Permanent in die Zukunft: 50 Jahre ma Radio/Audio - Zur Entwicklung der Messmethoden für Radio- und Audioreichweiten in Deutschland - ARD MEDIA
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Perspektiven 129
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Zur Entwicklung der Messmethoden für Radio- und
Audioreichweiten in Deutschland
Permanent in die Zukunft:
50 Jahre ma Radio/Audio
Von Lothar Mai**, Robin Anders* und Jan Isenbart**
Im Jahr 2022 begeht die kontinuierliche Erhebung von Radio im Rahmen eines Tagesablaufs abgefragt
der Radionutzung in Deutschland unter dem Dach wurde, welcher bereits mit dem heute eingesetzten
der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma) ihr vergleichbar war. (1)
50-jähriges Jubiläum. Die vielfältigen und kontinu-
ierlichen Veränderungen in der Senderlandschaft, in
Kurz und knapp
der Verbreitungs- und Empfangstechnik und damit
• Im Jahr 2022 begeht die Reichweitenerhebung ma
auch im Nutzungsverhalten spiegeln sich stets auch
Radio/Audio ihr 50-jähriges Bestehen.
in der Erhebungsmethodik wider: Was als vergleichs-
weise einfache Studie ma Radio begann, ist in den • Entstanden als vergleichsweise einfache Studie ma Radio ist die
letzten Jahren notwendigerweise zu einem komple- ma Audio heute ein komplexes Konstrukt von Teilstudien.
xen Konstrukt von Teilstudien geworden, die heute • Ergänzungen der vergangenen Jahre sind die Erhebung des
zusammen die ma Audio bilden, eine Konvergenz- Empfangswegs DAB+ und die Reichweitenerhebung der Online-
datei für Radio und Online-Audio. Diese bildet die Audioangebote.
allgemein anerkannte Reichweitenwährung der Gat- • Das Herzstück der ma Audio ist die ma Radio, deren Methode
tung Radio/Audio und damit die unverzichtbare kontinuierlich an die Bedürfnisse des Markts angepasst wird.
Grundlage für die Werbevermarktung. • Methodentests zeigen, dass die ma Radio die Radio- und Audio
nutzung umfassend und zuverlässig abbildet.
Stetige Anpassung Auch wenn die kontinuierliche Abbildung neuer An-
und Weiterentwick- gebote und Verbreitungsformen in einer Währungs-
lung der Studie studie zwangsläufig an das bekannte Rennen zwi- Bis 1999 wurde die ma Radio an der Haustür oder Methodische Weiter-
schen Hase und Igel erinnert, so ist es doch das per- im Haushalt der Befragten durchgeführt. Mit Hilfe entwicklungen
manente Bestreben der Forscher, die Lücken zwi- von gedruckten Fragebögen (Paper-Pencil) wurden
schen dem Gesamtmarkt Audio und dem Studien- die befragten Personen Face-to-Face interviewt. Dies
universum der ma Audio möglichst klein zu halten änderte sich zur ma 2000. Nach diversen Metho-
bzw. nach und nach zu schließen. Die permanente dentests Ende der 1990er Jahre werden die Reich-
Anpassung und Weiterentwicklung der Studie recht- weiten von Radio mit der Erhebungstechnik CATI
fertigt daher einen detaillierten – und nicht nur nost- (Computer Assisted Telefon Interviews) erhoben.
algischen – Blick zurück sowie in den methodischen
Maschinenraum. In der Zusammenschau wird damit Die methodische Weiterentwicklung ist aber seither
auch der gelegentlich von uninformierten Kritikern nicht stehen geblieben. Es wird kontinuierlich viel
geäußerte Vorwurf, die agma erhebe Radio „ja seit Zeit und methodisches Know-how aufgewandt, um
50 Jahren gleich“, eindrucksvoll widerlegt. Folglich die Ermittlung der Radionutzung an die sich stetig
schlägt dieser Beitrag bewusst einen großen Bogen verändernden Bedürfnisse des Marktes anzupassen
von der Historie über die Methodik und das Zusam- (vgl. Tabelle 1). Neben der Senderabfrage betrifft dies
menspiel der verschiedenen Teilstudien bis hin zur zum Beispiel die Grundgesamtheit und Stichprobe,
Validität der Kennziffern und einem Blick auf die sowie die Darstellung der Werbeträger-Reichweiten.
heutigen Möglichkeiten und Grenzen technischer Eine umfassende Beschreibung der aktuellen Me-
Messverfahren der Radionutzung. thoden wird in der Dokumentation der ma Audio
2021 beschrieben. (2)
Historische Entwicklung
Als im Jahr 1972, also vor genau 50 Jahren, Radio in 1987 waren bereits 44 Sender in der Abfrage, da Entwicklung der
die Media-Analyse der agma aufgenommen wurde, man sich nicht mehr ausschließlich auf Werbesen- Senderlandschaft
wurden die Reichweiten des Werbefunks für sieben der beschränkte, sondern auch ausländische Sender
ARD-Sender und einen privaten Sender (Radio Lu- mit einbezog. Zunächst waren hier nur zwei private
xemburg) erhoben. Mit der steigenden Anzahl von Radiosender (RTL und Radio Gong 2000) mit dabei.
privaten Radiosendern war es folgerichtig, 1987 Mitte der 1980er Jahre stieg die Anzahl der privaten
eine eigene Tranche aufzubauen, in der die Nutzung Sender in Deutschland sprunghaft an, was sich auch
in der ma nach und nach widerspiegelte. Heute (ma
* agma/MMC. 2021 Audio) werden 285 klassische Radiosender
** ARD MEDIA. gestützt erhoben. 461 Sender, darunter 75 öffent-Lothar Mai/Robin Anders/Jan Isenbart
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Tabelle 1
Methodische Entwicklung der ma Audio
Die wichtigsten Projekte seit der Umstellung auf CATI in der ma 2000
Jahr Projekt Integration in ma
1999 Umstieg auf die Erhebungstechnik Telefoninterviews (CATI) ma 2000 Radio
2003 Erhöhung der Basisstichprobe auf 34 400 Fälle ma 2003 Radio I
2003 Erhöhung der Mindestfallzahl pro Bundesland auf 1 445 Fälle ma 2003 Radio I
2004 Optimierung der Splitgebietsfestlegung und Sendereinsteuerung ma 2005 Radio
2004 Optimierung Segmentation der p-Werte ma 2005 Radio
2004 Behandlung von verwechslungsfähigen bzw. namensähnlichen Sendern ma 2005 Radio
2006 Wissenstest zu den genutzten Empfangswegen ma 2006 Radio
2007 Effektivität der Gewichtungen ma 2008 Radio
2007 Wissenstest „Telefonische Ausstattung in Haushalten“ ma 2008 Radio
2007 Coincidental-Check – Validierung der Werbemittelkontaktchance; V erweildauer –
2008 Erweiterung der Grundgesamtheit: EU-Bürger und 10- bis 13-jährige Kinder ma 2008 Radio II
2008 Gewichtungsüberprüfungen Radio ma 2008 Radio II
2010 Erhöhung der Mindestfallzahl pro Bundesland auf 1 500 Fälle ma 2010 Radio
2010 Erweiterung der Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 10 Jahren ma 2010 Radio I
2011 Einführung der Wochentagsreichweiten (Mo-Fr, Sa, So) ma 2011 Radio I
2013 agma-Methodentest Dual-Frame –
2014 Regelbetrieb ma IP Audio ma 2014 IP Audio I
2014 Entwicklung der Online-Tagebuchstudie –
2014 Verbesserung der Stichprobenqualität in der Gruppe der 20- bis 49-Jährigen ma 2015 Radio II
2014 Modellansatz ma 2015 Audio (Konvergenzdatei) ma 2015 Audio
2015 erste Welle der Online-Tagebuchstudie (FW15) ma 2015 Audio
2015 erste ma Audio ma 2015 Audio
2015 Integration der Mobilfunk-Studie in die ma Radio ma 2015 Radio II
2015 Integration der Altersklassen-Studie (14-49 Jahre) in die ma Radio ma 2015 Radio II
2015 Stabilisierung der Wochentagsreichweiten ma 2015 Radio II
2015 Erweiterung der ma Radio um Mobilfunk-Stichprobe 14+ ma 2015 Radio II
2015 Erweiterung der ma Radio um Altersklassen-Stichprobe 14-49 Jahre ma 2015 Radio II
2015 Integration von Spotify in die ma IP Audio ma IP Audio
2016 DAB+ Pilotstudie ma 2015 IP Audio IV
2016 Einführung Hörstunde ma IP Audio ma 2016 IP Audio IV
2017 Grundgesamtheit Deutschsprachige Bevölkerung 14+ ma 2017 Audio
2018 ma Radio Vollintegration in ma Audio mit zweifacher Berichterstattung ma 2018 Audio I
2018 Erweiterung des Weitesten Hörerkreises (WHK) von zwei auf vier Wochen ma 2018 Audio I
2019 Vergleichsstudie ma Radio, Online-Tagebuch und DAB+ Studie –
2019 Integration der DAB+ Studie in die ma Audio ma 2019 Audio II
2021 Entwicklung eines Audio-Tagebuchs zur Erhebung der Empfangswege tbd
2022 Test einer neuen Befragungssoftware für die ma Radio tbd
2022 Markteinführung der ma Podcast tbd
Quelle: eigene Darstellung.
