Strategie und Planung 2021 - 2023 - STnet.ch
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Strategie
und Planung.
2021 – 2023
Mit Zuversicht ins 2021.
Martin Nydegger
Direktor Schweiz Tourismus
4 Auftrag Ein äusserst herausforderndes 2020 liegt hinter
6 Umfeld uns, und die Situation ist noch lange nicht aus-
10 Ziele gestanden. Trotz historischen Verlusten dürfen
14 Marketingstrategie
wir aber die Zuversicht nicht verlieren.
18 Märkte
Denn Krisen bieten auch Chancen. Sie stossen
20 Recovery Plan
Entwicklungen an und lassen Neues entstehen,
24 Kommunikationsmix
sei es in der Digitalisierung oder im Bereich
30 Partner
der Nachhaltigkeit. Wir sehen 2021 als Jahr der
32 Nachhaltigkeit Transformation. Wir lernen, mit den neuen
34 Kampagnen Realitäten umzugehen und daraus aussichtsrei-
44 Business Development che Opportunitäten zu kreieren.
Andermatt, Luzern-Vierwaldstättersee, © Martin Fiala
48 Organisation
50 Controlling
Als nationale Tourismusorganisation setzen wir
alles daran, unsere Gäste so rasch und effektiv
wie möglich zurückzugewinnen und die
Ich brauch Herausforderungen.
Branche damit wieder auf den Wachstumspfad
Alpinistin und Bergführerin Caro North mag zu bringen.
die steilen Aufstiege in der Bergwelt von
Andermatt. Für sie bietet die Schweiz die
perfekte Mischung aus Schnee, Eis und Fels.
3
Auftrag
Was macht
Schweiz Tourismus?
ST ist eine öffentlich-rechtliche Körperschaft und übernimmt
im Auftrag des Bundes folgende Aufgaben:
Auch das schönste Land verkauft sich nicht von selbst. Deshalb 1 2 3
ist Schweiz Tourismus (ST) vom Bund mit der Förderung der
Grundauftrag Kooperations- Beratungsauftrag
touristischen Nachfrage für das Ferien-, Reise- und Kongressland ST sorgt für das ge- auftrag ST teilt erlangtes
Schweiz im In- und Ausland beauftragt. samtschweizerische ST gewinnt die Fachwissen aus der
Tourismusmarketing. Tourismusbranche Marktforschung und
für einen gemein Marktbeobachtung
samen Marktauftritt proaktiv mit den
und koordiniert Mitgliedern.
1 diesen.
Vision Mission
Im Schweizer Tourismus ST stimuliert ein
herrscht eine landesweite nachhaltiges Reisebegehren
Prosperität vor. Leuchttürme nach dem Ferien-, Reise-
mit internationaler Strahlkraft und Kongressland Schweiz
sowie die kleinen, feinen mit dem Fokus der
Tourismusanbieter sichern Neugästegewinnung.
sich Margen und dadurch
Erneuerungskraft. 2
4
93,7 59,3
Jeder Franken, den ST
ins Marketing investiert,
Philosophie Leitbild ST-Gesamtbudget
ST-Marketing-
generiert 29 Franken
Tourismusumsatz.
ST strebt eine dynamische Team‑ ST ist ein dynamisches, aufwand
atmosphäre an und ist offen für international erfolgreiches Die von der Universität St. Gallen
Neues und Unkonventionelles.
Unternehmerisches Denken
und Handeln führen zu einer
Marketingunternehmen.
Mit professionellen
Partnern vereinbart ST
53,2
Bundesmittel
(HSG) verifizierte Wirkungsmes-
sung 2017 zeigt, dass ST jede
siebte Logiernacht beeinflusst.
9,8
ausgeprägten Zielorientierung selbstbewusst ambitionierte
und dem Streben nach Zielsetzungen. Daraus resultiert aus jedem ST-
touristischem Marketingfranken ein touristischer
Erfolg. Mio. beeinflusste Umsatz von CHF 29. ST bewirkt
Logiernächte
pro Jahr somit einen Gesamtum-
satz von rund CHF 1,75 Milliarden.
3
145
Die Kernaufgaben von ST sind die Entwicklung und kunden- und marktorientiert und wird nach betriebs-
davon Bundes-
steuern und 1746
248
-abgaben
Umsetzung wirkungsvoller Marketingmassnahmen wirtschaftlichen Kriterien geführt. Der Vorstand Gesamtumsatz
sowie die Profilierung der starken Tourismusmarke setzt sich aus 13 Persönlichkeiten der Bereiche
Schweiz. ST arbeitet dabei eng mit der Tourismus- Tourismus und Wirtschaft sowie Branchenverbänden Steuern und
branche zusammen und bietet den über 700 Mit- zusammen. Weltweit ist ST mit rund 240 Mitarbei- Aufwand
gliedern sowie 1200 Partnern attraktive Marketing- tenden in 22 Märkten präsent. Beträge in Mio. CHF
plattformen im In- und Ausland an. ST arbeitet Logiernächte und Umsatzberechnung: ST
Steuerdaten: Rütter + Partner, Hochrechnung ST
Wirkungsmessungsmodell durch die HSG verifiziert
4 Strategie und Planung 2021 –20 23 5
Umfeld
Der Schweizer Tourismus Wie entwickelt sich
Covid-19 Market
im Wandel. der Tourismus? Indicator System
Mit dem eigens entwickel-
ten Market Indicator Sys-
Der Tourismus ist mit fast 5 % Anteil am Aussenhandel die fünftwichtigste Die globale Pandemie hat den internationalen tem beobachtet ST die
Exportbranche der Schweiz. 260 000 Menschen sind im Tourismus beschäftigt. Tourismus 2020 praktisch zum Erliegen gebracht. wirtschaftliche Entwicklung
Covid-19 trifft die Branche besonders hart. Dauern die Einschränkungen Die Erholung wird dauern und viel Geduld sowie Anzeichen der Er
holung in den Märkten ge-
aufgrund der Pandemie bis zu einem Jahr an, verliert der Schweizer Tourismus brauchen, lässt sich aber mit den richtigen nau. Daraus leitet ST ent-
gemäss Berechnungen der UNO über 31 Milliarden Franken. Massnahmen beschleunigen. sprechende Massnahmen
zu Aktivitäten, Budget- und
Ressourcenverteilung ab.
Herkunft der Gäste 2019 Grundsätzlich ist der Tourismus weltweit eine Wachstums- Die Mittel werden dort
Im Rekordjahr 2019 entfielen rund 45 % der 39,6 Millionen Hotellogiernächte auf einheimische Gäste. branche. Während der letzten Jahre befand sich der investiert, wo sie für den
Der hier abgebildete Gästemix gilt nicht für 2020 und 2021. Wie nachfolgende Grafiken zeigen, wird Flugverkehr auf einem Allzeithoch. Covid-19 hat diesen Schweizer Tourismus den
es zu einer kurzfristigen Verschiebung kommen. Erfolgskurs abrupt unterbrochen. Der Branchenverband
Entwicklung Gästemix 29.10.2020 grösstmöglichen Effekt
100
I ATA erwartet, dass der internationale Flugverkehr erst
100
erzielen. Die Erkenntnisse
1. Schweiz (45,3 %) 13. Spanien (1,2 %) 2024 wieder das Vorkrisenniveau erreicht. Selbst wenn teilt ST regelmässig mit der
23,8 % 2. Deutschland (9,9 %) 14. Korea (1,1 %)
15. Australien/
80
60
80
die Reiserestriktionen aufgehoben werden, entscheidet Tourismusbranche.
Fernmärkte 3. USA (6,3 %) langfristig das wirtschaftliche Umfeld über die Erholung
60
4. Greater China (4,7 %) Neuseeland (1,0 %) 40
der Tourismusbranche. Wie sich die Wirtschaft in den
40
45,3 % 5. Vereinigtes
Königreich (4,1 %)
16. Japan (1,0 %)
17. Österreich (1,0 %)
20 nächsten Jahren entwickeln wird, ist stark abhängig vom
weiteren Verlauf der Pandemie.
