Stammgeschäft neu beleben - Printarchiv der absatzwirtschaft
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Media & Kommunikation → Fachzeitschriften
Stammgeschäft
neu beleben
Die B-to-B-Kommunikation stockt. Die Zurück Sie Lesen ab
→ S. 52, warum das Kerngeschäft zur Kärrner
haltung der Werbungtreibenden betrifft nicht nur arbeit wird und dennoch Chancen bietet.
→ S. 56, was sich in den Verlagen ändern muss,
das Anzeigengeschäft der Fachtitel, sondern auch wenn sie langfristig erfolgreich sein wollen.
→ S. 58, nach welchen Regeln professionelle
benachbarte Disziplinen wie Messen und Direkt Fachzeitschriften funktionieren.
marketing. Mehr denn je zeigt sich: Von Fachverlagen
wird mehr verlangt, als Papier zu bedrucken und
Texte ins Internet zu stellen. Sie müssen zum Rund-
umversorger ihrer Kunden in Sachen Kommunikation
werden. Wer hier gut aufgestellt ist und medien
übergreifend agiert, hat schon heute weniger Sorgen
als seine Wettbewerber.
© Fotolia - pressmaster
Media & Kommunikation → Fachzeitschriften
Kärrnerarbeit im
Kerngeschäft
Autor: Max Bücker
in einem dicht besetzten Markt immer
Die Werbeflaute ist in der B-to-B-Kommuni- wieder Nischen auftun. Das steigen
kation angekommen. Medien- und Marketing de Interesse an alternativen Energien,
staatliche Förderungen und der tech
verantwortliche rechnen mit deutlichen nische Fortschritt haben eine Industrie
heranwachsen lassen, die auch Platt
Einbußen. Umso mehr gewinnen zusätzliche formen für die Marktkommunikation
Dienstleistungen an Bedeutung. braucht. Richtig Fahrt aufgenommen
haben die Fachzeitschriften zu Beginn
dieses Jahrzehnts, seither geht die Kurve
Hans-Jörg Kaiser wird derzeit von von jeder Ausgabe über Controlled der Anzeigenumsätze steil nach oben.
vielen Fachmedienmanagern beneidet. Circulation vertrieben, in der Adressda Unter den inzwischen rund 20 Titeln,
Wenn der für „Sonne Wind & Wärme“ tenbank sind rund 45 000 qualifizierte die Kaiser zum Wettbewerbsumfeld
zuständige Verlagsleiter des BVA Biele Empfänger registriert. Die Zahl der be zählt, haben sich neben dem Pionier
felder Verlags in seiner Anzeigenstatis zahlten Abonnements liegt laut Kaiser „Sonne Wind & Wärme“ auch Zeitschrif
tik blättert, wandern seine Mundwinkel bei rund 4 000 Exemplaren. ten wie „Photon“, „Photovoltaik“ und
nach oben. „Wir wachsen seit Jahren „Neue Energie“ im Segment etabliert.
in hohem Tempo“, sagt Kaiser. Allein „Sonne Wind & Wärme“ und das in Zwar erwartet Kaiser mittelfristig eine
im vergangenen Jahr konnte die Fach ternationale Schwestermagazin „Sun Bereinigung unter den Fachmedien,
zeitschrift für erneuerbare Energien & Wind Energy“ mit einer weltweit doch der Markt insgesamt werde wei
ihren Anzeigenumsatz um 42 Prozent verbreiteten Auf lage von rund 23 000 ter wachsen. Allein Europa will seinen
gegenüber 2007 steigern. Heften sind Beispiele dafür, dass sich Energiebedarf bis 2020 zu 20 Prozent
Die Frequenzerhöhung von 12 auf 18
Ausgaben im Jahr hat den Boden für
diesen spektakulären Zuwachs bereitet, IBM ist die Nummer eins als B-to-B-Werbeinvestor
begleitet wurde sie von einer Renovie Die umsatzstärksten Inserenten in Fachtiteln 2008
rung des Magazins: Über jeweils zwei Rang Inserent Objekte Ausgaben Seiten Bruttoanzeigen
der vier Kernthemen – Solarstrom umsatz in Euro
(Photovoltaik), Solarwärme, Wind, Bio 1 IBM Deutschland 33 232 268,3 5 158 934
masse – wird in einer Ausgabe besonders 2 Daimler 66 374 323,6 3 918 235
ausführlich berichtet. „Zellteilung“ 3 Siemens 105 465 558,1 3 896 688
nennt Kaiser dieses Konzept. Dadurch 4 Microsoft 40 142 163,2 2 833 662
können redaktionelle Schwerpunkte
5 Digi-Key Corp. 11 236 358,5 2 540 552
vertieft und Vertriebsaktivitäten besser
6 Volkswagen 39 150 171,5 2 524 913
gesteuert werden.