lich-rechtliche und 282 private Sender, haben min- Die steigende Anzahl der Sender bewirkt auch, dass Aufteilung in
destens eine Nennung im Weitesten Hörerkreis, das die Befragung regional differenziert werden muss. regionale Split
heißt wurden in den letzten vier Wochen gehört. Dazu wird der Fragebogen in Splitgebiete unterteilt, gebiete
Hinzu kommen heute noch die Online-Audioangebo- und die Sender werden nur in ihren relevanten Sen-
te, die aber technisch erhoben werden, worauf un- degebieten abgefragt. Während in den 1990er Jah-
ten noch eingegangen wird. (3) ren noch circa 50 Splitgebiete ausreichten, werdenPermanent in die Zukunft: 50 Jahre ma Radio/Audio
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die abgefragten Senderlisten heute pro Kreis (4) (412 die Grundgesamtheit einbezogen werden. Ihre guten
Splits) festgelegt. Seit der ma 2005 werden die Sen- Deutschkenntnisse und bessere statistische Daten
der anhand ihres Weitesten Hörerkreises den Split- aufgrund des kommunalen Wahlrechts begründeten
gebieten zugeordnet. diese Maßnahme. Befragt wird schon immer die
deutschsprachige Bevölkerung in Deutschland. Es
Darüber hinaus wird immer wieder die Verwechs- wird kein Befragter vor dem Interview nach seiner
lungsfähigkeit der Sendernamen überprüft, und nach Nationalität befragt. Ausschlaggebend für die Teil-
einem Test im Jahr 2004 werden verwechslungsfä- nahme waren und sind nur ausreichende deutsche
hige Sender nacheinander und in der Reihenfolge Sprachkenntnisse, um der Befragung folgen zu kön-
ihrer Relevanz pro Gebiet abgefragt. nen. Daher war die Einführung der neuen Grundge-
samtheit „deutschsprachige Bevölkerung“ gemein-
Technische Messung 2014 feierte das World Wide Web 25-jähriges Jubi- sam mit allen Media-Analysen der agma im Jahre
der Webradionutzung läum und die ARD/ZDF-Onlinestudie ermittelte fast 2010 eine Verbesserung und Präzisierung der Me-
in der ma IP Audio 80 Prozent Internetnutzer und -nutzerinnen. Durch thode der ma Radio.
den neuen Verbreitungsweg Internet hat sich auch
die Senderlandschaft geändert. Schon 2011 zählte Zwischen 2008 und 2017 wurden auch Kinder im
der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) über Alter von 10 bis 13 Jahren befragt. Für eine Befra-
2 000 internationale und nationale Webradios. Da die- gung dieser Altersgruppe gibt es allerdings hohe
se Vielfalt nicht über Befragungen abzubilden ist, wur- gesetzliche Hürden (z. B. die ausdrückliche Zustim-
de eine technische Messung der Webradionutzung mung der Eltern), welche erhebliche Kosten verursa-
in Deutschland entwickelt. Mit Hilfe von Logfiles der chen. Deshalb wurde mit der Etablierung der ma
teilnehmenden Channels wird die Nutzung erfasst Audio und den damit verbundenen zusätzlichen Kos-
und seit 2014 in der ma IP Audio veröffentlicht. Die ten die Befragung der unter 14-Jährigen wieder ein-
ma IP Audio liefert einen logfile-basierten Messstan- gestellt.
dard für Online-Audio und bildet für die teilnehmen-
den Angebote die kompletten Nutzungsvorgänge Die Stichprobe der ma Radio ist disproportional an- Disproportionaler
über alle Online-Nutzungswege ab. Die ma IP Audio gelegt. Um den unterschiedlichen Radiomärkten in Aufbau der
weist dabei ausschließlich technische Messdaten Deutschland gerecht zu werden, wird die proportio- Stichprobe in den
und keine personenbezogenen Hörerdaten aus. nale Basisstichprobe so aufgestockt, dass pro Bun- Bundesländern
desland seit 2010 mindestens 1 500 Personen be-
Ab 2015 wurden die Reichweiten der Online-Audio- fragt werden. Diese Sollfallzahl von rund 40 000
angebote mit Hilfe der ma IP Audio, einem Online- Fällen wird durch einzelne Radioanbieter in unter-
Tagebuch (OTB) und der ma Radio zunächst separat, schiedlichen Regionen um weitere circa 25 000 Fäl-
seit 2018 werden sie gemeinsam mit der ma Radio le aufgestockt.
veröffentlicht. Dabei werden die in der ma IP Audio
ermittelten Nutzungsvorgänge (Sessions) mit Hilfe Auswahlgrundlage der Stichprobe war bis zur ma
des Online-Tagebuchs mit demografischen Angaben 2015 die Menge aller bei der Bundesnetzagentur
angereichert und die somit ermittelten Hörer der On- gemeldeten Rufnummern des Festnetzes. Ab 2015
line-Audioangebote in die ma Radio fusioniert. hat man den Dual-Frame-Ansatz in der Stichprobe
berücksichtigt. Das heißt, ein Teil der Stichprobe –
DAB+ Studie und Um den Gesamtmarkt Audio besser abzubilden und zurzeit 30 Prozent – wird mit Hilfe einer Mobilfunk-
Entwicklung eines auch den Empfangsweg DAB+ differenziert darzu- stichprobe erreicht. Dies war notwendig, da immer
Audio-Tagebuchs stellen, wurde bereits 2016 eine Pilotstudie zum mehr Menschen in Deutschland teilweise, überwie-
Empfangsweg DAB+ aufgelegt. Diese Studie wurde gend oder sogar ausschließlich über Mobilfunk zu
wiederholt durchgeführt und 2019 in die ma Audio erreichen sind. Besonders schwer über das Festnetz
integriert. 2021 wurde begonnen, ein Audio-Tage- zu erreichen sind die jungen Altersgruppen unter 50
buch zu entwickeln, mit dem alle Empfangswege Jahren. Ein höherer Anteil der Mobilfunkstichprobe
Audio erfasst und die beiden Teilstudien OTB und ist aktuell nicht möglich, da eine regionale Verortung
DAB+ abgelöst werden können. Auf diese Art und der Befragten nur nachträglich erfolgen kann. Die dis-
Weise sollen der Fusionsprozess simplifiziert und proportionale Verteilung der Interviews in Deutsch-
sämtliche Empfangswege in einem gemeinsamen land kann daher nur mit Hilfe der Festnetz-Stichpro-
Ansatz erhoben werden. be erfolgen.
