MARKETINGPLAN 2019/2020 KOOPERATIONSANGEBOTE - Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH
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MARKETINGPLAN 2019/2020
KOOPERATIONSANGEBOTE
Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH
MARKETINGPLAN 2019/2020
KOOPERATIONSANGEBOTE
Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH
Vorwort Inhalt
Grundlagen des zentralen Marketings für Sachsen........................................................... 4
Vor Ihnen liegt der Marketingplan 2019 / 2020 der Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH
(TMGS). Er umfasst zum einen den »allgemeinen« Marketingplan der TMGS für 2019 und 2020, der Die aktuelle Situation im sächsischen Tourismus 2018.............................................. 4
die Marktanalyse, Strategie, Themen / Produktlinien, Strukturen und Kommunikationskanäle darstellt. Rahmenbedingungen................................................................................................ 7
Zum anderen finden Sie die konkreten Maßnahmen für 2019. Marktforschung......................................................................................................... 8
Natürlich sind diese Maßnahmen sowie Beteiligungsangebote und -kosten für das Jahr 2019 wie immer Zielgruppen und Quellmärkte.......................................................................................... 14
bereits Anfang August 2018 in elektronischer Form allen Partnern im sächsischen Tourismus zugestellt Zielgruppen.............................................................................................................. 14
worden, um die Aktivitäten für 2019 termingerecht planen und buchen zu können. Quellmärkte.............................................................................................................. 20
Maßnahmen................................................................................................................... 21
Wir hoffen, Ihnen mit dieser Publikation einen guten Überblick über das touristische Marketing für den
Freistaat Sachsen kurz-, mittel- und langfristig vermitteln zu können. Touristische Dachmarke Sachsen............................................................................... 21
Printwerbung............................................................................................................ 21
Bitte zögern Sie nicht, uns anzusprechen, wenn Sie dennoch weitergehende Fragen zum Marketing der
Themenmarketing / Arbeitsgruppen.................................................................................. 21
TMGS im Allgemeinen oder zu einzelnen Maßnahmen im Speziellen haben sollten.
Kultur ...................................................................................................................... 21
Dresden, im Dezember 2018 AG Städte ............................................................................................................... 21
AG Aktivurlaub ......................................................................................................... 22
AG Familienurlaub.................................................................................................... 22
AG Vitalurlaub / Wellness........................................................................................... 22
AG Winterurlaub ...................................................................................................... 23
Sachsen Barrierefrei................................................................................................. 23
Vertrieb.......................................................................................................................... 23
Reisebüro / Reiseveranstalter.................................................................................... 23
Sachsen-Angebote.de .............................................................................................. 23
Sachsen-Buchen.de ................................................................................................. 23
Presse- und Öffentlichkeitsarbeit 2019............................................................................ 24
Internet / Online Marketing / Social Media.................................................................. 25
Mittelfristige Marketingziele für Sachsen bis 2020........................................................... 26
Erfolgskontrolle............................................................................................................... 26
Aktuelle Broschüren 2018 / 2019................................................................................... 27
Mitgliedschaften............................................................................................................. 31
Ihre Ansprechpartner für Sachsen.................................................................................... 31
Kooperationen................................................................................................................ 31
Mitarbeiterstruktur der TMGS........................................................................................... 32
Impressum
Herausgeber: Tourismus Marketing Gesellschaft Sachsen mbH, Bautzner Starße 45 – 47, 01099 Dresden, Tel. +49 (0) 351 491700,
www.sachsen-tourismus.de | Layout und Realisierung: Ö GRAFIK agentur für marketing und design, www.oe-grafik.de |
Redaktionsschluss: Dezember 2018 | Auflage: Januar 2019 | Druck: Union Durckerei Dresden GmbH, www.union-druck.de |
Quelle/Grundlagen Infografiken: Statistisches Bundesamt (Destatis) 2018 – S. 4 oben; Statistisches Landesamt des Freistaat
Sachsen, Kamenz 2018 – S. 5; Statistisches Landesamt des Freistaat Sachsen, Kamenz 2018 – S. 6; Statistisches Landesamt
des Freistaat Sachsen, Kamenz 2018 – S. 7; Sonderstudie Sachsen und Industriekultur im Rahmen der RA 2018 – S. 8, 9;
GfK DestinationMonitor Deutschland. Herausgegeben durch GfKSE, Consumer Panels & Services – S. 10, 11, 12, 13;
GfK Crossmedia Link Panel (GXL) – S. 15, 16, 17, 18, 19 | Piktogramme: auf Grundlage von Flaticon.com
2 3
94 368 996
Ankünfte und Bei der sehr positiven Incoming-Entwicklung ragen mehr Ankünften und 17,2 Prozent mehr Übernach-
Übernachtungen in einige Quellmärkte besonders heraus. Aus Russ- tungen.
Übernachtungen Ankünfte land und China konnten 38 Prozent mehr Gäste
Deutschland 2017 ankünfte und 29,5 Prozent mehr Übernachtungen Nach wie vor gehören neben den o. g. Quellmärk-
nach Bundesländern aus Russland bzw. 19,3 Prozent aus China ver- ten die Niederlande, Österreich und die Schweiz
52 932 457
zeichnet werden. Aus Polen gab es ebenfalls mit auch 2017 zu den Märkten mit dem volumen-
51 509 458
22,6 Prozent bei den Ankünften und 36,7 Prozent stärksten Aufkommen, trotz Stagnation, leichten
43 494 781
37 278 748
bei den Übernachtungen ein deutlich überdurch- Rückgängen oder nur geringen Zuwächsen.
34 103 923
schnittliches Wachstum. Damit wurde 2017 der
31 150 090
29 891 859
Ankünfte und
29751881
polnische Quellmarkt erstmalig bei den Übernach- Die in den Marketingplänen der Vorjahre formu-
23 279 062
21 627 664
22 225 625
Übernachtungen in tungen der wichtigste ausländische Quellmarkt für lierten Volumenziele von jeweils 2 Prozent mehr
19 513 123
15 250 754
14 495 990
13 822 337
Sachsen. Ebenfalls zweistellige Wachstumsraten Gästen und Übernachtungen im mittelfristigen
12 966 347
13 090 100
Sachsen 2017 kommen aus den USA mit hervorragenden 19 Pro- Jahresdurchschnitt sind bisher übererfüllt worden
9 927 254
8 135 118
7 864 001
8 872 633
7 735 158
nach Destinationen
6 782 878
7 527 619
4 898 909
3 873 115
zent mehr Ankünften und 15 Prozent mehr Über- und werden auch in den kommenden Jahren
2 448 008
3 383 962
3 088 723
1 329 820
1 064 947
nachtungen sowie aus Tschechien mit 15,5 Prozent weiterhin angestrebt.
Bremen
Saarland
Sachsen-Anhalt
Thüringen
Brandenburg
Hamburg
Rheinland-Pfalz
Mecklenburg-Vorpommern
Schleswig-Holstein
Berlin
Hessen
Niedersachsen
Nordrhein-Westfalen
Baden-Württemberg
Bayern
Sachsen
1 Dresden
Leipzig 2 2 173 407 | 4 433 443
1 708 913 | 3 171 353 Sächsisches 5
Burgen- und Heideland
694 789 | 2 008 466
4 Oberlausitz
710 048 | 1 895 299
Sächsisches Elbland 7
445 439 | 1 376 865
Grundlagen des zentralen Marketings für Sachsen
Die aktuelle Situation im sächsischen Tourismus 2018
+ 9,4 % Im Jahr 2017 verzeichnete Sachsen 7 864 001
(+ 8,7 Prozent) Gästeankünfte in Beherbergungs-
Besonders erfreulich ist, dass sämtliche sächsi-
schen Reisegebiete zu diesem Erfolg beitragen
betrieben mit zehn und mehr Betten sowie auf konnten, wenn auch in unterschiedlicher Stärke. In
Campingplätzen. Mit 19 513 123 (+ 9,4 Prozent) der Sächsischen Schweiz und im Vogtland gab es
Übernachtungen wurde die 19-Mio.-Marke um 6,8 bzw. 6,4 Prozent mehr Gäste sowie 3,6 bzw.
über eine halbe Million nun endlich überschritten 3,5 Prozent mehr Übernachtungen. Das Sächsi-
und Sachsen hat sich der 20-Mio.-Marke deut- sche Burgen- und Heideland verzeichnete 5,1 Pro-
lich genähert. zent mehr Gäste, der Übernachtungszuwachs war
+ 8,7 % Dies bedeutete gegenüber 2016 eine Steigerung
mit 2,7 Prozent nur etwa halb so groß. Die Ober-
lausitz legte bei den Gästeankünften um 4,5 Pro-
um 5 Prozent bei den Gästeankünften und um zent zu, die Übernachtungen stiegen um 3,2 Pro-
4,1 Prozent bei den Übernachtungen. Die Zuwächse zent. Ähnlich war die Entwicklung im Elbland mit
in Sachsen sowohl bei den Gästeankünften als 4 Prozent mehr Gästen und 2,6 Prozent mehr
auch bei den Übernachtungen aus dem In- und Übernachtungen.