20
Heimmarkt 6. Benelux (3,5 %) 18. Russland (0,9 %) 0 0
7. Frankreich (3,2 %) 19. Kanada (0,7 %) Der aktuelle Entwicklungs-
8. Golfstaaten (2,2 %) 20. Brasilien (0,6 %) Auch der Schweizer Tourismus wurde mit voller Wucht stand der Märkte kann je-
30,9 % 9. Italien (2,2 %) 21. Polen (0,5 %)
22. Tschechische 100
Entwicklung touristische Zonen 29.10.2020
von der Krise getroffen. Es ist mit Insolvenzen und einer derzeit online im Covid-19
10. Indien (2,0 %) steigenden Arbeitslosigkeit zu rechnen. Um die Erholung
100
Nahmärkte Dashboard eingesehen
11. Südostasien (1,5 %) Republik (0,3 %)
Andere (5,6 %)
80
zu beschleunigen, investiert ST im Rahmen des Reco-
80
werden:
Bundesamt für Statistik (BfS) 2019 12. Nordische
Länder (1,2 %)
60
very Plan umfassend in die Rückgewinnung der Gäste.
60
stnet.ch/indicators
40 40
20 20
Veränderung im Gästemix Entwicklung Gästemix
Entwicklung * 29.10.2020
Gästemix
Entwicklung Gästemix 29.10.2020 0 Märkteentwicklung 0
Auf das Rekordjahr 2019 folgt die grösste 100
100 %
100
100
100
Entwicklung Hotellogiernächte inkl. Prognose (in Mio.)
Tourismuskrise der jüngsten Geschichte. Im Fernmärkte
80
80 %
80
80
80 Prognose
Jahr 2020 ist mit einem Rückgang der Hotel 20000000
Heimmarkt
60
60 %
60
Nahmärkte
60
17,9
logiernächte von rund einem Drittel zu rech-
60
18000000
Mio. 18
40
40 % 40
nen. Der Gästemix verschiebt sich dabei 40 40
Heimmarkt 1600000016
20
20 % 20
kurzfristig zugunsten des Heimmarkts, sollte 20 20
1400000014
sich aber nach durchgestandener Krise rasch 000 % 0
0 12,2 Nahmärkte
2018 2019 2020 2021 2022
1200000012
wieder an die gewohnte Struktur angleichen.
1000000010 9,4
Auch die Logiernächte nach Zonen verändern Entwicklung touristische Zonen 29.10.2020
Entwicklung touristische
Entwicklung touristische Zonen **
Zonen 29.10.2020
sich kurzfristig. Während die ländlichen und 100 100
8000000 8
100
alpinen Zonen von Schweizer Gästen profitie- 100 % 100
80 Übrige Gebiete 6000000 6
Fernmärkte
80
ren, leiden die Städte unter dem eingebroche- 80
80 % 80
60 60 4000000 4
nen Geschäftstourismus und den fehlenden 60
60
% Berggebiete
60
40 2000000 2
ausländischen Gästen.
40
40
40 % 40
Schätzung ST basierend auf KOF
20
20
20 % Städte
20
20
0 Zürich und Oxford Economics,
* Schätzung ST basierend auf der Konjunkturforschungsstelle 2001 02
2001 02 03
03 04
04 05
05 06
06 07
07 08
08 09
09 10
10 11
11 12
12 13
13 14
14 15
15 16
16 17
17 18
18 19 20 21
19 20 21 22
22 23
23 November 2020
0 0
der ETH Zürich (KOF) und Oxford Economics, November 2020 00 % 0
Jahr
** KOF Zürich, Oktober 2020 2018 2019 2020 2021 2022
20000000
20000000
6 Strategie und18000000
Planung 2021 –20 23
18000000 7
16000000
16000000
Umfeld
Ein Blick in die Zukunft Zehn Post-Corona-Reisetrends.
des Schweizer Tourismus.
Neben den längerfristigen Entwicklungen und Tendenzen löst Covid-19
die nachfolgenden kurzfristigen Reisetrends aus. Diese dürften sich
ST setzt sich intensiv mit wirtschaftlichen, technologischen verändern, sobald es einen Impfstoff gibt.
und gesellschaftlichen Entwicklungen auseinander, die für die
touristische Zukunft der Schweiz entscheidend sind.
Redimensionierung
Konsolidierung Märkte Konsumenten- von Geschäftsreisen.
stimmung
Wirtschaft
Aufgrund von Insolvenzen Nach der schwersten Rezes- Nutzung von
und Zusammenschlüssen sion seit 100 Jahren dürfte Die unsichere Entwicklung landgebundenen
Umfassendere Reise-
kommt es zu einer Konsoli- sich die Weltwirtschaft ge- des Arbeitsmarkts führt zu Verkehrsmitteln.
planung. Hygiene,
dierung der touristischen mäss OECD im Jahr 2021 verhaltenem Konsum und zu- Sicherheit und
Anbieter und der Reisever- wieder langsam erholen. rückhaltender Reiseplanung. Zuverlässigkeit
mittler. als Vorteile.
Digitalisierung Mobiles Arbeiten
Die digitale Transformation Homeoffice und ortsunab
Technik
vollzieht sich aufgrund der hängiges Arbeiten führen zu
Pandemiesituation schneller weniger Geschäftsreisen.
als vorher. Für den Tourismus Die Grenzen zwischen Arbeit
eröffnen sich dadurch zahl und Freizeit verschwinden Verstärkter Fokus auf Unterkünfte mit
reiche Chancen. zunehmend. Nachhaltigkeit. Privatsphäre
(Ferienwohnungen,
Autonomes und flexibles Camping etc.).
Gesundheit Vertrauen Communities Reisen mit eigenen
Gesellschaft
Die Gesundheit erhält durch Vertrauen in das Reiseland Das Social Distancing hat Transportmitteln.
die Pandemie eine zentrale wird zum neuen Wettbewerbs- zur Folge, dass sich Menschen Trend zu Roadtrips.
Bedeutung und führt zu vorteil. Hygiene, Sicherheit vor allem innerhalb vertrauter Reisen in die Natur,
einem neuen Bewusstsein. und Zuverlässigkeit sind dabei Communities bewegen (Familie, wo Distanzhalten
zentrale Faktoren. Freunde, Firma, Vereine etc.). möglich ist. Mehr
Outdooraktivitäten.
Kleinere Reisegruppen
aus dem Bekanntenkreis
Renaissance der Kampf um (Familie, Freunde,
Reiseveranstalter Aufmerksamkeit
Wettbewerb
Firma etc.).
Wegen der Reiserisiken, wie Tourismusanbieter der ganzen
kurzfristigen Planänderungen Welt verfolgen mit grossen Wer-
oder Annullationen, gewinnen bebudgets ein und dasselbe
Reisebüros als verlässliche Ziel: die Rückgewinnung der Von «last minute» zu
Partner wieder an Bedeutung. Gäste mit besonderem Fokus «instant booking»:
auf den Binnentourismus. kürzere Reisen, die
kurzfristig geplant
werden.
Solidarität Nachhaltigkeit
Die Coronakrise hat weltweit Verantwortungsbewusstes Inlandreisen und
Umwelt
Solidaritätswellen ausgelöst. Reisen und massvoller Reisen näher am
Lokale Anbieter und Produkte Umgang mit Mobilität und Wohnort.
werden vermehrt unterstützt. Konsum werden wichtiger
denn je.
Lässer & Bieger, UNWTO,
Tourism Review, Tripadvisor (2020)
8 Strategie und Planung 2021 –20 23 9
Ziele
Tourismusziele. Schwerpunkte 2021– 2023.
Um eine landesweite Prosperität im Schweizer Tourismus Um die Schweiz in Zukunft optimal vermarkten zu können, konzen-
zu erreichen, setzt sich ST folgende fünf Ziele: triert sich ST auf fünf strategische Schwerpunkte. Die gewinn-
bringende Zusammenarbeit mit den touristischen Partnern ist bei
allen Schwerpunkten von zentraler Bedeutung.
1
Neugäste gewinnen
1.