Entwicklung der Stichprobe Da das Erreichen von Personen unter 50 Jahren ins-
Grundgesamtheit Bis 2007 wurden die Befragten der ma Radio nur auf gesamt immer schwieriger wird, wurde 2015 eine
„deutschprachige die deutsche Bevölkerung hochgerechnet. Gründe weitere Änderung der Stichprobe vorgenommen. Für
Bevölkerung“ seit waren unzureichende Daten über Struktur, Erreich- die Erreichung der 14- bis 49-jährigen Befragten
2010 barkeit und Deutschkenntnisse der Ausländer in wurde die Altersklassen-Studie eingeführt, die den
Deutschland. Ab 2008 konnten die EU-Ausländer in Fokus auf dieser jungen Altersgruppe hat.Lothar Mai/Robin Anders/Jan Isenbart
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Erhebungsprogramm und Befragungsinhalte gung und können daher den gesamten Radiomarkt
Die größten Anpassungen der Erhebungsinhalte er- beschreiben.
gaben sich durch die beschriebene Entwicklung der
Senderlandschaft. Daneben mussten zur Beschrei- Der Weiteste Hörerkreis wird seit der ma 2018 als
bung der sich verändernden Empfangswege zusätz- Hörer in den letzten vier Wochen definiert und gibt
liche Fragen aufgenommen werden. die Hörerschaft an, die maximal mit einer Werbe-
funk-Kampagne erreicht werden kann. Die Tages-
Tagesablauf erfasst Kernstück der ma Radio ist der Tagesablauf, in dem reichweite gibt die Zahl der täglichen Hörer eines
die Radionutzung die Interviewenden mit den Befragten deren gestri- Radiosenders an, die mindestens 15 Minuten inner-
gen Tag durchgehen und vor allem die Radionutzung halb des Zeitabschnitts von 5.00 bis 24.00 Uhr den
viertelstündlich protokollieren. Erinnerungsstützen Sender gehört haben.
sind dabei die sogenannten Leittätigkeiten, wie Mahl-
zeiten, Autofahren, Einkaufen, Haus- und Berufsar- Hör- und Verweildauer werden aus der Summe der
beit, da sie den Befragten helfen, ihren gestrigen Tag gehörten Viertelstunden des Senders mal 15 Minu-
zu strukturieren und sich an die gleichzeitig statt- ten errechnet. Seit 2007 werden, wenn mehr als ein
gefundene Radionutzung zu erinnern. Neben der Ra- Sender in der Viertelstunde genannt wird, die 15 Mi-
dionutzung nach Einzelsendern wird auch die Nut- nuten anteilig proportional auf die Sender verteilt.
zung der Komplementärmedien wie Fernsehen, CDs Die Hördauer gibt an, wie lange die deutschsprachi-
und Computer erhoben. Der Tagesablauf wurde in ge Bevölkerung im Durchschnitt einen Sender hört.
den vergangenen 20 Jahren aufgrund seiner hohen Dafür wird für jeden Sender bzw. jedes Programm
Funktionalität und guten Bedienbarkeit nur in gerin- die Summe der gehörten Viertelstunden (in Minuten)
gem Umfang verändert. Dabei wurde auch immer durch die Anzahl der Befragten dividiert. Die Verweil-
auf die Vergleichbarkeit der Ergebnisse geachtet. dauer ist die Hördauer der Hörer bzw. Hörerinnen und
Die größte Änderung bestand – zumindest für die gibt an, wie lange im Durchschnitt ein Sender gehört
Interviewer und Interviewerinnen – in der Umstel- wird.
lung auf CATI im Jahre 1999, da jetzt die Viertelstun-
den in den Computer eingetragen wurden. Für Werbeträger änderte sich zur ma 2011 Radio der
Bezugszeitraum. Vorher war der Bezugszeitraum
Datenverarbeitung und Gewichtung Montag bis Samstag, da an diesen Tagen alle Sen-
Die Media-Analyse (ma) wird von mehreren unab- der Werbung ausstrahlen. Um der unterschiedlichen
hängigen Marktforschungsinstituten im Auftrag der Nutzung am Wochenende gerecht zu werden, wurde
agma durchgeführt. Diese methodische Auflage gilt dieser Bezugszeitraum durch Montag bis Freitag er-
von Beginn an und soll „Institutshandschriften“ in setzt. Gleichzeitig wurde die Möglichkeit geschaffen,
den Daten verhindern bzw. ausgleichen. Die erhobe- Werbeträger auch für die Wochentage Samstag oder
nen Daten werden durch die agma und deren Dienst- Sonntag auszuweisen. Standardwährung für klassi-
leister zusammengeführt und dabei umfangreichen sches Radio als Werbeträger innerhalb der agma
Kontrollen unterzogen. Diese Kontrollen werden im- bleibt der Kennwert Hörer pro Stunde.
mer wieder geprüft und neuen Gegebenheiten an-
gepasst. Für die Werbeträger Online-Audio wird seit 2015 die
Reichweite nicht auf die Stunde, sondern auf den
Die erreichten und damit für die Auswertung heran- Tag, die Woche und zwei Wochen berechnet. Möchte
gezogenen Personen und Haushalte bilden nur be- man daher alle Audioangebote mit Werbung verglei-
dingt die angestrebte Grundgesamtheit ab, da es un- chen, müssen die Kennwerte Hörer pro Tag, Hörer
terschiedliche Auswahlchancen gibt (Disproportiona- pro Woche und Hörer pro zwei Wochen genutzt wer-
lität der Stichprobe) und auch einige Personengrup- den. In der Planung hat sich analog zur Onlinepla-
pen schlechter erreicht werden als andere. Aus die- nung der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (agof)
sem Grund muss der Datensatz durch eine Gewich- der Hörer pro Woche etabliert.
tung mit Hilfe der Daten des Statistischen Bundes-
amts an die Grundgesamtheit angepasst werden. Der beschriebene andauernde Justierungs- und Op-
Da diese Gewichtung einen Eingriff in die erhobenen timierungsprozess führt letztlich zum Konstrukt der
Daten darstellt, muss dies mit Bedacht geschehen. ma Audio, wie es heute im Einsatz ist.
Deshalb wird die Vorgehensweise in regelmäßigen
Abständen geprüft und angepasst. Die ma Audio und ihre Bestandteile
Wie bereits ausgeführt, handelt es sich bei der ma
Kennwerte Zur Messung der Radionutzung gesamt wie für den Audio nicht um ein starres Konstrukt. Vielmehr stellt
Vergleich der Sendernutzung oder der Programm- die Studie den aktuellen Punkt eines durch theoreti-
leistung der Sender werden der Weiteste Hörerkreis sche Überlegung, praktische Umsetzung und stetige
(WHK) und die Tagesreichweite (TRW) verwendet. Optimierung gekennzeichneten Prozesses dar, wel-
Diese stehen auch für werbefreie Sender zur Verfü- cher zu jeder Zeit die adäquateste, genaueste undPermanent in die Zukunft: 50 Jahre ma Radio/Audio
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Abbildung 1
Studienkomponenten der ma Audio
ma IP Audio: Logfilebasierte Messung
liefert Anzahl Sessions pro Stunde und Channel
ma IP liefert Anzahl der hinter den Sessions stehenden Devices
Audio pro Channel
Online-
Tagebuch
Online-Tagebuchstudie: Befragung
• liefert pro Channel die Anzahl genutzter Devices pro Hörer
• liefert pro Channel die Anzahl Hörer pro Device
ma Radio • liefert Demografie der Hörer
ma Radio: Befragung:
• liefert Publikationsbasis und ist Trägerdatensatz
DAB+ • definiert das Universum der ma Audio
Studie
DAB+ Studie:
• liefert differenzierte Hörer- und Nutzungsinformationen
für den Emfpangsweg DAB+
Quelle: MMC (Hrsg.): ma 2020 Audio II Dokumentation, S. 18.
optimal an die Gegebenheiten des Marktes ange- Die ma Radio erhebt das Nutzungsverhalten der Be-
passte methodische Lösung zum Ziel hat. Charakte- fragten unabhängig vom jeweils genutzten Gerät
ristisch für diesen Prozess ist auch die immer wie- oder Empfangsweg und hat somit den Anspruch, das
derkehrende Reflektion bereits bestehender Instru- gesamte Universum der Radio- und Audionutzung in
mente, wobei die Herausarbeitung von Kompromiss einem holistischen Ansatz abzubilden. Sie gibt damit
und Konsens im Rahmen der entsprechenden Gre- auch den Horizont und die Grundgesamtheiten der
mien die Grundpfeiler darstellen, auf denen die Zu- Online-Audio- sowie DAB+ Nutzenden vor, indem
sammenarbeit innerhalb der agma im Allgemeinen diese aus den Variablen „Webradio-Nutzung inner-
und im Speziellen beruht. halb der letzten vier Wochen“, bzw. „DAB+ Besitz im
Haushalt“ abgeleitet werden.
