RETAIL REPORT MÖBELHANDEL ONLINE 2020 - EIN REPORT DER - Möbel Kultur
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RET AIL REP O RT
MÖBELHANDEL ONLINE 2020
MÖBELHANDEL ONLINE 2020
ISBN 978-3-7486-0316-0
9 783748603160 EIN REPORT DER
Impressum: Ein Marktreport der „möbel kultur“, Hamburg Ferdinand Holzmann Verlag im Vincentz Network GmbH & Co. KG Weidestraße 120a 22083 Hamburg www.moebelkultur.de Konzeption: Lara Ott Redaktion: Lara Ott Gestaltung: Bettina Koether Grafiken & Illustrationen: Jill Märtens DTP: Kerstin Kühl © 2019 Ferdinand Holzmann Verlag Vervielfältigungen jeder Art sind nur mit Zustimmung des Verlags zulässig. Redaktionsschluss: 13. November 2019 Alle Inhalte ohne Gewähr.
MÖBELHANDEL ONLINE 2020 EIN REPORT AUS DEM FERDINAND HOLZMANN VERLAG
REPORT | MÖBELHANDEL ONLINE
RETAIL REPORT MÖBELHANDEL ONLINE 2020
Das Thema E-Commerce wird zunehmend
komplexer. Kein noch so winziger Teilaspekt der
Online-Vermarktung wird dabei vernachlässigt.
Für alles gibt es eine Lösung und mindestens
einen Dienstleister. Und immer wieder auch
Innovationen und Überraschungen. Somit wird
an allen Stellschrauben weiter gedreht, um näher
an die Kunden heranzurücken und die
Conversion-Rate zu erhöhen. Denn der digitale
Möbelhandel ist weiter auf dem Vormarsch.
Nachdem die Umsätze im vergangenen Jahr um
12,5 Prozent auf 9,63 Mrd. Euro gestiegen sind,
ging es auch zum Jahresstart bergauf. Laut
Bundesverband E-Commerce und Versandhandel
Deutschland e. V. (BEVH), kletterten sie im ersten
Quartal um 14,5 Prozent auf 2.542 Mio. Euro nach
oben. Klar, dass auch immer mehr stationäre
Händler den Weg ins E-Commerce suchen, um
sich weitere Absatzwege und ein Stück vom
Erfolgskuchen zu sichern. Das Umsatzpotenzial
im Möbelhandel ist schließlich groß. Wer im
Möbelhandel der Zukunft erfolgreich sein will,
braucht auf jeden Fall eine fundierte Strategie für
Wachstum im Onlinesegment. Zudem müssen die
verschiedenen Absatzkanäle zu einem stringenten
Konzept kombiniert werden.
Der Retail Report „Möbelhandel Online 2020“ aus
dem Ferdinand Holzmann Verlag lotet auf über
280 Seiten das Online-Business der Einrichtungs-
branche aus. Lesen Sie alles über die heißesten
Onlinepflaster, aktuelle Trends, individuelle
Konzepte, Multichannel-Strategien und die
Entwicklung im digitalen Möbel-Business der
letzten 12 Monate. Gestützt von zahlreichen
Statistiken, Insider-Statements, Best-Practice-
Beispielen, und Experten aus Handel und
Industrie. Als besonderes Highlight erwartet Sie
das Verzeichnis mit den 150 wichtigsten
Möbelshops und Portalen. Gelistet und bewertet,
gegliedert nach der Höhe der täglichen
Zugriffszahlen, der Absprungrate und der
Verweildauer der Kunden. Dazu alle wichtigen
Infos und Adressen.
Das „möbel kultur“-Team wünscht Ihnen bei
der Lektüre dieses Retail Reports lohnende
Einblicke und spannende Erkenntnisse!
REPORT | MÖBELHANDEL ONLINE
INHALT
1 E-COMMERCE IN DER MÖBELBRANCHE 9
1.1 Auf die Feinheiten kommt es an 10
1.2 So geht man die Shop-Digitalisierung richtig an 12
1.3 Customer-Centricity: Was will der Kunde 14
1.4 Tectumedia: Das kleine 1x1 der Werbemittelerstellung 16
1.5 Moebel.de: Kundenansprache ohne Streuverluste 18
2 BEST-PRACTICE-BEISPIELE 19
2.1 Möbel Kempf: Multichannel durch die Kundenbrille sehen 20
2.2 Used-Design: Das erfolgreiche Abverkaufsportal 23
2.3 Wayfair – Jetzt kommt Barbara 24
2.4 Made.com: Showroom-Eröffnung in Hamburg 26
2.5 Schaffrath: Erfolgreicher Start ins E-Commerce 29
2.6 Yomonda: Das Sortiment in zwei Jahren versechsfacht 30
3 ALEXA-RANKING 33
3.1 Alexa – Methode und Aussagekraft 35
3.2 Das Ranking weltweit und im deutschen Markt 36
3.3 Die meisten Seitenaufrufe pro Besucher 40
3.4 Die höchste Verweildauer 44
3.5 Die niedrigste Absprungrate (Bounce Rate) 48
4 ONLINESHOP-VERZEICHNIS 53
4.1 Stationärer Möbelhandel 55
4.2 Hochwert-/Designmöbel 75
4.3 Möbel-Filialisten 84
4.4 Multichannel-Versender 114
4.5 Portale/Marktplätze 142
4.6 Internet-Pure-Player 152
4.7 Shopping-Clubs 203
4.8 Möbelindustrie 209
4.9 Baumärkte/DIY 215
5 VERANSTALTUNGEN 221
5.1 Sechster IWOfurn Summit: 222
Mitten in der digitalen Transformation
5.2 Wohnklamotte: Digitaler Survival-Guide 227
5.3 TradeWorld: Fachforum zum Thema Omnichannel 228
5.4 Internet World Expo: Update für das E-Commerce 230
5.5 K5: Konferenzmesse rund um den digitalen Handel in Berlin 232
REPORT | MÖBELHANDEL ONLINE 5
REPORT | MÖBELHANDEL ONLINE
6 STATISTIK: ZAHLEN AUS DER BRANCHE 235
6.1 Amazon: 21 Mio. qm Logistikfläche an 806 Standorten weltweit 236
6.2 Onlineshopping versus Einkaufsbummel 237
6.3 EHI-Report: Stationär treibt E-Commerce an 238
6.4 Wohnen rangiert an sechster Stelle im E-Commerce 243
6.5 Otto testet jetzt auch Möbel-Vermietung 244
6.6 „Click & Collect“ auf dem Vormarsch 245
6.7 DHL-Studie: Chancen und Risiken im Onlinehandel 246
6.8 moebel.de: Studie zur Entwicklung des Möbelhandels 250
7 PLATTFORMEN 253
7.1 Karstadt: Die Rückkehr des Ur-Marktplatzes 254
7.2 Amazon: Jetzt die richtige Amazon-Strategie wählen, 258
um den langfristigen Erfolg zu sichern
7.3 Kitchenworld.net: Newcomer im Netz 261
7.4 Ebay: Wie Tobias Krist weltweit Ventilatoren verkauft 264
7.5 Ebay: Marktplatz für Millionen feiert 20. Geburtstag 266
8 PERSONEN AUS DER BRANCHE 269
8.1 Talk mit Frank Levita, Leiter E-Commerce National Fissler 270
8.2 Philipp Westermeyer: Digital-Rockstar im Porträt 272
8.3 8 Fragen an Dirk Wellmann und Moritz von Wilmowsky 274
8.4 8 Fragen an Jochen Krisch 277
9 SERVICE & DIENSTLEISTUNGEN 279
9.1 Computop: So wird künftig bezahlt 280
9.2 Sauter + Held: Top-Service für Kunden – stationär wie online 283
9.3 KüchenAtlas: „Europas Küchenportal Nr. 1“ 284
9.4 Home24: Eröffnet 70.000 qm großes Logistikzentrum
in Halle/Saale 286
10 DICTIONARY 291
Alle Begriffe rund um E-Commerce und Onlineshopping 292
REPORT | MÖBELHANDEL ONLINE 7
REPORT | MÖBELHANDEL ONLINE
1 E-Commerce
in der
Möbelbranche
5. 1.1 Auf die Feinheiten kommt es an
5. 1.2 S
o geht man die Shop-Digitalisierung
richtig an
1.3 Customer-Centricity: Was will der Kunde
1.4 T
ectumedia: Das kleine 1x1
der Werbemittelerstellung
1.5 M
oebel.de: Kundenansprache
ohne Streuverluste
1.1 Auf die Feinheiten kommt es an
Die Komplexität im Onlinehandel nimmt E-Commerce und Versandhandel e. V. (bevh)
weiter zu. Es wird an allen Schrauben 2018 bei 11,3 Prozent lag. Der Flaschenhals
gedreht, um näher an die Kunden heranzu- ist bei Otto das Andocken, wofür noch zu viel
rücken und die Conversion-Rate zu erhöhen. manueller Aufwand benötigt wird. Immerhin
In diesem Zuge verfolgen immer mehr An- vermeldet der Konzern bereits über 3,0 Mio.
