STREAMING ALS VERTRIEBSFORM - DIE AUFLÖSUNG DER KASKADE - Wie die neuen Technologien nicht nur das Sehverhalten sondern auch die Infrastruktur ...
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STREAMING ALS VERTRIEBSFORM -
DIE AUFLÖSUNG DER KASKADE
Wie die neuen Technologien nicht nur das
Sehverhalten sondern auch die Infrastruktur verändern
Bericht Dezember 2017
Projekt-Nr. 1736/15Inhalt
Untersuchungsdesign 3
1. Vorbemerkungen 4
2. Mediennutzung in Österreich 9
3. VoD in Österreich 31
4. Prognose: VoD in Österreich 42
5. Prognose: VoD in Deutschland 49
6. Netflix 54
7. Das Beispiel Schweiz 70
2Untersuchungsdesign
Aufgabe: Beschreibung aktueller und absehbarer Strukturen des Vertriebs
von Filmen durch webbasierte Technologien
Methode: Desk Research, ExpertInnengespräche
Zielgruppe: Stakeholder elektronischer Vertriebsformen
Auftraggeber: Österreichisches Filminstitut
Institut: Triconsult Wirtschaftsanalytische Forschung Ges.m.b.H.
Lange Gasse 30
1080 Wien
Projektleitung: Felix Josef
31. Vorbemerkungen
Neue technologische Entwicklungen (vor allem die zunehmende Verfügbarkeit von Bandbreite im
Web) ermöglichen Zugang zu Bewegtbild in immer neuen Formen und Vertriebsmodellen. Das
klassische Modell der Vertriebskaskade über das Kino zu physischen Trägermedien, Video on
Demand und dann Pay-TV bis letztlich Free-TV wird zunehmend durchbrochen.
KonsumentInnen können heute zwischen einer Vielzahl von Möglichkeiten wählen, um die
gewünschten Inhalte auf den unterschiedlichsten Endgeräten sehen zu können. Neben dem Kauf
eines physischen Bild- und Tonträgers - auch mittels elektronischer Bestellung - und der (immer
seltener werdenden) Leihe in einer Videothek sind es vor allem die elektronischen Vertriebsformen,
die zur Dynamik des Marktes beitragen. Video on Demand als Streaming oder Download, für eine
einmalige oder mehrmalige Nutzung (DTO: Download to Own), mit oder ohne Möglichkeit der
Speicherung oder sogar der Übertragung der Inhalte auf einen Datenträger (DTB: Download to
Burn), als Einzelkauf (T-VoD: Transactional Video on Demand oder Pay-per-view) oder im Rahmen
eines Abonnements (S-VoD: Subscription Video on Demand): Auch in den deutschsprachigen
Ländern offeriert eine Vielzahl von Anbietern unterschiedliche Modelle.
Für die Vertriebsformen „Kino“, „TV“ und „DVD/ Bluray“ verfügt das Filminstitut über gutes bis sehr
gutes Datenmaterial. Die neuen Vertriebsformen aber, die nicht nur eine völlig veränderte
Nutzungsbereitschaft bewirken, die die Gesamtumsätze (der Ausgaben der KonsumentInnen) wieder
in eine Wachstumsentwicklung lenken, sondern auch das Potenzial für eine weitgehende Revolution
des Marktes beinhalten, sind für Europa kaum, für Österreich noch weniger dokumentiert, Zahlen und
Daten stehen nicht oder nur sehr punktuell zur Verfügung.
41. Vorbemerkungen
Die vorliegende Studie versucht nun durch Desk Research, ExpertInnengespräche und
Literaturanalyse eine möglichst hohe Abdeckung der Volumina/Umsätze zu erzielen und diese
anhand von Sekundärdaten unterschiedlicher Provenienz zu validieren. Entwicklungen der
kommenden Jahre sollen auf Basis der vorliegenden Daten geschätzt werden. Für eine
eigenständige und proaktive Medienpolitik in Österreich sind solche Analysen der aktuellen und
künftigen Entwicklungen unverzichtbar.
In dieser Arbeit wird daher untersucht, welche Player in welchem Umfang für die Verbreitung von
welchen Formen Bewegtbildmaterials verantwortlich sind und welche Konfigurationen sich zwischen
kostenpflichtigen, kostenfreien und illegalen Verbreitungsformen zeigen.
Die Medienlandschaft und damit die Medienpolitik in Österreich sind durch die schwierige Lage eines
kleinen Marktes am Rande eines riesigen Sprachraumes geprägt. Ähnliche Voraussetzungen wie
Österreich findet etwa Belgien vor und auch die Schweiz ist in einer nicht unähnlichen Situation. Die
Produktion von Medieninhalten kostet in kleinen Märkten so viel wie in großen. Ein medialer Overflow
ist daher fast unvermeidlich und Medienpolitik oszilliert im besten Fall zwischen europäischen
Vorgaben und nationalem Protektionismus.
Technologische Revolutionen im Medienbereich haben seit jeher rasch zu dramatischen
Veränderungen scheinbar stabiler Strukturen geführt. Medien sind seit Jahrhunderten ein
Wirtschaftszweig, der in kurzer Zeit zu großen Konglomeraten führen kann.
51. Vorbemerkungen
Die Entwicklung der beweglichen Lettern und damit des modernen Buchdrucks durch Johannes
Gutenberg führte nicht nur zu einer kulturellen Revolution (die Renaissance als Überwindung der
Vorstellungswelt des Mittelalters ist ohne Buchdruck kaum vorstellbar), Verleger konnten ungeheure
Aufschläge kalkulieren und damit sehr schnell sehr reich werden. Verleger schufen wirtschaftliche
Einheiten, die nicht nur aufgrund der Meinungsbildung sondern auch auf Basis der wirtschaftlichen
Stärke von großem Einfluss waren. Bis zur Entwicklung der Medienhäuser wie etwa eines William
Randolph Hearst dauerte es rund 400 Jahre.
Radio und später Fernsehen benötigten Jahrzehnte, um von den ersten Einsätzen zu wirtschaftlich
und gesellschaftlich relevanten Medien zu werden. Die Blütezeit der Tycoons des Fernsehens war
die zweite Hälfte des 20. Jahrhunderts (Ted Turner, Michael Bloomberg, Silvio Berlusconi). Dabei ist
zu beobachten, dass weder Radio noch Fernsehen die Zeitungen ernsthaft bedrohen konnten.
Das Kino bzw. der Film stellen eine entscheidende Wende der Unterhaltungsindustrie dar. Die
emotionale Kraft des bewegten Bildes hatte keine vergleichbaren Vorgänger. Der Film und die
Filmproduktion bildeten daher sehr rasch eine vitale Industrie, die durch rasche Innovationen geprägt
war. Nach 30 Jahren wurde der Tonfilm eingeführt, nur wenige Jahre später wurden die ersten
abendfüllenden Spielfilme in Farbe gezeigt.
Zwischen den beiden Kriegen war Film ein wesentliches Angebot zur Flucht aus einem traurigen
Alltag. In den Jahren nach 1945 wurden in Österreich (wie auch in Deutschland) rasch wieder sehr
hohe Besuchszahlen in den Kinos realisiert. Im Jahr 1949 waren es in Wien mehr als 50 Mio.
Kinobesuche (für ganz Österreich gab es keine Zahlen). Bis 1951 erreichte „Hofrat Geiger“ aus dem
Jahr 1947 mehr als 2,5 Mio. Besucher.
61. Vorbemerkungen
Das Fernsehen führte zu einem Niedergang des Kinos ab den 1950iger Jahren. Aber entgegen allen
Befürchtungen bzw. Erwartungen hat sich das Kino neu erfunden und eine Existenz neben dem
Fernsehen entwickelt. Verschwunden aber ist die aktuelle Berichterstattung im Kino: Die
Wochenschau als Informationsquelle war dem Fernsehen heillos unterlegen.
Die jüngste Medienrevolution bildet das Internet. Von der Öffnung für den privaten Gebrauch sind es
jetzt gerade einmal 27 Jahre und dieses Medium hat unzweifelhaft unser Leben so verändert wie
kaum jemals eine Technologie zuvor.
Von den Möglichkeiten des Internet massiv in die Enge getrieben werden in erster Linie die
Printmedien. Die Gratiskultur des Online-Angebots hat Kaufmedien in beträchtliche Schwierigkeiten
gebracht, vor allem auch, weil die Reichweitenverluste zu deutlichen Rückgängen bei den
Anzeigenerlösen geführt haben.