6 Sächsische Schweiz
Übernachtungen
Ausland lagen über dem Bundesdurchschnitt.
265 228 | 507 327
In Dresden als zahlenstärkste Destination in Sach-
Die Ergebnisse beim Incoming aus dem Ausland sen wuchsen nach Jahren der Stagnation die An-
9 Chemnitz
waren besonders erfreulich. Mit 11 Prozent mehr künfte und Übernachtungen nahezu gleichstark 265 228 | 507 327
Ausländerankünften in Hotels mit 10 und mehr mit 3,9 bzw. 3,8 Prozent, aber nur etwa halb so
Betten erzielte Sachsen den prozentual höchsten stark wie in Leipzig mit 8,7 bzw. 9,4 Prozent.
Ankünfte
Zuwachs aller Bundesländer, deren durchschnitt-
3 Erzgebirge
liche Zuwächse nicht einmal halb so hoch waren In Chemnitz und dem Erzgebirge fielen die Zu-
1 058 072 | 3 086 898
(+ 5,1 Prozent). Das Gleiche gilt für die Übernach- wächse geringer aus, mit 1,8 bzw. 1,7 Prozent bei
tungen aus dem Ausland, hier ist der Zuwachs in den Ankünften und 2,7 bzw. 2,2 Prozent bei den Ankünfte
Sachsen mit 8,8 Prozent mehr als doppelt so groß Übernachtungen. 8 Vogtland
wie im Bundesdurchschnitt. 338 071 | 1 417 797 Übernachtungen
4 5Niederlande
77 001
184 180
184 777
Das in der Destinationsstrategie 2020 genannte
178 391 (8,7)
178 391
155 660
152 372
150 294
Ziel eines Ausländeranteils von 15 Prozent bei den
144 732
147 148
139 275
Gästeankünften wird auch 2019 nicht erreichbar
105 912
sein, trotz starker und überproportionaler Zu-
Top 13 der ausländischen wächse aus dem Ausland. Dies liegt an dem an-
Entwicklung der
Quellmärkte für Sachsen 2017 genehmen Umstand, dass die Gästezahlen aus Übernachtungen der
Schweiz nach Ankünften und dem Inland stark sind und sich insgesamt über ausländischen Quellmärkte
73,9 % 7,6 % 9,4 % 2,1 %
69 177 Übernachtungen (Marktanteil) die Jahre deutlich besser entwickelt haben als noch
-3,5 % von 2012 bis 2017
vor neun Jahren vermutet. Aktuell 12 Prozent in-
155 660 (7,6) ternationale Übernachtungen sind in Anbetracht Polen Niederlande Schweiz USA Österreich
der Rahmenbedingungen ein akzeptabler Wert.
108 333
Es ist nicht zu erwarten, dass sich die Relation
103 227
91 777
86 514
von inländischen und ausländischen Übernach-
80 237
77 929
72 483
74 336
67 942
67 766
63 548
66 940
54 784
tungen radikal verändern wird.
52 593
45 717
43 485
Österreich
2012
2017
69 852 In den ersten sechs Monaten des Jahres 2018
vollzog der Tourismus in Sachsen eine weitere -4,7 %
44,4 %
-7,3 %
58,5 % 26,0 %
-0,3 % -14,1 % -29,2 %
150 294 (7,3) sprunghafte Entwicklung und verzeichnete gegen-
UK Tschechien Russland China Frankreich Italien Spanien Japan
über dem Vorjahr ein Gästezuwachs von 5 Prozent
und ein Plus von 4,2 Prozent bei den Übernach-
tungen, mit beiden Werten weit über dem Bundes-
Frankreich durchschnitt. Bei den Zahlen aus dem Ausland Entwicklung bestätigt die Richtigkeit der Entschei- zum Halbjahr 2018 nun wieder sowohl von der Stei-
33 014
USA 67 766 (3,3)
waren die Steigerungen in Sachsen bei den Über-
nachtungen mit 12,1 Prozent fast dreimal so hoch
dung, in wichtigen ausländischen Quellmärkten wie
beispielsweise Russland, den Niederlanden, den
gerung als auch von den absoluten Zahlen her vor
Leipzig, wobei die Messestadt den Abstand immer
72 222 Russland wie im Bundesdurchschnitt, bei den Gästeankünf- USA, Polen oder China neben den Kooperationen geringer werden lässt. Lag die Differenz bei den
152 372 (7,4) Tschechien 39 133 ten mit 7,6 Prozent fast doppelt so hoch. Die mit der DZT auch mit eigenen Repräsentanten für Ankünften nur noch bei circa 170 000, sind es bei
48 486 80 237 (3,9) Zuwächse aus Deutschland selbst bewegten sich Sachsen zu arbeiten. den Übernachtungen noch über eine halbe Million.
91 777 (4,5) auf dem Niveau des Bundesdurchschnitts. Die Oberlausitz, das Erzgebirge und das Sächsische
UK Die größte prozentuale Steigerung zum Halbjahr Burgen- und Heideland wuchsen verhalten. Neben
Verantwortlich für die Zuwächse sind vor allem bei den Gästeankünften verzeichnete die Sächsi- der Sächsischen Schweiz tragen auch das Vogtland
49 748 China die Quellmärkte Niederlande, Österreich, Polen, sche Schweiz mit 10,6 Prozent mehr Ankünften und das Sächsische Elbland einen guten Teil zur
103 227 (5,0) 48 735 Tschechien und Russland. Die aktuell sehr positive und 6,9 Prozent mehr Übernachtungen. Dresden lag positiven Gesamtentwicklung in Sachsen bei.
72 483 (3,5)
Polen
72 232 Rahmenbedingungen
184 180 (8,9)
Der Wettbewerb, insbesondere beim Incoming, ver- einem immer intensiveren Wettbewerbsumfeld be- und Partnern in den Regionen und Städten, wie
stärkt sich immer weiter. Nahezu alle Landesmar- haupten wird. Seitens der Staatsregierung stehen sie auch die Tourismusstrategien 2020 und 2025
ketingorganisationen der Bundesländer haben ihre den Regionen weiterhin ausreichende Fördergelder fordern und zugrunde legen, ist im Sinne einer
Aktivitäten z. B. im Auslandsmarketing, aber auch im bereit. Die finanzielle Ausstattung der zuwendungs- guten Arbeitsteilung dabei von großer Bedeutung
Japan
28 549 Hinblick auf Kooperationen mit den großen deut- berechtigten Antragsteller mit Eigenmitteln scheint und wird aus Sicht der TMGS auch entsprechend
6 1 2 52 593 (2,6) schen Reiseveranstaltern weiterhin, erhöht. Es spricht ausreichend zu sein, diese Fördermittel auch gut umgesetzt. Es muss und kann nicht jeder alles
8 einiges dafür, dass die Wettbewerber, dem säch- abzurufen. machen im Sächsischen Tourismus und die TMGS
5 4 sischen Beispiels folgend, zunehmend mit eigenen geht, da die Städte und Regionen ihre Vermark-
10
Repräsentanzen oder Agenturen im Ausland arbei- Mit der Beauftragung der SAB zur förderrechtlichen tung in den letzten Jahren verstärkt und professi-
11
ten werden – ergänzend zur Arbeit der DZT. Bearbeitung der Förderanträge seit dem Förder- onalisiert haben, mehr und mehr dazu über, deren
13 dafür geeignete Angebote für Sachsen zu bündeln
plan Tourismus 2016 ist zudem für die Sächsi-
9 Die Position der Marketing- und Vermarktungs schen Tourismusorganisationen eine neue Richt- und auf ihrer Plattform zu kommunizieren. Die
Spanien organisation TMGS – und damit letztlich auch die linie vom Sächsischen Kabinett verabschiedet TMGS ist flexibel aufgestellt, um ihre Aktivitäten
23 555 des Tourismus in Sachsen – ist in den letzten Jah- worden, die den Antragstellern und den Bearbeitern den Marktveränderungen anzupassen. So wurde
54 784 (2,7)
ren immer weiter verbessert worden. eine größere verfahrensmäßige Rechtssicherheit beispielsweise 2015 erstmals China direkt als
3 Italien bietet. Die Antragstellung wurde inzwischen über- neuer Quellmarkt von der TMGS bearbeitet und
12
32 869 7 Damit kann die TMGS im bundesweiten Vergleich arbeitet und an vielen Stellen vereinfacht oder 2016 die Aktivitäten massiv ausgeweitet. Eine
66 940 (3,3) mit anderen Landesmarketingorganisationen be- präzisiert. Die fachliche Beurteilung liegt nach wie große Herausforderung für die nächsten Jahre wird
stehen. Da die Mittel für die regionalen Touris- vor beim Sächsischen Staatsministerium für Wirt- die weitere Digitalisierung der Tourismus arbeit
musverbände und städtischen Vermarktungsor- schaft, Arbeit und Verkehr (SMWA), das sich der der Sächsischen Destinationen sowie der TMGS
ganisationen im Rahmen des Förderplans TMGS unterstützend bedient. und dabei die Arbeitsteilung zwischen den Part-
Tourismus der Sächsischen Staatsregierung gesi- nern sein.
chert sind, besteht auch unter diesem Aspekt die Eine gut abgestimmte Zusammenarbeit der Lan-
Aussicht, dass der Tourismus in Sachsen sich in desorganisation TMGS mit ihren Gesellschaftern
6 7Marktforschung Reisethemen Sachsens Für Sachsen scheint die Industriekultur noch zu
abstrakt. Das Thema Dampfeisenbahnen, ein Un- Reisethemen Sachsens
im Vergleich zum Themen-
Die TMGS-Marktforschung hat sich inzwischen terthema der Industriekultur, wird hingegen deut- im bundesweiten Vergleich
etabliert und viele neue Studien beauftragt und Städtereise interesse der Bevölkerung lich stärker mit Sachsen verbunden. Städtereise
kommuniziert.