In einem pluralistischen Radio- und Audiomarkt, in
welchem sich Inhalte immer weiter ausdifferenzie- Für die Radio-Tranche wird für jedes Bundesland Maßnahmen, um die
ren und neben dem klassischen Radio auch weitere getrennt die gewünschte Stichprobengröße vorge- Repräsentativität
Verbreitungswege mehr und mehr an Bedeutung geben: In einer ersten Stufe werden 34 400 Basis- der Stichprobe zu
gewinnen (5), ist es offensichtlich, dass ein methodi- interviews proportional über die Bundesländer ver- erhöhen
scher „one-size-fits-all“-Ansatz längst der Vergan- teilt. Eine Disproportionalität entsteht dadurch, dass
genheit angehört. Vielmehr müssen passgenaue Er- pro Bundesland mindestens 1 500 Fälle als Basis
hebungs- und Analysemethoden zum Einsatz kom- festgelegt sind, während bei großen Ländern eine
men, die den jeweiligen Besonderheiten und Cha- forschungsökonomisch vertretbare und ausreichend
rakteristika des entsprechenden Teilsegments (line- repräsentative Anzahl von Interviews die Maßgabe
ares Radio, Livestreaming, Audio-on-Demand) Rech- ist. Die so zustande gekommene Basisstichproben-
nung tragen (vgl. Abbildung 1). größe beträgt je Welle einer ma Radio rund 20 800
Fälle. Danach werden Aufstockungswünsche vorge-
Die ma Radio Die ma Radio fungiert dabei als Trägerdatensatz und bracht, die dann kreisweise – gesamthaft mit der
als Basis Publikationsbasis der ma Audio. Sie liefert als Herz- Basisstichprobe – zu realisieren sind. Aufstockun-
stück der Studie eine entsprechend große, repräsen- gen in bestimmten Sendegebieten werden durch
tative und nach Mikrozensus gewichtete Stichprobe Sender beantragt, um die eigene Hörerschaft granu-
der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren. larer abbilden zu können. Die einzelnen Stichpro-
Normalerweise wird die ma Radio jährlich in zwei benkomponenten werden gemeinsam segmentiert
Wellen durchgeführt: einer Frühjahreswelle (Dezem- und gewichtet.
ber bis März) und einer Herbstwelle (September bis
Dezember). Für die ma 2021 Audio (Veröffentlichung Während noch immer ein großer Teil der Telefon-
am 14. Juli 2021) wurden durch das coronabeding- stichprobe via Festnetznummern realisiert werden
te, einmalige Aussetzen der Herbstwelle 2020 zwei kann, wird die zunehmend exklusive Erreichbarkeit
Frühjahreswellen (2020 und 2021) verarbeitet. Über über Mobiltelefone mit einer in den letzten Jahren
diese beiden Wellen hinweg wurden insgesamt 67 stetig gewachsenen Anzahl an Mobilfunkinterviews
054 CATI-Interviews durchgeführt. adressiert (vgl. Abbildung 2). Zusätzlich wird mit
einer quotierten Altersklassenstudie (Festnetz undLothar Mai/Robin Anders/Jan Isenbart
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Abbildung 2
Aufteilung der Stichprobe ma 2022 Radio auf verschiedene Stichprobenteile
Gesamtstichprobe ma 2022 Radio: Basis u. mind. Fallzahl + Aufstockung ≈ 64 144 Fälle
Festnetz 14+ Mobilfunk 14+ Altersklassen Altersklassen
33 214 Fälle 18 502 Fälle 14-49 14-49
(inkl. AK Mobil) (Online-Access-
9 428 Fälle Panel)
3 000 Fälle
Interviews werden von mehreren Instituten durchgeführt und gleichmäßig über die Feldzeit verteilt.
Quelle: Audio-Seminar der MMC vom 11.3.2021.
Mobil) und (bei kleinen Fallzahlen) auch mit vorrek- Kernpunkt der Befragung ist die Senderabfrage als Senderabfrage auf
rutierten Panelisten gearbeitet, um jüngere Alters- Basis für die Ermittlung der senderspezifischen mehreren Ebenen
gruppen besser zu erreichen. Reichweiten. Diese erfolgt in mehreren Ebenen (vgl.
Abbildung 3) und führt die Befragten von der Abfrage
Die Auswahlgrundlage der verfügbaren Telefonnum- der generellen Bekanntheit über die Nutzung in den
mern ergibt sich als Kombination aus den offiziell ver- letzten vier Wochen bis hin zum Tagesablauf – dem
gebenen Rufnummern (Liste der Bundesnetzagen- Herzstück der ma Radio. Im Tagesablauf werden die
tur) und den bisher verwendeten amtlichen Rufnum- Befragten zur Radio- bzw. Audionutzung am voran-
mernverzeichnissen. Die darin enthaltenen Einträge gegangenen Tag befragt. Die viertelstundenweise
werden noch immer benötigt, da nur diese Informa- Rekonstruktion des besagten Tages orientiert sich
tionen über die tatsächliche Länge der geschalteten dabei an Leittätigkeiten wie den Mahlzeiten, der
Rufnummern und die regionale Verortung liefern. Fahrt zur Arbeit oder zur Schule, der Hausarbeit oder
Durch dieses Vorgehen ist sichergestellt, dass in der der Fernsehnutzung. Entlang dieser Tätigkeiten kön-
für die aktuelle ma Radio verwendeten ADM-Aus- nen die Befragten angeben, welchen Sender sie je-
wahlgrundlage (6) die Menge aller bei der Bundes- weils wann und wie lange genutzt haben. Gemeint
netzagentur vergebenen Rufnummernblöcke und ist explizit jegliche Nutzung, unabhängig vom ge-
damit das Universum aller möglichen Festnetzruf- nutzten Gerät oder vom gewählten Empfangsweg.
nummern abgebildet ist.
Welche Sender im Rahmen des Abfragemodells in
Inhalte der ma Radio Die Inhalte der ma Radio sind in erster Linie auf welchem Gebiet gestützt vorgelegt werden, wird ma-
das Nutzungsverhalten der Befragten zugeschnitten. thematisch ermittelt. Dabei wird anhand der Sen-
Neben der Haushaltsausstattung mit unterschiedli- dernennungen der vorangegangenen ma Radio be-
chen Gerätetypen werden senderunabhängig auch stimmt, welche Relevanz ein Sender für einen Split
unterschiedliche Empfangsebenen der Radionut- (bzw. Kreis) hat. Ziel der Einsteuerung ist dabei, einen
zung und natürlich auch einige demografische Merk- möglichst großen Anteil der Splits, in denen der Sen-
male abgefragt. Darüber hinaus enthält der Frage- der WHK-Nennungen eingesammelt hat, abzudecken.
bogen mit Informationen zur Nutzung von Online-
Audioangeboten wichtige Anknüpfungspunkte für die Die Gewichtung der ma Radio erfolgt, grob darge- Gewichtung der
spätere Übertragung von Nutzungswahrscheinlich- stellt, in zwei Schritten: Transformation und Redres- Daten erfolgt
keiten der Online-Audio-Channels und weiterführen- sement. Die Transformation (oder auch Proportiona- in zwei Schritten
de Informationen zur DAB+ Geräteausstattung und lisierung) ist das Verfahren, das die aus den Dispro-
-nutzung als wichtige Ankerpunkte für die Zusam- portionen der Stichprobenanlage herrührenden, un-
menführung mit den Daten aus der DAB+ Erhebung, terschiedlichen Auswahlchancen ausgleicht. Solche
der sogenannten Fusion. Seit zwei Wellen werden Ungleichheiten entstehen beispielsweise durch den
zudem wichtige Kennwerte zur Podcastnutzung er- disproportionalen Stichprobenansatz und die Auf-
hoben. stockungssystematik der ma Radio. (7)Permanent in die Zukunft: 50 Jahre ma Radio/Audio
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Abbildung 3
Senderabfrage-Modell in der ma Radio
Sender …
Schon mal gehört Noch nie gehört
Innerhalb der
Innerhalb der Länger her
letzten
letzten 2 Wochen
2-4 Wochen
Frequenzfrage
Hörhäufigkeit (= Anzahl der gehörten
Werktage von 0 bis 6)
Tagesablaufschema
„Radionutzung gestern“
Interviews werden von mehreren Instituten durchgeführt und gleichmäßig über die Feldzeit verteilt.
Quelle: Audio-Seminar der MMC vom 11.3.2021.