Die jüngeren technologischen Fortschritte, die vor allem durch die Verfügbarkeit von Bandbreite auch
die bequeme Nutzung von Bewegtbildern im Netz erlaubt, ist die Grundlage der aktuellen
Medienrevolution. Das Betrachten von Filmen und allen Varianten des Bewegtbildes am Rechner
zuhause oder am Smartphone bzw. Tablet unterwegs hat bereits die Videotheken aus dem
Straßenbild vertrieben und setzt dazu an, das lineare Fernsehen in Frage zu stellen. Welche Folgen
das hat und haben wird, ist Gegenstand dieser Untersuchung.
71. Vorbemerkungen
Bis auf den Märchenerzähler und den Herold aus den Zeiten vor Erfindung des Buchdrucks wurden
noch keine vorherigen Medien durch technologische Revolutionen gänzlich zerstört. Eine
weitgehende Transformation hat aber etwa beim Radio oder beim Kinofilm sehr wohl stattgefunden.
Radio wurde zum nebenbei genutzten Hintergrund, eine Nutzungsform, die derzeit das Fernsehen
erfährt.
Aber die aktuelle Entwicklung der Verbreitung von Film und Serie über Streaming wird die
Medienlandschaft nachhaltig verändern. So wie beim Film sind es US-Amerikanische Anbieter, die
den Markt zunehmend beherrschen. Wenn beim Kinofilm seit Jahren gilt, dass US-Produktionen mit
30% des Angebots 70% der Tickets verkaufen, könnte im Streamingangebot dieses Verhältnis noch
übertroffen werden. Der Aufbau einer relevanten Bibliothek kostet Zeit und vor allem Geld. Die
nationalen Bemühungen der öffentlich-rechtlichen Sender gemeinsam mit den Privaten in
Deutschland, eine entsprechende Basis zu schaffen (Germany‘s Gold), wurden aus
Wettbewerbsüberlegungen verhindert. Im Vergleich zu Amazon und vor allem Netflix wären das aber
winzige Anbieter gewesen. Europäische Dimensionen greifen in einem weltweit ausgetragenen
Wettbewerb zu kurz, eine globale Perspektive müsste durch supranationale Einheiten, in Europa also
die EU vertreten werden.
Die Streaminganbieter machen derzeit vor allem durch die unglaublich teuren und außerordentlich
qualitativen Produktionen von sich reden bzw. durch die Aggregation von Angeboten durch
Filmgesellschaften. Wenn diese Entwicklung anhält und die Kaufkraft der MedienkonsumentInnen
weiter aus Europa abfließt, wird die europäische Produktionslandschaft, die ohnehin auf Gelder der
öffentlichen Hand angewiesen ist, zunehmend unter Druck kommen, da die Fernsehanstalten immer
weniger Aufträge werden erteilen können.
82. Mediennutzung in Österreich
Die Nutzungsdauer der linearen TV-Angebote in Österreich hat in den letzten Jahren im Schnitt
deutlich zugenommen. Waren es im Jahr 1997 im Schnitt 212 Minuten pro tatsächlichem/r TV-
SeherIn, so sind es 20 Jahre später 280 Minuten pro SeherIn (2016). Im Schnitt schauen knapp
über 60% der Österreicherinnen und Österreicher - das entspricht 4,6 Mio. Menschen über 12 Jahren
– an einem durchschnittlichen Tag des Jahres 2016 fern (Teletest- Monitoring/ IFES laut ORF –
Medienforschung).
Diese Verweildauer (Nutzungszeit der tatsächlichen NutzerInnen) ist aber nur ein Teil der Wahrheit.
Ebenso interessant ist, wie sich die Sehzeit auf die gesamte Bevölkerung verteilt, im Zeitverlauf
darstellt. Und entgegen allen Erwartungen, dass die digitalen Medien das klassische lineare
Fernsehen bereits beeinträchtigen, ist die TV-Nutzungszeit im Lauf der Jahre ebenfalls deutlich
angestiegen. Im Jahr 1991 waren es bei der Bevölkerung im Alter ab 12 Jahren pro Kopf im Schnitt
127 Minuten. Im Jahr 1997 waren es 142 Minuten (und dabei die schon erwähnten 212 Minuten
Verweildauer). Bis zum Jahr 2005 stieg die Nutzungszeit pro Kopf der Bevölkerung auf 166 Minuten.
In den Folgejahren bis 2009 sank dieser Wert bis auf 153 Minuten und steigt seither wieder an. Die
zeitgleich auch deutlich ansteigende Verweildauer der tatsächlichen NutzerInnen und der Anstieg der
Arbeitslosigkeit nach 2009 könnten einer von mehreren Erklärungsansätzen sein. Die Zahl der
verfügbaren Sender (und damit Angebote) aber ein weiterer Ansatz. Die ÖsterreicherInnen nutzen
zunehmend unterschiedliche Angebote. Der Anteil der Haushalte, die über Kabel oder Satellit große
Auswahl an Sendern nutzen können, ist von 81% im Jahr 2000 auf 95% (2016) gestiegen.
92. Mediennutzung in Österreich
Das traditionelle lineare Fernsehen ist also keineswegs so tot, wie die Marktbeobachter, vor allem die
Proponenten der digitalen Verbreitungskanäle, immer wieder betonen. Aber so dynamisch nach oben
wie in den letzten Jahren wird sich die Nutzung des linearen, klassischen Fernsehens nicht weiter
entwickeln. Die Gesamtreichweite des Fernsehens ist von 71,4% im Jahre 1991 auf aktuell 62,6%
gesunken. Es schauen also immer weniger Menschen immer länger.
Die AGF, die gemeinsame Forschungsgesellschaft der in Deutschland relevanten Sender, weist für
2016 eine durchschnittliche Sehdauer von 223 Minuten aus. (In der Terminologie der AGF ist das die
Nutzungszeit bezogen auf die Gesamtheit der Bevölkerung, entspricht also den 178 Minuten für alle
ÖsterreicherInnen ab 12 Jahren). Bei den über 50-Jährigen sind es 311 Minuten, bei den 30-49
Jährigen 206 Minuten, bei den 14-29-Jährigen aber nur 119 Minuten.
Nun sind fast zwei Stunden Sehzeit bezogen auf die Gesamtheit dieser Altersgruppe nicht unbedingt
ein Zeichen des unmittelbaren Niederganges dieser Mediengattung, angesichts der Nutzungszeiten
(mehr als 5 Stunden!) der ältesten Bevölkerung ist aber doch eine deutliche Umorientierung
erkennbar.
Allerdings wird damit auch eine veränderte Form der Fernsehnutzung erkennbar. Fernsehen erfährt
eine Bedeutungsänderung, wie sie der Hörfunk einige Jahrzehnte zuvor erfahren hat. Vom
uneingeschränkt aufmerksam genossenen Medium zu einem „Nebenher“-Medium. Das Fernsehgerät
wird ritualisiert eingeschaltet, die Haushaltsangehörigen aber sitzen nicht gebannt vor dem Schirm.
102. Mediennutzung in Österreich
Während das Fernsehen in seinen Nutzungsdaten von den digitalen Angeboten noch nicht deutlich
erkennbar verändert wird, sind die Auswirkungen der Digitalisierung des Bewegtbildes bei einer
Branche unübersehbar: Videotheken verschwinden zunehmend aus dem Straßenbild. Eine Analyse
von Eurostat aus dem Jahr 2016 beobachtet in den sechs Jahren von 2008 bis 2014 eine Halbierung
der Umsätze der Videotheken in Österreich von 47,3 Mio. Euro auf 23,4 Mio. Euro. Und der
Prognose zufolge soll der Umsatz der Branche bis 2010 weiter auf nur mehr 13,3 Mio. Euro sinken.
Die aktuelleren erhobenen Daten aus Österreich (die auch im Filmwirtschaftsbericht entsprechend
ausgewiesen sind) bestätigen diese Prognose, zeigen sogar, dass die Prognose von Eurostat eher
vorsichtig erstellt wurde.
Der Verkauf von physischen Bild-/Tonträgern (DVD/Blu-Ray) sinkt ebenfalls seit Jahren deutlich.
Allerdings sind die Umsatzrückgänge wesentlich geringer als im Verleihbereich. Von 196,3 Mio. Euro
im Jahr 2010 sind die Umsätze aus dem Verkauf auf 119,4 Mio. Euro im Jahr 2016 gesunken.