Insgesamt gibt es in der Gesamtbevölkerung ein-
Die genutzten Standardinstrumente bleiben nach deutige Präferenzen bei den Themeninteressen.
wie vor neben der amtlichen Statistik die Reise- Und diese unterscheiden sich in einigen wesent-
analyse – mit unterschiedlichen Sonderfragen oder Attraktionen zum lichen Punkten von den Assoziationen mit Sach- Attraktionen zum
Thema Automobil 8,6 47 Thema Automobil 8,6
Modulen –, der DestinationMonitor und der Desti- sen. So liegt Sachsen im Bereich Kunst und ,7 %
59
59
% 49, 9 % 50
%
%
,9
,9
0% ,2 %
nation Brand. Kultur sowie bei den Städtereisen deutlich vor
,5
%
16,6
den Deutschlandwerten.
%
Die amtliche Statistik liefert nach wie vor die
24,5
am verlässlichsten vergleichbaren Volumendaten Aktiv- und Auch bei Assoziationen zu den eher technischen Aktiv- und
%
und als einzige Quelle auch Herkunftsdaten der Natururlaub Themen wie Technische / Wissenschaftliche Mu- Natururlaub
Gäste aus dem Ausland. Über sie lassen sich seen, Dampfeisenbahnen, Unternehmensbesich-
über die Standardveröffentlichungen hinaus auch tigungen / Werksführungen oder eben auch die
spezifische Segmente wie den Winterurlaub oder Industriekultur liegt Sachsen vor den Themen
%
2 4,2
die Reisen in die Kurorte analysieren. Attraktionen interessen in der Bevölkerung. Bei den Themen Attraktionen
9 9,3
%
%
zum Thema 5,8 ,3 Natur und Aktiv, Gesundheit und Wellness sowie 4 0,5 % zum Thema
,6
,6
%
3 8,2 Industriekultur Industriekultur
30
30
%
%
Der DestinationMonitor bietet im sechsten Jahr Wein und Kulinarisches hingegen dahinter.
%
11
nun die Möglichkeit, die Veränderungen im Reise-
,3 %
verhalten der Deutschen nach Sachsen von 2012 Insgesamt haben die technische Themen aber einen
zu 2017 in Jahresschritten anzuschauen und ggf. Gesundheits- und deutlich geringeren Stellenwert als die kulturellen. Gesundheits- und
33
Veränderungen herauszuarbeiten. Wellnessurlaub Auffallend ist, dass das Thema Dampfeisenbah- Wellnessurlaub 8%
,
nen in Sachsen einen Anteil von 16 Prozent erhält,
Der Destination Brand hat in den letzten Jahren mehr als das Doppelte im Vergleich zum Themen
2 1,1 %
2 2,2 %
2 2,2 %
Daten zur Markenbekanntheit Sachsens und der interesse in der Bevölkerung. Das kann darauf hin-
,1 %
Sächsischen Destinationen zutage gefördert, eben- Technik und deuten, dass konkrete Elemente der Industriekul- Technik und
%
Naturwissenschaft 3 4,
7 Naturwissenschaft
27
so wie zu den Profileigenschaften und der The- tur wie die Dampfeisenbahnen besser greifbar sind
menkompetenz, immer aus Sicht der deutschen als der eher abstrakte Begriff der Industriekultur.
10
16,1
16,1
,5 %
Gäste. 2018 / 2019 wird er international, wir
%
%
19,5 %
werden erstmals Daten der Urlauber aus der Im Vergleich mit den Bundesländern Nordrhein-
24,8 %
Schweiz, Österreich und den Niederlanden für Wein und Westfalen und Baden-Württemberg unterschei- Wein und
Sachsen bekommen. Kulinarisches den sich die Assoziationen deutlich. Vereinfacht Kulinarisches
dargestellt steht Baden-Württemberg für Natur,
17,8 %
1 7,8 %
Die Reiseanalyse liefert uns verlässliche Daten zum Gesundheit und Genuss, Nordrhein-Westfalen für
1 8,2 %
Urlaubsreiseverhalten der Deutschen seit 1970, Industrie, Technik und Naturwissenschaft und
,8 %
seit 2000 auch für Sachsen sowie in unterschied- Unternehmens- Sachsen für Kunst, Kultur und Städte. Unternehmens-
,4
53
besichtigungen % besichtigungen
26
lichen Abständen auch zu Kurzreisen und anderen 5,7 1 1
%
1,1
1,1
Sonderthemen, wie beispielsweise Content-Mar- Im Vergleich mit der Befragung zur Industriekultur
%
%
keting oder Destinationserlebnis. und den weiteren Themenassoziationen in der
16,8 %
22,9 %
Reiseanalyse 2010 wird deutlich, dass sowohl die
2018 hat die TMGS eine umfangreiche Sonder- Familienurlaub Nennung von Themeninteressen in der Bevölkerung Familienurlaub
befragung innerhalb der Reiseanalyse sowohl mit Kindern als auch die Assoziationen zwar insgesamt zurück- mit Kindern
online als auch face-to-face zum Thema Indust- gegangen sind, die prinzipielle Zuordnung aber
riekultur beauftragt, da die Industriekultur durch gleich geblieben ist. Die gemessene Assoziation
1 9,9 %
die Sächsische Landesausstellung 2020 und das zum Thema Industriekultur in Sachsen hat sich nicht
%
2 3,8
7%
7%
Jahr der Industriekultur eine besondere Stellung Dampfeisenbahn verändert und liegt weiterhin auf niedrigem Niveau. Dampfeisenbahn
%
2 4,
2 4,
in der Vermarktung Sachsens als Reiseziel ein- ,4
7,4 32
10
nehmen wird. Der DestinationMonitor bietet 2017 erstmals die
%
,0 ,2 %
15,7
15,7
%
Chance, die die Entwicklungen im Zeitraum der
13
%
%
Als zentrales Ergebnis lässt sich aus der Studie letzte fünf Jahre zu betrachten. Grundsätzlich ist
ableiten, dass Sachsen für viele andere Themen dabei zu konstatieren, dass es wirklich wenig
(Klassische) (Klassische)
deutlich bekannter und kompetenter eingeschätzt Kunst und Kultur Überraschendes gibt – die Aufkommen, Marktan- Kunst und Kultur
wird als für das Thema Industriekultur. Nur das teile und das Urlaubsverhalten sind über alle
%
1 5,3 %
Bundesland Nordrhein-Westfalen kann mit dem Segmente relativ stabil geblieben.
1 7,9
Thema punkten. Auch Baden-Württemberg wird Themeneignung Sachsen
%
Themeneignung Sachsen
2 1,3
hier fast ebenso wenig Kompetenz zugebilligt wie Wichtig sind uns hier, wie in der Vergangenheit Themeneignung Nordrhein-Westfalen
Sachsen. Baden-Württemberg kann sich jedoch Themeninteresse Bevölkerung auch, die Qualitätskennzahlen. In der Gesamtbe-
%
%
Themeneignung Baden-Württemberg
0,9
0,9
mit dem Thema Automobil stark positionieren. 3 wertung liegt Sachsen 2017 einen Prozentpunkt 3
8 9Entwicklung der Qualitäts- kontinuierlich von 37 Prozent auf rund 30 Prozent, Bei den Aktivitäten auf den Urlaubsreisen ist für In der 5-Jahresentwicklung haben sich bei den
dementsprechend stieg der Anteil der kürzeren Ur- Sachsen der »Besuch von kulturellen und histori- kulturellen Aktivitäten kaum Veränderungen erge-
kennzahlen für die Jahre laubsreisen nach Sachsen von 59 auf 65 Prozent. schen Sehenswürdigkeiten« mit 68 Prozent die ben, die Top-Werte sind schon immer sehr hoch.