bieter eine Plattform-Strategie. Neben den Artikel auf der Plattform.
etablierten Marktplätzen wollen nun auch
Otto und Karstadt Drittanbietern eine Heimat Dahin muss Karstadt.de erst einmal kommen.
bieten. Die größte Hürde dabei: das schnelle Der Warenhaus-Konzern hat erkannt, dass
Onboarding. er (noch) auf einem Riesen-Schatz sitzt: dem
Zugang zu Millionen Kunden. Nun soll das
Otto & Karstadt Online-Team, unbeirrt von der Fusion mit
Nun hat Otto.de in diesem Fall auch recht Kaufhof, die Plattform schnell hochskalieren.
unhanseatisch auf die Tube gedrückt: „Wir Kein Wunder, dass der Digital-Chef Marco
peilen mittelfristig fünf bis sechs Millionen Werner momentan mit vielen Möbelfilialisten
Artikel an und wollen mit dieser Sortiments- im Gespräch ist.
breite unseren Umsatz in den kommenden
fünf Jahren verdoppeln“, sagte Otto-Bereichs- Die Filialisten
vorstand Dr. Michael Heller vor einem Jahr Denn gerade die sind ja gefordert, nicht den
im Interview mit der „möbel kultur“. Mit Draht zu ihren Kunden zu verlieren. XXXLutz,
8,3 Prozent Plus liegt der Plattform-Händler Höffner, Porta & Co. müssen in ihrer Multi-
unbestritten auf Kurs, aber dennoch unter- channel-Ausrichtung schneller vorankom-
halb des generellen Umsatzwachstums im men, um bei den Customer Journeys der
Onlinehandel, das laut Bundesverband Kunden Relevanz zu behalten. Doch nach wie
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vor sind die Big Names der Branche mit sta-
tionären Aufgaben belastet – oder wie Möbel
Martin gerade erst mit dem Onlinevertrieb
gestartet. Höffner muss Finke integrieren und
XXXLutz die Übernahmen stemmen. Da fällt
es schwer, den Online-Turbo zu zünden.
Pure Player
Und wie haben sich die Pure Player geschla-
gen, die vom stationären Handel zuletzt als
reine Geldverbrennungsmaschinen abgetan
wurden? Westwing erreichte 2018 erstmals
ein positives Ebitda von 3 Mio. Euro. Der
Umsatz sprang um 16 Prozent auf 254 Mio.
Euro. Wären die Geschäfte in Italien nicht so
katastrophal gelaufen, hätte das konzern-
weite Wachstum sogar 24 Prozent betragen.
Die Münchner scheinen auf Kurs zu sein.
Bei den Kollegen von Home24 in Berlin
stimmte zwar das Umsatzwachstum mit
18 Prozent, was einen Gesamtumsatz von
313 Mio. Euro für die europäische Aktien-
gesellschaft bedeutet. Dennoch lag das
Ebitda am Ende bei –13 Prozent. Doch die
Berliner lassen sich nicht aus dem Tritt
bringen. Mit Kostensenkungsmaßnahmen
und der Inbetriebnahme des neuen Logistik-
zentrums in Halle soll in diesem Jahr
erstmals die Gewinnschwelle übertreten
werden – nun aber wirklich.
Zugestehen muss man den Onlinehändlern,
dass auch sie nicht vor dem Sommerwetter
gefeit waren. Wer bei schönstem Sonnen-
schein einen Bogen um die Möbelhäuser
der Republik gemacht hat, der machte auch
online wenig Anstalten, sich mit Inneneinrich-
tung zu beschäftigen. Der Hightech-Grill war
bei tropischer Hitze eindeutig gefragter.
Das merkten insbesondere viele kleinere
Shops mit schwächerem Finanzpolster und
ohne Investoren im Rücken, bei denen die
Banken den Geldhahn zudrehten. So verab-
schiedeten sich auch bekannte Namen wie
etwa Woody-Möbel vom Markt.
REPORT | MÖBELHANDEL ONLINE 111.2 So geht man die Shop-Digitalisierung richtig an
Am E-Commerce führt kein Weg mehr vorbei. Welche Technologien werden
Aber welches Know-how müssen die IT-Ex- wichtig?
perten eigentlich mitbringen, die den Einzel- Ein Beispiel: Sabine sitzt in ihrer Wohnung
handel in die digitale Welt bringen? Ein Gast- und scannt mit dem Smartphone den Grund-
beitrag von Personalberater Thomas Frey, riss ihrer Küche. Den Scan sendet sie an ihr
der sich auf die Themen Einzelhandel und Möbelhaus. Drei Stunden später erhält sie
Ladenbau spezialisiert hat. eine SMS: Die neue Küche ist eingerichtet und
steht zur Besichtigung bereit. Vor Ort lässt
Digitale Zukunftstrends stellen sie das Design auf sich wirken, fühlt die Ober-
neue Herausforderungen fläche, nimmt den wohligen Geruch der Möbel
Eine Schlagzeile sorgte im Frühjahr für Auf- wahr und stellt sich vor, wie die neue Küche
sehen: Die Werbeausgaben in den USA sind zuhause aussehen würde. Anordnung, Aufbau
auf ein Allzeit-Hoch von 212 Mrd. Dollar und Design wurden mit einem Datenmodell
gestiegen. Vor allem der Online-Handel treibt erschaffen, der Gang durch die Küche findet
den Boom voran: Branchen-Primus Ama- via Holo-3D-Brille und taktilen Handschuhen
zon hat binnen eines Jahres seine Werbe- statt. Die Daten werden aufgearbeitet und
einnahmen auf sechs Milliarden Dollar direkt an den Hersteller übermittelt, gespei-
verdoppelt. Denn immer mehr Menschen chert und durch Algorithmen zu Ideen für
kaufen immer mehr Waren online. So wollen die Optimierung ausgearbeitet. Der Umgang
30 Prozent der Verbraucher Möbel lieber im mit Daten sowie die kluge Einbindung neuer
Netz als stationär auswählen, hat die Unter- Technologien aus Virtueller Realität und
nehmensberatung PwC herausgefunden. Künstlicher Intelligenz machen den Einrich-
Der Möbel-Einzelhandel reagiert darauf und tungs-Shop der Zukunft aus. Einzelhändler
bietet immer mehr Produkte online an. Doch sollten sich auf Messen oder bei spezialisier-
digitale Zukunfts-Trends stellen den E-Com- ten Beratern über die großen Trends infor-
merce vor ganz neue Herausforderungen: Wie mieren und die Anforderungen an IT-Dienst-
soll mein Shop aussehen, um auch morgen leister in Pflichtenheften festhalten.
noch Kundenwünsche zu erfüllen? Und: Wer
kann das umsetzen? Vier Fragen helfen, den Eigener Shop oder Plattform?
passenden Dienstleister zu finden. Oder beides? Das rasante Wachstum von
Amazon stellt Einzelhändler vor die Frage:
Was wollen meine Kunden? Soll ich da mitmachen? Wer sich über
Am Anfang steht immer der Verbraucher: Online-Plattformen zusätzliche Vertriebs-
Nach welchen Produkten sucht er? Welchen kanäle öffnen will, sollte vorab Aufwand
Service erwartet er? Das Informieren über und Ertrag berechnen. Und beachten, dass
Produkte ist die Pflicht-Aufgabe. Aber: Die Produkte auf Plattformen fast immer unter
Kunden sind nicht nur an Fakten interessiert, einem hohen Preiswettbewerb stehen.