Das Redressement adressiert im zweiten Schritt die sen werden die Serverlogfiles der teilnehmenden
von der Grundgesamtheit abweichende Verteilung Publisher und Channels gesamthaft und anonymi-
der demografischen Merkmale in der Gesamtstich- siert angeliefert und im Rahmen des agma-Mess-
probe. Die Erreichbarkeit der Befragten hängt stark standards verarbeitet und ausgewiesen. Die ma IP
von ihrem Alter und anderen demografischen Grund- Audio bildet somit für alle gemessenen Angebote die
dimensionen ab. Dies ist einer der Gründe, weshalb komplette Webradionutzung über alle denkbaren
(wie oben erwähnt) zusätzlich zu den Festnetz-Inter- Nutzungswege ab – völlig unabhängig davon, ob es
views seit einiger Zeit auch Mobilfunk-Interviews sich um einen Simulcast-Channel, einen Web-Only-
durchgeführt werden. Gleichzeitig werden in schwer Channel, User Generated Radio oder Musikstrea-
erreichbaren Altersgruppen gezielt Interviews gene- mingdienst handelt; egal, ob das Angebot überwie-
riert. Trotz dieser Maßnahmen besteht die Notwen- gend stationär oder mobil verbreitet wird; irrelevant,
digkeit, die Altersverteilung in der Gesamtstichprobe ob mittels externem Player oder per App nutzbar: Die
zu kontrollieren und an die Verteilung in der Bevöl- ma IP Audio ist offen für jede Form von Online-Audio.
kerung anzupassen. Die Sollvorgaben für das Re- Sie weist allerdings ausschließlich technische Mess-
dressement werden in jedem Jahr neu festgelegt daten aus. Im Gegensatz zur klassischen Radioerhe-
und direkt aus dem Mikrozensus der amtlichen Sta- bung liegen also per se keinerlei Angaben zu den
tistik herangezogen. hinter den Abrufen stehenden Hörerinnen und Hö-
rern vor.
Die ma IP Audio und die Logfileanalyse
Auf dem Weg von der ma Radio hin zur Konvergenz- An der Studie interessierte Publisher können sich Anmeldung und
währungsstudie ma Audio waren und sind verlässli- beim eigens für die ma IP Audio ins Leben gerufenen Anlieferung
che Kennwerte für die Online-Audionutzung unab- MMC (Media-Micro-Census) Service-Center für die
dingbar. Da der Online-Audiomarkt selbst jedoch Teilnahme anmelden. Die Logfilelieferung erfolgt täg-
sehr kleinteilig ist und aus vielen tausend Einzel- lich via ftp-Upload, und die Logfiles selbst werden
channels besteht, war eine Abfrage der Sender zur dabei im Sinne des Datenschutzes nach neuesten
Ermittlung der Reichweiten von Anfang an kein viel- Standards verschlüsselt.
versprechendes methodisches Werkzeug. Stattdes-Lothar Mai/Robin Anders/Jan Isenbart
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136 Perspektiven
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Von ursprünglich 153 angemeldeten Channels im sis ihre Tätigkeiten und entsprechend auch ihre (On-
Jahr 2014 ist die Anzahl der teilnehmenden Angebo- line-)Audionutzung ein. Dabei können die Befragten
te mittlerweile auf weit über 1 200 Channels ange- für jede Nutzung unterscheiden, mit welchem End-
wachsen, was zum einen die Akzeptanz und das gerät sie Sender oder Channel XY gehört haben. Ziel-
Vertrauen gegenüber dem Studienkonzept, zum an- gruppe der Studie sind deutschsprachige Personen
deren aber auch die kontinuierlich weiterwachsende ab 14 Jahren, die in den letzten vier Wochen Webra-
Bedeutung des Empfangswegs Online-Audio (gera- dio bzw. Musik-Streamingdienste genutzt haben.
de in jüngeren Kohorten) widerspiegelt. (8)
Empfangswegedifferenzierung durch
Logfileprüfung und Die angelieferten Logfiles werden in einem zweistu- DAB+ Studie
Sessionbildung figen Verfahren sowohl auf formale Korrektheit als Die ma Radio erfasst, wie bereits erwähnt, die Ra-
auch auf inhaltliche Konsistenz geprüft, bevor die dionutzung unabhängig vom Empfangsweg. Zur dif-
Rohabrufe zu sogenannten Sessions, also den vier- ferenzierten Abbildung eines bestimmten Emp-
teljährlich in der ma IP Audio berichteten Auswei- fangswegs werden demzufolge zusätzliche empiri-
sungseinheiten, weiterverarbeitet werden. sche Angaben benötigt. Durch die Kooperation di-
verser DAB+ Marktteilnehmer wurde 2016 in Zu-
Auf Basis der von den Teilnehmern gelieferten und sammenarbeit mit der agma die DAB+ Studie ins
durch MMC geprüften Logfiles erfolgt die Bildung Leben gerufen. Ziel ist die Abbildung des Empfangs-
der Sessions. Diese werden nach der Datenlieferung wegs DAB+ in der ma Audio. Über eine DAB+ Son-
durch Zusammenfassung technischer Nutzungsvor- derstudie werden so detaillierte Nutzungszahlen für
gänge desselben Channel-Clients auf Grundlage fes- den Empfangsweg DAB+ sowie weitere Erkenntnis-
ter Konventionen gebildet. Dabei werden Rohnut- se über die DAB+ Nutzerschaft erhoben.
zungen desselben Clients, die nur wenige Sekunden
auseinanderliegen oder sich zu einem sehr großen Ziel der Studie ist in erster Linie also eine Differen-
Teil überlappen, zu konsistenten Nutzungsmustern zierung der Empfangswege der in der ma Radio er-
zusammengefasst. hobenen Nutzungen. Dabei sollen Nutzungen in der
ma Radio als DAB+ Nutzungen identifiziert und
Das Online-Tagebuch: Brücke zwischen ma „markiert“ werden.
Radio und IP Audio
Wie bereits erwähnt, erfasst die ma IP Audio Nut- Die Studie wird jährlich in zwei Wellen parallel zur Design der
zungsvorgänge bzw. Streamabrufe. Diese Abrufe ma Radio durchgeführt. Dabei werden pro Welle 3 DAB+ Studie
werden durch User-Agents, also Endgeräte gene- 500 Interviews in DAB+ Haushalten erhoben. Anders
riert, sodass zunächst keinerlei Informationen zu als im Online-Tagebuch werden die Befragten in der
den hinter diesem Gerät stehenden Menschen bzw. DAB+ Studie nicht über zwei Wochen hinweg, son-
Nutzern vorliegen. Ohne diese demografischen An- dern (analog zur ma Radio) nur zum gestrigen Tag
knüpfungspunkte können die auf diese Art und Wei- befragt. Ebenso wie in der ma Radio können die Be-
se erhobenen Online-Audiokennwerte zwar für sich fragten auf Viertelstundenbasis angeben, welche
ausgewiesen, jedoch nicht in die ma Radio fusioniert Tätigkeiten sie den Tag über ausgeübt haben und
werden. Um dieses Problem zu lösen, kommt das wann sie dabei Radio gehört haben. Der zentrale
Online-Tagebuch zum Einsatz. Mehrwert der Studie liegt darin begründet, dass die
Befragten ihre Radionutzung nach Empfangswegen
Aus dem Online-Tagebuch werden einerseits Infor- (UKW, DAB+, Kabel/Sat, Internet) differenzieren kön-
mationen zur Demografie der Nutzer und Nutzerin- nen. Ein weiteres Charakteristikum der Studie ist
nen der an der ma IP Audio teilnehmenden Channels ihre Liste der Splitgebiete, welche die reguläre Split-
und andererseits Single-Source-Informationen zu liste der ma Radio um solche DAB+ Sender erwei-
Überschneidungen zwischen klassischer und On- tert, die in einem Kreis mit einer gewissen Signal-
line-Audionutzung gewonnen. Darüber hinaus er- stärke zu empfangen sind.
möglichen die in der Eingangsbefragung und im
Online-Tagebuch gemachten Angaben den Rück- Fusion: Wie alles zusammenkommt
schluss auf die Anzahl der tatsächlich hinter den Bevor im Folgenden die Fusion der Teilstudien zur
Sessions stehenden Hörerinnen und Hörer. Hierzu ma Audio in ihren Grundzügen erläutert wird, muss
werden die Anzahl der genutzten Endgeräte (Devi- darauf hingewiesen werden, dass es sich bei die-
ces) pro Person und die Anzahl der jeweils pro De- sem Prozess um eine sehr kleinschrittige und ma-
vice mithörenden Personen im Verrechnungs- bzw. thematisch teils hochkomplexe Kette von Arbeits-
Modellierungsprozess der ma Audio für die Chan- schritten handelt, die vollständig und lückenlos dar-
nels aus der ma IP Audio herangezogen. zustellen den Rahmen dieses Artikels sprengen
würde. Es folgt also eine schematische und auf die
Design der Bei der Erhebung der Online-Tagebuchstudie tragen Knotenpunkte des Fusionsprozesses reduzierte Dar-
Tagebuchstudie die Befragten über 14 Tage hinweg auf Stundenba- stellung des Weges von der ma Radio zur ma Audio:Permanent in die Zukunft: 50 Jahre ma Radio/Audio
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Die Gesamtnutzung eines Senders ergibt sich aus mit denen der klassischen ma Radio. Solche verglei-
der Zusammenfassung der DAB+ Nutzung, der On- chenden Analysen der unterschiedlichen Studientei-
line-Audionutzung und der via CATI – auch ma Radio le der ma Audio können durch das Aufdecken von
genannt – klassisch erhobenen Nutzung. Als Träger- Unterschieden und Gemeinsamkeiten nicht nur die
datensatz wird die ma Radio verwendet, die (wie Homogenität der zum Einsatz kommenden Metho-
oben ausgeführt) das Universum sämtlicher Radio- den, sondern auch die Validität der in der ma Radio
und Audionutzung empfangswegeübergreifend ab- erhobenen Werte überprüfen. MMC hat 2019 und
bildet. Neben Zielgruppen, Soziodemografie und 2020 eine groß angelegte Vergleichsanalyse der Stu-
Merkmalen zur Geografie werden hier auch die – dienteile ma Radio, Online-Tagebuch und DAB+ Stu-
nicht nach Empfangsweg differenzierten – Informa- die durchgeführt. Die dabei gewählte Vorgehenswei-
tionen zur Sendernutzung erhoben. Damit stellt die se, die Anlage des Tests und die wichtigsten Ergeb-
CATI-Erhebung auch den wesentlichen Teil des spä- nisse werden im Folgenden vorgestellt.