ST übernimmt die aufwendige und teure Aufgabe
der Neugästegewinnung. Kampagnen
2 Starke Dach- und Partner-
kampagnen wecken Aufmerksamkeit,
Logiernächte und Frequenzen erhöhen inspirieren für Reisen in die Schweiz
und lösen Buchungen aus.
Die ausgezeichnete touristische Infrastruktur
soll optimal ausgelastet sein.
3 5. 2.
Aufenthaltsdauer verlängern
Nachhaltigkeit Märktemix
Die Gäste sollen möglichst lange
Gemeinsam mit der Tourismus- Ein ausgewogener Mix zwischen
in der Schweiz verweilen.
branche lanciert ST das Programm Heimmarkt, Nahmärkten und
4 Swisstainable, um nachhaltige
Tourismus- und Produktentwick-
Fernmärkten bildet ein starkes
Fundament für den
Wertschöpfung steigern lung in der Schweiz gezielt zu Schweizer Tourismus.
fördern.
Die Premiumdestination Schweiz soll eine hohe touristische Wertschöpfung
erbringen und damit Innovationen und Investitionen ermöglichen.
5
Balance anvisieren
Eine zeitliche und räumliche Diversifikation sowie ein ausgewogener 4. 3.
Gästemix sollen für eine gleichmässige Entwicklung sorgen.
Recovery Plan
Für eine rasche Erholung des
Digital Leadership
Schweizer Tourismus werden Die digitale Transformation und
Gäste aus nah und fern mit datenbasiertes Marketing werden
wirkungsvollen Massnahmen konsequent vorangetrieben.
Aus den übergreifenden Tourismuszielen leitet ST die Schwerpunkte zurückerobert.
2021–2023 sowie die quantitativen Ziele 2021 ab. Alle Aktivitäten von ST
zahlen auf die Erreichung der fünf Tourismusziele ein.
10 Strategie und Planung 2021 – 2023 11
Ziele
Quantitative Ziele 2021.
Durch die Erreichung quantitativer Leistungsziele trägt ST direkt
zur Stabilisierung des Schweizer Tourismus bei. Grosses
Gewicht wird dabei auf erfolgsrelevante Kennzahlen gelegt.
Key-Performance-Indikatoren (KPI)
ST nimmt die hohe Dynamik in der aktuellen Pandemiesituation zum Anlass, das KPI-Set zu überprü- Key Account Management (KAM)
fen und weiterzuentwickeln. Die neuen Ziele werden 2022 eingeführt. Im Jahr 2021 wird die Leistung ST setzt auf die Akquisition, Betreuung und Ausbildung von Tour Operators, Travel Agents und
von ST anhand der folgenden, leicht angepassten 17 KPI* gemessen. Aufgrund der Ungewissheiten Business-Events-Spezialisten mit dem Ziel, die Präsenz der Schweiz im Reisevermittlergeschäft
werden die Kennzahlen quartalsweise geprüft und wo nötig angepasst. zu steigern.
Promotion und Digitales Marketing KAM Leisure
Der optimale crossmediale Mix umfasst sowohl digitale als auch analoge Werbemassnahmen. Im Effektiv Forecast Budget
Vordergrund stehen inspirierende Botschaften, die auffallen und bei den Gästen ein Reisebegehren 2019 2020 2021
auslösen.
Beeinflusste Logiernächte mit Reiseveranstaltern 5,4 Mio. 1,1 Mio. 3,3 Mio.
Effektiv Forecast Budget Beeinflusster Umsatz Reiseveranstalter 1,4 Mrd. 0,2 Mrd. 0,9 Mrd.
2019 2020 2021
Spezifische Gruppen und FIT Packages 2027 916 1574
Top-Marketingkontakte 2,3 Mrd. 1,0 Mrd. 1,7 Mrd.
Beziehungspflege: Anzahl qualifizierte Interaktionen - - 30 500
Kundenreaktionen 7,6 Mio. 5,4 Mio. 7,0 Mio.
Webbesuche MySwitzerland.com 31,5 Mio. 29,8 Mio. 31,0 Mio.
Absprungrate MySwitzerland.com 34,1 % 35 % 35 % KAM Business Events
Effektiv Forecast Budget
Verweildauer MySwitzerland.com 03:27 min 03:31 min 03:30 min
2019 2020 2021
Engagement Rate (Facebook und Instagram) 1.4 % 1.5 % 1.5 %
RFPs 1506 423 859
Realisierungsquote 54,3 % 22,5 % 39 %
Key Media Management (KMM) Beeinflusster Umsatz 118,9 Mio. 9,3 Mio. 32,5 Mio.
Durch die regelmässige Produktion und Vermittlung mediengerechter News und Geschichten über
Beziehungspflege: Anzahl qualifizierte Interaktionen 11 459 7019 8815
das Reiseland Schweiz werden redaktionelle Berichterstattungen initiiert.
Effektiv Forecast Budget
2019 2020 2021
Top-Coverage-Artikel 3651 2193 3212
Top-Coverage-Medienkontakte 6,5 Mrd. 3,2 Mrd. 5,5 Mrd.
Beziehungspflege: Anzahl qualifizierte Interaktionen - - 10 540
* Provisorische Zahlen vom 24.11.2020, exkl. Recovery Plan
12 Strategie und Planung 2021 –20 23 13
Manifest
Die Positionierung der Marke Schweiz.
Im Zentrum aller Marketingaktivitäten von ST steht die
Positionierung der Marke Schweiz. Sie dient als Kompass
und Differenzierungsmerkmal und schafft Vertrauen.
Nut
ze n
Marketing-
r?
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g
st be
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un
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in z t
ig a r li t ä
ti g ?
To n a
Unser Markenmanifest
Träumen wir nicht alle von einer Auszeit? Von struktur können unsere Gäste unterschiedliche
einem Ort der Entschleunigung, an dem wir wieder Erlebnisse geniessen – bequem, in kurzer Zeit
Kraft tanken können? Willkommen in der Schweiz. und qualitativ hochwertig, wie man es von einer
Die Echtheit und Ursprünglichkeit der Schweizer Premiumdestination erwarten darf.
Landschaft lässt unsere Gäste zur Ruhe kommen
Diavolezza, Graubünden, © Ivo Scholz
und Energie tanken. Hier sind Sorgen überflüssig, Ob aktiv beim Skifahren und Wandern oder bei
denn es ist nicht nur wunderschön, sondern es Wellness und urbanem Lifestyle – auch unsere
funktioniert auch alles – sicher, zuverlässig und Geschäftsreisenden erleben ihren Aufenthalt
nachhaltig. immer eingebettet in unsere spektakuläre Natur.
Ich brauch Höhenflüge. Und so spüren alle am Ende ihres Besuchs die
Trailrunnerin Julia Belasdale findet ihr Bei uns kann jeder Gast einfach Mensch sein Wirkung der Schweiz:
perfektes Lauferlebnis im Engadin, weil und unsere unvergleichliche Vielfalt so erleben,
dort gewaltige Gletscher, mächtige Gebirge wie er will. Durch unsere hervorragende Infra- Our Nature Energises You.
und prachtvolle Seen aufeinandertreffen.
15
Gäste
Die Gästesegmente
von Schweiz Tourismus.
Im Zentrum des ST-Marketings stehen 13 Segmente, City Breaker Culture Traveller
die jeweils ähnliche Interessen und Leidenschaften der Gäste Der City Breaker gönnt sich eine kurze Auszeit vom Der Culture Traveller findet in den Schweizer Städten
Alltag. Er ist begeistert von der Erlebnisdichte, der Le- den stressfreien Kulturgenuss von Weltformat: Kunst,
miteinander verbinden. 2021 werden diese Segmente weiter bensqualität und der Nähe zur Natur in den Städten. Design, Fotografie und Architektur in Gehdistanz.
entwickelt und dank neuer Erkenntnisse präzisiert.