7 Bosch Rexroth 53 256 263,8 2 387 238
„Auf diese Weise leuchten wir Branchen
8 Nürnberg Messe 156 414 298,4 2 177 547
segmente stärker aus, zudem haben
wir einen direkteren Zugang zu klar 9 Hewlett-Packard 24 129 120,3 2 160 014
definierten Zielgruppen“, betont Kaiser. 10 Audi 18 79 139,9 2 140 959
Mindestens 20 000 Exemplare werden Quelle: Werbeträgerstatistik/Vertriebsunion Meynen
52 absatzwirtschaft 5/2009
Media & Kommunikation → Fachzeitschriften
»Die Brutto-Netto-Schere im
Anzeigenmarkt dürfte ziemlich
auseinander driften.«
Ulrich Toholt, Verlagsleiter Landwirt
schaftsverlag
aus erneuerbaren Energien decken, noch über ein Plus von 4,4 Prozent bereits jetzt mit Minuszeichen in der
was etwa einer Verdreifachung im freuen. Inzwischen stellen sie sich auf Werbebilanz für 2009 abgefunden –
Vergleich zu heute entspricht – son weitere Verluste ein. „Vor allem in Bran knapp ein Viertel der Befragten rechnet
nige Aussichten für die Verlage. „Wir chen, die direkt oder indirekt mit der gar mit starken Einbußen.
bewegen uns bereits auf einem hohen Automobilindustrie zu tun haben, ist
Niveau“, so Kaiser, „aber selbst wenn im laufenden Jahr mit Umsatzeinbrü „Gegen einen solchen Einbruch auf
die Konjunktur wie zurzeit schwierig chen von bis zu 30 Prozent zu rechnen“, breiter Front ist nicht viel zu machen“,
ist, sehe ich für unser Segment einen berichtet Rebelein. resümiert Toholt. Die Fachverlage schät
positiven Trend.“ zen die Lage teilweise noch pessimis
Auch Ulrich Toholt, Verlagsleiter Land tischer ein als die Unternehmen. Dort
Für die meisten Fachmedien stellt wirtschaftsverlag in Münster-Hiltrup agieren die Marketing- und Werbechefs
sich die Situation weniger angenehm und Vorsitzender der Kommission An vorsichtig. Viele halten ihr Geld zurück
dar. Bezogen auf das Jahr 2008 „ist zeigen-Marketing Fachmedien bei der und entscheiden ganz kurzfristig. Last-
die Fachpresse gerade noch mit einem Deutschen Fachpresse, redet Klartext. Minute-Buchungen, früher verpönt,
blauen Auge davongekommen“, urteilt „Die Flaute hat die B-to-B-Kommuni sind zum Hoffnungsschimmer für die
Michael J. Rebelein, Geschäftsbereichs kation erreicht.“ Im Auftrag des Bran Medien geworden. Jahresplanungen
leiter Werbemarktbeobachtung der Ver chenverbands hat TNS Emnid gerade 214 gibt es kaum mehr, Werbungtreibende
triebsunion Meynen in Eltville, die Marketing- und Werbeverantwortliche können und wollen sich in Krisenzeiten
fortlaufend das Anzeigenauf kommen in Unternehmen, Mediaentscheider nicht lange im Voraus festlegen. So spe
deutscher Fachzeitschriften auswertet. in Agenturen und Anzeigenleiter der kulieren die Vermarkter in den Verlagen
Im vergangenen Jahr erwirtschafteten Fachverlage zur Entwicklung der Werbe darauf, bei kurzfristig freigegebenen
die in der Werbeträgerstatistik erfassten ausgaben befragt. Lediglich 22 Prozent Etats zum Zuge zu kommen. Klar ist aber
408 Titel einen Bruttoanzeigenumsatz verströmen in der B-to-B-Werbetrend auch, dass noch härter um Konditio-
von 735,3 Millionen Euro und büßten studie etwas Optimismus und erwarten nen verhandelt wird. „Die Brutto-netto-
damit 2,1 Prozent gegenüber dem Vor konstante oder gar leicht steigende Schere dürfte ziemlich auseinander
jahr ein. 2007 konnten sich die Verlage Werbeetats. Die klare Mehrheit hat sich driften“, mutmaßt Toholt.
