarkterkreis
Finanzierung von redaktionellen Angebo- (OVK) im BVDW
ten liefert also nach wie vor die Werbung.
WERBEWACHSTUM SETZT SICH
AUF HOHEM NIVEAU FORT
Die fortschreitende Digitalisierung des
Alltags macht sich ebenfalls in der
aktuellen OVK-Prognose bemerkbar:
Für das Jahr 2021 haben die Marktfor-
scherinnen und Marktforscher von Sta-
tista für das Segment Display-Werbung
ein fast unglaubliches Wachstum von
02OVK-REPORT FÜR DIGITALE
WERBUNG 2022/01
ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH 04–09
Digitaler Displaywerbemarkt wächst im Jahr 2021 um über eine Milliarde Euro
Wachstumsmarkt Bewegtbild
Programmatic: Markt stabilisiert sich auf einem hohen Niveau
Display-Werbung nach Branchen
Display-Werbung nach Werbeformen
AGOF 10–11
Bundesbürger sind für die digitale Transformation gerüstet
DEEP DIVE 12–16
Trendstudie Paid Content: Zahlen Nutzer für redaktionelle Inhalte?
ONLINE-VERMARKTERKREIS (OVK) IM BVDW 16–18
BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) E. V. 19
ARBEITSGEMEINSCHAFT ONLINEFORSCHUNG (AGOF) E. V. 20
METHODIK DER WERBESTATISTIK UND DER AGOF 20–22
OVK-Report Methodik
Anmerkungen zur agof MethodeONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
DIGITALER DISPLAYWERBEMARKT
WÄCHST IM JAHR 2021 UM ÜBER EINE
MILLIARDE EURO
DER DIGITALE DISPLAYWERBE- Inventars mit neuen Produktangeboten
MARKT PROFITIERT WEITER gestützt wird. Der Einfluss des Krieges
IN 2021 LAG DAS
NETTOVOLUMEN FÜR VON CORONA UND DER DIGITA- in der Ukraine wurde in dieser Prognose
DIGITALE WERBUNG LISIERUNG. NACH EINEM SEHR noch nicht berücksichtigt.
(ONLINE UND MOBILE) STARKEN JAHR 2021 SETZT SICH
BEI INSGESAMT DAS WACHSTUM IN 2022 FORT. Die Mediennutzungs- und Konsumge-
5,1 MILLIARDEN EURO, wohnheiten sowie die Werbebudgets
FÜR 2022 WERDEN
5,7 MILLIARDEN EURO Mit dem Jahr 2021 liegt ein weiteres haben sich nachhaltig in die digitale Welt
PROGNOSTIZIERT. herausforderndes Jahr hinter uns, verlagert. Diese positive Entwicklung ist
welches maßgeblich von der COVID- über fast alle Branchen und Werbefor-
19-Pandemie geprägt war. Die Corona- men erkennbar. Die Herausforderung für
bedingten Herausforderungen konnten das Jahr 2022 ist nach der Ausweitung
im Jahr 2021 in vielen Lebensbereichen des Inventars mit neuen Produktange-
angegangen und gelöst werden. Die boten die erhöhte Nachfrage der Werbe-
Verlagerung von Aktivitäten in den treibenden aufrecht zu erhalten.
digitalen Raum ist allgegenwärtig, ob
Home-Office, Home-Workout oder WACHSTUM ÜBER ALLE
Online-Shopping. Viele Veränderungen QUARTALE HINWEG
haben sich nachhaltig bewährt und sind
gekommen, um zu bleiben. Die ohnehin Grundsätzlich zeigt sich ein jährlich
voranschreitende Digitalisierung wurde beständiges Wachstum über alle
im Jahr 2021 deutlich beschleunigt. Quartale – starke Bremswirkung von
COVID-19 im zweiten Quartal 2020,
Der digitale Werbemarkt profitiert von sehr dynamisches Wachstum im vier-
dieser Dynamik und kann sich mit einer ten Quartal 2020. Das Jahr 2021 zeich-
Wachstumsrate von 24,7 Prozent auf net sich durch die Bildung eines neuen
einem neuen deutlich höheren Niveau Marktniveaus aus. Beginnend mit dem
etablieren. Mediabudgets wurden im vierten Quartal 2020 sind durchgehend
Jahr 2021 in den digitalen Werbemarkt zweistellige Wachstumsraten erzielt
verlagert und haben zu einer erhöhten worden.
Nachfrage geführt, sodass insgesamt
5,12 Milliarden Euro und damit mehr als Das zweite Quartal 2021 zeigt dabei
eine Milliarde Euro mehr als im Vorjahr den im Vergleich zum Vorjahr größten
mit digitaler Displaywerbung umgesetzt Sprung, da der Vergleichszeitraum in
wurden. 2020 von Corona-bedingter wirtschaft-
licher Unsicherheit und dem Einbruch
Das pandemiebedingt neue Niveau des der Werbespendings geprägt war. Das
Displaywerbemarktes kann im Jahr vierte Quartal 2021 weist zum starken
2022 voraussichtlich gehalten werden. Vorjahresquartal ebenfalls ein deut-
Wir erwarten ein im Vergleich zum Vor- liches Wachstum auf und untermauert,
jahr etwas moderateres Wachstum von dass im digitalen Displaywerbemarkt ein
11,8 Prozent, das durch Ausweitung des neues Marktniveau erreicht worden ist.
04ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
UMSÄTZE DIGITALE DISPLAY-WERBUNG NACH QUARTALEN
2019 2020 2021
1.534
1.349
1.243 1.245
1.099 1.115
975
900 883 861
847
790
1. Quartal 2. Quartal 3. Quartal 4. Quartal
Quelle: Statista Modell OVK-Werbestatistik, Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. // Angaben für den
deutschen Displaymarkt (In-Page, In-Stream, Out-Stream / Desktop, Mobile) netto (ohne Agenturprovisionen) in Mio. Euro.
2022 MIT 11,8 PROZENT WACHSTUM UMSÄTZE DIGITALE DISPLAYWERBUNG 2019 BIS 2022
Der digitale Displaywerbemarkt macht +11,8 %
seit dem vierten Quartal 2020 mit einem 5.723*
außerordentlichen Wachstum auf sich 5.120
aufmerksam. Die Nachhaltigkeit des 4.106
digitalen Shift sorgt für eine anhaltend 3.613
erhöhte Nachfrage nach Digital Adver-
tising. Weitere Wachstumsentwick-
lungen sind stark von der Entwicklung
des Inventars und der Kommerzialisie-
rung der vorhandenen User abhängig.
2019 2020 2021 2022
Wichtige Wachstumsfelder bleiben die
Bereiche Mobile und Bewegtbild. Zur
positiven Weiterentwicklung des Mark- Quelle: Statista Modell OVK-Werbestatistik, Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband
Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. // Angaben für den deutschen Displaymarkt (In-Page, In-
tes für die nächsten Jahre wird preis-
Stream, Out-Stream / Desktop, Mobile) netto (ohne Agenturprovisionen) in Mio. Euro.
stabiles und hochwertiges Inventar von
hoher Relevanz sein. * Prognose
05ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
WACHSTUMSMARKT
BEWEGTBILD
MEHR ALS EIN DRITTEL DES Euro erzielt. 66 Prozent der Umsätze
UMSATZES IM DIGITALEN DIS- entfielen auf In-Page-Formate, das DER ANTEIL AN
PLAYWERBEMARKT WIRD DURCH entspricht Werbeumsätzen von 3,39 BEWEGTBILDWERBUNG
BEWEGTBILDWERBUNG ERZIELT. Milliarden Euro. Im Jahr 2022 werden
LAG 2021 BEI 34 %.