Kampagne: Städte Kampagne: Städte
Märkte: CH, DE, FR, IT, UK, Benelux, ES, AT, PL, CZ, BR Märkte: CH, DE, FR, IT, UK, Benelux, ES, AT, RU, US,
CA, BR, JP, GCR
Nature Lover Outdoor Enthusiast
Der Nature Lover sehnt sich nach sanften und Der sportliche Gast bewegt sich in der alpinen
authentischen Naturerlebnissen, die ihm neue und ländlichen Schweiz und tankt inmitten Luxury Traveller
Kraft spenden. der spektakulären Bergkulisse neue Energie. Der Luxury Traveller legt viel Wert auf Exklusivität, Health Traveller
einzigartige Erlebnisse und hervorragenden Service. Der gesundheitsbewusste Gast sucht in der Natur
Kampagne: Sommer und Herbst Kampagne: Sommer und Herbst Dafür ist er auch bereit, etwas mehr auszugeben. Erholung, neue Kraft, die innere Balance und hoch-
Märkte: CH, DE, FR, IT, UK, Benelux, Nordics, ES, Märkte: CH, DE, FR, IT, UK, Benelux, Nordics, ES, wertige medizinische Dienstleistungen.
AT, CZ, PL, US, CA, BR, JP, AU CZ, PL, RU, US, CA, GCR, KR, AU Kampagne: Spezifische Märkteaktivitäten mit Fokus
KAM und KMM Kampagne: Health und Unterkunftsmarketing
Märkte: CH, IT, AT, UK, RU, US, CA, BR, GCC, GCR, Märkte: CH, RU, GCR, GCC
SEA, AU
Attractions Tourer Family
Der Attractions Tourer möchte auf mehrtägigen Die Familie sucht typisch schweizerische Erlebnisse,
Auto- oder Zugreisen oder bei Tagesausflügen die Kinder, Eltern und Grosseltern glücklich machen Meeting Planner
von Schweizer Städten aus die Highlights des und die Familie näher zusammenbringen. Congress Organiser Der Meeting Planner sucht die perfekte Infra-
Landes entdecken. Der Congress Organiser sucht nach gut erreichba- struktur und gleichzeitig ein typisch schweizerisches
Kampagne: Sommer, Herbst, Winter und Städte ren Destinationen mit einwandfrei funktionierender Rahmenprogramm mit hohem Erlebniswert.
Kampagne: Sommer, Herbst und Städte Märkte: CH, Benelux, CZ, GCC Infrastruktur und hoher touristischer Attraktivität.
Märkte: CH, DE, FR, IT, UK, Benelux, Nordics, ES, AT, Kampagne: Business Events
CZ, PL, RU, US, CA, GCR, JP, KR, SEA, IN, GCC, AU Kampagne: Business Events Märkte: CH, DE, FR, UK, Benelux, Nordics, CZ, PL, RU,
Märkte: CH, DE, UK, FR, Benelux, US, CA US, CA, GCC, AU
Snow Lover
Der Snow Lover liebt den schneeweissen,
Snow Sports Enthusiast authentischen und romantischen Winterzauber
Der aktive Wintergast tankt Energie beim alpinen abseits der Pisten. Incentive Planner
Skifahren, Freeriden, Langlaufen und bei Skitouren Der Incentive Planner will seine Top Achievers zu
in der spektakulären Schweizer Bergwelt. Kampagne: Winter Höchstleistungen anspornen und sucht exklusive
Märkte: CH, DE, FR, IT, UK, CZ, US, CA, GCR, Erlebnisse in einer spektakulären Naturkulisse.
Kampagne: Winter KR, AU
Märkte: CH, DE, FR, IT, ES, Benelux, Nordics, CZ, PL, Kampagne: Business Events
RU, UK, US, CA, GCR, AU Märkte: US, CA, GCR, IN, SEA, JP, KR
16 Strategie und Planung 2021 –20 23 17
Märkte
Marktnähe braucht Vernetzung.
Märktestrategie
2021– 2023
Die dezentrale Marktstrategie mit 33 Niederlassungen in 22 Märkten Die Erfahrung zeigt, dass sich die Märkte nach durchgestandener Mit dem globalen Reco-
ist gerade in der Bewältigung der globalen Pandemie ein zentraler Krise relativ rasch erholen. ST hält deshalb am aktuellen Märk- very Plan hat die Rückge-
teportfolio fest. Die Lage und Entwicklungen in den einzelnen
Erfolgsf aktor. Die Mitarbeitenden im Markt nehmen die Stimmung Märkten werden anhand von verlässlichen Daten und präzisen
winnung der verlorenen
Gäste höchste Priorität.
wahr und erkennen, zu welchem Zeitpunkt und für welche touristi- Kriterien genau analysiert. Darauf basierend werden die Budgets Bis Ende 2023 sollen die
schen Botschaften die Gäste vor Ort empfänglich sind. und Ressourcen flexibel eingesetzt, damit sie für den Schweizer Gästezahlen wieder an die
Tourismus den grösstmöglichen Nutzen erwirtschaften können. Erfolgsjahre vor der Krise
anknüpfen.
Eine sorgfältige Überprüfung und Neubeurteilung der Prioritäts-
märkte, Aktivmärkte, strategischen Wachstumsmärkte und Heimmarkt
Watchlist-Märkte erfolgt, sobald sich eine Entspannung der Der Markt Schweiz hat sich in
der Covid-19-Krise als Rückgrat
Pandemiesituation abzeichnet. des Schweizer Tourismus be-
wiesen. Eine gute geografische
und saisonale Durchmischung
und eine verstärkte Bewerbung
Berlin der Boutique Towns stehen in
Stockholm den nächsten Jahren im Fokus.
Frankfurt
Amsterdam Prag Moskau
Brüssel Nahmärkte
Warschau
London Die europäischen Märkte mit
Toronto Paris Wien Kiew
kurzen Anreisewegen und zahl-
Zürich Stuttgart Nur-Sultan/Almaty reichen Transportalternativen
Baku Beijing
New York bieten grosse Chancen, ver-
Barcelona Rom
Mailand Istanbul/ Seoul lorene Logiernächte zurückzu-
Ankara Teheran Tokio
San Francisco gewinnen. Europäischen Gästen
Tel Aviv
werden vermehrt periphere
Shanghai Regionen, die Schweizer Städte
Dubai
Hongkong und Business Events schmack-
Taipeh haft gemacht.
Mumbai
Bangkok Fernmärkte
Trotz massiven Rückgängen
Ho-Chi-Minh-Stadt aus Asien, Nord- und Süd-
Kuala Lumpur amerika herrscht Zuversicht,
dass die Schweiz nicht an
Singapur
Attraktivität eingebüsst hat. Der
Fokus liegt auf der Gewinnung
Jakarta von Individualtouristen und
Incentive-Reisenden, die länger
bleiben, auch ausserhalb der
Hochsaison reisen und neben
Top-Destinationen auch un-
São Paulo bekanntere Orte besuchen.
Sydney
Buenos Aires
Prioritätsmärkte
Aktivmärkte Märkteziele 2021
Strategische Wachstumsmärkte Businesspläne, Marktaus-
Watchlist-Märkte (Metropolen) sichten und Kriteriensets zu
den Märkten sind hier zu
ST-Standorte
finden: stnet.ch/maerkte
18 Strategie und Planung 2021 –20 23Gezielte Massnahmen für
Übergreifende
eine rasche Erholung. Ziele
Fünf Bereiche werden
besonders gefördert:
Um der Tourismusbranche zum Aufschwung
zu verhelfen, hat das Parlament zusätzliche Städtetourismus
Mittel des Bundes im Umfang von 40 Mio. Franken Businesstourismus
bewilligt. Zur Hälfte werden diese in die Nach
frageförderung investiert und zur anderen Hälfte Nebensaison
entlasten sie die Tourismuspartner von ST.
Rückgewinnung der
ausländischen Gäste
Recovery
Vertrauen in das
Reiseland Schweiz
Recovery Plan
Die 20 Mio. Franken des Bundes für die Nachfrageförderung
hat ST mit 8 Mio. Eigenmitteln aufgestockt. Von den insge-
samt 28 Mio. wurden 12 Mio. im Jahr 2020 eingesetzt und
Plan
16 Mio. Franken werden 2021 investiert. Weitere Informationen
zum Recovery Plan und
Covid-19 im Tourismus:
2020 2021 Total stnet.ch/covid-19
Heimmarkt 5,9 2,0 7,9
Nahmärkte 2,9 7,5 10,4
Fernmärkte 0,5 5,5 6,0
Globale Sonderprojekte 1,4 2,3 3,7
Total 10,7 Mio. 17,3 Mio. 28 Mio.