Durch die kleineren Datenmengen und die dadurch geringeren Anforderungen an die Bandbreite ist
Musik schon früher als Bewegtbild im Netz breit verfügbar gewesen. Der Musikmarkt hat daher auch
früher die Folgen der Digitalisierung erfahren. Der Verkauf von Tonträgern ist (laut IFPI) von 140 Mio.
Euro im Jahr 2010 auf 73,3 Mio. Euro im Jahr 2016 zurück gegangen.
Das Kino weist im Verlauf der letzten Jahre eine weitgehend konstante Besuchszahl aus. Seit 2004
schwankt die Zahl der jährlichen Kinobesuche zwischen knapp 15 Mio. und bis zu 18 Mio. Auch
wenn die Digitalisierung und die Konzentration der Mehrsaalkinos die Landschaft deutlich verändert
haben, auch wenn der Anteil der älteren BesucherInnen im Kino immer größer wird: In absoluten
Zahlen ist der Besuchsmarkt eher stabil.
112. Mediennutzung in Österreich
Die Veränderungen in der Nutzung von Film und Video haben auch entscheidende Auswirkungen auf
die nationalen Produktionen im audiovisuellen Bereich. Die Entwicklung im TV-Bereich durch die
nationalen Sender (vor allem Servus TV) und die gestiegenen nationalen Fördermittel haben nach
dem Einbruch 2009 im Gefolge der Wirtschaftskrise zu deutlichem Wachstum der
Produktionsumsätze für Kino- und TV-Film geführt. Von 377 Mio. Euro im Jahr 2008 stiegen die
Umsätze bis 2013 auf 522 Mio. Euro.
Auch dazu hat die europäische Statistikbehörde eine Prognose bis 2020 erstellt. Demnach fallen die
Wachstumsraten ab 2014 deutlich flacher aus. Die Realität hat diese Prognose schon relativiert:
Bereits im ersten Jahr der Prognose wurde laut Daten von Statistik Austria (für das Österreichische
Filminstitut) nicht die vorhergesagten 548 Mio. Euro erreicht, sondern nur 538 Mio. Euro und 2015
statt 571 Mio. Euro waren es tatsächlich 544 Mio. Euro.
Ein Verlust an nationalem Einfluss auf die Verwertungsketten bedeutet zwangsläufig eine Gefahr für
die nationale Produktion. ProduzentInnen und ihre Zulieferbetriebe kommen so zunehmend unter
Druck, nicht zuletzt auch durch schrumpfende Koproduktionen bzw. den kleiner werdenden Anteil bei
solchen länderübergreifenden Projekten.
Diese Herausforderung, der sich die klassischen Medien stellen müssen, die Digitalisierung durch
das Internet, ist die am schnellsten zum Durchbruch gelangte Medientechnologie der Geschichte. Für
den Untersuchungsgegenstand, das Angebot an Bewegtbild ist aber vor allem die Entwicklung der
Bandbreite in den letzten Jahren von besonderer Bedeutung. Und diese Bandbreitenentwicklung ist
auch eine der Ursachen, warum unterschiedliche Mediengattungen zu unterschiedlichen Zeitpunkten
stärker oder weniger stark betroffen sind.
122. Mediennutzung in Österreich
Während die Printmedien seit vielen Jahren mit der Konkurrenz aus dem Netz leben müssen, sind es
Anbieter von Bewegtbild erst seit wenigen Jahren. Für die Printmedien war vor allem die
„Gratiskultur“, die den Medienkonsum im Netz nach wie vor prägt, eine substanzielle Bedrohung, da
die klassischen Geschäftsmodelle kaum auf die digitale Verbreitung übertragen werden konnten. Und
das kostenpflichtige Modell haben bisher nur sehr wenige Anbieter aus dem Printbereich über-
zeugend realisieren können. Bemerkenswert ist dabei, dass es in erster Linie Premiumanbieter sind,
die eine Bezahlschranke durchsetzen können (vor allem die New York Times ist hier zu nennen).
An der Nutzungsdichte des Netzes werden neue Angebote nun nicht mehr scheitern. Im Jahr 1996
waren es 9% der ÖsterreicherInnen, die das Internet genutzt haben, 1997 war der Anteil erstmals
zweistellig. 2002 wurde die 50%-Marke erreicht. 2010 wurde dann mit 80% ein Sättigungsgrad
erreicht, der seither nur mehr geringe Steigerungen erkennen lässt.
Wie bei allen neuen Technologien ist die größte Hürde (neben den Kosten) das Alter der
NutzerInnen: Je älter die Menschen, desto zögerlicher sind sie beim Einsatz neuer Technologien. Bis
zum Alter von 50 Jahren ist der Umgang mit dem Internet fast selbstverständlich (die Anteile der
NutzerInnen liegen zwischen 93% und 100%), bei den 50-Jährigen sind es mittlerweile auch schon
83% und bei den 60-Jährigen sind es 79%. Erst ab einer Altersschwelle von 70 Jahren sinkt der
Anteil der NutzerInnen auf unter 50%.
Für die Verbreitung von Filmen im Netz ist die Bandbreite eine wesentliche technische
Voraussetzung. 2003 waren es 10% der österreichischen Haushalte, die über einen Breitbandzugang
verfügen, 2008 waren es erstmals mehr als 50% und aktuell sind es mehr als 85%, also de facto alle
Haushalte mit Internetanschluss.
132. Mediennutzung in Österreich
Nicht unwesentlich zu dieser Dynamik der Entwicklung beigetragen haben die Verbreitung der
Smartphones bzw. der mobil verfügbaren Bandbreiten. Im Jahr 2016 haben bereits mehr als 80% der
Befragten Internet (auch) über das Mobiltelefon genutzt. Selbst bei den NutzerInnen im Alter von
mehr als 65 Jahren nutzen knapp die Hälfte einen mobilen Netzzugang. Besonders auffällig ist dabei,
dass die Möglichkeiten der Geräte auch tatsächlich genutzt werden: Drei Viertel der NutzerInnen des
Internet nutzen das Netz (auch) unterwegs, bei den 60- bis 74-Jährigen sind es immerhin 40%.
2016 haben mobile Devices den Laptop und vor allem den PC als genutzte Zugangsgeräte zum
Internet deutlich überholt. 81,8% der NutzerInnen verwenden Mobiltelefon oder Smartphone, um ins
Web zu gelangen. Beim Laptop sind es 69,4 und beim PC nur mehr 55,7%. Tablets nennen 35,3%
der NutzerInnen als Zugangsgerät.
Auch bei mobilen Zugangsgeräten ist das Alter nur mehr bedingt eine Hemmschwelle: erst ab 45
Jahren ist das Mobiltelefon nur mehr unterdurchschnittlich genutztes Device (75,9% versus 81,8%
Gesamtschnitt). Die Altersgruppe der 55- bis 64-Jährigen nennt das Mobiletelefon zu 58,8% als
Zugangstechnologie und erst bei den über 65-Jährigen sinkt dieser Anteil unter 50%.
Etwas anders sieht dir Nutzung von Tablets aus: Hier zeigen sich die Jüngsten abstinent (23,2%
Nutzung versus 35,3% Gesamtschnitt). Die über 65-Jährigen liegen auf dem Nutzungsniveau der
jüngsten Befragten.
14TV-Verweildauer 1997 bis 2016
Erwachsene ab 12 Jahren (in Minuten pro Tag)
0 25 50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300
1997 212
1998 217
1999 218
2000 220
2001 219
2002 226
2003 228
2004 233
2005 238
2006 240
2007 240
2008 243
2009 244
2010 254
2011 260
2012 261
2013 267
2014 268
2015 269
2016 280
Quelle: AGTT/Gfk TELETEST; pctv, Evogenius
15TV-Nutzungszeit 1991 bis 2016
Erwachsene ab 12 Jahren (in Minuten pro Tag)
0 25 50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300
1991 127
1992 129
1993 133
1994 135
1995 140
1996 141
1997 142
1998 146
1999 147
2000 148
2001 152
2002 162
2003 161
2004 164
2005 166
2006 163
2007 157
2008 156
2009 153
2010 162
2011 167
2012 169
2013 168
2014 172
2015 171
2016 178
Quelle: AGTT/Gfk TELETEST; pctv, Evogenius
16Entwicklung der KaSat-Penetration in Österreich 2000 bis 2016
Personen (ab 12 Jahren) in Haushalten mit TV-Empfang über Kabel und/oder Satellit
in Prozent
0 20 40 60 80 100
2000 5,4 81
2001 Mio. 81
2002 84
2003 85
2004 85
2005 87
2006 87
2007 90
2008 92
2009 93
2010 93
2011 94
2012 94
2013 94
2014 94
2015 95
2016 6,9 95
Quelle: AGTT/GfK TELETEST;pctv, Evogenius Mio.