die sie durch Internet-Recherche oft bestens Wenn stationär und im eigenen Online-Shop
kennen. Sie suchen nach Empfehlungen, Ideen und über Plattformen verkauft wird, ist ein
und Alternativen. Im stationären Handel ist IT-Dienstleister wichtig, der all diese Dimen-
dies die Aufgabe gut geschulter Verkäufer. In sionen versteht: Das gilt besonders für ein
der digitalen Welt muss der Online-Shop Ant- funktionierendes Warenwirtschaftssystem,
worten geben. IT-Dienstleister, die beauftragt das multi-channel-fähig ist.
werden, müssen ein Gespür für die Wünsche
haben und wissen, wie sie diese in die digitale Was bedeutet das für meine
Welt übersetzen: Vom Einrichtungs-Blog eigenen Prozesse?
bis hin zum Chatbot, der rund um die Uhr Die digitale Revolution verändert den Einzel-
Kundenfragen kompetent beantwortet. handel auch in Fragen der Qualifikation. Neue
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Spezialisten übernehmen die Aufgabe, die
Digitalisierung im Betrieb voranzutreiben
und neue Märkte für ihren Arbeitgeber zu
erschließen. Sie bringen Fachkenntnisse bei
der Organisation von Datenarchitektur und
Schnittstellen mit, sind kommunikations-
fähig und haben Leadership- sowie Manage-
ment-Skills. Die Ausrichtung des Online-
Geschäfts muss auch in die Personalplanung
einfließen: Ob durch Festanstellungen oder
Zusammenarbeit mit Freelancern. Digi-
tale Trends wie Künstliche Intelligenz (KI)
oder Internet of Things (IoT) sollten dann in
die Fort- und Weiterbildung aufgenommen Personalberater
werden. Dazu gehört neben dem fachlichen Thomas Frey kann
Know-how auch Fingerspitzengefühl für auf eine langjährige
Erfahrung im
Kundenwünsche im digitalen Zeitalter. Ladenbaumanage-
ment und auf ein
umfassendes
Shopfitting-Netzwerk
zurückgreifen.
Illustration: Thonmas Frey
REPORT | MÖBELHANDEL ONLINE 131.3 Customer-Centricity: Was will der Kunde
Der Möbelhandel steht vor großen Heraus- Niemand auf der Welt weiß heute, was der
forderungen. Die lassen sich aber nicht mit Kunde von morgen will und wie er sich ver-
dem weit verbreiteten Patentrezept „Web- hält – auch Amazon-CEO Jeff Bezos nicht.
shop“ lösen. Wenn die Branche sich wirklich Aber Amazon hat sich zum Ziel gesetzt, das
für die Zukunft rüsten will, muss sie radikal kundenfreundlichste Unternehmen der Welt
umdenken, gibt Autor Sebastian Bomm, zu sein. Diesem Ziel werden alle Maßnahmen
Geschäftsführer von Kommerz – digitale untergeordnet. Amazon ist bereit zu experi-
Marken- & Einkaufserlebnisse GmbH aus mentieren, Wissen zu sammeln und daraus
Essen, zu bedenken. Denn dann geht es nicht schnelle Entscheidungen abzuleiten. Verän-
mehr um Kanalverknüpfung um ihrer selbst derung erfolgt kontinuierlich, nicht alle paar
willen, Online/Offline oder die Nutzung von Jahre. Der Grundsatz „Good-Better-Best“
modernen Technologien. Es geht um den kann helfen, eine Kultur der Veränderung zu
Kunden und sonst nichts. etablieren. Wer jeden einzelnen Kontaktpunkt
mit dem Kunden, egal ob es um das Thema
Fläche vs. Online Inspiration, Transaktion oder Produktüber-
Der stationäre Möbelhandel steht unter gabe geht, nach dieser Formel schrittweise
Druck. Zwar ist die Fläche nach wie vor verändert, wird sehen, dass er in relativ
wichtigster Vertriebskanal der Branche und kurzer Zeit viel verändern kann.
kann laut einer aktuellen Studie von KPMG
und dem Institut für Handelsforschung (IFH) Optimierungspotenzial
Köln ein minimales Umsatzwachstum von indentifizieren
0,6 Prozent vorweisen. Angesichts der jähr- Mithilfe von Feldversuchen und Datenanalysen
lichen Wachstumsraten von durchschnittlich kann Optimierungspotenzial identifiziert
31 Prozent bei den reinen Online-Möbelhänd- werden. Wichtig dabei ist, experimentell vor-
lern ist Handlungsbedarf aber mehr als offen- zugehen und Fehler zuzulassen. So kann man
sichtlich. Die Frage ist nur: Was tun? beispielsweise durch Onlinemarketingmaß-
nahmen versuchen, Terminvereinbarungen
Prozesse vom Kunden her denken zu Vor-Ort-Beratungen zu provozieren und
Wer wirklich einen zukunftsfähigen Schritt neuartige Planungsservices einrichten. Kun-
nach vorne machen möchte, muss den Kern den in ihrer Inspirationsphase auf Instagram
der Herausforderung angehen – und das ist oder Pinterest abzuholen, ermöglicht Händ-
nicht die Kanalverknüpfung um ihrer selbst lern zudem, potenzielle Kunden sehr früh
willen. Es geht um den Kunden! Um Custo- im Kaufprozess für sich zu gewinnen. Auch
mer-Centricity und die Schaffung von begeis- Kundendaten können genutzt werden, um indi-
ternden Einkaufserlebnissen. Denn Kunden viduelle und damit relevantere Angebote zu
denken nicht in Kanälen. Prozesse müssen formulieren. Wer zum Beispiel vor 10 Jahren
dazu endlich vom Kunden her gedacht werden ein Sofa gekauft hat, ist heute vielleicht an
– und nicht vom Produkt, der Marge oder den einem neuen interessiert – und sollte gezielt
Unternehmensprozessen. Dann ergeben sich angesprochen werden. Zudem sieht der Händ-
ganz neue Fragen, auf die der Handel eine Ant- ler anhand der Einkäufe, welchen Stil der
wort finden muss und die ihn zu wirklich inno- Kunde bevorzugt und kann sich daran orien-
vativen und zukunftsfähigen Konzepten führt. tieren. Wer dann noch das Motto „Test-Learn-
Das sind Fragen wie: Wie will mein Kunde Build bigger“ lebt, der kann von Veränderungen
einkaufen? Welche Sortimente und Services zukünftig nicht mehr böse überrascht werden.
sind relevant für ihn? Soll mein Kunde nur zum
Einkaufen zu mir kommen? Wo und wie möch- Fünf Tipps
te mein Kunde inspiriert werden? Wann ist er Dabei gibt es fünf Tipps, wie 2020 zum Start-
aufnahmefähig für welche Themen? punkt für einen besseren Möbelhandel wird:
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• Das Kundenerlebnis ist die neue Währung.
Wer stets den Kunden im Fokus hat, begei-
sternde Einkaufserlebnisse schafft und
Prozesse maximal vereinfacht, setzt neue
Standards.
• Wissen sammeln! Niemand weiß, wie der
Kunde tickt. Der einzige Weg, das heraus-
zufinden, ist ihn zu fragen, Daten zu seinem
Verhalten zu sammeln und zu analysieren.
• Agilität für viele schnelle Verbesserungen.
Anstatt Projekte lange zu planen und umzu-
setzen, sind viele kleine agile Entscheid-
ungen viel zielführender. Man erkennt
sofort, was Potenzial hat und was nicht und
baut es dann Schritt für Schritt aus.
• Erfolgsformel Good, better, best. Kein
Händler kann alles Notwendige auf einmal
umsetzen. Nach der Formel Good, better,
best können kleine Verbesserungen peu à
peu umgesetzt werden, bis die beste Lösung
(vorerst) erreicht ist.
• Wer alle erreichen will, verliert Relevanz.
„Alle Inhalte an alle“ funktionierte noch nie
gut, aber heute gibt es Möglichkeiten, das
Um sich fit für die Zukunft
zu ändern. One-to-One-Kommunikation als zu machen, muss der
letzte Ausbaustufe ist datenbasiert möglich. Möbelhandel auch im
Bereich E-Commerce den
Kunden im Blick haben.