In Mio. CHF, Stand November 2020
Die geplante Budgetzuteilung wird je nach
Erholung der einzelnen Märkte flexibel ange-
passt. Wie vom Parlament gefordert, werden
die Mittel insbesondere in die nachhaltige
Albulapass, Graubünden, © André Meier
Tourismusentwicklung und ins Angebots-
marketing investiert.
Ich brauch spektakuläre Aussichten.
Die Rhätische Bahn bürgt für erstklassige
Bahnerlebnisse quer durch die einzigartige
Landschaft Graubündens.
20 21Recovery Plan
Ausgewählte Massnahmen 2021.
Im Rahmen des Recovery Plan stehen 2021 Aktivitäten im Fokus,
die den Städtetourismus fördern und die ausländischen Gäste,
insbesondere aus den Nahmärkten, wieder in die Schweiz bringen.
Nachfolgend eine Auswahl aus vielen geplanten Aktivitäten.
Train Hub Europe
Wir brauchen ein Die schnellen, direkten und klima-
Hotel nur für uns. freundlichen Zugverbindungen
aus grossen europäischen Metro-
polen in die Schweiz werden zu- Key Account Eintauchen in
sammen mit der SBB und den Management die Städte
nationalen Bahnen in Deutsch- Das Geschäft der Reisevermittler Die Nähe zu Gewässern aller Art
Wir brauchen land, Frankreich, Italien und ist im Umbruch. ST verstärkt den ist ein einzigartiges Merkmal
Schweiz. Österreich verstärkt beworben.
Die neuen Angebote «48 Stun-
Kontakt zu ihnen in sämtlichen der Schweizer Städte. Mit dem
Märkten, pflegt alte und neue Gummiboot von einer Stadt zur
den in einer Schweizer Boutique Netzwerke und lanciert gemein- anderen, im Fluss der Altstadt
Business Events: Clean & Safe Town» umfassen ein vergünstig- sam mit den Key Accounts neue entlangtreiben, in den schönsten «Swisstainable» mit
Rent a Hotel Um das Vertrauen der Gäste tes Zugticket und zwei Über- Produkte. In China vertreibt ST Seebädern entspannen oder den National Geographic
Der Nutzen, aber auch die Gren- in das Reiseland Schweiz zu stär- nachtungen in einem Schweizer gemeinsam mit STS, STC, Hertz Apéro direkt am Wasser genies- Gemeinsam mit National Geogra-
zen von virtuellen Meetings ken, hat ST gemeinsam mit den Stadthotel. Die attraktiven Ange- und weiteren touristischen wie sen – im Jahr 2021 rücken Aktivi- phic bewirbt ST die Schweiz im
wurden 2020 klar ersichtlich. Es Branchenverbänden das Label bote werden über diverse ana- lokalen Partnern neue Angebote täten rund ums Wasser noch Jahr 2021 als nachhaltiges Reise-
besteht ein grosses Bedürfnis, «Clean & Safe» lanciert. Das Be- loge und digitale Kanäle wie auch für Individualreisende, die auf stärker in den Fokus der Städte- land in sechs europäischen Märk-
sich wieder physisch und persön- dürfnis nach einem sicheren und über die Plattformen der Bahnen Post-Pandemie-Bedürfnisse zu- kampagne. Durch Online-Mass- ten. Die märkteübergreifende
lich zu treffen und sich ausser- sauberen Reiseland wird weiter distribuiert. geschnitten sind. Die attraktiven nahmen mit bekannten Medien- Partnerschaft umfasst diverse di-
halb des Büroalltags über zukünf- anhalten. ST wird das Label im Angebote sind zeitlich limitiert, er- häusern sowie innovativen gitale Massnahmen wie Display
tige Strategien auszutauschen. Jahr 2021 deshalb in sämtlichen lauben flexibles Umbuchen und Social-Media-Aktivitäten präsen- Ads, Banners und Social-Media-
Mit «Rent a Hotel» können sich Märkten verstärkt kommunizieren. Annullieren, beinhalten interes- tiert ST Gästen aus nah und fern Aktivitäten, die auf der Website
Teams oder ganze Unternehmen Das Ziel ist, dass im Jahr 2021 sante Mehrwerte und zielen auf inspirierende Tipps, buchbare von National Geographic zum
in eine attraktive Umgebung zu- mindestens 5000 Leistungsträger längere Aufenthalte in der Angebote und neue Produkte. «Switzerland Travel Guide» führen.
rückziehen, ohne dabei auf Pri- das Label aktiv nutzen und sich Schweiz ab. Dieser ist gefüllt mit inspirierenden
vatsphäre verzichten zu müssen. damit zur Einhaltung der Schutz- Inhalten zu umweltfreundlichen
Auf MySwitzerland.com/rent-a- konzepte verpflichten. Anreisemöglichkeiten, Erholungs-
hotel stehen über 45 Hotels in je- tipps in der Natur, atemberauben-
der Grösse und Preisklasse zur den Wanderungen, Wildtier-
Verfügung, die exklusiv gemietet beobachtungen etc.
werden können. Dieses attraktive
Angebot wird 2021 mit diversen
Marketingmassnahmen bewor-
ben.
22 Strategie und Planung 2021 –20 23 23Kommunikationsmix
Die Mischung macht’s.
Promotion Ziele 2021
Promotion
ST produziert qualitativ hochwertigen, multimedialen Content Mit auffälligen Werbemassnahmen weckt ST in
und spielt diesen in den Märkten mit denjenigen Instrumenten den Märkten Aufmerksamkeit und inspiriert die Werbe- und
Gäste durch überraschende Inhalte und emotionale Marketingkontakte:
aus, welche die definierten Segmente am effektivsten ansprechen. Geschichten. 4,1 Mrd.
Das integrierte Marketing umfasst die vier Dimensionen
Promotion, Digitales Marketing, Key Account Management Top-Marketingkontakte:
und Key Media Management. 360-Grad-Kampagnen 1,7 Mrd.
Die «Ich brauch Schweiz.»-Plattform wird weltweit
mit integrierten 360-Grad-Kampagnen vermarktet Kundenreaktionen:
und erreicht ausgewählte Communities sowohl online 7,0 Mio.
als auch offline über diverse Kanäle. An hochfre-
quentierten Standorten wie Flughäfen, Metrostatio-
nen und Einkaufszentren inspirieren Out-of-Home-
Kampagnen potenzielle Gäste, so beispielsweise
im Februar 2021 in Indien und von März bis Mai Die Märkteaktivitäten
2021 in den USA. 2021 sind hier zu finden:
stnet.ch/maerkte
– Content Hub Live Events
– Magazine MySwitzerland.com Sobald es die pandemische Situation wieder er-
– Anzeigen, Advertorials, Beilagen – Social Media laubt, wird ST mit Pop-up-Installationen auf belebten
– Out-of-Home-Kampagnen – Digitale Distribution
Plätzen, Themenwochen in bekannten Waren-
– Markenbotschafter (SEO, SEM, Display, Mobile,
– Events Native, Social Ads, daten- häusern oder Winter Lounges in populären Hotels
– Spezialisierte Publikumsmessen getriebene Ausspielung, eCRM/ die Schweiz potenziellen Gästen näherbringen.
– Contact Center Newsletter, Drittplattformen) Im direkten Kundenkontakt wird das touristische
– Broschürenshop & Mailinghouse – Online-Gästeberatung mit Guuru Angebot auf kreative Weise erlebbar gemacht. Markenbotschafter
In verschiedenen Märkten werden populäre Persön-
Promotion Digitales Marketing Medienkooperationen lichkeiten als Markenbotschafter für die Schweiz ein-
Gast ST arbeitet weltweit mit bekannten Medienhäusern
zusammen, wie Burda in Deutschland oder Forbes
gesetzt. So bewerben Bollywood-Star Ranveer Singh
in Indien, Mariana Rios in Brasilien und die Girlband
Key Media Management Key Account Management in Brasilien, um gemeinsam touristische Inhalte Red Velvet in Südkorea die Schweiz als attraktive
– Proaktive und reaktive – Netzwerkpflege und -ausbau zu erarbeiten und zu vermarkten. Dazu gehören Reisedestination.
