Standortmarketing ETH Zürich, Frühlingssemester 2021 Vorlesung "Standortmanagement" 30. April 2021, Dr. Christof Abegg - ETH Zürich
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Standortmarketing ETH Zürich, Frühlingssemester 2021 Vorlesung «Standortmanagement» 30. April 2021, Dr. Christof Abegg
Standortwettbewerb und Aufmerksamkeit
Standortwettbewerb als Wettlauf von Standorten um mobile
Produktionsfaktoren“
➢ Konkurrenz um Sachkapital, um produktive Investitionen privater
Unternehmen
➢ Konkurrenz um qualifizierte Arbeitskräfte
➢ Konkurrenz um erwünschte öffentliche Investitionen (z.B. Hochschulen,
Infrastruktur)
➢ Konkurrenz um intakte Umwelt, um Verschonung von unerwünschten
öffentlichen Investitionen (z.B. Kehrichtverbrennung, Endlagerstätten)
➢ Konkurrenz um Aufmerksamkeit und Image («Aufmerksamkeitsökonomie»)
30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 2
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Handlungsfelder des Standortmanagements
Unternehmens Bestands-
Ansiedlungen
-gründungen betreuung
Standort- Standort- Innovations-
marketing management förderung
Interessens- Standort-
Governance
vertretung entwicklung
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Inhalte der Vorlesung ➢ Standortmarketing: Annäherung an einen Begriff ➢ Der Standort als Marke ➢ Standortmarketing und raumbezogene Identität ➢ Events und Architektur als Mittel des Standortmarketings ➢ Erfolgsfaktoren und Risiken des Standortmarketings 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 5
Standortmarketing: Annäherung an einen Begriff 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich © EBP | 6
Quelle: Representation of a Marketing-Mix with the four instruments product,
price, distribution and communication., CC BY-SA 3.0,
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https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=5428453
Markting-Mix für Standorte
Produktmarketing Wie haben Städte und Regionen die Idee adaptiert?
(4Ps)
PRODUCT - Standortanalyse und Wettbewerbsvorteile identifizieren («USP»)
Produktpolitik: Eigenschaften des - Zielgruppen definieren und Positionierung festlegen
Produktes analysieren
- Standortmanagement: Schwächen angehen, „Stärken stärken“
PRICE - Landpreise, Steuern, Güter und Dienstleistungen / Kapital / Löhne / etc.
Preispolitik: Preis setzen
PLACE - Interne Kooperationen: Ämter, Unternehmen, Verbände,
Vertriebspolitik: Weg zum Tourismusagenturen, Kulturorganisationen
Endverbraucher - Externe Kooperationen: Städtepartnerschaften, Unternehmen, Botschafter
PROMOTION - Markenpolitik: Identität, Logo, Claim, Bilderwelt
Kommunikationspolitik: Gestaltung - Inbound Marketing: Web, Social Media, Content Marketing
von Informationen
- Outbound Marketing: Fernseh/Radio/Zeitung, Plakate, Flyer
- Publikation von Ranglisten, positive Erhebungen und Umfragen
- Events / Architektur und Flagship-Projekte
30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 8
Definition Standortmarketing “Standortmarketing umfasst die Standortanalyse sowie Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle von Strategien zur Vermarktung regionaler Standorte und zielt hauptsächlich auf die Stärkung der Wettbewerbsposition des jeweiligen Standortes im internationalen Kampf um Zielgruppen. Standortmarketing ist somit ein ganzheitlicher Ansatz, der den Standort als Qualitäts- bzw. Markenprodukt definiert und profiliert”. Balderjahn (2000): Standortmarketing 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 9
Definition Standortmarketing (II) «Unter Standortmarketing versteht man die Planung, Realisation und Kontrolle von Zielen, Strategien und Massnahmen eines privat- und/oder öffentlich-rechtlichen Trägers zur Vermarktung kommunaler oder regionaler Standorte. Im Mittelpunkt steht dabei die Zielsetzung, die Wettbewerbsposition des Standorts zu verbessern, indem zielgruppengerechte Leistungsangebote entwickelt und verfügbar gemacht sowie Standortvorteile und Leistungsangebote gezielt kommuniziert werden.» Fritz, W. (2003): Marketing für Regionen. 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 10
Standort als Marke «Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Konsumenten, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktion übernehmen und das Wahlverhalten prägen» (F.-R.Esch) 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich © EBP | 11
Quelle: Tagesanzeiger, 09.10.2017 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 12
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Landeskommunikation: Marke Schweiz 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 14
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Quelle: Postfinance (2015): Swissness für KMU 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 16
Bestimmung der Marken-Identität 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 17
Marken-Identität
Quelle: Reiter (2013)
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3
30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 1930.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich London ranks as the top “City Brand.” Sydney emerges in second place, while Paris declines 20
from first in 2017 to third in 2020 | IpsosING_Global_Cities_Digital_Visibility_Series-Europe-
s_Most_Talked_About_Cities-report.pdf (squarespace.com)
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30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 23
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Storytelling
− Geschichte als Ausdrucksform für Informationen und Inhalte:
Komplexe Inhalte verständlich und passend verpacken
− Ziel: Aufnahme fördern und langfristig im Gedächtnis verankern
− Eine gute Geschichte
− aktiviert
− emotionalisiert
− begeistert
− bindet
Quelle: textbroker.de
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3. Praxisbeispiel Marke Winterthur Referat M. Domeisen vom 5.4.2019
Marke Winterthur
− Wir sind Winterthur!