Sonnige Aussichten
↘ Werbeumsatz führender Energie-Fachzeitschriften
Branchentreff Rang Titel Bruttoanzeigen- Veränderung Anzahl der
umsatz 2008 in zu 2007 Ausgaben
Millionen Euro in Prozent
Am 19. und 20. Mai lädt die Deut
1 Sonne Wind & Wärme 2,692 41,8 18
sche Fachpresse zu ihrem Jahreskon
gress nach Wiesbaden ins Kurhaus 2 Zf K Zeitung für 2,395 16,5 12
kommunale Wirtschaft
ein. Das Leitthema lautet „Den Kun
3 Photon 2,354 27,4 12
den im Fokus – Kompetenz in allen
Medien“. Mehr Infos unter www. 4 Energie & Management 1,908 4,4 21
deutsche-fachpresse.de 5 Photovoltaik 1,504 134,3 12
Quelle: Werbeträgerstatistik/Vertriebsunion Meynen
54 absatzwirtschaft 5/2009
Media & Kommunikation → Fachzeitschriften
»Wir wollen Werbungtreibenden
ein möglichst breites Medien-
angebot machen.«
Matthäus Hose, Verlagsbereichsleiter
Marketing, Vertrieb und Telekommunikation
Weka Fachmedien
Für die Fachmedien ist das Kernge Ein Grund mehr, das Stammgeschäft Werbechef oder Mediaplaner 35 Jahre
schäft zur Kärrnerarbeit geworden. durch neue Ideen zu beleben und über alt, kostete die Anzeige entsprechend
Dass sie, wie aus der Umfrage her zusätzliche Angebote und Geschäfts 35 Prozent weniger als üblich. Der äl
vorgeht, die gesamtwirtschaftliche felder nachzudenken. Manchmal sind teste Kunde, Inhaber einer bekannten
Lage schlechter einschätzen als die es ganz nahe liegende Maßnahmen, Industriefirma, brachte es auf 94 Jahre.
Situation des eigenen Unternehmens, wie das Beispiel „Funkschau“ von Weka „Und dann bucht er auch noch eine Dop
ist da nur ein schwacher Trost. Noch Fachmedien zeigt. Der 1928 gegründete pelseite“, berichtet augenzwinkernd
machen Anzeigen in Printmedien für Fachtitel für Kommunikationstechnik Matthäus Hose, Verlagsbereichsleiter
Werbungtreibende den größten Teil startete aus Anlass des 80-jährigen Marketing, Vertrieb und Telekommu
der Ausgaben für B-to-B-Kommuni Bestehens im vergangenen Jahr eine nikation. Unterm Strich hat sich die
kation aus, nämlich gut ein Drittel. besondere Rabattaktion. Wer in der Aktion gelohnt: Die „Funkschau“ war
Laut B-to-B-Werbetrendstudie wird Jubiläumsausgabe schaltete, bekam Branchengespräch und die Hälfte des
jedoch die Hälfte der Unternehmen einen Preisnachlass in Höhe des eigenen 80 Seiten starken Hefts mit Anzeigen
gerade hier reduzieren. Lebensalters. War der auftraggebende belegt.
↘
Was sich ändern muss
Empfehlungen von Verlagsexperte Ehrhardt sind Kreativität, neues Denken und vor
Heinold für die Zukunft allem Wagemut gefragt, auch der Mut zum
Scheitern.