Medienarbeit – Kooperation mit Tour Operators, unter anderem redaktionelle Beiträge, digitale
– Medienkonferenzen Travel Agents und Meetings- Display Ads sowie die Produktion von Schweiz- Angebotsmarketing
– Beziehungspflege Spezialisten (Ausbildung, spezifischen Magazinen, die beliebten Zeitschriften ST investiert zunehmend in die Bewerbung von at-
– Redaktionsbesuche Produktplatzierung,
– Medienreisen Co-Campaigning)
und Zeitungen beigelegt werden. traktiven buchbaren Angeboten. Die Angebotskam-
– Influencer Management – Sales Calls, Workshops, pagnen werden digital den relevanten Zielgruppen
Studienreisen, ausgespielt sowie in Printmedien als Inserate oder
Roadshows, Events Beilagen distribuiert. Die populären und erfolgreichen
– B2B-Messen
– Webinare
Angebotskampagnen mit der «Coopzeitung» werden
im Markt Schweiz auch 2021 wieder durchgeführt.
24 Strategie und Planung 2021 –20 23 25Kommunikationsmix
Digitales Marketing Ziele 2021
Digitales
Mit der digitalen Marketingstrategie verfolgt ST Der kürzlich lancierte Content Hub MySwitzerland.com Datengetriebenes Marketing Marketing
konsequent das Ziel, neue Gäste für die Schweiz ist Dreh- und Angelpunkt für die digitale Interaktion Die persönliche Ansprache der vielseitig interessier-
zu gewinnen. Die Besucher werden von der Inspi- mit den Gästen weltweit in 16 Sprachen. Mit ten Gäste rückt stärker in den Fokus. Dazu werden Webbesuche
ration bis zum passenden Angebot in ihrem Ent- 32 Millionen Besuchen im Jahr 2019 gehört Besucherdaten genutzt, um Gästeprofile aufzu- MySwitzerland.com:
scheidungsprozess begleitet und über die sozialen MySwitzerland.com zu den weltweit erfolgreichsten bauen und den Gästen mit interaktiver Personali- mind. 31 Mio.
Medien sowie MySwitzerland.com mit hochste- Websites von nationalen Tourismusorganisationen. sierung relevante Inhalte zu präsentieren. A/B-Tests
henden Inhalten begeistert. Kooperationen mit Hinzu kommen rund eine Million Abonnenten des zeigen, welche Inhalte und Kanäle am effektivsten Absprungrate
touristischen Partnern ermöglichen saisonale und monatlichen Newsletters. Diese Führungsposition sind, und erlauben rasche Korrekturen. Für die Ana- MySwitzerland.com:
themenspezifische Kampagnen, um Gäste mög- gilt es weiter auszubauen. lyse der Daten und zur Steigerung der Kampagnen- max. 35 %
lichst authentisch mit gezielten Angeboten über- effektivität nutzt ST zudem das Management
zeugen zu können. Information System (MIS), in dem verschiedene Verweildauer
Datenquellen zusammenfliessen. MySwitzerland.com:
03:30 min
Earned Owned Paid
Der Content Hub bildet auch zukünftig das Funda-
ment des Digitalen Marketings. Eine neue Customer- Neuabonnenten
Media & Search Engines Social Media Newsletter Programmatic Experience-Management-Lösung ermöglicht zu- eNewsletter:
Influencers Advertising sätzlich eine effiziente Personalisierung sowie das 25 000 (insgesamt
Vorantreiben von Themen wie Marketingautomation 1 Mio. Abonnenten)
und Lead Management. Dabei werden die aktuellen
Datenschutzverordnungen stets präzise berück- Engagement Rate
sichtigt. (Facebook und
Instagram):
Gäste besuchen MySwitzerland.com Digital Leadership 1,5 %
direkt oder indirekt.
ST beobachtet die Entwicklungen und Trends in der
digitalen Welt genau, experimentiert mit unkonventio-
Die Interaktionen auf der
Website werden auf dem Personalisierter Inhalt nellen Inhalten und sammelt Erfahrungen mit neuen
Content Hub erfasst. wird ausgespielt. digitalen Kanälen. Das gewonnene Wissen und
die Erkenntnisse teilt ST mit der Tourismusbranche. Die digitalen Märkteaktivi-
Mit einem TrendRadar informiert ST die Branche täten 2021 sind hier zu
ausserdem regelmässig über digitale Trends und finden: stnet.ch/maerkte
neue Technologien und äussert entsprechende
Empfehlungen.
Content Hub Daten vernetzen und teilen
MySwitzerland.com Die touristischen Daten, die ST in den Content Hub dieser offenen Datenschnittstelle wird ST in den
MySwitzerland.com integriert, sind so strukturiert, nächsten Jahren gemeinsam mit der Tourismus-
Profildaten Inhaltsvorschläge dass sie über eine Open Data API Partnern und branche weiter ausschöpfen.
Drittpartnern zur freien Nutzung zur Verfügung
stehen. Davon profitieren können neben der Digitale Transformation weiterführen
Tracking-Daten Customer Experience Tourismusbranche auch Tour Operators, Medien Entlang der touristischen Wertschöpfungskette
Neu
Management System sowie Start-ups, um die Daten für neue, innovative werden laufend neue Digitalisierungschancen
Anwendungen zu nutzen. Das grosse Potenzial identifiziert. ST prüft beispielsweise, mit welchen
Interessen Trends digitalen Lösungen die B2B-Geschäftsbeziehung
zwischen den verschiedenen Nachfragesegmenten
und den Leistungsträgern gewinnbringend ver
Management Information System (MIS) bessert werden könnte.
26 Strategie und Planung 2021 –20 23 27Kommunikationsmix
Key Account Management (KAM) Ziele 2021 KAM Key Media Management (KMM) Ziele 2021 KMM
ST setzt auf die Akquisition, Betreuung und Aus- Anteil FIT-Angebote KMM gehört zu den effizientesten und einfluss- Top-Coverage-Artikel:
bildung von Tour Operators, Travel Agents und bei Key Accounts: reichsten Kommunikationsinstrumenten. Proaktive 3212
Business-Events-Spezialisten. Der Fokus liegt 70 % und reaktive Medienarbeit positioniert die Schweiz
dabei auf der Förderung des Individualtourismus. weltweit als attraktives, qualitativ hochstehendes Top-Coverage-Medien-
Covid-19 hat bei den Reisevermittlern zu Konkur- eLearning-Programm: Reiseland. Der aufgrund der Pandemie beschleu- kontakte:
sen und Zusammenschlüssen geführt. ST wird das 6000 zertifizierte nigte Medienwandel führt dazu, dass der Neuaufbau 5,5 Mrd.
Netzwerk in sämtlichen Märkten überprüfen und Schweiz-Spezialisten der Mediendatenbanken sowie Beziehungsaufbau
besonders viel Zeit in die persönliche Kontaktpflege weltweit und -pflege Priorität haben. Beeinflusste Medien-
und den Aufbau von neuen Partnerschaften und artikel:
Allianzen investieren. In den Nahmärkten richtet ST Anzahl qualifizierte Produktmedienarbeit 15 000
die KAM-Aktivitäten vermehrt auf Reisen mit der Interaktionen: ST arbeitet eng mit Vertreterinnen und Vertretern der
Bahn und dem eigenen Fahrzeug aus. Ein verstärk- 30 500 traditionellen und neuen Medien (Print- und Online- Anzahl qualifizierte
ter Fokus wird zudem auf nachhaltiges Reisen, Medien, TV-Kanäle, Influencers, Bloggers, Social Interaktionen:
Panoramazüge, Wintersportangebote und die Publishers etc.) zusammen. Diese werden gezielt 10 540
Grand Tour of Switzerland gelegt. ausgewählt, mit dem für sie passenden Content be-
dient und durch Beziehungspflege langfristig für
Trainings Weitere KAM-Aktivitäten ST gewonnen. Qualifizierte Medienvertreterinnen
In diesen unsicheren Zeiten erleben spezialisierte 2021 sind hier zu finden: und -vertreter aus aller Welt werden jährlich zu
stnet.ch/maerkte Weitere KMM-Aktivitäten
Reiseveranstalter eine Renaissance. Der Gast Medienreisen in die Schweiz eingeladen.