In-Page- und Bewegtbildwerbung wei-
FÜR 2022 WIRD EIN
Bewegtbildwerbung erfreut sich nach ter wachsen. Im In-Page-Bereich wird
wie vor an großer Beliebtheit, sodass eine Steigerung auf über 3,62 Milliarden ANTEIL VON 37 %
eine steigende Nachfrage zu verzeich- Euro erwartet. Die Bewegtbildumsätze PROGNOSTIZIERT.
nen ist. Im Rahmen der positiven Ent- werden voraussichtlich die 2-Mil-
wicklung des Displaywerbemarktes liarden-Marke überspringen. Der OVK
lassen sich Wachstumsraten im In- prognostiziert, dass im Jahr 2022 mit In-
Page- und Bewegtbildbereich verzeich- Stream- und Out-Stream-Formaten über
nen. Im Jahr 2021 haben In-Stream- und 2,10 Milliarden Euro umgesetzt werden.
Out-Stream-Werbung 34 Prozent der Der Anteil der Bewegtbildwerbung an den
gesamten Display-Erlöse ausgemacht gesamten Displayerlösen steigt damit auf
und Umsätze in Höhe von 1,73 Milliarden 37 Prozent.
DIGITALE DISPLAY-WERBEUMSÄTZE NACH WERBEFORM
In- and Out-Stream In-Page Anteil In- and Out-Stream
2021 1.733 3.387 34 %
2022* 2.102 3.621 37 %
Quelle: Statista Modell OVK-Werbestatistik, Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale
Wirtschaft (BVDW) e. V. // Angaben für den deutschen Displaymarkt (In-Page, In-Stream, Out-Stream /
Desktop, Mobile) netto (ohne Agenturprovisionen) in Mio. Euro.
*Prognose
06ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
PROGRAMMATIC: MARKT
STABILISIERT SICH AUF
HOHEM NIVEAU
MIT PROGRAMMATISCH AUS-
GESPIELTER WERBUNG WERDEN DER ANTEIL AN
IM JAHR 2022 VORAUSSICHT-
PROGRAMMATIC LAG
LICH ÜBER 4 MILLIARDEN EURO
UMSATZ GENERIERT. 2021 BEI 70 %. FÜR 2022
WIRD EIN ANTEIL VON 71 %
Programmatic Advertising zeichnet sich PROGNOSTIZIERT.
durch ein hohes Maß an Flexibilität und
kurzfristiger Optimierbarkeit aus, eine
Stärke, die insbesondere performance-
orientierte Werbetreibende schätzen. ausgespielter Werbung steigt damit
Die Erfolgsgeschichte des automati- leicht auf 70 Prozent. Für das Jahr 2022
sierten Mediahandels hat sich entspre- rechnen wir mit weiterem Wachstum,
chend in den von der Corona-Pandemie sodass erstmals über 4 Milliarden Euro
geprägten Jahren fortgesetzt. Wurden in mit Programmatic Advertising generiert
2020 mit 2,79 Milliarden Euro insgesamt werden können. Damit stabilisiert sich
68 Prozent der Displayumsätze über der Anteil von Programmatic an den
programmatische Systeme gehandelt, gesamten Displayumsätzen auf dem
sind es im Jahr 2021 bereits 3,61 Mil- erreichten hohen Niveau.
liarden Euro. Der Anteil programmatisch Informationen zur OVK-Werbestatistik
In der zweiten Jahreshälfte 2019 hat
DIGITALE DISPLAY-WERBEUMSÄTZE NACH BUCHUNGSART der Online-Vermarkterkreis (OVK) im
Bundesverband Digitale Wirtschaft
(BVDW) e.V. gemeinsam mit Experten
Programmatic Direkt Anteil Programmatic des Marktforschungsunternehmens
Statista ein neues Modell zur Ermittlung
der Größe des Displaywerbemarktes
in Deutschland entwickelt. Grundlage
bildet ein holistischer Ansatz, der aus
2020 2.792 1.314 68 % einer Kombination der gemeldeten
Umsätze für digitale Werbung der im
OVK organisierten Unternehmen und
einer Analyse von Primär- und Sekundär-
2021 3.605 1.515 70 % daten für weitere Unternehmen in der
digitalen Werbewirtschaft eine valide
Gesamtmarktschätzung abgibt – eine
detaillierte Beschreibung der Methode
2022* 4.068 1.655 71 % finden Sie auf Seite 21.
Die OVK-Werbestatistik umfasst alle
Formen der In-Page- und In-Stream-For-
Quelle: Statista Modell OVK-Werbestatistik, Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale mate inklusive Out-Stream in Desktop
Wirtschaft (BVDW) e. V. // Angaben für den deutschen Displaymarkt (In-Page, In-Stream, Out-Stream / und Mobile. Keyword-basiertes Paid-
Desktop, Mobile) netto (ohne Agenturprovisionen) in Mio. Euro. Search, Affiliate- oder Newsletter-Marke-
ting, Werbung für Apps im Appstore
*Prognose sowie In-Game-Advertising sind im
Modell nicht berücksichtigt.
07ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
DISPLAY-WERBUNG
NACH BRANCHEN
DIENSTLEISTUNGEN SPITZEN- Nachholpotenzial ist bei den Branchen
REITER BEI ONLINE-SPENDINGS Medien, Körperpflege und Ernährung zu
erkennen. Hier ist der Anteil von Digital
Die nach Brutto-Werbeinvestitionen am Mediamix in den letzten zwei Jahren
umsatzstärkste Branche im Bereich gestiegen, liegt aber immer noch unter
der digitalen Display-Werbung ist mit 10 Prozent.
großem Abstand der Bereich Dienst-
leistungen mit 768 Millionen Euro. Der Der Großteil der Brutto-Werbeinves-
Bereich Handel folgt auf dem zweiten titionen für Display-Werbung entfällt
Platz mit 488 Millionen Euro, dicht auf sonstige Werbung. Zu dieser weit
gefolgt vom Kraftfahrzeugmarkt mit gefassten Kategorie gehören neben
439 Millionen Euro. den programmatischen Buchungen,
bei denen der Werbungstreibende nicht
Der Anteil von digitaler Werbung am bekannt ist, sowie Werbung von Unter-
Media Mix zeigt, dass Online Advertising nehmen, die Produkte aus mehreren
für die Unternehmen einen immer höher Wirtschaftsbereichen bewerben und
werdenden Stellenwert hat. Unter den daher der Kategorie „Unternehmens-
Top 10 Branchen zeigt sich die höchste werbung“ zugeordnet werden, auch
Affinität für digitale Werbung bei Com- karitative Werbung.
puter + Büro, KfZ-Markt und Finanzen.
TOP 10 WIRTSCHAFTSBEREICHE NACH DIGITALEN BRUTTOWERBEINVESTITIONEN (DISPLAY-WERBUNG)
Werbeinvestitionen Anteil am Mediamix
Dienstleistungen 768 18,5 %
Handel 488 13,2 %
KfZ-Markt 439 23,6 %
Finanzen 393 24,3 %
Medien 380 4,3 %
Telekommunikation 237 14,8 %
Körperpflege 237 7,8 %
Ernährung 205 7,6 %
Computer + Büro 187 31,5 %
Sonstige Werbung 1.435
Quelle: The Nielsen Company (Online-Werbung, Datenstand Februar 2022, Zeitraum 01.01.21 bis
31.12.21) // Angaben für den deutschen Markt in Mio. Euro.