REPORT | MÖBELHANDEL ONLINE 151.4 Tectumedia:
Das kleine 1x1 der Werbemittelerstellung
Die stationären Händler sollten die Möglich- Testen von Werbemitteln
keiten, die das Internet in puncto Werbung Im digitalen Advertising wurde der Fokus
bietet, viel mehr nutzen. Ein interessantes in den vergangenen Jahren stark auf die
Tool ist das regionale digitale Marketing, das Technologie gelegt und der kreative Part oft
Moebel.de anbietet. stiefmütterlich behandelt – und das, obwohl
Werbemittel eigentlich einer der wichtigsten
Performance und Branding Faktoren im Rahmen einer Werbekampagne
Um die Zielgruppe im Netz mit Werbung opti- sind. Nach welcher Strategie aber werden sie
mal und nachhaltig anzusprechen, ist Know- erstellt? Das Testen von Werbemitteln ist eine
how gefragt. Denn nur optimal zugeschnit- der wesentlichen Optimierungssäulen. Am
tene Anzeigen erreichen auch ihre Wirkung. Anfang jeder Kampagne sollten unterschied-
Deshalb müssen zunächst die Punkte Perfor- liche Konzepte entwickelt werden. Nach
mance und Branding beachtet werden. wenigen Tagen wird das leistungsfähigste
Durch Performance Marketing soll der User Werbemittel ausgewählt, das danach erneut
zu einer messbaren Aktion geführt werden, einem weiteren Konzept gegenübergestellt
wie beispielsweise zu einem Klick, einer wird, damit ein optimales Werbemittel aus
Bestellung oder Registrierung, während dem Vergleich entsteht. Die Konzepte soll-
Branding darauf abzielt, die Markenbekannt- ten sich im Design und der Produktauswahl
heit zu steigern oder eine bestimmte Bot- unterscheiden sowie einen anderen Trend
schaft zu kommunizieren. Trotz unterschied- thematisieren oder anderes Messaging
licher Ziele ergänzen sie sich gegenseitig und nutzen. Es können auch Elemente wie die
sollten beide im Rahmen einer Kampagne Farbe oder der Platz des Call-To-Actions
berücksichtigt werden. Im Performance Mar- verglichen werden. Im Vordergrund stehen
keting werden Kampagnen fortlaufend nach jedoch immer die Produkte. Erfahrungswerte
festgelegten Erfolgsfaktoren gemessen und zeigen, dass es sich als relevant erweist, eine
optimiert. Die Frequenz der Optimierung ist Vielfalt von Produkten darzustellen, damit
dort höher als bei Branding-Kampagnen, dem User ein möglichst breites Produktsorti-
da die Ziele eindeutig messbar sind. Klicks ment der Marke angezeigt werden kann und
lassen sich in Echtzeit messen, während viele unterschiedliche Nutzer angesprochen
Erfolgsfaktoren wie die Markenbekanntheit werden. Wichtig ist, die Kernbotschaften der
langfristig angelegte Ziele sind. Dafür werden Marke jederzeit einzuhalten.
Tests mit potenziellen Kunden ausgeführt.
Diese werden gefragt, ob sie ein Produkt oder Die Botschaft
ein Unternehmen kennen. Die Tests können Nun stellt sich die Frage, wie Performance-
gestützt oder ungestützt ermittelt werden. Im Werbemittel im Vergleich zu Branding-
ersten Fall wird gemessen, wie gut sich eine Creatives erkennbar sind. Beim Branding
Testperson an eine Marke erinnert, indem steht Storytelling im Vordergrund. Die Marke
man ihr eine Hilfestellung bzw. eine Liste mit bzw. die Markenbotschaft soll emotional
Antwortmöglichkeiten anbietet. Im zweiten kommuniziert werden. In den meisten Fällen
Fall handelt es sich eher um einen Test, bei ist die Marke beim User noch unbekannt.
dem die Effektivität einer Werbung gemessen Anzeigen für Performance-Kampagnen sol-
wird, um auszuwerten, ob sich ein Nutzer len eine Conversion generieren, also einen
spontan ohne Hilfe an eine Marke erinnert. Kauf, eine Anmeldung oder einen Download:
Der messbare Sales-Erfolg der Kampag- Die Elemente der Creatives müssen dement-
ne spielt also eine nebensächliche Rolle, sprechend besonders aussagekräftig sein.
während sie im Performance Marketing im Hier spielen Produkt, Preis und eine konkrete
Vordergrund steht. Handlungsaufforderung eine maßgebliche
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Rolle. Der User soll durch die Gestaltung
und den Inhalt sofort verstehen, zu welcher
konkreten Aktion er geführt werden soll. Die
Botschaft muss schnell verständlich, kurz
und klar sein.
Native Advertising
Eine weitere Form des Performance
Marketings ist das Native Advertising. Es
bietet die Möglichkeit, dass Anzeigen nicht
auf den ersten Blick als Werbung wahr-
genommen werden. Die Werbemittel sind
im redaktionellen Design gestaltet – ein
Trust-Faktor.
Bei der Optimierung von Performance-
Werbemitteln gilt es, die „Kiss“-Regel zu
beachten: Keep it Simple, Stupid. Gene-
rell spielen dabei folgende Elemente eine
wichtige Rolle:
• Farben ziehen den Blick des Users auf
sich. Zudem haben sie eine psychologische
Auswirkung, da jeder Ton mit bestimmten
Konzepten assoziiert wird.
• Störer heben sich vom Rest des Banners ab
und ziehen die Aufmerksamkeit des Users
auf sich.
• Eine Call-to-Action (CTA), meist im Vorder-
grund, ist eine konkrete Handlungsauf-
forderung an Kunden.
• Ein qualitativ gutes Werbemittel mit hoher
Auflösung und optimaler Pixel-Qualität ist
Grundvoraussetzung. Es gilt auch, auf die
technischen Spezifikationen von Publishern
hinsichtlich der KB-Begrenzungen zu
achten.
• Das Produktsortiment sollte nicht zuletzt
umfangreich und klar strukturiert sein,
damit es den Blick des Users auf sich zieht.
REPORT | MÖBELHANDEL ONLINE 171.5 Moebel.de: Kundenansprache ohne Streuverluste
Eine perfekte Ansprache potenzieller Kunden bei der Anzeige der regional ausgesteuerten
– ohne Streuverluste, regional ausgerichtet: Werbebanner miteinbezogen. So hat jeder
Das ist nicht nur wünschenswert, sondern der stationäre Händler ganz einfach die Möglich-
Trend, den immer mehr stationäre Händler keit, seine kaufinteressierte Zielgruppe im
nutzen, um ihre Kunden zu erreichen, die Internet anzusprechen.
im Internet nach Möbeln und Einrichtungs- Der erste Kontakt der potenziellen Neu-
gegenständen suchen. Umgesetzt wird das kunden erfolgt über Händlereinträge und
mithilfe des digitalen regionalen Marketing. regional ausgesteuerte Werbeplatzierungen in
Dieses ermöglicht die adressierte Ansprache den relevanten Produktsegmenten. Zeitgleich
ganz unterschiedlicher Verbrauchergruppen werden die Herkunft und die Interessen der
über digitale Werbeformate im Internet. Diese User in einem anonymisierten Nutzerprofil
Form der Werbung stärkt den stationären erfasst. Die Wiederansprache erfolgt dann auf
Möbelfachhandel durch eine streuverlustfreie Basis dieser Profilinformationen auf anderen
Ansprache von potenziellen Möbelkäufern – Internetseiten. Damit wird gewährleistet,
im direkten Umfeld des Händlers. dass ausschließlich Nutzer angesprochen
werden, die sich für die Produkte des jeweili-
Digitales regionales Marketing gen Händlers interessieren und sich zeitgleich
Um das zu erreichen, nutzt Moebel.de im regionalen Einzugsgebiet aufhalten. Mit
beispielsweise eine Verknüpfung des Nutzer- dem digitalen regionalen Marketing haben
und Händlerstandorts. Zusätzlich werden die Händler heute ein perfektes Instrument in
Produktinteressen der potenziellen Käufer, der Hand, um neue Wege in der Erschließung
die durch die Suche des Nutzers auf von ROPO-Kunden – die sich online informie-
Moebel.de analysiert und mit dem Angebot ren und danach offline Kaufentscheidungen
des Händlers zusammengebracht werden, treffen – beschreiten zu können.