teren Programmberichtsdatensatzes.
Um die Studien miteinander zu vergleichen, wurde Anlage und
Online-Audio Im Rahmen der Online-Audio-Fusion werden die in ein dreistufiger Analyseansatz gewählt. Als Zielwerte Hypothesen des
der ma IP Audio ermittelten und durch verschiedene wurden die Kennwerte „Hörer gestern“, „weitester Tests
Endgeräte generierten, technischen Abrufe als Nut- Hörerkreis“ (aufgrund des Online-Tagebuchs auf 14
zungen in den Datensatz fusioniert. Um dies zu er- Tage festgelegt) und „Hördauer“ betrachtet. Im ers-
möglichen, muss die nicht personenbezogen erho- ten Schritt der Analyse verglich man die Zielwerte
bene Nutzung mit demografischen Informationen der Teilstichproben auf deskriptiver Basis miteinan-
angereichert werden. Zudem muss bestimmt wer- der und stellte sie grafisch dar.
den, wie viele Personen tatsächlich das erfasste Ge-
rät genutzt haben, um von Abrufen zu modellierten Im zweiten Schritt kamen paarweise Zweistichpro-
Hörern zu gelangen. Diese Hörer werden im nächs- ben-t-Tests zum Einsatz, um die Mittelwerte der ma-
ten Schritt in die ma Radio übertragen, indem mög- Radio-Zielgruppen „Webradionutzer“ und „DAB+
lichst „ähnliche“ Matchingpartner im Datensatz ge- Besitzer“ jeweils mit den Mittelwerten der jeweili-
sucht werden. Nach der Übertragung werden die gen Teilstudien „Online-Tagebuch“ und „DAB+ Stu-
Nutzungswahrscheinlichkeiten der Stunden- und Ta- die“ zu vergleichen und Signifikanzniveaus der Un-
gesgruppen an den Hörerzahlen justiert, sodass die terschiede zu ermitteln.
Währung konsistent ist. Gleiches wird für die Kon-
takte durchgeführt, sodass auch die Sessions der Im letzten Schritt wurden fallgleiche Beobachtungen
ma IP Audio im Planungsdatensatz abgebildet wer- aus ma Radio und Online-Tagebuch (OTB) gegen-
den. Fusionsbasis sind innerhalb der ma Radio die übergestellt, um in Erfahrung zu bringen, ob Perso-
Webradionutzer in den letzten vier Wochen. nen, die aus der ma Radio für das OTB rekrutiert
wurden, trotz unterschiedlicher Erhebungsmethoden
DAB+ Die Fusionsbasis DAB+ in der ma Radio sind die ähnliche Angaben zum Radio- bzw. Audionutzungs-
Personen mit DAB+ Besitz im Haushalt. Die Studie verhalten machen.
wird zunächst gewichtet und anschließend an der in
der ma Radio erhobenen Anzahl der DAB+ Haushal- Es wurden drei Kernhypothesen formuliert. Zum ei-
te justiert. Somit ergeben sich die Sollvorgaben für nen wurden aufgrund unterschiedlicher Erhebungs-
den Empfangsweg direkt aus der Studie und sollten methoden je nach gewähltem Signifikanzniveau
sich nach Fusion im Programmberichtsdatensatz durchaus signifikante Abweichungen in den Ergeb-
widerspiegeln. nissen erwartet. Der anschließende Fokus auf spe-
zielle Zielgruppen innerhalb der Stichproben sollte
Die weiter oben erwähnte, erweiterte Vorlage von jedoch dazu beitragen, Effekte abzuschwächen, die
DAB+ Sendern in den Splits der DAB+ Studie kann sich aus Unterschieden in der jeweiligen Stichpro-
zudem in Einzelfällen dazu führen, dass die Studie benverteilung der Teilstudien ergeben. In jedem Fall
„zusätzliche“ WHK-Nennungen in die ma Audio ein- sollte es in den Zielgruppen nicht zu gravierenden
bringt: Nämlich überall dort, wo die Anzahl der ge- Abweichungen der Ergebnisniveaus der Mittelwerte
stützten Nennungen eines Senders in der DAB+ kommen, da von einer Konsistenz der in die ma Au-
Studie die offenen Nennungen im gleichen Kreis in dio eingehenden Studienteile ausgegangen wird. Zu-
der ma Radio, in welchem er entsprechend nicht ge- letzt wurde erwartet, dass Angaben aus der ma Ra-
stützt erhoben wurde, übersteigen. (9) dio sich bei gleichen Personen auch im Online-Tage-
buch wiederfinden sollten. Betrachtet man die je-
Vergleichsanalyse von ma Radio, Online- weilig erhobenen Wochentage, sollten trotz der un-
Tagebuch und DAB+ Studie terschiedlichen Erhebungsmethoden ähnliche Nut-
Einordnung der Die Vielzahl an nachträglich implementierten und zungsmuster zu erwarten sein.
Validität der immer weiter optimierten Methoden ermöglicht auch
Kennwerte interessante Quervergleiche der ErgebnisniveausLothar Mai/Robin Anders/Jan Isenbart
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Abbildung 4 dings sind diese Ergebnisse in der vorliegenden
Radionutzung nach Teilstichproben Form noch nicht statistisch belastbar und geben, da
sie über alle Sender aggregiert sind, nur ein sehr
Hörer gestern, in % grobes Bild ab.
82,9 86,7 87,8 80,1
74,6
Um die Analyse deutlich granularer zu gestalten und Zweistichproben-t-
die vorgenommenen Vergleiche auch mit statisti- Tests
schen Maßzahlen zu unterfüttern, kamen in den fol-
genden Auswertungen Zweistichproben-t-Tests zum
Hördauer, in Min. Einsatz. Mittels dieser Form des t-Tests können Sig-
304 nifikanzniveaus der Mittelwertunterschiede verschie-
271 272 270
234 dener Stichproben ermittelt werden. Verglichen wird
jeweils eine Teilstichprobe der ma Radio mit dem
Online-Tagebuch oder der DAB+ Studie (vgl. Tabelle
2).
Auf oberster Ebene wurden pro Sender die Mittel-
Verweildauer in Min.
werte der ma Radio für den Hörer gestern, den WHK
327 347 338
314 314 (2 Wochen) und die Hördauer jeweils mit ihren Pen-
dants im Online-Tagebuch und der DAB+ Studie
verglichen. Um hier für vergleichbare Zielgruppen zu
sorgen, wurden für Vergleiche mit dem Online-Tage-
buch nur die Webradionutzer der ma Radio heran-
gezogen. Für Vergleiche mit der DAB+ Studie wur-
den nur DAB+ Haushalte berücksichtigt. Für jeden
Weiteste
Weit Hörerkreis
ester Hörer Wochen),
kreis (zwei Wochen), in % Sender gibt es also zunächst zwei Mittelwertverglei-
che pro Kennwert.