− Winterthur setzt sich einen Stempel
auf.
− Dachmarke für Wirtschaftsstandort
und Destination.
#LoveWinterthur
28Standortmarketing und raumbezogene Identität 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich © EBP | 29
„Die Bohnen in der Dose müssen nicht nach ihrer Meinung zum Label auf der Verpackung gefragt werden.“ Wally Olins „Jeder einzelne Bewohner ist potenziell ein „walking talking advertisement“ Stöber (2006) 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 30
Markting-Mix für Standorte
Produktmarketing Wie haben Städte und Regionen die Idee adaptiert?
(4Ps)
PRODUCT - Standortanalyse und Wettbewerbsvorteile identifizieren («USP»)
Produktpolitik: Eigenschaften
- Zielgruppen definieren und Positionierung festlegen
des Produktes analysieren
- Standortmanagement: Schwächen angehen, „Stärken stärken“
PRICE - Landpreise, Steuern, Güter und Dienstleistungen / Kapital / Löhne / etc.
Preispolitik: Preis setzen
PLACE - Interne Kooperationen: Ämter, Unternehmen, Verbände, Tourismusagenturen,
Vertriebspolitik: Weg zum Kulturorganisationen
Endverbraucher
- Externe Kooperationen: Städtepartnerschaften, Unternehmen, Botschafter
PROMOTION - Markenpolitik: Identität, Logo, Claim, Bilderwelt
Kommunikationspolitik:
- Inbound Marketing: Web, Social Media, Content Marketing
Gestaltung von Informationen
- Outbound Marketing: Fernseh/Radio/Zeitung, Plakate, Flyer
- Publikation von Ranglisten, positive Erhebungen und Umfragen
- Events / Architektur und Flagship-Projekte
& PEOPLE - Beteiligung / Legitimation
- Regionale Identität, regionale Bewusstseinsbildung
30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 31Quelle: Hassemer (2010) 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 32
Standortidentität und Standortimage
Standortimage (Fremdbild) --- Standortidentität (Selbstbild)
Marken nach aussen und
innen kommunizieren
und leben
Quelle: Hassemer (2010)
30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 33Quelle: www.lieblingsplatz.ch 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 34
Quelle: Breitenmoser (2015) 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 35
Quelle: KEK (2020) 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich © EBP | 36
Auf dem Weg zu einer regionalen Identität
Wunsch nach einer regionalen Identität als Resultat
• eines „Heimatverlustes“ im Zuge der Globalisierung
• einer zunehmenden Bevölkerungswanderung
• sich verändernder räumlicher Handlungsmuster im Alltag
• Begrenzter Möglichkeiten lokalen Handelns
30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 37Regionale Identität: Ausprägungen
Kollektive regionale Identität
− Selbstverständigungsprozess in Form eines öffentlichen Diskurses
− Gemeinsamer Wissensvorrat um die Besonderheiten des Standortes
− „In-Wert-Setzung“ durch positive Images / Marken
Individuelle regionale Identität
− Subjektiv sinnvolle Verknüpfung verschiedener Selbstverständnisse
− Emotionale Beziehung, beeinflusst:
… die Raumbindung bzw. das Umzugsverhalten
… das Engagement bei der Mitgestaltung des
Standortes
Quelle, in Anlehnung an: Hochschule Luzern (2009):
Regionale Identität Sursee-MIttelland
30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 38Regionale Identität: Bewusstseinsbildung
Erarbeitungs- und Aushandlungsprozess unter den regionalen Akteuren
− Ansprechen aller (vieler) Akteursgruppen
− Initiierung und Nutzung von Netzwerken
− Unterschiedliche Verankerungen, Verantwortungen und
Einflussmöglichkeiten
− Thematisierung unterschiedlicher Perspektiven
− Erlebbarkeit, „gemeinsamer Nenner“
− Aktiv propagieren und leben
Quelle, in Anlehnung an: Hochschule Luzern (2009):
Regionale Identität Sursee-Mittelland
30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 39Events und Architektur als Mittel des Standortmarketings 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich © EBP | 40
30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 41
paris_tourisme_question.png (1000×1083) (underconsideration.com) 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 42
30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich Cities by Picture #1 (jetpunk.com) 43
Flagship-Projekte
− Flagship-Projekte: Grössere städtische Erneuerungsgebiete
(Einzelprojekte, Industrieareale, ‚urban waterfronts‘)
− Können als Symbole eine grosse Rolle für Aufbau und Pflege des
Markenwertes spielen und sind/werden Teil der Identität
− Architektur-Objekte können sehr medienwirksam sein;
- anhaltender Wettbewerb bezgl. Höhe, Form, Licht etc.