Die stationären Händler sollten die Möglichkeiten, die das Internet
in puncto Werbung bietet, viel mehr nutzen. Ein interessantes Tool
ist das regionale digitale Marketing, das Moebel.de anbietet.
18REPORT | MÖBELHANDEL ONLINE
2 Best-Practice-
Beispiele
2.1 Möbel Kempf: Multichannel
durch die Kundenbrille sehen
2.2 Used Design: Das erfolgreiche
Abverkaufsportal
2.3 Wayfair - Jetzt kommt Barbara
2.4 Made.com: Showroom-Eröffnung
in Hamburg
2.5 Schaffrath: Erfolgreicher Start ins
E-Commerce
2.6 Yomonda: Das Sortiment in zwei Jahren
versechsfacht2.1 Möbel Kempf: Multichannel durch die
Kundenbrille sehen
Die Unternehmensgruppe Kempf geht die Marktvolumen im Gesamtmöbelmarkt stag-
Digitalisierung im Handel entschlossen an. niert seit Jahren. Gleichzeitig fließen inzwi-
Warum das Begros-Mitglied auf das Trial & schen rund 8,5 Prozent des Umsatzes in den
Error-Prinzip setzt, mit welchen Features Onlinehandel. Angesichts dieser Entwicklung
im Web gepunktet werden soll und was für liegt auf der Hand: Wer seinen insgesamt 600
die Zukunft geplant ist, hat Autorin Daniela Mitarbeitern auch in Zukunft eine Perspektive
Zimmer für die „möbel kultur“ in Erfahrung bieten will, muss sich diesem Trend stellen
gebracht. und das eigene Geschäftsmodell digitalisieren.
Um als mittelständisches Familienunter-
Das Möbelhaus Kempf nehmen gegen die wachsende Konkurrenz
Seit 1959 kommt jeder, der in und um Aschaf- im Onlinehandel zu bestehen, beschloss
fenburg und Bad König mit neuen Möbeln Möbel Kempf, die eigene E-Business-Stra-
liebäugelt, an Möbel Kempf nicht vorbei. In tegie weiterzuentwickeln, eine konsequent
zwei Häusern mit zusammen rund 50.000 qm auf Multichannel ausgelegte Onlineplattform
Ausstellungsfläche bietet das Familienunter- aufzubauen und dabei kompromisslos die
nehmen seinen Kunden eine große Auswahl Kundenbedürfnisse on- und offline zu berück-
an Möbeln, Wohnaccessoires, Haushaltwaren, sichtigen. Dabei stand der Händler vor vielen
Textilwaren, Teppichen und Leuchten. Dar- Herausforderungen: Unterschiedliche Brands
über hinaus betreiben die Geschäftsführer und Fokusgruppen mussten unter ein Dach
Mariella und Roland Hermann unter dem gebracht werden. Das regional verankerte
Markennamen „Mobile – Der Wohnspaß“ Filialnetz sollte sinnvoll in einen überregio-
zwei Möbel-Mitnahmemärkte in Sulzbach nalen Online-Auftritt eingebunden, stationär
bei Aschaffenburg und Egelsbach. etablierte Prozessstrukturen digitalisiert und
Außerordentliche Sortimentsvielfalt, Kunden- die traditionelle Denke der Organisation auf-
orientierung und Servicequalität bescherten gebrochen werden.
den beiden Möbel-Kempf-Filialen in den ver-
gangenen Jahren immer wieder die begehrte Maximale Kundenorientierung
Auszeichnung „Möbelhaus des Jahres“. Die Umsetzung der Digitalisierungsstrate-
gie erfolgte stufenweise. Bereits im Som-
Die Herausforderungen der mer 2016 ging das Unternehmen mit einem
Digitalisierung Online-Showroom an den Start, der an traditi-
Trotzdem geht auch an dem Traditionshändler onelle Prospektwerbung angelehnt war. Doch
der Wandel der Zeit nicht spurlos vorbei. Das schnell war klar: Um den Kundenbedürfnissen
wirklich gerecht zu werden, muss das Möbel-
haus online das Vollsortiment aus dem Off-
Seine Omnichannel- linebereich präsentieren, den Kunden in allen
Stärke spielt Möbel Vertriebskanälen gleich gut bedienen und den
Kempf mit Kombi-
Warenkörben aus.
Markenauftritt über alle Kanäle überzeugend
spielen. In der 2. Jahreshälfte 2019 soll der
neue Shop live gehen, doch auch danach ist
keine Erholungspause in Sicht. Die Pläne für
die Zukunft sehen eine stetige Weiterentwick-
lung der Online-Plattform vor.
„Wir haben sehr klein angefangen und dann
Investitions- und Ressourcenbedarf kon-
tinuierlich gesteigert“, erklärt Johannes
Hermann, der für die E-Commerce-Strategie
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Möbel Kempf betreibt seit 1959 zwei Häuser in
Aschaffenburg und Bad König mit zusammen
rund 50.000 qm. Mit seinem Omnichannel-
Auftritt möchte das Familienunternehmen vor
allem Frequenz auf die Fläche bringen.
des Händlers verantwortlich ist. „Dabei war der Kundenfokussierung Amazon. „Niemand
unser oberstes Ziel immer der Frequenz- will einen Onlineshop, sondern Produkte und
push in die Filiale und die Verhinderung Informationen so bequem wie möglich“, bringt
von Kannibalisierungseffekten.“ Als wich- es Tim Böker auf den Punkt.
tigstes Ass im Kampf gegen die wachsende
Online-Konkurrenz sieht Möbel Kempf das Mit Features punkten
Kriterium, das ihm schon offline zu Erfolg Doch wie entwickelt man heute einen kunden-
verholfen hat: maximale Kundenorientierung. fokussierten Onlineshop, wenn niemand weiß,
Entsprechend hat sich der Händler zusammen wie es geht und wie der Kunde morgen ticken
mit der Essener Frontend-Agentur Kommerz wird? Der Ansatz von Kommerz lautet: „Data
die Fragen gestellt: Was will mein Kunde? Wo Driven Design“. Statt Drei-Jahres-Pläne zu
liegen seine Pain Points beim Möbelkauf? Und entwickeln und hinterher zu merken, dass der
wie kann ich ihm beim Möbelkauf Beratung Kunde die schönen Ideen nicht annimmt, gilt
und bequeme Lösungen bieten? es heute, in Experimenten zu denken, schnell
„Convenience wird zunehmend digital Prototypen auf den Markt zu bringen, Resul-
erzeugt“, erklärt Kommerz-Mitgründer Tim tate zu messen und auf deren Basis weitere
Böker. „Wenn ein Kunde wie im Zalando- Entscheidungen zu fällen.
Werbespot seine neuen Pumps in Händen hält Möbel Kempf will mit Features punkten, die
und vor Glück schreit – das ist User Experien- es noch in keinem anderen Onlinemöbelshop
ce im E-Commerce.“ Dass man mit einem gibt. Zu den ersten, mit denen Kempf seine
zentralen Nutzungs- und Erlebnisversprechen Kundenfokussierung unter Beweis stellt,
beim Kunden punkten und gegenüber der zählt unter anderem eine Online-Warenver-
Konkurrenz Wettbewerbsvorteile erzielen fügbarkeitsabfrage auf der Fläche in Echt-
kann, zeigen Beispiele wie Ebay („3... 2... 1... zeit. Wer von der heimischen Couch aus über
meins!“), Jet.com („Prices Drop As You Shop“), den Produktfinder im Onlineshop sein Lieb-
Zalando („Schrei vor Glück“) oder der König lingsmöbelstück gefunden hat, kann schnell
REPORT | MÖBELHANDEL ONLINE 21herausfinden, ob und wo man dieses vor dem
Johannes Hermann
Kauf real begutachten kann. Zudem wird die ist als Geschäfts-
Kundenkarte zum kanalübergreifenden Tool führer in der
3. Generation für
ausgebaut. Ein echtes Novum im Online- die Omnichannel-
möbelhandel, das die Stärken von Multi- Strategie von
Möbel Kempf
channel voll ausspielt, sind die sogenannten verantwortlich.
Kombiwarenkörbe. Kunden können bei der
Bestellung mehrerer Produkte individuelle
Liefervarianten auswählen und sich beispiels-
weise das schwere Sofa liefern lassen, wäh-
rend sie den davor liegenden Teppich direkt
aus dem Möbelhaus abholen.
