REDE 21. MÜNCHNER MANAGEMENT KOLLOQUIUM MÜNCHEN - MÄRZ 2014 - AUDI MEDIACENTER

Rede
Prof. Rupert Stadler

       21. Münchner
Management Kolloquium
         München

       19. März 2014

Prof. Rupert Stadler
              Vorsitzender des Vorstands der AUDI AG

                „Multivariabilität durch Modularität –
           Erfolgsgarant im Premiumautomobilmarkt“

      Rede zum 21. Münchner Management Kolloquium
                         München, 19. März 2014

                            – Es gilt das gesprochene Wort –

Sehr geehrte Damen und Herren,
auch von meiner Seite ein herzliches Willkommen auf dem Münchner Management
Kolloquium!

Sie alle kennen sicher den Ausspruch von Aristoteles: „Das Ganze ist mehr als die
Summe seiner Teile.“ Ich möchte dieses Zitat zu Beginn meines Vortrags ein wenig
umformulieren: Das Auto als Ganzes ist mehr als die Summe seiner Teile. Und da wir
heute über Modularität sprechen – im Modulbaukasten gilt umgekehrt: Die Summe
seiner Teile ergeben heute auch weit mehr als nur ein einziges Ganzes – mehr als ein
Auto-Modell. Genau hier setzt unsere Modul-Strategie bei Audi und im ganzen
Volkswagen-Konzern an.

Wir setzen standardisierte Baugruppen und Systemkomponenten in den
unterschiedlichsten Autos ein – Modularität wird so zu einem Schlüssel für
Multivariabilität. Das heißt: Es gibt mehr Möglichkeiten, mehr Vielfalt für den Kunden.
Gleichzeitig senkt Modularität die Kosten und garantiert uns Flexibilität sowie
langfristige Wettbewerbsfähigkeit. Deswegen setzen wir im Volkswagen-Konzern
bei Entwicklung und Produktion unserer Automobile auf vier Automobil-Baukästen,
die auf mehrere Plattformen, Module und Karosserieformen zurückgreifen.

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Prof. Dr. Winterkorn und Dr. Waltl haben gestern in ihren Vorträgen die
Baukastenstrategie des Volkswagen-Konzerns detailliert vorgestellt. Ich möchte im
Folgenden daher auf zwei wesentliche Themen eingehen: Zum einen werde ich Ihnen
kurz skizzieren, welche der Baukästen speziell bei Audi im Fokus stehen und welchen
strategischen Ansatz wir mit ihnen verfolgen. Zum anderen werde ich auf das Thema
„Elektronik und Infotainment“ eingehen und Ihnen zeigen, warum Modularität ein
entscheidender Faktor ist, um bei der Digitalisierung im Automobil eine Führungsrolle
einzunehmen.

Meine Damen und Herren,
kommen wir gleich zu unserem ersten Baukasten, dem Modularen Querbaukasten. Er
deckt die Kompaktwagenklasse ab. Allein vergangenes Jahr haben wir konzernweit rund
eine Million Autos auf MQB-Basis ausgeliefert. Bis 2016 steigern wir diese Zahl in
Richtung vier Millionen Automobile. Bis dahin werden wir im Volkswagen-Konzern
weltweit mehr als 20 MQB-Werke in zwölf Ländern betreiben.

Das erste Modell auf Basis des MQB ist unser aktueller Audi A3. Auch der neue TT
basiert auf dem MQB. Weitere Audi-Baureihen werden folgen, etwa der Q3 und der A1
in ihrer jeweils nächsten Generation sowie auch unser Audi Q1, den wir 2013
beschlossen haben. Konzernweit werden insgesamt rund 40 Modelle der Marken Audi,
Volkswagen, Seat und Skoda auf dem MQB basieren.