17TV-Marktanteile 2016 nach Sendern
Erwachsene ab 12 Jahren, alle Empfangsebenen (in Prozent)
0 20 40 60 80 100
ORF2 21,2
ORF1 11,7
RTL 4,7
ProSieben 4,6
Sat.1 4,4
ZDF 4,2
VOX 3,9
ARD 3,2
Puls4 3,1
kabeleins 2,6
ATV 2,5
RTLII 1,9
ServusTV 1,8
3sat 1,8
Sat.1 Gold 1,1
SUPER RTL 1,1
sixx 1,0
DMAX 1,0
RTL NITRO 0,9
N24 0,7
ATVII 0,6
ProSieben Maxx 0,5
Comedy Central 0,4
nickelodeon 0,3
kabeleins Doku 0,1
Quelle: AGTT/Gfk TELETEST; pctv, Evogenius
18TV-Tagesreichweite 1991-2016
Erwachsene ab 12 Jahren
in Prozent
0 20 40 60 80 100
1991 71,4
1992 68,9
1993 68,7
1994 67,8
1995 66,7
1996 66,8
1997 66,3
1998 66,7
1999 66,8
2000 66,9
2001 67,9
2002 70,2
2003 69,2
2004 69,2
2005 68,4
2006 66,9
2007 64,1
2008 63,2
2009 61,6
2010 62,5
2011 63,5
2012 64,0
2013 61,9
2014 63,3
2015 62,4
2016 62,6
Quelle: AGTT/GfK TELETEST;pctv, Evogenius
19Durchschnittliche Sehdauer pro Tag/Person in Deutschland 2016
Altersgruppen, alle Sender, Montag-Sonntag, 3.00 – 3.00 Uhr
in Minuten pro Tag pro Person
0 50 100 150 200 250 300 350 400
Zuschauer
223
Gesamt
Kinder 3- 13
79
Jahre
Erwachsene 14-
119
29 Jahre
Erwachsene 30-
206
49 Jahre
Erwachsene ab
311
50 Jahre
Quelle: AGF in Zusammenarbeit mit GfK
20Videotheken in Österreich – Umsatzprognose bis 2020
Umsatz Videotheken in Österreich - 2008 bis 2013 und Prognose bis zum Jahr 2020 (in Mio Euro)
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
2008 47,3
2009 41,9
2010 39,5
2011 34
2012 29,5
2013 26,1
2014* 23,4
2015* 21,9
2016* 20
2017* 18,3
* Die Angaben für die Jahre ab 2014
2018* 16,7 sind Prognosen. Die
Branchenklassifizierung beruht auf
2019* 14,9 der Statistischen Systematik der
Wirtschaftszweige in der
2020* Europäischen Gemeinschaft (NACE
13,3
Rev. 2).
Quelle: Statista; Eurostat 2013
21Einzelhandel mit Ton- und Bildträgern in Österreich – Umsatz 2010 bis 2016
Umsatz - 2010 bis 2016 (in Mio Euro)
0 50 100 150 200
2010 196,3
2011 190,7
2012 187,5
2013 187,3
2014 179,5
2015 166,1
2016 119,4
Quelle: ÖFI, Filmwirtschaftsbericht 2017; GfK
22Kinobesuche in Österreich 2004 bis 2016
Kinobesuche (in Tsd.)
0 2.500 5.000 7.500 10.000 12.500 15.000 17.500 20.000
2004 18.296
2005 15.070
2006 16.715
2007 14.882
2008 14.827
2009 18.073
2010 16.451
2011 15.753
2012 16.401
2013 15.177
2014 14.293
2015 15.922
2016 15.129
Quelle: Filmwirtschaftsberichte, Rentrak
23Herstellung von Filmen und TV-Programmen in Österreich – Umsatzprognose bis 2020
0 100 200 300 400 500 600 700 800
2008 377
2009 357
2010 400
2011 431
2012 480
2013 522
2014* 548
2015* 571
2016* 585
2017* 594
* Die Angaben für die Jahre ab
2018* 601 2014 sind Prognosen. Die
Branchenklassifizierung beruht
2019* 614 auf der Statistischen Systematik
der Wirtschaftszweige in der
2020* Europäischen Gemeinschaft
619
(NACE Rev. 2).
Quelle: Statista; Eurostat 2013
24Anteil der Internetnutzer in Österreich von 1996 bis 2016
100
Anteil der Internetnutzer in %
90
84 85
83
80 80 80 81 80
74
70 72
69
60 62
58 59
55
50 50
Prozent
47
40 40
30
28
20 19
10 12
9
0
Quelle: Statista 2016; AIM Austrian Internet Monitor 2017
25Anteil der Internetnutzer in Österreich nach Zielgruppe im Jahr 2017
Anteil der Nutzer (in %)
0 20 40 60 80 100
Total 85
Männer 89
Frauen 80
14- 19 Jahre 100
20- 29 Jahre 100
30- 39 Jahre 100
40- 49 Jahre 93
50- 59 Jahre 83
60- 69 Jahre 79
70 Jahre und älter 44
Quelle: Statista Integral 2017
26Haushalte mit Internetzugang und Breitbandverbindungen 2003 bis 2015
Haushalte (in %)
0 20 40 60 80 100
2003 10 27 37
2004 16 29 45
2005 23 24 47
2006 33 19 52
2007 46 14 60
2008 55 14 69
2009 58 12 70
2010 64 9 73
2011 72 3 75
2012 77 2 79
2013 80 1 81
2014 79 2 81
2015 81 2 82
Haushalte mit Breitbandanschluss Haushalte ohne Breitbandanschluss Haushalte mit Internetanschluss insgesamt
Quelle: Statistik Austria 2016, Europäische Erhebung über den
IKT-Einsatz in Haushalten 27Geräte, über die das Internet in den letzten 3 Monaten genutzt wurde - TOTAL
Gerätenutzung (in %)
0 20 40 60 80 100
Mobiltelefon oder Smartphone 81,8
Laptop oder Netbook 69,4
PCoder Desktop Computer 55,7
Tablet 35,3
Quelle: STATISTIK AUSTRIA, Europäische Erhebung
über den IKT- 28
Einsatz in Haushalten 2016Geräte, über die das Internet in den letzten 3 Monaten genutzt wurde –
MOBILTELEFON/SMARTPHONE
Nutzung (in %)
0 20 40 60 80 100
Insgesamt 81,8
Alter
16 bis 24 Jahre 97,3
25 bis 34 Jahre 96,6
35 bis 44 Jahre 89,4
45 bis 54 Jahre 75,9
55 bis 64 Jahre 58,8
65 bis 74 Jahre 47,3
Quelle: STATISTIK AUSTRIA, Europäische Erhebung
über den IKT- 29
Einsatz in Haushalten 2016Geräte, über die das Internet in den letzten 3 Monaten genutzt wurde – TABLET
Nutzung (in %)
0 20 40 60 80 100
Insgesamt 35,3
Alter
16 bis 24 Jahre 23,2
25 bis 34 Jahre 45,5
35 bis 44 Jahre 41,2
45 bis 54 Jahre 35,1
55 bis 64 Jahre 33,3
65 bis 74 Jahre 21,3
Quelle: STATISTIK AUSTRIA, Europäische Erhebung
über den IKT- 30
Einsatz in Haushalten 20163. VoD in Österreich
Mit Sicherheit ist Youtube der häufigst genutzte Anbieter von Videos im Netz in Österreich. Die
letzten verfügbaren Daten gehen hier von 55,5% NutzerInnen (also Reichweite) im Jahr 2013 aus.
Die übrigen Social Media Kanäle sind demgegenüber nicht unbedingt durch die Verbreitung von
Bewegtbild charakterisiert. Die durch artworx 2016 erhobenen Daten weisen für Facebook in
Österreich 3,7 Mio. NutzerInnen und damit rund 50% Reichweite aus. WhatsApp wächst sehr schnell
und dürfte bei rund 1,1 Mio. UserInnen liegen und Instagram bei rund 800.000 NutzerInnen. Damit
sind die Markttreiber aber in erster Linie die privaten, nicht kommerziellen Anbieter. Kommerzielle
Anbieter tauchen somit erst in der zweiten Phase der Markterschließung auf, dann wenn die
Barrieren durchbrochen sind und die Entwicklungsrichtung erkennbar ist.