2021 sind hier zu finden:
schätzt die Unterstützung bei Umbuchungen und
stnet.ch/maerkte
Rückerstattungen. Um eine kompetente Beratung Unternehmenskommunikation
sicherzustellen, schult ST die Agenten vor Ort Mit gezielter Medienarbeit bringt ST der Bevölke-
zu buchbaren Schweiz-Produkten. Daneben rung und der Politik in der Schweiz die hohe ökono
betreibt ST die Switzerland Travel Academy, eine mische und gesellschaftliche Relevanz des Touris-
eLearning-Plattform mit über 2500 zertifizierten mus für das Land näher und zeigt den Beitrag von
Schweiz-Spezialisten. KAM Events (geplant, Stand Oktober 2020) ST zur touristischen Entwicklung. KMM Events
– Switzerland Travel Mart Snow Edition – ST-Jahresmedienkonferenz
Der Event findet virtuell statt. 19. Februar 2021 in Zürich
Studienreisen und Workshops Datenbasierte Kommunikation
– Race to Switzerland – Weltweite Medienkonferenzen für
Die erfolgreichste Verkaufsmassnahme bleibt der di- Umfangreiche Daten aus der eigenen Marktforschung Kampagnenlancierungen
Workshop-Serie vom 30. Januar bis 5. Februar 2021 in Dubai
rekte Kontakt mit dem Produkt. Jährlich entdecken – Swiss Winter Camp Asia sowie aus externen Quellen werden journalistisch z. B. Summer Launch in London im März 2021 oder
rund 1000 Agenten und Veranstalter das vielseitige 7. bis 10. März 2021 in Davos Klosters aufbereitet und für die Medienarbeit zugänglich ge- Winter Launch in Beijing am 19. November 2021
Schweizer Angebot vor Ort. Zudem finden Work- – Switzerland Travel Experiences macht. Dossiers und Factsheets stehen Medien- – Travel Classics International
z. B. 10. bis 12. Juni 2021 in Japan und 14. bis 21. Juni 30. April bis 3. Mai 2021 im Genferseegebiet
shops in den Märkten statt, bei denen Schweizer schaffenden stets aktuell zur Verfügung. ST ist damit – 4. Influencer Summit
2021 in Australien/Neuseeland
Anbieter individuelle Verkaufsgespräche mit relevan- eine vertrauenswürdige und von Medienschaffenden Juni 2021 in Lugano
– Switzerland Meeting Trophy
ten Einkäufern führen. 2021 wird der Switzerland 26. bis 27. Juni 2021 in Genf, Lausanne und Villars gerne genutzte Quelle. – Internationale Medienreisen
Travel Mart in drei unterschiedlichen Formaten z. B.150 Jahre Rigibahn, Juni 2021
– Switzerland Travel Mart Luxury Edition
organisiert, die Snow Edition im Januar in Zermatt, Juni 2021 in drei Destinationen auf der Grand Tour of Influencer Summit
Aktuelle Event-Übersicht auf stnet.ch/maerkte
die Luxury Edition auf den Spuren der Grand Tour Switzerland Ausgewählte Influencers mit relevanten Plattformen
of Switzerland und der reguläre B2B-Event im – Switzerland Travel Mart werden aus allen Märkten eingeladen, um die
September 2021 in Interlaken
September in Interlaken. Schweiz in verschiedenen Destinationen zu erleben.
Aktuelle Event-Übersicht auf stnet.ch/maerkte An einer Konferenz lernen sie zudem die neuesten
Fachmessen Trends kennen. Dieses Format ermöglicht einen
Auch in der digitalen Welt bleiben Fachmessen ein konkurrenzfreien, lebhaften Austausch sowie opti-
bedeutendes Instrument, um die wichtigsten Kon- male Resultate.
takte im Business- und Freizeittourismus zu treffen
und erfolgreiche Verkaufsgespräche zu führen.
28 Strategie und Planung 2021 –20 23 29Partner
ST ist ein starker Partner
Ziele 2021
für die Branche. Partnerschaften
Zufriedenheitswert
Gemeinsam ist man stärker. So arbeitet ST eng mit der Schweizer Partnerschaften Ferientag 2021:
Tourismusbranche zusammen und koordiniert mit ihr die internationale ST kooperiert eng mit den Branchen- und Wirtschaftspartnern. 8,0
Die Partnerschaften sind gewinnbringend für alle Involvierten
Vermarktung unter dem Dach der starken Marke Schweiz. und basieren auf vereinbarten, messbaren Zielen. Für einen Sicherung der Wirtschafts-
effektiven Mitteleinsatz und eine maximale Wirkung in den partnerschaften im aktuell
Märkten rechnet ST mit folgenden Partnerinvestitionen: schwierigen Marktumfeld
Das Partnermodell von ST
In die Marketingaktivitäten der 22 Märkte sowie in die verschiedenen Kampagnen integriert
ST rund 1200 Branchenpartner, bestehend aus Regionen, Destinationen, Bahnen, Hotels, Effektiv Forecast Budget
Kongress- und Seminaranbietern, Parahotellerie sowie Freizeitanbietern. Dieser effektive und 2019 2020 2021
gebündelte Mitteleinsatz ist eine grosse Stärke der Tourismusmarke Schweiz.
Mitgliederbeiträge 1,6 Mio. 1,6 Mio. 1,6 Mio.
Partizipierende 1123 861 1426
touristische Partner
Marketingbeiträge 26,7 Mio. 17,2 Mio. 27,6 Mio.
Key-Partnerschaft Märkte touristische Partner
Massgeschneiderte Pakete zur erfolgreichen Marktbearbeitung. Wirtschaftspartner 8,6 Mio. 8,2 Mio. 8,3 Mio.
inkl. Barter
Kampagnenpartnerschaft Tourismuspartner Wirtschaftspartner
Klar strukturierte, bedürfnisorientierte Pakete für Hauptkampagnen, ST setzt viel daran, langfristige und gewinnbringende ST integriert Wirtschaftspartner im Rahmen von
Meetings, Unterkunfts- und Gastronomiekooperationen.
Partnerschaften eingehen zu können. Das Partner- offiziellen, strategischen und Premiumpartnerschaf-
modell wird in den nächsten Jahren harmonisiert ten in ihre Kampagnen, sichert so substanzielle
und die Marketing- und Märkteleistungen werden Finanzmittel und erhöht gleichzeitig die Reichweite
stärker verzahnt. Für die Top-20-Tourismuspartner ihrer Aktivitäten. ST bietet den Partnern attraktive
ST zum Mitmachen wird die Beziehungspflege intensiviert. Neben den Marketingplattformen und setzt dabei den Fokus
Programm mit attraktiven Zusatzauftritten in den Märkten, die individuell engen Partnerschaften wird der Kontakt zur Schwei- auf individualisierte Angebote und einen optimalen
ausgewählt und eingekauft werden können.
zer Tourismus-Community mit Anlässen, Informa- Marken-, Zielgruppen- und Themen-Fit.
tionsvermittlung und Netzwerken intensiv gepflegt.
Der Schweizer Ferientag wird als wichtigster Bran-
chenanlass weiterentwickelt und mit digitalen Tools
Mitgliedschaft optimiert. Für den Jahresanlass des Schweizer Tou-
Basisleistungen wie der Zugang zum touristischen Netzwerk, Branchenveranstaltungen rismusrats wird ein neues Eventkonzept entwickelt.
und der Überblick über die wichtigsten Marktforschungsinformationen.