Werfen wir einen vergleichenden Blick auf diese zwei Automobile – den Audi A3 und
den Golf VII. Beide Modelle basieren auf dem Modularen Querbaukasten. Insgesamt
kommen wir auf mehr als 100 standardisierte Komponenten. Denken Sie an
Bodenbleche, Gelenkwellen, Achsteile, Hilfsrahmen, Batterien, Tankblase,
Benzinförderpumpe, Steuergeräte, Fenstermotoren und vieles mehr. Alles Dinge, die
funktionieren müssen, aber keinen markendifferenzierenden Faktor darstellen.

Und doch unterscheidet sich der Audi A3 nicht nur äußerlich, sondern in beinahe jeder
vierten Komponente auch technisch vom Golf. Dies betrifft die Bereiche, die man
sehen, hören und fühlen kann. Neben der Bedienphilosophie sind das zum Beispiel
Infotainment und Fahrwerkabstimmung sowie vor allem die designprägende

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Karosserie und das Interieur – mit allen Bedienelementen im markenspezifischen Look
& Feel. Sie machen den Charakter einer Marke und einer spezifischen Baureihe aus.
Sie machen das eine Automobil zu einem echten Volkswagen, das andere zu einem
echten Audi.

Der Audi A3 ist darüber hinaus ein gutes Beispiel, wie uns die modulare Bauweise hilft,
Baureihen in eine Vielzahl von Derivaten aufzufächern. Als wir 1996 unseren ersten
Audi A3 vorgestellt haben, gab es zunächst nur den Dreitürer – erst drei Jahre später
folgte damals die fünftürige Variante. Heute haben wir bereits die dritte Generation
des A3 auf dem Markt – und parallel zu Dreitürer und Sportback zudem das Cabriolet
und unsere A3 Limousine. Sportback und Limousine produzieren wir neben Europa
auch in China, in unserem Werk in Foshan.

Doch die Vielfalt wächst nicht nur im Hinblick auf die Karosserie. Auch beim Herzstück –
dem Antrieb – bieten wir heute unseren Kunden die volle Auswahl. Angefangen beim
Benziner über den Dieselmotor bis hin zu unseren alternativen Antriebsformen g-tron
– er fährt mit CNG, und mit synthetischem Gas sogar CO2-neutral – sowie unserem e-
tron.

Noch diesen Sommer bringen wir den Audi A3 Sportback e-tron auf den Markt. Er hat
einen E-Motor und ein Batterie-Package, mit dem Sie bis zu 50 Kilometer völlig
emissionsfrei unterwegs sind. Kombiniert mit einem höchsteffizienten 4-Zylinder-TFSI-
Motor verfügt er zudem über die nötige Reichweite für Langstrecken – die
Gesamtreichweite liegt bei fast 1.000 Kilometern. Und das bei einem Normverbrauch
von nur 1,5 Liter und einer CO2-Emission von 35 Gramm. Mit diesem Plug-in-Hybrid
bieten wir eine Form der Elektromobilität an, bei der der Kunde auf nichts verzichten
muss, außer vielleicht auf allzu häufige Stopps, um nachzuladen. Intern nennen wir
dies: „The extraordinary normal“.

Meine Damen und Herren,
auch bei unseren alternativen Antrieben setzen wir auf Modularität. Das erlaubt es uns,
sie auch in andere Baureihen zu skalieren. Mit der nächsten Generation des Q7 starten
wir zum Beispiel unsere e-tron-Offensive in der Oberklasse – A6 und A8 folgen ebenfalls
als e-tron.

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Darüber hinaus können wir mit geringem Aufwand auch alle weiteren Werke für die
Produktion von e-tron-Modellen ausrüsten, weil wir PHEVs in der gleichen Linie – also
Stoßstange an Stoßstange – mit klassisch angetriebenen Automobilen fertigen – sei es
in Ingolstadt, in Neckarsulm, in Győr, in Foshan oder später auch in Mexiko. Dadurch
reagieren wir flexibel auf die Nachfrage. Und wir bieten jedem Markt, was er aktuell
gerade regulatorisch fordert. Unter dem Strich lasten wir unser Produktionsnetzwerk
auf diese Weise auch im E-Zeitalter optimal aus.