2012 bis 2017 in Prozent mit Abstand am häufigsten ausgeführte Aktivität. Der »Besuch von Events und Veranstaltungen«
Die Reiseausgaben pro Person und Reise liegen Nur in den »Reformationsländern« Thüringen und sowie das »Genießen von typischen Speisen und
seit fünf Jahren in Sachen relativ konstant um die Sachsen–Anhalt liegt der Wert 2017 ähnlich hoch, Getränken« haben als einzige Aktivität spürbar
280 €, allerdings sind die Ausgaben pro Tag und abgesehen von den Stadtstaaten und bei dem zugelegt.
Gesamtbewertung Sachsen Deutschlandvergleich Person von 71 € auf 78 € spürbar gestiegen, was »Besuch von Museen und Ausstellungen« liegt
wiederum mit der kürzeren Reisedauer korres- Sachsen bei den Flächenländern mit 27 Prozent In der 5-Jahres Entwicklung ist der Wert für »Auf-
72
pondiert Anteil weit an der Spitze im Bundesvergleich. enthalt in der Natur« von 40 Prozent auf 47 Prozent
69
68 68 68
65
Entwicklung von touristischen Kennzahlen und
Urlaubsinteressen für Sachsen-Reisen
2012 2013 2014 2015 2016 2017
284 280 Reiseausgaben
Wiederbesuchsabsicht Sachsen pro Person und Reise
277 275
€ 78 Reiseausgaben
270
266 pro Person und Tag
74
73 73
47 72
71
Ausgaben €
65
44 44 44 64 1 bis 3 Nächte
62
59 59 60
%
41 41 37
% 36 35
34
33
2012 2013 2014 2015 2016 2017 30
5 4 bis 9 Nächte
4 4 4
3 3 10 bis 14 Nächte
Dauer %
Weiterempfehlungsbereitschaft Sachsen
1 1 1 1
% 0 0
15 und mehr Nächte
80
79
77 77
75 75 Reise mit kulturellen
76 Anlässen bzw. Aktivitäten
71 71
74
73 73 %
57
56 56
55 53 Reise mit naturbezogenen
Anlässen bzw. Aktivitäten
48 25
2012 2013 2014 2015 2016 2017 % Reise mit Kindern
23
22 22
21 21 19 19
% 18 Familienreise
unter dem Wert von 2012, damit aber auf Rang Bei der Wiederbesuchsabsicht liegt Sachsen wei- Wiederholern und möchten stattdessen immer
Interessen 17 17 17
3 im Vergleich der Bundesländer in einer Spitzen- terhin unter dem Bundesdurchschnitt, konnte sich wieder neue Städte kennenlernen. %
position. Auch bei der Weiterempfehlungsbereit- gegenüber 2012 aber von 44 Prozent auf 47 Pro- 3 3
2 2
schaft liegt Sachsen mit Rang 4 im Bundesland- zent Zustimmung verbessern. Der vergleichsweise Auffallend ist die gegenläufige Entwicklung der 1 1
vergleich mit ganz vorn, auch wenn gegenüber hohe Anteil der Städtetouristen (37 Prozent) in kürzeren und längeren Urlaubsreisen nach Sach- % Jugendreise
2012 die Zustimmungswerte von 79 Prozent auf Sachsen könnte eine Erklärung dafür sein, denn sen. So sank der Anteil der Urlaubsreisen mit 4
74 Prozent leicht gesunken sind. Städtetouristen zählen deutlich weniger zu den und mehr Übernachtungen in den letzten 5 Jahren 2012 2013 2014 2015 2016 2017
10 1127 %
Wandern
47 %
Aufenthalt in der Natur
27 %
Spazieren gehen
4%
Radfahren sächsische Vertreter unter den Top 10 zu finden sche Kurzurlaubsreise nicht in eine Stadt, waren und Baden-Württemberg liegt der Anteil der
sind, in der jeweils jede Stadt 2017 mehr deut- es nur etwas mehr als die Hälfe, aber 25 Prozent Urlauber aus dem eigenen Bundesland bei über
sche Kurzurlaubsreisende anzieht als das belieb- buchten nichts im Voraus. 20 Prozent und in NRW sogar bei über 40 Pro-
teste Städteziel im Ausland, Paris. zent. Betrachtet man die Lieblingsreiseziele der
Auch verteilen sich die Kurzurlaubsreisen viel Bewohner einzelner Bundesländer, zeigen die
Dabei ist deutlich zu sehen, dass die deutschen gleichmäßiger über das Jahr, sodass auch in der Daten beispielsweise, dass Sachsen nach Meck-
Destinationen, ob Stadt oder nicht, mit zuneh- Nebensaison deutlich höhere Volumen erzielt wer- lenburg-Vorpommern das beliebteste Urlaubs
menden Alter der Reisenden beliebter werden. den als bei der Haupturlaubsreise. Um die 80 Pro- reiseziel der Berliner ist und auch das zweitbe-
Sachsen steht im Bundeslandvergleich an sechs- zent der innerdeutschen Kurzurlaubsreisen haben liebteste der Sachsen-Anhalter – nach Brandenburg.
ter Position, nach Bayern, NRW, Baden-Württem- eine Reisedauer von 3 bis 4 Tagen.
berg und den Stadtstaaten Hamburg und Berlin. Die TMGS veröffentlicht die Ergebnisse ihrer Stu-
gestiegen und lag zwischendurch bei 52 Prozent. gruppe steigt, die mittlere bleibt konstant und die Schaut man sich die Herkunft der Urlauber in dien regelmäßig auf der Marktforschungsseite
Das »Wandern« blieb mit 27 Prozent seit 5 Jahren untere sinkt. Das bedeutet aber nicht, dass die Bei über 50 Prozent aller Kurzurlaubsreisen wurde Sachsen, die 5 Tage oder länger bleiben, in der des TMGS-Internetauftritts im Partnerbereich.
relativ konstant, das »Spazieren gehen« hat ein Sachsen-Urlauber nun wohlhabender geworden Urlaubsaktivitäten der die Unterkunft einzeln gebucht, unabhängig ob im Reiseanalyse an, dann kommen 12,5 Prozent
spürbares Wachstum vollzogen. Die eher naturbe- sind, es ist letztendlich nur das Spiegelbild der Sachsen-Reisenden 2017 In- oder Ausland, Stadt oder keiner Stadt. Bei den dieser Urlauber aus Sachsen selbst. Dies kann
zogenen Aktivitäten sind wenig dynamisch, das allgemeinen Einkommensentwicklung, bei der (Mehrfachnennungen möglich) innerdeutschen Städtereisen buchten immerhin man als Zeichen der touristischen Beliebtheit des
Radfahren bleibt in Sachsen bei 4 Prozent. die abgefragten Kategorien gleich geblieben sind 30 Prozent auch ein Ticket einzeln. Ging die deut- eigenen Bundeslandes interpretieren. In Bayern
und nicht der allgemein Entwicklung angepasst
Als Informationsquellen für Urlaubsreisen liegen wurden.
in Deutschland und in Sachsen das Internet all-
gemein und die persönliche Erfahrung weit vorne Nicht überraschend ist der Anteil der Sachsen- Buchung von Einzelleistungen bei 60 Prozent und
15
auf den ersten beiden Plätzen, jedoch mit einem in Urlauber, die das Internet täglich nutzen, deutlich von Pauschalreisen bei unter 20 Prozent. Ganz 13 13
7 7 7 12 12 11
Sachsen deutlich geringeren Anteil als in Deutsch- gestiegen, liegt aber 2017 mit 48 Prozent sicher- anders als bei den Reisen ans Mittelmeer, wo der Informationsquellen 6 6 6
land ins gesamt (30 Prozent gegenüber 34 Prozent lich deutlich niedriger als weitläufig vermutet. Pauschalreiseanteil 72 Prozent beträgt und der
beim Internet und 29 Prozent gegenüber zu 35 Pro- Anteil der »Nichtbucher« 5 Prozent. Dementspre-
für Urlaubsreisen nach
zent bei der Erfahrung). Dafür liegt Sachsen bei Der größte Anteil der Urlauber kommt 2017 mit 20 chend ist der Anteil derjenigen, die nichts im Vo- Sachsen Touristinformation
den Empfehlungen, der Nutzung von Reiseführern Prozent aus dem eigenen Land. Danach folgen raus buchen, zurückgegangen. Er liegt bei den des Reiseziels Reiseführer
und Katalogen von Reiseveranstaltern über dem die Nachbarländer wie Thüringen mit 10 Prozent Deutschlandreisen mit 21 Prozent am höchsten.