Branchen-Events 2021
– Schweizer Ferientag 6. bis 7. April 2021 in Arosa
Grundauftrag – Key Partner Meetings April und September 2021
Touristische Nachfrageförderung mit Basismarketing. – SCIB Partner Meetings April und September 2021
30 Strategie und Planung 2021 –20 23 31Nachhaltigkeit
Vom Hidden Champion
Ziele
zum Nachhaltigkeits-Leader.
1. Orientierung für Gäste:
Sammlung, Bündelung
In der Schweiz wird echte Nachhaltigkeit bereits seit Jahren gelebt. Ein Programm für die gesamte Branche und Kommunikation
Bei renommierten Rankings ist die Schweiz stets ganz vorne dabei, Die gesamte Tourismusbranche ist eingeladen, sich am aller nachhaltigen
Programm Swisstainable zu beteiligen. Um bei den Gästen Angebote.
dennoch wissen das viele Gäste nicht. Die neue Nachhaltigkeitsstrategie Orientierung zu schaffen, werden Leistungsträger, die
von ST und der Tourismusbranche soll dies ändern. sich punkto Nachhaltigkeit engagieren, mit dem Label 2. Unterstützung der
Swisstainable ausgezeichnet, als Vorbilder präsentiert und Branche:
in die Gästekommunikation integriert. Begleitung der Leis-
tungsträger zu einer
nachhaltigen Entwick-
lung.
Nachhaltigkeit als Bereicherung
Nachhaltiges Reisen bedeutet nicht, zuhause zu bleiben, 3. Positionierung der
sondern bewusster und genussvoller zu reisen. Dafür Destination Schweiz:
Unsere Vision spricht ST den Gästen nachfolgende Empfehlungen aus: Internationale Vermark-
tung der Schweiz als
Das nachhaltigste Reiseland 1. So wenig wie möglich auf die Natur einwirken nachhaltiges Reiseland.
der Welt werden. 2. Die Natur nah und ursprünglich erleben
3. Sich der lokalen Kultur anpassen
Die Ausrichtung auf Nachhaltigkeit soll für den 4. Lokal konsumieren
Schweizer Tourismus zu einem Wettbewerbs-
vorteil und für die Gäste zu einem echten
Mehrwert werden. Dazu startet ST das Pro-
gramm Swisstainable, an dem sich alle
touristischen Leistungsträger – wie auch
die Gäste – beteiligen können.
Die ST-Nachhaltigkeitsstrategie umfasst fünf zentrale Massnahmen:
Swisstainable
Excellence in sustainability 1 2 3 4 5
Mit «Swisstainable» unterstreicht ST den An- Konsequente Information Gästeorientierung Starke Kommuni- Jährliche Lancie-
spruch, sich langfristig für nachhaltiges Reisen Ausrichtung und Vernetzung durch das kationskam- rung eines
einzusetzen. Die Verschmelzung der beiden des eigenen der touristischen Sichtbarmachen pagnen, die Leuchtturm-
Begriffe «Swiss» und «Sustainable» signalisiert Betriebs auf Leistungsträger. der nachhaltigen Swisstainable projekts, das für
eine eigenständige und vor allem Schweiz- Nachhaltigkeit. touristischen ins Zentrum hohe mediale
typische Nachhaltigkeitsstrategie. Angebote. rücken und die Relevanz sorgt.
Kreuzbodensee, Wallis, © Michael Pokorný
Schweiz erfolg-
reich positio-
nieren.
32 Strategie und Planung 2021 –20 23 33Kampagnen
Ich brauch Ferien.
Ich brauch Schweiz.
Ich brauch Schweiz – und zwar das ganze Jahr.
Die Kommunikationsplattform «Ich brauch Schweiz.» steht
auch in den nächsten Jahren im Zentrum der fünf Kampagnen
Sommer, Herbst, Winter, Städte und Business Events.
Ergänzt werden die Kampagnen mit themenübergreifendem
Unterkunfts- und Gastronomiemarketing.
Kampagnen
Marke
Markenkern
Our Nature Energises You.
Kommunikations-
plattform Ich brauch Schweiz.
Kampagnen
Business
Sommer Herbst Winter Städte
Events
Unterkünfte und
Design & Lifestyle Seminarhotels Spa & Vitality Swiss Bike Swiss Swiss Family
Gastronomie Hotels mit Inspiration Hotels Hotels Deluxe Hotels Hotels & Lodgings
Swiss Typische Snow Sports Gesundheits-
Parahotellerie Gastronomie
Historic Hotels Schweizer Hotels Hotels tourismus
Zürich, Zürich Region, © André Meier
Ich brauch neue Perspektiven.
Die Schweiz ist das Land mit der weltweit
wohl höchsten Museumsdichte. Das Museum
Rietberg in Zürich weckt das Verständnis
und Interesse für fremde Kulturen.
35Kampagnen
Die Sommerkampagne. Die Herbstkampagne.
Ziele 2021 Ziele 2021
Die Schweiz positioniert sich als die authentische Budget*: In den vergangenen Jahren hat ST den Herbst Budget*:
Sommerferiendestination im Alpenraum: CHF 41,2 Mio. zusammen mit der Branche als eigenständige touris- CHF 3,9 Mio.
Sie bietet echte Erlebnisse für den aktiven Gast Top-Coverage-Artikel:
tische Saison etabliert. Der Schweizer Herbst Top-Coverage-Artikel:
(Wandern, Mountainbiken, Velofahren) 1400 verzaubert den Gast mit seinen magischen Farben, 200
sowie Entspannung in der puren Natur. seinem warmen Licht und seiner intensiven Natur.
Top-Coverage-Medien- Top-Coverage-Medien-
kontakte: kontakte:
2,5 Mrd. 400 Mio.
Ich brauch
Wir brauchen Zeit Top-Marketingkontakte:
1,2 Mrd. goldene Rahmen.
Top-Marketingkontakte:
130 Mio.
für unsere Träume.
Seitenaufrufe Seitenaufrufe
MySwitzerland.com: MySwitzerland.com:
7,9 Mio. 1,3 Mio.
*B
rutto-Investitionen weltweit,
Beeinflusste
Wir brauchen Übernachtungen (B2B):
inkl. Personalkosten
Schweiz. 2,0 Mio.
* Brutto-Investitionen weltweit,
inkl. Personalkosten
Märkteziele 2021
Welche Aktivitäten planen
die Märkte mit ihren
Ein neues Zeitalter des Bewusstseins Ich brauch Ich Keypartnern? Business
beginnt: Persönliches Glück schöpft Ferien. Märkteziele 2021
Welche Aktivitäten planen
brauch pläne sind hier zu finden:
stnet.ch/maerkte
man aus einem Verhalten, das Nach-
haltigkeit fördert und echte Qualität die Märkte mit ihren Schweiz.
sucht. Die Bedürfnisse der Ferien- Keypartnern? Business-
gäste, der Einheimischen und der pläne sind hier zu finden:
Natur sind dabei in ein harmonisches stnet.ch/maerkte
Verhältnis zu bringen. Diese Haltung Ich brauch Die Herbstkampagne 2021 knüpft nahtlos an
will ST gemeinsam mit der Touris- Schweiz. die Sommerkampagne an und widmet sich
musbranche stärken und den Gäs- ebenfalls dem übergreifenden Thema Nachhal-
ten besser vermitteln. Den Auftakt tigkeit. Dabei wird dem Gast aufgezeigt, wie Ich brauch Eintauchen
dazu macht die Sommerkampagne er im Schweizer Herbst regionale Spezialitäten, in Farbe.
2021, die das Thema Nachhaltigkeit lebendige Bräuche und Traditionen sowie
prominent aufnimmt. vielfältige Outdooraktivitäten auf nachhaltige
Art und Weise geniessen kann. Ich brauch
Schweiz.
Fokusmärkte CH, DE, FR, IT, Benelux, UK, US Fokusmärkte CH, DE, FR, IT, Benelux, UK
Segmente Outdoor Enthusiast Nature Lover Attractions Tourer Family Segmente Outdoor Enthusiast Nature Lover Attractions Tourer Family
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