Kundennähe: Ein Kunde sollte nicht nur mit Vermarktung 2.0: Wurden früher „weiße
seiner gesamten Kauf- und Kontakthistorie Seiten“ vermarktet, so fragen Werbekunden
(über alle Produktangebote) analysierbar, son heute öfter nach Sonderleistungen, Sonder
dern durch Data Mining und andere Auswer formaten, vor allem aber wünschen sie einen
tungsverfahren auch gezielt für neue Angebote direkten, messbaren Erfolg ihrer Werbe-
auswählbar sein. Zum klassischen CRM gesellt aktivitäten. Insbesondere performance-
sich die Web-2.0-Welt, in der ein Kunde auch basierte Werbemodelle, klassisch als Direkt
aktiver Beiträger ist. Das erfordert Organisa marketing bekannt und im Internetzeitalter
tion, Disziplin und eine leistungsfähige EDV- vor allem durch Google vorangetrieben,
Ehrhardt Heinold ist Geschäftsführer
Infrastruktur, ist in vielen Verlagen aber noch werden weiter Konjunktur haben.
der Beratungsfirma Heinold, Spiller &
immer eine große Baustelle. Partner in Hamburg. Technologie: Vielfalt der Angebotsformen,
Kreativität: Wie organisieren Verlage Fort fortschreitende Digitalisierung der Medien,
schritt? Gerade in Zeiten „disruptiver Veränderungen“ sollten neue Dimension des Kundendatenmanagements – all dies er
sie nicht nur nach hinten schauen, sondern auch mal gewohnte fordert eine leistungsfähige technologische Basis. Eine solche
Erfolgsbahnen verlassen. Denn mit Erfahrung und mit Markt Herausforderung ist mit manuellen Workflows und Medien
forschung kommt man nicht immer weiter. Bei Innovationen brüchen nicht zu bewältigen. ←
56 absatzwirtschaft 5/2009
Der Markt der Fachzeitschriften ist facettenreich und in den meisten Segmenten dicht besetzt. Eine Konsequenz daraus:
Die Zahl der Relaunches steigt.
Solche Einmalaktionen sind Teil eines Fachverlage tun gut daran, ihr Selbstver eingeführt. So können wir auf Knopf
umfassenderen Konzepts. „Wir studieren ständnis immer wieder zu hinterfragen. druck Inhalte für die jeweilige Plattform
sehr genau das Lese- und Nutzungs „Wir wollen unsere Kunden ganzheitlich auf bereiten“, erläutert Oßenbrink.
verhalten unserer Zielgruppe. Und wir in ihrer Arbeit unterstützen. Früher be
versuchen, Werbungtreibenden ein mög zog sich das vorwiegend auf redaktionelle Das Spektrum an sinnvollen zusätz
lichst breit gefächertes Medienangebot Inhalte, heute reicht es deutlich weiter, lichen Dienstleistungen für Prof is
zu machen, damit sie ihre individuellen indem wir zum Beispiel Fortbildungen zu verlängern gewinnt für die Fach
Kommunikationsziele erreichen“, sagt inklusive NWB-Zertifikat anbieten“, sagt medien an Bedeutung. Ihr Vorteil:
Hose. Neben der 14-täglich erschei Jan Oßenbrink, Geschäftsleiter Marke Sie verfügen über ein großes Netz an
nenden gedruckten „Funkschau“, die ting und Vertrieb beim NWB Verlag in Kundenbeziehungen und sind als pub
mehr als 40 000 Profis erreicht, gibt es Herne. Die Abonnentenerlöse sind für lizistische Drehscheibe in der Branche
jeden Monat unterschiedliche Heft- das auf Steuerrecht und Rechnungswesen bekannt. Diese Voraussetzung nutzen
im-Heft-Ausgaben und Sonderpubli spezialisierte Medienhaus die wichtigste Fachmedien in vielfältiger Weise, um
kationen wie „Case Study“, „Made in Einnahmequelle. Mancher bevorzugt ihr Geschäftsfeld und die B-to-B-Kom
Germany“ und „ITK-Einkaufsführer“. gedruckte Medien, andere wollen die munikation zu erweitern.