Dahinter aber ist die österreichische Realität der Nutzung von Video-Angeboten im Netz durch
bekannte Anbieter aus verwandten Bereichen gekennzeichnet. „Catch-up TV“, also das zeitversetze
Angebot von zuvor linear ausgestrahlten Inhalten ist unter den beliebtesten Inhalten dominierend.
Auf etwas schwacher Datenbasis weist Mindshare den ORF im Zeitverlauf mit zunächst der Plattform
orf.at und seit 2016 auch mit der TV-Thek als beliebtesten VoD-Anbieter aus. Mit im Lauf der Zeit
steigenden NutzerInnenzahlen folgen die übrigen TV-Anbieter. Die österreichischen Privatsender
können dabei mit den deutschen Privaten aber auch den Öffentlich-Rechtlichen aus dem
Nachbarland gut mithalten.
Diese sehr starke Präsenz des ORF abseits des linearen Angebots zeigt sich auch in der Nutzung
der Dachangebote (also der kumulierten Zahlen einer zusammengehörenden Gruppe von
Angeboten, inklusive der Mobilangebote) in Österreich.
313. VoD in Österreich
Mit 3,46 Mio. Reichweite im 2. Quartal 2017 liegt das ORF-Angebot auch bei den Dachangeboten in
Führung. Knapp dahinter folgt Styria Digital mit 3.92 Mio. BesucherInnen und willhaben mit 3.36 Mio.
Von den 12 führenden Anbietern, die mehr als 1,5 Mio. BesucherInnen aufweisen, sind neun Medien
und GMX hat einen hohen Anteil an News in Angebot..
Die erst seit Kurzem umfassend verfügbaren Breitband-Anschlüsse und der Preisverfall der mobilen
Bandbreiten haben bisher eine noch schnellere Aufteilung des Marktes ebenso nur rezent ermöglicht
wie der erst 2014 erfolgte Markteintritt des international meist beachteten und diskutierten Anbieters,
Netflix.
Zunächst aber sollen die Bedeutungszusammenhänge der Nutzung von Bewegtbild innerhalb der
Gesamtsituation der digitalen Medien und ihrer antizipierten Entwicklung skizziert werden.
Die Nutzungsfrequenz der aktuellen SeherInnen von digital verbreiteten Videos am Computer ist
(noch) nicht wirklich hoch: Gerade ein Fünftel der befragten NutzerInnen schaut täglich, etwas mehr
als ein Viertel wöchentlich. Unter den selbst deklarierten SeherInnen sind es auch mehr als ein
Viertel, die nie am Computer schauen, also andere Devices nutzen.
Die Nutzung von Online-Videos, der Konsum von Video-on-Demand, ist noch nicht in der Mitte der
Gesellschaft angekommen. Derzeit ( 2017) sind es nach Schätzungen rund 500.000 junge Menschen
im Alter von 16 bis 24 Jahren (davon 300.000 Männer), etwa 300.000 (davon 200.000 Männer) in der
Altersgruppe von 25 bis 34 Jahren und bei den über 35-Jährigen sind es in Summe knapp 300.000
Seherinnen und Seher.
323. VoD in Österreich
Die Nutzungsgründe für Video-on-Demand unterscheiden sich doch etwas von den
Nutzungsgründen für andere Unterhaltungsangebote im Medienbereich: In erster Linie ist es
Unterhaltung, gefolgt von Entspannung. Aber schon relativ prominent auf Rang 3 folgt spezifisches
Interesse, danach Lernbegierde sowie das Bedürfnis etwas zu sehen, was es woanders nicht gibt.
33Nutzung von Social Media in Österreich 2016
Nutzer Social Media (in Tausend)
0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000
facebook 3.700
WhatsApp 1.100
Instagram 840
XING 700
LinkedIn 687
Twitter 148
Quelle: Artworx 2016
34Beliebteste Mediatheken und Video-on-Demand Angebote in Österreich bis 2016
Prozent
0 20 40 60 80 100
tvthek.orf.at
2012
2014
2016 55
orf.at
2012 33
2014 51
2016 39
atv.at
2012 8
2014 14
2016 17
Quelle: Mindshare 2016
35Beliebteste Mediatheken und Video-on-Demand Angebote in Österreich bis 2016
Prozent
0 20 40 60 80 100
prosieben.at
2012 7
2014 15
2016 15
puls4.com
2012 4
2014 9
2016 14
myvideo.at
2012 4
2014 15
2016 12
Quelle: Mindshare 2016
36Beliebteste Mediatheken und Video-on-Demand Angebote in Österreich bis 2016
Prozent
0 20 40 60 80 100
servustv.com
2012 4
2014 10
2016 11
rtl.de
2012 5
2014 8
2016 10
rtl- now.de
2012 4
2014 9
2016 10
voxnow.de
2012 3
2014 6
2016 9
Quelle: Mindshare 2016
37Reichweite der größten Dachangebote in Österreich im Quartal 2/2017 (in Millionen)
Reichweite (in Millionen)
0 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000 3.500 4.000
ORF.at Network 3.455
styria digital one Dachangebot 3.392
willhaben Dachangebot 3.364
oe24-Netzwerk 2.501
herold.at 2.388
Seven One Network 2.155
krone.at 2.144
derStandard.at Network 2.134
KURIER ONLINE- Medien 1.833
GMX Österreich Gesamt 1.737
rma 1.715
Heute.at - Dachangebot 1.660
Quelle: ÖWA 2017
38Anschauen von Online-Videos auf dem Computer in Österreich 2016
Wie häufig schauen Sie Online-Videos via Computer?
Anteil an Befragten (in %)
0 20 40 60 80 100
Täglich 20
Wöchentlich 28
Monatlich 19
Seltener als einmal pro Monat 4
Nie 28
Quelle: Statista 2016, TNS Infratest
39Nutzer nach Geschlecht und Alter im Markt für Video-on-Demand
Nutzer Video- on- Demand nach Geschlecht und Alter - Österreich 2017 (in Mio)
0 0,2 0,4 0,6 0,8 1
Alter
55+ 0,07 0,05
45- 54 0,030,04
35- 44 0,1 0,07
25- 34 0,2 0,1
16- 24 0,3 0,2
Männlich Weiblich
Quelle: Statista 2017, Digital Market Outlook
40Anschauen von Online-Videos in Österreich 2015
Warum haben Sie zuletzt Online-Videos angeschaut?
Anteil an Befragten (in %)
0 20 40 60 80 100
Um unterhalten/inspiriert zu werden 49
Um zu entspannen, dem Alltag zu
30
entfliehen
Um einem Hobby/Interesse
22
nachzugehen
Um etwas Neues zu lernen 15
Um etwas zu sehen, das es
13
nirgendwo anders gibt
Um etwas herauszufinden/mit
12
einer Aufgabe voran zu kommen
Um auf dem Laufenden/
11
im Trend zu bleiben
Um Informationen über ein Produkt/eine
9
Dienstleistung/einen Shop zu finden
Um zu kommunizieren/mich mit Leuten
6
verbunden zu fühlen
Sonstiges 10
Quelle: Statista 2016, TNS Infratest
414. Prognose: VoD in Österreich
Statista hat in einer 2017 veröffentlichen Studie die Entwicklung der digitalen Medien in Österreich
prognostiziert. Dabei zeigt sich, dass die Dynamik der digitalen Medien bzw. der Zahlen der
NutzerInnen der Angebote im gesamten Bouquet der über das Netz vertriebenen Medienangebote in
Bereichen angesiedelt ist, die ein Vielfaches der Zahlen der digitalen Videos ausmachen.
Während 2014 die NutzerInnen von Bewegtbild rund 620.000 Menschen ausmachen, sind es bei
Musik 1.5 Mio. und bei E-Publishing 620.000 NutzerInnen. Der wahre Nutzungssieger aber ist der
Bereich Games, der 2014 bereits 2,7 Mio. NutzerInnen aufweist. Innerhalb der digitalen
Mediennutzung legt Film/Video überproportional zu und wird 2022 bereits 1,3 Mio. Menschen
erreichen, Bei Musik werden es 2,05 Mio. NutzerInnen sein und bei den Games 2,9 Mio.. E-
Publishing wird demnach auf rund 1,2 Mio. NutzerInnen kommen. Damit aber sind wesentlich
euphorischer Prognosen aus den letzten Jahren revidiert worden. Dennoch: In weniger als 10 Jahren
überschreiten die Zahlen der NutzerInnen für alle vier Anwendungsbereiche digitaler Medien die
Millionengrenze.