Deutschlanddurchschnitt. sowie die bevölkerungsreichen Quellmärkte wie
25 25 24
NRW (11 Prozent), Berlin (9 Prozent) und Bayern Der Bereich, wo und wie gebucht wird, hat die 9 23
8 8 22 22
In der 5-Jahresentwicklung in Sachsen gibt es nur (8 Prozent). stärksten Veränderungen zu verzeichnen. Der An- 7 7 7
eine sehr auffällige, aber noch nicht einschätzbare teil der Onlineportale liegt inzwischen bei 26 Pro-
1 1 1 1
Veränderung, die Internetnutzung zur Information Auch die Reiseanalyse 2018 bestätigt diese Ent- zent, andere Onlinemöglichkeiten sind bei 19 Pro- 0 0
über das Reiseziel ist von 47 Prozent auf 30 Pro- wicklung, die Trends sind eher langfristig, es gibt zent. Damit liegt der Onlineanteil aber immer
Urlaubsvideos, Fotos im Internet Empfehlungen von
zent relativ kontinuierlich gesunken. eine zunehmende Reiseintensität bei den höheren noch unter dem Offline-Anteil von zusammen 56 (z. B. Pinterest, Facebook)
Sonstige Informationsquellen
Bekannten/Verwandten
Einkommensklassen und eine Zunahme bei den Prozent, was nicht dem entspricht, was in diesem
Bei den Buchungsstellen wird in Sachsen weniger Kurzreisen. Bereich vermutet wird. Dabei sind die Buchungen 31
als im Durchschnitt beim Leistungsträger direkt per persönlichem Gespräch oder per Telefon zu- 13 29
11 11
10 27
gebucht, aber deutlich häufiger als im Bundes- Die RA 2018 untersuchte in einem Special, was gunsten der Online- und Email-Buchungen deut- 9 9 25
24
durchschnitt auf Internet-Reiseportalen und bei denn das besondere Destinationserlebnis aus- lich zurückgegangen. 22
1 2 1 1 2 1
Reiseveranstaltern und Reisebüros. In der 5-Jah- macht. Dabei stehen »Gutes Wetter«, »Landschaft /
resentwicklung zeigt sich hier, dass die Reisepor- Aussicht«, »regionale Speisen und Getränke« und Die Betrachtung der Unterkunftsform lohnt sich
tale deutlich zu Lasten der Reisebüros und Veran- die »Atmosphäre am Urlaubsort« an den ersten aus unterschiedlichen Betrachtungswinkeln. Die Werbung im Fernsehen und Persönliche Erfahrung,
Prospekte des Reiseziels
in Zeitschriften Reiseziel bereits besucht
stalter zulegen. Dabei wuchs auch das Internet als Positionen, für alle Urlaubsreisen zusammen. Verteilung auf die unterschiedlichen Beherber-
Buchungsmedium gegenüber den anderen Medien gungsarten hat sich in den letzten 10 Jahren nicht
50
über die letzten 5 Jahre. Es unterscheiden sich die Schwerpunkte in den gravierend verändert. Bei den Urlaubsreisen im 13 47 47
11 11 11
unterschiedlichen Alterskategorien. Das »Eintau- Inland ist aber der Anteil von Ferienwohnungen 10 9
37 36
Am Schluss noch ein Blick auf die Entwicklung in chen am Urlaubsort«, »Gutes Wetter« und »sport- und Ferienhäusern mit 36 Prozent deutlich höher
3 3
der Soziodemografie der Sachsen-Urlauber. Viel liche Aktivitäten« sind eher bei den Jüngeren zu als bei allen Urlaubsreisen. Noch höher ist er nur 2 2 2 2
30
hat sich nicht getan. Der Anteil der 50- bis 59- finden, kulturelle Veranstaltungen eher bei den bei den Urlaubsreisen mit Kindern (40 Prozent).
Jährigen ist relativ konstant und 2017 mit 28 Urlaubern über 50. Regionalität ist bei der mitt- Bei diesen Reisen haben wir mit 10 Prozent auch Bewertungsplattform Internet allgemein
Anzeigen in Tageszeitungen im Internet (z. B. Website der Urlaubsregion,
Prozent am höchsten, an zweiter Stelle stehen die leren Altersgruppe wichtiger als bei den anderen. den höchsten Anteil an Campingurlauben. (z. B. Hotelbewertungsportale) Reiseforen)
über 56-jährigen mit 27 Prozent und schwankender
Entwicklung seit 2012 mit einem Ausgangswert Bei der Reiseorganisation der Urlaubsreisen ab Die Reisedauer nach Sachsen ist bekanntermaßen
13
von 25 Prozent. Die Altergruppen der bis 34-Jähri- 5 Tagen Dauer gibt es eine deutliche Verände- unterdurchschnittlich. Dementsprechend schauen
10 10 10 9 10
gen bleiben konstant die kleinsten Gruppen. Ledig- rung. Der Anteil der Buchung der Unterkunft als wir uns den Kurzreisemarkt etwas genauer an. Das 8
lich die 35- bis 49-Jährigen sinken zwischen 2012 Einzelleistung ist in zehn Jahren von 28 Prozent Volumen an innerdeutschen Kurzreisen ist 2,5-mal 5 4 4 4 4
und 2017 im Anteil von 26 auf 22 Prozent. auf 36 Prozent merklich gestiegen. »Nur Ticket so hoch wie das der längeren Urlaubsreisen. Drei
buchungen« ebenfalls, aber nicht so stark, der Viertel aller Kurzurlaubsreisen bleiben in
2012
2013
2014
2015
2016
2017
Berichte/Reportagen im Kataloge
Bei der Entwicklung des Einkommenslevels sind Wert liegt hier 2017 bei 15 Prozent. Betrachtet Deutschland, knapp die Hälfte geht in deutsche Fernsehen, in Zeitschriften und von Reiseveranstaltern
Zeitungen
Entwicklungen sichtbar. Die höchste Einkommens- man nur den deutschen Markt, liegt der Anteil der Städte, wo mit Dresden und Leipzig auch zwei
12 13Zielgruppen und Quellmärkte Zielgruppe:
Überdurchschnittlicher Konsum von Zeitschriften und Zeitungen
Weniger online-affine Zielgruppe
Anspruchsvolle Sehr TV-affin und lange TV-Nutzung
Kultururlauber
Zielgruppen
über 50 Wichtige Themen Print:
Nachrichten, Fernsehen, Frauenzeitschriften
Die in den vergangenen Jahren für Sachsen defi- destinationen zusammen, wobei nicht in jeder Es kann aber auch ohne Vorliegen detaillierter
nierten Zielgruppen haben weiterhin Bestand. Sie Region alle Zielgruppen vertreten sein müssen. So Marktforschungsergebnisse davon ausgegangen Wichtige Themen online:
basieren auf der durch das IMT und die GfK im beschränken sich das Sächsische Elbland, Chem- werden, dass ausländische Übernachtungsgäste in Nachrichten, berufsbezogene Soziale Netzwerke (z. B. XING), Informationen
Herbst 2012 durchgeführten, wissenschaftlich fun- nitz und Dresden auf nur zwei Zielgruppen. Andere Deutschland – und damit auch und gerade in Sach- Längste Aufenthaltsdauern: Nachrichten und Preisvergleiche
dierten Zielgruppenanalyse. Erstmals wurde diese wie die Oberlausitz haben alle fünf Zielgruppen sen – in erster Linie an Kunst und Kultur, Architektur
Zielgruppenbestimmung auf Basis des tatsächli- im Fokus. und Städten sowie an Traditionen und Kulinarik
chen Reiseverhaltens durchgeführt, auf Wunsch interessiert sind, da diese Themen eher als zum Wichtige Themen TV:
der TMGS allerdings um soziodemografische und Neben den Schlüsselfaktoren bietet die Zielgrup- Beispiel Aktiverlebnisse in der Natur und Gesund- Reiseberichte, Kultur, Reportagen und Regionales
psychografische Zuordnungen ergänzt. Aus den penbestimmung soziodemografische Beschreibun- heitsangebote geeignet sind, Deutschland von den Häufige Nutzung: Kultur- und Dokusender, Öffentlich-Rechtliche Sender
bundesweit 11 definierten Zielgruppen wurden für gen und eine Beschreibung anhand der von der Angeboten im benachbarten europäischen Aus- Seltene Nutzung: Private Unterhaltungskanäle
Sachsen fünf relevante Zielgruppen analysiert. GfK entwickelten Roper Consumer Styles, in denen land zu differenzieren.
die Wertvorstellungen, die Antriebsfedern und die
Von der Bedeutung her stehen die Anspruchsvol- allgemeinen Interessen und Aktivitäten beschrieben Ergänzend zu der grundsätzlichen Zielgruppenseg-
len Kultururlauber über 50 Jahre mit 18 Prozent werden, aber beispielsweise auch das Medien- mentierung hat die TMGS 2018 das unterschied-
Marktanteil sachsenweit an erster Position. Die verhalten Print und TV. liche Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen
jüngeren spontanen Städte- und Eventreisenden genauer betrachtet und einige zentrale Ergebnisse
sowie die sportorientierten Aktivurlauber erreichen Im Hinblick auf das Ausland ist eine wissenschaft- hier dargestellt. Über diese Veröffentlichung hin-
14 Prozent Marktanteil, die entspannten Rad- lich fundierte, differenzierte Zielgruppendefinition, aus stehen den Partnern weitere tiefergehende
und Wanderurlauber über 50 Jahre 13 Prozent. Als wie sie GfK und IMT für das Inland erarbeitet haben, Daten zu Recherche und Analyse mit der TMGS
fünfte Zielgruppe schließen sich die etablierten leider nicht möglich. Aus den zwei mit der DZT und zur Verfügung.
spaßorientiertem Familienurlauber mit 4 Prozent weiteren Partnern separat beauftragten Quellmarkt-
Marktanteil an. studien Polen und Niederlande lassen sich auch
nur Ergebnisse für den gesamtdeutschen Markt
Aus den fünf Zielgruppen setzten sich auch die ableiten. Sachsenspezifische Ergebnisse sind leider
Zielgruppen sämtlicher Sächsischer Tourismus nicht herauslesbar.