Das ist ein großer Wettbewerbsvorteil, denn gerade bei diesen neuen, kostenintensiven
Technologien ist der Einsatz von baureihenübergreifenden Modulen
Grundvoraussetzung, um gleichzeitig Komplexität und Kosten zu reduzieren. Und so
sind wir auch für die nächste Stufe der Elektrifizierung gut gerüstet – die rein-
batterieelektrischen BEVs. Diese werden dann eine Marktrelevanz und Durchdringung
bekommen, wenn die Reichweite aus Kundensicht akzeptabel ist. 160 Kilometer sind
hier einfach zu wenig!

Nun zum zweiten Baukasten: dem Modularen Längsbaukasten. Auf ihm basieren
Automobile der Segmente B bis D – vom Audi A4, A5 und Q5 über A6, A7 bis zum A8.
In ihnen ist der Motor längs eingebaut – daher MLB. Die Entwicklungs-Hoheit für den
MLB liegt bei uns, bei Audi. Von Anfang an war der MLB – als Baukasten für Automobile
der oberen Mittelklasse – auf Premium-Aspekte ausgelegt. Dennoch kann man beim
Grundkonzept immer noch etwas verbessern: Wir haben unsere Baukastenelemente
noch leichter und leistungsstärker gemacht – so werden unsere Autos effizienter.
Außerdem haben wir das Top-Thema „Connectivity“ zentral in den MLB integriert.
Mobilität heißt heute schließlich nicht nur „von A nach B kommen“, sondern auch
„währenddessen digital vernetzt sein“. Und genau dieses Thema wird für die Mobilität
von morgen immer wichtiger. Ich komme gleich noch ausführlicher darauf zu sprechen.

Das Ergebnis ist die zweite Generation des MLB, der MLB evolution – kurz MLB evo. Er
bildet die Grundlage für 23 Modelle der Marken VW, Porsche, Bentley, Lamborghini
und Audi. Neu ist unter anderem, dass wir den MLB evo jetzt auch für SUV-Modelle der
oberen Segmente nutzen. Den Anfang macht 2015 der neue Q7, später folgen der
Volkswagen Touareg und der Porsche Cayenne – und wir prüfen gerade einen
Lamborghini Urus sowie einen Audi Q8, später auch einen Nachfolger des Q5 sowie

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einen Q6. In Summe fertigen wir markenübergreifend deutlich mehr als zehn Millionen
Einheiten über Laufzeit auf MLB-Basis.

Dafür gehen wir bei Audi aktuell erheblich in Vorleistung. Insgesamt investieren wir bis
2018 rund 22 Milliarden Euro, allen voran in neue Produkte und in neue Technologien.
So entsteht mehr Vorsprung durch Technik. Weil wir bei Technik und Ausstattung
konsequent auf die Modulbauweise setzen, erhält der Kunde Technologien, die
ursprünglich der oberen Mittelklasse vorbehalten waren, deutlich früher auch in
unteren Segmenten.

Meine Damen und Herren,
ich habe es gerade schon angedeutet: Unsere Kunden sind heutzutage vielfältig und
permanent vernetzt. Das wollen sie auch im Auto bleiben. Mehr noch: Digitale Technik
trägt dazu bei, das Autofahren an sich angenehmer, sicherer und effizienter zu machen.
Wir bei Audi wollen uns an die Spitze dieser Entwicklung setzen. Ähnlich wie wir einst
mit dem quattro-Antrieb, unseren TDI-Motoren oder im Leichtbau eine Pionierrolle
eingenommen haben.

Eine Kernaufgabe auf dem Zukunftsfeld der Digitalisierung besteht darin, die
unterschiedlichen Entwicklungszyklen von Automobilbau und Unterhaltungselektronik
in Einklang zu bringen. Zum Vergleich: Unser MLB evo wird über die Lebenszyklen
verschiedener Baureihen und Modelle hinweg viele Jahre lang im Einsatz sein. In der
Unterhaltungselektronik kommen hingegen alle paar Monate neue Versionen von Hard-
und Software auf den Markt.