91,9 97,5 98,9 98,2 93,4
Neben einem Vergleich der gesamten ma Radio (ge-
filtert auf Zielgruppe Webradionutzer oder DAB+
Haushalt) mit den Teilstudien wurden auch die ma-
Radio-Stichprobenansätze (Festnetz 14+, Mobilfunk,
ma Radio Webradionutzer ma Radio Altersklassen 14 bis 49 J.) separat betrachtet. Somit
OTB DAB+ Nutzer ma Radio ergaben sich vier Substichproben, die jeweils mit
DAB+
dem OTB oder der DAB+ Studie verglichen werden
konnten. Zusätzlich wurden die Vergleiche auf un-
Quellen: ma Radio: HW18 & FW19; Online-Tagebuchstudie: terster Ebene noch in speziellen Zielgruppen durch-
HW18 & FW19; DAB+ Studie: FW 19.
geführt. Aus der Kombination von zwei Vergleichs-
studien (Referenzstudie = ma Radio), drei Kenn-
werten, 486 Sendern, vier Substichproben und 46
Ergebnisse der Die Grafiken in Abbildung 4 zeigen die Verteilung der Zielgruppen ergaben sich 536 440 mögliche Mittel-
ethodentests –
M Kennwerte Hörer gestern, Weitester Hörerkreis (WHK: wertvergleiche. Betrachtet man die Vergleiche aller
Deskriptive Analysen 2 Wochen), Hördauer und Verweildauer über die un- Sender auf Basis der Webradionutzer gegen das On-
terschiedlichen Teilstichproben. Wie zu erwarten line-Tagebuch, so sind auf dem 90-Prozent-Signifi-
war, zeigen sich ähnliche Ergebnisniveaus, wobei kanzniveau 13,2 Prozent der Mittelwertabweichun-
die speziellen Teilgruppen der Webradio- und DAB+ gen signifikant. Auf dem 95-Prozent-Signifikanzni-
Nutzer grundsätzlich höhere Werte erzielen als die veau sind es noch 9,4 Prozent und auf dem 99-Pro-
Gesamtstichprobe. Grund dafür ist zum einen die zent-Signifikanzniveau noch 6,0 Prozent. Das glei-
hohe Affinität dieser Gruppen zur Audionutzung per che Bild zeigt sich für die Vergleiche zwischen DAB+
se und zum anderen, dass hier per Definition nur Haushalten in der ma Radio und der DAB+ Studie.
Personen betrachtet wurden, die auch tatsächlich (10) Dabei ist es irrelevant, welchen Teil der ma-Ra-
Audioangebote genutzt haben. Abbildung 5 zeigt da- dio-Stichprobenanlage man betrachtet. Der Effekt
rüber hinaus die Nutzung über den Tag in den einzel- zeigt sich sowohl bei Vergleichen mit der Festnetz-
nen Teilstudien, wobei auch diese strukturell durch- als auch mit der Mobilfunk- und Altersklassenstich-
aus vergleichbar sind. probe. Grundsätzlich lässt sich Hypothese 1 damit
als bestätigt ansehen. Tabelle 3 zeigt exemplarisch
Die Darstellungen zeigen, dass unabhängig von der den Anteil der signifikanten Mittelwertunterschiede
zum Einsatz kommenden Erhebungsmethode grund- an der Anzahl der Mittelwertunterschiede in dieser
sätzlich ähnliche Ergebnisse erzielt werden. Aller- Zielgruppe. Um die Tabelle möglichst übersichtlichPermanent in die Zukunft: 50 Jahre ma Radio/Audio
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Abbildung 5
Tagesverläufe Teilstudien ma Audio
ma Radio (Subgruppen) vs. OTB vs. DAB+ vs. IP Audio, Hörer in %
ma Radio
50 Webradionutzer ma Radio
OTB
45
DAB+ Nutzer ma Radio
40 DAB+ 80 000
ma IP Audio
35
30
25
20 40 000
15
10 20 000
5
0
5:00-6:00
6:00-7:00
7:00-8:00
8:00-9:00
9:00-10:00
10:00-11:00
11:00-12:00
12:00-13:00
13:00-14:00
14:00-15:00
15:00-16:00
16:00-17:00
17:00-18:00
18:00-19:00
19:00-20:00
20:00-21:00
21:00-22:00
22:00-23:00
23:00-24:00
Die Daten der ma IP Audio stellen Sessions und keine Hörer dar. Sie sind deshalb nicht direkt in diesem Diagramm zu
verorten, sondern sind nur zum Vergleich darüber gelegt.
Quellen: ma Radio: HW18 & FW19, Online-Tagebuchstudie: HW18 & FW19, DAB+ Studie: FW 19, IP Audio: Simulcast
Sender Q2 2019.
Tabelle 2
Aufbau Signifikanzanalyse
Signifikanz
Sender Kennwert Mittelwert 1 Mittelwert 2 niveau
Sender A Hörer gestern Webradionutzer ma Radio OTB x
DAB+ Nutzer ma Radio DAB+ Studie x
Sender A WHK (2 Wochen) Webradionutzer ma Radio OTB x
DAB+ Nutzer ma Radio DAB+ Studie x
Sender A Hördauer Webradionutzer ma Radio OTB x
DAB+ Nutzer ma Radio DAB+ Studie x
Sender B Hörer gestern Webradionutzer ma Radio OTB x
DAB+ Nutzer ma Radio DAB+ Studie x
Sender B WHK (2 Wochen) Webradionutzer ma Radio OTB x
DAB+ Nutzer ma Radio DAB+ Studie x
Sender B Hördauer Webradionutzer ma Radio OTB x
DAB+ Nutzer ma Radio DAB+ Studie x
Sender (…) (…) (…) (…) (…)
Anmerkung: Die Mittelwertvergleiche wurden zusätzlich getrennt nach ma Radio Stichproben-Ansatz vorgenommen
(Festnetz 14+, Mobilfunk, Altersklassen 14-49 J.). Auf unterster Ebene wurde jeder der hier dargestellten Tests
innerhalb spezifischer Zielgruppen durchgeführt (Alter, Geschlecht, Nationalität, Beruf, Bildung, Haushaltsgröße,
Bundesland, Einkommen). Aus einer Referenzstudie und zwei Vergleichsstudien, 486 Sendern (inkl. Gesamt),
3 Kennwerten und 4 Substichproben (ma Radio gesamt, FN14+, Mobilfunk, Altersklassen à jeweils einmal für
Webradionutzer ma Radio und einmal für DAB+ Nutzer ma Radio) und insgesamt 46 Zielgruppen ergeben sich
536 440 theoretisch mögliche Mittelwertvergleiche.
Beispiel: Vergleich: Bayern 1; Hörer gestern; Webradionutzer ma Radio; aus Mobilfunk; 14-19 J. vs. Bayern 1; Hörer
Gestern; Online-Tagebuch; 14-19 J. -> signifikanter Unterschied?
Quelle: ma Radio: HW18 & FW19; Online-Tagebuchstudie: HW18 & FW19; DAB+ Studie: FW 19.Lothar Mai/Robin Anders/Jan Isenbart
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Tabelle 3
Überblick Anteil signifikanter Differenzen
Anteil signifikanter Mittelwertunterschiede an allen Mittelwertunterschieden in der jeweiligen Zielgruppe
ma Radio ma Radio ma Radio ma Radio
Zielgruppe vs. OTB vs. DAB+ Zielgruppe vs. OTB vs. DAB+
Gesamt 6,0 8,0 Hessen 0,5 0,6
männlich 3,6 4,7 Rheinland-Pfalz 0,7 0,5
weiblich 2,2 5,2 Baden-Württemberg 1,5 1,8
14-19 Jahre 0,5 1,1 Bayern 1,2 2,6
20-29 Jahre 1,3 0,8 Saarland 0,5 0,2
30-39 Jahre 1,2 0,8 Berlin 1,0 1,0
40-49 Jahre 1,4 1,6 Brandenburg 0,7 1,3
50-59 Jahre 1,3 1,4 Mecklenburg-Vorpommern 0,1 0,3
ab 60 Jahren 0,9 1,9 Sachsen 1,0 1,8
Deutsch 6,2 14,0 Sachsen-Anhalt 0,4 0,6
Ausländer 0,2 0,6 Thüringen 0,5 0,5
Schüler 0,3 0,4 1 Pers. Haushalt 1,6 1,0
Hauptschule 0,4 1,4 2 Pers. Haushalt 2,6 4,9
Weiterführende Schule 3,0 3,9 3 Pers. Haushalt 1,4 1,6
Abitur 1,7 0,8 4+ Pers. Haushalt 1,8 6,3
Universität 2,7 5,2 Einkommen bis 1.0 Tsd. Euro 0,2 0,3
Ausbildung 1,1 0,7 1.0-1.5 Tsd. Euro 0,2 0,4
berufstätig 4,7 6,2 1.5-2.0 Tsd. Euro 0,7 0,8
Rentner 0,9 4,5 2.0-2.5 Tsd. Euro 0,5 0,8
nicht berufstätig 0,2 0,5 2.5-3.0 Tsd. Euro 0,8 0,7
Schleswig-Holstein 0,8 0,8 3.0 Tsd. und mehr 3,6 10,1
Hamburg 0,8 0,5 Anmerkung: Die Tabelle zeigt den Anteil der signifikanten Mittelwertunterschiede
(99 % Signifikanzniveau) an der Anzahl der gesamten Mittelwertunterschiede
Niedersachsen 0,9 1,5
(über alle Sender) in einer Zielgruppe.