Die Zuwächse im Segment der bewegten Bilder sollen aber weniger aufgrund steigender
Nutzerzahlen im Segment von TVoD und EST, also den Erwerb von mehrmaliger Nutzung , als
vielmehr durch Zuwächse bei Abonnements (SVoD) entstehen. Bei den Abo-Diensten (bei denen
aktuell Netflix, Amazon oder Maxdome die Nase vorne haben) gehen die Prognosen von einer
Steigerung von 340.000 NutzerInnen (2015) in Österreich auf 1.120.000 bis 2022 aus. Bei den
elektronischen Verkäufen (EST) soll die Zahl der KonsumentInnen von 220.000 auf 310.000 steigen.
Für TVoD werden ausgehend von 480.000 KäuferInnen 2015 ein Anstieg auf 710.000 für 2022
erwartet.
424. Prognose: VoD in Österreich
Die dazu gehörende Umsatzprognose geht von eher flachen Erlösentwicklungen bei den einzelnen
Vertriebsformen für VoD aus. Während sich der Umsatz für TVoD von 6,65 Mio. Euro (2016) auf 12,5
Mio. Euro 2022 fast parallel zur Entwicklung der NutzerInnen verhält, steht bei SVoD einer
Verdreifachung der Nutzerzahlen „nur“ eine Verdoppelung der Umsätze von 24,8 Mio. Euro auf 48,2
Mio. Euro gegenüber. Die Erlöse aus EST bleiben mit rund 11 Mio. Euro über diese sechs Jahre
weitestgehend konstant.
Die soft facts sprechen eine deutliche Sprache. In einer Studie im November 2015 haben Buzzvalue
und IAB die Interaktionen zu VoD in den Sozialen Netzen untersucht. Und dabei hat ein Anbieter das
Geschehen klar dominiert: Netflix war das Thema in rund 1.550 Postings, A1 als Zweitplatzierter
kommt auf 580 Posts und UPC mit seiner on Demand Library auf 540 Posts. Amazon erreicht hier
450 Posts und die iTune Videos von Apple kommen auf 420 Nennungen. Auch die sozialen Medien
machen damit klar, woher in den Jahren seit dem Markteintritt von Netflix 2014 die Dynamik kommt.
Wie erwähnt, ist es auch die verfügbare mobile Bandbreite, die die Nutzung von digital angebotenem
Bewegtbild antreibt. Laut einer 2016 von Mindtake für MMA (Mobile Marketing Association)
durchgeführten Untersuchung sehen 63% der NutzerInnen von Videos auf dem mobilen Endgerät
Youtube und 25% ORF/TV-Thek. Mit 14% Nutzeranteilen folgt mit Amazon Prime ein (deutlich und
schnell wachsendes) kostenpflichtiges Angebot auf Platz drei – wenn auch mit klarem Abstand.
Netflix (ebenfalls sehr schnell wachsend) liegt mit 8% schon auf Rang vier.
43Prognose der Nutzer im Markt für Digitale Medien in Österreich bis 2022
Prognose Nutzerentwicklung im Markt für Digitale Medien in Österreich - 2014 bis 2022 (in Tsd)
0 2.500 5.000 7.500 10.000
2014 620 1.470 2.690 620 5.400
2015 750 1.690 2.780 860 6.080
2016 940 1.840 2.680 940 6.400
2017 990 1.860 2.630 1.000 6.480
2018 1.050 1.900 2.640 1.060 6.650
2019 1.130 1.940 2.680 1.110 6.860
2020 1.190 1.980 2.750 1.150 7.070
2021 1.260 2.020 2.810 1.180 7.270
2022 1.310 2.050 2.880 1.210 7.450
Video-on-Demand Digitale Musik Videospiele E-Publishing
Quelle: Statista (Digital Market Outlook) 2017
44Prognose der Nutzer im Markt für digitale Videos in Österreich bis 2020
Anzahl Nutzer VoD in Tsd.
0 500 1.000 1.500 2.000 2.500
2015 480 340 220 1.040
2016 570 630 290 1.490
2017 600 740 290 1.630
2018 630 850 300 1.780
2019 660 930 300 1.890
2020 680 1.010 310 2.000
2021 700 1.070 310 2.080
2022 710 1.120 310 2.140
TVoD SVoD Est Gesamt
Quelle: Statista (Digital Market Outlook) 2017
45Umsätze digitale Videos Österreich
Umsätze digitale Videos in Tsd. Euro
0 25.000 50.000 75.000 100.000
2016 6.650 24.810 10.840 42.300
2017 8.010 29.720 10.890 48.620
2018 9.450 34.390 10.940 54.780
2019 10.640 38.630 10.980 60.250
2020 11.480 42.340 11.030 64.850
2021 12.080 45.510 11.070 68.660
2022 12.500 48.160 11.100 71.760
TVoD SVoD Est Gesamt
Quelle: Statista 2017
46Unternehmen VoD Social Media Relevanz in Österreich
Unternehmen VoD Social Media Relevanz in Ö
0 250 500 750 1.000 1.250 1.500 1.750 2.000
Netflix 1.535
A1 Videothek A1 Now 579
UPC On demand Liberty) 539
Amazon Instant Video 452
Apple: iTunes Video 419
Google Play Movies 393
Maxdome (Pro7Sat1) 237
Flimmit (ORF) 178
Snap by sky 161
Cineplexx2go (Constantin Film, powered by chili) 57
3 Film App (3 Hutchinson) 0 nicht erhoben
Chili 0 nicht erhoben
Realeyz (Eyzmedia) 0 nicht erhoben
Videocity (VGN TV-media/Splendid Group) 0 nicht erhoben
Quelle: Buzz Value IAB
47Genutzte Video-on-Demand / Streaming Dienste auf dem Handy in Österreich 2016
Genutzte Video- on- Demand/ Streaming Dienste am Handy in Österreich 2016
0 20 40 60 80 100
YouTube 62,8
ORF TVThek 24,9
Amazon Prime 14,3
Netflix 7,8
Sky 3,9
My Video 3,5
iTube 2,9
Vimeo 2,8
A1 Videothek 2,1
3Videothek 2,1
UPC On 1,6
Maxdome 1,5
Videos über Apple iTunes 1,2
Tape TV 1,1
Andere 1,3
Keine 23,7
Quelle: MMA 2016
485. Prognose: VoD in Deutschland
Die doch vergleichsweise dünne Datenlage in Österreich, die auf die weitgehende Absenz von
detaillierter erhobenen Daten und die sparsamen Veröffentlichungen der internationalen Akteure zu
kleinen Märkten wie Österreich zurückzuführen ist, machen den Analogieschluss zu großen Märkten
nötig. Vor allem die Entwicklung in Deutschland bietet sich an, da die Voraussetzungen in
wesentlichen Aspekten vergleichbar sind – allerdings mit den Korrekturen auf Basis der
Größenverhältnisse. Umso wichtiger ist die Beobachtung von Initiativen wie der Schweizer Regelung
zur Veröffentlichungspflicht der angebotenen Titel der Streaminganbieter.
Bitkom hat 2017 eine Untersuchung zu den Erlösen aus VoD in Deutschland abgeliefert. Demnach
sollten die Umsätze von 114 Mio. Euro im Jahr 2010 auf 945 Mio. Euro im Jahr 2017steigen. Ab dem
Jahr 2015 wird die Dynamik vorrangig durch SVoD erwartet, über den gesamten Zeitraum
gleichmäßige Wachstumsimpulse erwartet diese Studie aus den werbefinanzierten
Streamingangeboten. Der Markteintritt von Netflix im Herbst 2014 könnte für die sprunghaften
Anstiege bei SVoD ein Grund sein.
Statista geht mit seinem Digital Market Outlook davon aus, dass 2015 und 2016 die Wachstumsraten
extrem hoch sind, in den Folgejahren aber deutlich geringer ausfallen. Die Gegenüberstellung der
Schätzungen aus 2015 und 2017 zeigen, wie deutlich sich das Wachstum nach 2018 abschwächt,
allerdings sind zu diesem Zeitpunkt schon die größten Marktanteile vergeben.
Die Umsatzdynamik in Deutschland ist vor allem dem Markteintritt von Netflix geschuldet. In der
jüngsten Studie hat Deloitte innerhalb der VoD-NutzerInnen nach wie vor die Dominanz von Amazon
Prime festgestellt, die NutzerInnen von Netflix aber haben Maxdome mittlerweile deutlich überholt.