Top 10 Ranking Top 10 Ranking
der beliebtesten Zeitschriften* der beliebtesten Homepages*
1. Prisma 1. TV Spielfilm
TV Zeitschrift/Beilage TV-Zeitschrift online
2. Apotheken Kurier 2. Eat Smarter!
Kostenloses Kundenmagazin Information/Gesundheit und Essen
3. Brigitte 3. NDR
Frauenzeitschrift Information/Verschiedenes
4. Mein schöner Garten 4. Frankfurter Allgemeine
Haus- und Gartenmagazin Tageszeitung online
5. Hörzu Top 5 Ranking 5. Xing
TV-Zeitschrift der beliebtesten Zeitungen* Soziales Netzwerk
6. Freizeit-Revue 6. LinkedIn
Publikumszeitschrift 1. Frankfurter Allgemeine Zeitung Soziales Netzwerk
7. Der Spiegel 7. i-say.com
Wöchentliches Nachrichtenmagazin 2. Die Zeit Bewertungsportal kommerziell
8. Geo 8. Stern-News
Geographie 3. Welt am Sonntag Information/Politik und Gesellschaft
9. Bild der Frau 9. RP Online
Frauenzeitschrift 4. Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung Tageszeitung online
10. Super Illu 10. Das Erste
Wochenzeitschrift 5. Regionale Tageszeitung Information/Verschiedenes
Zusätzlich hohe Leserschaft bei: Lediglich überdurchschnittliche Indizes fanden im Schwellenwert zur Aufnahme in das Ranking:
Apotheken Umschau, ADAC Motorwelt Ranking Berücksichtigung 100 000 Unique Users innerhalb der Zielgruppe
Schwellenwert zur Aufnahme in das Ranking:
Leserschaft von mind. 3,5 Prozent der Zielgruppe
ITB Berlin 2018
*Ranking nach Index: Reichweite im Vergleich zu Urlaubstypen gesamt
14 15Gruppe mit dem stärksten Interesse an Sonntagszeitungen Regionale Tageszeitungen überdurchschnittlich beliebt
Online-affine Zielgruppe: Instant Messaging und Social Media Wenig online-affine Zielgruppe
Zielgruppe: Schaut generell wenig Fernsehen
Zielgruppe: Tendenz zum langen Fernsehen
Jüngere, spontane Sportorientierte
Städte- und Eventreisende Aktivurlauber
Wichtige Themen Print: Wichtige Themen Print:
Bauen und Wohnen, Computer, Illustrierte Automobile, Gesundheit, Fernsehen
Wichtige Themen online: Wichtige Themen online:
Einkaufen, Spielen, Sicherheit Informationssuche, Vergleiche, Testberichte
Längste Aufenthaltsdauern: Einkaufsseiten, YouTube, Bewertungsportale, Social Media Längste Aufenthaltsdauern: YouTube, Google, Wikipedia
Wichtige Themen TV: Wichtige Themen TV:
Unterhaltungsfernsehen, Wissenschaft und Technik Nachrichten, Reportagen, Regionales
Häufige Nutzung: Private Unterhaltungskanäle Häufige Nutzung: Kultur- und Sportsender, Öffentlich-Rechtliche Sender
Seltene Nutzung: Kultur- und Dokusender, Öffentlich-Rechtliche Sender Seltene Nutzung: Private Unterhaltungskanäle und Pay-TV
Top 10 Ranking Top 10 Ranking Top 10 Ranking Top 10 Ranking
der beliebtesten Zeitschriften* der beliebtesten Homepages* der beliebtesten Zeitschriften* der beliebtesten Homepages*
1. TV Spielfilm 1. McDonald's 1. Diabetiker Ratgeber 1. Vergleich.org
TV-Zeitschrift Restaurantpräsenz und Gutscheine Gesundheitsmagazin Test- und Vergleichsportal
2. Einkauf Aktuell 2. Brillen 2. Tina 2. Congstar
Werbesendung Deutsche Post Einkaufen/Brillen Frauenzeitschrift Telekommunikation/Information
3. Computer Bild 3. Check 24 Strom und Gas 3. Hörzu 3. Google Drive
Computer-Zeitschrift Preisvergleichsportal TV-Zeitschrift Online-Speicher/Cloud
4. Geo 4. Targobank 4. Apothekenkurier 4. DHL Paket
Geographie Bank Kostenloses Kundenmagazin Einkaufen/Information/Logistik
5. Bunte Top 5 Ranking 5. Lottoland 5. Auf einen Blick Top 5 Ranking 5. Ask
Wöchentliche Illustrierte der beliebtesten Zeitungen* Glücksspiel Fernseh- und Freizeitzeitschrift der beliebtesten Zeitungen* Suchmaschine
6. Neue Apotheken Illustrierte 6. McAfee Web 6. ACE Lenkrad 6. Lecker
Kostenloses Kundenmagazin 1. Welt am Sonntag Telekommunikation/Sicherheit Mitgliederzeitschrift Autoclub 1. Die Welt Information/Rezeptdatenbank
7. Aldi Inspiriert 7. Piriform 7. ADAC Motorwelt 7. Sat1
Kostenloses Kundenmagazin 2. Süddeutsche Zeitung Telekommunikation/Sicherheit Mitgliederzeitschrift ADAC 2. Regionale Tageszeitung Medien/Information
8. Focus 8. Nametests.com 8. Prisma 8. Kino.de
Wöchentliches Nachrichtenmagazin 3. Andere Sonntagszeitung Spiele TV-Zeitschrift/Beilage 3. Süddeutsche Zeitung Kino/Information
9. Stern 9. Expedia 9. Das Haus 9. GMX
Aktuelles Wochenmagazin 4. Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung Reiseportal/Bewertungsportal Haus- und Gartenmagazin 4. – Email/Information
10. Das Haus 10. Amazon Music 10. Apotheken Umschau 10. AOL Wow
Bau- und Wohnzeitschrift 5. Frankfurter Allgemeine Einkaufen/Musik Kostenloses Kundenmagazin 5. – Information
Zusätzlich hohe Leserschaft bei: Lediglich überdurchschnittliche Indizes fanden im Schwellenwert zur Aufnahme in das Ranking: Schwellenwert zur Aufnahme in das Ranking: Lediglich überdurchschnittliche Indizes fanden im Schwellenwert zur Aufnahme in das Ranking:
Apotheken Umschau, ADAC Motorwelt Ranking Berücksichtigung 100 000 Unique Users innerhalb der Zielgruppe Leserschaft von mind. 3,0 Prozent der Zielgruppe Ranking Berücksichtigung 100 000 Unique Users innerhalb der Zielgruppe
Schwellenwert zur Aufnahme in das Ranking:
Leserschaft von mind. 3,5 Prozent der Zielgruppe
*Ranking nach Index: Reichweite im Vergleich zu Urlaubstypen gesamt *Ranking nach Index: Reichweite im Vergleich zu Urlaubstypen gesamt
16 17Gruppe mit dem stärksten Interesse an Reisemagazinen Sehr unterdurchschnittlicher Konsum von Zeitungen und Zeitschriften
Weniger intensive und dauerhafte Internetnutzung (mobiles Netz) Sehr online-affine Zielgruppe: Instant Messaging und Social Media
Zielgruppe: Wenige TV-Dauerkonsumenten
Zielgruppe: Weniger klassisches TV, dafür Streaming-Dienste (Amazon Prime)
Entspannte Rad- und Etablierte, spaßorientierte
Wanderurlauber Familienurlauber
Wichtige Themen Print: Wichtige Themen Print:
Wissenschaft, Technik, Natur, Testberichte, Reisen, Wirtschaft, Familie Haus und Garten, Fernsehen
Wichtige Themen online: Wichtige Themen online:
Einkaufen, Informationen Einkaufen, Computer, Entertainment
Längste Aufenthaltsdauern: Service-, Informations- und Einkaufsseiten, YouTube Längste Aufenthaltsdauern: Routenplaner, eBay, Social Media
Wichtige Themen TV: Wichtige Themen TV:
Regionales, Reiseberichte, Kultur und Reportagen Unterhaltungsfernsehen, Wissenschaft und Technik
Häufige Nutzung: Kultur- & Dokusender, Öffentlich-Rechtliche Sender Häufige Nutzung: Private Unterhaltungs- und Kinderkanäle
Seltene Nutzung: Private Unterhaltungskanäle Seltene Nutzung: Kultur- und Dokusender, Öffentlich-Rechtliche Sender
Top 10 Ranking Top 10 Ranking Top 10 Ranking Top 10 Ranking
der beliebtesten Zeitschriften* der beliebtesten Homepages* der beliebtesten Zeitschriften* der beliebtesten Homepages*
1. Prisma 1. Google Fotos 1. Schöner Wohnen 1. Netto Marken Discount
TV-Zeitschrift/Beilage Download Haus- und Gartenmagazin Einkaufen/Information
2. Geo 2. I-Tunes-Store 2. Das Haus 2. Sky
Geographie Einkaufen/Multimedia Haus- und Gartenmagazin Videodienst
3. TV-Direkt 3. ARD 3. TV-Movie 3. Hornbach
TV-Zeitschrift Information TV-Zeitschrift Einkaufen/Information
4. Mein schöner Garten 4. Quokon-Kleinanzeigen 4. Mein schöner Garten 4. GIGA
Gartenbau/-kunst Kleinanzeigen Haus- und Gartenmagazin Computermagazin online
5. Focus Top 5 Ranking 5. Test.de 5. – Top 5 Ranking 5. Web.de
Wöchentliches Nachrichtenmagazin der beliebtesten Zeitungen* Produktinformationen – der beliebtesten Zeitungen* Suchmaschine, E-Mail u. A.