Modularisierung ist auch hier der Schlüssel, um das rasante Entwicklungstempo der
Elektronik im Automobil abzubilden. Wir entkoppeln beide Bereiche voneinander
und sorgen über standardisierte Schnittstellen dafür, dass wir aktuelle Digital-Technik
für alle Automobile im Konzern nutzen. So können wir jedem Kunden genau das zur
Verfügung stellen, was er an Bord seines Autos braucht.

Ich möchte das an zwei Beispielen aufzeigen:
Erstens: Infotainment und digitale Anzeigesysteme.
Und zweitens: Fahrerassistenzsysteme und pilotiertes Fahren.

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In unserem Infotainment-Baukasten halten wir Hardware, Software und Chips so
voneinander getrennt, dass wir sie unabhängig voneinander aktualisieren können.
Der Kunde hat dadurch stets schnellste Prozessoren und neueste Anwendungen in
seinem Auto.

Gerade Kunden einer Premiummarke legen darauf besonders großen Wert.
Sie wünschen sich State-of-the-Art Technik und wollen zum Beispiel auf die neue
Generation eines Navigationssystems nicht warten müssen, bis sie sich ein neues Auto
kaufen oder gar bis zur Nachfolgergeneration. Unabhängig von der Hardware können
wir Software problemlos updaten und bleiben dadurch immer auf der Höhe der Zeit.
So machen wir das Automobil zum größten „Social Mobile Device“!

Schon heute bieten wir zahlreiche – für Autofahrer maßgeschneiderte –connect-Dienste
an. Zum Beispiel setzen wir in der Navigation auf eine präzise Point-of-Interest-Suche
mit Google-Earth-Bildern und Google Street View. Inzwischen haben wir unsere
Partnerschaft mit Google fortgeschrieben. In der Open Automotive Alliance sind wir die
erste Premiummarke, die gemeinsam mit Technologieführern der Elektronik-Industrie
eine Vielzahl von Android-Anwendungen ins Auto bringt.

Auch bei unseren Anzeigesystemen im Auto verfolgen wir einen modularen Ansatz. Wir
halten alle erdenklichen Informationen für den Fahrer bereit und lassen den Kunden
wählen, welche Info-Bausteine er gerade benötigt. Im neuen TT bringen wir unser
virtuelles Cockpit erstmals in Serie. Hier kann der Fahrer zwischen verschiedenen
Anzeigemodi wählen. In der klassischen Ansicht werden Tacho und Drehzahlmesser
hervorgehoben. Oder aber der Fahrer entscheidet sich, anderen Funktionen mehr Raum
auf dem Display zu geben. Benötigt der Fahrer im Moment vor allem Navigationsdaten,
so stellt er diese in den Vordergrund. Das virtuelle Cockpit zeigt immer genau die
Informationen zentral an, die der Fahrer gerade braucht oder wünscht.

Die Zukunft liegt in frei gestaltbaren Anzeigeinstrumenten, die dem Kunden auch auf
diesem Gebiet ein Höchstmaß an Individualisierung erlauben. Ähnlich wie wir auf dem
Smartphone Hintergrundbilder austauschen, Farbeinstellungen verändern oder
Applikationen an die gewünschte Stelle platzieren.

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Meine Damen und Herren,
ich komme zu meinem zweiten Beispiel: den Assistenzsystemen und dem pilotierten
Fahren. Wir haben bereits ein ganzes Bündel an digitalen Helfern, etwa: Den Audi
active lane assist – er hält das Automobil in der Fahrspur. Den Audi side assist für einen
gefahrlosen Spurwechsel. Unser Nachtsichtsystem mit Fernlicht-Infrarot-Technologie.
Oder unsere Assistenten, die den Fahrer im Stau und bei zähfließendem Verkehr sowie
beim Parken entlasten.