Ein weiteres Feature, das bislang nur im
Onlineshop von Möbel Kempf zu finden ist, ist
die Honorierung von Offline-Beratungsleis-
tung beim Online-Sale. Lässt sich beispiels-
weise ein Kunde vor Ort in Aschaffenburg
von einem stationären Händler beraten, ent-
schließt sich aber erst einige Tage später zum
Onlinekauf, kann er im Laufe des Bestellpro- Unser oberstes Ziel war
zesses eingeben, welcher Verkäufer ihn wann immer der Frequenzpush in die
beraten hat – und so dessen Vergütung aktiv Filiale. Johannes Hermannn
beeinflussen.
Ob all diese Services beim Kunden ankommen
oder weiter angepasst werden müssen, wer-
den Möbel Kempf und die Projektverantwort- TAKE AWAYS
lichen von Kommerz in Form von „Data Driven 1. Der Kunde unterscheidet nicht
Design“ exakt messen und dann entsprechend zwischen On- und Offline.
reagieren – getreu dem Leitsatz von Charles
2. Der Kunde fordert digitale Angebote
Darwin: „Es ist nicht die stärkste Spezie, die
seines stationären Händlers mit
überlebt, auch nicht die intelligenteste, es ist Mehrwert.
diejenige, die sich am ehesten dem Wandel
anpassen kann.“ 3. Convenience im Handel wird
zunehmend digital erzeugt.
Tim Böker,
4. Trial & Error: Niemand weiß, wie der
Kommerz- Kunde in drei Jahren tickt.
Mitgründer, weiß
auch nicht, was 5. Konzentration auf das Wesentliche:
Kunden wollen. Simplicity heißt das Zauberwort.
Er kann ihr
Verhalten aber 6. Der Kunde muss im Mittelpunkt stehen.
mit „Data Driven
Design“ messen. 7. Digitalisierung ist nicht gleich
Kannibalisierung: Stationäre Flächen
profitieren vom Frequenzpush.
8. Einfach mal machen!
Convenience im Handel
wird zunehmend digital erzeugt.
Tim Böker
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2.2 Used-Design:
Das erfolgreiche Abverkaufsportal
Es ist ein stetig wiederkehrendes Problem, lohnt sich vor allem für Häuser, die viele
das Möbelhändler regelmäßig an ihre Grenzen Stücke verkaufen oder regelmäßig ihre Aus-
kommen lässt: Wohin mit alten Sortimenten, stellungsware anbieten möchten“, so Rieger.
insbesondere mit hochwertigen Marken und Ein weiterer Vorteil: Mit Used-Design errei-
Designerstücken, wenn neue Ware in die Aus- chen die Händler Verbraucher im gesamten
stellung soll. Eine passende Lösung halten deutschsprachigen Raum. Dadurch lassen sich
Torsten Helten und Pascal Rieger mit ihrer leicht neue Kunden gewinnen, der Bekannt-
Internetplattform Used-Design parat, die heitsgrad steigern und der Warenbestand
bereits seit 12 Jahren erfolgreich funktioniert. niedrig halten, sodass der Cashflow steigt.
„Einzelne Händler verkaufen Waren im sechs- „Gut verkäufliche Produkte lassen sich inner-
stelligen Euro-Bereich im Jahr über unser halb von zwei bis sechs Wochen veräußern“,
Portal“, erklärt Helten, Ideengeber der Platt- betonen die Anbieter der Plattform. „Wir
form und selbst Möbelhändler. punkten mit unserem Bekanntheitsgrad: Die
Das Handling ist einfach: „Das Einrichtungs- Kunden erreichen täglich Tausende design-
haus meldet sich als gewerblicher Nutzer an interessierte, potenzielle Käufer. Das schaffen
und kann sofort die Produkte einstellen“, sagt regional nur ganz wenige Einrichtungshäuser.“
Rieger. „Mit einer Beschreibung, Fotos und Eine API-Schnittstelle ermöglicht zudem,
Zustandsbewertung des Produktes sind die Angebote direkt aus dem Warenwirtschafts-
Interessenten in der Lage, sich ein Bild vom system auf Used-Design online zu stellen und
angebotenen Möbel zu machen.“ Über eine dort zu verwalten. Eine eigene Profilseite, die
Premium-Mitgliedschaft mit festem Jahres- Speicherung der Produktsuche bis hin zur
oder Monatsbeitrag kann das Einrichtungs- Transportvermittlung der verkauften Ware
haus unbegrenzt Angebote einstellen. „Das runden den Service ab.
Seit 2007 ist Used-Design von den Gründern
Pascal Rieger und Torsten Helten (r.) online.
REPORT | MÖBELHANDEL ONLINE 232.3 Wayfair - Jetzt kommt Barbara
Um seine Markenbekanntheit in Deutsch- Martin Reiter, Head of Europe bei Wayfair.
land noch weiter zu stärken, hat Wayfair mit „Mit ihrer humorvollen und unkomplizierten
Barbara Schöneberger ein sehr bekanntes Art ist sie die perfekte Markenbotschafterin.
Werbegesicht für sich gewinnen können. Unser Anspruch ist es, alle Kunden glücklich
Alles zur neuen Werbeoffensive zeigt die zu machen – mit Lieblingsstücken für jeden
„möbel kultur“. Wohnstil und jedes Budget.“
„Das Zuhause für Dein Zuhause“ Position stärken
Sie ist intelligent, schön und keinesfalls auf Mit der Kampagne will Wayfair seine Position
den Mund gefallen: Barbara Schöneberger. am deutschen Markt noch weiter stärken.
Das Allroundtalent hat schon so einiges auf Nachdem in Großbritannien die Bekanntheit in
die Beine gestellt – als Moderatorin, Talk- den letzten Jahren stetig gewachsen ist, soll
masterin, Werbeikone, Autorin oder Gesicht nun mit der Kampagne auch in Deutschland
der Zeitschrift „Barbara“ und – ganz aktuell weiter Gas gegeben werden. „Wir wachsen
– sogar als Stimme des neuen Barbara-Radio- weltweit um mehr als 43 Prozent im Jahres-
Senders. Überdies steht sie seit 1. Februar vergleich, was für ein Unternehmen mit
als Werbebotschafterin für den Onlineshop unserem Gesamtumsatz enorm ist“, sagt
Wayfair vor der Kamera. Unter dem Motto Martin Reiter. Allein in den 12 Monaten bis
„Das Zuhause für Dein Zuhause“ nimmt Ende September 2018 konnte der Konzern
Schöneberger die Zuschauer mit auf Entde- einen Umsatz von 6,2 Mrd. US-Dollar erzielen.
ckungstour durch das Angebot von Wayfair. „Unsere 13,9 Millionen aktiven Kunden sind
Der Spot ist eine Inhouse-Produktion von mit unserem Service und Sortiment von
Wayfair und lief auf Pro Sieben, Vox, RTL II und 10 Millionen Artikeln offenbar sehr zufrie-
Sat.1. Die TV-Kampagne wurde unter anderem den.“ Mehr als 66 Prozent der Kunden kauften
von Direct-Mail- und Social-Media-Maßnah- im dritten Quartal 2018 wiederholt bei dem
men wie kurzen Webclips flankiert. börsennotierten Unternehmen ein.
„Wir sind begeistert, gemeinsam mit Bar-
bara Schöneberger unsere erste 360-Grad-
Kampagne in Deutschland zu starten“, sagt
Wir wachsen um mehr als
43 Prozent im Jahresvergleich.
Das ist für ein Unternehmen mit
unserem Gesamtumsatz enorm.
Martin Reiter, Head of Europe bei Wayfair
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FACTS
> Wayfair: Online-Anbieter
für Home&Living
> Hauptsitz: Boston, USA
Eigene Logistikinfrastruktur Niederlassungen Europa:
Damit die Lieferzeiten gering gehalten Berlin, London, Galway
werden, hat Wayfair eine eigene Logistik- > Nettoumsatz:
infrastruktur aufgebaut und verfügt damit weltweit 6,2 Mrd. US-Dollar
über Logistikimmobilien in allen Märkten.