6. Supper Illu 6. T-Online Homepage 6. – 6. Postbank
Wochenzeitschrift 1. Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung Telekommunikation/Verschiedenes – 1. Welt am Sonntag Bank
7. Auto-Motor-Sport 7. SWR 7. – 7. ZapMeta
Special-Interest-Zeitschrift Automobile 2. Die Zeit Information – 2. Andere Wochenzeitung Suchmaschine
8. Aldi inspiriert 8. Home Away 8. – 8. Rewe
Kostenloses Kundenmagazin 3. Frankfurter Allgemeine Zeitung Buchungsplattform – 3. Bild am Sonntag Einkaufen/Information
9. Stern 9. Galeria Kaufhof 9. – 9. PC-Welt
Aktuelles Wochenmagazin 4. Süddeutsche Zeitung Einkaufen/Information – 4. Andere Sonntagszeitung Computermagazin online
10. Der Spiegel 10. Saturn 10. – 10. Real
Wöchentliches Nachrichtenmagazin 5. Die Welt Einkaufen/Information – 5. – Einkaufen/Information
Zusätzlich hohe Leserschaft bei: Lediglich überdurchschnittliche Indizes fanden im Schwellenwert zur Aufnahme in das Ranking: Zusätzlich hohe Leserschaft bei: Lediglich überdurchschnittliche Indizes fanden im Schwellenwert zur Aufnahme in das Ranking:
Apotheken Umschau, ADAC Motorwelt Ranking Berücksichtigung 100 000 Unique Users innerhalb der Zielgruppe Apotheken Umschau, ADAC Motorwelt Ranking Berücksichtigung 100 000 Unique Users innerhalb der Zielgruppe
Schwellenwert zur Aufnahme in das Ranking: Schwellenwert zur Aufnahme in das Ranking:
Leserschaft von mind. 3,5 Prozent der Zielgruppe Leserschaft von mind. 3,5 Prozent der Zielgruppe
*Ranking nach Index: Reichweite im Vergleich zu Urlaubstypen gesamt *Ranking nach Index: Reichweite im Vergleich zu Urlaubstypen gesamt
18 19Quellmärkte Maßnahmen
Inland Touristische Dachmarke Sachsen Sachsen sind aufgefordert, das Dachmarkenlogo Premium- und Kulturreiseziel zu profilieren und
Die TMGS vermarktet Sachsen im Inland bundes- im Rahmen ihrer Kommunikationsmaßnahmen zu zu positionieren. Die imageprägende Kampagne
weit ohne spezielle Schwerpunktregionen. Aufgrund Die TMGS bündelt alle Marketingmaßnahmen nutzen. Sie tragen damit dazu bei, die Marke weiter richtet sich mittels einer anspruchsvollen Bild-
des Anteils an der Gesamtbevölkerung bedeutet unter der touristischen Dachmarke SACHSEN. zu verbreiten und profitieren umgekehrt von dem sprache vor allem an solche potentiellen Gäste,
dies, dass potentiell 80 Prozent der Bevölkerung, LAND VON WELT. Markenkern im Hinblick auf ein inhaltlichen Bezug und dem Qualitätsanspruch die im Urlaub Kultur und Lebensart erwarten.
die in den Alten Bundesländern leben, angespro- gewisses Alleinstellungsmerkmal sind für Sach- der Dachmarke. Für Empfänger aus dem Förder- Dieser Imagebildungsprozess soll zwar in erster
chen werden und 20 Prozent in den Neuen Bun- sen Geschichte und Kultur. Das heißt nicht, dass plan Tourismus des Sächsischen Staatsministeri- Linie für Sachsen als Reiseziel erfolgen, bezieht
desländern, obwohl die Urlaubsgäste in Sachsen Sachsen einzig unter diesem Aspekt touristisch ums für Wirtschaft, Arbeit und Verkehr ist der sich aber bewusst auch auf den Freistaat Sach-
jeweils circa zur Hälfte aus den Alten und Neuen vermarktet werden soll. Aber es bedeutet, dass Einsatz des Dachmarkenlogos für spezifische sen allgemein. Denn wenn ein Bundesland als
Bundesländern inklusive Berlin kommen. die reiche Geschichte und die Kulturhighlights in Anwendungsbereiche verbindlich. solches Imagedefizite aufweist, wirkt sich dies
ITB Berlin 2016 Sachsen die zentrale Aussage in Werbung und auch auf die Attraktivität als Reiseziel aus. Die
Die Ergebnisse von verschiedenen Marktforschungs- Kommunikation der TMGS für das Reiseziel Sach- Die TMGS ist überzeugt, mit dieser Dachmarke die Wortmarke soll den hohen Anspruch, den Sach-
erhebungen und Umfragen aus den letzten Jahren, sen sind. Der Begriff Kultur beschränkt sich dabei herausragenden Produkteigenschaften des Reise- sen zu Recht für sich reklamiert, mit einer souve-
die sowohl von der TMGS als auch von der Säch- nicht auf Bereiche wie Musik, Literatur, die bilden- ziels Sachsen, nämlich Kunst, Kultur, Architektur ränen Gelassenheit kommunizieren und Sachsen
sischen Staatskanzlei in Auftrag gegeben worden kultur begangen werden wird. Die TMGS hat 2018 des Projekts »Cultural Heart of Germany« bear- den Künste oder Architektur, sondern bezieht sich und Lebensart, die aus der reichen Geschichte damit von anderen Wettbewerbern differenzieren.
waren, zeigen, dass Sachsen die besten Werte im zu dem Thema eine umfangreiche Marktfor- beitet. gerade aufgrund der sächsischen Identität auch Sachsens resultieren, gerade im Hinblick auf die
Hinblick auf seine kulturellen Sehenswürdigkeiten schung durchgeführt, um die Industriekultur in auf Premium-Produkte, Traditionen, Volks- und bei den Kommunikationsmaßnahmen im Mittel- Die Anzeigen werden vorwiegend in Lifestyle-ori-
und interessanten Städte erzielt. Sachsen optimal touristisch herauszuarbeiten. Seit 2015 wurde der auch in Sachsen stark Handwerkskunst, Industriegeschichte, usw. punkt stehenden Kernzielgruppen noch besser dar- entierten Magazinen der Verlage Gruner + Jahr
wachsende chinesische Markt aktiv in die Markt- stellen zu können. sowie des Jahreszeiten-Verlags geschaltet, um an-
Die TMGS wird daher die Positionierung Sachsens Ausland bearbeitung der TMGS aufgenommen, was bisher Die TMGS setzt die Dachmarke bzw. das Dach- gesichts des geringen Mediabudgets wenigstens
als Kulturreiseziel Nr. 1 in Deutschland in der »above- International vermarktet die TMGS das Reiseziel ausschließlich den beiden Großstädten überlas- marken-Logo, das in neun Sprachen existiert, bei einen gewissen Grad an Aufmerksamkeit und Wie-
the-line«-Kommunikation konsequent weiterführen, Sachsen fast ausschließlich über die Themen sen wurde. Für China wurde bereits eine chinesi- allen Kommunikations- und Vermarktungsmaßnah- Printwerbung dererkennen bei der Leserschaft dieser Magazine
da so am ehesten ein positiver Imagetransfer auf Kunst und Kultur, Architektur, Geschichte und sche Variante der sächsischen Imagebroschüre men, wie z. B. Broschüren, Anzeigenkampagne und zu erreichen. Ziel ist auch hier eine Imageverbes-
das Reiseziel Sachsen insgesamt erreicht werden Traditionen (»Heritage«) sowie sächsische Hand- produziert und 2016 ein eigener chinesisch- Internet, aber auch Briefbögen, Visitenkarten usw. Ziel der Printkampagne, die seit mittlerweile über serung des Reiseziels Sachsen.