Bremen 0,3 0,1
Quelle: ma Radio: HW18 & FW19; Online-Tagebuchstudie: HW18 & FW19;
NRW 1,2 1,6 DAB+ Studie: FW 19.
(Fortsetzung siehe rechts)
zu halten, sind die Werte nicht zusätzlich nach Fest- zahl repräsentiert sind, der Anteil der signifikanten
netz, Mobilfunk und Altersklasse unterschieden, son- Mittelwertunterschiede wieder deutlich ansteigt
dern nur für die gesamten Teilgruppen dargestellt. (beispielsweise Vier- oder Mehrpersonen-Haushalte
Insgesamt erweisen sich lediglich 6 951 der insge- DAB+). Hier sorgt die kleine Fallzahl offensichtlich
samt 536 440 Mittelwertunterschiede als auf dem für deutliche Unterschiede und Verzerrungen.
99-Prozent-Signifikanzniveau signifikant (ca. 1,3 %).
Der Anteil der signifikanten Unterschiede reduziert Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass die Kenn- Zwischenfazit des
sich stark, wenn man zusätzlich spezielle Zielgrup- werte Hörer gestern, WHK (2 Wochen) und Hördauer Methodentests
pen betrachtet. Der Anteil der signifikanten Abwei- in allen Studienteilen sehr ähnliche Werte ermitteln.
chungen ist in beinahe allen Zielgruppen deutlich Die Werte der ma Radio lassen sich dabei umso ge-
geringer als in der Gesamtbetrachtung. Dies kann nauer reproduzieren, je spezieller man die Zielgrup-
als Hinweis darauf angesehen werden, dass eine pe wählt. Wo Zielgruppen sehr klein werden, kommt
zielgruppengenaue Betrachtung in der Lage ist, ei es allerdings wieder zu mehr Abweichungen zwi-
nige der Effekte demografischer Stichprobenunter- schen den Teilstudien. Auch muss berücksichtigt
schiede abzuschwächen, da der Fokus auf Personen werden, dass eine geringere Fallzahl auch eine grö-
einer gleichen Gruppe gelegt wird. Mögliche Verzer- ßere Schwankung der Werte bedeuten kann, was
rungen durch das jeweils konstant gehaltene Merk- direkte Auswirkungen auf das Signifikanzniveau hat
mal werden somit ausgeschlossen. Gleichzeitig ist (vgl. Abbildung 6).
zu erkennen, dass in Zielgruppen, die in den Ver-
gleichsstudien nur noch durch eine sehr kleine Fall-Permanent in die Zukunft: 50 Jahre ma Radio/Audio
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Abbildung 6
Anteil signifikanter Mittelwertunterschiede
in %
Ø-Abw: 28,8 %
Ø-Abw: 27 % ≙ 1,9 %-P.
≙ 2,0 %-P.
Ø-Abw: 35 %
Ø-Abw: 38,1 %
≙ 2,2 %-P. Ø-Abw: 41,7 %
≙ 2,0 %-P.
≙ 2,5 %-P. Ø-Abw: 51,7 %
≙ 2,8 %-P. Ø-Abw: 45,2 % Ø-Abw: 83,4 %
≙ 1,5 %-P. ≙ 1,8 %-P.
8,0
7,5
6,0 6,0
5,4
4,9
4,3 4,1
Webradio Webradio, Webradio, Webradio, AK DAB+ gesamt DAB+, FN14+ DAB+, DAB+, AK 14-
gesamt FN14+ Mobilfunk 14-49 Mobilfunk 49
Anmerkung: Hier dargestellt sind die Anteile der signifikanten Mittelwertunterschiede an allen Mittelwertunterschieden
in der Teilstichprobe. Die Webradio-Stichproben der ma Radio werden dabei immer mit dem OTB verglichen, die DAB+
Stichproben mit der DAB+ Studie (Signifikanzniveau 99%).
Quelle: ma Radio: HW 18 & FW 19; Online-Tagebuchstudie: HW 18 & FW 19; DAB+ Studie: FW 19.
Fallgleiche Um die Konsistenz zweier Untersuchungsmethoden sehr ähnlichen Ergebnissen. Dies ist beachtlich, da
Beobachtungen aus noch tiefgreifender zu untersuchen, können Studi- in der ma Radio, anders als im OTB, gestützt durch
ma Radio und enteilnehmer betrachtet werden, die beide Formen den Fragebogen geführt wird und dabei jede Viertel-
Online-Tagebuch der Untersuchung durchlaufen haben. Da für das stunde einzeln befüllt werden kann. Die stundenwei-
Online-Tagebuch etwa die Hälfte der Teilnehmer aus se Abfrage im OTB könnte eine Erklärung für das
der ma Radio rekrutiert und über eine ID erfasst wird, etwas niedrigere Niveau liefern, da Personen eine
ist an dieser Stelle eine Beobachtung solcher fall- Stunde möglicherweise nicht angeben, wenn sie nur
gleichen Individuen möglich. Die Beobachtung der wenige Minuten der Stunde Radio gehört haben (ge-
Ergebnisniveaus entspricht dabei einer abgewan- fühlte Relevanz für den Befragten).
delten Form• eines Vorher-Nachher-Vergleichs,
Anmerkung: wo-die Anteile der signifikanten Mittelwertunterschiede an allen Mittelwertunterschieden in d
Hier dargestellt sind
StichprobenMethoden
bei die unterschiedlichen der ma Radio
einen werden
direkten dabei
Dieimmer mitindem
Grafiken OTB verglichen,
Abbildung 8 zeigen die die DAB+ Stichproben mit der DAB+ Studie (Sig
Tagesverläufe
Vergleich erschweren. für Montag bis Freitag, Samstag und Sonntag. Es
zeigen sich auch hier ähnliche Profile, wobei sich
Betrachtet wurden 2 000 ma-rekrutierte Online-Ta- Niveauunterschiede vor allem am Montag bis Frei-
gebuch-Probanden aus der Frühjahreswelle 2019. tag bemerkbar machen (deutlich größere Anzahl an
Diese lieferten den Tageablauf in gewisser Weise Beobachtungen im gewählten Zeitraum). Berücksich-
zweifach, nämlich durch die CATI-Befragung (Hörer tigt wurden alle in der ma Radio abgefragten Sender
gestern nach 76 Viertelstunden: 5.00 bis 23.59 Uhr) sowie deren Web-Only-Angebote im Online-Tage-
und durch das Online-Tagebuch (Hörer im Tagesab- buch.
lauf nach 24 Stunden: 0.00 bis 23.59 Uhr). Genutzt
wurden die Tagesabläufe des täglich über 14 Tage Zuletzt kann auch der Zusammenhang zwischen Hör-
auszufüllenden OTB, die zum CATI-Tagesablauf kom- frequenz und Tagesreichweite betrachtet werden.
patibel sind, also den gleichen Wochentag abbilden. Dieser enge Zusammenhang findet sich sowohl in
Zusätzlich wurde die aus der CATI-Befragung vor- der ma Radio als auch im Online-Tagebuch deutlich
handene Hörhäufigkeit analysiert. wieder. Die Hörfrequenz wird dabei im Rahmen des
ma-Radio-Fragebogens ermittelt. Personen können
Abbildung 7 zeigt die Verteilung der Hörer-gestern- pro Sender angeben, an wie vielen der üblichen
Fälle über alle Sender nach Tagen und Stunden. Da- sechs Wochentage (Montag bis Samstag) sie diesen
bei fällt auf, dass sich für die Hörer gestern auf Ta- Sender normalerweise hören. Da es sich hierbei um
gesbasis etwas höhere Niveaus im Online-Tagebuch die Angabe habitualisierten Hörverhaltens handelt,
finden. Auf Stunden- und Senderbasis kommt es zu ist keine 1:1-Reproduktion in der TagesreichweiteSie können auch lesen