> Mitarbeiter: insgesamt 10.900,
Die Distributionszentren in Deutsch-
davon 1.900 Informatiker
land und Großbritannien halten besonders
nachgefragte Produkte vor und sind damit > Mitarbeiter Europa: 1.400
eine sinnvolle Ergänzung zum Drop-Shipping- > Mitarbeiter Berlin: 700
Modell mit Lieferungen durch Lieferanten. In
Europa betreibt Wayfair derzeit ein Logistik-
zentrum in Lutterworth, Großbritannien, aus
dem hauptsächlich britische Kunden beliefert nichts zusätzlich installieren. Unter anderem
werden, und eines in Kassel, das überwiegend mit dabei: die Bildersuche, mit der die Nutzer
den deutschen Markt bedient. einfach ein Bild hochladen und im Handum-
drehen das Gesuchte finden können. Die
Die Features 3D-Funktion ermöglicht es zudem, die Möbel
Auch im Tech-Bereich ist Wayfair global auf direkt in den eigenen vier Wänden zu betrach-
dem neuesten Stand: von Visual Search über ten. Und mit dem Ideenboard kann man Lieb-
3D-Rendering oder maschinelles Lernen bis lingsprodukte zusammenstellen und Favoriten
Augmented Reality. Die meisten Tools sind mit anderen teilen. Außerdem sollen Raum-
inhouse entwickelt worden. Darüber hinaus ideen inspirieren und so Lieblingsstile und
laufen die Tech-Features direkt im Online- -produkte anhand von hunderten von
shop und der Wayfair-App. Die User müssen Lifestyle-Bildern aufzeigen.
REPORT | MÖBELHANDEL ONLINE 252.4 Made.com:
Showroom-Eröffnung in Hamburg
Eine preiswerte Möbelmarke mit Design- der das On- und Offline-Geschäft optimal
Faktor: Die Produkte der Digital Native Brand verbindet. Wie bei jeder Digital Native Brand
Made.com werden nach Berlin jetzt auch im läuft der Vertrieb der Made.com-Produkte
Hamburger Showroom zur Schau gestellt. ausschließlich über die eigene Website. Wenn
Online-Kataloge, die das gesamte Port- sich die Gelegenheit ergibt, kooperiert die
folio des Anbieters abbilden, sorgen für die Firma für „besondere“ Kollektionen mit ande-
optimale Vernetzung zwischen on- und offline. ren Unternehmen. Beispielsweise gab es eine
Zur Eröffnung des Flagship-Stores war auch Fahrradhelm-Kollektion, bei der das Design
die „möbel kultur“ eingeladen und hat sich vor von Made.com entwickelt, und die technische
Ort ein Bild von der Marke gemacht. Expertise von externen Partnern eingeholt
wurde. So bleibt das Portfolio abwechslungs-
Ein Design-Hub für Möbelliebhaber, so ver- reich, der Fokus auf dem Einrichtungsseg-
steht die Marke Made.com mit Hauptsitz ment ist jedoch unangreifbar. Und da ist der
in Großbritannien ihren zweiten deutschen Output enorm: Zwei neue Kollektionen jede
Showroom in der Hamburger ABC-Straße. Woche bringt der Online-Konzern auf den
In fußläufiger Entfernung zum Jungfernstieg Markt und arbeitet dafür mit verschiedenen
empfingen DACH-Geschäftsführerin Gemma Designern und Kooperationsnetzwerken
Comabella und ihr Team rund 140 Gäste zur zusammen.
Eröffnungsfeier der rund 400 qm großen
Ausstellungsfläche. Bereits sieben Flagship-Stores
Neben aktuellen Kollektionen wird auch eine in Europa
Auswahl an Bestseller-Produkten inszeniert, Außerhalb der DACH-Region ist Made.com
sodass sich der Kunde einen guten Überblick noch in acht weiteren europäischen Märkten
über den Stil der Design-Marke verschaffen vertreten, und zwar in Großbritannien, Bene-
kann. Direkt am Eingang steht außerdem ein lux, Frankreich, Spanien, Schweden und
großer Bildschirm, über den auf das gesamte Dänemark. Portugal und Italien kommen
Sortiment zugegriffen werden kann. Somit ist zeitnah dazu. Den Vorteil der stationären
es möglich, die Ware direkt im Showroom aus Fläche als Ergänzung zum Online-Geschäft
dem digitalen Shop zu bestellen – ein Service, hat die Marke auch dort entdeckt und ist
Zwei neue Kollektionen jede Woche,
das Angebot bei Made.com ist sehr vielfältig –
ganz besondere Schmuckstücke und
Bestseller werden ab sofort unter anderem
im Hamburger Showroom ausgestellt.
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FACTS
> Made.com: Digital Native Brand
> Geschäftsführung DACH-Region:
europaweit bereits mit sieben Flaship-Stores Gemma Comabella
gut aufgestellt: „Wir sind überzeugt, ein
> Hauptsitz: 5 Singer Street,
Showroom ist die beste Gelegenheit, die
Old Street, London EC2A 4 BQ
Marke vor dem Kauf live zu erleben“, erklärte
Gemma Comabella, DACH-Geschäftsführerin > Gesamtumsatz 2018: 180 Mio. Euro
bei Made.com. Gerade für Deutschland sei > Showrooms: London, Birmingham, West
das Showroom-Konzept interessant, da es Yorkshire, Paris, Amsterdam, Berlin,
keine Zentralisierung auf eine Hauptstadt, neu: Hamburg (400 qm)
sondern stattdessen mehrere Metropolen
gäbe, deren Einzugsgebiete so eine stationäre > Vertreten in: Großbritannien,
Anlaufstelle für Made.com-Produkte erhal- Deutschland, Österreich, Schweiz,
ten. Der nächste Showroom hierzulande soll Benelux, Frankreich, Spanien,
Ende 2019 in München ans Netz gehen. Schweden, Dänemark,
Ein gemütliches Event zur Shop-Eröffnung geplant: Portugal, Italien
ist sicher auch dort zu erwarten. Bei den
Hamburger Gästen stieß die Netzwerk-
Veranstaltung mit DJ, Süßigkeiten und
selbstbemalten Kakteen jedenfalls auf
große Begeisterung.
REPORT | MÖBELHANDEL ONLINE 27Gemma Comabella im Interview:
„Bei uns steht Design im Fokus“
Die neue Frau
an der Spitze: Gemma
Comabella (r.) hat
bei Made.com als
Frau Comabella, Sie sind neue Geschäfts- Managing Director
für die DACH-Region
führerin für die DACH-Region bei Made.com, angeheuert. In dieser
wie sieht Ihre Business-Strategie für die Position will sie das
weitere Wachstum der
Zukunft aus? Marke mithilfe eines
Gemma Comabella: Wir sind Europas führen- effizienten Brand-
und Performance-
de Online-Design-Marke für Möbel. Unser Marketing-Mixes
Unternehmensziel lautet, Design-Produkte sicherstellen.
aus dem Einrichtungssegment zu erschwing-
lichen Preisen anzubieten – und das gilt auch
für die DACH-Region. Zunächst ist es wichtig, Designer können dort ihre Skizzen hochladen,
unsere Bekanntheit in Deutschland, Öster- die wiederum von unserem Team in London
reich und der Schweiz weiter zu steigern. geprüft und gegebenenfalls in die Produktion
Wir möchten sichergehen, dass unser Ver- gegeben werden. Man könnte also sagen, wir
ständnis von Design beim Endverbraucher sind so etwas wie ein „crowd-funding“-Inno-
ankommt und geschätzt wird. Alle Produkte, vations-Hub für Interior Design.
die wir auf www.made.com vertreiben, wur-
den exklusiv für unsere Marke hergestellt. Und wo lassen Sie die Möbel und
Accessoires produzieren?
Das heißt, Sie arbeiten ohne Zwischen- Gemma Comabella: Das kommt auf das Pro-
händler? dukt an. Wir versuchen immer, Spezialisten
Gemma Comabella: Genau. Bei uns steht das für jeden Bereich zu finden. Unsere Kera-
Design der Möbel und Einrichtungsgegenstände mik- und Textilware lassen wir beispiels-
im Fokus, deshalb ist es wichtig, dass wir hier weise von kleinen Manufakturen in Portugal
authentisch bleiben. fertigen. Alles, was mit Licht zutun hat,
stammt aus Vietnam. Andere Produkte ent-
Wie entstehen die Entwürfe für die stehen vielleicht in Spanien oder der Schweiz
Produkte von Made.com? – also immer dort, wo die Qualität der Möbel
Gemma Comabella: Es gibt bei uns drei ver- und Accessoires durch die lokale Expertise
schiedene Wege, wie eine Kollektion entsteht. sichergestellt ist.