49Umsätze VoD Deutschland
Umsätze VoD Deutschland in Mio. Euro
0 250 500 750 1.000
2010 63 45 6 114
2011 90 59 9 158
2012 103 97 17 217
2013 156 146 40 342
2014 221 187 57 465
2015 293 198 131 622
2016 369 218 214 801
2017* 434 236 275 945
Werbefinanziertes Video-Streaming (Advertising-VoD) Abrechnung pro Video-Inhalt (Transactional-VoD)
Video-Streaming-Abonnement (Subscription-VoD) Gesamt
Quelle: Bitkom 2017
50Prognose zum Umsatzwachstum im Markt für Digitale Videos in Deutschland bis 2020
100
90
80 82
75
70
60
50
Prozent
40
38
36
30
24 22
22
20 19 18 18
15 15
10 12
8 7 7
6 6
3 4
2 3
0 2
Total TVoD SVoD EST
Quelle: Statista (Digital Market Outlook) 2015
51Prognose zum Umsatzwachstum im Markt für Digitale Videos in Deutschland bis 2022
100
90
80
70
60
50
Prozent
40
30
20 22
17
11 13
10 10
6 6 7
6
4 4 4
3
2 2
0 2 1 1
1 1
0
Total TVoD SVoD EST
Quelle: Statista (Digital Market Outlook) 2017
52Genutzte Video-on-Demand-Anbieter in Deutschland 2017
Prozent
0 20 40 60 80 100
Amazon Prime 37
Netflix 25
Maxdome 10
sky Ticket 7
Google Play 5
Videoload 3
Andere Anbieter (z.B.
13
Wuaki, Chili.TV, Apple)
Quelle: Deloitte 2017
536. Netflix
Aktuell (2017) dominieren die USA den weltweiten Umsatz mit VoD deutlich und alle Anzeichen
deuten eher auf einen Ausbau dieser Hegemonie hin. Geschätzten Umsätzen für das Jahr 2015 von
7,4 Mrd. Euro in den USA stehen Umsätze in der Größenordnung von einer Mrd. Euro in
Großbritannien gegenüber und China kommt laut dieser Aufstellung, die auf der Grundlage von
Daten des IWF, der Weltbank und Eurostat erstellt wurde, auf 675 Mio. Euro Umsatz mit Video-on
Demand.
Dieser Umsatzverteilung entspricht auf der Basis des Jahres 2015 weitgehend der Verteilung der
Netflix-AbonnentInnen (ohne deshalb die Umsätze ausschließlich Netflix zuzuschreiben). Aber die
Dynamik wird in erster Linie von Netflix erwartet und dieser Anbieter soll daher pars pro toto
detaillierter vorgestellt und analysiert werden.
Im Jahr 2015 weist Netflix in den USA 43,5 Mio. Abonnenten auf, in UK sind es rund 5 Mio., in
Kanada 4 Mio. und in Brasilien 3,3 Mio. Deutschland liegt mit 1,2 Mio. Abos am achten Rang, hinter
Schweden und den Niederlanden, wo Netflix ein bzw. zwei Jahre früher an den Start ging als in
Deutschland und Österreich. In Österreich sollen es 2015 236.000 Abos gewesen sein.
In nur sieben Jahren erwarten die Prognosen von Digital TV Research für die USA 59 Mio.
AbonnentInnen (ein Zuwachs von einem Drittel), in UK 10 Mio. (das entspricht einer Verdoppelung),
In Kanada sollen es 7 Mio. sein (mehr als das Doppelte) und in Brasilien rund die doppelten
Nutzerzahlen von 2015, also 6 Mio.. Die Wachstumsprognosen ´sind damit gegenüber den
Annahmen von 2015 deutlich zurück genommen worden.
546. Netflix
Beeindruckend ist die Marktdynamik von Netflix auf Grundlage der Quartalsentwicklungen von 2011
bis 2017 (diese Daten wurden von Netflix selbst publiziert) aber allemal. Im 3. Quartal 2011 waren es
23 Mio. Abos weltweit, ein Jahr später – im 3. Quartal 2012 – fast 30 Mio. Im dritten Quartal 2013
wurden an mehr als 40 Mio. AbonnentInnen die Inhalte verteilt. Im 2. Quartal 2014 wurde mit 50 Mio.
Abos eine Schallmauer durchbrochen. Mit 100 Mio. AbonnentInnen wurde im 2. Quartal 2017 eine
weitere markante Grenze überschritten. Die letzte verfügbare Zahl nennt 109 Mio. AbonnentInnen für
das dritte Quartal 2017.
Die noch optimistischeren Annahmen für das weitere Wachstum mussten nicht zuletzt wegen des
Markterfolges des Wettbewerbers Amazon Prime zurückgenommen werden. Dieser Anbieter hat von
2016 auf 2017 seine Abos weltweit von 30 auf 40 Mio. gesteigert und für 2020 werden 64 Mio.
zahlende KundInnen erwartet. Wie sich die Aktivitäten anderer Anbieter, vor allem von Disney
auswirken werden, bleibt abzuwarten.
Netflix wurde 1997 als DVD-Verleih (Online) gegründet und startete zunächst mit einem
Streamingangebot in den USA. 2012 erfolgte die Expansion nach Europa.
Im Jahr des ersten Streamingangebots 2007 erzielte Netflix einen Umsatz von 1.2 Mrd. US$. 2002
waren es noch 151 Mio. US$. Von 2010 auf 2011 erfolgte ein deutlicher Umsatzaufschwung von 2,2
Mrd. Euro auf 3,2 Mrd. US$. Mit den Aktivitäten in Europa stiegen die Umsätze besonders schnell.
2013 waren es bereits 4.4 Mrd. US$, 2014 wurden 5,5 Mrd. US$ Umsatz erzielt und 2016 schon 6,8
Mrd. US$.
556. Netflix
Die scheinbar glatte Umsatzentwicklung wird etwas weniger linear, wenn man die Umsätze nach
Sparten analysiert. Dann nämlich zeigt sich, dass nach wie vor das Inlandsbusiness in den USA die
wesentlichste Quelle für die Zuwächse darstellt. Da es Netflix offensichtlich versteht, auf seinen
Märkten dynamisch zu wachsen und auch bei bescheidenem Beginn rasch Terrain zu gewinnen, ist
die Perspektive für Europa besorgniserregend (aus der Sicht europäischer Anbieter). Seit dem
Markteintritt in UK sind die international durch Streaming erzielten Erlöse von 288 Mio. Euro bis 2015
auf fast zwei Mrd. Euro gestiegen – in vier Jahren.
Diesen rasant wachsenden Umsätzen stehen konstante aber vergleichsweise geringe Gewinne
gegenüber. 2005 erzielte Netflix 42 Mio. US$ Gewinn, 2012 waren es nur 17 Mio. US$ , 2014 waren
es 267 Mio. US$ und damit der höchste je erzielte Gewinn. Damit ist Netflix – anders als sehr viele
rasch wachsende Unternehmen aus dem Westen der USA – kein typisches Start-up, das jahrelang
Verluste erzielt, um Marktanteile zu gewinnen. Netflix verzichtet auf hohe Gewinne, bleibt aber
konstant positiv und ist damit kein „Cash burn“ Unternehmen. Diese Entwicklung wird durch
kontinuierlich steigende Erlöse pro Abonnent realisiert. Von 21,5 US$ im Schnitt im Q3 2012
ausgehend, waren es zuletzt 26,3 US$ im 3. Quartal 2017.
Netflix wendet erhebliche Mittel für das Marketing auf, bleibt aber dennoch im Rahmen der
Gesamtentwicklung. Mit dem 4. Quartal 2014 haben sich die Ausgaben für Marketing pro 3 Monate
von und 120 Mio. US$ auf rund 200 Mio. US$ gesteigert, mit dem 3. Quartal 2016 wurde das Niveau
auf rund 280 Mio. US$ für jeweils drei Monate angehoben.
566. Netflix
Die Personalkosten sind es mit Sicherheit nicht, die die Gewinne trotz gewaltiger
Umsatzsteigerungen schmal halten. Während die Umsätze von 2005 bis 2016 von 682 Mio. US$ auf
das 13-fache (8,8 Mrd. US$ ) stiegen, betrug der Personalzuwachs in diesen 11 Jahren nicht einmal
das Fünffache. 2005 beschäftigte Netflix knapp 1.000 MitarbeiterInnen und 11 Jahre später waren es
4.700. Diese Zuwächse sind als Vollzeitäquivalente ein Indikator für doch deutlich steigenden
Personalbedarf.