08ONLINE-WERBUNG IM VERGLEICH
DISPLAY-WERBUNG
NACH WERBEFORMEN
PRE-ROLL MOBIL UND STATIONÄR Mobile-Bewegtbild-Formate sind in
UMSATZSTÄRKSTE WERBEFORM 2021 leicht rückläufig im Vergleich zum
Vorjahr 2020.
Im Rahmen der Werbeformen ist die
Pre-Roll im mobilen und im Desktop- Im stationären Bereich erfreuen sich
Bereich die umsatzstärkste Werbeform Brandingformate wie Halfpage Ad
nach Brutto-Werbeinvestitionen. Im einer hohen Nachfrage in 2021. Der
stationären Bereich steigt der Umsatz Werbeumsatz von Halfpage Ads konnte
mit Pre-Roll leicht von 904 Millionen gesteigert werden von 176 Millionen
Euro 2020 auf 925 Millionen Euro 2021 Euro brutto im Jahr 2020 auf 258
(+2 Prozent). Im mobilen Bereich ist der Millionen Euro brutto im Jahr 2021
Umsatz mit Pre-Roll leicht rückläufig (+46 Prozent). Im mobilen Bereich
von 529 Millionen Euro 2020 Werbe- erfreut sich das Mobile Content Ad
umsatz auf 473 Millionen Euro 2021 6:1 einer gesteigerten Beliebtheit. Hier
(-10 Prozent). haben sich die Umsätze von 28 Millionen
Euro auf 100 Millionen Euro fast mehr
Im Desktop-Bereich sind drei der Top als verdreifacht (+257 Prozent).
5 Werbeformen Bewegtbildformate.
TOP 5 DESKTOP-WERBEFORMEN NACH BRUTTO-WERBEINVESTITIONEN
2020 2021
904 925
286 280 258 238 312
176 149 211
Pre-Roll Mid-Roll Halfpage Ad Shuffle-Roll Ad Bundle
TOP 5 MOBILE-WERBEFORMEN NACH BRUTTO-WERBEINVESTITIONEN
2020 2021
529 473
289 299
197 189 148 141 100
28
Mobile Pre-Roll Mobile Medium Mobile Ad Bundle Mobile Mobile Content
Rectangle Mid-Roll Ad 6:1
Quelle: The Nielsen Company (Online-Werbung, Datenstand Februar 2021, Zeitraum 01.01.2020 bis 31.12.21) //
Angaben für den deutschen Markt in Mio. Euro.
09AGOF
BUNDESBÜRGER SIND FÜR
DIE DIGITALE TRANSFOR-
MATION GERÜSTET
SPRUNGHAFTER ANSTIEG DER Ausnahme. Es dürfte aber auch eine
BEI DER DIGITALEN VERBREITUNG DIGITALER END- Rolle gespielt haben, dass das Thema
INFRASTRUKTUR GERÄTE: PRIVATE HAUSHALTE „Digitale Transformation“ hierzulande so
NUN FAST VOLLSTÄNDIG MIT breit diskutiert wurde, wie nie zuvor. Und
HINKT DEUTSCHLAND
PCS, LAPTOPS ODER TABLETS das nicht nur im Hinblick auf Versäum-
ZWAR IMMER NOCH
AUSGESTATTET nisse und den dringend notwendigen
HINTERHER. DAS GILT Nachholbedarf z. B. in der öffentlichen
ALLERDINGS NICHT Einen solch sprunghaften Anstieg gab Verwaltung. Es rückten auch sich eröff-
FÜR DIE BÜRGER: ENDE es seit Jahren nicht: 59,82 Millionen nende Chancen sowie ganz praktische
2021 GABEN NUR NOCH Bundesbürger ab 16 Jahren verfügen Vereinfachungen für den Alltag der Men-
13,5 % DER DEUTSCHEN inzwischen eigenen Angaben zufolge schen in den Fokus.
zuhause über einen PC, Laptop oder ein
AN, KEINEN PC,
Tablet – im Vergleich zum Ende 2020 Betrachtet man die digitale Haushalts-
LAPTOP ODER EIN
ein Plus von 5,18 Millionen. Selbst die ausstattung im Ost/West-Vergleich, ist
TABLET IM HAUSHALT seit Jahren extrem hohe Verbreitung festzustellen, dass in den alten Bun-
ZU BESITZEN. von Smartphones und Handys ist 2021 desländern Ende letzten Jahres 48,32
noch einmal gestiegen und liegt jetzt Millionen Bürger zuhause über einen
bei 95,2 Prozent. Ein maßgeblicher PC, Laptop oder ein Tablet verfügten
Treiber dieser Entwicklung war sicher- (im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von
lich die Corona-Pandemie. Notgedrun- 4,1 Millionen Menschen und ein Anstieg
gen mussten Millionen von Menschen von 9,3 Prozent). In den neuen Ländern
ins Home-Office und über Monate war (ohne Berlin) fiel der Zuwachs mit 12,5
Home-Schooling eher die Regel als die Prozent noch höher aus. Hier verfügen
nun 8,82 Millionen Menschen über eine
digitale Haushaltsausstattung, knapp
PC, LAPTOP UND/ODER
TABLET IM HAUSHALT eine Million mehr als noch Ende 2020.
VORHANDEN / ENTWICKLUNG
IM ZEITVERLAUF Dass die Zahl der Privathaushalte, in
denen digitale Endgeräte vorhanden
+9,8 % 86,5 % sind, Jahr um Jahr wächst, ist natürlich
kein neues Phänomen. Aber: Während in
den vorangegangenen Jahren die Zahlen
78,8 %
76,8 % 77,7 % stetig und langsam stiegen, war 2021 ein
Zuwachs von fast zehn Prozent zu ver-
zeichnen (siehe Grafik). Ein echter Schub
für die Digitalisierung und damit einher-
gehend auch die Möglichkeit, deutlich
mehr Menschen für digitale Inhalte zu
Quelle: agof daily digital facts // Basis: begeistern und weitere Zielgruppen mit
Deutsche Wohnbevölkerung ab 16 Jahren // 2018 2019 2020 2021 digitaler Werbung zu erreichen.
Zielgruppe: Gesamt // Zeitraum: jeweils
November der Jahre 2018 bis 2021
10AGOF
Wie die Analysen der agof zeigen, trugen inzwischen zuhause auf PCs, Laptops
alle Bevölkerungsgruppen zu diesem oder Tablets zugreifen.