kann. Wir werden uns in diesem Bereich also werkskunst und Premiumprodukte. Dies gilt vor sprachiger Internetauftritt zum Reiseland Sach- konsequent ein. Auch alle touristischen Partner in zehn Jahren umgesetzt wird, ist es, Sachsen als
weiterhin in erster Linie auf Themen wie Museen und allem für die englischsprachigen und weiter ent- sen fertiggestellt. Aufgrund der Entwicklung der
Bühnen, Premiumprodukte aus Sachsen, Archi- fernt liegenden Quellmärkte. In den Niederlanden Bedeutung des Quellmarktes China wurde mit
tektur und Städte usw. stützen. Dabei kommen und Österreich sowie in den Nachbarländern Beginn 2018 eine eigene touristische Repräsen-
eher bundesweit wirkende Medien zum Einsatz als Polen und Tschechien werden zusätzlich auch tanz Sachsens in China installiert, die den Markt
regionalspezifische. Mit dem Thema Architektur
wird 2019 auch auf das Jahresthema der DZT –
100 Jahre Bauhaus – Bezug genommen, aller-
Themen wie Aktivurlaub und Vitalurlaub / Wellness
kommuniziert, seit 2017 in Tschechien auch das
Thema Winterurlaub.
vor Ort betreut, sowohl on- als auch offline.
In den Auslandsmärkten stützt sich die TMGS im
Themenmarketing / Arbeitsgruppen
dings in Sachsen unter dem Begriff »klassische Wesentlichen auf die jeweiligen Angebote der
Moderne« und eingebettet in die jahrhundertealte Zielgruppe und Vertriebspartner im Auslandsmar- Deutschen Zentrale für Tourismus e. V. (DZT). Nicht Kultur Für den neuen Themenbereich »Spirituelle Reisen schaft, des Kunstverführers und der Architektur
Architekturgeschichte in Sachsen. keting sind in erster Linie Reiseveranstalter und nur in den beiden wichtigsten Quellmärkten USA nach Sachsen« sind umfangreiche Recherchen, broschüre sind vorgesehen.
sogenannte »Non-Profit-Organisationen«, die Rei- und Niederlande verfügt die TMGS über eigene Der Ausbau der Profilierung als Kulturreiseziel Nr. 1 Planungen und die Produktion einer Broschüre
Weiterhin werden die Volumen-Segmente Aktiv sen organisieren, sowie andere Partner in der Repräsentanten, sondern inzwischen auch in Polen, in Deutschland ist mit das wichtigste Ziel für die mit Reiseempfehlungen und Angeboten vorgese- Zur weiteren Profilierung und Imagebildung des
urlaub, Familienurlaub und Vitalurlaub über die Reiseindustrie der jeweiligen Länder. Bei den Russland und China. Bei der Marktbearbeitung für Marketingmaßnahmen in den kommenden Jahren. hen. Nach Herausgabe des Printproduktes erfolgt Reiselandes Sachsen als Kulturreiseziel Nr. 1 in
entsprechenden landesweiten Produkt-Arbeitsgrup- Gästen handelt es sich meist um Alleinreisende Italien, bei der das Schwergewicht auf der Presse- Dies wird durch entsprechende Aktivitäten unter- die Platzierung am Markt in Form von Messen, Deutschland wird die Kooperation mit dem Ge-
pen bei der TMGS vermarktet. Marktforschungser- und Paare der Altersgruppe 40 plus mit Interesse und Öffentlichkeitsarbeit sowie auf Online-Maß- setzt. Präsentationen und Anzeigen in den relevanten Me- wandhausorchester Leipzig und den Dresdner
gebnisse zeigen aber auch hier, dass Sachsen an deutscher Geschichte und Kultur. nahmen liegt, arbeitet die TMGS mit einer Agentur dien. Die Datenübernahme in den Internetauftritt Musikfestspielen fortgesetzt. Dabei bezieht sich
bei Themen wie »geeignet für Urlaub mit Kindern« in Deutschland und Italien zusammen. Ende 2018 wird in Sachsen die Imagebroschüre der TMGS mit eigener Magazinseite erfolgt im An- die Kooperation mit dem Gewandhausorchester auf
oder »gute Möglichkeiten zum Wandern« schlech- Die von der TMGS primär bearbeiteten Haupt- zur Architekturlandschaft in einer Auflage von schluss. Präsentationen im Ausland mit Reiseveranstaltern
tere Einschätzungen erhält als Konkurrenzziele wie quellmärkte 2018 sind: Anlass- oder themenbezogen gibt es auch in 10 000 Stück in Deutsch und 5 000 Stück in Eng- und sowie die Distribution der TMGS-Broschüren
z. B. Bayern und Baden-Württemberg oder auch anderen Quellmärkten wie Frankreich, Belgien, lisch erscheinen. Der Vertrieb erfolgt über Messen, Das Sonderthema »Bauhaus Erbe – Ikonen der in den Spielstätten der Tourneekonzerte des Ge-
Thüringen. Für die TMGS und die anderen touris- »» USA Indien oder den skandinavischen Ländern verein- Präsentationen, Online-Shop und in Form von An- klassischen Moderne in Sachsen« erhält im wandhausorchesters. Bei der Zusammenarbeit mit
tischen Vermarkter im Freistaat geht es also wei- »» Niederlande zelt Marketingmaßnahmen, aber keine kontinuier- zeigen oder Advertorials in Tages- und Fachmedien. Jahr 2019 besondere Aufmerksamkeit. Dazu wird es den Dresdner Musikfestspielen sind neben einer
terhin darum, die Angebotsqualität anhand von klar »» Österreich liche Marktbearbeitung. Die Beobachtung der im Monat Mai eine Journalistenreise zu ausge- Reise für Reiseveranstalter Anzeigenschaltungen
definierten Kriterien im bundesweiten Vergleich »» Schweiz weltweiten Entwicklung der Märkte führt in der Zur weltweit größten Reisemesse ITB präsentieren wählten Objekten der Moderne geben. Gleichzeitig und eine Präsentation im Rahmen des Berlin-
weiter zu verbessern. Mit diesen Themen soll auch »» Großbritannien Marktbearbeitung immer wieder zu Anpassungen wir die Kulturlandschaft mit eigenem Kultur- wird das Thema mit einer eigenen inhaltlichen Maga- Konzertes der Dresdner Musikfestspiele geplant.
verstärkt für den ländlichen Raum geworben werden. »» Italien und Schwerpunktveränderungen. Japan und Spa- Counter und einem fünftägigem Kulturprogramm. zinseite die Internetseite der TMGS bereichern.
»» Polen nien sind bei der TMGS und auch bei den Säch- Der Bereich Presse- und Öffentlichkeitsarbeit setzt
2019 und 2020 wird das Thema Industriekultur »» Tschechien sischen Destinationen aus der aktiven Marktbe- vielfältige Maßnahmen, z. B. Erstellung und Versand Es erfolgt ferner eine Aktualisierung und Über AG Städte
eine etwas größere Bedeutung in der nationalen »» Russland arbeitung nahezu verschwunden. Newsletter (12 x im Jahr), Erstellung und Versand arbeitung der Veranstaltungshighlights 2020
Vermarktung des Reiselandes Sachsen einneh- »» China der Tourismusnachrichten (6 x im Jahr), Einstellung und 2021 unter Berücksichtigung aller Veranstal- Die AG Städte arbeitet weiter an dem Thema
men, da sich 2020 die 4. Sächsische Landes- und Pflege des Veranstaltungskalenders sowie tungen, die überregional touristisch relevant sind. Imagebildung. Sie nimmt an den Messen CMT
ausstellung dem Thema Industriekultur in Sachsen Großbritannien wird aufgrund eines bestehenden Planung und Durchführung von Pressereisen bzw. Aber auch fortlaufende Werbe- und Vertriebs- Stuttgart, Holiday World Prag und Tour Salon
widmet und zeitgleich 2020 das Jahr der Industrie- Vertrags gemeinsam mit Thüringen im Rahmen Reportagefahrten, für das Kulturthema um. maßnahmen für die Broschüren der Musikland- Poznań als Anschließer der TMGS teil.
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