- grosse Namen („Architektur-Stars“) als Verkaufsargument
− oft in Verbindung mit Events (z.B. Stadien) oder Nischen-
Positionierung (z.B. Kongresszentren)
30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 4430.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 45
30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 46
Quelle: Tagesanzeiger, 15.01.2017
Quelle: Tagesanzeiger, 16.01.2017
30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 47Quelle: skyscraperpage.com 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 48
… under construction / on hold (2021) 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 49
Quelle: skyscraperpage.com 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 50
Events Top Events können das Image von Städten und Regionen weltweit verbreiten, z.B. ▪ Olympische Spiele ▪ Fussball-EM und -WM ▪ Europäische Kulturhauptstadt ▪ America‘s Cup ▪ Expo …. ▪ Tour de France/Suisse ▪ Schwingfest 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 51
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30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich Rigi: 800'000 sind genug! | Statement Overtourism - Rigi: 800'000 sind genug! (rigi-800000-sind- 53
genug.ch)Wirkung von Events
➢ Der Event wird direkt vermarktet
kurzfristiger Anstieg im Städtetourismus
➢ Über die Marketingkanäle des Events werden die generellen
Standortqualitäten angepriesen, die nichts mit dem eigentlichen
Event zu tun haben, z.B.
- Kultur
- Entertainment / Shopping
- Stadtbild / Freizeit / Erholung
langfristiger Städtetourismus / Promotion als Wohnstandort
30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 54Erfolgsfaktoren und Risiken des Standortmarketings 30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich © EBP | 55
Erfolgsfaktoren des Standortmarketings (I)
Ansatz
➢ Umfassender, integrierter Ansatz
➢ Langfristigkeit
➢ Klare Definition der Ziele und Inhalte
Akteure und Politik
➢ Kooperationsbereitschaft kommunaler Akteure
➢ Existenz von Promotoren
➢ Aktive und dauerhafte Unterstützung durch Politik
Nach Götz (2009): Stadtmarketing als Instrument der Kommunikation, Kooperation und Koordination
30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 56Erfolgsfaktoren des Standortmarketings (II)
Kooperation und Kommunikation
➢ Bürgerbeteiligung
➢ Externe Beratung
Organisation und Arbeitsweise
➢ Strategische Gesamtkonzeption
➢ Finanzielle Absicherung
➢ Umsetzungs-/Projektorientierung
➢ Prozessmonitoring und Erfolgskontrollen
Nach Götz (2009): Stadtmarketing als Instrument der Kommunikation, Kooperation und Koordination
30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 57Risiken des Standortmarketings
➢ Standort als schwierig «steuerbares» Produkt
➢ Bedürfnisse der externen Welt (neue Zielmärkte) im Konflikt zu
Bedürfnissen der Bevölkerung und der ansässigen Unternehmen
➢ „Produkt“ liegt nicht mehr im Trend
➢ «Homogenisierung» der Attraktionen
➢ «Event-Überdruss»
➢ Fokus auf bestimmte Teilgebiete, z.B. Zentrum, Waterfronts
➢ Zeitdruck Verfahrensbeschleunigung vs. Partizipation / Demokratie
➢ Flagship-Projekte: mangelhafte Integration ins Umfeld
Minimierung der Risiken durch Einsatz im Rahmen des integrierten
Standortmanagements!
30.04. 2021 Vorlesung Standortmanagement, ETH Zürich 58Sie können auch lesen