Wachstum bei. Betrachtet man die
absoluten Zahlen, rüsteten vor allem Was bedeutet das für die Verbreitung
die Berufstätigen 2021 ihre Häuser digitaler Endgeräte jenseits des Mobil-
und Wohnungen mit PCs, Laptops oder telefons bzw. Smartphones? Kurze
Tablets aus (ein Plus von mehr als drei Antwort: Die vollständige Abdeckung
Millionen im Vergleich zu 2020). Pro- ist bei jüngeren Zielgruppen beinah
zentual gab es bei Rentnern und Pen- erreicht und die älteren Generationen
sionären den größten Sprung, womit holen mächtig auf. Zusätzlich gibt es
sich der Trend, dass längst auch ältere deutlich mehr Haushalte, in denen auch
Semester die Vorteile und Möglichkei- die TV-Geräte internetfähig sind. Im Ver-
ten, die das Internet bietet, entdeckt gleich zum Vorjahr kletterte die Zahl der
haben, weiter fortsetzt. Erfreulich mit Befragten, die mittlerweile über „smarte“
Quelle: agof daily digital facts / Basis:
Blick auf digitale Bildungsangebote: Fernseher verfügen, um 3,44 Millionen Deutsche Wohnbevölkerung ab 16 Jahren
Rund 300.000 weitere Jugendliche und auf 36,39 Millionen (52,7 Prozent der / Zielgruppe: Gesamt / Filter: Berufstätig-
keit / Zeiträume: November 2020 versus
junge Erwachsene ab 16 Jahren können Wohnbevölkerung ab 16 Jahren). November 2021
AUSSTATTUNG BUNDESDEUTSCHER HAUSHALTE MIT PC, LAPTOP UND/ODER TABLET IN
UNTERSCHIEDLICHEN BEVÖLKERUNGSGRUPPEN IM JAHRESVERGLEICH, IN MILLIONEN
2020 2021
In Ausbildung (Lehrlinge, Schüler, Studenten)
5,32
5,62 +5,6 %
Berufstätige (inkl. z.Z. arbeitslos)
35,70
38,78 +8,6 %
Rentner, Pensionäre
9,87
11,46 +16,1 %
Nicht berufstätig, keine Angabe
3,57
3,96 +10,9 %
Ein weiteres Fazit dieser Entwicklung: VERBREITUNG VON PCS, LAPTOPS UND/ODER TABLETS IN
Die politisch Verantwortlichen müssen BUNDESDEUTSCHEN HAUSHALTEN NACH UNTERSCHIEDLICHEN
sich sputen und sich noch intensiver BEVÖLKERUNGSGRUPPEN ENDE 2021
um die Verbesserung der digitalen Infra-
struktur kümmern. Denn je mehr Haus-
halte über digitale Endgeräte verfügen,
umso vehementer werden die Bürger In Ausbildung Rentner,
(Lehrlinge, Schüler, 92,4 % Pensionäre 68,5 %
schnelle (und stabile) Online-Verbindun- Studenten)
gen fordern, um ihr Equipment auch ver-
nünftig nutzen zu können. Die positive
Nachricht: Die Menschen sind für das
digitale Zeitalter gerüstet und sind offen
Berufstätige 94,8 % Nicht berufstätig, 76,9 %
für moderne Formen der Kommunika- (inkl. z.Z. arbeitslos) keine Angabe
tion, Transaktion und Administration.
Die nötigen Geräte jedenfalls haben sich
fast alle bereits zugelegt.
Quelle: agof daily digital facts // Basis: Deutsche Wohnbevölkerung ab 16 Jahren // Zielgruppe:
Gesamt // Filter: Berufstätigkeit // Zeiträume: November 2021
11DEEP DIVE
TRENDSTUDIE PAID CONTENT:
ZAHLEN NUTZER FÜR
REDAKTIONELLE INHALTE?
Redaktionelle Inhalte sind selten kosten- in Frage kommen. Die Untersuchung
los – auch nicht im Internet. Verlage, wurde im Oktober 2021 durchgeführt.
Publisher und Redaktionen wissen das. Befragt wurden rund 3.000 Nutzer digi-
Schließlich stellen sie die Inhalte selbst taler Medien-Angebote.
her oder kaufen sie ein. Und auch die
Distribution kostet Geld. Auf der User- JEDER FÜNFTE NUTZER ZAHLT FÜR
Seite hingegen war bisher eine Gratis- REDAKTIONELLE INHALTE
Kultur weit verbreitet. Kein Wunder, viele
Online-Inhalte waren kostenfrei. 2010 Das Verhältnis zahlungsbereiter Nutzer
gab es in Deutschland beispielsweise zu Nutzern ausschließlich kostenfreier
weniger als zehn Zeitungsverlage mit redaktioneller Inhalte liegt bei 1:4.
Paid-Content-Angeboten, acht Jahre Genauer gesagt zahlen heute 21 Prozent
später verfügen mehr als 200 Zeitungs- der User zumindest teilweise für redakti-
verlage über Paid Content-Modelle onelle Online-Inhalte. Gleichzeitig geben
(Quelle: Statista/BDZV). Inzwischen 45 Prozent der Befragten an, aktuell und
werden immer mehr redaktionelle auch in Zukunft nicht für solche Inhalte
Inhalte exklusiv im Rahmen von Bezahl- bezahlen zu wollen. Unter den Nutzern
modellen zur Verfügung gestellt, Online- kostenpflichtiger redaktioneller Inhalte
Nachrichtenportale und journalistische sind Männer überdurchschnittlich ver-
Websites bieten ihre Inhalte nicht mehr treten: Mit 63 Prozent sind fast zwei
vollständig kostenlos an. Gleichzeitig Drittel der zahlungsbereiten Nutzer
haben sich die Online-Angebote weiter Männer. Wie kommt dieser deutliche
emanzipiert. Mit der Eigenständigkeit
und Exklusivität geht eine Wertstei- NUTZER REDAKTIONELLER INHALTE IM INTERNET
gerung einher, die für Paid-Content-
Nutzer kostenpflichtiger Inhalte Nutzer kostenfreier Inhalte
Modelle genutzt wird.
Für viele Medien sind Möglichkeiten zur
Refinanzierung ihrer journalistischen
Online-Angebote, die über die Werbe- 21 %
flächen-Vermarktung hinausgehen, ein
immer wichtigeres Thema. Der Online-
Vermarkterkreis (OVK) im Bundesver- Verhältnis
band Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. 1:4
hat in einer Trendbefragung im Rahmen
der siebten Welle des Online-Vertrau-
79 %
ens-Kompass User zum Thema „Paid
Content“ befragt. Die vorliegende Studie
untersucht die Zahlungsbereitschaft
der Nutzer in Deutschland und erfragt,
welche Alternativen zur Zahlung für sie
12DEEP DIVE
Geschlechterunterschied zustande?
Besteht eine Verbindung zum Gender- STRUKTURAUFRISS DER NUTZERTYPEN
Gap beim Einkommen? Männer verdie- Männlich Weiblich
nen im Schnitt noch immer mehr als 16 - 29 Jahre 30 - 49 Jahre Ab 50 Jahre
Frauen, sodass sich das auch auf die
Zahlungsbereitschaft für Online-Inhalte
auswirken kann. Oder liegt die Ursache 53 % 47 % 63 % 37 % 50 % 50 %
eher im Bereich der Inhalte? Möglicher-
weise sind Paid Content-Angebote
bisher teilweise stärker auf männliche
Bedürfnisse und Themenwelten zuge- 18 % 16 %
27 %
schnitten. Im Umkehrschluss stellt 39 %
sich die Frage, für welche Inhalte sich 51 %
54 % 30 %
31 %
bei Frauen eine höhere Zahlungsbereit- 34 %
schaft erzielen ließe.