Als Plattform für die Branche versteht Information auf digitalem Wege. „Wir
sich Funkschau.de, f lankierend wird richten uns nach den Wünschen unserer So hat der Landwirtschaftsverlag die
wöchentlich ein digitaler Newsletter Kunden, auch deshalb haben wir schon Verkaufsplattform Traktorpool.de, auf
an rund 22 000 Entscheider verschickt. vor Jahren medienneutrale Datenhaltung der Land- und Baumaschinen gehandelt
absatzwirtschaft 5/2009 57
Media & Kommunikation → Fachzeitschriften
»Wir können auf Knopfdruck
Inhalte für die jeweilige Plattform
aufbereiten.«
Jan Oßenbrink, Geschäftsleiter Marketing
und Vertrieb NWB Verlag
werden, auf- und ausgebaut. Mehr als f lussreichsten Köpfe der Branche haben IDG Business in München. So gibt
20 000 Besucher aus ganz Europa zählt sich dort getroffen. Vorstände der welt es auf der Internetseite seit Kurzem
die Online-Börse durchschnittlich pro weit führenden Solarkonzerne erörter die Datenbank „Produkt Scout“, eine
Tag, bis zu 20 Millionen Pageimpres ten auf einer Investorenkonferenz die speziell auf die Zielgruppe zugeschnit
sions im Monat kommen zusammen. aktuelle Lage des Marktes. tene Suchmaschine. Händler können
Keine virtuelle, sondern eine echte Mes Als zeitgemäße Dienstleistung versteht per Klick nach mehr als einer Million
se veranstaltet das Solarstrom-Magazin der NWB Verlag die onlinebasierte Produkten von rund 140 Distributoren
„Photon“. Die „Photon Expo“, bislang in Plattform „Meine Kanzlei“. Hier können suchen. Das volle Leistungsspektrum
München, ab 2010 in Stuttgart, hat sich Steuerprofis ihren eigenen Marktauf erhalten Nutzer im kostenpf lichtigen
nach eigenen Angaben zur weltgrößten tritt von der Homepage über Man Abo. „‚Produkt Scout‘ unterstützt den
Messe für Photovoltaik-Produktions danteninformationen bis zum Plakat IT-Händler bei seiner täglichen Arbeit,
equipment entwickelt, auf der im März schnell und individuell gestalten. Auf informiert schnell und spart ihm Zeit“,
295 Aussteller und mehr als 10 000 Be- E-Commerce setzt die IT-Händler erklärt Chefredakteur Christian Meyer
sucher gezählt wurden. Auch die ein zeitschrift „Computer Channel“ von den Nutzen. ←
↘
Worauf es ankommt
Ein Sieben-Punkte-Programm für Fachtitel von Gespräche: Gute Fachmedien sind Beziehungs
Zeitschriftenentwickler Helmut Ortner stifter. Märkte bestehen aus Menschen, nicht
aus Zielgruppen. Märkte sind Gespräche, und in
Dreiklang: So unterschiedlich die Fachmedien Märkten, die aus Gesprächen bestehen, steigt der
auch sein mögen, erfolgreich sind sie nur, wenn Wert der Beziehung.
sie die drei existenziellen N für das Blattmachen Haltung: Selbstbewusste Fachmedien haben einen
informativ und spannend umsetzen: Neues – Standpunkt. Zu branchenrelevanten Themen und
Nähe – Nutzen. Fragen. Eine Zeitschrift, die eine Haltung hat, ist
Kompetenz: Wer seine fachjournalistische Kom unverwechselbar. Produktinformationen und An
petenz leichtfertig den Inserenteninteressen zeigen drucken kann auch die Konkurrenz.
unterordnet, tut sich keinen Gefallen – und sei Optik: Ein modernes Fachmagazin braucht eine
nen Lesern schon gar nicht. Wo redaktionelle Helmut Ortner, Inhaber von moderne Optik: unverwechselbar, unaufgeregt,
Arbeit sich allein am Anzeigenumfeld orientiert, Concept & Consulting in zielgruppennah. Typografie, Bildsprache, Papier
Frankfurt, hat über 100 Maga
betrügt eine Zeitschrift ihre Leser. qualität prägen die Wertigkeit eines Magazins.
zine und Zeitungen entwickelt
Unabhängigkeit: Nichts ist für eine Fachzeit oder überarbeitet. Medienvielfalt: Erfolgreiche Fachmedien sind
schrift so elementar wie Glaubwürdigkeit und crossmediale Navigatoren im Branchenkosmos.
Unabhängigkeit. Kluge Branchenköpfe respektieren und Sie kommunizieren auf verschiedenen Kanälen. Sie ergänzen ein-
schätzen diese Haltung – im eigenen Interesse. ander. Print und Web setzen auf ihre spezifischen Stärken. ←
58 absatzwirtschaft 5/2009
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