Entweder unser internes Design-Team in
London entwickelt eine neue Linie oder wir Wenn Sie weltweit produzieren lassen, wie
arbeiten mit unserem rund 200 Kopf star- lang sind Ihre Lieferzeiten für Kunden in der
ken Netzwerk aus freiberuflichen Interior DACH-Region?
Designern zusammen. Diese stimmen sich Gemma Comabella: Das ist immer unter-
bezüglich der Themen und Stimmungen mit schiedlich und hängt von den Produkten
den Inhouse-Designern in unserem Team in ab. Hauptsächlich für den Kleinwaren- und
London ab, bevor sie einen Entwurf anfer- Accessoires-Bereich haben wir aber auch
tigen. Die dritte Option, auf die wir für frische Lagerbestand. Made.com betreibt zwei Lager
Ideen zurückgreifen, ist unser TalentLab. im Vereinigten Königreich. Nächstes Jahr
Dort geben wir Nachwuchsdesignern aus kommen zwei weitere in Antwerpen dazu. Auf
der ganzen Welt die Chance, ihre Entwür- diese Weise wollen wir unsere Lieferkondi-
fe bekannt zu machen. Die Funktion ist auf tionen verbessern, damit unsere Kunden auch
unserer Website eingebunden und die jungen langfristig zufrieden sind.
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2.5 Schaffrath:
Erfolgreicher Start ins E-Commerce
Mit einem eigenen Onlineshop erschließt zentrale Ziele verfolgt“, erklärt Marc Fahrig,
Schaffrath neue Zielgruppen. Nach zweijähri- Geschäftsführer bei Schaffrath. „Wir wollten
ger Internetpräsenz im Showroom-Format fiel einerseits Erfahrungen sammeln, digital kom-
letztes Jahr der Startschuss für den Webshop, patible Prozesse aufbauen und stetig dazuler-
der ein ausgewähltes Sortiment an Mitnah- nen sowie andererseits die Besucherzahlen in
me-Artikeln umfasst, deren Abmessungen und unseren Einrichtungshäusern steigern. Dieser
Gewicht keinen Speditionsversand erfordern. Frequenzpush ist uns gelungen.“
Auf seinem Weg dorthin wurde der rheinlän- Der Showroom diente zudem als Basis für digi-
dische Filialist von den Spezialisten für Enter- tale Trockenübungen, um Funktionen auszu-
prise-E-Commerce-Plattformen Shopmacher probieren und stetig zu optimieren. So wurden
beraten und technisch unterstützt. Das Vor- beispielsweise die Ladezeiten währenddessen
haben war gut überlegt und vorbereitet. So um knapp 50 Prozent beschleunigt.
startete Schaffrath im Sommer 2016 zunächst „Mit dem Start unseres Onlineshops sind wir
mit einem Online-Showroom, in dem Produkte sehr zufrieden“, fährt Fahrig fort. „Wir werden
inszeniert, über Suchmaschinen gefunden, ihre daher der Philosophie unseres Technologie-
Verfügbarkeit in den Häusern abgefragt, Bera- partners Shopmacher folgend unsere E-Com-
tungstermine vereinbart und Artikel in sozia- merce-Aktivitäten kontinuierlich ausbauen und
len Medien geteilt werden konnten. „Mit der den Onlineservice für unsere Kunden stetig
Einrichtung des Showrooms haben wir zwei weiter verbessern.“
REPORT | MÖBELHANDEL ONLINE 292.6 Yomonda: Das Sortiment
in zwei Jahren versechsfacht
Yomonda befindet sich auf einem ordent- gute Omnichannel-Strategie unumgänglich.
lichen Wachstumskurs. Seit seinem Launch Zudem hat die Digitalisierung nicht nur Ein-
2016 wuchs die Produktpalette von 6.000 auf fluss auf das Marketing, sondern auch auf alle
36.000 Artikel an. Im Gespräch mit der „möbel anderen Unternehmensbereiche. Im gesam-
kultur“ erklärt Business-Unit-Leiterin Sandra ten Unternehmen muss also eine digitale
Knorr, welche Tipps sie für den Möbelhandel Transformation stattfinden, die schlussend-
hat, um im E-Commerce erfolgreich zu sein. lich einen Kulturwandel bedeutet.
Frau Knorr, wie wirkt sich die Digitalisierung Was können Händler tun, um im
auf den Möbelhandel aus? E-Commerce erfolgreich zu sein?
Sandra Knorr: Die Digitalisierung hat das Sandra Knorr: Neben der ständigen Verbes-
Kaufverhalten der Kunden stark beeinflusst. serung der Shopping-Experience kommt es
Das Internet ermöglicht es Verbrauchern, darauf an, Multichannel-Strategien zu ver-
Bedürfnisse von überall aus zu befriedigen. folgen. Es gilt die Vorteile von stationärem und
Obwohl der Onlineanteil am Umsatz aktuell Onlinehandel in einem Vertriebskonzept zu ver-
noch vergleichsweise gering ist und momentan einen und so einen Mehrwert für jeden Kanal
vor allem Wohnaccessoires und Kleinmöbel liefern zu können, wie zum Beispiel durch Click
gekauft werden, geht der Trend verstärkt & Collect. Gleichzeitig müssen immer wieder
dahin, auch Großmöbel und Küchen online zu Anpassungen von sämtlichen Prozessen statt-
kaufen. Weiterhin sorgen digitale Innovationen finden, wie die Kürzung von Produktionszeiten,
für eine grundlegende Revolution des Marktes. die Aufstockung von Verfügbarkeiten oder
Mit Augmented Reality beispielsweise findet auch Flexibilität im Preismanagement. Digitale
Beratung dort statt, wo der Verbraucher lebt: in Trends und Innovationen sollten bei sämtlichen
den eigenen vier Wänden. Mithilfe von AR sieht Maßnahmen ständig im Blick behalten werden.
der Kunde, wie sich ein Möbelstück in seine Doch auch im Onlinehandel gibt es weiterhin
bisherige Einrichtung integrieren lässt. Auch Optimierungspotenzial, so ist es zum Beispiel
Mass-Customization von Möbeln wird immer notwendig, die Retouren-Prozesse noch kun-
bedeutender. Es existieren bereits Konzepte, denfreundlicher zu gestalten und die Möglich-
die es ermöglichen, Schränke oder Regale keiten, Produkte haptisch erlebbar zu machen,
individuell online zu planen und herstellen zu weiter auszubauen. Hier hat besonders der
lassen. stationäre Handel Chancen.
Wo liegen die Stolpersteine für den Welche Produkte eignen sich besonders gut
etablierten Möbelhandel? für das Online-Geschäft?
Sandra Knorr: Im Grunde führt kein Weg Sandra Knorr: Das gilt grundsätzlich für alle
daran vorbei, aktiv am E-Commerce teil- Produkte. Eine Sonderrolle nehmen zer-
zunehmen. Dabei reicht die einfache Online- brechliche Waren ein, die gesondert verpackt
präsenz jedoch nicht aus. Händler und werden müssen, sowie kleinpreisige Artikel.
Marken brauchen eine Digitalstrategie, die Für diese lohnt sich ein Einzelversand nicht,
sich an den Bedürfnissen des Verbrauchers sie können jedoch sehr gut als „Warenkorb-
orientiert, um sich langfristig am Markt hal- öffner“ und Zusatzkaufprodukte verwendet
ten zu können. Diese muss immer individuell werden. Besonders gut eignen sich für das
an Angebot und Zielgruppe angepasst wer- Online-Geschäft großvolumige Produkte, wie
den. Online-Pure-Player, die über schlanke Möbel und große Teppiche sowie ausgefallene
Kostenstrukturen verfügen, haben dabei Artikel, die Kunden nicht überall finden.
Wettbewerbsvorteile gegenüber den statio- Dem aktuellen Kundenwunsch entspricht ein
nären Händlern. Aus diesem Grund ist eine möglichst umfangreiches Angebot mit einer
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