Nutzer redaktioneller Nutzer kostenpflichtiger Nutzer kostenfreier
Ebenfalls Luft nach oben sieht die Stu- Inhalte (gesamt) Inhalte Inhalte
die bei älteren Zielgruppen. Personen,
die 50 Jahre oder älter sind, stellen
mit 51 Prozent die größte Gruppe der Eine überdurchschnittliche Bereitschaft,
Nutzer redaktioneller Inhalte. Zudem für redaktionelle Inhalte im Internet zu
verfügt diese Gruppe im Schnitt über bezahlen, wurde bei jungen Menschen
die höchsten finanziellen Mittel. Gleich- festgestellt. Jeder vierte zahlende Nut-
zeitig ist bisher jedoch mehr als die zer ist zwischen 16 und 29 Jahren alt
Hälfte dieser Personen grundsätzlich (27 Prozent). In dieser Altersgruppe ist
nicht bereit, für redaktionelle Inhalte im das monatliche Netto-Einkommen im
Internet zu bezahlen (52 Prozent). Neben Schnitt zwar geringer, dennoch ist das
der Frage nach dem richtigen Content, Bezahlen für Inhalte stärker ausgeprägt
könnte hier eventuell auch eine geringere als bei den Älteren. Hintergrund dürfte
Affinität zu Online-Bezahlsystemen eine sein, dass diese Digital Natives mit dem
Rolle spielen. Internet aufgewachsen und Online-
Transaktionen für sie selbstverständ-
lich sind.
NUTZER REDAKTIONELLER INHALTE IM INTERNET
Ja, ich bezahle eine Ja, ich bezahle für einzelne Ja, ich habe sowohl ein Digital-Abo als auch einzelne
monatliche Pauschale Artikel oder Ausgaben kostenpflichtige Artikel bezogen bzw. beziehe diese
Nein, aber ich habe bereits einmal Geld Nein, bisher habe ich kein Geld für Nein, und ich habe auch nicht vor für
für redaktionelle Inhalte gezahlt redaktionelle Inhalte im Internet bezahlt redaktionelle Inhalte im Internet zu bezahlen
16 - 29 Jahre 12 % 13 % 7% 11 % 24 % 34 %
30 - 49 Jahre 10 % 9% 5% 10 % 26 % 40 %
Ab 50 Jahre 8% 5% 4% 7% 24 % 52 %
Gesamt 9% 7% 5% 9% 25 % 45 %
13DEEP DIVE
Am häufigsten werden kostenpflichtige Kostenpflichtige Podcasts und kosten-
E-Paper oder E-Magazine abonniert. pflichtige Newsletter werden dagegen
Danach folgen kostenpflichtige Zugänge überproportional von Jüngeren genutzt.
zu Nachrichtenportalen oder Online-Ser- Auch hier dürfen wir davon ausgehen,
vices. Kostenpflichtige Podcasts folgen dass ein wesentlicher Grund in der
an dritter Stelle. E-Paper oder E-Maga- medialen Sozialisierung liegt. Für Publis-
zine sprechen vor allem Personen ab her heißt es, einerseits die große Gruppe
50 Jahren an. 55 Prozent der Nutzer der Nutzer ab 50 Jahren mit vertrauten
kostenpflichtiger Inhalte dieser Alters- Formaten zu bedienen, und zum ande-
gruppe haben mindestens ein Abo. Ver- ren sicherzustellen, dass sie die Digital
mutlich passen diese Medienangebote Natives über neue, medien- und device-
am besten zum erlernten, eher klassi- adäquate Formen der Aufbereitung
schen Medien-Konsum (Online-Ausgabe digitaler Inhalte an sich binden.
einer Print-Publikation).
ART DES KOSTENPFLICHTIGEN ZUGANGS
Nutzer kostenpflichtiger redaktioneller Inhalte im Internet
Gesamt 16 - 29 Jahre 30 - 49 Jahre Ab 50 Jahre
55 %
41 %
41 %
40 %
38 %
34 %
32 %
31 %
24 %
22 %
20 %
17 %
16 %
16 %
16 %
14 %
13 %
11 %
9%
4%
Abonnement einer Kostenpflichtiger Zugang Kostenpflichtiger Podcast Kostenpflichtiger Newsletter Flatrate für digitale
E-Paper-Zeitung oder zu einem Online-Service eines Online-Services eines Online Services Zeitschriften
eines E-Magazins oder Nachrichtenportal, oder Nachrichtenportals oder Nachrichtenportals (z. B. Readly, Blendle)
um exklusive Inhalte
nutzen zu können
GROSSE ZAHL AN NUTZERN Nutzern zu machen, sind diese Ergeb-
ERWARTET NACH WIE VOR nisse eine deutliche Aufforderung an die
KOSTENFREIE INHALTE digitale Medien- und Werbewirtschaft,
Rahmenbedingungen und Standards
Nach den Gründen für die mangelnde zu schaffen, die die kostenfreie Bereit-
Zahlungsbereitschaft gefragt, gibt die stellung hochwertiger redaktioneller
Hälfte der Nicht-Zahler an, dass ihnen Inhalte für Publisher wirtschaftlich mög-
das Angebot an kostenfreien Inhalten im lich machen.
Internet ausreicht. Mit 37 Prozent sind
außerdem mehr als ein Drittel der Mei- Die Höhe der Gebühren ist für 23 Pro-
nung, dass Nachrichteninhalte immer zent der Befragten eine Hürde. Hierbei
kostenfrei für alle zugänglich sein soll- fällt auf, dass dies besonders häufig
ten. Selbst wenn es Publishern gelingt, von jungen Nutzern geäußert wird. Das
einen Teil dieser User zu zahlenden bestätigt die Vermutung, dass Paid-
14DEEP DIVE
Content-Angebote bei den Personen Angesichts der hohen Zahl an Nutzern,
ab 50 Jahren nicht am Preis scheitern. die kostenfreie Inhalte bevorzugen, ist
Die Bindung an einzelne Angebote und die Frage, wie diese finanziert werden
die automatische Abbuchung, die mit können. Es zeigt sich, dass die zah-
Abo-Modellen einhergehen, gefällt 22 lungsbereiten Nutzer redaktioneller
Prozent beziehungsweise 23 Prozent Inhalte offen für unterschiedlichste
der Nutzer nicht. Darüber hinaus spielen Zugangsbedingungen sind: Zwei Drittel
Bequemlichkeit und Schnelligkeit eine oder mehr würden sich registrieren oder
Rolle: Jeder Fünfte möchte sich nicht dem Einsatz von Cookies zustimmen,
einloggen müssen, um Artikel lesen um Inhalte kostenfrei nutzen zu können.
zu können. 53 Prozent beziehungsweise 60 Prozent
würden aber auch ein kostenpflichtiges
Anbieter sollten in jedem Fall ganz genau Abo abschließen oder einzelne Artikel
schauen, bei welchen Zielgruppen und oder Ausgaben kaufen.
für welche Inhalte eine Zahlungsbereit-
schaft vorhanden ist oder sein könnte. Ein anderes Bild bei den Nicht-Zah-
Das Verständnis darüber ist entschei- lern: Diese Gruppe präferiert vor allem
dend für den effizienten Ausbau von Zugangsbedingungen, die weiterhin
Paid-Content-Angeboten. Dazu gehört eine kostenfreie Nutzung ermöglichen.