Was in den letzten Jahren die Erträge klein gehalten hat, sind die außerordentlich hohen
Aufwendungen für die Produktion. Diese Investments aber kommen nur in den seltensten Fällen
europäischen Produktionsunternehmen zugute.
57Weltweiter Vergleich – Video-on-Demand Umsatz 2016
Video- on- Demand Umsatz 2016 (in Mio Euro)
0 2.500 5.000 7.500 10.000
Top Länder
USA 7.368,9
Großbritannien 1.089,4
China 674,2
Japan 460,4
Kanada 433,8
Österreich 33,2
Quelle: Statista 2015 (IWF, Weltbank, UN, Eurostat)
58Prognose der Abonnenten von Netflix im Dezember 2015 (nach Ländern)
Schätzung Anzahl der zahlenden Abonnenten von Netflix nach Ländern im Dezember 2015 (in 1.000)
0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 40000 45000
USA 43.541
Vereinigtes Königreich 4.941
Kanada 3.950
Brasilien 3.338
Mexiko 1.980
Niederlande 1.600
Schweden 1.463
Deutschland 1.208
Frankreich 1.150
Kolumbien 810
Argentinien 764
Dänemark 713
Finnland 668
Norwegen 668
Chile 390
Australien 350
Irland 330
Belgien 300
Japan 275
Österreich 236
Schweiz 236
Neuseeland 175
Italien 150
Spanien 150
Portugal 60
Luxemburg 38
Quelle: Digital TV Research 2015
59Prognose der Netflix Abonnenten in ausgewählten Ländern 2022 (Millionen)
number of Netflix subscribers in Mio.
0 20 40 60 80 100
United States 59
United Kingdom 10
Canada 7
Brazil 6
Mexico 5
Australia 3
France 3
Germany 3
Other 35
Quelle: Digital TV Research 2017
60Abonnenten von Netflix weltweit bis zum 3.Quartal 2017
Abonnenten in Mio.
0 25 50 75 100 125 150
Q3 '11 22,93
Q4 '11 23,54
Q1 '12 26,48
Q2 '12 27,56
Q3 '12 29,41
Q4 '12 33,27
Q1 '13 36,32
Q2 '13 37,55
Q3 '13 40,28
Q4 '13 44,35
Q1 '14 48,36
Q2 '14 50,05
Q3 '14 53,06
Q4 '14 57,39
Q1 '15 62,27
Q2 '15 65,55
Q3 '15 69,17
Q4 '15 74,76
Q1 '16 81,5
Q2 '16 83,18
Q3 '16 86,74
Q4 '16 93,8
Q1 '17 98,75
Q2 '17 103,95
Q3 '17 109,25
Quelle: Netflix 2017
61Abonnenten von Amazon Prime weltweit bis 2020
Amazon Prime Abonennten in Mio.
0 25 50 75 100
2016 30,5
2017 40,12
2020 64,08
Quelle: IHS 2016
62Ökonomische Basisdaten Netflix - Umsatz
Revenue in million U.S. dollars
0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000
2002 150,8
2003 270,4
2004 500,6
2005 682,2
2006 996,7
2007 1.205,3
2008 1.364,7
2009 1.670,3
2010 2.162,6
2011 3.204,6
2012 3.609,3
2013 4.374,56
2014 5.504,66
2015 6.779,51
2016 8.830,67
Quelle: Netflix 2017
63Ökonomische Basisdaten Netflix - Umsatz nach Sparten
Netflix - Umsatz nach Sparten (in Mio Euro)
0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000
2015 4.180 1.953 646 6.780
2014 3.431 1.308 765 5.505
2013 2.751 712 911 4.375
2012 2.185 288 1.367 3.609
2011 3.120 82 3.200
2010 2.159 4 2.100
2009 1.670 1.670
2008 1.360 1.360
2007 1.200 1.200
2006 997 997
2005 682 32
Domestic (Streaming) International (Streaming) Domestic DVD Gesamt
Quelle: Institut für Medien- und Kommunikationspolitik
2016 64Ökonomische Basisdaten Netflix - Gewinn
Gewinn in Mio. USD
0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000
2003 7
2004 22
2005 42
2006 49
2007 66,61
2008 83,03
2009 115,86
2010 160,85
2011 226,13
2012 17,15
2013 112,4
2014 266,8
2015 122,64
2016 186,68
Quelle: Netflix 2017
65Netflix ARPU 2012-2017 (average revenue per streaming customer worldwide)
Revenue per streaming customer in U.S. dollars
0 20 40 60 80 100
Q3 2012 21,5
Q4 2012 19,5
Q1 2013 21,5
Q2 2013 22,3
Q3 2013 21,9
Q4 2013 21,7
Q1 2014 22
Q2 2014 22,9
Q3 2014 23
Q4 2014 22,7
Q1 2015 22,5
Q2 2015 22,6
Q3 2015 22,9
Q4 2015 22,4
Q1 2016 22,2
Q2 2016 23,6
Q3 2016 24,9
Q4 2016 25,1
Q1 2017 25,5
Q2 2017 25,7
Q3 2017 26,3
Quelle: Bloomberg 2017
66Ausgaben von Netflix für das Marketing weltweit bis zum 3. Quartal 2017
Ausgaben in Mio USD
0 250 500 750 1.000
Q1 '13 119,09
Q2 '13 114,61
Q3 '13 108,23
Q4 '13 128,02
Q1 '14 137,1
Q2 '14 120,76
Q3 '14 145,65
Q4 '14 203,67
Q1 '15 194,68
Q2 '15 197,14
Q3 '15 208,1
Q4 '15 224,17
Q1 '16 208,01
Q2 '16 216,03
Q3 '16 282,04
Q4 '16 285
Q1 '17 271,27
Q2 '17 274,32
Q3 '17 312,49
Quelle: Netflix 2017
67Ökonomische Basisdaten Netflix - Beschäftigte
Netflix - Beschäftigte
0 2.000 4.000 6.000 8.000 10.000
2016 4.700
2015 3.700
2014 2.189
2013 2.022
2012 2.045
2011 2.348
2010 2.180
2009 1.883
2008 1.644
2007 1.542
2006 1.300
2005 985
Quelle: Institut für Medien- und Kommunikationspolitik
2016 68Ökonomische Basisdaten Netflix – Beschäftigte Vollzeit vs. Teilzeit
number of Netflix subscribers in Mio.
0 1000 2000 3000 4000 5000
Total (full- time equivalent)
2015 3.700
2016 4.700
Full-time
2015 3.500
2016 4.500
Temporary
2015 400
2016 1.300
Quelle: Netflix 2017
697. Das Beispiel Schweiz
Österreich, die Schweiz und Belgien teilen die Voraussetzung, als kleines Land an einen großen
Sprachraum anzugrenzen. Das macht die Medienlandschaft vielfältiger, die Voraussetzungen für die
nationalen Medien wie auch die Medienpolitik in diesen Ländern aber schwieriger. Eine sehr
eigenständige Politik – auch in der Frage der Medien – verfolgt dabei die Schweiz. Im Fall der
Schweizer Medienpolitik kommt noch als besondere Herausforderung die Fragmentierung der
Medienlandschaft durch die drei bzw. vier Sprachen dazu.
Dieser Herausforderung ist die Schweiz mit einem interessanten Gesetz (Bundesgesetz über
Filmproduktion und Filmkultur vom 14. Dezember 2001) begegnet, das „Einverleiherklausel“ genannt
wird. Um die Versorgung aller Landesteile gleichermaßen sicherzustellen, müssen Rechtekäufe für
Kinofilme immer alle für die Schweiz geplanten Sprachversionen erwerben. Wird von den Verleihern
in einzelnen Regionen nicht ausreichende Angebotsvielfalt erzielt, kann der Bund eine Abgabe
einheben.
2016 wurde diese Klausel für alle Verwertungen auch außerhalb des Kinos eingeschlossen. Das
Bundesamt für Kultur schreibt dazu: „Video On Demand Plattformen: Was den Vertrieb von Filmen
über Video on Demand Plattformen betrifft, die sich an die Schweizer Konsumentinnen und
Konsumenten richten, werden die Vertriebsrechte mit dem Rechteinhaber vereinbart, der gemäß Art.
19 Filmgesetz über die entsprechenden Exklusivrechte für die Schweiz verfügt.“ Damit sind die
Anbieter verpflichtet, die Titelliste zur Verfügung zu stellen, die sensiblen Daten der Behörde zu
übergeben.
Für in der Schweiz angebotenen Filme ist damit zumindest der Titelkatalog verfügbar.
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