Der nächste große Schritt ist das pilotierte Fahren. Dafür gilt es, bereits bestehende
Assistenzsysteme weiterzuentwickeln und sie in einem modularen Ansatz dergestalt zu
einem Gesamtsystem zu kombinieren, dass pilotiertes Fahren Realität wird. Im Januar
haben wir auf der „Consumer Electronics Show“ in Las Vegas unser neues zentrales
Fahrerassistenzsystem-Board vorgestellt, das sogenannte zFAS-Board. Mit diesem
Steuergerät kombinieren wir alle unterschiedlichen Fahrerassistenzsysteme auf einer
einzigen Platine. Damit rücken wir die Technik schon jetzt nah an die Serienreife heran.
Und das sowohl hinsichtlich der elektronischen Steuerung, als auch in Bezug auf den
Platzbedarf im Auto: Das zFAS-Board ist sehr kompakt, gerade einmal so groß wie ein
Tablet Computer. Vor vier Jahren füllte diese Rechenleistung den gesamten
Kofferraum. Wir bei Audi wollen das pilotierte Fahren noch in diesem Jahrzehnt
bis zu einer Geschwindigkeit von 60 km/h auf die Straße bringen.

Neben der technischen Seite – das betone ich immer wieder – ist es allerdings wichtig,
dass auch ein entsprechender rechtlicher Rahmen geschaffen wird. Mobilität gestalten
geht eben über das Automobil hinaus.

Zum Schluss möchte ich noch kurz auf unser Vertriebsformat Audi City eingehen. Denn
bei aller Vielfalt, bei all den Modell- und Ausstattungsvarianten, Antriebskonzepten
und individuellen Konfigurationsmöglichkeiten dürfen wir eines nicht vergessen: All
dies muss für den Kunden beherrschbar bleiben. Denn: Er will unendlich viele Optionen
angeboten bekommen, von der Auswahl aber nicht überfordert sein. Im Gegenteil:
Er soll Spaß am Konfigurieren seines Audi haben. Auch das gehört für uns zu einem
Premiumangebot.

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Der erste Schritt ist, dass wir mit unserer Audi City genau dorthin gehen, wo unsere
Kunden sind – also mitten in die Großstadt. Vielleicht waren Sie ja selbst schon einmal
in einer Audi City. Nach London und Peking haben wir unser innovatives
Vertriebskonzept vor kurzem auch nach Berlin gebracht. Im Schnitt haben wir in
unserer Audi City Berlin 600 Besucher pro Woche. In Peking sind es sogar 8.000.

Der Kunde muss nicht irgendwohin auf die grüne Wiese fahren, wo es genügend Platz
gibt, eine breite Auswahl von Modellen auszustellen. In unseren virtuellen Showrooms
steht so gut wie kein Auto. Und doch zeigt eine Audi City unsere gesamte Modellpalette
in all ihren Facetten. 3D-Technik zaubert unendlich viele Variationsmöglichkeiten an die
Wand. Digital, nahezu real kann der Kunde mithilfe von Multi-Touchpads und einem
virtuellen Konfigurator interaktiv mit Körperbewegungen in der Audi City sein
individuelles Wunsch-Auto zusammenstellen. So können unsere Kunden die ganze
Audi-Vielfalt, die sich aus unserer Modulstrategie ergibt, spielerisch erleben und
genießen. So ist Audi City eine kleine, digitale Traumfabrik.

Meine Damen und Herren,
Modularität ist aus unserem Geschäft nicht mehr wegzudenken. Mit ihr gestalten wir
individuelle Mobilität auf eine neue, effiziente, hochwertige und progressive Art und
Weise. Deshalb ist sie für uns ein Erfolgsgarant im Premiumautomobilmarkt. In einem
Markt, in dem Qualität und Individualität erfolgsentscheidend sind. Und deshalb werden
wir unsere Pionierrolle auf diesem Gebiet behaupten und drei große Vorteile miteinander
vereinen: die Gestaltungsmacht eines großen Konzerns, die Agilität einer innovativen
Marke und einen einzigartigen Kundenfokus mit Premium-Erlebnis.

Vielen Dank!

Kontakt:
Kommunikation Unternehmen – Jürgen De Graeve
Tel. +49 841 89-34084

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