ein Blick auf die mögliche Exklusivität Für zwei Drittel aller Nutzer redaktionel-
der Inhalte. In diesem Kontext wurden ler Inhalte und der Nicht-Zahler kommt
und werden auch die kostenfreien als Alternative zu Bezahlmodellen eine
Online-Angebote der öffentlich-recht- verpflichtende Zustimmung zu Website-
lichen Sender immer wieder kritisch Cookies in Frage. Über die Hälfte aller
diskutiert, da sie oft in Konkurrenz zu Nutzer (54 Prozent) und 49 Prozent der
den kostenpflichtigen redaktionellen Nicht-Zahler sprechen sich auch für eine
Online-Inhalten der privatwirtschaft- verpflichtende Registrierung aus. Das
lichen Anbieter und deren Erlös-Model- heißt, diese Nutzer akzeptieren den Ein-
len stehen. satz von Instrumenten, die unter ande-
GRÜNDE FÜR FEHLENDE ZAHLUNGSBEREITSCHAFT
Nutzer ausschließlich kostenfreier Inhalte im Internet
23 %
50 %
Ich empfinde die
Gebühr oftmals als
37 % zu hoch
23 %
Mir reicht das Angebot
von kostenfreien Inhalten
im Internet aus
Nachrichteninhalte Abo-Modelle schrecken
sollten meiner Meinung mich aufgrund der
nach immer kostenfrei und automatischen Kosten-
für alle zugänglich sein Abbuchung generell ab
22 %
11 %
Ich möchte mich mit 20 %
einem Abonnement nicht Kostenpflichtige Artikel
auf die Nutzung einzelner unterscheiden sich in ihrer
Online-Portale festlegen Qualität und ihren Inhalten zu
Ich möchte mich zur wenig von kostenlosen Artikeln
Nutzung nicht
anmelden müssen
15DEEP DIVE
rem zielgruppenbezogene Werbung Hier stellt sich im Markt gerade ein
ermöglichen, wenn sie darüber Inhalte neues Gleichgewicht ein. Auf der einen
kostenfrei nutzen können. Seite Ausbau und weitere Etablierung
von Paid-Content-Angeboten. Auf der
FINANZIERUNG ÜBER WERBUNG anderen Seite Werbung – insbesondere
MIT BREITER AKZEPTANZ zielgruppenbezogene Werbung gemäß
den aktuellen gesetzlichen Vorgaben.
Wie die Ergebnisse zeigen, ist nur ein Paid Content und Werbefinanzierung
Teil der Nutzer redaktioneller Inhalte sind mehr denn je im Verbund zu konzi-
bereit, für Inhalte im Internet zu zahlen. pieren und umzusetzen. Nur so können
Eine Finanzierung über Werbung ist also sie sich gut ergänzen, die User-Inter-
nach wie vor unumgänglich. Gleichzei- essen optimal berücksichtigen und die
tig ist die Finanzierung der kostenlosen Refinanzierung der Online-Angebote
Nutzung über Werbung für die Nutzer sowie die Meinungsvielfalt sichern.
ein bekanntes und akzeptiertes Modell:
Sie wird sowohl von zahlenden Nutzern
als auch von Nicht-Zahlern in der Stu-
die in zahlreichen offenen Nennungen
vorgeschlagen. Nutzer ausschließlich
kostenfreier Inhalte wünschen sich
außerdem flexible Abo-Systeme, bei
denen sie die Bestandteile individuell
zusammenstellen können.
AKZEPTANZ VON MÖGLICHEN ZUGANGSBEDINGUNGEN ZU
REDAKTIONELLEN INHALTEN IM INTERNET
Nutzer redaktioneller Inhalte (gesamt) Nutzer kostenpflichtiger Inhalte Nutzer kostenfreier Inhalte
74 %
70 %
66 %
66 %
60 %
54 %
53 %
49 %
46 %
30 %
28 %
26 %
21 %
19 %
16 %
14 %
9%
5%
Kostenfreie Nutzung der Kostenfreie Nutzung Kauf einzelner kosten- Spenden an die Website Abschließen eines Sonstige
redaktionellen Inhalte der redaktionellen pflichtiger Artikel oder bzw. den Anbieter, kostenpflichtigen Möglichkeiten
durch die verpflichtende Inhalte durch eine Ausgaben damit redaktionelle Inhalte monatlichen
Zustimmung zu verpflichtende Re- auch in Zukunft kosten- Digital-Abos
Website-Cookies gistrierung frei angeboten werden können
16ONLINE-VERMARKTERKREIS (OVK) IM BVDW
ONLINE-VERMARKTERKREIS
(OVK) IM BVDW
Der Online-Vermarkterkreis (OVK) ist Maßnahmen für die gesamte Online-
die Interessenvertretung der Online- Marketing-Branche. Ziel des OVK ist
Vermarkter im deutschen Werbemarkt. die Erhöhung von Markttransparenz
Derzeit sind hier 13 der größten deut- und Planungssicherheit.
schen Vermarkter organisiert. Seinen
Mitgliedern bietet der OVK die Mög- Darüber hinaus realisiert der OVK wich-
lichkeit, sich untereinander zu aktuel- tige Projekte wie Kongresse, Studien
len Branchenthemen auszutauschen. und Fördermaßnahmen und engagiert
Im Zusammenspiel mit den Online- sich in nationalen und internationalen
Mediaagenturen verantwortet er die Gremien für die Weiterentwicklung
Standardisierung von Prozessen und der Branche.
Formaten sowie qualitätssichernde
17ONLINE-VERMARKTERKREIS (OVK) IM BVDW
UNITS DES OVK Unit Umfeldqualität & Werbewirkung:
Die Unit Umfeldqualität & Werbewir-
OVK-UNITS
Der OVK hat vier Units gebildet, in denen kung des OVK erforscht und bewertet
VERANTWORTEN seine Mitglieder gemeinschaftliche Pro- die Werbewirkung digitaler Kampagnen
STANDARDISIERUNG jekte umsetzen, die der Planungssicher- und entwickelt Ideen für Standards in
UND QUALITÄTS- heit, Standardisierung und der Erhöhung der Werbewirkungsforschung und für
SICHERNDE der Markttransparenz für den gesamten qualitative Leistungswerte. Dabei steht
MASSNAHMEN digitalen Werbemarkt dienen. der Einfluss unterschiedlicher Wirkungs-
faktoren wie beispielsweise die Bedeu-
UND SORGEN FÜR
Ad Tech & Programmatic: Kernaufga- tung eines qualitativ hochwertigen
TRANSPARENZ
ben der Unit Ad Tech & Programmatic Umfeldes im Mittelpunkt der Arbeit.
UND PLANUNGS- sind Standardisierung und Marktauf- Die Marktforschungsexperten aus den
SICHERHEIT. klärung. Ziel der Unit ist es, die Durch- OVK Mitgliedsunternehmen entwickeln
führung digitaler Kampagnen für die Studien, setzen sie um und liefern dem
Marktpartner so effizient wie möglich gesamten Werbemarkt über die Publi-
zu gestalten. Die Experten aus den OVK kation der Ergebnisse Hilfestellung und
Mitgliedsunternehmen bewerten neue Orientierung.
technologische Ansätze und Initiativen,
konsolidieren die Sicht der Vermarkter
auf Ad Tech-, Programmatic- und Data-
Fragestellungen, formulieren Marktan-
forderungen und entwickeln Lösungen.
Gemeinsam mit den Marktpartnern
werden Standards definiert und Regu-
lierungs- und Datenschutzinitiativen
begleitet. Die Veröffentlichungen und
Veranstaltungen der Unit liefern Hilfe-
stellung und klären auf.
Marketing & Kommunikation: Die Aufklä-
rung der Marktteilnehmer zu Trends und
neuen Themen ist die Hauptaufgabe der
Unit Marketing & Kommunikation des
OVK. Die Unit begleitet marktrelevante
Entwicklungen mit kaufmännischen
Bewertungen, politischer Arbeit, Veran-
staltungen und Publikationen.
Unit Marktzahlen: Die Unit Marktzahlen
des OVK erfasst und bewertet Daten zur
Entwicklung des Online-Werbemarktes.
Dabei arbeitet sie eng mit Unternehmen
wie der Nielsen Media Research GmbH,
der PricewaterhouseCoopers GmbH
und der Statista GmbH zusammen. Die
wichtigsten Ergebnisse werden halbjähr-
lich im Rahmen des OVK Online-Report
des BVDW veröffentlicht, zeigen Trends
und Potenziale auf und schaffen Markt-
transparenz und Planungssicherheit.
18BUNDESVERBAND DIGITALE WIRTSCHAFT (BVDW) E.V
BUNDESVERBAND DIGITALE
WIRTSCHAFT (BVDW) E. V.
Der Bundesverband Digitale Wirtschaft transparenz und innovationsfreundliche
(BVDW) e.V. ist die Interessenvertretung Rahmenbedingungen ein. Sein Netzwerk
für Unternehmen, die digitale Geschäfts- von Experten liefert mit Zahlen, Daten
modelle betreiben oder deren Wert- und Fakten Orientierung zu einem zent-
schöpfung auf dem Einsatz digitaler ralen Zukunftsfeld. N
eben der DMEXCO
Technologien beruht. Als Impulsgeber, und dem Deutschen Digital Award rich-
Wegweiser und Beschleuniger digitaler tet der BVDW eine Vielzahl von Fachver-
Geschäftsmodelle vertritt der BVDW anstaltungen aus. Mit Mitgliedern aus
die Interessen der digitalen Wirtschaft verschiedensten Branchen ist der BVDW
gegenüber Politik und Gesellschaft und die Stimme der digitalen Wirtschaft.
setzt sich für die Schaffung von Markt-
19DIE ARBEITSGEMEINSCHAFT ONLINEFORSCHUNG E.V. (AGOF)
DIE ARBEITSGEMEINSCHAFT
ONLINEFORSCHUNG E. V. (AGOF)
MIT DER DAILY DIGITAL FACTS LIE- gruppenbeschreibung (Strukturdaten),
FERT DIE AGOF EINEN MODERNEN Marktdaten (Konsum und Haushalts-
DIE AGOF BEGLEITET UND SKALIERBAREN STANDARD ausstattung) sowie allgemeine Daten
MIT IHREN AKTIVI- zur digitalen Internetnutzung. Ergänzt
TÄTEN DIE GESAMTE Als zentrale Instanz im Markt hat es sich werden diese Daten mit umfangreichen
DIGITALE WERTSCHÖP- die agof zur Aufgabe gemacht, relevante und detaillierten Strukturmerkmalen aus
FUNGSKETTE UND LIE- Themen & Trends des digitalen Marktes der Kooperation mit der Gesellschaft für
FERT DEM MARKT AN zu identifizieren und diese lösungs- und integrierte Kommunikationsforschung
JEDER STELLE DES ME- zukunftsorientiert voranzutreiben. In (GIK)/best for planning (b4p). Auch die
DIAPROZESSES DATEN dieser Rolle setzt und gestaltet sie medienübergreifende und überschnei-
UND LÖSUNGEN AUF digitale Standards, forciert Projekte dungsfreie Planung von stationären
BASIS DES GLEICHEN und Maßnahmen und unterstützt diese und mobilen Angeboten ist mit der daily
VALIDEN MARKTSTAN- mit neuen und fruchtbaren Impulsen digital facts selbstverständlich möglich
DARDS. und Perspektiven. Dabei agiert sie als – genauso wie die Analyse der digitalen
selbstständiger Initiator, aber auch als Mediennutzung nach den Gerätetypen
Vermittler und als verlässlicher Partner. Desktop, Tablet und Smartphone. Auch
für das Segment Influencer Marketing
Anforderungen des sich dynamisch bietet die agof die passende Datengrund-
verändernden Marktes in Bezug auf lage: In der daily digital facts werden
Standards, Sicherheit und Qualität inte- inzwischen auch User von Social Media-
griert sie aktiv in ihr Leistungsangebot Angeboten und Influencer-Follower
und richtet dieses sowie ihre Weiterent- abgebildet und können darüber gemein-
wicklung nachhaltig und zukunftssicher sam mit klassischen digitalen Angeboten
daran aus. analysiert und geplant werden.
Diese Kompetenzen sowie ihren gat- Alle Informationen stehen im agof Aus-
tungsübergreifenden Gesamtblick stellt wertungs- und Planungsprogramm TOP
sie dem digitalen Markt und seinen modular auf den unterschiedlichsten
Teilnehmern in vielfältiger Weise zur Devices bereit und auf der TOP App
Verfügung, sowohl in Form von bedarfs- auch für den Aufruf von unterwegs. Zur
orientierten und innovativen Media- schnellen Visualisierung stehen zudem
lösungen an allen Stellen der digitalen Dashboards mit fertigen Grafiken zu ver-
Wertschöpfungskette, als auch darüber schiedenen Zielgruppen und Themen im
hinaus in Form von Wissensvermittlung, Programm zur Verfügung.
Impulsgebung und Agenda-Setting.
Die daily digital facts ist die Markt-
Media-Studie der agof. Auf Basis eines
ausgefeilten Multimethodenmodells
liefert sie detaillierte Tages-Reichweiten
sowie die relevanten Qualifizierungs-
daten, wie Netto- und Bruttoreichweiten,
soziodemografische und psychografi-
sche Merkmale zur Nutzer- und Ziel-
20METHODIK DER WERBESTATISTIK UND DER AGOF
OVK-REPORT METHODIK
Das OVK Marktmodell wurde als holisti- auf. Zusätzlich betrachtet werden die
sches Modell konzeptioniert, das mithilfe deutschen Aktivitäten von relevanten,
einer Kombination aus Primär- und Sekun- international tätigen Anbietern und
därdaten eine valide Gesamtmarktab- Plattformen („internationale Player“).
schätzung generiert. Ziel des Reports ist
es, die Größe des Displaywerbemarktes Die Grundlage des Modells zur Berechnung
in Deutschland zu ermitteln. der Umsätze innerhalb des OVK bilden die
von den OVK Mitgliedern an Pricewater-
Die Definition des Displaywerbemark- houseCoopers GmbH (PwC) gemeldeten
tes umfasst dabei In-Page-Advertising Nettozahlen und von PwC aggregierten
inklusive Out-Stream-Advertising und Umsätze für digitale Werbung (In-Stream-
In-Stream-Video-Advertising. Keyword- und In-Page-Formate in Desktop und
basiertes Paid-Search, Affiliate- oder Mobile, inklusive Provisionen).
Newsletter-Marketing, Werbung für Apps
im Appstore sowie In-Game-Advertising Auf Ebene des Nicht-OVK werden die
sind im Modell nicht berücksichtigt. Werbeumsätze, unter Berücksichtigung
der ausgewiesenen Unique User der
Der Display-Markt umfasst im Modell Arbeitsgemeinschaft Online Forschung
drei Gruppen an Marktteilnehmern. Auf e.V. (agof), hochgerechnet. Als Bench-
dem deutschen Markt teilt sich dieser mark fungieren die innerhalb des OVK
in Publisher, die im OVK organisiert generierten Umsätze.
sind („OVK“), und welche, die nicht im
OVK organisiert sind („Nicht-OVK“),
OVK Nicht-OVK Internationale Player
› Reichweiten › Daten offizieller Quellen
› Durch PwC aggregierte OVK/Nicht-OVK der Unternehmen
Input-Faktoren
Umsätze › OVK Umsätze und › Traffic Daten
Prognosen › Expertenfeedback
Modellierung & Individuelle Modellierung und Prognose
Prognose auf Basis vorhandener Daten
Hochrechnung Umsatzberechnung und Prognostizierung auf Basis
Resultat
Prognosen einzelner Marktteilnehmer und Segmente
Gesamtumsätze – deutscher Displaywerbemarkt
21METHODIK DER WERBESTATISTIK UND DER AGOF
Die internationalen Player mit relevan- nach Marktteilnehmer individuelle
tem Umsatz innerhalb Deutschlands Benchmarks sowie Plausibilisierungen
wurden anhand statistischer Metho- über die gemeldeten Umsätze des
den und unter Einbezug der wich- OVK gebildet.
tigsten Kennzahlen identifiziert und
Umsätze approximiert. Mit Hilfe eines „Scouting Ansatzes“
werden Marktteilnehmer kontinuier-
Die Berechnungen der deutschen Wer- lich überprüft und deren Entwicklung
beumsätze für Facebook, Google und erfasst. Für große Player, die mehr als
Amazon basieren auf Grundlage der 1 Prozent des Gesamtmarktes abde-
Jahresberichte und weiterer offizieller cken, werden wie oben beschrieben
Kennzahlen, wie zum Beispiel globaler Deep Dive Analysen erstellt, die kleinen
und regionaler Umsätze und Usern Player werden mithilfe des Scouting-
der Unternehmen. Ansatzes einbezogen.
Je nach Verfügbarkeit unterschied- Für die einzelnen Marktteilnehmer
licher Kennzahlen finden individuelle werden Prognostizierungen der ermit-
Bottom-Up- und Top-Down-Modellie- telten Umsätze auf unterster Ebene
rungsansätze statt. Dies geschieht unter vorgenommen. Maßgeblich werden
Berücksichtigung des „Owned“ und hier die vergangenen Umsätze genutzt,
„Operated“ Inventars zur Berechnung zusätzlich fließen deutsche Trends und
der Umsätze im deutschen Markt. die Entwicklungen weiterer Regionen als
Benchmark in die Analyse mit ein.
In den Top-Down-Berechnungen bezie-
hen sich die Modelle direkt auf zur Verfü- Überschneidungen der Werbeumsätze
gung stehende deutsche Kennzahlen. In internationaler Plattformen mit denen
den Bottom-Up-Modellierungen werden der Vermarkter werden in dem Modell
zur Berechnung deutscher durchschnitt- ermittelt und entsprechend konsolidiert.
licher Umsätze pro Nutzer (ARPU) je Eine Doppelzählung wird so vermieden,
lediglich die Provisionsumsätze wer-
den angerechnet.
BOTTOM-UP ANSATZ
BOTTOM-UP ANSATZ
TOP-DOWN ANSATZ
SCOUTING ANSATZ
22ANMERKUNGEN ZUR AGOF METHODE
ANMERKUNGEN ZUR
AGOF METHODE
DIE DAILY DIGITAL FACTS – Die methodische Grundlage der daily
REICHWEITENWÄHRUNG DER AGOF digital facts vereint für eine medien-
adäquate Messung mit dem Multi- MIT IHRER MARKT-
Erklärte Aufgabe und Ziel der agof Methodenmodell der agof mehrere MEDIA-STUDIE DAILY
ist es, mit ihren Studien die digitale Erhebungsansätze: Im Zentrum steht
DIGITAL FACTS BIETET
Währung im Markt bereitzustellen und die technische Messung der Nutzung
DIE AGOF DIE GRUND-
diese fortlaufend weiterzuentwickeln. (Basiserhebung). Ergänzt wird diese
durch eine OnSite- bzw. InApp- LAGE FÜR EINE ÜBER-
Um als Währung akzeptiert zu werden, Befragung auf den teilnehmenden SCHNEIDUNGSFREIE
erfüllt die daily digital facts diverse Angeboten. Abgerundet werden die UND MEDIENÜBERGREI-
Anforderungen. Dazu gehört aus der Datenquellen durch eine bevölkerungs- FENDE DIGITAL-MEDIA-
Sicht der Mediaplanung, dass sie repräsentative Telefonbefragung sowie PLANUNG.
Reichweiten- und Strukturdaten für ein technisches User-Panel. Erst durch
einen Großteil der relevanten Web- das Zusammenspiel aller Bestandteile
seiten und Apps und ihre Belegungs- ist die Ermittlung der Reichweiten- und
einheiten liefert und darüber hinaus Strukturdaten von Online-Werbe-
in Mediaplanungstools „zählbar“ ist, trägern sowie die Umwandlung von
damit die Daten die Erstellung von Unique Clients in Unique User – eine
Mediaplänen sinnvoll unterstützen- der zentralen Besonderheiten der agof
können. Studien – möglich. Dazu werden die
einzelnen Segmente in einem innovati-
Dank der Kooperation der agof mit ven Verfahren miteinander verknüpft.
der Gesellschaft für integrierte Kom-
munikationsforschung (GIK) und ihrer Die detaillierte Methodenbeschreibung
Studie best for planning (b4p) stehen unter: https://www.agof.de/studien/
seit 2018 außerdem sehr umfangreiche daily-digital-facts/methode/
und detaillierte Strukturmerkmale für
die Analysen zur Verfügung.
Die daily digital facts ermöglicht es
außerdem, individuelle Auswertungs-
und Planungszeiträume zu definieren
und damit die Dynamik des Inter-
nets abzubilden. Wenn gewünscht,
können einzelne Tage kombiniert, nur
bestimmte Wochen berücksichtigt wer-
den oder etwa auch gezielte Eventpla-
nungen erfolgen. Ergänzend können die
Leistungswerte auch nach Endgeräten
– also Desktop, Laptop und Smartphone
– getrennt betrachtet werden.
23IMPRESSUM OVK Online Report 2022/01 Erscheinungsort und -datum Berlin, April 2022 Herausgeber Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Schumannstraße 2, 10117 Berlin, +49 30 2062186 - 0, info@bvdw.org, www.bvdw.org Geschäftsführer Sven Bornemann Präsident Dirk Freytag Vizepräsidenten Thomas Duhr, Anke Herbener, Corinna Hohenleitner, Dr. Moritz Holzgraefe, Alexander Kiock, Julian Simons Kontakt Kathrin Theurig, Referentin Online-Vermarkterkreis, theurig@bvdw.org Vereinsregisternummer Vereinsregister Düsseldorf VR 8358 Rechtshinweise Alle in dieser Veröffentlichung enthaltenen Angaben und Informationen wurden vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sorgfältig recherchiert und geprüft. Diese Informationen sind ein Service des Verbandes. Für Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität können weder der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. noch die an der Erstellung und Veröffentlichung dieses Werkes beteiligten Unterneh- men die Haftung übernehmen. Die Inhalte dieser Veröffentlichung und / oder Ver- weise auf Inhalte Dritter sind urheberrechtlich geschützt. Jegliche Vervielfältigung von Informationen oder Daten, insbesondere die Verwendung von Texten, Textteilen, Bildmaterial oder sonstigen Inhalten, bedarf der vorherigen Zustimmung durch den Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. bzw. die Rechteinhaber (Dritte). Titelmotiv BVDW Erstellung Dieser Report wurde mit der Unterstützung von Statista Q und C&ID erstellt.
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